雪花啤酒传播策略-雪花啤酒传播策略

1、雪花啤酒广告策略主要内容市场状况竞品状况品牌定位目标消费者分析创意策略传播策略市场现况中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2013年1月-9月，中国啤酒行业累计产量4094.5万千升，同比增长3.9%。啤酒行业全年掀起的并购热潮，更加引入注意。(以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告)市场现况中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市

2、和城市周边的城镇。随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。(以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告)市场现况中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营.A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。

3、(以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告)市场现况(以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告)市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点。市场现况高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。中档啤酒

4、市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。(以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告)市场现况总结市场未来会朝中档啤酒市场发展，纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场主要竞争者分析-青岛啤酒全国知名品牌，品质受消费者肯定营销能力及销售网络建设居全国之冠巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率各地区域性品牌激烈低价促

5、销竞争燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协成本控制能力弱近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力优势机会威协弱势主要竞争者分析-燕京啤酒市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战相形保守的作法，竞争者易抢得先机各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络优势机会威协弱势雪花啤酒SWOT分析华润集团强大的资本及行销优势积极、年轻、有活力营销团队

6、品牌名容易记忆，联想度高雪花积极整合，进入各地市场拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场东北、西南连成一线，逐鹿中原各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡品牌知名度尚不高产品线较竞争对手少优势机会威协弱势传播分析竞争者传递讯息青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌产品分析啤酒熟啤经60度巴氏杀菌法灭菌处理，又称“干啤”鲜啤未经60度巴氏杀菌法灭菌处理生啤采用无菌膜过滤技术滤除酵母、杂菌，保质期3-6月扎啤采用硅藻土过滤机过滤，只能滤掉酵

7、母菌，不能滤掉杂质，保质期3-7天产品分析目前市场主流酒多为熟啤青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全目标消费群30-45岁男性啤酒拥抱者较年轻者20-35岁男性单生上班族被动社交者渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力勇於接受挑战，渴望疏缓压力，喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松主要消费者次要消费者经验有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任消费者购买行为诱因选择购买提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒扩大通路，让消费者容易购买得到考虑想喝啤酒放松心情消费者喜欢啤酒品牌主要特性轻松欢乐值得信赖激情充满活力有创意雪花

8、啤酒需要加强雪花啤酒已经具备产品定位检视消费者需求放松心情缓解压力追求激情，有活力不断创新雪花啤酒提供清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒朋友相聚，欢乐开心的催化剂目标消费群为年轻男女享受生活享受无拘无束，轻松自在的生活传播策略以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象创意概念享受年轻的乐趣创意概念活力清爽以活力为演出产品就是这个feel轻松欢乐幽默创意激情群体有活力创意概念活力清凉=雪花让消费者想到雪花就清凉一有活力就想到雪花啤酒啤酒未来发展趋势纯生啤酒将

9、成为市场主流纯生啤酒为国际市场最具竞争力、最受欢迎的啤酒品种，也是各啤酒厂商最主要的获利来源纯生啤酒占日本啤酒总产量90%；德国占50%；美国占30%。而国内目前仅占不到5%国家十五计划中，纯生啤酒被列为啤酒行业重点发展的新产品，目标是在5年之内，全国纯生啤酒产量的比例至少提高超过5%国内珠啤率先推出瓶装纯生啤酒，青岛、燕京随后跟进啤酒未来发展驱势生啤酒为雪花啤酒必要的发展产品开创新产品有利品牌创造新市场对纯生啤酒的建议命名建议：生鲜 啤酒新生 啤酒生榨 啤酒新 啤酒特生 啤酒特纯 啤酒必需能表现纯生啤酒“新鲜”的特性雪花纯生啤酒创意概念创意概念新鲜以纯生为演出产品新鲜=雪花生啤开心是所有雪花

10、啤酒广告的调性享受年轻的乐趣全传播计划清凉倍爽大众广告促销活动互联网户外媒体地面活动公关活动线上部分移动广告大众广告TV通过TVC投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度。雪花啤酒-享受青春，要的就是这个feel通过年轻活力的街舞动作+喝啤酒的清凉透彻，表现出雪花啤酒能带给你想要的感觉。大众广告Radio目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办“远离燥热 雪花相伴”栏目，播出各种笑话，安排在上下班高峰播出。补强电视媒体，传达“清爽开心”的概念，深化品牌主张。大众广告杂志广告到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主张的有利武器。互联

11、网视频广告 采用视频广告，增强雪花啤酒的品牌展现，加强对雪花啤酒的清爽开心的影响。窗口广告 利用弹窗广告，强补视频广告和电视广告的展现，并引流到官方活动地点。POP 扩大品牌知名度，利用更多空间和机会与目标群进行沟通，造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购买。户外媒体电梯广告车体广告是对电视媒体的有力呼应.加强活动宣传,使品牌自然的进入消费者生活.地面活动“雪花开心广场”活动目的以举办争霸赛的方式，引发其兴趣，享受快乐开心，符合品牌定位，可达到深化品牌主张之目的。活动方式在露天广场开办街舞争霸的表演和比赛，同时在周围设置吧台供人喝酒。一、开心街舞争霸地面活动“雪花开心广场” 全民健身

12、运动将会成为人们生活新的、固定的组成部分，而在各大中城市中，体育场馆和广场已经成为人民新的聚集场所，因此在这些地方开展一些有益的活动，对于品牌的宣传会起到很好的效果。二、广场篮球赛地面活动“雪花开心广场”在产品包装和媒体上进行比赛的前期宣传，吸引人群参加，让其自由组队后来指定地点报名；视报名人数的多少决定比赛的规模和赛程，并在比赛现场进行品牌形象的展示；对优胜队伍和参赛的所有队伍进行奖励，并以雪花企业的名义鼓励人们去运动等，增加品牌形象的美誉度。具体方式地面活动“雪花开心广场”此活动主要目的在于加深消费者品牌印象和树立产品的好感，有很强的公益性，容易获得消费者和社会的认可，如果举办的成功和规模的扩大，还将成为媒体报道的热点，将会在很长的时间内保持较高的温度。雪花开心广场北方夏季炎热，很多人出外乘凉，但晚间生活几乎没有，大家更多的是聚在一起闲聊。如果能够提供一个给大家一个聚会、欢乐、开心的场合，肯定受到欢迎。通路建议 夏季来临，正值旅游旺季，人们的夜生活逐渐增多，旅游景点及夜间销售成为很多产品新的商机，在有小型广场的商场周围和一定开阔地的场所，往往成为了人们喝酒、聚会、纳凉的好去处，在这些场所中，绝大多数都很少或没有提供酒水的摊位，同时，在这些人群中，对啤酒、饮料等饮品的潜在需求