某房产项目推广执行方案

1、PAGE 第 页 共 NUMPAGES 34 页东方前城推广执行方案委托单位位：天河河集团 达厦房房产报告单位位：上海海功夫堂堂投资管管理有限限公司报告日期期：二000四年年二月地址：上上海市漕漕溪北路路37-41号号汇嘉大大厦155楼B 邮邮编：22000030电话：0021-5499017786 传真真：0221-55490017887-8802目 录一、金华华房地产产市场研研判分析析 33二、东方方前城的的整体推推广思路路 三、推广广执行阶阶段四、媒体体策略五、推广广费用预预算六、公关关促销活活动策划划 金华房地地产市场场研判分分析 长期期以来，我们保保持着对对金华房房地产市市场持续续性

2、的跟跟踪分析析，就金金华市这这这几年年来城市市发展而而言，至至20003年年年底，金金华市经经济对房房地产市市场的支支撑开始始走弱，市场挖挖掘难度度增大，但市场场发展及及上升空空间仍然然存在。针对这这一情况况，切实实有效地地展开针针对项目目的“精耕细细作”成为赢赢得市场场的关键键。1、三维维视角看看金华一般而言言，城市市人口、其国内内生产总总值以及及城市人人口收入入三方面面情况直直接影响响了城市市房地产产市场的的发展城市人口口（万人人）GDP（亿元）城镇居民民人均收收入(元)91.998120.81112664总户数（万户）人均GDDP（元元）农村居民民人均收收入（元元）33.66413177

3、940433（金华市市统计局局20003-110资料料）金华与周周遍城市市三维数数值比较较绍兴金华义乌东阳永康人口（万万人）61.11591.99867.66478.99153.557GDP（亿元）148.88120.81156.08122.893.336城镇居民民人均收收入（元元）121330112664127441（金华市市统计局局20003-110资料料）从以上两两组数据据中我们们可以得得知，金金华近几几年的发发展势头头虽然迅迅速，但但与周边边发达城城市尚有有一定程程度上的的差距,甚至低低于其下下属城市市。但金金华人口口基数大大、总户户数大，为金华华的房地地产市场场扩展做做了有力力支撑。

4、2、地产产板块迅迅速发展展19999-20002年年市区房房地产开开发情况况一览表表（单位位：（万万平方米米）年份施工面积积新开工面面积竣工面积积销售面积积预售面积积空置面积积20022330.2194.89110.3687.666115.4117.66720011196118.9873.88570.4456.44515.5582000093.22252.22242.00342.55221.77517.2201999982.11642.66939.2232.77922.00719.008（金华市市统计局局20003-110资料料）而其中，住宅所所占的比比重相当当。19999-20002年年市区

5、商商品房销销售面积积情况一一览表（单位：万平方方米、%）年份总销售面面积住宅办公楼写写字楼商业营业业用房其他比重比重比重比重比重2002287.66610077.117881.8772.17.0118.01.6111.82001170.4410060.44985.993.3114.75.3997.71.2001.72000042.55210036.99486.880.9551.43.6668.60.9882.31999932.77910027.55684.117.3114.02.9559.00.9773.0（金华市市统计局局20003-110资料料）从金华市市现有调调查数据据来看，居民住住房自

6、有有率已达达到一定定高度（92.8%），大量量的住宅宅涌入市市场，对对市场风风险造成成一定程程度的影影响。综合上上两方面面数值以以及金华华市现状状，我们们分析：随着房房地产市市场的逐逐步扩大大，简单单的“有房有需求求去化”模式以以无路可可行，在在产品消消化上，除了需需要开发发商自身身能力和和素质的的提高之之外，政政策支持持、整体体经济实实力提高高都是关关键因素素。在政政策上，金华市市政府提提出了加加快金华华城市化化建设思思路，并并通过几几年来，累计近近2000万平方方米的旧旧城拆迁迁改造打打造了包包括人民民广场、3.22公里江江北绿化化带在内内的一批批景观工工程，其其一方面面提升了了金华的的城

7、市形形象；另另一方面面大量的的拆迁也也使得房房地产市市场活跃跃起来。而对于于开发商商而言，如何适适时地把把握这一一机会也也是20004年年推广及及销售工工作的重重点。3、开发发商摩拳拳擦掌 220033年金华华商品房房平均价价格类型平均价格格同比增长长商品住宅宅总体20800元/ m210.88%高层住宅宅24777元/ m215.11%高档公寓寓29755元/ m213.66%普通多层层住宅19999元/ m211.44%私有住宅宅17111元/ m215.55%私有48000元/ m22.1%土地交易易居民住住宅15699元/ m237.11%土地交易易工业用用地136元元/ mm243.

8、33%其它用地地617元元/ mm241.11%（金华市市统计局局20003-110资料料）通过20003房房地产市市场的平平均价格格有了较较大幅度度的上扬扬，接下下去各开开发商的的任务则则是将楼楼盘去化化，届时时必将出出现多个个楼盘“撞车”的现象象。同时时，年内内多个楼楼盘同时时开盘，江北地地块被拍拍卖量也也将增大大，这些些都为楼楼盘的去去化带来来不容忽忽视的压压力。4、消费费者潜含含量依然然存在家庭收入入分析（金华市市统计局局20003-110资料料）消费者所所需房型型面积统统计（20003房展展会内部部调研资资料） 从20003年浙浙中房展展会的情情况，我我们可以以看出，金华房房产消费费

9、者的消消费需求求仍然存存在，并并且主要要集中9901300平方米米中、小小房型的的需求是是，这主主要是由由消费者者的家庭庭收入和和消费能能力所决决定的。一般而而言，消消费者购购买房屋屋的总价价大致为为其家庭庭年收入入的六倍倍，通过过上表可可知具有有消费潜潜力的主主力房型型总价在在15万万元25万万元之间间。此外外，通过过调研还还显示，金华仍仍有 229.33%的居居民对当当前住房房条件不不满意，结合以以上数据据，低总总价房及及小户型型房将在在未来得得到市场场认可。这对东东方前城城而言是是个契机机。二、 东东方前城城的整体体推广思思路：1、推广广目的及及概况当前东方方前城已已通过“集资”方式预预

10、定放房房近5000套，基本上上已满足足一期推推广的多多层客源源需求，但小高高层和高高层的推推广上仍仍然有一一定压力力。其当当前推广广目的主主要有三三：A 充分分树立东东方前城城的品牌牌及开发发商品牌牌；B在此基基础上抓抓牢现有有客源，使之完完整地变变换为准准客户；C 有次次序地将将多层客客源转换换至小高高层和高高层，同同时加紧紧高层去去化。2、推广广总思路路地块：城北板块NO.1，新造镇典范。开发商：城市未来的推动者品牌营销销开发发商及东东方前城城品牌形式及理念上突破当前住宅模式。住宅，不再仅仅是为了居住，而是和家人生活的独到空间。新造镇主主义 概念导导向“第五五代住宅宅” （主主路线）针对人

11、群，打造独特居住方式，突破城市冰冷灰暗，利用建筑布局的人性化重拾复古亲密氛围。产品导导向“城市市街坊，和居时时代”3、推广广执行思思路充分利用用价格优优势通过前期期的调研研及分析析我们得得知，当当前金华华市场消消费者房房屋购买买能力仍仍然有限限，客源源相对集集中，而而房地产产市场已已走热，价格普普遍升高高，此时时低价格格能迅速速吸引目目标客群群关注，从而达达到快速速去化的的目的。全力营造造“新市镇镇概念”在迎合政政府规划划号召下下，打造造“新市镇镇”，带来来的是新新气象以以及良好好的投资资价值。有效捕捉捉潜在客客群做针对潜潜在客群群的宣传传，推广广主旨上上将“针对”放在首首位，从从而抢先先“占

12、地为为王”特立独行行的推广广手段做足新闻闻、研讨讨等“新闻性性”推广，支持“新市镇镇”概念，并通过过“新闻”推广热热炒地块块及项目目。专注于自自身形象象塑造充分见推推广主思思路落到到实处，以自身身形象做做“第一广广告”。3、推广广执行重重心产品重心心：小高高层、高高层客源重心心：拆迁迁户，低低总价房房需求者者4、推广广执行亮亮点非常亮相相，新闻闻打造强强势板块块，非常蓄水水，多方方关注拉拉高前城城“身价”“造镇新新闻发布布会”非常引爆爆，前城城预定人人气见证证非常开闸闸，金钥钥匙赢来来好彩头头“东方前前城开盘盘贺喜酒酒会”同期举行行“买楼，送传家家金钥匙匙”活动5、推广广执行阶阶段安排排3月1

13、日日4月330日：开盘前前期蓄水水，期间间完成对对城北地地块的炒炒作，售售楼处完完全准备备完毕，预约客客户蓄水水，包括括市内看看板、基基地外墙墙等展示示宣传到到位，宣宣传印刷刷品准备备到位。3月117日“城北造造镇新闻闻发布会会“召开，4月各各项针对对城北板板块和项项目的研研讨会进进行。前前期概念念性广告告发布。5月1日日8月331日：正式开开盘，大大型酒会会+客户户金钥匙匙赠送活活动，媒媒体聚焦焦炒作，售楼处处完全对对外开放放，至现现场公交交线路准准备到位位。借暑暑期进行行准客户户公关活活动，为为二期开开盘做准准备。9月1日日10月月31日日：二期期推出，借一期期热销炒炒作，再再次塑造造地块

14、价价值，并并通过一一期热销销予以肯肯定。适适当推出出精品房房型配合合热销反反应，销销售达到到第二个个高潮。商业启启动进入入准备。11月11日12月月31日日：商业业正式启启动。三、推广广执行阶阶段第一阶段段：引导导蓄水期期客户积累累、概念念传播、销售准准备时间进程程：2个个月第一阶段段 共88周04/3304/4：充充分准备备，初步步启动战略目标标：1、通过过新闻运运作，提提升地块块及项目目价值；2、通过过热点炒炒作提高高知名度度，并吸吸引一批批潜在客客户；3、通过过售楼处处展示，吸引部部分目标标客户；主导思想想：先炒炒板块，再做楼楼盘主题：“城市发发展指向向，城北北新市镇镇” “城北NNO.

15、11，东方方前城”操作概述述： 先期从从市政规规划、交交通规划划、新造造镇概念念三个方方面哄抬抬出城北北地块价价值作为城城市发展展最新去去向。多多运用政政府相关关规划内内容作为为炒作主主张，强强调工业业园区的的新建与与打通东东市北街街、二环环三环之之间的交交通新优优势，将将城北板板快塑造造成为“城市未未来的黄黄金地块块”、“金华城城市龙脉脉“、“城市发发展的必必然所在在”。续而而推出“城北造造镇”概念，以“造镇而而居，全全心规划划，更将将生活溶溶入城市市未来”，将公公众目光光由板快快引入项项目，提提出项目目三大中中心概念念：“新造镇镇运动”、“第五代代住宅”、“城市街街坊、和和居时代代”，并以

16、以之为项项目理论论沉淀。在此基基础上主主打“价格”、“户型”、“生活”三大王王牌，由由大至微微、由表表及里，层层推推出。主要内容容：1、“城城北造镇镇新闻发发布会”2、现场场售楼处处开放，现场登登记预售售开始3、各新新闻稿撰撰写、发发布4、开发发商形象象塑造、发布5、金钥钥匙设计计、制作作、及前前期炒作作具体操作作：3月5日日3月112日 金华华晚报二期整整版广告告主题：城城北新发发现新市镇镇金华发展展南进北北扩，城城北纳入入城市未未来发展展规划，交通建建设及工工业园区区的开发发，必然然带动金金华经济济新一轮轮热潮，城北=金华未未来3月177日 “城北造造镇新闻闻发布会会” 主题：城北造造镇是

17、市市政规划划之一，其出现现及产生生为金华华市政完完善及城城市扩展展的标志志性事件件 目的：1、提提高楼盘盘的知名名度；2、抬高高楼盘属属性价值值；3、安抚抚通过“集资”定房的的投资客客；4、吸引引新客源源关注；5、为后后期开盘盘及二期期启动奠奠定基础础；6、为“新造镇镇主义”打造理理论基础础炒作城北北板块，作为金金华整个个金华城城市发展展规划，城北板板块的开开发具有有举足轻轻重的战战略意义义，使得得“金华发发展新兴城城北”的推论论深入人人心，以以城市发发展的命命题吸引引社会关关注及讨讨论。借借机推出出东方前前城项目目，塑造造楼盘“城北NNO.11”的概念念，以及及开发商商“推动城城市未来来”形

18、象。延伸：专专业研讨讨会，主主题： 开发发城北及及双环线线道路建建设对金金华经济济提升的的意义 （区区块概念念） “从从四世同同堂到四四世共享享”第五代代住宅的的社会合合理性 （产品概概念）3月188日 金华各各媒体对对“城北造造镇新闻闻发布会会”的新闻闻炒作主题：“城北造造镇运动动正式启启动，金金华未来来值得期期待”3月199日 金华日日报、金华华晚报新闻版版继续新新闻炒作作；金金华晚报报整版版广告 新闻主主题：“达厦集集团，以以专业精精神推动动城市未未来”； 广告主主题：“城北新新市镇地地标东方前前城” 3月266日4月116日 金华华日报、金金华晚报报六期期广告+软文炒炒作 主题题：“城

19、北新新焦点，复古人人文住宅宅典范” “第五代代住宅，为的不不仅仅是是居住” “从四世世同堂到到四世共共享” “从城市市的灰暗暗里走进进阳光” 软文主主题：“五代住住宅各见见真章” “找回亲亲情”等4月200日 售售楼处内内部装潢潢完成，试开放放，宣传传印刷品品全部到到位。以新闻发发布会及及研讨会会为主的的电视专专题片开开始发布布。4月222、233日 金华华晚报二期广广告主题：“城北高高点，东东方前城城精品户户型隆重重登场” “低总价价小户型型全盘开开放，神神秘礼品品即时送送出”4月266日4月330日 金华全全城及拆拆迁、待待拆迁区区域DMM派发，看板、项目外外墙包装装到位第二阶段段：正式式

20、开盘期期登场，销销售宣传传全面出出击，二二期蓄水水时间进程程：4个个月第二阶段段 共116周（包括暑暑期）04/5504/8：全全面出击击，奠定定胜局战略目标标：1、盛大大开盘，利用现现有客源源充分造造势；2、有针针对性的的重点推推荐小高高层和高高层；3、潜在在客源客客户工作作全面展展开，主主要针对对二期高高层及商商业部分分；主导思想想：高压压开闸，人气炒炒作，难难点突破破主题：“新市镇镇新生活活” “把握城城市空间间，创造造生活新新价值”操作概述述对于第二二阶段的的推广来来说，主主要把握握两个方方面：一一是高压压开闸的的造势；二是高高层、小小高层的的推广。在公众众对“城北造造镇”概念有有了一

21、定定认知的的情况下下，充分分利用项项目现有有客户资资源，以以“人气”造势是是这一阶阶段工作作的重点点。造势势的目的的不仅仅仅是为了了开盘，同时也也为后期期宣传埋埋下伏笔笔。对小小高层销销售的攻攻坚则主主要以“吸引来来推介卖出去去”的直线线推广方方式和针针对低价价房源的的需求者者的指向向推广为为主。推推广主题题是“品牌+产品+生活”。主要内容容1、“东东方前城城盛大开开盘贺喜喜酒会”2、东方方前城“传家金金钥匙”发放活活动3、针对对拆迁户户、低价价房需求求者的指指向推广广4、二期期客源蓄蓄水5、商业业推广进进入筹划划阶段具体操作作：5月1日日6月11日 金华广广播电台台交通通之声频道主题：“万人

22、瞩瞩目，新新造镇地地标启动动，神秘秘礼品放放送”告知5月月5日东东方前城城开盘，以神秘秘礼品吸吸引公众众注目，开盘后后改为“传家金金钥匙”相关内内容4月299、300日 金华华日报、金金华晚报报 主主题：“东方前前城5月月5日盛盛大开盘盘” “东方前前城客户户贺喜酒酒会，现现场送出出神秘礼礼品”5月5日日 “东方前前城客户户贺喜酒酒会暨传家金金钥匙放送仪仪式”执行目的的：1、开盘，盛大开开盘； 2、利用已已有人气气第一波波造势；3、高压压开闸，对潜在在客户形形成消费费冲动有效利用用项目现现已形成成的人气气，由“露面”的形式式用“人”、“热”造势，并在现现场发放放“新盘彩彩头”“传传家”金钥匙匙

23、，一方方面回报报现有客客户，一一方面积积聚潜在在客群购购买冲动动。对投投资和自自用两方方面都有有强而有有效的影影响，且且相当切切合全案案概念。延伸：“传家金金钥匙”活动持持续至二二期开盘盘，赠送送高层及及小高层层购买者者。5月6日日5月114日 跟进进性新闻闻炒作，金华华晚报广告投投放 新闻主主题：“城北地地标东方前前城盛大大开盘” 广告主主题：“入主东东方前城城，做骄骄傲金华华人”（传家家金钥匙匙活动持持续公告告）5月177日5月228日 金金华晚报报、金华日日报四四期广告告 主题：“新城市市向导，指引新新生活主主张”“东方新新城，生生活在生生活里”6月4日日30日日 金华晚晚报、金华华日报

24、广告及及相关软软文 持续续性的广广告投放放6月1日日7月330日 金华华全市及及针对拆拆迁住户户DM广广告派发发，二期期预约开开始7月166日7月330日 金金华晚报报三期期广告主题：“东方前前城二期期即将推推出，万万人翘首首期待”第三阶段段：二期期开盘一期二期期精品房房销售，小高层层攻坚时间进程程：2个个月第一阶段段 共88周04/9904/10：承上启启下，顺顺势推动动二期销销售战略目标标：1、承接接一期销销售热势势，运用用前期蓄蓄水客源源，启动动二期发发布；2、居住住氛围营营造，主主力在于于自身提提高；3、商业业启动蓄蓄水；主导思想想：续打打概念牌牌，强调调氛围营营造，塑塑造精品品楼盘主

25、题：“生活在在城北” 操作概述述：对于整盘盘而言，二期的的开发及及销售代代表着销销售到了了最高潮潮的时刻刻，是对对前期工工作的一一个考验验，广告告投放接接近尾声声，销售售重点在在于直线线宣传和和口碑传传播。此此时有了了一期的的具体项项目，消消费者此此时看待待项目也也有了明明确的比比较，工工作的重重点在自自身形象象的营造造和生活活概念的的传递，精品楼楼盘的营营造不是是表现在在“外功”而是表表现在“内功”。主要内容容：1、各新新闻稿撰撰写、发发布2、开发发商形象象塑造3、一期期完成项项目内部部建设及及炒作具体执行行9月3日日9月110日 金金华晚报报二期期广告 主主题：“东方前前城一期期隆重谢谢幕

26、，二二期盛大大公开” “生活在在城北，东方前前城邀约约居住体体验”9月155日-110月115日 金金华晚报报、金华日日报六六期系列列广告 主题：“为何东东方前城城这么多多新婚夫夫妇签约约？” “从前的的老哥们们还是在在一块热热闹” “不说多多子多福福，只要要孩子在在身边就就最好” 第四阶段段：商业业启动借良好的的社区形形象启动动商业时间进程程：2个个月第四阶段段 共88周04/11105/1：承承上启下下，顺势势推动二二期销售售战略目标标：完成商业业拓展，丰富社社区周围围商业，带动城城北板块块商圈形形成主导思想想：延伸伸市区东东市街区区的商圈圈效应，以成熟熟的商圈圈辐射带带动，以以区域整整体

27、商业业规划为为引爆点点主题：“城北，新生意意” 四、媒介介策略分分析1、媒体体策略：考虑到到金华当当地媒体体投放习习惯，和和目标客客群对广广告内容容的接受受习惯，媒体策策略方面面以大众众媒体的的信息广广告和小小众媒体体的针对对性相结结合，波波段实施施。媒体体广告占占总推广广预算的的80%。大众媒体体方面，以房地地产的传传统强势势媒体报报纸为主主，户外外广告次次之，电电视广告告作为补补充。报纸媒体体选择以以金华华晚报为主，金华华晚报是金华华销售最最好的大大众报纸纸，阅读读率高、广告认认知度高高，加之之晚报独独特的阅阅读习惯惯，其广广告接纳纳度及传传播性均均要高于于金华华日报；金金华日报报是当当地

28、机关关报，同同时也是是发行量量较大的的报纸之之一，其其与金金华晚报报阅读读群体有有一定的的相互交交叉，对对于项目目在建立立“群众基基础”阶段的的知名度度有各自自不同的的力量，可以根根据推广广活动的的安排相相机采用用。预计计整个报报纸广告告将占媒媒体广告告预算的的60%。户外广告告在现在在的房地地产项目目推广中中起着相相当重要要的作用用，尤其其在形象象宣传阶阶段，预预计将占占媒体广广告预算算的122%。电视广告告在正式式开盘销销售阶段段的传播播十分符符合购房房人眼见见为实的的心理，且此次次推广通通过电视视媒体主主要是以以新闻及及类新闻闻形式出出现，对目标标客户的的影响度度较深，也利于于树立品品牌

29、形象象。预计计将占媒媒体广告告预算的的13%。广播广告告是对品品牌塑造造有意义义的补充充，且也也是我们们的目标标客群较较为习惯惯的一个个媒体，在电台台广告中中选择金金华收听听率最的的交通通之声一方面面直接针针对了目目标客群群，另一一方面配配合了开开盘造势势，预计计将战媒媒体广告告预算的的5%小众媒体体方面，除传统统的印刷刷品为主主，尤其其是DMM，需做做到广泛泛发放与与有针对对性地发发放相结结合印刷品：包括简简装楼书书、精装装楼书、销售海海报、DDM等形形式，对对于东方方前城项项目而言言，其销销售概念念既为“生活在在金华”，且针针对低价价房需求求者极具具吸引力力，因此此，有针针对性的的DM广广告发放放是小众众推广的的重点，锁定以以拆迁户户为主的的目标客客户群，DM也也能有大大作为。预计将将占媒体体广告预预算的110%。2、投放放策略：媒体广广告的投投放将紧紧紧围绕绕工程进进度和销销售的阶阶段特点点展开，但就广广告投放放周期而而言，一一般是先先多后少少，第一一阶段蓄蓄水期和和第二阶阶段开盘盘强销期期是重点点。考虑虑到东方方前城的的