【处方药专业化学术推广】处方药营实战宝典

1、处方药营实战宝典-处方药专业化学术推广处方药专业学术推广唯一专著药品营销的中国特色之路本土实战案例集锦处方药营销-处方药品专业化学术推广处方药营销扶摇直上的阳光策略卷首语伟大的时代，精彩纷呈。瞬变的市场，压力无限，动力更无限！危机四伏之下，慧眼总能看到柳暗花明。时代的伟大之处在于金融风暴带给我们思考励志的享受，时代的伟大之处在于改革，胜利的具体体现是还利于民、还权于民。医药市场逆势飙升，蛋糕大了怎么切？是我的份越来越多，还是被挤压得越来越少，阳光普照之下是应势而起，还是因自己是黑暗的产物而被阳光荡涤？对企业而言，需要改善的地方太多，企业需要更换的不仅仅是思维还有营运模式的顺应！让我们在新的国情

2、之下用新的工作方式更合理合法的生存，因为我们听到的不是喜悦的号角，就是悲鸣的丧钟！国外先进的知识需要学习，国内优秀的经验需要继承，医药市场营销应该有一种合符中国特色的实操模式。新的时代考量着企业制定标准的能力，考量着企业执行的可复制能力。游侠时代结束，规模化组织崛起，苍龙盘桓，长缨何在？不单是行业政策规范的需要，国内市场的终端需求也起了实质性的变化。中国企业认识到了这一点，试图摆脱旧的传统，重构营销矩阵，着力重塑领导力！本书首倡的中国特色医药行业专业化推广，意在探寻新时期下的新营销模式。在医药行业兴起风云变幻之际，我们总是在想办法脱颖而出，因为我们不言放弃，因为时运又赐予了我们一个腾飞的契机。

3、前言5别在凯歌声中倒下5走专业化推广之路8开篇 6年100%增长13第一章 无上正真道中国特色的专业化推广14第1节 医药行业形势分析19第2节 新医改下的药企何去何从20第3节 外企的持续竞争力哪里来24第4节 中外学术推广面面观26第二章 续一切经音义实质上认识学术推广30第1节 学术推广的概念及其源来30第2节 学术推广是一项系统工程39第一篇 学术推广载体42第一章 继续医学教育43第二章 专业媒体广告50第三章 循证医学组织57第四章 临床适应症拓展59第五章 多类别会议营销61第六章 专家网络建设65第七章 科室科研课题67第八章 药物临床试验69第二篇 企业学术推广体系建设70第

4、一章企业学术推广系统组织构造71第1节企业营销发展阶段分析71第2节 不同阶段结构模式职能分析77第3节 项目总监制83第4节 代理下的产品经理推广功能86第二章 学术推广队伍建设89第1节 人员招聘90第节 学术推广讲师93第3节 学术推广队伍培训101第三章 企业学术推广部门管理105第1节推广队员专业能力达标105第2节 产品经理往哪儿摆114第四章 数据库营销与竞争情报系统建设117第1节 数据库营销117第2节 竞争情报系统建设126第三篇 学术怎么做136第一章 概述136第1节 学术概念塑造137第2节 学术论文的分类、构成及质量鉴定139第3节 学术推广要从实际出发144第二章

5、 推荐产品设定150第1节 SWOT分析153第2节 产品生命周期159第3节 目标客户分析163第4节 产品定位164第5节 竞争层次差异化166第四篇 推广怎么办169第一章 学术推广活动流程169第二章 谋略学术推广招招式式177第三章 学术推广多媒体课件制作180第四章 学术推广会议182第1节 学术推广会议的流程183第2节 会议工作人员的要求187第3节 主持人学术推广会议中的引导者190第4节 学术推广会议前的物资准备192第5节 会议场地的选择和布置194第6节 让你的产品深入客户脑海197第7节 会议增值203第五章 新形势下的代理商管理207第六章 各类学术推广活动实操21

6、0第1节 针对医院科室的学术推广活动210第2节 院级产品推广会218第3节 针对重点医生的学术推广活动219第4节 针对目标地区的学术推广活动223第5节 高端大型会议活动227第七章 新特药在代理制下的学术推广229第八章 网络会议运用（远程学术推广）233第五篇 学术推广误区与外包235第一章 学术推广常见误区236误区一 学术推广会抑制销售236误区二 学术推广小企业玩不起237误区三 学术推广就是会议营销240误区四 中药无法进行学术推广241误区五 仿制药做不了学术推广241第二章 学术推广外包概述243第1节 学术推广外包打破沉寂的处方药市场243第2节 学术推广外包中小企业的又

7、一选择244第3节 学术推广外包应符合企业管理模式（不选最贵只选最对）246参考文献250前言别在凯歌声中倒下我国的制药行业浩瀚海水，来势凶猛，潮落又潮涨，不断经受着“企业兼并”一次又一次地洗礼。波涛汹涌中，毫无疑问，中小新特药企业首当其冲，成为了万劫不复的牺牲先驱。面对这样的大风大浪，我们路向何方？难道要顺势而行，任凭风雨交加，任凭狂潮来袭，最终在凯歌声中光荣的倒下吗？不，当然不是！我们要坚持战斗，让销售业绩拼命前冲！只有这样，才能躲开这个隐形的兼并“套索”。受国际经济层面上次贷危机与金融风暴等外部经济环境的波及， 虽然2008年上半年医药经济运行情况有明显好转，但下半年以及2009年医药经

8、济运行的趋势却变幻莫测。制药行业的超高速增长使市场集中化程度空前提高。面对一路凯歌的行业群落，纵使是占据了80%以上的市场份额的100强制药行业、销售资产过亿元的企业也是担惊受怕，纵论兼并话题。他们为了躲避风波，“众臣献策”。无疑，这对中小型制药企业来说更是雪上加霜，脊背顿生寒意。因为他们深知，这些“兄长”对自己的软肋了如指掌。2008年医药格局的集中化、集约化发展令中小企业感觉到严酷的生存危机，无论其产品有无科技含量，销售模式有无核心竞争力，都要求自己的销售提速达到规模化才能免遭淘汰。如此一来，销量长期徘徊在20%增幅均线以下的企业，必须奋力追击，因为他们只有实现80%甚至100%的年度销量

9、增长才能在这场“快鱼吃慢鱼”的新兼并中脱身。在这样严峻的形势下、在企业现状不具备爆炸性要素支持的情况下，此堪称历史性地跨越对营销班子来说，实在是一场生死考验。然而，在新特药的医院营销中，由于品牌产品的惯性能量，同质化产品堆里胜出的品牌产品无一不是巨资投入与长时间拼搏的综合结果。弱小企业，则被“资金”的门槛无情的拦截在外。另外，高附加值的高端产品制造了更多的垄断性技术壁垒，使自己游离于简单的市场竞争之外，而大企业低附加值的产品群正在撤销，由原来简单地追求规模效应过渡到了提高利润水平。在不依赖国家政策倾斜性支持的情况下，竞争优势已渐渐浮出水面。找品种：英雄难挽狂澜机会是创造出来的！没错，去寻找自己

10、合适的产品品种！就目前来看，这是很多处于困顿之中的中小企业拘泥的“解套”方向之一。然而目前，国家药监部门内部整顿尚未完结，当年批复的新药又极其有限，品种文号已成稀缺资源，投资研发费用百万元以下的品种显然担不起公司未来的发展重任，投资千万元的品种又因企业资源有限而望洋兴叹。西南一家老牌药厂在企业遭遇销量受阻经营危机的时候，并没有倾全力解决销售难题，而是迷信于购买新品的自我拯救。可是，新品上市遥遥无期，原有的高竞争新品和覆盖面甚广的老产品未能充分发挥销售潜力。顿时，企业停滞不前，运营瘫痪，能做的只有静待收购，造成一种无力回天的困境。我认为，这家企业应当采用“分割代理、改造市场、取舍有止、学术先行”

11、的系统性营销方案，集中精力和有限资源，争取正面促销胜利，暂缓战略性扩张。企业永续经营的核心能量在于：对创新产品投放一批、储备一批、研发一批。但是，不要忘了使用审时度势的销售力过渡手法。只有活下来才有再展雄风的机会！深处危机，避免太过宽泛的思考，而且着眼点要低，手法要简捷。危困关头考验的是我们解决问题的速度和魄力！举企业之力硬拼，只能换来全员战死的悲壮结局，叱咤英雄却也难改“刀剑毕竟不敌枪炮”的历史趋势。唯独智取巧打才犹如桃源寻路。别忘了，营销团队的职责就是寻找企业跨越前行的门径！要想在这场“兼并危机”的殊死搏斗中成功解套，开辟出一条阳光大道，我们的营销团队一定要考虑企业当前的承受能力。只要合符

12、时宜，起点高也可以着手低。寻代理：筑巢自能引凤逆流而上，势必会被大潮大浪击垮；顺水推舟，想必会事倍功半。渠道重建，向下游寻代理就是很好的方式。这些年，经销代理网络发展较好的企业的工作重心已经开始转移。从广覆盖、高密度的网罗编织，过渡到了对经销代理队伍的整理及教育升级，通过文化融合提升品牌依赖性，从2007年昆明药交会上无数厂家紧锣密鼓召开的各类经销代理伙伴交流会可见一斑。综合实力有限的企业由于品种弱、品牌差，启动市场乏力，较难谈成招商代理。究其根源，是由于代理商对品种的销售潜力没有样本比对分析，对厂家承诺的协助推广上量实力充满怀疑。因此，经过大规模的全国地毯式轰炸招商后，企业应当通过高频率的信

13、息交流，做好当前代理资源，减少代理商对企业的盲从。进而，通过已有代理商的示范作用吸引尚处于彷徨、观望中的代理商，令其选择更为冷静、明智。获知华北一家年销售额达4000万元的企业面临着代理商信任缺失问题，在了解该公司产品的市场结构和公司实力后，我建议：收缩开发、调整组织，学术拉动、树立样板。针对这些年代理商的流失与动荡，出台协助代理商销售的具体措施，将已进药的800家医院整理出一、二、三类，并按区域布局的医院数量离散程度等要素归纳，集中4位产品演讲经理，对一类中的200家医院轮番实施学术推广轰炸。2个月后，销量仍不见长。随后与负责支持学术推广的专业合作公司一道，进一步丰富投放宣传物料。1个月后，

14、宣传的叠加效应如瀑布般呈现，商务部沉寂一年的电话铃声终于“引亢高歌”“先做单产销量向代理商证明销售潜力，并在某一时间聚精会神只做一件事”的做法，来自于敢打敢拼、永不言败的团队信念。一味招商，形式呆板，根本无法面对风云变幻的营销市场。脚踏实地，把基础夯实才是真！即将现有医院市场做透，在帮助代理商实现利益回报的同时，成就企业威名。学术外包：它山之石可攻玉精耕细作乃至个性化服务需求提高都是市场竞争的必然趋势，而行业成熟的标志是其透明化的程度，这是新商业时代的必然要求。企业如果不能做好应对转型的准备、不调整销售方式，则很可能成为新一轮上市公司路演的祭品。目前，4000多家年销售额在5000万元以下的企

15、业，仍没有能力、甚至没有意识进行以学术手段为主的销售。这些企业要想改变销售格局，将会面临如下两个困难：一是钱，企业早期招商为降低风险（扣率低）出让了学术营运的空间，失去了统筹财务资源主导地位的战略先机，导致二次创业的启动金也囊中羞涩；二是人，前期粗放式的管理造成无论办事处制还是代理制，都是重“销售部”轻“市场部”，使得技术型人才受冷落，整个团队有勇无谋。中西部药企销售中药产品拥有政策优势，因此市场范围较为广泛，但是做好单产的寥若星辰。沿海地带的药企凭着一两个亚类新药，尚可在市场中抗衡挣扎一番。不过，这些企业虽有学术推广的方式，但是力度较小，销售水平徘徊不前，难以倍数突破。他们的市场部功能尤其弱

16、小，因为市场部价值显现不明确而忽略投入，又因为不投入令促销功能更是萎缩，互为因果，相互影响。这类企业亟需转型，也正是需要学术外包服务的主流客户。让企业最困惑的部门是市场部，这个部门本身是掀起销售活动的发动机。但是，由于很多企业在市场定位过高，而在真正运营时却放不开手脚，公司的前方销售仅能靠价格优惠来维持，依靠对一线人员的短期激励来支撑。没错，新管理模式的支撑点就是市场部重构！但是，要想在较短的时间内筹建一个构建完善、功能强大的市场部实为天方夜谭。企业市场部可与专业外包机构进行阶段性分类合作，利用市场部的原班人马（5000万销售当量的企业一般不超过4人），开展以下工作：1.面对临床医生；2.协销

17、临床代表；3.整理市场情报；4.维护区域专家；5.督促销售队员；6.落实推广方案。同时将以下6项工作外包给专业公司：1.升级宣传材料；2.继续教育；3.课题组织；4.会务筹划；5.营销培训；6.推广物料。面对危机四伏的生存环境，企业要想生存，只能立足自救！任何事情都没有最完美的的答案。但是，若不在沉默中爆发，必定会在沉默中灭亡！走专业化推广之路医药行业，流行着这样一句话：无论行业怎样变化，有三类公司是不会被淘汰的，一、研发实力超强的生产企业；二、信息网络完善的大型渠道商；三、具有专业推广能力的医药营销公司。激烈竞争之下，那些不具备研发实力的制药企业、没有实力构建完善的信息网络的渠道商如何生存？

18、毫无疑问，走专业化推广之路。专业化推广并非是医药行业的专利，而是存在于各行各业，内容也极为丰富。学术推广就是专业化推广内涵的一个部分。遗憾的是，绝大多数人都把专业化推广与学术推广二者间的概念以及意义混为一谈，认为学术推广就是专业化推广，还把其当作是一项商业化运作模式、是医药行业特有的运营规则。这是一种片面、狭隘的认识。其实，由于医药产品的特殊属性和其很多行业规则的限制，专业化推广应该以“可复制的标准化工作流程”作为专业化推广的核心靶点，创造出自己特有的专业化推广方式。医药行业专业化推广应该在企业的什么期间演绎？企业实施专业化推广，可从这些标准来衡量：系统有无构建、理论有无基础、程序有无优化、执

19、行有无标准、人员是否专业。比如，过去对医药代表的基本要求是：热爱和激情，但是企业要走上专业化之路，就必须对医药代表的素质进行筛选或者改造，并加以严格要求。因为专业化推广需要的是专业化的工具、专业化的流程、专业化的生产、专业化的物料等等一系列专业化的生产要素。这种专业化的生产标准在很多知名企业都可以完美体现，比如，将原浆定位为标准化核心的可口可乐以及快餐行业专业化楷模的麦当劳。可见，专业与否首先来自工作标准，企业的现代化能力就是落实标准的能力，而走专业化之路就是企业升级之路。医药行业也是如此，学术推广是制药企业生产运营中的重要组成部分，而专业化的学术推广才是医药行业腾飞的根本之所在。今天，中国市

20、场经济趋于成熟，竞争愈趋激烈。医药行业也如朝阳一样，逐渐攀升，日益走向规范和成熟。伴随市场经济的高速发展而不断摸着石头过河的国内广大医药企业特别是处方药企，正面临着品牌突围、市场扩张、营销方法升级等多项艰巨任务。对于处方药企业的主力产品群的销售，我们可以从“竞争层次”方面来加以分析，看到自己企业所处的位置及适应的营销策略区间，以求得到更完善的方案。 如下图：价格竞争价格竞争是企业的最低竞争层次，也是基本的竞争层次。处在这一竞争层的企业，产品市值销售通常是在1亿以下，企业能力相对弱势，是处在起步拼价格的阶段。此类企业，当务之急是竭尽全力完成原始的资本积累，大可不必急于寻求专业化推广之路。质量竞争

21、质量竞争是价格竞争后的一个上升层次。当企业资本积累到一定阶段，即企业产品市值销售值处于13亿之间时，就意味着企业营销在逐步升级。随着产品被广泛地使用，其受关注程度就会逐渐提升。进而，产品大量的临床使用导致产品反映逐渐浮上水面。于是，企业从“独尊营销”中醒悟，发现市场对于企业的了解和要求远远超过预期。市场中，存在的不仅仅是价格和质量的竞争。还需要更深层次的竞争实力，那就是功能竞争。此时，企业可以着手专业化学术推广的准备工作。功能竞争当企业产品的市值销售达到了5亿，就晋级到了产品功能层面的竞争，即药品疗效的竞争。显著疗效是品种适应生存环境的不二理由。毫无疑问，没有疗效的产品在走到了产品成长周期理论

22、的峰顶时，一定会突然一落千丈，发生这么大的落差，不正是应了那句“要叫他灭亡就要使他更疯狂”的老话吗？从概率学上讲，无效产品实现大销量，一定会碰上足以导致他崩溃的若干理性思维的质疑。中国市场无数的名牌靠炒作概念声名鹊起，当销量到达足以使理性、有评比能力的消费者由单个介入转变为群体介入时，产品的未来必定会以前方的坟茔作为终结。该阶段存在而没有倒下的产品，差异化的竞争不可避免的要叫板该治疗领域中的领袖产品，产品的理性诉求将面对更为专业的拷问。管理竞争能在功能竞争中幸免于难的产品，并不意味着他们已经成功，他们将面临又一严峻考验管理竞争。能上升到这一层次的竞争企业，其产品市值销售达到5亿10亿。企业已全

23、面进入营销模式调整的阶段，由功能竞争上升到企业管理的竞争高度。此时，市场上对于企业的讨论不再局限于运营模式或是产品的含金量，而是回过头来，认真反思企业的管理。要知道，稳定的管理必定带来稳定的市场运作，稳定的市场运作必定带来市场人员操作的稳定效益。不幸的是，很多企业却往往因坐拥规模效应而滋生浮躁，在自己强势地位的支撑下，对各方面伙伴关系的缔结与定位开始发生扭曲。管理是内功的修炼，它不但要体现在内部组织，更需要外延到市场的每一个环节。竞争就是对争夺有限资源的控制，而资源的有限性不仅使企业必须考虑对其的合理选择，而且还须考虑合理的竞争与合作。在市场经济条件下，竞争合作将成为企业为追求更多利润、解决资

24、源有限问题的基本手段。从某种意义上将，此时，企业销售的是什么样的产品不重要，重要的是企业能否将多年积淀的各类资源进行有效管理，防止浪费和流失；重要的是企业的管理能否被市场所认可！事实上，此阶段的企业本身依然较为脆弱，对市场的一些变化缺少应有的敏感度。要改善这一病态状况，就必须改进企业的管理模式、提升企业自身的管理水平，让自己变得更加强壮，因为前方的路上，会有更强的博弈对手在恭候您的大驾。文化竞争能够在管理竞争中脱颖而出的企业，就一定是实力相当。当产品市值销售达到1020亿，企业一定会有很多的善行故事，这就意味着竞争已经逐步向文化竞争的高度开始攀升。企业的经营不仅限于产品，此刻更需要塑造合符社会

25、准则的企业文化。良好的企业文化氛围导向堆砌良好的企业内在实力，良好的文化氛围提升企业的知名品牌，使企业在忍受市场压力、饱受经济环境变化的冲击时依然能够巍然耸立。危机来临之时，良好的企业文化就是缓冲层防波堤，就是防守“敌军来袭”的最佳武器。员工因企业之名而自豪，良好的文化传递，会使员工乃至于最终端的医生都愿意自动自发地维护企业的形象。企业文化能对企业整体和企业每个成员的价值取向及行为取向起引导作用，具体表现在两个方面：一、对企业成员个体的思想行为起导向作用；二、对企业整体的价值取向和行为起导向作用。企业文化和企业经济实力是构成企业品牌形象的两大基本要素，二者相辅相成。企业文化内涵和企业经济实力的

26、综合表相就是企业形象的耀眼光环，而品牌就是展示企业形象的最好方式。企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。企业如果形成了一种与企业规模、效益、资本积累、竞争力和市场占有率等企业经济实力相适应的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，即企业品牌，就能产生强大的团体向心力和凝聚力，激发员工的积极性和创造精神，从而推动企业经济实力持续、稳步、快速地发展。企业文化竞争是企业修为达到高层境界的太极推手博弈，其内力汹涌强劲但在外表却不显山露水。很多人争相到大企业工作，很大程度上就是因为该企业的文

27、化魅力散发着诱惑的光芒。医药行业也是如此，拥有深厚的企业文化背景，才会得到市场的认可和推崇。社会地位竞争社会地位的高低体现的是我们在同行业的重要程度、知名度和在该行业起到的作用和所做贡献。因此，当企业已经具备相当实力，就应该扶摇直上，继续争夺“社会最高地位”的桂冠。企业产品市值销售达到30亿以上，就具有了一定的社会地位。企业各方面已经具备专业化素质，在行政区域中的社会地位显著提升，各类来自社会的赞誉不绝于耳，各种社会荣誉纷沓而至，企业领袖光环加身直接晋升政协委员。综上所述，专业化推广应该是在企业具有了一定的规模，即产品(单品)市值销售达到了1亿以上，摆脱了产品价格竞争这一低端，利用可能得到的有

28、限专业或所有资源、在专业的市场策划下寻找产品差异化推广卖点、充分寻找和满足专业客户的需求。以上六个竞争层次还可将企业划分成三个竞争阶段；即速度之争、规模之争、地位之争。首先，速度之争。初始的一二层次阶段为速度之争。此阶段的竞争，速度比方法更重要。销售销量呈几何数递增，扩张速度致胜；其次，规模之争。在三四层次要打造重量，重量之根本为规模，重量之和是企业动荡竞争的重心所在。规模可以为企业带来直接的效益。因此，企业要敢花钱要会花钱，扩大规模才能增加企业抗击打能力；第三，地位之争。企业的强势要体现在领袖的风度上，地位易手也是市场占有率翻云覆雨之时。我将专业化推广中最重要的戏份即学术推广，放在第一阶段末

29、期起势到第三阶段初期收势的转换阶段，把其定位在功效最大化的区间。专业化的全部构成，本书是略谈。本书的重点是讲解专业化推广在医学领域的核心构成部分学术推广。如何利用学术推广促进销售、如何改造营销系统适应新推广模式？中国特色的专业化学术推广如何实现？企业现有的医药推广方式能否与本书对应比较？本书能否成为企业内部改造时的指导教材？企业、经理、代表、代理商能不能通过本书进行现学现用？本书围绕学术推广的相关问题做了详细地归纳和总结。著书立说，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见集结成册的正规单行本。我这个总结囊括了这些年自己实战和研究的所以医药学术推

30、广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料、能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的想到的表达出来引发高人们入局成就理论体系。我们不能好为人师，因为所有问题都源于市场，而所有问题的答案也蕴藏于市场，真正的推广高人也需从市场中挖掘，正所谓既是困惑者，亦是解惑人。开篇 6年100%增长医药改革以后，营销模式变革将是必然。而目前很多企业，又面临着生存危机。在这一行业模式转型的特殊时期，我感到同道中人不仅正确解读政策层面，同样需要对战术层面倾注研究。更多的时候，我们鏖战市场战术的有效成功演绎的就是

31、时势的转换，因此，企业需要具备战术操着能力的职业经理人。论坛讨论时，大家就学术推广的功用和实操讨论得非常热烈，但是都局限在某些节点上，对学术推广确切的概貌犹如雾里看花，而争论更是局限于观点的发表。究其原因，外企将学术推广引入中国，并没有为我们提供一套体系和方案。虽然近年来各种医学报刊和杂志上关于学术推广的文章多如牛毛，但都不成体系，如同散落在沙滩上的珍珠，没有人进行归纳和整理。专业化学术推广在我国的状况是：外资在国外市场整体应用，而在国内市场选择组合使用；国内大企业在国内市场模仿使用；国内中小企业在观望使用。外企的学术推广目标市场在一级医院，而国内大企业集中在二级医院做跟进式的学术推广，中小企

32、业目前还没有准确找到自己的起步推广市场，正在令人着急地浪费着机会。最近一两年，受各种机构相邀，我参加了不少论坛，也被许多企业邀请去授课。这也使我对各种国内企业的状况有了更加深入的了解，能够纵横比较互相之间的宝贵经验。看到中国企业敢于拼搏、善于把握机会的亮剑意识，不断交流与相互学习，也不断升华着我对行业颤动脉搏的把握。鉴于学术推广领域中的研发空白，作为制药企业分管全国营销的操盘手，实战所得受益于专业化学术推广，油然而生传播的责任，于是将自己的体验和思考整理出来。回顾我这些年的奋斗历程，从传媒记者到医药代理商再到要药企副总，诸多感慨。2001年我应邀进驻药企，那时的企业处于一个急速动荡的状态下，在

33、八个月时间里，我连升四级：从片区经理、销售经理、营销总监，到副总经理。时光如梭，这一打拼，不经意间，就是六年过去了，三个品种并驾齐驱实现销售市值逾越10亿，未来两年内企业其销售惯性将由其中的两个品种带动到30亿，成功的原因当然很多，就销售的手段这一点来看，这最主要是得益于专业化的学术推广。工作实践当中，我对学术推广初期应用遵循自己定的十六字纲领；“模仿跟进、制定标准、逐步改造、成就特色”。那时企业的经济条件很差，首轮的发改委降价令企业经营出现了负数，经费困窘，全年营销费用的预算是50万元，而目标是企业的营运必须实现盈亏平衡，面对着崭新的GMP厂房需要的6000万销售市值平衡点；面对一个刚上市在

34、全国排位末13名而企业仅有的推广品种，我一上任就将固定薪酬制营销团队解散了，改市场销售制为委托管理，新建包括我在内的无底薪营销团队不到十人。然后，针对性的就公司实情和市场建设提出了双引擎战略。即筹建商务和学术两大体系，用商务增加代理商的覆盖率和提高服务水平，用学术树立样板直接提高销量让大家看到希望。当时我们有着对市场的良好直觉，觉得自己的药有优势，是好产品，但是并不具备系统的经验，不明白学术推广是怎么一回事，只能尝试性地凭着自己的理解来做。本着给别人讲明白的想法，一个一个地“征服”，先给代理商讲，再一个一个给大夫讲，看到逐渐产生的效果，我们又开始集中组织终端，开展各种形式的集体演讲。讲多了，问

35、题多了，解决的方法也随之增多，讲的素材显得单薄了，我们又学会了物料炮制。就这样，我带着营销团队不断摸索，不断实践，不断总结，不断前进。经过6年的经营，企业跨越了很多阶段，主力品种由一个逐渐增加到了三个，三个品种三个治疗领域，分属生化、西药、中药，从负数到几千万，从1亿到3亿，从3亿到6亿，从6亿到10亿跨越每个阶段的时候，企业的经营变化是每年都出一套新的营销理论，每年都对营销组织结构做出适应性调整。唯一不变的是坚定以学术推广为主线的营销策略。始初的懵懂无序，随着敢于实践精于总结的经验堆积，也渐渐捋清了学术推广的脉络。市场真是最好的老师，对于您的付出，既给教训让您痛苦，也给成效让您喜悦，小平同志

36、说得好：我们是在游泳中学会的游泳。如果自己没有亲身经历的成功案例，叙述起来就难免显得苍白，庆幸的是，我在这六年也算体验了业内的一个相对成功的案例，可以借助这个案例与更多的高人交流，开阔视野，精进修为。感恩于此，对一起并肩战斗过的所有同事，也借本书之一角致以敬意，谨记我们共同经历的峥嵘岁月，自豪彼此的付出与拥有，今生曾今与您为伍我不胜荣幸。第一章 无上正真道中国特色的专业化推广近年来，医药行业风潮涌动，处方药销售经历着复杂、严峻的考验。制药企业面对难以生存的市场环境心急如焚，情急之下，也把学术推广视为救命稻草。学术推广不是万能钥匙近十年来，中国医药产业发生了翻天覆地的变化，逐渐由青涩发展到成熟，

37、其规模也日趋壮大。不可否认，行业成熟与规模扩大并行不悖，相辅相成。规模越大，行业就越规范；行业越规范，企业就越成熟；企业越成熟，行业就越透明；行业越透明，企业就越薄利；企业越薄利，行业竞争就越激烈；行业竞争越激烈，营销方法和营销手段就越新奇、越高明。同时，随着时间的不断推移，企业需要将原来简单的市场营销方式进行升级或淘汰，并不断进行内部更新的改造工作，创造出更新、更符合市场需要的营销模式。在这种大环境的驱使之下，企业不得不进行一系列的改革和变动，这种变动大多来自医改的、民众的呼声、法律法规方面的限制等国家大环境的影响。类似于这样的问题就是两种环境发生共振效应所致。但是，很多企业通常希望在小变化

38、里寻找一种新模式，从而实现自我解脱，不知觉间便走入“学术推广是万能钥匙”的误区之中，甚至认为其可以代替企业的文化、代替企业管理制度。实际上，这种想法大错特错。企业面临的真正竞争落脚点是战略的竞争、管理的竞争、人才的竞争！中国特色的专业化推广中的学术推广体系结构学术推广只是一种技术工具！2008年，SFDA(state food and drug administration，食品药品管理局)着力加快和提高了国家药品标准的行动实施计划，计划完成2000个品种的药品质量标准修订工作，重点开展并完成“中成药标准升级行动计划”以及400个高风险的注射剂品种标准的规范提高工作。另外，SFDA明确表示：“

39、2008年要严格市场准入，药品经营不是随便什么人就能做的” 。严格企业和产业准入将是2008药品监管的重点难点问题之一，因此一边要严格审批产品和新开办的企业，一边要健全企业的退出机制。从SFDA南方医药经济研究提供的医药行业近3年的宏观数据来看，生产企业和流通企业的集中程度都呈现出上升趋势，市场翻天覆地的变革导致大批不适应市场发展的小企业面临淘汰。优化就是要减少企业的数量、升级就是敦促企业的创新药物研究、降耗就是要淘汰低附加值高环境污染的企业、提高效益的同义词就是减少社会资源的浪费。可是对于风雨飘摇中的中小企业，该如何是好呢？中小企业如何风雨兼程胜利大逃亡，能否在市场重划疆域格局中占有一席之地

40、？大型企业资本竞合攻城略地的时候，什么样的营销模式才能造就核心的原动力？外资企业要如何应对中国国情的变化，在中国的落地方案应怎样打造？这三类企业都迫切需要的共同的解决方案，那就是中国式学术推广。学术推广是“优术”的体现学术推广是企业成长、发展的重要工作内容之一，其中包含着相当分量的“高营养”成分。但是，很多企业对此却不以为然，很多企业也没有通过学术推广就爆炸式地发展起来了，而且运行得很成功，或者可以说是非常成功。我认为这种成功是天时地利人和等多方面原因造成的。企业固有的成熟和资金的膨胀促使部分企业发展到了一定的规模，企业老总理所当然地认为是自己管理经验缔造的成功，认为企业的成熟和自己的成熟是一

41、致的。究其原因，很多企业过去的成功主要来自于以下几个方面：政策、时运、优越的地理位置、企业领袖的豪赌魄力和企业内部从下到上的影响。实际上，成熟企业的企业老板未必成熟！为什么这么说呢？因为很多老板的文化和知识结构并没有随之成熟，所以导致了很多企业出现了“巨人的身材、侏儒的思想”这一病态现象。这就是导致很多国内企业在需要快速发展的第二次腾飞时却突然倒下的根本原因。他们错误地理解了时势，错误地理解了自己与企业的关系。与之相对应的是，一些企业有成熟的老板，企业未必成熟。现在许多中小型企业，都是由硕士，博士肩扛公司重任，这些高才华、高素质的管理人有着极敏锐的思维，但是遗憾的是，在他们的带领下，企业并不是

42、理想中的那样成熟。成熟的企业领导和不成熟的企业之间的差距，导致企业领军人物有种“不能施展抱负”的感觉，使得企业难以顺利快速地发展。那么，我们该如何去做呢？其实，管理者应该在经营企业时做到“重道”和“优术”，把学术推广和管理销售结合起来才能够得到真正的成功。优化自身战术、提高员工工作技术都是讨论“术”的概念，而“道”则是企业文化和企业管理的双重实力体现。只要将“道”与“术”有效结合，采取新颖的学术推广方式，就能很好的改变企业存在的多种问题。近年来国内不少药企也在尝试这一模式，但效果并不理想。是因为方法不正确，还是策略不对路？研究分析发现：第一、营销团队的理解能力、消化能力以及产品的属性特点不同，

43、限制了学术推广的适用范围。第二、没有企业实战经验的管理者，根本无法改变一个曾经成功的企业全员的思维惯性。第三、学术推广隶属于品牌经营的范畴，其特点是投入大见效慢，重功效回报稳，品质高概念新等等。毫无疑问，企业开启学术推广的模式需要一个道法自然的管理平台的支撑。目前，医药产业处于急速躁动的变幻当口，有各类大师忙不迭地发表预知，试图在这个注定爆发的行业中扮演先知的角色，这些专家们讨论国家政策的多，议论营销战术的少。企业生存的能力在这个特殊的时期很可能要靠市场营销来解决，因而制定一套适合国情的营销模式是企业适应产业变化退而结网的有效方式。作为企业，我们无法左右国家政策，但是却可以主动改变自己。照搬完

44、善的外企学术推广系统，就好比穿在身上不合体的新衣服。其实国内有些企业无论是代理制还是直营，用自己的方式营销也成就了一大批销售市值在三十亿左右的处方药企业。摸着石头过河，我们知道用什么手段达到什么目的，却还提升不到理论的层面上。虽然成功了，但却不知道自己为何会走向成功，总觉得穿着土布衣裳比较羞涩不太敢站到前台自我亮相。可是，您有没有发现：在产业格局还没有形成寡头经济的时候、在民族企业逐步崛起而且市场认知能力显著增强的时候、在全球金融危机气喘吁吁需要中国经济的良好表现来拉动的时候，有一种兼容了国际手法和本土文化的中国特色的专业化学术推广应运而生，并会在这一特定的历史舞台上翩翩起舞？中国特色的专业化

45、学术推广应该兼具如下特征；多层次的推广队伍：内控管理比外企还要严格，各级队员量才而用分工细致。因为个体队员综合素质低于外企优秀队员的标准，反而更加注重推广中的协作。专业化推广机构的职位设置因此比传统的国企和外企都要复杂，企业拥有了属于自己的一套管理标准和营运流程。浓郁的社会责任：讲医理更讲道理。推广活动中无一不在凸显中国文化，无一不使地缘优势。传媒广告的利用要比外企使用更猛，题材要比外企单纯的药理广告更宽泛，启动的患者、处方终端的信任度才更为有利。地方政府的强力扶持：外资只有专业协会的支持，即使大型的推广活动也只会有行业官员参与，而国内企业的活动却可以取得属地政府官员的直接帮助、政治的力量还来

46、自企业的领袖本身就是各种人大代表、政协委员。因为拥有明显的资源优势，所以推广可利用的空间就会更大。代言专家（发明人）：有些药品是由国内医学临床专家或者是国内研究机构开发出来的，这些研发者在临床医生群体里享有崇高的威望，具有较高的地位。医药职业群体特别讲究师承关系，这种关系非常有利产品学术概念的推广。专业学术推广首指医生群体，而能够影响医生用药习惯的人正好是这些学科意见领袖。弓背市场战略：我们的产品特色使我们不能和竞争对手直接发起挑战，而需要费些力气绕道走弓的背面，初期开发的时候不能走弓的直线。一定在二级市场积累到位，快速消费品有许多的成功案例，在二级市场开展学术推广，严守二级市场形成投入壁垒。

47、向上反渗透一级市场的临床大夫争夺，对于医院的学术影响也更为全面，从病友协会到广告传媒的立体轰炸，从医院的病人到院长，都要使其看到企业产品存在的学术价值。产品的学术概念不局限于跟进策略，宣传要有自己的一套方法，理论也是自己全新整理出来的。客情维护与学术推广并重：强化对销售链上每一个环节的学术知识教育，开展对医院的医疗器材和CME的直接赞助。客情维护与学术推广有很多形式可以呈现，比如家访和休闲聚会。中国式的传播对感性的理解，独特的传播语言造就合符国情的传播方式，比如外国人认为简洁直抒的交流方式可以表达明白，而中国式的节日问候文化则可以蕴含很多的商业内容。中国人的表述有欧阳修“逸马杀犬于道”的简到极

48、致，也有“文人卖驴”故事文绉绉的长篇大论，慢悠悠的长吟把话说透也是国人的艺术。一个理论体系的语言表述通常很难在短时间内让人明白其真正的内涵。但是，有一种相对简单的办法可以帮助我们透过色彩斑斓的表面，去洞悉某个社会理论的真正内涵。这个办法就是：不去过多地纠缠理论阐述本身，而是观察和分析它的社会基础。充分的理解，我们处于什么样世界物质世界；充分的了解，我们处于什么样的时代骤变时代。中国式的学术推广还没有形成定式。我认为，如果非要赋予一个定义，则要从中国文化上下功夫。跨国药企学术推广有一百年的历史，内涵厚重而推广技术日臻成熟，我们要拿来的应该是推广技术、推广方法。但是，主导推广的思想应坚持自我重塑特

49、色。第1节 医药行业形势分析2008年，世界经济运行处于经济增长周期之中，但经济增长中的不确定不稳定因素增多、能源资源价格上涨、金融市场持续动荡，全球通胀压力增大，仅在上半年全球就发生了19起规模巨大的并购案例。整个医药行业的医药兼并就达到了40多起。眼下我国医药行业正处于一个空前、快速分化、调整、重组的新阶段。进行结构调整、加大科技创新力度、深化体制改革，转变医药经济增长方式，促进医药产业的持续稳定发展成为国家宏观调控的目标。要想拯救企业，就必须改变思维，从逆境中，另辟新径，杀出一条血路！透数据，观形势2008年18月，我国医药工业累计实现总产值5296.64亿元（七大子行业），比2007年

50、同期增长了28.48%，增幅比2007年同期提高了4.28个百分点，比15月减缓0.56个百分点。从重点子行业来看，化学原料31.30%、生物制剂30.34%、医疗器械31.99%、卫生材料38.37%、中药饮片34.16%行业增长幅度均高于全国评估水平；化学药品制剂和中成药工业的增长速度低于全国平均水平。假定2009年GDP增幅不低于8%，医药出口增长不低于25%，医改得以充分推进，则2009年医药七大子行业工业总产值有望突破10000亿元，同比增长23.2%左右。相关统计数据显示，恶性肿瘤与脑血管病是造成死亡现象高发的不容忽视的因素。毫无疑问，这将导致治疗用药的增加以及某些用药结构的变化。

51、根据数据预测，国内大医院（100个床位以上）各类药物市场的平均增长率将会在未来5年出现以抗肿瘤药物首当其冲、血液与心血管系统用药紧随其后的局面。此外，目前我国人口已达到13亿，60岁以上的老年人口已经达到1.43亿，占总人口的11%，药品消费已占药品总消费的50%以上，随着社会高龄化速度的逐渐加快，老年人疾病用药及医疗保健需求定会继续升高。我国的医药医疗消费将会在2020年达到第一个高峰，在2030年达到第二个高峰。立足国内外药品市场，观品类竞争现状国际药品市场高速发展，新药源源不断上市，而美国FDA批准新药（NCE）的数量却在减少；前10大畅销药品中的抗肿瘤药、调脂药等类别占2007年世界药

52、品市场比例的36.40%。在国内，作为我国药品使用主要市场的医院市场消耗了我国将近80%左右的药品使用量。全身抗感染药的市场份额在近几年保持较高增长趋势；神经系统用药、消化系统用药以及肌肉骨骼系统用药增长较快；抗肿瘤用药、心脑血管用药以及备注系统用药增长则低于平均值，但抗肿瘤用药增长已经超过心脑血管用药。行业态势向好，企业仍需作持续发展战略思考国家发改委在2008年的医药行业经济运行分析报告显示：15月医药行业累计完成工业总产值3116亿元，同比增长29%，平均产销率94.8%，较2007年同期提高0.9个百分点；实现利润总额278亿元，同比增长达到43.6%，高于全国工业平均水平22.7个百

53、分点，居12大工业行业的第3位；完成出口交货值368亿元，同比增长22.9%；完成固定资产投资总额281.8亿元，同比增长18.6%。医药上市公司实现营业收入合计达502.52亿元，同比增长21.98；实现营业利润38.34亿元，同比增长35.28；实现净利润31.14亿元，同比增长37.16。但是当前能源紧张、原材料价格上涨，特别是医疗卫生体制改革，已经成为当前我国医药行业发展面临的最大挑战。而且随着人民币升值、出口退税率下调，医药企业的运营面临的成本压力也越来越大，无数的企业不得不宣告破产，无数的企业被兼并。实施持续发展战略，维持产品的市场需求和产品技术进步，开发药品的新用途、强化服务、降

54、低成本，最大限度延续产品的生命周期，将是企业竞争力提升的关键，是企业压力中求生存的唯一路径。总而言之，医药行业的发展过程是一个不断完善与规范，逐渐走向成熟的过程。同时，优胜劣汰也是医药行业的生存法则，医药企业特别是处方药企业，只有与时俱进、积极寻找新的出路，结合自身实际扬长避短，及时调整营销策略，才能化压力为动力、化挑战为机遇。第2节 新医改下的药企何去何从沧桑巨变，改革开放以来，我国经济发生了翻天覆地的变化。我们医药行业也不例外，医药工业总产值（GDP）已经由1998年的1371亿元人民币增长到2007年的6679亿元人民币；医药贸易出口额已经由1998年的34亿美元增长到2007年的246

55、亿美元；医药贸易进口额已经由1998年的15亿美元增长到2007年的140亿美元。我国卫生总费用也由1980年的143.2亿元猛增到2006年的9843.3亿元，增长了68倍，2006年中国人均药品消费水平达到人均332元人民币。而同期政府和社会投入却由78.8%下降到50.7%，医院为了生存和发展，只有向患者要钱，个人支出由21.2%增加到49.3%。于是“看病难，吃药贵”怨声载道，药价虚高、一药多名、医疗改革、反商业贿赂等提案成篇累牍，终致医药行业成为国家重点整治的项目，一系列的政令措施相继出台。2006年2月24日，国务院总理温家宝在国务院第四次廉政工作会议上发表了治理商业贿赂声明。20

56、06年4月13日，国家食品药品监督管理局召开会议，对全国治理药品、医疗器械生产经营企业商业贿赂进行部署，药品、医疗器械生产经营企业及营销人员在推销药品、医疗器械过程中，以各种名义给予医疗机构及工作人员、医务人员回扣、提成的行为被列为重点整治内容之一。5月31日，国家发展改革委员会（下称发改委）与财政部、卫生部、劳动和社会保障部、商务部、国家食品药品监管局、国务院法制办和国务院纠风办等八部门联合发出了关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见，提出了八项治理整顿措施（俗称“国八条”）。6月1日起，国家将不再为仿制药批准商品名，药品广告宣传中不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。几乎与

57、此同时，卫生部宣布将恢复医生处方通用名方案，并正在拟定一个实施处方用通用名的管理办法，目的是“要切断医务人员和医药生产流通企业之间的直接利益关系，防止不正当交易行为的发生”。7月30起，国务院办公厅发出全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案的通知，规划用一年左右的时间，集中整治医药市场，规范药品市场秩序。2007年10月15日至21日，中国共产党第十七次全国代表大会在京举行。胡锦涛同志在报告中明确指出新医改方向：“要坚持公共医疗卫生的公益性质，坚持预防为主、以农村为重点、中西医并重，实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开，强化政府责任和投入，完善国民健康政策，鼓励社会参与，建设

58、覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。”2008年10月9日，党的十七届三中全会召开，声明国家财政将进一步向农村倾斜，发展农村教育、医疗、社保等公共事业。规划新医改的远景目标为2010年实现全民医保，2020年实现“人人享有卫生保健”。数据显示，未来10年全国卫生费用整体上将增长2.5倍，年均增长约13.5%。而个人支付比例会下降，政府投入将由2006年的1700多亿元增加到2016年的12000多亿元。 这组令人兴奋地数据将带来制药行业翻天覆地的变化。10月14日，国家发改委公布新医改方案并开始征求意见。

59、在新方案中明确了医改的五大重点：扩大医保覆盖面、建立基本药物制度、社区卫生机构建设、基本公共卫生服务均等化及推行公立医院改革试点。那么，随着医改政策的不断出台和更新，将会给医药行业带来怎样的改变？医药行业商业模式整合随着新医改的不断推进、社区医疗机构和新型的第三终端的崛起，医药行业原先的终端概念和秩序早就彻底改变。中国的医药行业的传统势力板块已经被彻底打破，迎来的是一轮新的整合期。具体表现在如下方面：首先，利润导向趋势更加明显。山东海王银河医药有限公司进行的战略调整就是一个明显的信号：重点是在提高利润率上下功夫，而不是盲目扩张规模。第二，区域化竞争更加激烈。自从九州通、海王银河等一批商业公司几

60、年前依靠快配模式迅速崛起后，这个模式就被迅速在全国复制。随着竞争的推动，市场区域化竞争逐渐显现并加剧（例如，淮海医药在淮海经济区、东盛英华在河北、四川科伦在以成都为中心的西南地区纷纷建立快配公司）。第三，社区医疗机构成为医药企业争夺的新终端。随着社区医疗机构新终端的逐渐成型、药房托管新模式地形成，社区医疗机构成为各大医药企业虎视眈眈的新目标，药物配送业务成为药企激烈争夺的新资源。医药企业经营模式与工作重点转变医药行业是一个特殊的行业，其经营模式和工作重点与政府的政策变更有着一定的关系。根据国家新医改政府为主导和属地化统一管理的政策方向，参照已出台的与医改相关的配套政策，我们可以对今后药品集中采