2022年燕京啤酒市场布局及产业链分析

1、2022年燕京啤酒市场布局及产业链分析一、酒行业消费升级浪潮中的北方啤酒龙头1.1 行业竞争格局稳定，高端化共识形成我国啤酒产量拐点出现，市场趋于饱和。根据欧睿公布的数据，我国啤酒产量于 2013 年见顶，达到 505.82 亿升，此后连续 4 年产量下降，2017-2019 年出现微弱增长，CAGR 仅为 0.55%，2020 年受疫情影响啤酒行业整 体受到冲击，产量降幅明显，至 2020 年我国啤酒产量仅为 426.94 亿升，同比增速为-7%，增速达到史低水平。行业进入消费升级阶段，高端化和品牌价值提升成为新增长逻辑。90 年代后期，我国啤酒行业迅速发展， 产量大幅提升，国内各大啤酒厂商

2、通过新建或并购的方式实现全国范围内的跑马圈地扩张，竞争策略以价格战 为主。自 2013 年产量拐点出现后，行业不再遵循量增逻辑，低价也难以带动销量持续上升，啤酒市场迎来多元 化的消费升级阶段，高端化和品牌价值提升已经成为目前我国啤酒行业的核心增长逻辑。目前，我国啤酒市场 中的产品仍以普通啤酒为主，2020 年普通啤酒销售量占比达到 68.0%，但中高档产品占比在不断提升，2013 年 之后尤为明显，中档产品占比自 2013 年的 13.5%提升至 2020 年的 20.7%，高档产品占比自 2013 年的 4.6%提升 至 2020 年的 11.3%。与此同时，我国啤酒市场产品的零售终端均价不

3、断提升，至 2020 年达到 14.36 元/升， 2013-2020 年 CAGR 达到 7.13%。竞争格局趋于稳定。发展至今，我国啤酒行业进入成熟期，已经形成了相对稳定的市场竞争格局。在过去 10 年内，我国啤酒行业的五巨头中，华润、青啤、百威、嘉士伯四家所占市场份额均有提升，华润市占率始终 居于首位，2020 年达到 25.1%，而燕京所占市场份额在不断收缩，2011 年至 2020 年期间从 11.5%缩减到了 8.3%。 尽管各公司市占率有所变动，我国啤酒市场的五巨头竞争格局较为稳定，CR5 自 2011 年起持续提升，至 2020 年按销售量/零售额计算的 CR5 分别达到了 7

4、3.0%/64.6%。但与美国、日本相比，自 2011 年起日本啤酒市场 CR5 始终维持在 90%以上，美国啤酒市场 CR5 维持在 85%左右，增长趋势不明显，而我国啤酒市场 CR5 仍呈现缓 慢上升趋势，集中度尚有进一步提升的空间。强势品牌各自拥有优势区域市场。目前，我国各区域市场已经基本被前五大强势啤酒品牌瓜分，竞争格局 相对稳固。其中，华润的优势区域市场覆盖更为广泛，在东北地区竞争地位稳固，华东地区占据安徽、江苏、 浙江市场，中西部地区占据四川、青海等地，基本实现了全国化布局；青啤的核心市场聚集在华东和华北部分 区域；百威在华东、华南部分地域具有竞争优势；燕京与嘉士伯的区域化属性更为

5、明显，燕京聚焦北京、广西、 内蒙古三大核心基地市场，嘉士伯的市场主要聚焦在西北和西南地区。发展至今，各大强势品牌各自在强势区 域市场中拥有较为稳固的优势地位，未来的主要发展机会将存在于产品结构升级与品牌形象塑造的存量竞争中。1.2 公司发展历史复盘燕京啤酒是诞生于北京的国民啤酒品牌，从 1980 年到 2021 年，燕京用 41 年的时间从地方小酒厂发展成了全国大型啤酒企业，高举民族品牌旗帜，紧跟时代发展浪潮，从北京走到全国，走向世界。2020 年 9 月，燕京 宣布全面启动五年增长与转型战略项目，重点聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手，落实“强大品牌、夯实渠 道、深耕市场、精实运营”四大关键举

6、措，锐意进取，跟上时代步伐。2022 年 1 月，燕京宣布与德勤中国形成 战略合作，这一合作将引领企业高质量发展，助推燕京完成十四五规划。1.2.1 复盘 1980-1997：从小型啤酒厂到国民啤酒上市企业二十世纪初，外商开始在中国境内投资设立啤酒厂，将啤酒工业引入中国。1900 年俄商在哈尔滨建立乌卢 布列希夫斯基啤酒厂（哈尔滨啤酒厂前身），1903 年德商和英商共同出资建立英德啤酒公司（青岛啤酒厂前身）。 此后，国人也开始着手建厂，但是受到技术和人才限制，发展速度缓慢，1949 年建国以前，我国啤酒厂数量少、 产量低、技术落后，生产原材料主要依靠国外进口。直到 1978 年改革开放之后，国

7、家宏观政策的支持、经济的 发展和技术的进步推动我国啤酒工业进入高速发展时期，新建啤酒厂在全国范围内如雨后春笋般出现，燕京啤 酒的故事也要从此时开始讲起。燕京啤酒的前身顺义县啤酒厂成立于 1980 年，初期投资 640 万元，年产量 1 万吨。投资建厂后，燕京 秉持“以情做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，不断扩大经营规模。1980-1988 年，燕京每年增产 1 万吨， 完成了小型啤酒厂向中型啤酒厂的转变；1989-1993 年，燕京每年增产 5 万吨，从一个中型啤酒厂发展为大型啤 酒厂。1993 年，以顺义县啤酒厂为核心发展而成的北京燕京啤酒集团有限公司组建成立，快速占领北京市场并 进行进

8、一步渠道下沉。1995 年 9 月，燕京集团兼并了北京华斯啤酒集团公司，实现了北京首例集团之间的兼并。 经过 16 年的发展，至 1996 年燕京啤酒年产量达到 58.9 万吨，成为全国首家年产量突破 50 万吨的大型啤酒企 业，产销量位列当时全国 630 家啤酒厂第一，占全国总产量的 3.5%。1997 年 5 月，北京燕京啤酒集团公司完成 股份制改造，参加了由北京市人民政府统一运作的在香港的“北京控股”红筹股上市，而后发起设立北京燕京 啤酒股份有限公司，并于当年于深交所上市，具备“A 股身份，红筹背景”的独特股权结构模式。1.2.2 复盘 1998-2009：从北京区域品牌到全国啤酒制造企

9、业公司发源于北京，在巩固北京优势市场的前提下，积极通过收购兼并、扩建新建等方式开拓外埠市场，同 时不断扩大生产规模，提高市场竞争能力和全国市场占有率。1999 年，公司决定走出北京，投资 8000 万元与 吉安啤酒合资设立“江西燕京啤酒有限责任公司”，促进开发江西市场，自此走上了全国化道路。此后，燕京陆 续收购了雪鹿、漓泉、惠泉等区域啤酒品牌，进一步拓展了市场版图，形成了北京、广西、内蒙、福建、湖北 五大核心竞争区域，特别是在北京、广西、内蒙古三个区域市场占有绝对的优势地位。2003 年燕京收购惠泉， 开辟了香港、深圳和上海三条融资渠道。2006 年，燕京啤酒成为 2008 年北京奥运会赞助商

10、，抓住契机大力开 展系列奥运营销活动，提升了燕京品牌的国际化程度。在此基础上，公司积极进行区域市场整合，着力提升品牌形象，推进产品结构调整。公司构建“1+3”品牌 战略，大力发展燕京主品牌，同时形成了惠泉、漓泉、雪鹿三大区域性强势副品牌，发展至 2009 年，公司品牌 总价值达到 229.52 亿元，其中燕京主品牌价值达到 157.49 亿元，副品牌惠泉、漓泉、雪鹿品牌价值分别为 25.90 亿元/33.24 亿元/12.89 亿元。1.2.3 复盘 2010-2018：加速区域市场整合和品牌结构调整该阶段，公司积极适应新形势变化，在巩固优势市场的前提下加速区域市场整合，同时坚持“1+3”品牌

11、战 略，进一步提升客户忠诚度和品牌的国际化程度，同时努力实现产品升级、市场升级和管理升级。 公司坚持“积极而稳妥的低成本扩张战略”，在北京、广西、内蒙三大基地市场完善市场网络，进行深度分 销和渠道下沉，巩固优势地位；同时整合外埠区域市场，抓住国家支持中西部地区发展的契机，积极推进中西 部地区发展。外埠市场中，公司重点发展广东、四川、湖南、云南、新疆等新兴市场，在局部地区形成了优势 地位，优势区域不断拓展。2011 年燕京正式进入中国台湾市场，进一步扩大市场范围。公司积极推进“1+3”品牌战略，提高品牌整合集中度，品牌影响力稳步提升。2011 年燕京成为中国探月 工程官方合作伙伴，2014 年独

12、家冠名中国足协杯，2015 年赞助中国乒乓球队，至 2018 年，公司品牌价值突破 1458 亿元。 同时，公司已经注意到了消费需求的变化，开始布局中高档产品。公司 2012 年推出鲜啤产品，2014 年推 出燕京原浆白啤产品，以北京市场为切入点开始铺货，同时着手新建易拉罐、纯生等中高档啤酒生产线，提升 产品罐化率。1.2.4 复盘 2019-2021：发力中高端，年轻化大单品引领发展新道路一方面，随着啤酒行业发展进入成熟期，面对我国啤酒产量的下降和业内竞争的加剧，啤酒行业的高端化 发展趋势明显；另一方面，燕京作为已经具有 40 余年发展历史的传统国民啤酒品牌，过去的产品系列以普通啤 酒为主，

13、渠道与营销方式较为传统，在年轻化席卷消费品行业的当下想要延长品牌的生命周期就需要进行年轻 化变革，更加贴近新一代的年轻客户群体。因此，公司这一阶段的主要着力点在于高端化和年轻化。（1）高端化：2019 年，伴随着消费升级变化，公司开始发力中高端，积极进行产品结构升级，陆续推出 了新品燕京 U8、燕京 7 日鲜、燕京八景文创等定位中高端的新产品，填补了中高端产品空缺。2021 年，公司推 出 V10 精酿白啤，成为高档产品的新代表，进一步丰富了产品结构。中高档产品推出后，在公司收入中占比逐 年提升，目前，公司已经形成了以燕京白啤、燕京 U8、燕京纯生、漓泉 1998 等产品为主的中高档产品系列，

14、 未来致力于进一步在中高档产品上发力，走高端化的发展道路。（2）年轻化：在产品和服务上，2009 年，公司推出了瓶装定制服务，能够满足消费者个性化的需求，向 年轻化转型。2021 年，燕京新雪鹿作为年轻化转型的代表性单品上市，将目标消费群体定位于啤酒品类的初级 消费者初入社会的年轻人群体。在营销手段上，燕京积极抓住体育赛事的营销机会，举办点亮北上广地标 建筑等系列活动，推出燕京社区酒號小酒屋，选择新生代艺人蔡徐坤、王一博作为代言人，打造事件、品牌、明星三位一体的年轻化营销模式。二、国企改革收官年，国民啤酒加速突围2.1 高举民族旗帜的内资控股品牌国资控股的国民啤酒品牌。燕京是国内啤酒 TOP5

15、 中唯一一家纯国资控股企业，发展历史上无外资巨头参 与，实际控制人是北京市人民政府。燕京具有国资背景，深度扎根北京市场，形成绝对优势后以点带面布局全 国，曾于 2005 年成为北京奥运会赞助商，于 2010 年与中国足协结成战略合作伙伴，独家冠名 2014 至 2022 年 中国足协杯，于 2012 年成为中国探月工程官方合作伙伴、中国乒协官方合作伙伴，于 2018 年正式成为北京冬 奥会赞助商，成为同时赞助北京 2008 年奥运会和 2022 年冬奥会的“双奥国企”，积极履行社会责任，树立国企 担当精神，具有极强的国民性，在国潮文化兴盛、国人文化自信高涨的背景下作为中国啤酒的代表，发展势头

16、向好。产品、技术与品牌皆具亮点的优质国货。公司成立后，不断进行产品创新与技术革新，同时保证产品质量 与企业信誉，在全国与国际范围内收获荣誉。1988 年清爽啤酒与燕京牌特质啤酒分别在首届中国食品博览会与 88 年行业大赛中斩获金奖和银奖，此后 12P 特制啤酒、纯生啤酒、10P 漓泉纯生啤酒、原浆白啤、燕京 U8 等产品陆续斩获奖项，燕京的技术水平和品牌价值也受到认可，被认定为高新技术企业、质量诚信标杆示范企 业、中国啤酒十大影响力品牌等等。2022 年国企改革有望提速。2021 年 4 月，北京市国企改革三年行动实施方案（2020-2022 年）出台，2022 年是北京市三年国企改革的最后一

17、年，公司主要从市场化经营机制、布局结构、创新体系等方面发力，强化激 励、激发动力、增强活力、提高效率，为高质量发展保驾护航。从营业收入来看，公司营收自 2014 年开始连续 4 年呈现负增长，增速在 2016 年到达底部后开始缓慢回升， 2018 年增速回正，2020 年受疫情冲击营收再次下滑，2020 年实现营业收入 109.28 亿元，同比增速-4.7%。2021 年营业收入达到 119.6 亿元，相比去年同期增速达到 9.5 %。从利润水平来看，公司归母净利润也自 2017 年起 呈现上升趋势，在而后两年内加速增长，2020 年受疫情冲击略有下滑，2021 年疫情逐步缓解，随着复产复工的

18、 有序开展和消费市场的整体复苏，公司 2021 年归母净利润达到 2.3 亿元，与上年同期相比增长 15.8%。从利率水平来看，公司毛利率、净利率与国内主要啤酒品牌相比，燕京 2020 年的毛利率处于相对较低水平， 未来随着产品结构进一步上调以及中高端产品的持续发力，公司盈利能力具有持续提升空间。从费用率来看， 燕京的销售费用率在近 5 年内变化不大，维持在 13%上下，2020 年为 12.65%，在国内主要啤酒品牌中处于相对 较低水平。单独从广告宣传费用来看，公司正在加大广告宣传费用的投放，2020 年广告宣传费用达到 6.79 亿元， 同比增长率为 14.7%，为在全国范围内进一步推广

19、U8 大单品和中高端新品，同时借助冬奥赛事进行全国性和国 际性的营销，预计公司广告宣传费用将进一步提升。整体而言，业内主要啤酒品牌在近 5 年销售费用水平上行， 对营销和品牌形象的树立更为重视，同时致力于推广高端化新品。2.2 核心市场稳固的区域龙头核心基地市场稳固，新兴潜力市场发展。燕京经过多年的深耕细作，已经形成了北京、广西、内蒙三大核 心基地市场，三大基地市场中，北京、内蒙古（包头）属于华北地区，广西属于华南地区，华北地区和华南地 区为公司收入贡献最大的两大区域市场，其中华北地区的收入占比自 2015 年起持续上升，2021 年达到 49.4%， 是收入占比最大的区域市场，华南地区收入占

20、比在最近 5 年基本维持在 30%左右水平，华北与华南两大区域市 场合计收入占比接近 80%，核心基地市场仍是公司的主要收入来源，除此之外，新兴潜力市场也在不断发展壮大，近 5 年内华中地区收入占比略有提升。从增长率来看，过去 5 年内华北地区收入水平较为稳定，存在小幅 波动，华东地区与西北地区近 5 年收入存在缓慢下降趋势，增长率水平波动较大。公司战略层面，公司聚焦基地市场，重点布局基地市场持续提质升级，在稳固基石的前提下通过巩固夜场 优势等方式发展外埠成长型市场，继续拓展和提升区域领导地位。稳固的基地市场和目前建立起的绝对优势为 公司之后的产品结构升级和新品的铺货推广提供了保障。2.2.1

21、 北京市场：拥有高经济水平与高包容度的高端化潜力市场北京是燕京的发源地，也是公司最主要的基地市场，作为我国首都，区域经济发展水平领先，2020 年北京 全体居民人均可支配收入/人均消费支出达到 69434/38903 元，仅次于上海，位列全国第二。居民的高消费水平 使得北京能够成为高端化产品的优质潜力市场。 目前，公司华北地区的毛利率水平较低，低于公司整体水平，2021 年仅为 36.4%，具有较大提升空间。且 从占比来看，华北地区是收入占比最高的市场，若毛利率水平改善，对公司整体业绩的提升也具有较大作用。从生产量上看，北京地区啤酒年产量在全国范围内并不领先，主要是地域面积小和人口密度不大导致

22、的， 且产量自 2014 年起有较明显的下降，下降趋势仍在延续，在此情形下，为寻求新增长，一方面要通过产品创新 来引领消费者需求，另一方面可利用北京消费者的高购买力和对高端化产品的高接受度，借助燕京在北京建立 起的根深蒂固的品牌优势，充分挖掘市场的高端化潜力。2.2.2 广西市场：漓泉公司市场地位稳固，1998 大单品带来高利润公司的三大副品牌之一漓泉，以广西作为主要市场。近年来，广西所在的华南地区始终是公司除华北 地区之外的收入贡献第二大市场，2020 年收入占比达到 32.58%。2016 年，漓泉推出中高档产品漓泉 1998，选 取严格检验的纯净漓江水，采用经典拉格工艺低温发酵而成，全程

23、真空抗氧，独特的酿酒工艺造就了口感柔和 醇厚的漓泉 1998 产品，该产品自推出后即收获了良好的口碑，实现了销量突破。中高端漓泉 1998 大单品取得 的优异成绩带动公司华南地区的盈利能力一马当先，毛利率领先于公司整体水平，2017 年起华南地区毛利率不 断提升，2021 年达到 44.17%，领先于公司整体水平 38.93%。2016 年漓泉 1998 推出后，漓泉子公司营收水平有所上涨，净利率不断提升，2021 年达到 13.7%，是燕京 利润率水平最高的子公司。2021 年，桂林漓泉公司在广西市场的市占率达到 85%以上，市场地位稳固。2.2.3 内蒙市场：产能布局占优势，新雪鹿掀起新风

24、潮内蒙古占地面积大，公司在其中进行了较多的产能布局，共有 10 家主要经营地位于内蒙古的子公司，其中 8 家的业务性质为生产和销售啤酒，分布于赤峰、包头、通辽、呼和浩特等市。内蒙古在地理位置上经度跨度 大，西连陕甘宁，东连黑吉辽，燕京在内蒙古市场的优势地位有助于它在巩固优势基地市场的基础上向周边辐 射扩张，扩大市场版图。 公司的三大副品牌之一雪鹿，以内蒙古为生产基地和主要市场。2021 年，新雪鹿啤酒上市，定位为“大 众年轻人的第一款酒”，以 30 岁以下的年轻人作为核心消费人群，覆盖 5-6 元的大主流价格带，采用全新包装 设计致敬青春，争做受年轻人喜欢的“平价好物”，成为燕京品牌年轻化转型

25、的关键一步。借助燕京的品牌影响 力和雪鹿啤酒在内蒙古市场积累的口碑，新雪鹿的推出有望在内蒙市场掀起新风潮。三、资源整合提效率，产品升级战高端2019 年，燕京全面启动五年增长与转型战略项目，其中一项关键举措是“强大品牌”，即以消费者需求为 核心导向，不断完善产品组合与品牌架构，同时加强市场营销的强度和精度，提升公司的品牌形象。3.1 产品端：坚持“1+3”品牌战略，产品结构稳步提升公司产品结构紧跟消费需求变化。随着对年轻化和高端化转型的重视，燕京近年加快推进新品研发，接连 推出多款高端个性化潮流新品。2019 年，燕京以北京八大标志性人文景观为主题，推出燕京八景精酿系列啤酒， 集匠心、工艺与文

26、化于一身，将传统京味融入中高端产品，丰富了啤酒的文化内涵，也体现出了公司对品牌文 化建设的重视。2020 年，三款冬奥定制包装产品“大气水墨风”、“京燕 2022”、“10国际范”问世。2021 年 4 月，燕京旗下“狮王”独立品牌推出精酿新品狮王世涛。2021 年 5 月，燕京与天猫新品创新中心（Tmall Innovation Center，简称 TMIC）展开合作，在阿里巴巴线上全渠道消费者大数据研究的基础上，精准识别当下年轻人的消 费需求，推出了无醇白啤与 ON/OFF 果啤系列新品。无醇白啤以“无醇、低脂、零糖”为产品理念，意在满足 当下消费者健康、减脂需求的同时提供风味足够的产品；

27、ON/OFF 果啤以“轻松、自在、不营业”为产品理念， 采用时尚的高颜值包装，在“她经济”背景下抓住追求精致生活的女性消费者客群。品牌建设上，公司坚持“1+3”品牌发展战略，以燕京为主品牌，同时培育惠泉、漓泉、雪鹿三大区域优势 品牌，同时积极进行品牌整合，使得品牌逐步趋向集中。价格带分布上，公司不断推出新品填补价格带空缺， 于 2019 年推出燕京 U8 补全 8 元中高端价格带空缺，于 2021 年推出精酿白啤产品 V10 补全 12 元高端价格带空 缺，如今主品牌燕京已经形成了由普通啤酒（以清爽为代表）、中档啤酒（以鲜啤为代表）、中高档啤酒（以 U8 为代表）和高档啤酒（以白啤和纯生为代表

28、）构成的产品体系。实施 U8 大单品战略，在全国范围内占据中高端 市场，提升品牌形象。中高端产品发力，公司啤酒吨价仍存在较大提升空间。随着公司产品结构升级，公司啤酒吨价不断提升， 2021 年达到 3089.8 元/千升。燕京的吨价与重庆啤酒、青岛啤酒相比还有较大提升空间，与华润基本持平。目 前公司高端化战略成果初显，2019-2021 年中高端产品收入金额以及收入占比均得到提升，收入金额自 2019 年 的 58.64 亿元提升至 2021 年的 67.3 亿元，收入占比自 2019 年的 54.62%提升至 2021 年的 60.17%，2021 年公司中高端产品毛利率达到 45.45%。

29、公司未来计划持续推进高端化改革，定位中高端的燕京 U8 于 2019 年推出后初 步取得了不错的成绩，未来仍计划将其作为大单品在全国范围内推广，同时正在加速开发中高端产品，2021 年 陆续推出 V10 精酿白啤、狮王世涛等中高端新品，预期未来中高端产品收入占比将继续提升，带来产品吨价的 上涨。年轻化中高端大单品 U8 的优势破局之路。2019 年，燕京推出新品燕京 U8，将其作为年轻化转型与打开全 国中高端市场的重点战略产品，推出当年即在比利时布鲁塞尔啤酒挑战赛中获得银奖。 定位小度酒填补空缺，独特产品力成畅销根基。产品上，燕京 U8 定位中高端，以“小度酒，大滋味”为 产品理念，使用 8P

30、 小度特酿技术，造就麦香浓郁的醇厚口感，好喝不上头，能够满足社交场合的饮酒需求， 同时不影响上班族的工作节奏，充分契合了当代年轻上班族群体的需求，具有难以复制的独特产品力。包装上， 燕京 U8 更注重消费者与产品之间的交互，一改传统的“大绿棒子”形象，采用深棕色矮胖瓶身设计，手感体验 丰富，瓶口采用易拉环开口设计，提高便捷性，更适合年轻化的社交畅饮场景。牵手代言人玩转粉丝经济，一体化营销打开全国市场。区域上，燕京 U8 作为公司的明星单品，锚定华北， 辐射全国，通过明星流量驱动快速突破区域限制，成为了全国性大单品。燕京 U8 将核心受众定位为年轻消费者， 携手新生代流量明星王一博作为代言人，开

31、展线上线下一体化营销。线上借助微博平台揭晓代言人并发起#王一 博燕京啤酒代言人#话题，该话题自 2020 年 5 月发起以来获得了众多关注，已经积累了 10.9 亿阅读和 390.4 万 讨论。线下点亮地标建筑（包括北京通盈中心、上海双子塔和广州塔等），营销深入中高档住宅区与写字楼，对 U8 产品进行大范围高强度曝光，实现与年轻消费者的深度对话。线上线下双管齐下，公司借助粉丝经济实现 U8 产品在全国范围内的迅速推广，以自身多年的民族文化精神传承为载体，使得 U8 在国潮兴盛的背景下成为 新的“国货之光”。推出至今，燕京 U8 初步取得了亮眼的成绩。2020 年 5 月，燕京推出 U8 热爱罐

32、登陆京东超市，京东销售数 据显示，产品上线两分钟成交额突破百万，五分钟售出 2 万箱，平均每秒售出 800 听，成为了“品牌+电商+明 星”的合作范本。 燕京 U8 作为公司的战略性大单品，我们看好它的成长潜力。目前 U8 大单品战略已初见成效，其强劲的增 长势头在未来几年有望延续，作为中高端产品对存量竞争环境下公司盈利能力的改善以及公司突破区域限制的 全国化进程的推进是值得期待的。除 U8 之外，公司后续也推出了 V10 精酿白啤、新雪鹿等产品，加速高端化 进程，共同释放业绩弹性，带动利润率提升。3.2 营销端：创新营销转型年轻化，冬奥营销推动全国化线上线下一体的年轻化创新营销方式。为全面实

33、现年轻化转型，公司在营销方面以年轻消费者的需求为导 向，引入明星 IP 赋能，签约一线新生代艺人作为品牌代言人，持续开展线上线下一体化营销。2020 年 5 月，燕 京官宣歌手、演员、主持人、摩托车赛车手多栖艺人王一博为代言人，并与京东超市开启超新星营销计划，取 得亮眼成绩。2022 年 1 月，在春节和冬奥来临之际，燕京携手代言人蔡徐坤推出定制款新春喝彩红包封面，送 出新春祝福的同时提升品牌影响力。2020 年，为公司在线下依托地缘优势，融合城市特色和啤酒文化，打造燕京社区酒號实体店品牌。燕京酒 號有直营和加盟合作两种经营模式，主要销售短保质期、口感醇正的原浆、精酿等高端产品，同时提供新鲜到

34、 家的配送服务。燕京酒號的布局以北京市场为首切入，目前也在沧州、沈阳、张家口等城市设立了门店。燕京 酒號的推出开辟了新的线下渠道，主要作为线下营销方式，构成了公司线上线下一体化营销战略的一部分，同 时采用年轻人喜爱的店铺设计风格，发挥啤酒的社交属性打造小酒馆这一新兴消费场景，宣传精酿啤酒文化， 推广公司的高端产品。2021 年，燕京以“燕京 U8 对瓶啃”为口号，与哈根达斯联名推出燕京 U8 雪糕，以燕京 U8 啤酒为造型，以哈根达斯冰淇淋为原料，在线下燕京社区酒號和其他授权餐饮店销售。潮酷创意的外观设计 和口味丰富的雪糕产品推出后，为燕京 U8 产品和燕京社区酒號吸引了更多的年轻消费者。牵手

35、冬奥，坚持体育营销。燕京于 2018 年正式成为北京冬奥会官方赞助商，随着 2022 北京冬奥会开幕在 即，公司以“相约冰雪，你好冬奥”为口号，全面启动冬奥营销战略。2020 年，公司与“中国智造”复兴号列 车合作打造燕京啤酒京张高铁冬奥专列，于 2021 年 1 月正式投入运营，车内设计均融入燕京啤酒冬奥元素，列车语音播报也采用“燕京啤酒提示您”的形式，拿下中国高铁这一全新的品牌营销战略高地。2021 年，公 司推出冬奥定制款产品，罐身设计融入冬奥吉祥物形象和冰雪元素。未来，公司将继续坚持体育营销，一方面 积极响应国家号召，履行企业社会责任，传播中国文化，另一方面在全国乃至国际范围内提高自身

36、的品牌知名 度和影响力，扩大客户群体。3.3 运营端：降本增效有望释放可观利润弹性公司“五年增长与转型战略”项目将“精实运营”作为四大关键举措之一，希望通过内部资源整合，提升 生产、运营、管理效率，最终转化为盈利能力的提升和竞争优势的巩固。3.3.1 优化产能配置随着啤酒行业产量下降，高端化趋势形成，前期资本并购和跑马圈地带来的冗余产能使得成本端承压，侵 蚀公司的盈利能力，业内主要啤酒企业陆续进行关厂或转厂，以优化产能配置、提高生产效率。自 2014 年起， 中国啤酒厂数量开始下降，2017 年起降幅明显，自 2017 年的 447 家下降到 2020 年的 350 家，三年间 CAGR 为 -7.83%。重庆啤酒于 2013 年起率先进行产能优化，随后，青岛啤酒和华润啤酒均通过关厂或停止部分子公司的生产 业务进行过剩产能的调整。重庆啤酒作为我国市场中最早开始布局产能调整的公司，在盈利能力上体现为净利 率水平的不断提升。重庆啤酒的成功调整印证了消费结构升级的行业背景下优化产能结构、转变竞争思路对公 司盈利能力提升和取得竞争优势的提升。燕京在全国范围内拥有 30 多家全资和控股的啤酒生产基地，设计产能 900 万千升