户外广告投放策略书范本(Demo长安汽车)

1、1节省 广告费不是企业的目的，在合理预算下达到最大的传播效果 才是企业的目的 【题记】 2【本案目标】 XX传媒：我们不仅是户外媒体供应商，更是户外投资顾问和整合专家科学有效的媒介计划切实可行的投放保障3决第一篇：长安微车户外广告策略4决微车品牌投放需求 微车市场分析 微车用户分析 竞品投放分析户外投放策略 户外投放目标 户外投放主题 投放位置建议 广告效果预估5贵州航天微车现有近10多个在产品牌；从北到南，微车全国基地布局已基本形成，微车品牌数量举世无双，微车市场竞争将加剧相对而言，山东、河南、河北等二级市场增长潜力强健（见下表）。【微车行业】发展成熟，竞争加剧本页数据模拟仅参考6地区目标销

2、量备注一级重点区域江苏、浙江、上海20000台北京、天津5000广东6000广西2000二级重点区域江西、安徽、东北三省、内蒙古10000山西、山东、河南、河北25000三级区域福建2000湖北2000湖南2000云南、贵州、四川、重庆15000陕西1000本页数据模拟仅参考7【微车行业】加工制造业发达的省份销量增长销量增长率2010年区域销量与增长2011年区域销量与增长发展型城市微车需求旺盛本页数据模拟仅参考8【微车行业】上述成长型市场长安微车投放声量与竞品有差距长安微车投放声量不够本页数据模拟仅参考9出租车司机2.3%其它7.3%企事业/公司技能人员8.5%中小型企事业/公司一般员工19

3、.0%小型企事业/公司管理人员（小业主）22.9%个体户34.3%工人5.7%绝大部分来自县乡区域，受教育水平偏低，中小型私营业主/个体户所占的比例较高，主要以在批发市场载货用，精明节俭是其生存与成功之道。找准人群【微车用户】消费群体职业构成10【总结】长安微车户外广告投放需求广告 精准 覆盖货运业主等目标消费者重点市场保持 强势 的广告声量形成合理的点位 组合 在有限的预算下获得最大化的投放 效果11Where 媒介位置选择What 媒体形式及广告创意How 广告投放行程户外投放策略12【广告目标】长期目标 建立品牌认知短期目标 促进活动销售配合”长安夏日乐购季 金牛星透明清凉行动“，在渠道

4、终端建立热烈的促销氛围，提升试驾率和购车率提高区域市场的品牌影响力，增强市民对长安微车的认知及认可，提高消费者购车时的指名购买率提升SOM重点市场市场份额13【媒介位置选择】目标市场选择要素二：品牌发展指数（BDI）反映长安微车在区域市场的销售状况，是决定广告投入的关键因素。要素一：当地的城市经济建设状况（GDP）经济的发达程度影响投资环境和企业规模，也是决定长安微车市场销售潜力的标志。户外广告投放 区域规划“3要素”要素三：品类发展指数（CDI)反映长安微车在区域市场的销售潜力和竞争状况，结合对该市场的企图心，决定广告投入。14BDI（+）CDI（+）C、市场潜力大，销售态势良好D、市场容量

5、小，销售网络或销量很少A、市场相对成熟，销售态势良好B、市场相对成熟，竞争激烈，销售潜力大或开拓中的重点市场维持必须的广告投放量，以保持品牌优势重点市场，可加大广告力度少量广告投入重点市场，广告投放重心区域【媒介位置选择】目标市场选择山东、河北、河南15【媒介位置选择】目标市场选择行业相对成熟的市场，产品市场竞争也很激烈，竞品广告投放较大，所以长安微车要在此市场加大投放额度，以便获得更大的市场分额重点市场：山东、河北、河南16山东省济南市淄博县潍坊市青岛市滨州市德州市东营市烟台市日照市威海市泰安市菏泽县【媒介位置选择】目标市场选择河南省郑州市开封市洛阳市漯河市驻马店市新乡市河北省石家庄市邯郸市

6、唐山市廊坊市承德市张家口市秦皇岛市衡水市17【媒介位置选择】媒介位置选择 核心用户构成：中、小私营业主经营个体户（工商户）企事业办公人员单位部门专用车家庭生活用车 购车目的：生意成长需要，旧车淘汰，兼作代步生意营运（运货）需要，兼作代步二三级城市小白领代步工具，家用专向工作需要用车作为家庭生活使用的第二部小车频繁的商旅货运出行城际高速户外广告消费群体购买需求及行为动线分析18匹配目标人群户外接触习惯的媒体工业园/商贸城商旅出行高速公路生意运输商旅出行城市中心位置工作、购物、休闲汽车服务店汽车养护/汽车维修汽车4S店购车【媒介位置选择】媒介位置选择19【媒介位置选择】媒介位置选择注意兴趣欲望行动

7、工业园/商贸城高速公路城市中心汽车服务店汽车4S店决策者购买者-老板使用者建议者-司机不同媒介的辐射对象以及在AIDA公式中的影响力：20 高速公路单立柱车速慢，受众对广告接受的停滞时间长媒体覆盖两条以上线路，受众人数成倍翻升收费站两侧 互通路段 休息站前后 其他中途路段通过以上分析，我们认为长安微车投放位置可以选择：工业园/商贸城广告牌效果瞩目，印象深刻出入口楼顶牌 广告灯箱4S店周边灯箱道旗购车前的临门一脚，可以直接提升终端活动氛围，刺激购车决断4S店附近街道城市中心广告牌效果瞩目，但费用较高；媒体安全性较低，受政策影响较大城市中心位置【媒介位置选择】媒介位置选择汽车服务店植入广告广告时机

8、恰当；成本较低，更换方便POP广告 店招广告21【媒介位置选择】媒介点位选择我们通过专业媒介测评工具，从户外广告物理指标及投放指标上分别为媒体评分，对于位置尚可而风险较高的媒体，我们不予推荐。22评估指标分级一二三四合计路段24主要高速(机场高速)市区一般高速(国道/省道)其它242418126位置20收费站互通/匝道/出入口服务区/加油站沿线1620161412遮挡15无任何遮挡轻微不影响画面1/4遮挡1/4遮挡8151050朝向9正对视线视线偏离不超过15视线偏离不超过45偏离不超过7579752视距9500M300M-500M150M-299M150M49641政策稳定性9固定一年一变一

9、年二变不确定69640照明5常年亮灯4H常年亮灯3H亮灯时间不确定无照明95320背景9完全单一单一轻微杂乱，无影响杂乱，有影响79750100合计100附件：高立柱广告效果评估标准（物理属性）23附件：媒体供应商数据库，全部是一手代理资源 从政策稳定性、审批手续完整性、媒介公司执行力等多个方向综合评分， 对于综合分低于60的点位不予推荐24需在图中标示高速路&工业园&4S店的网罗关系，用点位卡住消费者未具体推荐点位，其它三省类似【媒介位置选择】媒介点位图表：山东图形及色彩代表工业园楼顶牌高速公路单立柱汽车服务点POP汽车4S店道旗灯箱25媒体投放清单，略【媒介位置选择】媒介点位清单及媒介资料

10、26创意对广告效果的贡献： 户外广告 宣传效果=广告设计+制作X媒体位置=-100 + 100 X0 100100%-100 创意+100 创意优劣创意分配图【广告创意选择】户外广告效果公式27常见的户外创意表现形式目前大多数户外广告，表现形式单一，同质化严重。很容易被淹没在众多广告牌的海洋里。并且在有限的阅读时间内很难让受众产生兴趣并印象深刻【广告创意选择】汽车户外广告内容现状28媒介特性综合因素选择广告内容受众对象广告目标【广告创意选择】长城微车广告内容策略?29受众对象广告目标广告内容工业园/商贸城广告牌决策者购买者使用者建议者建立品牌吸引关注品牌形象广告（长期投放）高速公路单立柱决策者

11、购买者使用者建议者建立品牌吸引关注品牌形象广告（长期投放）汽车服务店POP使用者建议者创造体验激发欲望试驾体验广告（阶段投放）4S店周边灯箱道旗决策者购买者现场刺激促使购买优惠促销广告（阶段投放）【广告创意选择】不同媒体不同对象的不同广告内容30附件：户外广告的特征就广告信息的传播方式以及消费者对广告媒体的接触习惯角度而论，户外广告与其它所有传统媒体相比，存在着一个非常本质的区别:户外传播特性消费者接触习惯应采取的创意对策非内容诱导性媒体突发性广告接触随机性媒体一般视线停留时间短背景性媒体特殊背景下的心里状态不同强制性媒体无法回避，易形成心理障碍冲击力强清晰融合环境背景具有亲和力31 品牌识别

12、清晰 ：首先要使受众很清晰的识别是谁做的广告，否则一切都是徒劳； 诉求简洁明确：不要指望受众乘车而过的十几秒钟的时间内去阅读大量的信息； 关注度：如何在有限时间内引起受众的注意，并使之产生兴趣也是户外广告的关键所在。一个好的广告表现往往比树更多的广告牌更有效。 记忆度：一个无法让人记住的户外广告，做的再醒目也没有用。附件：户外广告的设计标准32户外广告是品牌传播系统在户外媒体的延伸。因此，明确上述原则后，我们如何让户外广告做的更有效？我们如何做创意？ 应与品牌整体传播形式保持一致。 巧用户外媒体形态及环境发展创意，为整体传播加分 户外媒体视觉距离较远，接触时间短,因此需采取与报纸杂志等平面媒体

13、不同的视觉关系进行设计。（有些企业直接把平面广告搬到户外上来用，传播效果会大打折扣）附件：户外广告的设计标准33【广告创意选择】品牌形象广告长期持续的投放，告诉消费者：我在这里！我有实力！我的领地！建立长安微车“创业领跑者之车”的品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解产品信息的兴趣大而有力量的感性广告字数少，冲击强，够醒目，有亮点，长期投放，持续影响34工业园/商贸城楼顶牌效果图略35高速路单立柱效果图略36【广告创意选择】试驾体验广告针对试驾活动阶段性投放，告诉来修车的司机：来试驾吧！体验长安更好的！软性的对比广告，从驾乘者的切身利益出发，告诉驾乘者长安微车优于其他品牌商品的独到之处，提

14、供方便的试驾条件，吸引驾乘者试驾兴趣亲切而有趣的说服广告够亲切，够吸引，画面够生动，奖品够诱惑，试驾够方便37汽车服务店POP广告效果图略38【广告创意选择】试驾体验广告针对试驾活动阶段性投放，告诉来看车的意向消费者：现在就买吧！错过今天明天就没优惠了！配合阶段促销活动进行广告，直接提供即时购车的利益，从而刺激消费欲望，提升销售刺激痛快的促销广告利益鲜明，通俗易懂，简单明了，生动刺激394S店道旗或灯箱效果图略404S店道旗或灯箱效果图略41【媒介排期】略42【投放成本】略43胜第二篇：XX传媒执行优势44胜XX广告资源优势 户外广告资源 其它媒体联动资源XX广告执行优势 专业媒介流程 规范作

15、业工具45第一家聚焦县份市场户外广告联播领域集调研，开发，制作，发布及评估为一体的专业化广告传媒公司自主开发全国1783个县级户外广告牌覆盖全国县级广告牌市场58.5%垄断全国百强县户外大牌资源 拥有其它电视、院线、高端生活圈媒体等优势广告代理资源上海XX广告传媒46全国唯一以专项开发一千八百个县份户外广告的广告传媒公司，无可替代的千县户外联播网唯一垄断规模多元买断千县稀缺户外广告资源，广告效果绝佳，同区域内无其它户外广告相与竞争开发了全国县份城市百分之四十七左右的份额，其中，经济百强县开发已经全部完成，拥有广告发布总面积超过十八万平方米广告形式非常丰富，兼具楼顶牌、高炮、三面翻多种形式及大小

16、面积，供广告主度身灵活选择媒介组合策略47中国的县市级地区市场具有广阔的市场容量中国的县市级地区市场：覆盖了中国94%的国土面积生活着中国70.9%的人口贡献了中国60.2%的GDP占有了中国52%以上的消费总量数据来源：中国统计年鉴；中国农村统计年鉴；中国县域经济网48150人的执行团队遍布所有实际投放县级区域市场，组织体系直接控制县级终端，确保客户的上画时间、媒体监测及突发情况应急处理完善专业高效完整的上/下画和过程监控流程，统一的画面制作、配送体系，完善的客户质量保证制度具备月投放100块以上目标点位的实施能力，对于新开发的点位需求，亦有能力在15天内完成全新开发、达成实际投放49一站式

17、服务体系一站式服务体系价值让客户：放心 安心 省心完整的户外传媒产业链体系，提供从“市场调研-精准策略-媒体资源整合”至“创意设计制作-有效发布监控-科学效果评估”的一条龙户外传播服务。省去中间环节费用 加速实施行动力 保证质量 服务周到降低成本 快速到达 保质保量 高效安全50推介：根据品牌规划和营销重点，客户对千县项目及对应的媒体形式感兴趣，激发需求。合同：客户规划出预算，选择好省份和县份，确定数量之后，签订意向性合同。订单：XX在7个工作日内提供客户所需要的县份广告牌数量，位置和效果图，在客户确认以后签订实际执行发布订单。上画：每月保证不低于100个县广告画面上画，也就是说当月提供不低于100个画面的上画实景相片。监播：监播根据客户要求而定，原则上半个月提供一次画面实景拍摄相片。服务：广告发布时间在12个月的客户可更换制作广告画面一次。画面的维护和清洁工作每月至少进行一次。付款：付款为5-4-1，签订合同7个工作日付款50%， 画面上画后一个月内40%，广告发布完毕一个月前10%。工作流程51总顾问项目