广告学（第二版）第01章广告学导论

1、广告学（第二版）01第1章广告学导论您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。本章界定了广告及广告学的定义,回顾广告学的发展历程。通过本章的学习,你将了解广告的基础知识、广告的经济作用和对社会产生的深远影响以及新技术带来的广告发展趋势。学习目标1.1广告的基础知识1.1广告的基础知识1.1.1广告的定义广告发展过程是人类社会的信息传播活动、经济发展的直接体现。从本质上来说,广告就是一种营销传播活动。美国广告协会曾将广告定义为:“广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动而使

2、广告主获得利益。”这个定义强调了广告是付费的大众传播方式以及广告的最终目的,定义中还涉及广告是如何发生作用的,即广告通过改变人们对商品的态度而达到广告效果。1.1广告的基础知识1.1.1广告的定义美国营销协会曾赋予广告的定义为:“广告是一种公众性的信息交流,它以付费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品、服务或观念,本身具有说服性。”尽管不同领域的学者和广告业界人士在不同的历史阶段提出了很多不同的“广告定义”,但是,广告本质上是一种营销传播活动,我们从功能上将广告定义为:“广告是由特定的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对特定对象进行的有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。”1.

3、1广告的基础知识下面,让我们将这个定义分解开来,对广告定义中的要素进行分析。首先,广告是一种传播活动。 其次,广告针对的是群体而不是个体,因此,广告是非人员的或者说是大众化的传播。 最后,广告通过一种我们称之为媒介的渠道到达我们。 1.1广告的基础知识1.1.2广告的基本特征 (1)广告传播者特征 (2)广告讯息特征 (3)广告媒介特征 (4)广告受传者特征: (5)广告效果特征 1.2广告的作用1.2广告的作用1.2.1广告在商业活动中的影响和作用 1)沟通产销信息,促进商品销售 2)塑造品牌个性,增加产品的价值 3)降低营销成本,激发竞争活力 1.2广告的作用1.2.2广告对消费者的影响和

4、作用 1)提供商品信息,满足消费需求 2)引导消费理念进步 1.2广告的作用1.2.3广告对社会发展的影响和作用 1)成为市场经济发展的风向标 2)促进大众传播媒体发展 3)提高社会的文化素养,丰富文化生活 1.3广告的分类1.3广告的分类1.3.1根据广告传播媒体分类广告根据媒体的不同自然属性,一般可分为:(1)印刷品广告这是指以印刷方式表现广告内容的广告。其形式主要有报纸广告、杂志广告、包装广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。这类广告的共同特点是:保留时间较长,费用支出弹性较大,传播范围取决于发行(印刷)量和传阅率。(2)电波广告这是指借助电波这种物理现象传播广告内容的广告，主要包括电

5、视广告、广播广告、国际互联网广告等。这类广告的共同特点是:传播面广,覆盖率大,费用较高,一般借助瞬时记忆产生效果。1.3广告的分类1.3.1根据广告传播媒体分类广告根据媒体的不同自然属性,一般可分为:(3)交通工具广告。这是指以交通工具作为广告媒体的广告。它包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告和飞机广告等,是户外广告的一种形式。交通广告具有制作简单、收费较低、能利用人们在途中的空白心理形成较高的注意率和记忆等优点。(4)珍惜品(礼品)广告。这是指在有一定保留价值或赏玩价值的物品上附加的广告。如年历上印的广告,在小工艺品上做的广告等。1.3广告的分类1.3.2根据广告设置的地点分类广告可分

6、为户外广告、销售现场广告(point of purchase advertising,POP)和非销售现场广告。凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外媒体广告。凡是设置在商业街、购物中心、商店及其周围的广告叫作销售现场广告,主要有橱窗广告、货架陈列广告、商店内的灯箱广告、卡通式广告等。销售现场广告具有非常独特的功能和特点,在广告发展史上占有重要地位。除销售现场广告以外的一切广告形式统称为非销售现场广告,如路牌广告、招贴广告、交通工具广告、霓虹灯广告、建筑物广告等。1.3广告的分类1.3.3根据广告传播范围分类广告可分为国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体

7、单位甚至个人的广告。不同传播范围的广告需要使用不同的媒体。如国际广告,一般需要利用中国对外广播、中国日报、卫星转播的电视台、国际互联网等具有国际传播特征的媒体。1.3广告的分类1.3.4根据广告具体目的分类广告一般可分为销售广告和需求广告。销售广告最终以促进商品销售为目的的广告,如商品广告、企业广告、观念广告等在绝大多数情况下属于销售广告。但是,它们也可能是需求广告的形式。需求广告是指为了购进某种商品的广告。如工厂的原材料购进广告、零售批发商业企业的商品求购广告以及银行鼓励存款的广告、保险公司招揽保险业务的广告等,均属此类。需求广告是销售广告的一种变换形式,销售广告的一般原理均适用于需求广告。

8、1.3广告的分类1.3.5根据广告的内容分类 (1)商品广告是广告中最常见的形式。这类广告根据商品的具体内容可作进一步的分类,如化妆品广告、家用电器广告、纺织品广告、服装广告等。 (2)企业广告是为了树立企业形象,维持企业信誉,提高企业知名度,引起消费者对企业的关注和好感,使他们了解企业的价值观和文化所进行的广告。 (3)商品(或服务)与企业综合广告是同时以企业及其提供的一种或几种商品(或服务)为内容的综合性广告。 (4)观念广告是最常见的广告形式之一。只告诉人们有什么商品,而不对商品进行任何宣传的广告今天已不多见了。1.3广告的分类1.3.6根据广告的长短分类广告可分为时机性广告、长期广告和

9、短期广告。(1)时机性广告为传播某些特殊的、有明确时间要求的信息所进行的广告，包括在新产品问世、展销会开幕、价格变动、企业开业等某些对商品销售有利的时间和机会所进行的广告。(2)长期广告在一段较长时间内连续进行的广告，主要包括与企业战略有关的、创名牌商品的、长时间不间断地对某一种商品进行的广告活动。(3)短期广告一般指在短时间内进行的广告,如季节性广告等。1.3广告的分类1.3.7根据广告对播放频率的要求分类广告播放频率是指在一定时间内每次广告的间隔时间，一般有以下类型:(1)高频率型广告指在一段时间内不间断地、频繁地进行广告。(2)低频率型广告指在一段时间内不间断地但次数较少地进行广告。(3

10、)间断型广告指在一定时间内间隔较长才进行一次的广告。1.3广告的分类1.3.8根据广告表现的艺术形式分类 (1)图片广告主要指以摄影、绘画等手段制作的平面广告。它以诉诸视觉的写实或创作为形式。 (2)文字广告是指单纯以文字作为表现形式的广告，常见于标语广告、印刷品广告等。(3)表演广告是用各种表演艺术形式来达到广告目的。电视广告和销售现场广告经常采用这种形式。1.3广告的分类1.3.8根据广告表现的艺术形式分类 (4)演说广告指用语言艺术来推销商品,主要有广播广告和销售现场广告等。(5)情节广告主要指用故事或事件作为内容的广告表现形式。它几乎适用于所有媒体。(6)Web标志广告是指在网页上利用

11、图标进行广告的形式,它是目前互联网广告的最主要表现形式。广告对象在Web标志上进行点击,就可以进入有关网页或网站。1.3广告的分类1.3.9根据广告的表现形式分类(1)印象型广告是指仅以给人留下印象为目的的广告表现,是很常见的广告表现形式。 (2)说明型广告是指对产品进行详尽说明的广告表现。 (3)情感诉求型广告是指用特定的情感诉求方式进行的广告表现。1.4广告发展史1.4广告发展史1.4.1广告的历史沿革 1)前工业化时期 2)工业化时期 3)工业时期 4)后工业化时期 5)世纪互动时期 1.4广告发展史1.4.2中国广告学的产生与发展 自新中国成立到改革开放以前,我国的广告理论研究几乎停滞

12、不前。 20世纪80年代中后期,在我国广告事业蓬勃发展的推动下,广告理论界告别了仅靠翻译海外广告读物的“拿来主义”的日子,开始进入广告理论建树的发展期。 改革开放以来,我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就。但是,在中国广告事业迅猛发展的过程中,广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。 展望广告学理论研究的趋势,今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。 1.5广告学1.5广告学1.5.1广告学以及广告学的研究对象广告活动是人类社会中一种重要的信息传播现象,它从经济、文化、社会等多方面反映并影响着人类

13、的历史轨迹。广告学是研究广告活动的过程、规律和现象的一门科学,它的研究领域十分广泛,包括广告现象的历史、广告运作的基本程序、广告运作的基本原理、广告经营与广告产业、广告管理及广告伦理等内容。随着广告研究的不断深入,今天广告学的构成和内容越来越丰富完善,形成了比较系统的学科体系,并衍生出很多新的研究领域,如广告文化学、广告美学、广告管理学、广告心理学、广告生态学等。随着这些研究领域的发展和深入,广告学逐渐成为一门充满活力和具有潜力的独立学科。1.5广告学1.5.2广告学与其他学科的关系 1)广告学与传播学 2)广告学与营销学 3)广告学与心理学 4)广告学与新闻学 5)广告学与公共关系学 1.6

14、广告产业1.6广告产业1)广告业的构成广告业由下列四个部分构成:其中最重要的两个部分是广告主和广告公司。第一部分是广告主,又称广告客户,是那些对自身及其产品进行宣传的企业,如本田公司、可口可乐公司或者某地的一家鞋店等。协助广告主的是第二个部分广告公司。第三部分为广告的协助与技术支持公司,包括摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色厂、录影制作社、国际互联网设计公司等所有协助广告主和广告公司准备广告材料的公司,还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司,以及其他专业服务公司。第四部分为广告媒介,它们出售时间(电子媒介)和版面(印刷媒介),向广告主的目标受众传递广告信息。2)与广

15、告有关的人员1.6广告产业1.6.1广告主1)地方性广告主地方性广告有时又叫零售广告,发布者以零售店居多，但零售广告却并不仅限于当地。而且,除零售店以外,也有不少其他行业使用地方性广告,如银行、房地产经纪、电影院、汽车维修、水暖、电台、电视台、殡葬、博物馆和地方官员等。 地方性广告主大致分为四大类:为全国性企业主经营某一主要产品或服务的经销商或地方分店,如丰田专营店。经销多种品牌商品的店铺,通常为非独家代理形式,如便民店、杂货店和百货店。卖店和服务公司。官方、半官方和非营利机构,如市政、公用、慈善、艺术团体或政党竞选人。1.6广告产业1.6.1广告主2)区域性广告主与全国性广告主有些企业只在国

16、内某一地区(一个省或几个省)开展广告活动,并且只在那一地区进行销售,这类企业被称为区域性广告主,一般多为区域性杂货店、百货连锁店、政府机关、分支机构、电话公司以及市级银行或跨省银行。1.6广告产业地方性广告主和全国性广告主在关心点、时间概念和资源状况上都有所不同,区别在于:(1)全国性广告主比较注重树立自己的品牌,因此它们的广告往往侧重于品牌之间的竞争;地方经销商往往同时经销众多的不同品牌,因此它们更关注如何吸引顾客光顾自己的店铺,它们的着眼点在地点上,即它们自己的经营场所。(2)在每一个产品种类中,每家大企业与为数不多的几个竞争对手争夺市场份额，但地方性广告主则要与许多企业展开竞争,因此它们

17、更关注销售总额。(3)全国性广告主从总体上策划、发布、建立并维护品牌，而地方性广告主则从局部入手,着眼于战术,如布置新灯箱广告是否会给本店带来更多的客流量?节假日是否还应开门营业?如果降低价格或软饮料免费续杯,是否会吸引更多的人来吃午餐?1.6广告产业地方性广告主和全国性广告主在关心点、时间概念和资源状况上都有所不同,区别在于:(4)与顾客的关系可能是全国性广告主和地方性广告主之间最大的差别。 (5)在时间概念上,全国性企业一般从长计议,制定为期几年的年度广告活动规划和预算，而地方性广告主则关心本周的广告是否能像上周那样“拉”到同样多的顾客。(6)在资源问题上,全国性广告主无论是从人力还是财力

18、上讲都具有更丰富的资源,它们一般拥有一支专门经营自己品牌的专业队伍，而地方性广告主也许只有几个通才,有些甚至只有一个人老板自己。因此,地方企业家必须了解营销传播的每一个环节。1.6广告产业地方性广告主和全国性广告主在关心点、时间概念和资源状况上都有所不同,区别在于:(1)全国性广告主比较注重树立自己的品牌,因此它们的广告往往侧重于品牌之间的竞争;地方经销商往往同时经销众多的不同品牌,因此它们更关注如何吸引顾客光顾自己的店铺,它们的着眼点在地点上,即它们自己的经营场所。(2)在每一个产品种类中,每家大企业与为数不多的几个竞争对手争夺市场份额，但地方性广告主则要与许多企业展开竞争,因此它们更关注销售总额。(3)全国性广告主从总体上策划、发布、建立并维护品牌，而地方性广告主则从局部入手,着眼于战术,如布置新灯箱广告是否会给本店带来更多的客流量?节假日是否还应开门营业?如果降低价格或软饮料免费续杯,是否会吸引更多的人来吃午餐?(4)与顾客的关系可能是全国性广告主和地方性广告主之间最大的差别。 (5)在时间概念上,全国性企业一般从长计议,制定为期几年的年度广告活