双十一白皮书消费者洞察(节前)

1、2 购物计划活动、 促销 偏好关键趋势洞察整体预算水平提升：受访者对双十一依旧保持较高积极性，过半受访者预计提升预算；高支付能力消费者占比提升显著85%受访者表示会保持或增加今年双十一预算；仅12%表示有减少预算计划预算在5,000元以上受访者占比近30%，同比上升约40%预热期成为下单高峰期：两轮预热期给予消费者充裕时间选购心仪产品近80%受访者选择在预热期下单，较2019年占比上升23%个护及服饰鞋包依旧是首选品类：个护类产品反超成今年双十一计划选购品类首位；后疫情时代健康意识提 升显著购买渠道头部平台稳居前三：淘宝、京东、天猫偏好度依旧大幅领先；“跨界”玩家双十一期间积极布局电商拼多多高

2、线级城市渗透提升：一二线城市受访者占比同比上升约40%O2O （如美团）及内容视频（抖音、快手）平台积极加入双十一“战场”直播短视频渗透率进一步提升：受访者普遍表示双十一期间会增加观看直播及短视频偏爱品牌类带货直播受访者占比第一（76%），但KOL依旧具有一定影响力（52%）消费者价格敏感度整体较高：价格直降型促销更受消费者偏爱，年轻群体对互动型活动接受度更高资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析2020双十一节前消费者洞察一览消费者对双十一“热情”依旧，计划提高预算占比近半数；高支付能力消费者占比有所提高3全体受访者一线城市二线城市三线城市四线及以下城市85%消费者保持或增加双 十一预

3、算保持或增加预算减少预算3%受访者记不清2019年花费一线城市消费者依旧保持较强购买力，二三线城市消费者预算超5,000元占比提升40以上Q：请问您今年双十一的购物预算约是多少？ (n=987)Q：对比您去年双十一消费，请问今年的预算是增加还是减少？ (n=1,000)85%12%购物预算相比2019年，计划今年双十一增加、保持或减少消费支出的受访者占比2020年双十一不同线级城市受访者预算分布 （受访者占比）小于500元501-2,000元2,001-5,000元5,001-8,000元8,001-10,000元10,001元以上100%其中，约50% 的受访者预计 增加预算预算在5,000

4、 元以上的受 访者占比2020201927%20%40%29%28%20%26%15%15%16%+1.4x+1.4%+1.7x+1.4x资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析26%51%12%31%55%8%23%53%11%13%消费者对双十一都早有准备; 预热期成消费者预计下单高峰阶段493%消费者为今年双十一提前做了准备受访者为2020双十一所作准备类型分布（按年龄层）加长的预热期或是吸引更多消费者选择预热阶段下单原因之一29%14%60%66%47%看心情2%返场品类日双十一当天第二波预热第一波预热79%1预计购物节点看到合适的产品就会买亲友推荐后购买26%61%10%24岁及

5、以下25-34岁35-44岁45岁及以上仔细计划并列好购物清单提前加进收藏夹，关注促销情况提前减少支出用于双十一购物有购物计划93%没有购物计划7%10% 1%3%6% 1%2020双十一期间，整体受访者预计下单节点分布2020201964%82%25%23%N/AQ：请问今年双十一，您预计会在哪个/哪些阶段参与购物？(n=1,000)Q：针对今年双十一，请问您是否有提前安排购物计划？ (n=1,000)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 备注：1.两拨预热期数值去重后占比45%个人 护理45%服饰 鞋包42%休闲 零食36%美妆 产品35%运动 户外33%消费电 子产品31%家用

6、洗化30%居家 用品24%乳制品23%粮油 速食19%生鲜 食品16%饮料15%冲调 饮品14%家用 电器12%保健品12%酒类11%母婴 用品11%图书 音像10%家装类 产品8%汽车 用品服务8%类 产品17%宠物 用品7%虚拟类 产品个护及服饰鞋包品类依旧是消费者心头好；后疫情时代，健康意识大幅提升5受访者计划购买品类偏好（按收入段）5,000元及以下10,001元及以上计划购买品类双十一期间计划购买的品类受访者占比5,000-10,000元排名同比上升较大品类排名同比下降较大品类健康、保健类相关品类 较2019有大 幅提升，疫情或为主要 助推因素资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询

7、分析 备注：1.服务类产品：如线下SPA, 线下教育，租车，旅游，机票酒店等Q：请问今年双十一您计划购买的品类有哪些？ (n=999)消费者对线下相关产品依旧持观望态度疫情期间对年付制虚拟产品的 购买，或降低双十一选购需求1个人护理用品2休闲零食3服饰鞋包4美妆产品5家用洗化产品6运动户外7居家用品8消费电子产品35岁及以上人群对计划购买品类偏好变化较大计划购买品类35-44岁45岁及以上1个人护理用品2服饰鞋包3家用洗化产品4运动户外5休闲零食6居家用品7美妆产品8消费电子产品同比1休闲零食2服饰鞋包3消费电子产品4个人护理用品5美妆产品6运动户外7居家用品8乳制品同比1个人护理用品2服饰鞋

8、包3消费电子产品4运动户外5居家用品6休闲零食7生鲜食品8家用洗化产品同比同比受访者双十一计划购买品类排名（按年龄层）24岁及以下25-34岁排名同比上升较大品类6排名同比下降较大品类资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：请问今年双十一您计划购买的品类有哪些？ (n=999)9%尝试新品牌双十一期间，受访者普遍有明确目标；一线城市消费者更愿意尝试新产品产品选择标准受访者产品选购标准偏好占比35-44岁60%28%新品限量50%产品复购17%明星代言产品48%产品拔草50%中高端产品25-34岁22%该人群百分比高于其他人群 该人群百分比低于其他人群三线城市60%一线城市32%45岁及

9、以上37%一线城市53%选购一直购买的品 牌/产品7选购平时因价高未 购买的产品选购被推荐/种草的 产品选购活动期间分布 的新品/限量款产品选购明星代言/推荐 的产品选购平时不熟悉的 品牌Q：以下哪些选项比较符合您在双十一期间的品牌/产品选择标准？ (n=1,000)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析20%0%40%60%100%80%淘宝京东天猫拼多多苏宁易购美团唯品会抖音苏宁拼购快手一线城市二线城市三线城市四线城市及以下淘宝、京东、天猫依旧稳居购买渠道偏好前三；更多“跨界”玩家积极布局电商渠道预计购买渠道受访者预计双十一期间购买平台偏好占比（前十，按线级市）2020年拼多多一线二

10、线城市受访者占比同比上升约40%相较饿了么的“囤券”活动， 美团“双十一”选择给予消费者更直接的红包福利（最 高可达1024元），或是美团 突围而出的因素之一抖音、快手利用自有资源优 势（如内容、流量）加大电 商布局Q：请问今年双十一期间您预计在以下哪些平台购物？ (n=1,000)资料来源：案头研究；凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析8除电商平台外，双十一期间，短视频及社交媒体是消费者主要信息获取渠道信息获取渠道受访者活动信息获取渠道偏好占比零售渠道83%实体零售店18%电商平台（如淘宝、天猫、京东）78%+28%直播平台（如斗鱼）24%+26%视频类渠道69%短视频平台（如抖音）50%+4

11、3%视频平台（如爱奇艺）35%亲友推荐20%社交/内容渠道64%内容平台（如小红书、知乎）25%社交媒体（如微信、微博）44%电视广告15%传统广告渠道26%户外广告17%同比占比上升较大渠道Q：请问您主要会从以下哪些渠道了解到关于双十一的商品推荐或活动信息？ (n=999)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析9带货直播、种草短视频渗透率进一步提升；品牌类内容更受消费者偏爱，以期获得更高优惠媒介触点-直播/短视频69%77%76%60%21%20%14%19%24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上平时就会看双十一增量带货直播种草短视频消费者尤其关注品牌相关内容，KOL依旧有较

12、高影响力双十一期间，相比短视频，带货直播关注度增量更高34%直播内容偏好度短视频内容偏好度87%89%85%70%10%9%9%12%24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上76%品牌直播/短视频60%52%KOL直播/短视频42%32%明星直播/短视频10Q：今年双十一期间，请问您会更关注哪种类型的直播/种草短视频？ (n=1,000)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：今年双十一期间，请问您对带货直播/种草短视频的态度是？ (n=1,000)受访者直播/短视频内容偏好占比受访者双十一期间增加对直播/短视频关注度占比新品上架信息80%84%83%93%联名款/限量款发售信

13、息新促销玩法相关信息传统促销折扣信息品牌代言人活动信息受访者占比47%53%52%41%52%45%50%41%43%39%29%12%30%34%27%23%受访者偏好分布（按年龄层）促销信息代言人信息24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上产品信息资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：今年双十一期间，请问您更希望了解哪类信息？ (n=1,000)信息类型双十一期间，消费者更加关注具体促销信息，尤其在45岁及以上人群中全体受访者83%1150%48%35%30%消费者对价格敏感整体较高；年轻群体对互动型促销活动接受度更高促销参与度消费者更倾向于参与度需求较低的“被动型”价格

14、优惠44岁及以下人群更愿意尝试参与度较高促销活动受访者对促销形式偏好占比活动类型偏好前三受访者占比 （按年龄层）现金 红包价格 直降跨店 满减满额 返现赠品59%46%41%36%27%42%42%40%30%24岁及以下46%49%58%现金红包折扣 限时型活动25-34岁43%47%59%现金红包 店铺福利 跨店满减35-44岁44%45%62%现金红包折扣 限时型活动45岁及以上45%53%59%现金红包折扣 满额返现限 时 店 铺 任 务 其 他 型 活 福 利 奖 励 互 动 动性（如抢（如会员特 （如养猫） （如抽奖、 单、秒权、购物金、竞猜）杀）充值卡）“被动型”促销互动型促销Q：今年双十一期间，请问您更喜欢下列哪些促销、活动形式？ (n=1000)12资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析MONITOR关于这