城市电视台SWOT分析与发展战略研究

1、都市电视台SWOT分析与进展战略研究彭娇中国传媒大学媒体治理学院硕士研究生高福安中国传媒大学副校长2007年10月12日16:27来源： 随着我国综合国力的日益增强，我国电视媒体的产业规模、经济实力和娱乐阻碍力得到了全面的提升，电视差不多成为世界上最强有力的传播媒介。然而随着 HYPERLINK /GB/index.html t _blank 技术的不断进步和经济全球化进程的进一步加快，不同媒体之间的界限正逐渐变得模糊，媒体之间的竞争也变得激烈。因此在媒体竞争激烈的今天，特不是在境外媒体、中央级媒体与省级媒体对竞争的积极参与下，都市电视台面临的环境变得十分复杂和多变。因此，要正确分析都市电视台

2、目前面临的压力和竞争环境，从中确定其进展战略。一、都市电视台所面临的压力都市电视台是以都市和近郊区观众为服务对象，满足特定区域受众的专门的电视台。它们是中国电视媒体产业中数量最多、最活跃的一个群体，但同时却是一个相对弱势的群体。（1）在宣传报道、节目质量上，都市电视台面临着中央和省、市各级党委、政府更高的要求。这种要求既来源于我国在国际舞台上对外宣传的需要，来源于国内既要通过舆论促进改革进展、又要维护社会稳定的需要，来源于各地市委、市政府宣传中心工作、促进当地经济社会进展的需要，也来源于都市电视台自身在激烈的竞争中求生存求进展的需要。同时，又面临着各地群众对都市电视节目越来越高的要求。（2）在

3、产业经营上，都市电视台正面临着开拓多种经营渠道、加大广告创收力度、减少广告收入一柱独撑电视业大厦的高风险局面。都市电视台的要紧创收渠道来自广告，通常广告收入占全台经营收入的60%70%，甚至更高，其余收入来自有线电视收费和网络开发。广告创收对都市电视台来讲生死攸关，一旦广告出现危机，将动摇全局。因此在当前体制下，开拓多种经营渠道，多方式、多渠道创收，减小电视业进展风险，是摆在都市电视台面前的又一项艰巨任务。（3）在人才培养、队伍建设上，都市电视台正面临着加速培养和汲取高素养人才的任务。任何竞争，归根到底差不多上人才之间的竞争。有什么样的人才队伍，就会有什么样的电视事业。（4）都市电视台在与中央

4、台、省级台的竞争中，在设备、经营实力、财力、节目制播质量与水平等方面，差距特不明显。这些条件严峻地制约着都市电视台竞争力的增强。（5）都市电视台是打算经济和市场经济双重作用下的产物，然而其地位是尴尬而困难的，不仅要在中央台和省级台的阴影下求生存，而且要在县级台的分割中求进展。在覆盖范围方面，都市电视台与中央台和省台相比有先天的不足，收视人群仅仅局限于其省会都市及周边市级都市。（6）其他媒体的竞争，如网络媒体。目前，几乎所有有实力的媒体都在互联网上有了一席之地，并在网上和各类网站上进行着激烈的竞争，这对都市电视台造成了强烈的冲击。二、都市电视台的SWOT分析SWOT分析又称态势分析法，确实是把内

5、外环境所形成的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）结合起来进行分析，以查找适合自身进展的战略和策略的方法。（1）都市电视台的竞争优势首先都市电视台相关于中央电视台和省台来讲，辐射范围较小，然而都市电视台与其受众共处于同一社区，文化同根同源，有共同的文化维系力；第二，因覆盖区域小，容易准确划分目标受众，从而依照其需求、兴趣等安排节目；第三，因为受众相对单一，与都市电视有地域、心理、文化价值的接近性，主动参与性强，信息传播的互动交流容易。而且都市电视台利用地域文化差异创作的带有浓郁地点色彩的节目，能够在市场上占据一席之地。（2）都

6、市电视台的竞争劣势在我国电视业的竞争格局中，都市电视台作为一个群体，它是能够和中央电视台、省级电视台三足鼎立、并驾齐驱的实力群体。然而作为单独的一家都市电视台，它的现有资源，不管在内容、人才依旧硬件设备上，都无法和省级电视台相抗衡。同时中央台、省级台大批量频道对各地密集的覆盖，也给都市电视台的生存和进展带来了巨大的压力。（3）都市电视台的竞争机会第一，目前媒体领域的“产业化”、“国际化”、“数字化”给中国各媒体带来了巨大的压力和挑战，使之产生了改革和创新的内生动力，迫切需要调动、积蓄和优化其优势资源，建立核心竞争力和竞争优势，以抓住重大的进展机遇。第二，新媒体技术的应用带来了媒介的融合，首先是

7、内容的融合，通过节目产品的数字化，节目能够跨平台、跨媒体使用，进行媒介之间的相互转换。第三，确实是国内媒体资产治理系统的引进，推动音视频节目制作水平的提升，从而提高电视台的收视率和权威技术。都市电视台要利用那个机会，依照自己的实际制定进展战略，从而形成竞争优势，提高竞争实力。（4）都市电视台面临的竞争威胁当前都市电视台正面临着来自各个方位的威胁。一是“天上地下夹攻”。“天上”是指卫星频道覆盖下来的节目，“地下”是指当地自办的同样贴近都市观众的节目；二是电视新科技的冲击，实力强的大台，设备更新快，新的构思和表达方式接踵而来，屡屡出奇制胜；三是都市观众观赏水平越来越高，选择的余地越来越大，对电视台

8、的要求也跟着“看涨”；四是中国加入WTO加快了中国经济全球化进程，这为国内外电视产品的交流提供了通路。然而，由于目前国内外电视产业实力悬殊，这种交流对尚显稚嫩微小的都市电视台来讲，与其讲提供了一种进展机遇，不如讲更多地意味着前所未有的竞争压力。三、都市电视台进展战略依照以上的分析，我们清晰地认识到都市电视台不管在规模上、地域特点上，依旧在政策、资金和人才实力上，在竞争中都属于弱者，在分食同一块蛋糕时，颇有点“虎口夺食”的味道，不形成合力就全然就没有竞争力。因此，必须依照实际制定都市电视台的进展战略。如此才能发挥自身的优势，正视自身的劣势，及时抓住机遇，有效规避风险，从而更好地适应环境的变化以实

9、现可持续性进展。第一，都市电视台要突出地点特点，把频道栏目办出地点特色。都市电视台在和以及省级台的竞争中，在人才、资金、设备等节目资源上专门难占到上风，因此本土化确实是都市电视台赖以生存的最有力的武器。本土化重点能够放在新闻资讯、娱乐及电视剧方面。例如，广州电视台的新闻日日睇、南京电视台的直播南京等知名民生新闻节目分不巩固住了自己的市场。第二，牢固树立“节目第一、市场第一”的观念。要集中各种资源办好各套电视节目，生产高档、高质量的节目产品，凭借节目质量获得当地收视市场的最大份额。电视市场是观众注意力市场，电视经济是注意力经济。谁的节目办得好，观众喜闻乐见，谁就能更多地占据市场份额，谁就能成功。

10、当今电视竞争的核心确实是节目，竞争的目标确实是市场。节目好，市场份额大，才会有商家投放广告。只有毫不动摇地以办好节目为核心，搞活办节目机制，实行节目优胜劣汰，才能在当地收视市场上获得自己的地盘。第三，建立媒体资产治理系统，为电视台的运营和观众多样化的需求创建平台。建立媒体资产治理系统的核心是对节目内容的挖掘，节目内容又以再利用的形式成为一种资产。电视台建立媒体资产治理系统，能够实现将已有的音视频资料转变成更有价值的媒体资产；能够与现有媒体节目制作系统连接起来，使新的音视频资料直接成为新的资产。也能够依照现有的条件，逐步开展数字化节目自动播出、节目点播、互联网节目发送、节目交易、音视频资料提供、

11、交互电视等新业务。第四，采取有效措施，创新内部运行机制，并加快人才队伍的培养。都市电视台要逐步实现企业化治理、产业化运营，权、责、利挂钩，绩效挂钩。以市场占有率为目标，通过制定科学的薪酬福利和长期的激励措施来发挥职员的潜能。同时要注意人才的培养。目前都市电视台需要明白得现代治理的媒介治理人才，具有丰富实践经验、能够熟练掌握节目生产技艺、能够依靠自己力量生产高级电视节目产品的专业应用人才，明白得现代社会市场营销策略、具有媒介经营能力的电视经营人才和熟练掌握现代计算机技术、数字技术、卫星传输技术等前沿高科技技术，能够熟练治理、使用并能开发各种前沿功能的电视技术人才。第五，区域结盟，走协作化、联盟化道路。通过资源共享，谋求在区域市场凸显自己的传播价值，在被动的竞