格兰仕微波炉的价格策略

1、PAGE PAGE 7阅读100 格格兰仕微微波炉的的价格策策略 格兰仕仕企业(集团)公司原原本是个个乡镇企企业，它它能迅速速地由小小到大，由弱变变强，把把自己的的品牌打打出去，大份额额地占有有全国市市场，原原因到底底在哪里里?这决决不是用用一句话话就能回回答的，其中有有企业体体制方面面的原因因、企业业领导人人素质方方面的原原因和企企业经营营战略决决策方面面的原因因等。特特别是价价格策略略运用上上的独到到之处，揭示了了其成功功的奥秘秘。 一、背背景资料料 格兰仕仕原来从从事的是是毛纺、羽绒被被、羽绒绒服装等等劳动生生产密集集型产业业。19991年年，公司司总经理理梁庆德德等人经经过历时时一年的

2、的市场调调查研究究，发现现微波炉炉市场有有诱人的的发展前前景。于于是，经经过一番番艰苦而而周密详详细的准准备，119922年9月月，通过过与日本本东芝集集团进行行技术合合作，并并从该公公司引进进具有220世纪纪90年年代先进进水平的的自动生生产线，开始试试产微波波炉。微微波炉的的最大特特点是省省时、省省力、节节能、干干净，可可根据不不同的烹烹调习惯惯选择蒸蒸、煮、焖、炸炸、炖等等多种方方式，做做出的饭饭菜能保保持食品品的色、香、味味，营养养成分也也不会被被破坏。此外，微波炉炉还具有有很强的的杀菌能能力。而而当时的的市场价价格，大大致符合合正实现现小康生生活标准准的上班班族的购购买力。在“九五”

3、计划期期间，有有可能在在城镇中中达到11030的普及及率，在在20110年前前达到在在城镇中中基本普普及的水水平。可可以说，微波炉炉是适合合人们小小康生活活需要的的产品。并且在在国际市市场中大大有开发发余地，据有关关部门统统计，家家用微波波炉在美美国与日日本虽已已基本普普及，但但在多数数发达国国家与地地区，普普及率还还只有110一一60，在发发展中国国家与地地区的普普及率就就更为低低下。 而根据据国家统统计局中怡怡康经济济咨询有有限公司司19998年55月对全全国6000家商商场微波波炉销售售情况的的调查资资料，看看到了如如下的结结果： (1)全国零零售量冠冠军是格格兰仕，全国总总销量市市场占

4、有有率最高高者是格格兰仕，且高达达7385，与第第二名LLG相比比(718)，高高出了近近67个个百分点点(见表表1)。表1 全全国6000家商商场微波波炉各品品牌销售售量排名名(19998年年5月)序 号号品 牌牌销售量(台)市场占有有率1格兰仕57 444373.8852LG5 58847.1883松下2 91154.7554蚬华2 04492.3665三星1 71102.2006惠尔浦1 36611.7557晶石l 17781.5118三菱7370.9559惠宝6870.88810安宝路6170.822合计77 7787100.00 (2)当月微微波炉十十大畅销销型号：格兰仕仕占了除除第

5、七名名以外的的所有名名次(见见表2)。表2 微微波炉十十大畅销销型号(19998年55月)品 牌牌型 号号零售量市场占有有率格兰仕WP755012 220616.446格兰仕WD8000S8 499,111.445格兰仕WPSOOOS7 03369.499格兰仕WD8000BSS5 14476.944格兰仕WP7000j4 07725.499格兰仕WD8000ASSI3 95585.344格兰仕WP7000SLL2 70043.655LGMS-119688TWG1 75552.377格兰仕WP7000L1 72282.333格兰仕WP8000SLL1 25521.699 在我国国起步较较晚的微

6、微波炉行行业，这这样的成成绩令人人瞩目。因此，格兰仕仕企业(集团)公司转转产微波波炉的决决策是明明智的。但是要要在竞争争中获胜胜，还要要看其努努力的程程度和能能力，也也就是说说，要看看决策实实施的好好坏。 二、格格兰仕的的价格策策略 价格战战可以说说是格兰兰仕最为为成功的的营销策策略之一一，也是是格兰仕仕走向成成功的关关键因素素。 1、格格兰仕实实施价格格策略的的基本过过程 在微波波炉市场场的发展展过程中中，格兰兰仕成功功地运用用价格因因素，经经历“三大战战役”，在市市场中确确立起霸霸主地位位。 (1)19996年88月，格格兰仕首首先在上上海，继继而在全全国范围围内强力力推进“40大幅度度降

7、价”的策略略以抢占占市场，确立市市场领先先者地位位。 当月，格兰仕仕的微波波炉市场场占有率率达到了了502的的最高记记录。在在上海市市场，据据74家家亿元大大商场统统计，格格兰仕市市场占有有率高达达691。尽管119966年8月月份是销销售淡季季，格兰兰仕微波波炉却经经常脱销销断货，当天生生产的产产品不用用进仓库库就被拉拉走，生生产线上上出现超超负荷运运行。格格兰仕的的市场地地位日益益明显。当年便便以3ll 5的市场场份额坐坐稳了市市场份额额老大的的地位。 (2)格兰仕仕看到了了市场形形势的变变化，趁趁洋晶牌牌尚未在在中国站站稳脚跟跟，国内内企业尚尚未形成成气候之之际，抓抓住时机机，于1199

8、77年春节节后发起起了微波波炉市场场的“第二大大战役“阵地巩巩固战。 这次是是变相的的价格战战。格兰兰仕采用用买一送送一的促促销活动动，发动动新一轮轮的让利利促销攻攻势，凡凡购买格格兰仕任任何一款款微波炉炉均赠送送一个豪豪华高档档电饭煲煲。19997年年5月底底，格兰兰仕进一一步“火上加加油”，突然然宣布在在全国许许多大中中城市实实施“买一赠赠三”，甚至至“买一赠赠四”的促销销大行动动。品牌牌消费的的高度集集中使得得格兰仕仕的产销销规模迅迅速扩大大，19977年年格兰仕仕已经成成为一个个年生产产能力达达2600万台微微波炉的的企业，市场占占有率节节节攀升升，19998年年3月最最高时达达到58

9、8699，史史无前例例地创了了行业新新记录。到19997年年底，市市场上的的价格激激战无疑疑极大地地促进了了整个市市场潜在在消费能能力的增增长，市市场容量量快速扩扩大，格格兰仕也也因此成成为全球球最具规规模的波波炉生产产企业之之一。 (3)在取得得市场的的绝对优优势后，格兰仕仕并没有有因此而而停滞，反而乘乘胜追击击，加紧紧了市场场的冲击击力度，发动了了微波炉炉市场的的“第三大大战役”品品牌歼灭灭战。 19997年，东南亚亚爆发了了金融危危机，韩韩国企业业受到重重创，政政府下令令要调整整亏损企企业，这这再度给给格兰仕仕创造了了一个绝绝好的市市场契机机。19997年年10月月，格兰兰仕凭借借其规模

10、模优势所所创造的的成本优优势，再再度将112个品品种的微微波炉降降价400，全全面实施施“薄利多多销”的策略略，以抑抑制进口口品牌的的广告促促销攻势势，“格兰仕仕”微波炉炉在全国国的市场场占有率率始终保保持在550左左右，最最高时达达到5889。19998年年6月113日，微波炉炉生产规规模已经经成为全全球最大大的格兰兰仕企业业(集团团)公司司，在国国内微波波炉市场场又一次次实施“组合大大促销”：购买买微波炉炉可获得得高档豪豪华电饭饭煲、电电风扇、微波炉炉饭煲等等赠品外外，又有有98世世界杯世世界顶级级球星签签名的足足球赠品品和千万万元名牌牌空调大大抽奖。这种以以同步组组合重拳拳打向市市场，被

11、被同行业业称之为为毁灭性性的市场营销销策略，再度在在全国市市场引起起巨大震震动。 2、价价格战实实施的市市场营销销环境分分析 格兰仕仕成功运运用价格格战，成成为微波波炉行业业的龙头头企业，其成功功的因素素之一是是在发动动价格战战之前，对整个个微波炉炉市场进进行了细细致的分分析。 (1)20世世纪700年代以以来，在在发达国国家，家家用微波波炉的品品种、性性能及销销量迅速速发展。 19992年，从每百百户的拥拥有量来来看，美美国达到到了822台，日日本为663台，英国为为50台台，德国国为300台，法法国为225台，中国则则不足11台。中中国的微微波炉市市场的潜潜力十分分巨大。中国微微波炉市市场

12、的发发展可划划分为如如下几个个阶段：19990119922年为市市场导人人期，119933年开始始，微波波炉市场场进入成成长初期期，增长长速度非非常迅速速。19993年年市场容容量为880万台台，19994年年增加至至1000万台，19995年达达到了1120万万台，119966年达到到了1880万台台，年均均递增率率在300以上上。据上上海统计计局调查查，从119933年开始始，微波波炉始终终是销售售增长最最快的商商品，每每年的增增长速度度均达到到两位数数。 (2)由于中中国人的的传统饮饮食文化化，消费费者对微微波炉的的潜在需需求不敏敏感，微微波炉所所带来的的厨房革革命并不不会很快快到来。

13、格兰仕仕充分意意识到市市场的这这一特点点，采用用多种形形式，不不惜巨资资地进行行消费引引导，不不仅在很很大程度度上培育育市场，同时也也为微波波炉的消消费者提提供了更更多的产产品附加加值。在在培育市市场的同同时，扩扩大企业业的知名名度，在在消费者者心目中中形成定定势，由由微波炉炉直接联联想到“格兰仕仕”。格兰兰仕在积积极引导导消费的的同时，激发消消费者的的潜在需需求，整整个市场场消费需需求上升升。 (3)随着近近年来，家电微微波炉市市场的销销售有所所上升，19995年以以来，中中国家电电业开始始出现了了微波炉炉合资热热。 美国惠惠尔浦公公司收购购蚬华880股股份，成成为控股股公司。自19995年

14、年起使用用惠尔浦浦商标，微波制制品的生生产能力力为1000万台台；上菱菱电器股股份有限限公司与与日本三三菱电机机于19995年年合资生生产微波波炉，双双方各占占50的股份份。19994年年上菱微微波炉产产量为110万台台，销88万台，19995年1111月月产100万。国国外的跨跨国公司司纷纷将将目光瞄瞄准中国国刚刚启启动的微微波炉市市场，意意欲继空空调、彩彩电之后后，再次次控制中中国的微微波炉市市场。“格兰仕仕”认识到到，消灭灭竞争对对手的最最好的办办法是在在其成熟熟之前将将它打垮垮，抢占占市场份份额成为为竞争的的焦点。 (4)从需求求方面看看，200世纪990年代代以来，消费者者处于购购买

15、力的的积聚阶阶段。 大家电电日趋饱饱和，而而购房购购车又无无望，消消费者手手中通常常有一笔笔随时支支出的消消费资金金。这笔笔资金，在最小小的刺激激下，有有可能迅迅速用于于消费。19996年国国家两次次下调存存款利率率，国债债投资无无门，股股市的大大起大落落，促成成了社会会上的一一笔数额额庞大的的游资，而这笔笔游资平平摊到城城镇家庭庭户数上上，每户户约有22 0000330000元。这这笔游资资在一定定刺激下下，也可可实现消消费。自自19995年以以来，格格兰仕不不遗余力力地推动动有关微微波炉知知识的消消费引导导，已起起了明显显的作用用。消费费者对微微波炉的的兴趣、了解日日趋成熟熟、完善善。扩大

16、大总需求求成为格格兰仕加加快自身身发展，加大市市场发展展的主要要途径。要想扩扩大总需需求，最最佳方法法是减少少消费者者的消费费壁垒，即解决决产品的的定价问问题。 3、119966年市场场上各主主要竞争争对手的的基本情情况 SMCC：自惠惠尔浦控控股SMMC以来来，整个个企业处处于经营营机制的的转轨之之际，市市场竞争争日趋激激烈，企企业不能能快速作作出反应应，从而而一蹶不不振，在在市场上上被动挨挨打，拿拿不出反反击方案案，日趋趋没落，全年市市场占有有率为111228。 松下：平稳发发展，实实力雄厚厚。松下下一般不不做大规规模促销销，除在在5月份份做过一一次促销销外，整整年都少少见动作作。靠着着质

17、量与与广告，松下稳稳稳地坐坐上第二二把交椅椅。松下下的整体体实力在在降价前前及价格格大战停停止后，表露无无遗，全全年市场场占有率率为144555。 惠宝：新进品品牌，胜胜在产品品。惠宝宝自19995年年10月月进入市市场以来来，由于于批发业业务做不不开，所所以专攻攻零售大大店。惠惠宝广告告极少，促销力力度不大大，但由由于店面面工作做做得好，且产品品品种好好，质量量过关，所以在在短兵相相接中往往往胜出出，全年年市场占占有率为为8119。 上海松松下：上上海松下下与松下下的区别别主要有有两点：其一，可享受受合资企企业的优优惠政策策；其二二，可利利用中国国的低成成本劳动动力，这这两点的的综合优优势就

18、是是上海松松下的成成本优势势与格兰兰仕接近近，这也也是上海海松下四四个型号号畅销的的最重要要原因，全年市市场占有有率为77433。 4、 格兰仕仕对市场场的分析析 格兰仕仕在充分分的研究究分析后后得出如如下看法法。 微波炉炉销售增增长速度度快，119977年比119966年销售售增长11763，是家电电中仅次次于，VVCD的的增长速速度的商商品，市市场操作作难度不不大；普普及率低低，在我我国的家家庭普及及率估计计在111左右右，与欧欧美日660的的普及率率相比，相差甚甚远，市市场潜力力十分巨巨大；需需求旺盛盛，厨房房家电需需求持续续旺盛，微波炉炉作为新新型厨房房用具已已深人民民心，特特别是全全

19、国有近近7000万户微微波炉用用户，在在中国人人攀比消消费心理理的作用用下，旺旺盛的需需求将持持续35年时时间。 市场特特点是：市场具具有地域域区别，受经济济环境影影响，东东部沿海海市场明明显好于于内陆市市场，需需求较集集中的上上海、广广州、北北京、南南京、天天津等城城市都处处于东部部沿海地地区；市市场具有有梯级征征，受中中国行政政区域影影响，各各区域市市场均以以省会作作为中心心城市，下一级级是较富富裕的城城市，再再下一级级是县级级市，市市场的梯梯级特征征特别明明显；市市场的不不均衡性性，上海海市场的的普及率率已达660左左右，而而西宁等等偏远市市场的普普及率仍仍不足11，市市场发展展不均衡衡

20、。 影响市市场的因因素有：可实现现的购买买力有限限。受经经济大环环境影响响，内陆陆及北方方地区下下岗工人人增多，直接影影响购买买力。消费心心理畸形形，盲目目攀比，追风从从众使一一些消费费者不考考虑自身身的实际际需要，消费带带有一定定盲目性性。价格、赠品也也深深影影响了商商业零售售。短期的的商战对对推动销销售有明明显的作作用。 三、格格兰仕降降价策略略分析 1、价价格战实实施效果果分析 19997年市市场的竞竞争状态态。19997年年整个微微波炉市市场“马太效效应”日益突突出，格格兰仕占占有国内内近一半半的市场场，LGG拥有一一成，蚬蚬华、松松下紧随随其后。其中，LG开开拓奋进进，颇有有成果。1

21、9996年99月进人人中国市市场的LLG，经经过顽强强拼搏，已在国国内市场场站稳脚脚跟，目目前居第第二位。然而，由于LLG实施施的高风风险、高高成本经经营方式式，一旦旦销售渠渠道出现现动荡，LG便便出现困困难。蚬蚬华从全全国性品品牌萎缩缩为地区区性品牌牌，仅在在其传统统销售地地区占有有一隅，如上海海、广州州，蚬华华在这些些地区都都居第二二位，但但由于这这些地区区都是一一类市场场，发展展的潜力力不大，故蚬华华势必会会从目前前的第三三位继续续下滑。松下(含上海海松下)，置身身事外，稳健推推进。松松下加强强了在国国内的基基础工作作，利用用强大的的品牌优优势，拥拥有固定定的消费费群体，市场占占有率居居

22、第四位位，含上上海松下下则居第第三位。 LG是是目前惟惟一一家家显示出出决心要要与格兰兰仕展开开全面争争夺战的的竞争对对手，其其市场占占有率达达1058，居第第二位。在成都都、南京京、北京京、济南南、沈阳阳、西安安、天津津、武汉汉等地排排名第二二，在长长沙排名名第一。2、格兰兰仕价格格战的根根本目的的 常言道道：战场场上无常常胜将军军。但格格兰仕在在微波炉炉市场上上却是将将连续336个月月的市场场销量桂桂冠不偏偏不倚的的戴在了了自己头头上，有有违常规规地做起起“常胜将将军”来，在在很大程程度上归归功于实实施“规模化化经营战战略”。据悉悉，格兰兰仕目前前年产销销规模已已突破4450万万台，超超过

23、年销销量3880万台台的日本本夏普而而成为全全球第一一，而国国内企业业的规模模绝大多多数都在在十几万万台，蚬蚬华也未未能超过过1000万台，规模的的如此悬悬殊为格格兰仕创创造了极极大的优优势和有有利的发发展空间间。 格兰仕仕公司走走专业化化道路，采取薄薄利多销销策略来来实现规规模最大大化和行行业生产产集中度度最高化化，从而而提高市市场竞争争力，降降低企业业风险，然后再再用“规模最最大化”的良性性效应反反作“薄利多多销”策略的的推进，两者相相互促进进，相互互推动所所产生的的1+112的的倍增效效应使得得企业呈呈现出良良性循环环的发展展态势。 规模优优势一成成本优势势一价格格优势一一市场优优势一销

24、销量优势势一规模模优势。如此循循环，格格兰仕利利用这种种模式发发展成了了全球规规模最大大的微波波炉生产产企业。有了强强大的规规模优势势，在市市场竞争争中，格格兰仕总总是不失失时机的的打出这这张“王牌”，而每每次均能能出奇制制胜，并并牢牢掌掌握住市市场的自自控 权，在在许多品品牌的市市场售价价已跌进进成本的的情况下下，格兰兰仕仍能能维持每每台200元左右右的市场场利润。 四、格格兰仕价价格战面面临的争争议和问问题 格兰仕仕的“价格战战”，引起起了同行行业的联联合攻击击。有人人说，格格兰仕低低价倾销销挤垮别别人，属属于不正正当竞争争行为，在微波波炉行业业引起了了一场不不小的风风波。“声讨”格兰仕仕

25、的许多多厂家，年生产产规模不不如格兰兰仕年产产规模的的一个零零头。有有的企业业认为，不能以以格兰仕仕的生产产成本，而应以以社会生生产成本本来比较较。可是是，若以以世界成成本为标标准，那那么目前前在美国国市场韩韩国货的的售价仅仅为每台台40多多美元，我们该该怎么办办？鼓励励格兰仕仕，则有有利于提提高生产产集中度度和行业业集中度度，使国国家有限限资源能能集约合合成，提提高国际际市场竞竞争力。若否定定格兰仕仕，有利利于国内内中小型型规模微微波炉企企业的发发展，但但出现小小、同、散的现现象会恶恶化，重重复建设设局面的的加剧，最后还还会是恶恶战。 由于地地方保护护主义，各地都都在抢外外资，国国家曾三三令五申申要取消消“超国民民待遇”，但事事实上，从根本本上并没没有好转转。跨国国公司无无论是从从资金规规模、企企业规模模还是融融资成本本，都处处于优势势。他们们“先占领领市场，后图利利润”的倾销销策略，宁可亏亏损几年年或更长长时间，可以巨巨额亏损损，以很很大代价价来抢占占市场。但格兰兰仕没有有这样的的条件，事实上上在未降降价前许许多洋品品牌