A-755-GW-080226-020-联华海口南渡江项目营销战略与策

1、联华海口南渡江项目营销战略与策略A-755-GW-080226-0209/2/2022项目研究的工作阶段划分项目界定及研判问题结构化分析市场分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位物业建议规划构思及节奏实施房地产市场调研典型项目调研专业人士访谈销售人员访谈宣传媒体访谈客户访谈2008/03/17第二阶段营销战略与策略第二阶段营销市场调研第一阶段整体定位及规划方案调整建议项目目标解析项目背景分析项目核心问题界定营销水平分析成功案例借鉴营销战略营销策略推售节奏营销总控2008/03/102008/03/162008/03/302项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定

2、营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾3联华国际在中国，在海南，在海口联华在中国：联华立足广东东莞，业务已扩张至北京、海南、贵州、广西等；联华在海南：联华三亚阳光海岸项目的成功，标志着联华成功进入三亚市场；联华在海口：目前，联华已有南渡江470亩项目（本案）、西海岸1600亩项目联华国际在中国东莞海口三亚贵州三亚：阳光海岸、擎天半岛海口：南渡江项目、西海岸1600亩项目等联华国际在海南联华西海岸1600亩项目联南渡江470亩项目联华国际在海口联华国际是有品质追求的企业，并且擅长品质溢价，但目前在海口并未形成强势的品牌价值和口碑。4本项目作为35年开发的区域大盘项目

3、，将面临短、中、长期目标三亚阳光海岸三亚阳光海岸星河传说帕萨迪纳 星河传说旗峰天下 长期目标 2008年底完成销售目标7500万元，实现回款4000万元中期目标短期目标 35内项目持续有效开发，同时现金流为西海岸1600亩项目打下基础 使联华进入海口开品牌开发商第一梯队5目标解析联华国际的开发目标2008年底实现销售目标7500万元，实现回款4000万元； 35内项目持续有效开发，同时现金流为西海岸1600亩项目打下基础；奠定企业品牌基础，使联华进入海口开品牌开发商第一梯队企业使命，品牌导入，联华进入海口开发商第一梯队；行业使命，带动滨江板块区域成熟，成为海口营销游戏规则的重新制定者；社会使命

4、，凭借高品质产品打造海口品质生活方式现金流世联对目标的理解本项目承担的使命世联推算，工程进度、预售许可证、展示条件按计划完成的前提下，可实现一期联排销售36套、洋房8套、高层50套，预期销售7800万元，回款6100万元。6项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾7营销工作的前提工程进度启动期联排、洋房2008年6月动工，9月取得预售许可证，预计10月底封顶；启动期高层2008年8月动工，12月出0，12月取得预售许可证；会所2008年6月动工，预计10月一层装修完毕，兼售楼处；风情商业街2008年

5、6月动工，预计10月建成营销进度营销阶段目标2008年底实现销售目标7500万元，实现回款4000万元；高层3500-4000元/平方米，洋房45005000元/平方米，联排65007500元/平方米2008年36月，内部认筹；2008年79月，公开认筹；2008年1012月，解筹；2008年10月，一期开盘（暂定）8项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾9项目目前一期处于规划设计报批阶段地块基本指标：占地面积：313334m2总建筑面积：468780m2商业建筑面积：4500m2会所面积：200

6、0m2容积率：2.0建筑类型：联排别墅、高层公寓、退台洋房；总户数：4870户一期占面： 89751.364一期建面：约95879.49产品类型：联排别墅、高层公寓、退台洋房项目鸟瞰图一期产品图片资料来自联华方案2及设计院10规划价值：小区内引入自然水系响水河，开创海口市场先河规划价值1：布局：由道路隔成三个地块，各地块自成组团；规划价值2：交通：车行道以环线形式，结合区内步行道、宅间通路及消防车道，形成完整便捷的道路布局 ；规划价值3：绿化：沿环形道路的绿环，与宅间绿化构成小区绿化的主体框架，充分照顾区内每一居户；规划价值4：水系：小区引入响水河自然流水，形成溪伴人家。通过景观大道与自然形的

7、组合与广场、绿化结合，水体有宽有窄、有敞有隐；规划价值5：公建配套：会所及商业。南渡江响水河11产品价值：建筑风格本项目建筑风格为南欧风格，属海口稀缺风格南欧建筑风格建筑风格采用了简洁、明朗的南欧风格，虽以现代建筑简洁线条组合，但却处处隐含着西班牙建筑的意韵仅荣域采用西班牙风格会所商业12产品价值：产品亮点高层空间多元化；洋房属海口稀缺产品；联排保证私密性高层产品亮点提炼：布局合理，面宽为3536米，舒适性高（一般为32米）；多功能房，空间多元化；超大阳台；2房、3房无对视，保证私密性；45层以上可看到江景洋房产品亮点提炼：退台洋房属海口稀缺产品；附加值高，一层赠送下沉庭院及地下室；顶层复式超

8、大露台赠送；二层有入户花园户型面积区间(m2)套数套数比联排别墅6-11栋三房二厅三卫175.7711361.55%5.1%四房二厅四卫190.6131.83%五房二厅五卫237.23-247.93121.69%洋房5栋三房二厅二卫128.96-141.5712161.69%2.3%四房三厅三卫185.0740.56%高层1-4栋二房二厅一卫87-92.8131265843.94%92.7%三房二厅二卫117.91-132.0331243.94%四房二厅三卫192.69344.79%合计84107.76710710100%100%说明：1、1栋、4栋、5栋3、4单元的建设未排入施工进度，不具备

9、销售条件，实际具备销售条件的套数有508套。2、此数据根据原规划方案及CAD电子文件统计，数据应以最终核定的图纸为准。高层洋房联排联排产品亮点提炼：私密性强，与高层无对视；私家花园赠送；均有地下室赠送；南北通透13园林价值：东南亚风格园林，公共区域风情化，低密度景观私有化，高层区园林精细化14展示价值：异域风情展示，生活氛围渲染展示的元素构成第一印象区：展示生活氛围，提高客户心理预期关键词：热带、异域、大气浓密的热带风情入口园林；大气、开阔的主景观体验区；高贵的会所和风情的商业街。产品展示区：精细产品打动客户，提升成交量关键词：精细、风情、休闲南欧风情建筑；精细的东南亚园林；精致的样板间。尊贵

10、会所内部小区门口原生态绿化市政绿化带震撼展示风情商业街展示响水河活水系风情园林展示标杆产品展示区15项目本体价值小结规划价值产品价值园林价值展示价值小区内引入自然水系响水河，开创海口市场先河 建筑风格为南欧风格，属海口稀缺风格；产品多亮点，高层无对视，空间多元化；洋房属海口稀缺产品；联排保证私密性东南亚风格园林，公共区域风情化，低密度景观私有化，高层区园林精细化异域风情展示，生活氛围渲染，提升成交量本项目核心竞争力为高品质产品及园林16项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾17中国进入到城市化发展

11、的中期，中国经济已经成为世界经济的动力社会稳定经济增长城市化率人口红利就业增加社会稳定经济增长城市化率人口红利就业增加1. 经济增长期持续支撑年均10%以上的GDP增长率，经济硬着陆可能性低3. 城市化进程加快的刚性支撑人口快速城市化，新增居住持续放大2. 人口红利刚性需求支撑人口自然增长的首次置业，换房等刚性居住需求居高不下全国市场基本面存在多项利好，未来2-3年中国经济将继续平稳向上海口市场18金融从紧，对开发商的影响：银行融资难度增大，资金使用严格受限，资金链压力明显十七大报告在阐明未来完善宏观调控体系的具体任务时强调，要“综合运用财政、货币政策，提高宏观调控水平”。十七大代表、中国人民

12、银行行长周小川在接受中外记者采访时也公开表示，下一步将综合运用包括利率、 汇率、存款准备金率、公开市场操作等多种手段加大货币政策力度。1、08年国家实行货币从紧的政策，开发商融资困难3、销售回款压力增大，资金链压力明显开发商对现金流的需求进一步加大，快速销售回现成首要问题。15.5%的存款准备金创历史新高：针对性治理当前银行普遍存在的超贷现象当前银行放贷26%为房贷，结构失衡，08年信贷的结构管理将是国家调控重点，在加息放缓的情况下仍不断提升存款准备金率，是从贷款发放方银行在源头层面限制资金流出，强制性要求银行增到非流动性的保有资金比例。2、资金使用严格受限开发商项目开发自有资金比例要求提升：

13、从过去的30%-40%提升到60%开发商银行融资成本要求更加严格：专款专用，开发商贷款以项目名义申请，并只能用于申请项目，不得在开发商其他项目之间挪用全国市场海口市场19市场进入调整阶段：开发商、购房者、政府的多方博弈已处于僵持状态各个城市房地产市场表现市场现象1：一线城市量价齐降； 2月，一线城市房地产市场受春节影响，楼市成交依然冷清；市场现象2：二线城市全面横盘，有价无量；短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势数据来源国家发改委表明全国多数城市市场观望仍在持续进行08年前后一线、二线城市新建商品住宅均价环比（元/平方米）小幅下跌小幅下跌小幅下跌深圳北京上海广州成都长沙重庆武汉海口2

14、007.111.50%1.70%0.70%0.60%1.10%1.20%0.30%0.60%3.70%2007.12-0.20%1.10%0.20%-2.90%0.10%-0.30%0.20%0.90%4.40%2008.1-1.20%1%0.20%-0.50%0.30%0.60%-2.90%0.11%0.80%2008.2-0.30%0.30%-0.10%-0.20%-0.40%-0.40%-1.70%0.10%.80%全国主要一、二线城市2007年10月-2008年2月新建商品住宅均价环比列表：绿色柱状表示价格对比下跌绿色数据表示价格环比下跌全国市场海口市场20短期内市场存在较大风险，实现

15、快周转成为首要目标居高不下的CPI成为影响未来短期房地产市场走势的第一关键要素。买硬通货，如黄金提前购买未来的消费品持有现金购买资产通胀下市场参与者的可能性策略目前市场的观望正说明了消费者在持有现金和购买资产之间犹豫。中国经济进入了资产寻宝的阶段，及国家全面调控的时代。观望期的时间长短取决于国家打击通胀的力度以及资产展现价值的能力。国家打击通胀的力度 资产展现价值的能力 VS提升利率提高存款准备金率信贷收紧人民币快速升值转变思路，由“趋势营销”转为展示资产的现实价值；保障性住房将以价值标杆的方式影响市场，在90/70等限制下，创新将更为重要。全球性通胀，400万亿美元的虚拟资产与50万亿美元的

16、实物资产；人民币缓慢升值，政府调控力度有限。通胀在短期内将难以遏制快速出货成为最佳选择市场观望，信贷收紧，现金流紧张；即使不存在资金压力，但此时地价被严重低估，回现取地也是更优选择。全国市场海口市场212008年，对开发商开发运作能力要求提高；资金回款能力要求更高；行业面临重新洗牌2008年开发商的契机与障碍对开发的运作能力要求更高品牌开发商土地储备相对雄厚，对资金的来源渠道、使用方向、现金流的监控、回收及管理提出更高要求行业面临重新洗牌土地与资金收紧，使得门槛提高，同时行业内面临新的整合。品牌开发商凭借优势，在经历调控的同时，受益于行业调控带来的行业整合资金回款能力要求更高品牌开发集团运作开

17、发，全国整体战略发展；快速销售、快速回现将成为集团开发商08年开发主题大型开发商开发战略从一线城市向二线城市转移；一线城市土地拍卖楼王不再出现；二线城市地价继续上涨开发商面对新政的表现万科、中海、招商等品牌开发商1、率先降价，以远低于市场价开盘，实现高销售率，快速回笼资金；2、同时丝毫没有放慢扩张步伐，继续全国拿地， 但王石表示“坚决不拿地王。”金地 提升产品价值、稳定的现金流，降低负债率全国市场海口市场222008年12月海口房地产市场继续走强，呈现供求两旺态势片区楼盘销售率西海岸浪琴湾45%紫园80%东海岸海蓝椰风65%海甸岛荣域 80%数据来源海南省统计局“二元制”的海口市场受新政影响不

18、大2007年，海口商品房销售面积比去年增长21.9%；07年111月，海口住宅均价突破3000元/平方米，同比增长12.6%海口商品房销售面积及商品住宅均价（2007年均价为1-11月数据）07年10月08年2月，各片区楼盘销售依然旺盛全国市场海口市场23海南是中国惟一热带区域；海口市场与三亚的区别主要以未来第一居所和养老居所为主导项 目海口三亚市场主体海口三缘客户，亚岛外客户北京、东北、上海、温州购买动机海口本地居住型20%三缘客户居住，承担居住、度假、养老综合功能，在市区有固定住所纯度假客户北京：度假为主东北：养老为主上海：度假&投资温州：投资为主少量东北地区客户长期租房以度假销售比例滨海

19、区物业约60市内普通物业30滨海区物业约95市内普通物业5产品特点别墅、多层、小高层、高层别墅、小高层、高层户型面积主力户型集中在120-200平米100平米以下的小户型与酒店式公寓售 价普通：3500-6000元/平米别墅：8000-13000元/平米普通：6000-10000元/平米别墅：17000-40000元/平米购买用途：从物业类型的大小就可以表现，海口以中长期居住、养老为主；物业类型的差异：海口以大面积产品为主，多别墅物业和大面积公寓产品；价格的差异：从价格的对比看出，海口海景别墅价格偏低。市场主体的购买动机体现了海口作为第一居所与三亚的区别，主打城市配套的海口将加快城市化进程，进

20、而与三亚形成差异化竞争。全国市场海口市场24收入增加、外来购房潮、刚性需求等因素带动海口岛内需求呈增长趋势楼盘岛内客户比例荣域50%鲁能海南椰风41%天上人间70%海口典型楼盘0708年岛内客户比例07年海口保持外销市场的同时，岛内客户比06年岛内客户增长速度比岛外客户高4%07年，随着岛内市区无地可卖，海甸岛、东海岸等原本岛外客的聚散地，岛内客也呈增长趋势，占50%；滨江板块代表天上人间2期客户中岛内客户占70%，符合预期。07年后半年整个工业大道附近的楼盘销售状况都比较好，连以前的烂尾楼都很火，我们这个项目以前都是岛内的人来买，只有20%岛外人。三叶销售人员之前是烂尾楼改造项目，25003

21、000元/平方米，新政后没有了淡旺季之分；周边居民买的多。戎居公寓销售员访谈新政后岛内呈现出来的旺盛需要来自哪里？近3年，海口自有车量是19882003年15年增长总量的1.5倍，表明随着海口经济发展，人均收入近两年显著提高；海口本地人住房刚性需求旺盛；随着外来开发商进入，海口楼盘质量得到一定程度提升；海口外销市场岛外客的强消费一定程度上刺激了岛内客全国市场海口市场25国内特别是一线城市房地产市场受新政影响较大，市场呈现胶着状态，但对海口房地产市场的影响较小；海口市场研判及对本项目的思考加快项目的开发节奏，以快速销售为主要目标，兼顾利润最大化，是本项目一期的开发策略市场研判对本项目的思考海口市

22、场供需两旺，08年市场前景良好，但仍需保持谨慎乐观；基于政策可能出现的滞后效应，09年海口市场具有高度的不确定性26项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾27海口城市框架向西、东、南拉大，各地产板块功能更加细分，区域价值层级日益明显，板块间价格层级拉开目前竞争未来竞争版块内竞争板块间竞争长流组团西海岸海口湾国贸南海大道东海岸滨江板块江东组团二线楼盘临海、高品质楼盘三线楼盘内陆区域、大盘一线楼盘海景、豪宅比华利山庄，别墅06年底 11000元/平方米07年初 14000元/平方米08年初二期预计20

23、000元/平方米浪琴湾，公寓 、联排08年初 带电梯公寓： 800014000元/平方米 联排：1300020000元/平方米新世界花园，多层住宅06年初 3600元/平方米06年底 4000元/平方米08年初 4700元/平方米长信海岸水城，多层住宅06年初 4300元/平方米06年底 5000元/平方米08年初 7000元/平方米四季华庭，多层、小高层06年初 2900元/平方米06年中 3300元/平方米08年初 4000元/平方米天上人间，小高层06年初 2300元/平方米07年底 3400元/平方米08年三期预计突破3500元/平方米本轮海口房价上升的过程中，以外销为主、拥有强势资源

24、、高品质的楼盘处于领涨地位，豪宅价格的走高引发了各板块间价格层级的扩大；随着海口城市框架向西、东、南拉大，各板块功能更加细分，区域价值层级日益明显。28板块区位现状及未来规划核心资源市场特征发展潜力国贸填海区城市核心区；住宅功能消失中的板块城市核心资源内销市场主力军，区域功能将转换海口湾规划发展指数： 西海岸市政府西迁长流组团，推动城市西拓发展；政府主导，规划利好，区域全面启动一线海景资源价格层级全市最高；低密度聚集区；主流外销市场；滨海豪宅度假区，长流组团开发；发展指数： 东海岸江东组团规划利好存在政府历史遗留问题，中短期内不会有大量土地供应强势海景外销市场，但未形成规模江东组团规划发展指数

25、： 海甸岛 新埠岛资源不强势、配套不完善未来随着美丽沙项目的推出，海甸岛将成为下一个填海区城市高尚住宅区湾区生活岛内客户开始抢占原先外销市场海口湾规划发展指数： 南海大道由于主城区架构扩大，该板块从城市近郊成为中心城区边缘老工业区工业区、价格驱动使该内陆板块承接了中产度假置业的需求火山口片区计划发展指数： 滨江西08年滨江西路、椰海大道开通，将区域纳入到海口中心城区交通体系中南渡江海口高水平的教育配套区域价值较低，目前已有的绿色佳园和天上人间是靠品质和价格取胜滨江新城开发发展指数： 本项目所在滨江板块存在陌生区抗性，但属成长型区域、核心竞争力为价格低洼区目前竞争未来竞争版块内竞争板块间竞争区域

26、障碍：陌生区域抗性 远离海岸，偏离城市中心，区域认知度低，是三差代言区；区域前景：成长型区域 “滨江新城”是海口市2008年重点建设项目；08年滨江西路、椰海大道开通；区域机会：价格低洼区 由于区域价值较低，目前已有的绿色佳园和天上人间更多靠低价取胜。滨江板块区域地位29对比各板块潜在竞争楼盘价格、资源等因素，本项目与西海岸、东海岸、海甸岛等海资源楼盘不存在直接竞争板块楼盘08年户型配比价格配套销售率卖点西海岸紫园4栋810层小高层两房面积9194，占60%三房面积114124占40%均价10534元/平方米 社区内商业街、公立重点小学、会所08年1月开始认购，目前已销售80%公园景观、主题会

27、所，园林、社区内配套、超大规模、教育优势东海岸海蓝椰风二期独栋占20%联排占20%双拼占40%叠加占20%独栋1100013000元/平；联排6000 8000元/平；双拼7000 8000元/平；叠加5000 6000元/平五星级皇冠、假日酒店一期169套售罄2007年10月二期c区开始认筹、12月开盘到目前销60%，其中叠加最受欢迎一线海景，2000平方米水景、性价比高、区域升值前景海甸岛荣域二期7栋7-9层小高层100 190 ，其中主力户型为140平米、170平米三房07年12二期价格起价6400、6800，均价7000元/平白沙门生态公园实验小学市人民医院，五星级酒店二期销售60%西

28、班牙建筑风格，白沙门生态公园、营销展示到位南海大道四季华庭50平米一房至140平米四房多种户型三期3300元/平，四期预计4000元/平起社区内商业街、会所、公立重点小学前三期100%售磬，四期阳光华府工程仍处于停工状态物业服务、完善社区内配套、高性价比滨江西天上人间08年拟推出三期，以低密度为主2007年12月天上人间均价3400元/平米公益小学二期售罄，三期未动工，预计6月认筹大规模、公益小学、性价比观点1：海蓝椰风属一线海景，紫园、荣域为二线海景，区域资源使得项目价格远高于南海大道及滨江板块；观点2：在与本项目总价相同的情况下，会否选择西海岸其他物业类型？岛内客户更喜欢住在江边，而非海边

29、；同时西海岸、东海岸、海甸岛房价高企让他们望而却步；随着一线海景的耗尽，岛外客户需求也不断演变，更多由单纯追求海资源到追求对海口宜人气候的吸引。结论：对比各片区潜在竞争楼盘价格、资源等因素，本项目不存在与西海岸、东海岸、海甸岛等地区楼盘直接竞争目前竞争未来竞争版块内竞争板块间竞争30在城市空间呈东西带状发展的格局下，西海岸、海口湾和东海岸成为政府建设重点区域市政府西迁长流组团，推动城市西拓发展；西海岸已成为海口重点发展的新区规划重点打造的美源、万绿园、世纪公园、歌剧院、渔人码头、美丽沙等重点滨海项目；高端配套云集将显著提升海口知名度，并使得海口湾城市核心地位得到进一步巩固；海口湾规划将填海区与

30、海甸岛纳入其中海口湾规划目前竞争未来竞争版块内竞争板块间竞争江东组团片区规划图2008年3月，海口规划局规划创造集休闲度假、高尔夫运动、乡村公园、旅游地产为一体的生态产业园区；东海岸为海口新打造东海岸国家级旅游度假区，长流组团规划31未来土地出让，南海大道片区将成为本项目所在片区主要竞争对手目前竞争未来竞争版块内竞争板块间竞争海口房地产板块格局长流组团西海岸海甸岛国贸南海大道海甸岛土地所剩无几，新埠岛已整体出让长流组团政府手中存有大量土地供应，但是门槛较高火山口火山口片区存在很多不确定性因素西海岸政府无地，大量未开发用地存留开发商手中南海大道未来有4050万平方米建面的土地出让江东组团规划建旅

31、游度假区，但未有确切时间国贸填海区仅存200300亩土地出让本项目未来主要竞争板块未来政府四大供地片区：长流组团城市向西发展、巩固西海岸地位；火山口向内陆沿深、伴随华侨城主题公园的进驻；滨江西撬动滨江沿线土地、由西岸带动东岸开发；江东组团城市向东发展，打造国家级旅游度假区南海大道农垦总局有几百亩地，包括空地以及企业用地。还专门成立海南农垦房地产集团股份有限公司 ，开发旗下土地。岛内居民喜欢住在这里，地势高，靠近金牛岭公园，且有几条主干道， 但项目面积普遍较小。 海口规划局江东组团32南海大道受工业区、价格驱动，中心城区边缘、岛外中产度假登陆，但大社区匮乏四季华庭，4期由4个小地块组成分期开发0

32、3年第一期，04年7月第二期开盘，05.3-4月第三期开盘，价格一期1800元/ M2 ，二期均价2800元/ M2 ，三期2800元/ M2，四期预期4000元/ M2物业类型多层、高层客户以岛内自住客户为主，海航、南航、马自达、电信、移动、深发展等大企业员工；三叶铭豪广场戎居公寓绿谷康都 均价4200元/平米 与南海大道片区竞争优势：大社区总建筑面积8 万平方米总建筑面积8.6万平方米 总建筑面积12万平方米 R2：该片区多为烂尾楼等小规模用地，建面仅在10万平米左右；海口人有住大社区的喜好本项目占地470亩，属南部片区少有大社区，成差异化竞争R1：由于主城区架构扩大，该板块从城市近郊成为

33、中心城区边缘低价使该内陆板块承接了中产度假置业的需求很多府城生意人宁愿住在农民房，也不愿买小社区、品质差的楼盘，甚至40岁还未完成首次置业。 海口人罗先生VS07年整个工业大道楼盘销售状况都比较好，连以前的烂尾楼都很火，我们这个项目以前都是岛内人来买，现在有20%多的岛外人。三叶销售人员访谈访谈之前是烂尾楼改造项目，现在价格已经到25003000元/平方米了，销售状况不错，没有了淡忘季之分；周边居民买的多，岛外客户比例从年初开始提升。戎居公寓销售员访谈目前竞争未来竞争版块内竞争板块间竞争VS33丹玺琉泉板块内，天上人间3期、佳元储备用地将为本项目竞争对手，本项目的核心竞争力是什么？目前竞争未来

34、竞争版块内竞争板块间竞争本案滨江板块优联购地新世界花园外土地被天津优联收购，计划为高尚住宅区天上人间三期新世界花园二期海南佳元另有200亩土地待开发，此外佳元参与“滨江新城”投标，未来可能因政策优惠拿到大片土地司马坡岛400亩新世界花园司马坡岛400亩200亩政府拆迁安置用地滨江西现有楼盘配套依托府城老城区，可预期住宅开发量少，目前只有天上人间三期与政府规划中的拆迁安置区；区域内本项目主要竞争对手短期：天上人间三期（尚未动工，计划08年6月内部认筹）；长期：佳元地产储备用地（滨江新城规划评审未通过，拿地叫停）相比天上人间3期，本项目的核心竞争力是什么？34与同区域的绿色佳园、天上人间相比，我们

35、项目靠高品质产品及园林胜出绿色佳园天上人间多层+小高层联排+小高层区域内客户占85%90%，以原住民和海航、南航为主区域外客户逐渐增多，占30%，其中岛外中产度假客户开始出现绿色佳园成功因素总结：1、第一个区域内较高品质、大规模项目；2、低价入市，改变区域内客户居住方式；3、高性价比树立口碑3300绿色佳园：海口市场中低档产品天上人间：海口市场中档产品随着外地客户的购房人数增多，天上人间下一期将继续提升产品品质，主力推出沿江低密度物业，依托绿色佳园和天上人间已有的口碑效应，将价格进一步拉升，但幅度不会太大，毕竟区域本身还没有完全得到外地客户的认可。 访谈天上人间销售主管 李艳目前竞争未来竞争版

36、块内竞争板块间竞争品质上，绿色佳园属海口市场中低档产品，天上人间品质升级为海口市场中档产品；相比，本项目产品及园林远高于天上人间，与长信海岸水城、荣域等同属海口顶端产品35竞争分析小结板块间竞争板块外，本项目与西海岸、海甸岛等一二线海景楼盘不存在直接竞争；同时，本项目凭大社区与主要竞争板块南海大道楼盘差异化；本项目面临竞争板块内竞争板块内，本项目产品及园林远高于天上人间3期对于本项目，竞争不是主要问题！36项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾37客户定位回顾客户多元化，利用大盘的优势，完成自身的

37、客户演变，由内销客户占主导到逐步扩散区域成熟自身完善客户比例项目初期项目中期项目后期市场对区域发展前景不确定产品力未得到市场公认无口碑以区域客户和岛内客户为主市场对区域发展普遍看好产品力震撼市场良好市场口碑岛外客户增加明显区域成为市场主流之一高品质大社区强势项目品牌岛外份额一支独秀外销客户岛内客户区域客户后期外销客户一支独秀是战略的主动选择目的是追求多元和高溢价不是岛内接受度变低的体现海口市场基数较大；海口客户比例占主流；同时府城大企业员工和公务员等也是重要的客户构成38本项目一期客户以海口市区及府城客户为主的城市中坚力量核心客户重要客户边缘客户全国客户府城客户岛内由于市区高企房价挤压导致的城

38、市外迁客户岛内追求高质量产品的客户海口周边县市客户39一期核心客户群1描述：追求较高品质、被市区高企房价挤压的客户群品质居住的追梦者我们的核心客户有以下特征：文化层次高、财富层级较高的本地人和老移民收入较高，需要居住资料的新移民和工薪居住观念较新，对居住品质要求比较新不在财富层级的顶端，不钟情于占有海景资源城市核心低品质楼盘城市边缘高性价比大盘小项目？低品质？烂尾楼？同等价位下的大社区？V.S海航员工、海中老师、公务员、大中型企事业单位中层以上市区长期低品质供应主导，在内陆居住需求被压抑的客户因市区房价高企，置业需求被挤压的客户他们的职业包括：40一期核心客户群2描述：区域富有阶层和大企业高管

39、、工薪府城情结的坚守者我们的核心客户有以下特征：目前居住环境品质不高，有改善居住环境的需求喜欢白天在父母家吃饭，晚上回自己家睡觉已在海口别处投资置业，但依然希望在府城购房自住府城原住民富有阶层、大企业高管、白领、老师等在府城居住多年（或在此工作），有强烈的地缘情结有一定财富积累，或是家庭财力支持他们的职业包括：府城本地的自建房府城南渡江边的大社区V.S府城本地的 自建房41一期重要客户群描述：岛外异地置业的中产阶层差异度假的寻求者我们的重要客户有以下特征：愿意为打动自己的商品付出大量成本圈层群居，注重口碑关注的是对原有生活的 一种替代，这种替代不仅仅是海来自山西、黑龙江、广东（2007年海口外

40、销客户身份前三）等内地省份财富层级高，比市场上购买同类型房子的人要高很多他们在各自生活的城市都是中坚力量他们的职业包括：临海区域低品质热带的、完全替代的高品质内陆楼盘海边不看海的公寓？V.S42一期边缘客户群描述：海口周边县镇客户城市居住的向往者我们的边缘客户有以下特征：他们希望让自己的子女在市内接受好的教育对区域配套有要求，更加看重区域未来前景海口周边灵山等周边区域个体老板随着财富升级，主动向城市靠拢，渴望被认同他们的经济实力使对市内高企房价望尘莫及他们的职业包括：琼山破旧农民房都市社区生活V.S43一期客户关键词：地缘情结、养老、体面职业与高收入、注重口碑传播、渴望被认同我们的客户是-他们

41、可能是海口原住民，有着强烈的地缘情结；他们也可能是外地移民，但随着事业、生活的原因，与海口发生着越来越密切的联系；他们大多数喜欢海口的宜人气候，已经或者考虑在海口养老；他们或商或政，有着受人尊敬的职业以及令人羡慕的收入；他们有相对稳定的家庭环境及亲友阶层，拥有着相对广泛的社交圈，注重口碑传播；他们关注高品质的生活方式，他们处于事业、生活的上升阶段，渴望被认同。前提：海口二元化城市特点本项目作为远郊大盘本项目前后期客户的演变一期客户的包容性我们的客户是一群什么人？44客户分析小结：结论1：本项目一期核心客户为追求较高品质、被市区高企房价挤压的客户群；以及府城富有阶层和大企业高管、工薪阶层；重要客

42、户为岛外中产；边缘客户为海口周边县镇客户；结论2：由于海口二元化的房地产市场以及大盘客户的演变规律，本项目客户具备成长性，中后期，岛外中产、海口周边县镇客户将在本项目的比重将增大。45项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾46S（Situation)=项目背景事实C（Complication)=R1 vs R2的冲突或矛盾Q（Question)=如何从R1到R2？非期望结果由特定情境导致的特定结果期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果R1 ？核心问题我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问

43、题陌生区域抗性大，昭示性差目前该片区置业客户主要来自府城及周边周边代表性楼盘今年推售单位均价约35004000元/平米联华地产品牌在海南区域影响力尚未形成客户由岛内逐步向岛外扩散达到市场年销售速度第一阵营，价格创区域新高以项目形象启动品牌形象。项目认知度不高，难以摆脱区域惯性客户来自府城及周边,难以持续大盘需求销售速度与价格提升缓慢，与周边项目相当联华品牌影响力难以快速建立R247项目核心问题界定核心问题一：如何突破区域抗性，建立本项目市场影响力？核心问题核心问题二：如何保证陌生区域下，大盘持续充足的客户来源？48项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场

44、竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾49海口楼盘目前营销水平分析本项目将成为海口营销游戏规则的重新制订者海口楼盘营销尚处于初级水平弱展示疏维客轻营销乱推广50海口楼盘多会所兼售楼处，多数楼盘现场展示意识薄弱，现场售楼处简陋，客户难以感知高端物业的价值海口西海岸多数高档楼盘会所兼售楼处。在样板房未展示情况下，有效树立楼盘高形象，但也有菩提树民工宿舍兼售楼处的案例；浪琴湾通往样板房要经过工地现场；阳光西海岸售楼处现场边接待客户边装修；绿色佳园售楼处较简陋，沙盘与户型模型摆放不合理四季华庭售楼处展示区与签约区分开荣域售楼处充满异国情调，为客户所推崇海岸水城售楼处最正统浪琴湾样板房

45、在工地现场菩提树售楼处为民工宿舍绿色佳园售楼处内部展示不合理阳光西海岸售楼处现场边接待客户边装修弱展示51导视系统不完善，昭示性不强，客户感知差售楼处、样板房导视系统不完善，客户感知差紫园因售楼处未建，工地与预览中心偏离，导视较差，客户往往因此被分流到阳光西海岸浪琴湾样板房导视系统差紫园工地与预览中心偏离，多数客户被阳光西海岸分离浪琴湾样板房导视系统差弱展示52园林展示完备，但多数楼盘园林尚处于打概念阶段，园林无节点，杂乱无章海口楼盘较重视园林建设，不乏成功案例宝安江南城苏州风格园林海岸水城园林包括13,200 风光水景， 27 个主题公园。 多数园林尚处于打概念阶段，缺乏关键节点，杂乱紫园打

46、“新派东南亚”，阳光西海岸打“巴厘岛”，菩提树打佛学概念，但多是集异国风情与中式大一统城市海岸社区规划杂乱，6万平方米园林点缀其中，更显混乱宝安江南城苏州园林风格海岸水城园林弱展示53样板房展示较少，多数楼盘样板房未装修即开放，客户感知差目前海口市场有样板房楼盘较少，长信样板房属市场前列宝安江南城、浪琴湾、荣域样板房仍未完工情况下，展示起不到应有效果多数楼盘未有样板房展示海岸水城样板房处于海口市场前列浪琴湾样板房除装修符合万科标准外，其余问题多多弱展示54海口楼盘几无营销活动，个别品牌开发商点式活动营销，本地开发商营销更多靠口碑传播个别品牌开发商点式活动营销，未成系统长信海岸水城承办中秋晚会；

47、荣域开盘当天举办海口老照片展；新世界花园举办儿童绘画展，紫园靠名人效应，在海口各楼盘营销活动中相对成功，但仍为点式，未成系统外地品牌开发商进入后，营销活动较弱万科浪琴湾、富力阳光西海岸进入后，并未像万科以往举办各种活动本地开发商更多靠口碑传播西海豪园、四季华庭、绿色佳园等本地楼盘未有营销活动意识，更多靠口碑传播紫园名人营销新世界花园儿童绘画活动荣域老照片展海岸水城中秋晚会轻营销55由于几无营销活动，借助口碑传播实现链式销售，逐渐成为海口楼市的重要销售方式开发商纷纷成立客户会，重视客户关系管理，并有意识的推动老带新的奖励措施，在一些中高档楼盘，逐渐成为销售的核心手段海岸水城、新世界花园凭借开发商

48、资源通过客户会进行口碑传播，取得较好效果轻营销56楼盘推广调性不统一，高端广告与低层次广告同步，严重损害楼盘形象新世界花园创意广告系列与轰炸式公交站牌广告同步;阳光西海岸诗意广告系列与庸俗宣传语(“全球董事长之家”)及广告路牌同步；丹玺.琉泉海师对面大型广告牌与传单式广告结合营销，不伦不类一期时，新世界宣传较少，客源多来自开发商内部关系营销；二期开始加大了宣传力度，轰炸式广告,几乎成为目前海口公交站以及户外广告量最大的盘之一阳光西海岸“日子缓缓，生活慢慢”与“全球董事长之家”同步推出丹玺.琉泉广告乱推广57没有完善的客户接待流程，客户流失率高，缺少客户维护和客户信息管理的手段和方法没有完善的客

49、户接待流程，客户流失率高浪琴湾带领客户签完意向后，竟忘记留客户电话；绿色佳园、丹玺.琉泉销售代表流程紊乱，阳光西海岸售楼处人员松散，不专业同属尾盘，海岸水城，但新世界花园偌大售楼处仅有一名销售代表缺少客户维护和客户信息管理的手段和方法售楼处人员松散，不专业新世界花园售楼处仅一名销售人员海口市场，海岸水城客户维护一枝独秀疏维客58世联经验：本案作为郊区大盘，成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”郊区大盘的首期营销目标一定是：强势立势强势的概念有利于消除区域抗性；郊区大盘前期往往需要高常规的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响成功大盘营销，本项目营销将成为海口营销游戏

50、规则的重新制定者！我们项目大盘的展示要体现规模感，往往会有边界界定和区域营销启动期要重视展示资源，资源展示要聚集、联系、延伸；启动期要有多种产品组合，以体现生活方式为目标；启动期的重点是极尽展示风情海口低层次营销水平弱展示轻营销乱推广疏维客启动期推广是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要手段大盘不同于小盘，应采用滚动开发、拉开住宅档次，扩大客户群的需求层面，及逐步走高档路线的动态的操盘运作59项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾60城市陌生区域大盘抢夺市场的进攻战，战术案例研究无锡圣芭芭

51、拉厦门圣地亚哥海口新世界花园如何扭转区域价值，又怎样让客户将眼光转向本项目的核心竞争力高性价比，从而在心理上接受我们项目？海口市场营销水平处于初级阶段，我们又如何成为营销游戏规则的重新制订者？无锡圣芭芭拉，化解区域抗性的关键是增强吸引力，震撼展示让客户埋单；厦门圣地亚哥，轰炸式宣传扭转陌生区域价值，营销客户，坚持展示不到位不开放，强展示吸引客户；海口新世界花园，企业品牌弱化区域陌生，在规模园林展示前提下，通过关系营销客户出击这些案例恰恰具有一个共同特征：陌生区域大盘营销为什么借鉴成功案例？61无锡圣芭芭拉的区域营销项目基本情况：规模：占地36万，总建筑面积41万平米 容积率：0.89总户数：1

52、948户主力户型：第一批推盘109套， TH250-370平米，宽景HOUSE130-250平米特色：多层带电梯退台洋房，并带入户花园； TH地下室入户，前中后三个庭院展示条件：前广场9000平米广场，会所局部，泳池，2套样板房区域十分陌生，并非传统的置业片区非政府利好发展区域心理距离遥远，片区形象模糊交通迅速改善，但传统印象未变Santa Barbara的困境62圣芭芭拉区域价值点聚焦：多角度增强Santa Barbara吸引力，是营销要解决的核心问题聚焦生活方式：集中渲染纯正南加州小镇闲适的度假生活方式充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果产品增值吸引力：

53、南加州风格、大面积水岸广场、地下车库、附赠空间区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度将调区域和项目的未来升值空间后奢侈生活方式产品展示体验所带来的震撼和共鸣产品本身附加增值点区域升值带来的投资价值吸引力来自于系统广告宣传推广各节点会员参与性活动展示区整体和细节效果营销举措卖场多媒体宣传平面故事渲染展示区活动和现场效果展示区增值点效果楼书和软文宣传平面和户外广告宣传现场营销活动的引导63“马山计划”营销活动起势时间 活动名活动描述 效果描述 效果打分 05年6月-06年3月前期蓄势路牌，媒体蓄势，05年10月参加房交会，提出马山计划还可以，使人们对马山有了一个模糊的认识，为下一阶段奠定了基础

54、3分06年3月寻找圣巴巴拉 手机后三位为888的用户作为寻找圣巴巴拉的营运者，从而进行扩大影响力效果很差1分06年4月王受之签名售书前期邀请作家王受之撰写一本微风吹过圣巴巴拉，现在进行该书的签名销售活动效果一般，仅引起了对圈内人士和媒体的一些关注，社会影响不大2.5分06年4月圣巴巴拉与您相约在城市中心设立接待中心，格调高档效果较好，在市民中树立了较高档次的形象3分06年5月加长林肯车展示附带宣传广告的林肯车每天往返于市区，房交会期间就停在现场停车场处并有美女模特展示效果很好，市区与马山间的往返穿梭极大的吸引了市民对该区域和项目的关注，尤其是房交会外的展示，既省钱，效果又很好4分06年6月鲁豫

55、有约，圣巴巴拉格调品鉴会6月10日，主持人陈鲁豫邀请房地产行业四位重量级嘉宾王漓峰，卢尔卡斯，陈劲松，陈志列做客现场；1日-10日配合林肯车宣传，11日-30日电台反复播报10日访谈的精华稿，从而强化效果效果非常好，启动期109套物业在10日当天售出10套，6月共销售出45套，当月销售量列在无锡前十，引发了后奢侈生活的大讨论，极大增强了该区域的被关注度5分06年7月初百年电影，百年圣巴巴拉活动邀请了资深的四位老艺术家：胡汉三的扮演者刘江，刘兰芳，张目，谢芳做客圣巴巴拉直接促进成交，2位艺术家以折扣价买了两套房，圣巴巴拉进而打出与名人相邻的招牌，使当月又售出10套3.5分 06年7月底游艇码头邀

56、请市政府领导为游艇起航剪彩因当时是周四，来得人很少，此次活动效果一般3分 64圣芭芭拉震撼的启动期展示区展示区内做透每一个美国圣芭芭拉的细节，让你感觉真的和在美国一样，冲击力很强 形象墙样板房65无锡圣芭芭拉案例借鉴炒作区域价值：开展马山计划系列推广与营销活动配合：强调区域及项目未来的升值空间，强化度假区概念；震撼的启动期展示区：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果；化解区域抗性的关键是增强自身吸引力：化解抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购买；只有强大的吸引力，才会使得客户缴械投降。增强吸引力，是化解抗性的最有效方法。借鉴66厦门圣地亚哥市场困局在完全陌生区域面临超

57、越市场的消化压力亲水townhouse多层、小高层住宅山体独栋别墅圣地亚哥项目概况规模占地638亩，总建面43万平方米物业类型独栋别墅162套，TH143套多层、小高层住宅2994套、公寓330套两大市场难题相对市区完全陌生，显性客户不足项目位于海仓板块的边缘，漳州境内，客户关注度小；所谓海仓板块也是刚刚成型，对周边辐射能力小；05年海仓的客户基本都是厦门岛内的“溢出人群”。超越市场普遍水平的消化压力本项目在开发商建发的产品线中承担现金流的角色，回现要求高；项目共开发别墅产品305套，相当于04年厦门全年的消化量；住宅、公寓产品3000套（共32万平方米），解决客户问题难度很大，是最大的去化压

58、力所在。海仓岛内集美67针对目标客户，时间、空间营销拉近与厦门市区心理距离，有效解除陌生区域抗性以“厦门西岸”来诠释区域位置，不回避漳洲地域关系，而是从“离尘不离城”和“烦嚣保持距离”的角度重新来审视项目的区域位置将圣地亚哥与厦门联系在一起，突出“厦门城市新地带”，即“厦门西岸”厦门西岸，空间上拉近与厦门岛内距离时间营销，时间上拉近与厦门岛内距离不断灌输客户圣地亚哥距离岛内仅20分钟车程海沧大桥倒计时广告旗，“距离圣地亚哥还有7分钟、5分钟、3分钟”岛内客户空间上接受圣地亚哥岛内客户时间上接受圣地亚哥圣地亚哥通过定位“厦门西岸”、反复灌输时间概念，有效引导岛内客户对项目陌生区域的抗性。漳州周边

59、客户、建发忠诚客户均属惯性需求，不是营销的核心客户，我们的核心客户来自岛内前提68“夺势”轰炸式广告， 主题明确、多渠道、高频率的广告宣传，体现大盘营销的恢宏气势69强展示可达、便利、生活、景观、管家看房通道样板房展示体验交通的便利性社区巴士，定时开通看楼及住户班车；展示体验社区配套便利性逐步招商引进部分生活配套，开放社区休闲娱乐设施；展示体验一生之城大社区生活氛围营销活动结合社区文化活动（网球、游泳、讲座等），营造体验大社区氛围；展示体验一生之城大社区景观环境逐步展示会所、一期区域园林绿化，体现宜居、花园社区的绿化环境；展示体验贴心、放心的物业管家强化物业管理，展示物管专业服务形象；70活动

60、营销与客户紧密结合节点提升客户感知价值，客户参与度高，客户来访量与营销力度呈正比1.15.18.4-8.58.189.2210.2-10.311.18/11.25活动主题活动效果现场气氛元旦情侣焰火晚会五一风情体验周水世界嘉年华蓄客：145组成交：37套龙岩推介会蓄客：109组成交：3套中秋博饼文化节蓄客：34组成交：21套啤酒音乐节结合看房团蓄客：379组成交：44套周末装修讲座蓄客：74组成交：5套12.31-08.1.1元旦游园寻宝及业主抽奖活动蓄客：115组成交：5套71俱乐部式会员营销经营老客户和诚意客户，开创厦门房地产市场经营客户的先河 会员的招募方式（免费发放）：所有购买圣地亚哥