亚马逊：现金奶牛的商业模式创新

1、 HYPERLINK /n/63282/ 亚马逊：现金奶牛的商业模式创新投递人 HYPERLINK /u/itwriter/ itwriter 发布于 2010-05-03 在大大部分人人眼里，亚马逊逊是一家家典型的的B2CC电子商商务公司司，靠在在网上贩贩卖廉价价的图书书和消费费电子产产品赚钱钱。然而而，这并并非事实实的全部部。与国国内同行行当当 和京东东商城们们不同，亚马逊逊公司平平淡无奇奇的B22C商业业模式外外壳下，隐藏的的却是一一颗极富富创新精精神的心心。这家家公司的的一举一一动，正正在深刻刻地影响响着我们们现在和和未来的的 生活活。20009年年，美国国著名的的高端商商业杂志志 C

2、oond Naast Porrtfoolioo评选出出当今全全球科技技领域最最具创新新力的225人。在这份份名单中中，亚马马逊公司司创始人人Jefff BBezoos排在在第二，位列苹苹果传奇奇人物SStevve JJobss之前。如果你你了解SStevve JJobss在美国国科技创创新领域域神一般般的地位位，就能能够明白白这个排排名的份份量。网络络书店，虽然现现在看起起来是一一个很普普通的想想法，但但要知道道，亚马马逊刚开开始在网网上卖书书的时候候，雅虎虎公司甚甚至还没没有诞生生。亚马马逊早在在20006年就就推出 了商用用S3和和EC22等服务务，这些些东西后后来被人人们称为为“云计计算

3、”。Jefff BBezoos有太太多出人人意料的的主意，而他一一些看似似无法理理解的商商业行为为，往往往数年后后才被发发现极具具前瞻力力。今天天在美国国生活，人们几几乎可以以只跟亚亚马逊一一家公司司打交道道：在亚亚马逊网网站上购购买从牛牛奶麦片片到割草草机沙发发等所有有的日用用品；用用Kinndlee阅读电电子 书书、报纸纸、杂志志；从亚亚马逊MMP3音音乐商店店下载歌歌曲，或或者通过过亚马逊逊流媒体体点播服服务观看看电影；投资AAmazzon的的股票（如果你你08年年底就这这么干了了，今天天已经 赚了33倍）积积累创业业资金，也可以以到Ammazoon在西西雅图的的总部上上班；然然后，在在

4、亚马逊逊Marrkettplaace上上做点小小买卖，或是干干脆购买买EC22服务，创办自自 己的的网络公公司。在如如今社会会分工高高度发达达的时代代，亚马马逊公司司可以算算是业务务多元化化的一个个奇迹。其提供供的商品品、服务务覆盖面面之广，早已超超出一家家互联网网企业能能力的极极限。 在金融融危机中中，亚马马逊股价价逆势上上升，净净利润也也大幅增增加。220099第四季季度，亚亚马逊净净利润为为3.88亿美元元，同比比增长771%。这个数数字虽然然不及GGooggle与与 苹果果公司，但亚马马逊的季季度营业业收入却却要超过过Goooglee，与苹苹果持平平，体现现出对人人们生活活的巨大大影响

5、力力。亚马马逊是如如何从一一家网络络书店，发展成成为能够够与百年年工业巨巨人比肩肩的世界界级公司司的呢？答案就就在于其其建立在在技术创创新之上上的对新新型商业业模式的的持续探探索。当当一头波波士顿矩矩阵中的的现金奶奶牛，开开始稳健健而又执执着地进进行商业业模式创创新时，它的竞竞争对手手完全有有理由感感到恐惧惧。B22C模式式下的“订阅”式购物物 过去去3年间间，每个个月155号左右右，我都都会收到到亚马逊逊网站寄寄来的包包裹，里里面是整整整齐齐齐码着的的六盒NNatuures PPathh有机全全麦麦片片。虽然然这样单单调的早早餐内容容会让人人显得生生活缺乏乏情趣，但我并并不介意意用这个个例子

6、作作为介绍绍亚马逊逊“订阅阅”式购购物模式式的开场场白。这是是一项被被称为“定购并并省钱”（Suubsccribbe & Saave）的计划划，是亚亚马逊网网站专门门针对一一些日用用消费品品，比如如包装食食品、洗洗漱用品品、保健健品、婴婴儿用品品等设计计的自动动订购服服务，类类似于我我们熟悉悉的报刊刊杂志订订 阅。用户可可以选择择那些需需要经常常购买的的商品，然后加加入这个个服务，并设定定寄送的的间隔时时间。为为了增加加这项服服务的吸吸引力，亚马逊逊设置了了很多优优惠条件件，包括括提供高高达 115%的的折扣、优先进进行订单单处理和和运送、允许用用户随时时更改或或取消订订单、保保持价格格稳定等

7、等等。这这些优惠惠条件看看似普通通，可一一旦依托托在亚马马逊这个个地球上上最大的的 B22C平台台上，吸吸引力就就不可小小觑了。作为为长尾理理论的最最佳实践践者，亚亚马逊网网站上提提供的产产品种类类毋庸置置疑是零零售业中中最为庞庞大的。尤其那那些处于于长尾末末端的商商品，全全世界的的零售商商中也只只有亚 马逊能能够保证证持续供供给了。我订购购的这种种有机全全麦麦片片，并不不是在所所有超市市都能买买到，即即便有的的话，也也会经常常断货。而且超超市里这这种麦片片的包装装通常很很小，且且零售价价 偏高高，不太太适合经经常性的的消费需需要。麦片片生产商商为亚马马逊提供供特制的的大号包包装，加加上亚马马

8、逊网购购不收消消费税，并且提提供免运运费和其其他折扣扣优惠，让这种种“订阅阅”式购购物在价价格上无无懈可击击。对 于亚马马逊本身身来说，推行这这项“定定购并省省钱”服服务虽然然降低了了商品价价格，减减少了单单位销售售收入，却能够够为降低低库存成成本、增增加用户户黏度带带来积极极影响。尤其对对那些长长 尾商商品来说说，由于于需求量量相比大大众商品品要小得得多，其其仓库出出货量很很不确定定。而当当有一定定数量的的用户加加入这项项“订阅阅”式购购物服务务后，网网站的进进货频率率和出货货量都变变成 可可预测的的。这些些数据不不仅是亚亚马逊与与供应商商签订合合同时的的重要依依据，也也是其与与供应商商进行

9、价价格谈判判的有利利筹码。“订订阅”式式购物，只不过过是亚马马逊B22C业务务中一项项小小的的创新。而数字字内容服服务，则则是亚马马逊B22C领域域探索工工作的重重中之重重。数字字音乐商商店 我们们都知道道苹果大大名鼎鼎鼎的音乐乐商店iiTunnes。实际上上早在220077年，亚亚马逊就就推出了了自己的的网上音音乐商店店“亚马马逊MPP3”。当当时亚马马逊音乐乐商 店店的最大大卖点，就是其其销售的的上百万万首音乐乐均未采采用数字字版权保保护技术术。消费费者可以以将歌曲曲复制到到多台电电脑、刻刻成光盘盘，或者者传到iiPodd、 iiPhoone和和微软ZZunee上播放放。在220088年G

10、oooglle首款款Anddroiid手机机G1上上市前，亚马逊逊与Goooglle达成成合作，将其数数字音乐乐商店预预装到 每一部部G1手手机。经过过几年的的发展，亚马逊逊MP33在音乐乐爱好者者心目中中的影响响力与日日俱增。20009年，CNEET的三三名资深深编辑曾曾对亚马马逊和苹苹果公司司的两个个数字音音乐商店店进行了了一次全全面评测测，而结结果则相相当出人人意料。整个个评测包包括5个个方面，分别是是用户界界面、音音乐库、兼容性性、音质质和价格格。尽管管在用户户界面和和收录曲曲目的数数量上，亚马逊逊MP33要略逊逊苹果 iTuuness一筹，但在音音质方面面，两者者打成平平手。而而在剩

11、下下的两个个方面，亚马逊逊MP33得到的的评价要要比苹果果iTuuness高出很很多。亚亚马逊销销售的数数字音乐乐可以在在 几乎乎任何音音乐播放放器中播播放，而而苹果一一如既往往执着于于自有的的音乐文文件格式式，并且且只是从从最近才才开始提提供不带带数字版版权保护护的音乐乐文件。在价格格方面，亚马逊逊MP33同 样样具有优优势，专专辑的最最低价格格达到22.999美元，而一些些热门歌歌曲也可可以用00.799美元买买到。相相比苹果果iTuuness歌曲00.999美元、专辑99.999美元的的一口 价，亚亚马逊MMP3的的低价策策略成为为吸引用用户的一一个重要要因素。亚马马逊MPP3的上上升势

12、头头之迅猛猛，超出出了人们们的预料料。目前前就市场场份额而而言，亚亚马逊MMP3已已经坐稳稳老二的的位子。虽然销销售量仍仍然与苹苹果 iiTunnes相相比仍然然有差距距，但亚亚马逊正正在努力力拓展其其数字音音乐商店店的影响响力。比比如亚马马逊与MMySppacee合作的的音乐项项目，可可以让MMySppacee用户通通过一 次点击击进入亚亚马逊MMP3，购买朋朋友推荐荐的音乐乐。而亚亚马逊音音乐商店店的终极极优势，还是价价格。如如果消费费者在购购买一首首歌曲的的同时，又被其其它的推推荐商品品吸引，另外购购买了一一部价值值2000美元的的MP33播放 器，那那么亚马马逊会非非常乐意意以0.79

13、美美元甚至至更低的的价格，出售这这首歌。这种关关联销售售带来的的定价优优势，是是苹果iiTunnes永永远无法法具有的的。当然然，苹果果 iPPod对对其数字字音乐销销售的促促进，亚亚马逊短短时间内内也很难难复制。一场势势均力敌敌的对抗抗，正在在上演。视频频流媒体体除了了在数字字音乐销销售业务务方面表表现出色色，亚马马逊还成成功进入入了流媒媒体服务务领域。20008年99月份，亚马逊逊网站背背靠庞大大的视频频内容资资源，推推出流媒媒体点 播服务务亚马逊逊VODD。目前前，Ammazoon VVOD用用户可以以选择租租或买一一部电影影直接观观看，价价格分别别是3.99和和14.99美美元。不不过

14、，这这只是亚亚马逊流流媒体战战略的一一部分。事实实上，早早在19998年年，亚马马逊就收收购了IIMDbb网站，并将其其发展成成为互联联网上规规模最大大、用户户最多的的影视数数据库。现在，亚马逊逊正悄悄悄在IMMDb上上实验一一项新的的业务免费视视频搭载载广告。这表明明亚马逊逊仍然在在不断试试探视频频流媒体体服务的的最佳商商业模式式。亚马马逊流媒媒体服务务通向用用户的第第三条渠渠道，就就是与HHDTVV以及其其他硬件件厂商合合作，将将网络视视频直接接发送到到用户家家中的电电视上。去年亚亚马逊就就与Soony 公司达达成合作作协议，而今年年，他们们的合作作伙伴名名单中又又增加了了Pannasoo

15、nicc 、VViziio等HHDTVV制造商商以及RRokuu这样的的数字视视频播放放器厂商商。亚马马逊在流流媒体服服务上的的布局，瞄准的的主要是是三类竞竞争对手手。第一一类，是是Nettfliix、BBlocckbuusteer这样样的传统统DVDD碟片租租赁商。目 前前，Neetfllix用用户可以以通过支支付月费费的方式式，在网网络上直直接观看看感兴趣趣的电影影视频；第二类类，是以以iTuuness Sttoree为代表表的付费费下载数数字内容容提供商商；第三三类，则则是Huulu这这样的免免费电影影搭载广广告服务务商。而而YouuTubbe这种种基于UUGC的的视频网网站，在在短时间

16、间 内，还不会会成为亚亚马逊的的进攻对对象。这三三类对手手，分别别以三种种不同的的商业模模式，在在各自领领域内取取得了不不错成绩绩。亚马马逊无论论在哪一一个领域域内，想想在短时时间内取取对手而而代之，都非常常不易。不 过过，亚马马逊已经经在自身身的B22C网站站和IMMDb网网站上积积累了大大量对影影视产品品感兴趣趣的深度度用户，而将他他们顺利利转化为为视频流流媒体服服务用户户，也许许会成为为亚马逊逊制胜 的关键键。亚马马逊在流流媒体服服务领域域的优势势，在于于其成熟熟的网络络零售商商业模式式、内容容和价格格优势以以及较低低的运营营成本。在美国国经济彻彻底复苏苏之前，亚马逊逊这些相相对于 传统

17、媒媒体、娱娱乐业竞竞争对手手的优势势会一直直保持。目前亚亚马逊要要做的，是把优优势尽可可能转化化为数字字内容服服务领域域内的胜胜势。而而视频流流媒体，则是这这一领域域内的重重中之 重。网络络书店的的掌上未未来 20007年年底，亚亚马逊公公司宣布布了一款款划时代代的产品品Kiindlle电纸纸书阅读读器。但但这款产产品真正正造成巨巨大的市市场影响响，则是是在20009年年初其第第二代 产品KKinddle 2发布布之后。目前，Kinndlee阅读器器用户总总量已接接近2百百万，而而据统计计，每个个Kinndlee用户购购买图书书的数量量，是其其购买KKinddle之之前的22.7倍倍。截至至

18、20009年年12月月14日日，亚马马逊网站站已经在在全世界界范围内内卖出了了9500万本数数字图书书，而在在去年圣圣诞节当当天，亚亚马逊网网站数字字书的销销量历史史上首次次超过纸纸质书。Kiindlle 22发布之之初，JJefff Beezoss在著名名的Chharllie Rosse访谈谈节目中中提到，简单方方便的用用户体验验是Kiindlle 22产品提提供给用用户的核核心价值值。在660秒之之内，让让用户可可以开始始阅读任任何一本本书，这这是Kiindlle 22的宣传传重点，也是吸吸引大量量用户购购买这一一产品的的重要原原因。当当读者在在电视或或其他媒媒体上，看到一一本新书书介绍时

19、时，会产产生一种种阅读冲冲动。而而Kinndlee 2提提供的便便捷购书书方式和和无线图图书下载载功能，目的就就在于尽尽量降低低这种冲冲动转化化为实际际购买的的门槛。对于于用户来来说，KKinddle系系列产品品带来的的不仅仅仅是方便便的购书书读书体体验。KKinddle还还让一些些新的图图书类型型成为可可能，比比如多媒媒体图书书，以及及那些 更加具具有时效效性的图图书。KKinddle大大大缩短短了一本本新书出出版面世世的时间间，让创创作与阅阅读在时时间轴上上更加贴贴近。由由于数字字版权的的原因，Kinndlee客观上上限制了了 二手手书市场场和图书书借阅。它还为为出版商商降低了了发行成成本

20、，增增加了资资金周转转速度和和净利润润。最重重要的是是，Kiindlle的出出现挽救救了大片片森林，使未来来的阅读读更加环环 保，符合低低碳经济济时代的的主题。亚马马逊靠卖卖书起家家，并在在这条路路上越走走越远。Kinndlee的出现现，让每每个人读读更多的的书，对对整个产产业链来来说是一一个巨大大价值提提升。如如今，亚亚马逊正正在改 变传统统出版行行业的游游戏规则则。从220100年下半半年开始始，对那那些售价价在9.99美美元以下下的数字字图书，亚马逊逊将给作作者和出出版商770%的的销售分分成，这这对那些些独立的的 图书书作者来来说，无无疑是一一个巨大大福音。目前对对于传统统渠道出出版的

21、纸纸质图书书，作者者最多只只能获得得7%到到15%的销售售价格分分成。亚亚马逊此此举旨在在增强KKinddle平平台 对对于出版版商的吸吸引力同同时，也也在鼓励励作者自自行上传传作品，将原本本会流向向传统出出版商的的阅读资资源变为为Kinndlee专有。尽管管自身获获得的销销售分成成比例被被调低，但随着着总体销销量的不不断增长长，Kiindlle数字字图书业业务必将将大幅盈盈利。亚亚马逊正正试图在在Kinndlee平台上上构建 一个类类似苹果果应用商商店的商商业模式式创新，通过为为第三方方提供销销售平台台，来构构建Kiindlle自身身的内容容资源优优势。这这是亚马马逊作为为目前世世界最大大的

22、书店店，在强强势业务务 方向向上进行行的一次次很自然然的服务务延伸。从这个个意义上上讲，没没有任何何其他一一家公司司，比亚亚马逊更更适合经经营电纸纸书的生生意，曾曾经的SSONYY不行，未来的的苹果也也会很困困 难。能够够把卖书书这样一一门普通通到人人人都会的的生意做做得如此此有科技技含量且且如火如如荼，亚亚马逊给给其他企企业很好好的上了了一课。谁说成成熟的产产业没有有机会，只要有有足够的的创新意意识，现现金奶牛牛业务也也能重新新实现高高速增长长。互联联网广告告新势力力 去年年底，亚亚马逊宣宣布其广广告联盟盟开始整整合Twwittter广广告功能能，用户户只要在在Twiitteer上发发送亚马

23、马逊定制制的广告告链接，就可以以赚取收收入。而而这，只只是亚马马逊进军军互联网网广告领领域的举举措之一一。在亚亚马逊所所有新型型商业模模式的尝尝试中，互联网网广告业业务成功功的可能能性非常常大。甚甚至在与与行业霸霸主Goooglle的竞竞争中，亚马逊逊也有一一定的胜胜算。至至少跟 Goooglee的长期期竞争对对手雅虎虎和微软软比，亚亚马逊有有自己一一些独特特的优势势。比如如，经营营B2CC业务的的亚马逊逊能够把把广告展展示、点点击直接接转化为为销售，而这些些销售记记 录，多年来来又为亚亚马逊积积累了大大量的用用户消费费行为数数据。此此外，亚亚马逊已已经有了了一个成成功的非非广告商商业模式式，

24、因此此在营收收多元化化的前提提下，亚亚马逊在在广告定定价方面面有 一一定优势势。另外外，定位位在网络络零售业业的亚马马逊公司司一贯的的低营收收利润率率，使其其运营一一直处于于低成本本、高效效率的状状态，因因此来自自资本市市场的压压力与其其他高科科技公司司相比 也大大大减小。事实实上，处处在Goooglle阴影影下的亚亚马逊，对整个个互联网网市场的的统治力力长期以以来一直直被低估估。目前前北美的的网络零零售行业业中，亚亚马逊是是当之无无愧的霸霸主。 虽然从从整个互互联网访访问量来来看，每每1000个人中中有300人会访访问 GGooggle，而只有有3人会会访问亚亚马逊，但这33个直接接消费者者

25、带来的的价值可可能远超超那300个在GGooggle上上搜索八八卦新闻闻的用户户。全球球范围内内，网络络零售市市场还在在迅速增增长，其其上升空空间要远远超早已已被Goooglle做大大的在线线广告市市场。而而亚马逊逊凭借其其零售业业务产生生的巨额额收入，以及 积累的的产品和和用户消消费行为为数据资资源，切切入网络络广告领领域后做做大的可可能性不不仅存在在，而且且相当大大。与GGooggle相相比，亚亚马逊可可以提供供从产品品发现到到购买，再到售售 后服服务的更更完整用用户体验验。而广广告业务务，则仅仅是这条条用户价价值链的的入口。从涉涉及的具具体资源源考虑，Goooglee将来也也许永远远无法触触及实体体经济，其活动动范围被被限死在在虚拟世世界当中中。而亚亚马逊更更像是一一个打通通奇经八八脉的高高手， 自由游游走于实实体与虚虚拟世界界之间。在现实实世界中中，它已已经向沃沃尔玛这这样的零零售巨头头发起挑挑战；而