酒市场的调研报告

1、酒市场的调研报告酒市场的调研报告1 第一部分:市场概况 阳泉市是山西第三大城市,是山西省东部地区政治、经济、教育、文化中心，是中国能源重化工基地的重要组成部分。下辖城、郊、矿三个市辖区和盂县、平定两个县。全市总人口137.42万人。其中城镇人口84.67万，乡村人口52.76万，全市城镇化率达61.61%。20 xx年全市GDP为602亿元。 长治现辖10个县、2个区、1个县级市：长治县、长子县、屯留县、壶关县、黎城县、平顺县、襄垣县、武乡县、沁县、沁源县、城区、郊区、潞城市。人口333.4万人，20 xx年全市GDP为1328亿元。 晋城是中原经济区13个核心城市之一，晋城市下辖城区、泽州、

2、高平市、阳城、陵川和沁水六县(市、区)，总面积9490平方公里，全市人口227.91万人。20 xx年全市GDP为1011.6亿元。 其次部分：三地白酒行业现状分析 四月二十六日至三十日，生产厂长王维忠带领我们一行六人对阳泉，长治，晋城三个地级市进行市场调研。通过对三地终端渠道及消费者调查、当地业务人员协同访问重点经销商、酒店、商超及名烟名酒店，把握以下状况： 一、喜好度数 本地消费群体喜好度数以4253度之间为主。 二、市场环境分析 1.中国经济总体增速放慢，整体经济大环境不容乐观。 2.各项针对食品特别是白酒政策的落实客观上使白酒市场增长缓慢。 3.白酒市场整体供大于求的局面已经形成，而且

3、不断加剧。 4.各酒厂、各级经销商的库存很大，但白酒产量仍是上升趋势。 5.销售终端的营销手段单一、老旧、缺乏创新。 小结：综合上述缘由，造成白酒市场竞争空前激烈，但是却缺乏对消费的的有效刺激，造成动销困难、产品积压、资金积压、风险积聚的恶性循环。 三、竞争状况分析 1.消费区间分布：低档白酒为2545元;中档白酒为4680元;高档白酒为81元以上。我厂产品主要为低档白酒和少部分中档白酒。 2.主要竞争对手：汾阳王、北特加、杏花春、白酒老根等，主要竞争存在于低档白酒。 3.优势：在本地经营多年，有比较完善的营销渠道;在本地建立有专卖店，为产品结构调整做好铺垫。 4.劣势：在零售价与竞争对手基本

4、相同的前提下我厂的产品成本较高，造成营销力度偏小，不利于销售终端的拓展;促销手段缺乏创新;销售人员偏少，无法对市场的状况准时把握并针对其加以调整。 四、对我厂在本地营销状况的4P分析 1.产品.我厂销售的支柱产品主要为低档白酒，目前此区间的竞争空前激烈，各种新产品不断投入市场，各种促销方式也不断出台，但是此价格区间的利润却不断缩减。 2.渠道.我厂现在的销售渠道主要是中小饭店及烟酒超市等，同时在阳泉地区建立了专卖店。 3.价格.我厂产品的定价稍高于本地同质产品，但还是处于同一水平。 4.促销.以搭赠，抽奖为主。 第三部分：建议 1.鉴于我厂产品相对市场同质产品并不占有成本优势，固连续将绝大多数

5、精力放在低档白酒上只会让销售状况慢慢恶化。应考虑调整产品结构，准时推陈出新，乐观向中档白酒市场靠拢，为企业留出更大的利润空间和运作空间，并对此制定出详细长远的营销方案，但也要做好调研，不能盲目开发。值得一提的是现在中档白酒市场只是刚刚起步，大有可为。 2.应当致力于开拓新的营销渠道，并对旧有销售渠道进行改造，如专卖店体系，可以作为产品转型的一个切入点。同时对农村市场应加大重视，充分挖掘其潜力。 3.坚决不打价格战。 4.加大促销力度，不断创新促销手段，吸引消费者，拉动产品的动销。 5.加强客情维护。长治市场，晋城市场的经销商实力很好。问题是他们精力分散，代理的多家产品。应当加强客情维护，调动他

6、们的乐观性，启发经销商去占去更大的市场份额，有利可图，与我们厂家互利双赢。 第四部分：总结 通过这次调研，我们对市场竞争的激烈程度有了切身的体会。常言商场如战场，在这没有硝烟的战场上，我们能在市场上有今日的一席之地的确来之不易，销售部门的同志们功不行没也很不简洁! 我们对销售市场的了解还很肤浅，谈到的问题及解决问题的思路也只能是个参考。抛砖引玉吧!或许我们的一些想法建议对你们的工作思路有所启迪，对今后我厂的销售有所关怀! 酒市场的调研报告2 为了深化了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费状况，特进行此次调查。调查由本市某高校担当，调查时间是20 xx年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查

7、，本次调查选取的样本总数是XX户。各项调查工作结束后，该高校将调查内容予以总结，其调查报告如下： 一、调查对象的基本状况 (一)样品类属状况。在有效样本户中，工人320户，占总数比例18.2%;农夫130户，占总数比例7.4%;老师200户，占总数比例11.4%;机关干部190户，占总数比例10.8%;个体户220户，占总数比例12.5%;经理150户，占总数比例8.52%;科研人员50户，占总数比例2.84%;待业户90户，占总数比例5.1%;医生20户，占总数比例1.14%;其他260户，占总数比例14.77%。 (二)家庭收入状况。本次调查结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民

8、还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在XX元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。 二、市场营销调查报告-特地调查部分 (一)酒类产品的消费状况 1、白酒比红酒消费量大。分析其缘由，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。 2、白酒消费多元化。 (1)从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。 买酒用于自己消费的消费者，

9、其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，1020元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这或许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费状况来看，大部分价格也都集中在1020元之间，其中，10元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。 送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80150元之间(约28.4%)，约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选

10、择五粮液，10.795%的消费者选择茅台，另外对红酒的调查显示，约有10.2%的消费者选择4080元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费状况来看，消费者的消费水平基本上准备了酒类市场的规模。 (2)购买因素比较鲜亮，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是特别重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。 (3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，间或换的占43.75%，对新品牌的酒持宠爱态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不宠爱的占3

11、.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难转变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的进展特别重要。 (4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣扬，然后是亲友介绍，最终才是营业员推举。不难发觉，怎样吸引消费者的留意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣扬，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素养也应重视，由于其对酒类产品的销售有着确定的影响作用。 (二)饮食类产品的消费状况。 本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较宠爱的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点： 1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而

12、最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下： 泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾馆。调查中我们发觉，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾才可以进入，所以调查中作为一般消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。 2、消费者大多选择在自己工作或住宅的四周，有确定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非确定如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有确定的远距离消费者惠顾。 3、消费者追求时尚

13、消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以确定优势占据餐饮类市场。 4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示宠爱海鲜的占样本总数的60.8%，宠爱火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，宠爱在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。 酒市场的调研报告3 一、我国红酒市场存在的问题及其缘由 说是受西方文化影响也好，受电影中某些元素影

14、响也好，或是发自自身的宠爱与追求也好，中国消费者对于红酒有着一种特殊的情结与垂爱，这使得国内红酒市场具有强大的进展潜力。有资料显示，目前，我国的葡萄酒消费已经跃升为全球第五，进口葡萄酒数量快速上升。然而，由于我国消费者甚至许多生产者与销售者对红酒价值之所在知之甚少，消费习惯也还处在初步形成阶段，造成国内红酒价格虚高，进口红酒价格与国外原价相比如同天价，红酒市场经营良莠不齐，管理也存在诸多问题，红酒消费者更是缺乏理性。“爱”与“痛”纠缠不清，红酒市场境地万分尴尬。中国红酒市场存在的问题及缘由主要表现在以下几个方面。 （一）国内红酒市场成熟度还不高 我国红酒历史并不悠久，国内市场上居于主体地位的主

15、要是一些传统酒类，红酒尚处于婴儿期。红酒市场具有的巨大潜力及其快速进展势头，极简洁导致市场上各种不规范行为的发生，进口红酒市场存在着“原瓶不原”“洋酒不洋”“价格虚高”“假冒品牌”，以及条形码与出产国相冲突等诸多问题。此外，供应商之间的竞争日趋恶化，竞争手段仍停留在一些传统的（比如开瓶费）促销方式上。 （二）销售渠道不正值竞争 目前国内红酒的销售渠道主要是商场或超市、餐饮、夜店或酒店。除商场、超市外，其他基本接受买断进店销售模式，恶意抬高的进店费，开瓶费增加了经营成本。而店方反正是高来高卖，价格自己说了算，只是由此造成红酒价格过高，给消费者带来的代价却是昂贵的。而对于夜店来说，销售的多为进口酒

16、。由于人们来夜店的目的并非是来品尝红酒，而且在夜店那样的环境下也难以真正喝出红酒的优劣，于是许多商家为了逐利，在买价确定的前提下压低进货成本，使得劣酒慢慢驱除好酒。 （三）政府监管不力，假酒泛滥 目前中国市场上的宝贵红酒消逝了假酒泛滥的现象，以拉菲为例，大拉菲年产量24万瓶，其中1.2万瓶被皇家保藏，剩余部分欧洲、北美、亚洲市场均分，各占7.9万瓶，到中国最多5万瓶，而我国市场每年销售200多万瓶拉菲，可见其中有多少假货。再比如“泛滥成灾”的“长城”。这些与政府监管的不力是分不开的。 （四）企业的虚假宣扬 在目前这个高科技的时代，广告成为一种主要也是卓有成效的宣扬方式。沉没于广告海洋之中，加上

17、自身对红酒学问、价值与文化的生疏，广告宣扬成了许多消费者推断的“标准”。在这种形势下，许多企业消逝了侥幸心理，钻空子，打起了虚假广告。而现实是，真正懂红酒，能说出各红酒区分的消费者寥寥无几。厂家说什么是什么，说是“90”原浆就是“90”原浆，说是法国进口的就是法国进口的。 （五）我国消费者对红酒的熟识程度不高 在我国，消费者对红酒的熟识程度普遍不是很高，大多数购买者无法辨别红酒的好与坏，存在很多问题。 在品牌上，许多消费者盲目信任广告，认为广告多的就是名牌，就是高档酒。在包装上，由于不懂得如何鉴赏，不知道怎么从性价比的角度对红酒进行有效合理的推断，消费者往往不顾品种、质量，不管产地，只认包装，

18、哪个包装好看就买哪个。加上只有极少数的消费者购买红酒用来自己品尝，绝大多数消费者购买的目的在于请客或送礼，这就更加导致消费者对包装的非理性，依据红酒包装的精致高档来推断红酒的优劣与价值。而且，大多数消费者买来自己喝的红酒一般价位都在200元以内，而500元以上的红酒买来基本是为送礼使用，花了很多冤枉钱。 此外，红酒的品种有几十甚至几百种。面对商场里琳琅满目的商品，消费者们往往目瞪口呆，眼花缭乱，根本无从下手，只能盲目地凭感觉购买，而和葡萄酒的实际价值无关，往往是在对品牌或其他因素认同的状况下，心理能接受什么价位就买什么价位的酒。 再者，在如今这个什么都讲流行的时代，红酒市场又怎么能避开得了呢？

19、一旦流行喝黄酒的时候，就都跟着喝黄酒；突然说红酒对人体有好处，于是就都喝起红酒来，说法国红酒最好，于是都疯购法国红酒。其实大多数人连最基本的推断都没有，几十元和几百元，“90”年份的和“95”年份的在这部分人嘴里是往往喝不出什么区分的。 二、红酒市场如何规制 从以上论述中可以看出，我国红酒市场的市场结构与消费结构均不合理，市场秩序较为混乱，经营良莠不齐，竞争也日趋恶化，消费极不理性。红酒市场的有效规制迫在眉睫。那么，如何有效规制红酒市场呢？ （一）依靠国家的宏观调控 无论是对于消费者需求的应对还是厂家的销售，都需要国家的规范与管理。特别是在中国，红酒市场尚不成熟，这个时候，政府的重视、监管与引

20、导就显得尤为重要。主要应从以下几个方面入手。 首先，建立和完善相关的行业标准和规范，并且加以有效的监督和执行。中国的红酒市场，没有一个合理明确的分级标准，企业都按自己的标准来分级。而对于某个行业来说，其分级必需是整个行业共同认同、共同制定并共同遵守的。意大利葡萄酒能成功闯入欧洲市场，出口比例跃居世界第一，与其分级制度的确立是分不开的。鉴于此，政府应当协同有关专家，为国内葡萄酒建立一个分级制度。当然，标准的建立不是用来看的，还应切实执行，否则只是一纸空文。而针对市场上的不良竞争也应加以规范，把握进店费、开瓶费，降低消费附加费。在生产方面，也应建立一个生产标准，并使其与国际接轨，使消费者在区分红酒

21、优劣时有标准可依。 此外，对全部流入市场的红酒必需进行检测，对进口要严把关口，不给、偷渡机会。严惩假酒、伪酒的生产者。对进口红酒的监管，还可以实行进口商认责制，让他们一对一负责，由局部规范实现整体规范，还可以通过管理细分的方法，分别规范生产、进口、销售和消费，逐步实现红酒市场的健康稳定进展。 （二）塑造本国红酒文化，打造国内知名品牌 不管是消费者还是生产者，对西方红酒都是如此推崇，也可以从确定程度上看出，西方文化对中国文化的影响之深，或者说我们自己的文化在某种程度上的缺失。中国葡萄酒历史短暂，市场尚不成熟，应乐观向西方特别是葡萄酒工艺优良的国家学习，在吸取别人优点的基础上找到自己的特色，塑造自

22、己的红酒文化与价值观。 目前，进口关税是国内红酒价格昂贵的缘由之一。那么，为什么不通过技术与政策扶持，打造自己的品牌，让消费者花更少的钱就能喝上高档的葡萄酒呢？在红酒方面，一些民营企业盲目投资，经营不专业，造成市场秩序混乱。可见，国内有知名的好品牌，有具有影响力的企业，这对于规制国内红酒市场是多么必要，示范效应不容小觑。而有影响力的企业的建立需要政府的大力扶持，这除了技术与政策扶持外，还包括对其品牌与企业形象的爱惜，严峻打击假冒品牌与产品，杜绝“挂羊头卖狗肉”的现象。此外，将来，随着进口关税越来越低，将伴有大量国外红酒涌入国内市场，红酒市场的竞争归根结底将转化为质量的竞争。在打造自己品牌的同时

23、，不能空有品牌而无质量，质量始终要放在第一位，严格按标准生产，要保证出名牌就有好质量。而且，我们自己的品牌，将更加适合中国的市场，符合中国人的体质与口味，使消费者品尝到更多的质价比特殊好的葡萄酒，并能促使本国红酒文化在确定程度上发扬光大，使消费者对葡萄酒的全面了解不断加深，这样消费者就将慢慢步入理性的消费。 （三）企业的努力与对消费者的培育与引导 除了政府的监管与调控，一个健康有序的红酒市场还需要企业的努力与对消费者的培育与引导。 中国消费者对红酒的特殊情结与垂爱，让红酒市场日益浩大，这个市场有利可图毋庸置疑，然而对企业来说，要想长期立足红酒市场，关键在于提升企业品牌意识。而品牌不仅仅只是所谓

24、的知名度，而应当真真正正有自己的价值与特色。随着消费者对产品的熟识越来越理性，那些有表无里，华而不实的企业终将引起消费者对其品质的怀疑，追求短期利益的品牌也将被市场所淘汰。好品牌配以好产品，再加上有效的品牌运营，才能让消费者放心使用，长期地信任和支持。 而对于消费者的培育与引导，在当前形势下，除了政府，更多地有赖于企业。在消费者对红酒学问缺乏了解的状况下，企业的宣扬对于消费者的价值与推断有很大影响。假如一个企业能致力于引导非理性的消费者，那么这样的企业最终将获得消费者以及整个市场对该品牌持续的、长期的忠诚度。 而对消费者本身来说，许多消费者对红酒尤其是对西方红酒的推崇，有多少是真正出自对红酒的

25、宠爱？又有多少人真正懂红酒呢？很多中国人过分接受西方的文化和事物，而忽视了自身真正的需求，以为那样就是时尚，就是高档，殊不知，在这种推崇与跟风中，他们消费了多少假酒，兑水酒。他们失去的已不只是金钱，还有他们的身体与精神。 爱它，就先懂它。我国消费者应停止非理性的消费，重新思考一下什么是红酒？同时，消费者应更多地去了解红酒，了解红酒真正的价值所在，学习如何去品酒，如何去鉴别酒。何为真？何为假？何为优？何为劣？做到心中有数，追求一种真正的红酒文化与价值观，理性消费，明明白白消费。 酒市场的调研报告4 1 中国白酒行业特点和市场特征分析 1.1 行业特点分析 白酒是我国世代相传的酒精饮料，进展过程经

26、受了从作坊式操作到工业化生产，从肩挑背扛到半机 械作业，从口授心传、灵敏把握到有文字资料传授。这些都使白酒工业不断得到进展与创新，提高了生产技术水平和产品质量，一批厂家成为我国酿酒的大型骨干企业，为国家做出了重要的贡献。我们应继承和进展这份宝贵的民族特产，弘扬中华民族的优秀酒文化，使白酒行业发扬光大。 对于我国白酒行业来说，主要有以下特点： (1) 我国白酒企业的生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，白酒行业逐步走向规模经济效益。 “八五”以前，我国白酒企业规模小，生产较分散，手工作坊多，经过“九五”时期的进展，通过市场竞争的大浪淘沙，部分企业的规模日渐壮大，企业效益逐步提高，规模经济、多元化

27、进展态势明显体现; 在规模进展的同时，一些资本雄厚、市场销售好的名优白酒企业通过联营、收购、兼并等方式，对外实行资本扩张，进行资产重组;对内进行技术改造，扩大生产力气，组建了各种形式的白酒企业集团或有限责任公司。1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。20 xx年，白酒年销售收入前10强白酒企业是四川五粮液、贵州茅台、泸州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、江苏洋河、湖北枝江、四川剑南春、江西四特、四川郎酒，这些白酒企业集团都有一个特点，利用主厂的资金、技术、管理、品牌优势，不断拓宽经营领域，逐步向其他领域或高新技术产业渗透，取得了优异的成果。 (2)

28、 白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现。 随着机械化设备的运用，微机勾兑等技术的进入，白酒产品的质量不断得到提高。白酒中多种成份得到了有效地把握和合理的运用。为了适应市场的竞争，白酒企业特别重视品牌的塑造和培育，留意产品的质量和开发，实施名牌战略，强化品牌策划。名优酒的数量呈现了快速增长的态势，新的品牌产品不断消逝，并得到宽阔消费者的认可和宠爱。20 xx年，国家质量技术监督局对300种白酒产品进行产品质量抽查结果，白酒产品合格率达95.3%以上。 (3) 产品结构向低度化、多样化方向进展。 削减白酒中酒精含量，已经成为白酒行业产品进展的重要方向，白酒产品中的酒精含量大幅度下降，目前白

29、酒产品的酒精度已经普遍降低了10度以上，60度以上的高度酒已经不多见，5055度的白酒成为高度酒，4049度的酒为降度白酒，39度以下的低度白酒已占白酒总产量的40%左右。液态法白酒在白酒销售市场上的份额已超过55%以上，产品也开头向中高档转化; 随着白酒行业结构、产品结构的调整，白酒企业开发新产品的力度进一步加大。不同酒度档次、包装、品牌的白酒极大地丰富了酒类市场“八五”、“九五”方案中提倡的“纯净”型白酒，随着高科技的应用和白酒企业“产、学、研”的结合，“纯净”白酒已经问世，并在市场中受到好评。其极低的甲醇、杂醇油含量适应宽阔消费者文化、素养提高和卫生、平安、健康消费趋势，与世界烈性酒进展

30、趋势相吻合，具有宽敞的市场进展前景; 白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱，保藏新、特包装已经成为业内人士的一种时尚。 (4) 大型白酒企业集团呈现跨行业进展趋势。 为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团依据自身的实际状况开头对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合进展”的经营方针，并取得了良好的经济和社会效益。 1.2 市场特征分析 (1) 品牌结构群落化 目前，中国白酒市场品牌主要分为高、中、低三级，高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄

31、断，高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场并非高价白酒市场，其对产品品牌、文化底蕴、产品品质、产品价格有着全面系统的要求;中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争的格局，但缺乏全国性品牌;低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与，区域外品牌较少。 (2) 产品结构慢慢上移 随着消费者消费观念的转变，盲目的文化与虚无缥缈的历史，已经不足以让白酒身价倍增，也不足以让慢慢觉醒的消费者信服。 恳切品质与高尚品尝，开头被企业熟识也被市场认同; 这是一个品质消费的时代，也是一个品尝消费时代的序幕。消费者身份的认同感，成为了下一个十年中国白酒产业的启动器。当全国都在加强酒驾惩处力度时，中国

32、白酒的精致消费潮流也已悄然而来，过去讲究酒量的时代，必将被讲究酒品的新时代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品尝的酒更重要。这是一个全新时代的消费密码，企业只要抓住了这样的宏观市场潮流，就能够主宰将来市场的潮流，最少不会被时代所淘汰。 (3) 价格升级 从市场进展来看，中国高端白酒经过了10年的进展，市场年年涨价产品供不应求，而且很多地方的茅台、五粮液你根本买不到珍品，这说明中国高端白酒的上升空间还很大。另外，拿一瓶中国高端白酒与法国葡萄酒来对比，法国波尔多生产的一瓶任凭有点品牌的都能卖到20 xx多块钱，而中国白酒著名品牌的主流价位离20 xx这个价位还有很长一段距离。从这个对比来说，中国名

33、酒高端产品，上升的空间还很大。随着中国在国际上的不断崛起和复兴，代表中国传统文化之一的白酒，也将赢得世界的敬重和爱戴; 事实上，自从进入12月份以来，茅台、五粮液等一些高端热销白酒因销量暴增消逝断货现象，价格也消逝大幅上涨，在深圳沃尔玛超市，调查发觉，1992年酱香经典的茅台习酒已经卖到了4380元/瓶、五粮液邀月堂(30年)售价为3680元/瓶、五粮液荣华富贵售价为2980元/瓶。白酒20 xx元市场大关，正式变成现实。各地高端白酒正全面超着千元大关挺进，中国高端白酒正式开启了20 xx元时代，因此将来中国高端白酒的竞争焦点将在20 xx元上进行角逐。 (4) 白酒市场受国家政策影响，将来是

34、考验 在中国，白酒市场如同房地产市场一样，其刚性需求是特殊大的，几乎接近于调味品。然而，随着社会的进展，消费者健康意识的提高以及饮酒习惯的变化，白酒产业面临着巨大的危机和压力。国家对白酒行业的政策限制，如征收消费税、加大醉驾惩处力度等措施的大力实施也对白酒市场造成了很大的冲击。 2 20 xx中国白酒行业进呈现状分析 2.1 20 xx年中国白酒行业运行概况 我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒始终在我国酒饮料中居于主导地位。最近几年，白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒饮料中的地位上升，增速最快，作为国内独有内需消费品，将来前景良好。 受我国经济回暖以及社会消费劲量不断提升的影响，我国白酒制造业连

35、续保持快速增长势头。20 xx年18月，我国白酒制造业累计工业销售产值为1595.27亿元，同比增长34.09%，增速比上年同期上升了9.12个百分点。 20 xx年18月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增速比上年同期上升了9.92个百分点。8月末，我国白酒制造业资产总计为2106.69亿元，同比增长25.06%，增速比上年同期上升了6.28个百分点;企业数为1576个，比上年同期增加了169个。 20 xx年18月，我国白酒制造业累计利润总额为227.48亿元，比上年同期增加了61.27亿元;亏损企业累计亏损额为2.20亿元，同比增长-14.33

36、%，增速比上年同期上升了11.58个百分点。8月末，我国白酒制造业亏损面为9.39%，比上年同期削减了1.41个百分点。 20 xx年111月，我国累计生产白酒791.63万千升，比上年同期增长了26.82%。 以上数据说明，今年白酒市场整体保持平稳向上的进展趋势。 2.2 20 xx年中国白酒行业集中度 (1) 白酒企业集中度分析 据不完全统计，目前我国白酒企业的数量有37000多家，其中大部分为小型企业，全国白酒企业的 平均产量只有近215吨，企业结构很不合理。其产品质量较低，市场占有率不高。随着啤酒、葡萄酒、果酒类产品的进展，白酒的空间进一步缩小，当前的白酒生产力气已经是远远大于消费者的

37、需求，导致市场竞争更加激烈，大部分白酒企业基本上处于微利状态，特别是对于一些中小白酒企业来说，激烈竞争的结果是企业开工不足、倒闭、破产、转产、被大企业收购、兼并 科学技术进步提升了白酒产品的质量水平：大型白酒企业依靠自己强大的经济实力和科研实力，深化开展了科学技术争论。对自己产品的制曲技术、酿造技术、微生物技术、勾兑技术、分析技术、风格特点、健康因子、质量把握等进行了全面系统的争论，形成了自己的理论体系、技术规范、质量标准，提高了产品的质量信誉，在行业里和消费者心目中树立了特殊鲜亮的质量形象，在市场竞争中处于有利地位，同时推动了白酒行业产品质量的提高。20 xx年，国家质量技术监督局对300种

38、白酒产品进行产品质量抽查结果，白酒产品合格率达95.3%以上。 随着经济的进展，白酒企业体制也发生了重大变化，企业结构日趋现代化。以国有为主的格局被打破，形成了国有民营、民有民营、中外合资等多种全部制并存的经济格局。通过并购、重组、强强联合，形成了不少大型企业集团。目前白酒行业的前20家企业集团的产量、效益占到全行业的80%以上。这些企业集团的形成壮大，引领和规范了行业的进展，成为行业的榜样和中坚。近几年，业外资本、国外资本看好白酒行业，不断介入，推动了白酒行业的体制和机制创新。白酒的消费税有所降低，给白酒行业的进展带来了利好，同时也促使白酒企业向着集团化、多元化、工业化的方向进展。 (2)

39、白酒地区集中度分析 从区域结构来看：据中商情报网统计数据显示，20 xx年1-11月，白酒累计产量前5个省(市、区)是四川、山东、河南、辽宁、江苏，累计产量分别为2022891.87、868634.79、736969.9、594711.91、512597.94千升，其累计产量合计占全国白酒总产量的59.56%。 这说明我国白酒产量的一半以上来自上述5省， 四川、山东、河南、辽宁、江苏等省份企业的群体优势，已经转化为区域优势，成为目前白酒产业的热点地区。 (3) 白酒品牌集中度分析 中国历来的酒文化在开头时便赐予了白酒很大的销售空间，市场上现有的白酒品牌，白酒系列划分以及白酒的品牌文化可谓分门别

40、类，品种繁多。要在这样的大背景下脱颖而出，需要的不仅仅是白酒本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广宣扬，使其深化人心。 从品牌结构来看，白酒市场主要被茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占据。 据20 xx年的一项统计可知： 八大城市中，人们所送白酒礼品中，前十个全国性的名牌白酒占据了43.09%的礼品市场，其地位牢不行破。其中排名前四位的依次是：五粮液占有率为8.79%、泸州老窖为7.14%、茅台为5.38%、剑南春为4.23%。 20 xx年白酒市场竞争特殊激烈，各品牌呈现出各种营销手段进行销售，如买一送一、满就减、有买有送等。依据360市场调研数据显示茅台、五粮液两

41、大名酒占据75%的市场份额，其余市场份额主要是泸州老窖、水井坊、剑南春等高端酒产品。 以深圳沃尔玛为例，对其进行了调查，发觉在沃尔玛这样的全球连锁零售巨头卖场内，所销售的白酒基本都是“清一色“的名牌老字号，一些小品牌在这里根本找不到。在卖酒的专柜区域，人头涌动，消费者的选择基本都倾向于茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等大品牌，卖场的导购向消费者推举的也全部为以上几大品牌。 各大品牌的营销手法不尽相同，如五粮液和茅台的“买一送一”、泸州老窖的降价促销等，短短一小时内，300-500元的茅台和五粮液就被销售出去了100多盒。 由以上数据分析可以得出，消费者在购买白酒时，首选知名的大品牌的比例特殊高，

42、这些龙头企业的大品牌占据了白酒大部分的市场。大品牌深厚的历史文化底蕴、高品质好品尝，也是消费者在购买时考虑的因素。 2.3 20 xx年中国白酒行业产品结构分析 随着中国经济的回暖，人们生活水平的提高、收入水平的提升及消费观念的转变，对白酒产品提出了更高的要求，同时原材料价格的上涨，国外洋酒企业进入中国市场，加剧了白酒制造企业间的竞争。各企业通过各种方法优化产品的结构，提升产品竞争力，产品结构向着低度化、多样化方向进展。 (1) 原料价格、人力成本、销售成本等成本费用的上涨，导致中低档白酒的利润空间被严峻压缩，各企业为了获得更大的利润空间及持续进展力，加大了开发新产品的力度以及制酒工艺技术的改

43、进，推出了一些新型的白酒，如液态法白酒在白酒销售市场上已占有很大的份额，超过55%以上，产品开头向中高档转化; (2) 消费者需求的不断提升、消费观念的转变，也影响了白酒制造企业的产品结构。 目前.我国白酒分为11种香型，如以贵州茅台酒为代表的酱香型，以山西汾酒为代表的芳香型.以四川泸州老窖为代表的浓香型.以广西桂林三花酒为代表的半香型等，在目前市场上，浓香型占主导地位，市场占有率在60%，芳香占12%，酱香占0.43%。近两年.酱香型、芳香型的市场份额进展加快.尤其是酱香型的茅台消逝了供不应求的局面，市场份额(销售收入)已上升到6%左右.说明消费者口味正向着多元化的方向进展; 目前白酒行业烈

44、性酒的比例日趋合理.酒度在28度至65度不等.60度以上的白酒已经很少见。据统计，目前我国高度白酒占12%.中度白酒占59%.低度白酒占29%。据糖酒快讯市场调查中心的一项调查显示.目前市场上较为畅销的白酒品牌以38度和53度两种为主.占据市场约九成份额。目前53度酒照旧是产品的主流，由于白酒市场中领袖品牌以53度为主，因此在确定时期内，53度白酒仍将受到消费者以及各种社交场合的青睐; 消费者对高品质的就比较宠爱。白酒从酒质上可分为：高档白酒、中档白酒、低档白酒。从国家质检总局公布的199920 xx年连续组织的白酒产品质量的国家监督状况看.高档酒抽查合格率为100%.中低档酒抽查合格率平均在

45、85%。依据协会最新统计数据，20 xx年高档白酒销量约占总数的1%，销售收入约占白酒行业总数的15%左右。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大.所占的份额为整体高档白酒的75%左右，其次则是国窖，1573和水井坊占高端市场10%左右的份额，剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3%一5%左右的份额，而其它一些品牌销量则较小.年销量不超过两百吨。 以上说明随着白酒产品结构的调整，白酒企业开发新产品的力度进一步加大。不同酒度、档次、包装、品牌的白酒极大地丰富了酒类市场，满足了不同层次消费者的不同需求。 2.4 20 xx年白酒行业规模与增长率 随着我国经济回暖以及社会消费劲量的不断提高，我国白酒制造业规

46、模连续扩大。20 xx年18月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增速比上年同期上升了9.92个百分点。8月末，我国白酒制造业资产总计为2106.69亿元，同比增长25.06%，增速比上年同期上升了6.28个百分点;企业数为1576个，比上年同期增加了169个;从业人员年均人数为38.25万人，比上年同期增加了10.22%。 每年的11月份开头，酒类商品就慢慢进入消费旺季。白酒呈现出价格上涨的势头，其实从年初以来，白酒的产量始终保持着稳健的进展态势，第一季度我国累计生产白酒208.19万千升，同比增长27.72%，前10个月达到694.70万千升，比上

47、年同期增长了26.64%，这说明白酒市场需求旺盛。近期全国范围持续不断降温，刺激了居民对白酒的消费。而接近年底，各种会议、庆典、婚庆等活动间续而至，也让滑落多时的高档白酒消费得到极大的提升。 2.5 我国白酒行业存在的问题 随着市场经济的进展，酒类市场上各档次品种增多，流通渠道呈多元化格局，产大于销、供大于求，生产厂家之间、经营企业之间相互竞争，竞争手段层出不穷。厂家为满足市场各消费层次需求，开发全系列、全价位产品;为提高市场竞争力，极力仿照竞争厂家产品，使瓶型外观、包装、价位等趋于相同;商家为扩大市场销量、争得市场份额，赚取更多回扣，不顾别的商家利益，低价倾销，相互串货，导致市场状况一片混乱

48、，问题颇多。 (1) 瓶型、包装设计相互仿照，相互照搬照抄，你有我有全都有。随着竞争越来越激烈，有些白酒生产厂家急功近利，市场流行哪种酒，便刻意仿照哪种酒，除自己的品牌外，其余基本无差别; (2) 产品称谓混乱，解释不一，名不符实，以假乱真。随着“流行酒”概念的消逝，白酒称谓消逝“一窝蜂”，更有甚者，有些企业把称谓做到别的品牌上，达到愚弄消费者之目的，在市场夹层中求得生存; (3) 没出名目的降价、促销、大酬宾、大赠送，达不到预期目的。随着白酒市场竞争的日益加剧，各生产企业为求得市场份额，拢住消费者，纷纷巧立名目大让利、大酬宾。时间长了，消费者也变得理智了，对消费者来讲，盲目的降价、促销，只能

49、意味着价格的虚假、产品质量的下降，根本谈不上如何去吸引消费者，由此带来的效果可想而知，根本不行能达到厂家所期望的目标; (4) 商家为争得市场份额，扩大市场销量，相互串货，攀比压价。白酒企业为鼓舞商家多销货，扩大市场份额，实行多销多回扣策略，致使商家为谋求厂方高额回报，不择手段，低价倾销，相互串货;厂家销售网络设置的不合理及销售网络的多重性(一地多头代理)、交叉性(普销与专销品种的交叉)也会造成市场产品相互串贷;另外，还有一个不行忽视的缘由，那就是销售队伍人员的业务素养，有些业务人员不是主动去管理市场，只是关怀代理商如何扩大销量。串货带来的直接后果就是挫伤了被冲市场代理商的乐观性，消逝大户吃小

50、户的局面，厂家利润下滑、市场萎缩; (5) 商家预付货款，专销品种短期难以成市，形成产品库存转移。商家保证销售厂家确定数量的白酒，先预付厂家确定数额的货款。但在实际的操作中，商家把酒拉回市场，销售上往往不太尽如人意，或由于商家的实力不足，或投入广告不够，或商家销售网络不健全，不能真正地将其销到消费者手中，形成产品的库存转移; (6) 品种换代快、产品周期短，包装物铺张。“一月换一个品种”、“一年喝倒一个牌子”，白酒行业为了更好地适应市场，满足消费者，开发能使消费者快速接受的新产品，无形中老包装物难以消化，造成产品包装的过剩，如何解决老包装物问题是摆在白酒企业面前的一个难题; (7) 广告战、包

51、装战、品牌战、实力战，步步升级，如此进展必将导致肉博战、生死战。由于前期白酒生产的高额利润，各地都以兴办一家酒厂来振兴当地经济，致使全国白酒生产量不断攀升，产大于销，供大于求。白酒企业为争得一席之地，不自觉地想新招，特殊招，使市场竞争步步升级。竞争的最终结果，将是几家欢快几家愁，无情地将一些企业淘汰出局; (8) 商家降价，厂家补亏，应收帐款模糊; (9) 商家为厂家策划，业务员为商家卖酒; (10)盲目收购、兼并，资产重组无序。白酒企业进展到今日，竞争的根本在于实力的竞争。缘于此，许多白酒企业刮起盲目收购、兼并风，先不管企业有无关联，进展有无互补，拿过来再说，气球式的膨胀企业固定资产，以此作

52、为企业炫耀的资本，作为市场竞争的致胜法宝，这样做的结果并非如人所愿。 以上简洁剖析了酒业存在的十个问题，要解决这些问题，还需企业依据自身实际际乐观查找，避开冲突冲突，优化产品结构，规范市场行为，克服无序资产重组，力求做到兼并一个，盘活一个，利用一个，达到同创效益之目的。 3 白酒行业市场分析 3.1 20 xx年中国白酒产量分析 由于经济的回暖及白酒制造业整体盈利力气的提升，20 xx年以来，白酒产量持续保持快速增长的态势。随着年底白酒消费旺季的到来，各种大型会议、婚宴、年会、春节等都对白酒有着巨大的需求，白酒的货款结算一般是“先款后货”，厂家基本不予赊销，不少名牌白酒往往有很多的预收账款。另

53、外，企业有一个生产周期，经销商不提前告知厂家，到时来不及供货，这就是终端消费和生产季节的“时差”。正是由于经销商为迎接秋季消费高峰到来往往提前备货，白酒厂家才放量生产，以便保证白酒的供应。 20 xx年19月，我国累计生产白酒610.64万千升，同比增长28.28，增幅比去年同期上升了 4.78个百分点。而79月，白酒产量分别为56.29万千升、61.55万千升、78.82万千升，同比增长分别为6.05%、27.46%、23.12%。 3.2 20 xx年中国白酒销售收入分析 (1) 产品销售收入指标(见下表)： 大型企业累计实现产品销售收入813.13亿元，增幅比上年同期上升了9.29个百分

54、点，增幅比行业平均水平低4.58个百分点，产品销售收入占比比上年同期下降了0.99个百分点; 中型企业累计实现产品销售收入326.93亿元，增幅比上年同期上升了11.89个百分点，增幅比行业平均水平低8.39个百分点，产品销售收入占比比上年同期下降了0.25个百分点; 小型企业累计实现产品销售收入546.21亿元，增幅比上年同期上升了8.40个百分点，增幅比行业平均水平高13.68个百分点，产品销售收入占比比上年同期上升了1.23个百分点。 (2) 利润指标(见下表)： 大型企业累计利润总额为167.69亿元，增幅比上年同期上升了12.47个百分点，增幅比行业平均水平低2.69个百分点，累计利

55、润总额占比比上年同期下降了1.05个百分点; 中型企业累计利润总额为23.54亿元，增幅比上年同期上升了12.86个百分点，增幅比行业平均水平低9.44个百分点，累计利润总额占比比上年同期下降了0.46个百分点; 小型企业累计利润总额为36.25亿元，增幅比上年同期上升了20.33个百分点，增幅比行业平均水平高22.43个百分点，累计利润总额占比比上年同期上升了1.51个百分点。 3.2 20 xx年中国白酒销售收入分析 (1) 产品销售收入指标(见下表)： 大型企业累计实现产品销售收入813.13亿元，增幅比上年同期上升了9.29个百分点，增幅比行业平均水平低4.58个百分点，产品销售收入占

56、比比上年同期下降了0.99个百分点; 中型企业累计实现产品销售收入326.93亿元，增幅比上年同期上升了11.89个百分点，增幅比行业平均水平低8.39个百分点，产品销售收入占比比上年同期下降了0.25个百分点; 小型企业累计实现产品销售收入546.21亿元，增幅比上年同期上升了8.40个百分点，增幅比行业平均水平高13.68个百分点，产品销售收入占比比上年同期上升了1.23个百分点。 (2) 利润指标(见下表)： 大型企业累计利润总额为167.69亿元，增幅比上年同期上升了12.47个百分点，增幅比行业平均水平低2.69个百分点，累计利润总额占比比上年同期下降了1.05个百分点; 中型企业累

57、计利润总额为23.54亿元，增幅比上年同期上升了12.86个百分点，增幅比行业平均水平低9.44个百分点，累计利润总额占比比上年同期下降了0.46个百分点; 小型企业累计利润总额为36.25亿元，增幅比上年同期上升了20.33个百分点，增幅比行业平均水平高22.43个百分点，累计利润总额占比比上年同期上升了1.51个百分点。 3.3 20 xx年中国白酒企业分析 据不完全统计，目前我国白酒企业约为37000家，其中乡以上规格企业4870家。据中商数据库最新统计数据显示，截止到11月份，纳入国家规格以上企业有1607家，比20 xx年的940家翻了1.7倍;其中按全部制性质分，私营企业和股份制企

58、业占了全部企业的86.78%;按规模分，大型企业占1.67%，中型占8.99%，小型占89.47%。其中白酒销售额1/3在四川实现;1/3在河南、安徽、山东、广东实现;1/3在其它省分实现。 从上表看.20 xx年15月规模以上企业中亏损企业比例不断下滑，其中中型企业的亏损比例同比削减了14.64%，占比为39.96%;小型企业的亏损比例同比削减了0.92%，占比为60.04%;小型企业亏损比例较高，占比较大，而大中型企业亏损比例相对较低，这将促使白酒企业向规模化方向调整。 从企业结构看，20 xx年1-5月规模以上白酒企业1558家.其中大中型企业有166家.占10.66%.166家大中型企

59、业共实现销售收入760.51亿元，占行业的70.18%;利润总额135.74亿元，占行业的86.50%。从以上数据说明白酒行业产业结构调整已取得初步成效。大、中型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场，是带动白酒进展的动力，是构成行业的主体。 3.4 20 xx年中国酒类产品产量分析 20 xx年1-11月数据显示：我国饮料酒产量达到529.295亿升，增速达到9.6%，增速比20 xx年同期增速加快了1.05个百分点，比1-10月增速回升0.11个百分点。其中，啤酒和白酒连续快速上升，增速较1-10月有所提升，葡萄酒累计产量的同比增速较1-10月上涨幅度有较回落。 分产品类别累计产量数据显

60、示：白酒1-11月的累计产量79.16亿升，同比增长26.87%，增速较去年同期加快4.63个百分点，比1-10月增速提升0.23个百分点。啤酒累计产量423.99亿升，同比增长 6.53%，增速较去年同期回升0.1个百分点，比1-10月增速回升0.02个百分点。葡萄酒的累计产量为9.61亿升，同比增长13.88%，增速较去年同期下降7.95个百分点，比1-10月增速回落2.76个百分点。 20 xx年11月当月，我国饮料酒产量达到39.23亿升，增速达到12.06%，增速比20 xx年同期增速上升了9.95个百分点，比今年10月增速回升6.71个百分点。 分产品类别来看单月产量状况：11月白