公共关系的对象-公众

1、第四章 公共关系的对象 公众学习指要本章涉及公共关系学实际中的又一中心概念公众 ，需求您留意掌握：公众的特点、权益与分类；公众与组织的关系，对组织的影响；怎样才干影响公众。.公众，是公共关系中的又一主体，也是公共关系任务的对象，他们构成了组织公共关系中必不可少的一方。公众的数量及其态度，在很大程度上决议着组织无形资产的质与量，也决议着组织环境的优劣。正确地认识和分析公众，积极地影响公众，争取不同类型公众对组织的了解和支持，是公共关系任务的中心。.第一节 公众分析一、 公众的范围与特点 在公共关系中，公众是由组织来确认的，每个组织都有本人特定的公众对象。组织的性质、规模和目的，决议着公众的范围和

2、数量。 .任何一个组织要相对准确地划定本人的公众对象，首先必需明确本身的存在和活动，正在或将会对什么地方的哪些个人、群体、组织产生影响，需求得到哪些个人、群体、组织的认可和支持，并且有能够构成相互间的利益关系。这种需求、影响和利益关系，实践上就使得组织与相应的个人、群体、组织之间，构成了一种客观存在或有能够建立的联络；而对方也就成了这个组织的公众。公众构成了组织环境系统中的一个重要内容，并在各个不同的方面对组织产生作用和影响。 .公众普通具有三个显著的特点： 第一是共同性； 第二是可变性； 第三是多样性。 它们集中表达了公众的性质和特点，是组织确认公众、开展公关任务应留意的准那么。 .二、公众

3、的需求与权益 公众是以某个特定组织为中心而构成的特殊的利益共同体。利益共同体是现代社会中一种新的、更具普遍性的协作方式。组织的生存开展离不开公众的支持和协助；公众为了实现本人的利益，也同样会对组织产生需求、抱有希望。而不同类型的公众，由于本身的利益差别，对组织的需求也有所不同。 .假设一个企业目的正确、决策合理、运转良好，就可以从不同方面分别满足员工、顾客、社区等公众的需求，协助他们分别实现本人的利益，并真正得到他们的支持与一定。否那么，就难免在满足了这一部分公众利益和需求的同时，却损害、影响了那一部分公众的利益和需求；并因此得到这部分公众的赞扬，却引起那部分公众的批判。这种不平衡，必定对企业

4、的开展带来不利影响。 .成认和维护公众的权益，是现代社会的一大提高，也是现代组织管理的一大特征。由此构成了“公众总是对的这样一种现代运营理念。它并不等于成认构成公众的每一位员工、顾客等所提出的详细要求都是合理的、必需接受的，而是从总体上一定公众的权益、要求是正当的、合理的，遭到法律的维护，组织有义务去了解公众的权益和要求，并尽能够地去满足它。由于这样做，不仅对公众有益，而且对组织本身有利。 .在现代社会中，公众享用了解情况、发表意见、做出选择和采取行动的民主权益，并成为维护其本身利益的重要手段。这就要求相关社会组织必需承当向公众提供真实信息的义务和责任，努力实现与公众的沟通和联络。 .在组织与

5、公众的关系中，双方的权益在实际上是平等的，但在实践上又是不平衡的。 在现代社会中，组织之间的竞争性、公众的权益认识和可选择性的加强，加上公众的多样性与可变性，就使公众在与组织的关系中具有了更多的自动性，可以在许多方面对组织呵斥极其重要的影响，甚至决议着组织的命运。这就迫使现代社会中的组织必需积极、自动地与公众搞好关系，争取公众的称心和支持。否那么，假设公众一旦和组织对立起来，最大的受害者必定是组织。.面对社会的变化、组织与公众相互关系的变化，任何社会组织都必需重新认识公众的位置和作用，真正将本人的运营观念和开展战略，由过去的以组织为中心，转移到今后的以公众为中心上来。实践上，为公众效力、让公众

6、称心曾经成为任何一个社会组织存在的前提；而组 织要想在竞争中开展，公众的认可与支持依然是关键的要素。 .凡是能较早地认识到这一点，并且真正将本人的生存与开展与自觉维护公众利益结合起来，最大限制地为公众效力、让公众称心的企业、组织，就能显示出勃勃的活力，构成明显的竞争优势。相反，那么必然会走向衰败。近些年来，国内外众多企业、组织的兴衰成败，曾经充分地证明了这一 规律。.三、公众的分类 公众的多样性，决议了组织的公共关系任务必需建立在对公众进展科学分类的根底上，以明确详细的公众对象及其特定的利益、需求和问题，对症下药，有的放矢，分别制定相应的任务目的、方针和措施，采取不同的任务方法，有选择、有针对

7、性地分别传送不同公众最感兴趣的信息。 .比较常用的公众分类方法主要有：第一，根据公众在组织环境中的分布，可区分出内部公众和外部公众两类。第二，根据关系的重要和影响程度，可区分出首要公众和次要公众。第三，根据关系的稳定程度，可划分出稳定公众、周期公众和暂时公众。.第四，根据公众对组织的态度，可区分出顺意公众、逆意公众和边缘公众。第五，根据组织的需求和价值取向，可区分出受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公 众。第六，根据公众的构成及其开展过程，可划分出非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。.2021年初南方各省发生严重的冰雪灾祸。南方电网和铁路、公路运输遭到严重影响。我们仅以其中铁路部门为例，

8、看看其当时情况下的公众分类及公众关系变化。面对冰雪灾祸，铁路部门首先要依托其内部公众宽广员工和指点，尤其是奋战在春节期间客货运输一线的员工和技术人员，他们连同要回家过年的亿万乘客、各级政府、新闻媒体、电力等协作同伴，都必然成为其首要公众。由于作为协作方的外部公众电力系统及其能源供应缺乏，京广线被迫停运。与此同时，南方多条高速公路由于冰雪无法通行，客货运输压力又进一步集中到铁路部门。于是，铁路系统就成了国家、地方各级政府，众多旅客、货主和方方面面及新闻媒体关注的焦点；其公众范围、公众数量和类型空前添加。在很短的时间内，许多原来的非公众、潜在公众，一下子变成了其暂时、周期公众、知晓公众。而许多顺义

9、公众，也由于影响到其正常利益而变成了逆意公众、行动公众。2月初，滞留广州火车站的千百万方案回家过年的旅客和众多的批判者，就是最集中的代表。.2021年2月2日，广州火车站，回家的人们潮水般涌入，盼望着可以尽早登上归途。记者王轶庶摄 .2月3日，广州火车站。警察将一名晕倒的女乘客抬出拥堵的人群。记者翁洹摄 登上火车的乘客高兴地踏上返乡的旅途。 记者王轶庶摄 .总之，上述公众分类的方法是相对的，可根据不同情况下公关任务的详细需求而灵敏运用。对公众进展相对准确的分类，需求进展系统的调查研讨，掌握有关公众确实切情况，再加以科学、合理的统计和分析，并需求公关人员有丰富的阅历积累。在很多情况下，公众调查和

10、分类还应留意公众的自然属性，如年龄、性别、文化程度、职业、居住地、收入情况、消费情况等，从社会统计学的角度对公众做进一步的细分，从而使前面所说的分类规范在实践运用中更加详细、可行。.从实践操作的需求出发，最常用而且比较可行的，是从一个组织的性质、义务、活动出发， 根据其不同公众与组织的联络、所做的任务，对组织的作用与影响等要素，进展直接的分类。 如一个企业的公众，就可划分为员工、投资者、消费者、社区、供应商、经销商、竞争者、 金融机构、新闻媒介、政府、学校、科研院所、社会团体、效力业、行业团体、社会公益组织、协作者等数十种不同类型的公众。.对公众进展分类，不能单纯进展定性分析，更应留意做定量研

11、讨，弄清楚不同类型公众的规模、数量、构造、分布等量化指数。只需这样，定性分析才会准确、可信，并更有意义。才干使组织针对公众态度的变化趋势制定相应的公关战略。 .第二节 影响公众 积极、自动地影响公众，进而改善组织的环境，这是公关任务的根本义务与目的 。为此，公关人员就必需了解公众、效力公众、劝说公众，并且有效地引导公众言论。.一、了解公众了解公众是一个深化公众，调查研讨、接纳信息的过程，也是影响公众的前提。 只需真正地了解公众，才干为公关任务中的信息传播提供根据。使之能比较好地符合公众的信息需求，到达预期的效果。.了解公众具有广泛的内容。先要摸清公众的分布与主要类型；进而熟习各种类型公众的任务

12、和生活情况、职业特点、较为普遍的心思特征，掌握他们的兴趣、喜好和接纳信息的方式、途径；在搞清这些根本情况之后，还应深化了解他们对组织的看法、意见、评价和要求，明确公众利益之所在及其与组织利益的异同。 .接近和了解公众，看起来简单，要真正做好却很难，需求破费大量的时间和精神，熟练掌握交往的技巧和手段，对公关人员的素质、才干等都是很高的要求，必需作为一项长期坚持的根底性任务来对待。.二、效力公众 熟习、了解公众对于影响公众来说，才仅仅是个开场，接下来还需求针对公众的需求，实真实在地处理详细问题，为公众效力，注重和维护公众的利益，真正让公众称心。这样就使公共关系任务从“听、“说，变成了“做，并与组织

13、的整体任务交融在一同，从而更有本质性的意义。.效力公众应留意做好四个方面的任务。一是在熟习、了解公众的根底上，关注不同类型公众中存在的特殊需求与困难，尽力去帮他们排忧解难，使他们感遭到组织的存在和暖和。二是积极履行本人的社会责任，参与社区建立和各种社会公益活动，为社区公众营造好的生活与任务环境。 . 三是尽能够地做好本人的本职任务，为公众提供最好的产品与效力，可以不断满足公众，尤其是消费者随时变化、开展的需求。 四是留意在细节上下功夫。许多不起眼的细节问题往往决议着事情的成败。 .了解公众是效力公众的前提，效力公众是影响公众的根底。 组织尽心尽力为公众着想、为公众效力，注重和维护公众利益的行为

14、是最有压服力，最能让公众服气的。良好的行为远远胜过美丽的言语。.三、劝说公众组织在效力公众的同时，还需求及时将组织的信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培育公众对组织的好感，促使公众构成、强化或转变对组织的态度。这就是劝说和引导公众。这对于现代组织来说，同样是一项非常重要的任务。 .劝说、引导公众是一个相对复杂的过程。首先是组织的公关人员经过特定的传播媒介，将组织的有关信息传送给公众；其次是公众对这些接纳到的信息进展自主选择，只保管、记忆那些使本人感兴趣的部分；再次是这些被公众保管、接受的信息到达一定的数量，会给公众留下比较深的印象，促使其认识和想法发生变化；最后是公众认识上的变化

15、，引起他们在感情和态度上的变化，经过一段时间的稳定、固化，就有能够变成公众相应的行为习惯和心思定势。 .公关人员在劝说、引导公众时应留意以下三个方面。 一是必需以真诚、平等的态度对待公众，充分尊重公众选择信息的权益。 二是向公众提供的信息必需真实、具有内在的价值，与公众的利益有亲密的关系。 三是必需掌握传播的规律与艺术，精心谋划信息传播的内容、搭配与尺度，把握信息传播的最正确方式、数量、频率和时机；使所传播的信息产生较强的压服力和感染力。 .四、引导言论 言论是在某个时期大多数公众表现出的比较一致的看法和意见。 言论的构成有内在的缘由和过程；在现代快捷、便利的信息传播和流通条件下，言论会在很短

16、的时间内迅速构成较大的规模、气势和强度，并能够导致公众采取一系列异常的行为，对相关的组织和正常的社会生活呵斥大的影响。 对言论及其控制的研讨，不断是国内外社会管理与公共领域中倍受注重的课题。 .普通来说，言论的构成与开展具有四个特点。第一，言论往往原因于某个特殊问题或突发事件；当这个问题或事件关系 到公众的共同利益时，立刻会在接纳到有关信息的公众中引起普遍的关注；第二，随着有关信息的迅速传播，公众的心情会很快高涨，并且很容易受言论领袖 的影响，构成比较一致的意见倾向，采取共同的行动，从而使经过短暂酝酿的公众言论忽然间迸发出来，构成比较大的气势和力量； .第三，公众言论的规模、强度、继续时间和归

17、宿，往往取决于问题或突发事件的性质、及其对公众利益的影响程度，取决于有关信息的内容、传播范围和供应数量，也取决于言论领袖的作用和权威性；第四，公众言论实践上是民意在特定情况下自发的、心情化的流露。任何组织都不能无视它的存在与力量，更不能用强迫的手段去加以遏制，而只需积极地利用信息手段因势利导，在使公众心情得到渲泄的同时，实现认识上的升华，渐趋理性化。 .例如，2021年3月14日，在中国西藏拉萨街头发生少数人的暴力事件；4月7日，当北京奥运会火炬在巴黎传送时，中国残疾女运发动火炬手金晶突遭暴徒袭击，引发国内外公众的高度关注。国内的宽广民众和青年学生纷纷声讨；许多在欧美的中国留学生和华侨、华人也

18、立刻行动起来，一方面展开气势浩大的奥运火炬传送护卫行动；一方面经过各种方式和媒体，揭漏“藏独分子的分裂活动和少数国外媒体、政要歪曲现实的行径。很快在国内外构成了强大的公众言论。.面对这一强大的公众言论，中国政府经过各种媒体，既充分一定民众的爱国热情；同时又积极地加以引导，使它转化为团结一心，努力做好本职任务，促进现代化建立得实践行动，为2021年北京奥运会的胜利举行和中华民族的伟大复兴做出奉献。.公关人员要积极地影响公众及其言论，必需留意做好五个方面的任务。 一是在平常就与公众建立广泛、有效、通畅的信息沟通渠道；并及时预测、分析那些会影响公众普遍利益的问题和要素，当它们一旦出现，必需立刻着手处理；并采取必要措施，防止呵斥进一步的消极影响。 二是在公众言论初露端倪时，应冷静冷静，立刻着手弄清其成因，分析其性质和开展趋势，预测它对组织能够呵斥的影响；协助组织决策层对之构成准确的判别，一致认识和对外宣传的口径；千万不可淡然视之、无动于衷，更不能惊慌失措、随意表态，加