江苏常州九龙仓项目推广策略建议方案

1、走出非洲2008年6月27日稍显迷茫的年度，稍显迷茫的土地，稍显迷茫的主角，徘徊，难断。其实，华山不止一条道，企划常是殊途同归，我们无意排他，只尽所能理一条通途，助揽大局，断当机，行于足下。常州九龙仓之企划决策建议1。序归根2。五点论，非景观3。五点论，很行政4。国字号5。低调VS张扬6。有九龙仓，足够了7。第一战，没有对手8。札记1序归根一级要素二级要素典型案例本案条件特征性地段人文条件上海滩花园缺距离和交通青柠9号线河海路出行便捷商业和商务国际丽都城园区、香树湾星级酒店、高球场景观和自然香槟湖恐龙公园、东经120公园公共设施中凯城市之光市政府、行政机构、大中院校、文体机构规划整体规划金地未

2、来域组团和轴线清晰，缺乏理念支持建筑设计九间堂现代建筑，江南气息景观设计颐景园尚未见详细规划配套规划金地白金果领国宾馆、会员制高级会所、超五星酒店产品户型设计金地未未来尚未见详细规划技术和材质万科朗润园香港百年地产，应过硬，尚待详细规划服务体系富春山居会所、装修公寓、别墅，都要求高质服务2五点论，非景观第一，常州不缺景观江南自古多秀丽。京杭运河贯城而过，南天目山，西茅山，北宁镇山，红梅公园、青枫公园、荆川公园、东坡公园、五星公园、人民公园、兰园19个公园！其中，新区公园、恐龙园、东经120主题公园、香树湾高尔夫球场集中在附近，新北区作为新区，景观属性成为整个区域的共性。第二，周边不缺景观楼盘自

3、从住宅商品化以来，社区绿化的新概念层出不穷。中央花园、银河湾、香槟湖、吟枫园等都以景观为重要卖点。本案以景观为主诉求，依托恐龙园，则立刻将客户推入“3选1抉择”，策略上缺乏技巧。第三，本案外围景观稍欠品质恐龙园以硬地公园为主，香槟湖以生态公园为主，中央花园以城市广场绿地为主；恐龙园属于收费公共设施，香槟湖属于社区内部绿化，中央花园属于免费公共绿化。所以，客户选择外部景观资源时，本案也并不占优势。第四，本案内部景观未必超越对手本案水景以藻江围合，但主要限于别墅区，高层组团内缺乏水景的有效渗透；香槟湖以湿地生态社区为绿化理念，水系延伸更完整；中央花园采用社区中央水景，颇具声势。所以，客户选择内部景

4、观情况时，本案也并不具有优势。第五，不利开局一期距离景观资源最远，以景观价值为主诉求，则客户直接感受到了一期的明显缺陷，在市场并不过热的情况下，比较冒险。当然，通过牺牲价格也可以完成。非景观，并非否定本案的景观优势：藻江、永汇河香树湾酒店高尔夫场恐龙园东经120主题公园只是，通过分析我们发现，走景观楼盘路线，容易陷入雷同和同质比较。2五点论，很行政第一，区域属性很行政新北区属于常州重点发展的新区，高起点规划。除了高新科技园区、软件园、动漫基地等产业项目以外，最让整个常州尊重的，是高规格的行政、事业和公用设施：市政府、市政广场、新区公园、市体育中心、射击馆、香格里拉、香树湾、河海大学、众多学校、

5、高尔夫球场。说这里是CBD，有些过了；称之为常州的中央政务区，名副其实。第二，客户群体很行政新北区的购买客群，主要由以下几个群体组成：1、区域居民；2、公务员和公共事业单位人员（比如教师）；3、高新区的外资/内资企业中高级管理人员；4、市区和其他区域的补充客源。第三，增值配套很行政1、政府行政和商务行政色彩浓厚的设施包括：国宾馆、会员制高级会所、五星级酒店2、国宾馆服务、别墅区服务、会所服务、装修公寓可能提供的服务：尊崇不言而誉第四，2.5公里不影响行政高点1、市政府本身并非宜居：无论科学还是文化心理尚，政府建筑范围内不宜民居2、国宾馆本身是与市政府相平起的城市另一权力高点：上海西郊宾馆、北京

6、钓鱼台国宾馆、杭州西湖国宾馆、苏州东山国宾馆。而这样的国宾馆所在，通常也是最高尚的居住板块。第五，市场盲点在房地产领域，有一类物业处于最高位置，但是并未全部市场化政府公务员的行政居住区。无论上海的西郊板块、康平路板块、还是杭州的西湖板块、南昌的青山湖板块。一个城市最好的风景居住区，通常是行政入住的风景区。这样的居住区，在市场上，不张扬，却异常受到信赖。肯定行政，并非要和政府联合，变身配套住区，而是强调行政代表的特殊尊荣。以此圈定公务员、行政事业单位人员、企业中高级别人员，进而带动外围客群。同时，以之统摄地段属性、配套规划、建筑景观、服务体系等物业整体价值。八十万平方米行政级私属领地产品定位语4

7、国字号行政级私属领地国府御疆域政权帝王级别和认可度地方政权行政区划行政官员和达官贵人的宅邸驾驭治理帝王所为及所用九龙仓国花园九龙仓龙江府九龙御景本企划案首推国花园，建议如下：1、与国宾馆同字，地标清晰、易记；2、规划上国宾馆居中，四面围合，如王之疆域，象形；3、现代建筑，江南气息，正如九龙仓之全球视野中华精神，神韵相通；4、国花牡丹，主富贵，族徽清晰，备受赞誉；5、国有国学，有国器，有国礼，延伸和包容性极强，塑造整体价值。国花园之地段价值凝练：中央政务区国宾风景区城市行政中心国宾馆超五星酒店会员制高级俱乐部高尔夫球场国花园之规划理念凝练：自然灵感国学气脉3出2回1花，自然灵感之叶，融入自然的美

8、学府宅建议传统易经融入现代园林，营造尊崇私园府宅国花园之建筑文化凝练：全球视野传统精神造型现代简约，强调采光和通透性，100尊重舒适度用色内敛儒雅，继承江南民居的神韵，尊重内心传统记忆国花园之服务体系凝练：国宾级每日礼遇安全系统：智能化、军事化尊崇服务：标准化与细节化国花园之府宅徽标：唯有牡丹真国色“竞夸天下双无绝，独立人间第一香”。牡丹是我国特有的木本名贵花卉，花大色艳、雍容华贵、富丽端庄、芳香浓郁，而且品种繁多，素有“国色天香”、“花中之王”的美称，长期以来被人们当做富贵吉祥、繁荣兴旺的象征。牡丹也受到世界各国人民的珍爱。日本、法国、英国、美国、意大利、澳大利亚、新加坡、朝鲜、荷兰、擂、加

9、拿大等二十多个国家均有牡丹栽培。其中以日、法、英、美等国的牡丹园艺品种和栽培数量为最多。景观：牡丹园建筑：外墙装饰，电梯大堂，地面图案等其他：大门、围墙铁艺、灯杆、小品等国花园是一座身处尊崇领地，融汇全球视野与中国传统美学的私家府邸5低调VS张扬国花园之人文哲学：夫惟不争，故天下莫能与之争中国传统尚智，不崇尚正面竞争“行政”系人员，低调为立身之本真正具有实力的人，并不以炫耀为能事深宅高门，大家气象不语自雍容推广总精神企业语言特征对比始于一八八六，香港vs中国城市豪宅运营商文化语言特征对比vs客群语言特征对比vs国花园是底蕴深厚、大气内敛的私家府邸，精致生活细节、儒雅生活格调坐下来细细品位，才能

10、懂得6有九龙仓，足够了九龙仓缺少住宅开发知名度，是否缺陷？没有关系！至少在以下三个至关重要的产品价值要素上，九龙仓足以提供超越同侪的底气：品质：产品硬件，即所应用的材质和技术，应能超越国内缺乏自律的同行品位：产品软件，即所提供的生活观和服务，应能超越依靠出国考察搬经验的同行品格：客户圈层，即与特定客户层深入沟通，应能运用其商业商务项目上的百年经验国花园之九龙仓品牌附加值锻造一品质篇国内第一个不动产血统书创意来源：台湾蔡伟民，台湾部分开发商的做法创意背景：建筑质量伴随汶川地震成为举国焦点，也唤醒对国内建筑担忧。解决问题：市场顺利时，助推价值；市场转淡，以物理层面触动刚性客户的购买心理创意素材：新

11、浪、第一财经对蔡伟民的采访新浪：请介绍一下不动产血统书蔡：我十年前就在台湾推动“不动产血统书”，做法其实非常简单。让开发商每一项的工程，每一样的建材都摊在阳光下，都是透明的，让百姓通过这份记录去了解。举个例子，我买了这栋房子，开发商在灌浆之前，排钢筋，铝门窗要经过风雨测试，等等，都用摄像存证，用录影的方式来呈现。关键就是这个过程中，开发商也不敢乱来了。通过这份血统书，能把过程透明阳光地展示给百姓，我相信，真正注重品质的开发商是没有理由反对的。一只狗，2000块都有血统书，一栋房子，200万，却没有一样证明在消费者手里。在台湾已经有很多开发商这么做了，关键就是竞争。创意替补：品质白皮书国花园之九

12、龙仓品牌附加值锻造一品位篇1世界的1/36创意来源：国宾馆、会员制会所、五星级酒店、装修公寓， 突破钢筋水泥，折射生活品位创意操作：特聘 香港梁志天 为艺术顾问解决问题：7090政策导致大量同质产品， 除户型设计上创新以外， 教育年轻人如何充分利用室内空间， 享受国际主流的家具生活，是另一门可做的功课，以文化层面促动客户购买国花园之九龙仓品牌附加值锻造一品位篇2与相对论一样伟大创意来源：易经文化，香港风水文化创意背景：常州属于国内较为重视风水文化的城市之一创意操作：特聘 香港李居明 为文化顾问解决问题：辅助景观/公共部位的设计和使用 以心理层面触动客户购买决策国花园之九龙仓品牌附加值锻造一品格

13、篇鸿艺会来了创意来源：国宾馆、会员制高级会所创意背景：常州一直缺乏顶级的社交平台创意操作：特聘 上海鸿艺会 为会所顾问或运营商解决问题：构建中高端口碑传播核心，甚至带领国花园走出常州，享誉长三角 以阶层层面触动客户购买决策国花园的推广真正做到了【不语】，以极具价值的行为，一步一步，将自己推上公认的常州【真国色】并始终体现了九龙仓的香港背景和全球视野7第一战，没有对手九龙仓品牌锻造之戏言世茂集团的项目总监，其实也感觉到为难，因为他们的董事长许荣茂先生，荣膺香港【太平绅士】，但是他们在香港几乎没有项目；华润置地的营销经理，其实也感觉到为难，因为可以介绍华润集团有70年历史，1000亿资产，但是他们

14、在企业创始地香港，没有代表性项目。始于一八八六，香港品牌核心来大陆淘金的香港新贵，大陆本土的未成熟开发商，均不在竞争对手之列第一篇亲历香港百年传奇画面配文：1828年和记黄埔成立1868年太古集团成立1886年九龙仓成立1969年新鸿基成立1972年恒基兆业成立推动文案：九龙仓，扎根香港逾百年，融汇中西视野，成就全球共享。2008年起，我们与您一起建设常州。第二篇亲建香港百年繁华画面配文：海港城，尖沙咀，香港最大型购物、饮食及娱乐中心时代广场，铜锣湾，全港十大观光景点之一现代货仓码头，1969年建立，股权码头遍及香港/长三角/珠三角/环渤海马可孛罗酒店，12间酒店位于香港/菲律宾/上海/北京/

15、厦门/武汉天星小轮，1888年，一位波斯拜火教教徒创办，1898年九龙仓集团收购，是旅客游览维多利亚港首选的途径，近年更被国家地理旅游杂志列为“人生50个必到景点”之一。推动文案：九龙仓，扎根香港逾百年，融汇中西视野，成就全球共享。2008年起，我们与您一起建设常州。第三篇1886年起，我们建设香港2008年起，我们建设常州二七十二月二十八日，九仓集团(港市股份编号：004)旗下海港企业(港市股份编号：051)，成功投得常州市新区的优质地块(由01、02及03三个相地块组成)。总作价为人民币十四亿七千万元。拟将地块发展为国宾馆、住、酒店及商业项目。二八五月，2亿美元资金全部到账。九月，正式命名

16、国花园，雍容启动。和记黄埔品牌目标这是目前常州高端人群信任的品牌也是和九龙仓相似的品牌我们期待具备一样的声誉和信任度来自香港，携手建设常州8札记香港财团中文国际繁华风水文化国际品质谢谢我们面临的问题：如何将九龙仓的地产品牌与常州的项目品牌进行整合传播？九龙仓地产品牌的传播大思路：九龙仓地产大品牌带动常州项目小品牌，以大带小，形成联动。事实上，两者的传播是不可割裂、结为一体的。九龙仓地产品牌常州项目第一部分：九龙仓地产品牌在常州的传播策略规划谁是九龙仓品牌在常州的竞争对手？本着“缔造生活品位”的理念，世贸在中国大陆首创了房地产“滨江模式”，将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融合进了每一个家庭的日

17、常生活，不仅在人居环 境、自然生态与人文景观之间架起了一条条人性的桥梁，也在描绘高雅的栖居艺术的同时创造了一个个地产精品世茂集团始终以创新、前瞻的地产开发思维，以“成就城市梦想”为己任，实践“城市经营者”的理想，投身于推动城市化进程的大业。不仅如此，公司更是放眼 全球，融汇欧亚文化，把“全球销售理念”应用于房地产行业，将地产精品推向世界。在弘扬民族经典文化的同时，也为项目当地引进国际资金，促进国际间经济、 文化交流。集团在香港首创“花园城市”式住宅概念，最著名的是海怡半岛与黄埔花园，更将香港的成功经验引进中国内地。集团拥有著名物业包括位于香港中环、楼高六十二层的长江中心，还有北京东方广场与上海

18、世纪商贸广场。和记黄埔以12亿元底价，投得江苏省常州市一幅住宅地王，每平方尺楼面地价494元，成功增加243万平方尺楼面土地储备。该地可作住宅发展，占地86.76万平方尺，地积比率2.8倍，可建总楼面约242.92万平方尺。天安中国投资有限公司为香港上市公司，是首批中國概念的上市公司。早在80年代中就率先到中国投资，业务以投资酒店和工业楼宇为主。集團一直秉持誠信、高效、創新的理念、快速、健康、持續 地發展集團資本雄厚，持有超過五百多萬平方米土地儲備。在北京、大連、 長春、上海、常州、無錫、南京、福州、深圳等多個國內主要城市擁有六十多個房地產發展和投資項目。投资重点主要是珠江三角洲及厦门房地产，

19、近年已拓 展广州、上海和长江流域等地产。楼宇的发展，亦由初期的配套工业村扩展至商住楼宇，甚至地产以外的实业。在地产开发多元化发展的今天，朗诗却另辟蹊径，走进了科技地产的细分市场，它的品牌发展目标是成为绿色住宅的风向标。品牌单一切有个性：是“健康、舒适、节能、环保”的绿色科技地产。朗诗的理想是做一家好公司。公司致力于为客户提供优质的产品和服务，为员工提供工作和价值实现的机会，为投资者提供持续的回报，为国家和社会创造价值。公司将努力创造人居价值，成为绿色科技地产的领跑者。新城房产始终秉承“诚实做人 踏实做事”的企业精神，坚持“专业创造价值”的经营理念，凭借正确的市场定位和严格的内部管控，通过稳步扩

20、张，逐步实现自身的发展壮大。公司名列中国房地产百强企业第20位，江苏省房地产业综合实力五十强第1位，2007中国华东房地产公司品牌价值TOP10第1位。新城房产从满足城市人居环境出发，以专业精神打造高性价比产品。公司迄今为止，已成功开发规模化住宅小区40多个，为5万个家庭、15万业主提供 了高品质的居住物业。良好的产品品质赢得了广大业主的普遍认同，业主重复购买或推荐购置率达40%以上。作为品质地产的倡导者和精细开发模式的践行者，华光地产深知 世界并无完美，但坚信可以无限接近完美。鉴于对建筑与园景美学的醉心追求，我们做到了将时间成本与项目盈利置于次要，把建筑品质做到极致，把居住品质做到 极致，把

21、生活品质做到极致，追求极致，过去、现在、未来始终如一!在以“常州第一楼盘”银河湾花园为代表的影响下，重塑了华光地产新的企业形象。在2005年11月份，我们“常州第一盘”银河湾花园，得到联合国环境规划署专员、国际公园协会秘书 长阿兰史密斯的高度评价，堪称是“21世纪人居环境的完美典范”；同时在远赴西班牙，参加2005年全球“国际花园城市与国际花园社区”竞赛活动中一举 夺得“国际花园社区”银奖，这是江苏楼盘首次在此项享有全球“绿色奥斯卡”盛誉的国际竞赛中获得的大奖。另外，诸如万科、复地、绿城、中海等地产公司也有可能成为九龙仓地产品牌在常州的潜在竞争对手。九龙仓地产品牌简单的swot分析：优势：历史

22、悠久，具有一百二十二年的历史。具有相当的传奇发展经历。实力雄厚。劣势：在国内的影响力与竞争对手相比较弱。缺乏著名的住宅地产成功案例。机会：区域内经济发展良好，为九龙仓地产品牌带来巨大的发展机遇。“世茂香槟湖”等竞品宣传推广，提升区域板块的知名度及品质感，为九龙仓地产品牌进入该板块奠定了一定的基础。威胁：房地产行业受宏观调控的影响比较大，近年来的宏观调控逐渐加强。区域内市场竞争激烈，群雄混战。对九龙仓品牌的传播，应当摈弃地产界功利盛行、自我标榜、霸气十足的普遍浮躁心态，以九龙仓的坚持、稳健、低调为传播基调。九龙仓塑造的品牌形象应当是具有雄厚实力、优良品质及现代管理理念的中西合璧百年港派企业形象。

23、九龙仓未来真正的竞争对手就是和记黄埔这种企业，与世茂等房产新贵产生区隔，与新城地产等地方性房地产企业错开竞争。我们对九龙仓品牌信息的收集：建立时间：九龙仓集团于一八八六年在香港创立，资产规模：现在总资产超过1,000亿港币业务内容：香港十大地产商之一，主要投资地产，铺以宽频互联网络、酒店、通讯、有线电视及货箱码头业务等领域。代表案例：成功代表作有香港著名的购物中心海港城、时代广场、好莱坞广场等，当中香港的时代广场更荣获香港旅游协会选为香港十大最受欢迎的旅游点之一。组织结构：以会德丰控股公司为首，旗下有七家上市公司，但均属于香港一个管理机构，由一个集团管理，全集团约15000员工，集团实力雄厚，

24、规模庞大。现代发展：九龙仓秉承着创造明天的精神，把香港时代广场的成功经验带入上海，延续时代广场的成功传奇，成为踏入二十世纪新上海都市的时代标志管理理念：九龙仓作为百年的老牌公司，在香港有其一套完整的企业管理制度，而在大陆则需要我们自己走出一套完整的房地产管理模式。企业历史：九龙仓原本是香港最大的货运港的名称，也是香港怡和系的一家上市公司，它与置地公司并称为怡和系的“两翼”。年，“船王包玉刚入主九龙仓。上世纪年代初，包玉刚辞世，由其二女婿吴光正接管家族业务。对九龙仓品牌传播信息的提炼：历史悠久：一八八六年创立至今，已有122年的发展历史。实力雄厚：总资产超过1000亿港币，约15000员工，是香

25、港香港十大地产商之一。代表案例：海港城、时代广场、小星轮、好莱坞广场、马可波罗酒店。住宅地产案例：汇宁广场、静安花园、新华路一号、重庆江北城、南京仙林现代发展：延续时代广场的成功传奇，打造上海、北京等时代广场地标。传播基调：坚持、稳健、低调。项目品牌导入项目品牌与开发商品牌互动 品牌延展释放（项目案例展现）品牌导入阶段品牌引爆阶段品牌巩固阶段阶段线上线下策略目的品牌形象建立品牌核心竞争释放结果品牌核心号召进行差异化营销品牌推广全面出击事件营销与广告配合项目特点全面展示建立成功案例典范产品卖点全面演绎（由整到分）定向营销与直效营销全面展开，同时启动口碑效应建立开发商品牌认知例：政企合作、强势广告

26、、低调入市品牌低调入市事件营销与广告配合九龙仓品牌传播阶段性规划：传播核心：九龙仓作为百年品牌，在整个中国地产及其他产业发展中发挥的巨大影响。这种影响不仅作为历史存在，在今后的发展历程中必然更加不断壮大。诉求点：历史篇：亲历香港百年传奇领袖篇：亲建香港百年繁华发展篇：1886年起，我们建设香港 2008年起，我们建设常州九龙仓品牌传播诉求点分解：九龙仓品牌传播工作的准备企业手册：突出九龙仓的业务板块及案例展示九龙仓品牌传播工作的准备企业形象片：突出九龙仓的标志性建筑及各地案例展示第二部分：九龙仓常州项目的广告策略规划九龙仓常州项目项目概况九龙仓常州项目的企划方向分析九龙仓常州项目广告传播建议九

27、龙仓常州项目广告传播演示开发商品牌：九龙仓为香港具有悠久历史的企业，产业多元，极具实力。但其品牌影响力在常州极弱。区位/地段：本项目位于常州新北区恐龙园板块，交通便利。规划：本案为80万方大盘，涵盖高层、别墅等物业。环境：本案毗邻恐龙园，为目前规划中距离常州恐龙园最近的住宅地产，并毗邻规划中的东经120主题公园，外部景观资源丰富。项目内流经澡港河、永汇河等天然水系，有利于项目自有景观的打造。恐龙园规划中的东经120主题公园两河自然水系自建水系建筑/户型：建筑外立面稳健低调，符合九龙仓品牌的一向风格。户型种类丰富，但与常州其他住宅地产的户型面积同质化比较严重。配套/服务：项目配套幼儿园、会所、商

28、业等，尤其值得一提的是国宾馆、马可波罗五星级酒店及高级会所，为项目增添了独特元素。幼儿园社区会所沿河商业国宾馆高级会所沿街商业马可波罗五星级酒店九龙仓常州项目的广告策略规划九龙仓常州项目项目概况九龙仓常州项目的企划方向分析九龙仓常州项目命名九龙仓常州项目广告传播演示根据项目特点，九龙仓常州项目有以下几点企划方向：开发商品牌：九龙仓品牌具有悠久的历史，很多价值点可以挖掘。区位：地处常州新兴高端板块，交通便利，周边高端住宅地产云集。规划：八十万方高端住宅地产，物业类型丰富。景观：毗邻恐龙园、东经120主题公园，内含两大自然水系及自建水系，内外景观结合丰富。建筑：成熟稳健，低调而不张扬。配套：配套完

29、善，家居、商务一应俱全。首先研究一下本项目的主要竞争对手：常州世茂香槟湖核心卖点：亲水、品位支撑点： 350亩自然湖景、四大主题会所吟枫苑核心卖点：毗邻公园，成熟配套，地段支撑点：位于新北区最成熟地段核心卖点：景观，地段支撑点：庞大中景色，距离市政府比较近中央花园常发豪庭国际核心卖点：皇家景观支撑点：园林设计，英式风格天润园核心卖点：价格、建筑特色支撑点：价格较低，大尺度规划 建筑外观立朗明俊银河湾卓苑图片暂缺核心卖点：景观、建筑特色支撑点：360度环绕景观房，大房型设计，内外景观体系一个项目众多卖点，就像一盘菜的素材搭配，但吸引客户的，是独特的香味。究竟哪点是本项目的独特香味？来看看本项目的

30、客群特点。主力年龄段在35-50岁之间受过高等教育、具备相当文化基础和人生历练收入稳定的公务员及收入颇高的公司私营业主、高层管理人员等家庭年收入可观、具备相当购买力来源区域以常州本地为主，辐射南京、无锡、江阴等地乃至上海目标客群现状描述具有相当经济实力，年龄偏大。二次置业乃至多次置业为主。置业目的明确，自身的改善及对事业的促进，是这部分人对于置业的完美需求。更注重于生活品质、生活环境，注重生活在共同环境的群体素质。同时，他们极为需要身份上的认同感。对私密性要求很高，注重生活的独立性。他们不只是买一套房子而是买一个高质量的生活更是买一种身份感觉自豪、有面子的地方他们买房子实际是买什么？这部分客群

31、的事业往往正处在发展期，在需要私密的同时，他们希望置业作为一种投资，能够为自己的事业带来更多的发展机会。？这部分客户，最需要九龙仓常州项目的哪种独特香味呢？开发商品牌企划方向：只能作为辅助点。九龙仓品牌虽然具有多年的发展历史，但在常州知名度较低。常州项目的目标客户层次较高，其中的外企高管部分或许对九龙仓品牌具有一定的了解。但是，这种了解只能作为辅助点，而不能作为对于全体客群的主要宣传点。区位企划方向：只能作为辅助点。该项目处在常州高端住宅地产汇集的板块，该板块在常州拥有深厚的民众认可度。但是板块特点是众多项目的共有资源，九龙仓常州项目与其竞争对手均共享该资源，不能作为本项目的独特香味。规划企划

32、方向：只能作为辅助点。同样，本项目的大体量、丰富物业类型等特点，也是本项目与其他项目共有的，同质化严重。景观企划方向：只能作为辅助点。景观特点是本项目的重要特点之一，内外景观共存、双水岸、天然与自建并存。但是，作为本项目的重要竞争对手世茂香槟湖，拥有天然的350亩湖泊。在景观方面，本项目仅仅是“看景”，而世茂香槟湖已经做到了“用景”，相对来说本项目并不存在绝对优势。同时，吟枫苑、常发豪庭等竞争对手也以景观为主要企划方向，竞争激烈。建筑企划方向：只能作为辅助点。本项目的建筑特点并不明确，相对于天润园、银河湾卓苑等竞争对手，不具有优势。配套企划方向：能够作为主要诉求点。本项目在具备其他项目共有的商

33、业、幼儿园等配套之外，最为核心的部分为国宾馆、马可波罗五星级酒店及高级会所。作为常州最高行政中心标志之一的国宾馆、最为高端的酒店之一马可波罗五星级酒店、主题明确的高级会所，都为本项目带来了独特的卖点。那么，配套企划方向应当如何延展呢？我们很容易看到，国宾馆、马可波罗、高级会所均为政务及商务所需的配套。由此，我们引伸出本项目的产品定位：常州八十万方行政级私密领地常州：表明地域属性八十万方：表明大体量属性行政级：突出独特卖点，表明该项目的行政定位，与竞争对手进行差异化竞争私密：体现项目的高端住宅属性常州八十万方行政级私密领地开发商品牌：九龙仓作为具有多年历史的品牌，前期地产重点为商业地产，完全支撑

34、行政级的地产定位。区位板块：市政府、体育中心等均在新北区，同时河海大学、国际学校也在新北区，符合政务区定位。客群：市政公务人员、企业中高层管理人员、私企业主等均为政务、商务人群，符合行政定位。服务：？本项目需要围绕政务、商务人群，增加更多的政务商务服务。九龙仓常州项目的广告策略规划九龙仓常州项目项目概况九龙仓常州项目的企划方向分析九龙仓常州项目命名九龙仓常州项目广告传播建议基于“常州八十万方行政级私密领地”的产品定位，及项目本身国宾馆的核心卖点，我们提出的项目名称为：九龙仓 国花园“九龙仓国花园”案名释义1：“国”，墙内的领地，具有行政制高点的含义。同时，本项目的整体布局，依稀可以看到“国”的

35、身影。“九龙仓国花园”案名释义2：“花”，具有景观的含义，一定程度上体现了本项目景观的特点。恐龙园东经120主题公园“九龙仓国花园”案名释义3：“花园”，带有强烈的休闲气息，而具有浓烈的个人私有的感觉。体现了本项目“私密领地”的概念属性。同时体现了本项目的目标客群寓工作于休闲、寓休闲于工作、工作休闲合二为一的生活特点。“国”的行政制高点，“花”的景观特色，结合在一起，体现了本项目行政级住宅领地的特点。国花园与国宾馆具有极强的关联度，很容易产生相关性联想，突出体现了本项目的核心卖点。国宾馆作为常州的行政制高点之一，而国花园也象征本项目在常州的行政住宅制高点地位。本项目通过行政级私密领地的定位，与

36、其他竞争对手产生了不可复制的区隔性。“九龙仓国花园”案名释义：“九龙仓国花园”的分命名：“国”代表着天，在易经中是乾卦，对应元、亨、利、贞。对“九龙仓国花园”各部分的分命名采用“一园四苑”的概念，将各个分区域命名为元苑、亨苑、利苑、贞苑。元苑亨苑利苑贞苑“九龙仓国花园”设计1：乾卦图腾“九龙仓国花园”设计2：国花牡丹图腾项目slogan不语自雍容“九龙仓国花园”卖点体系构建核心卖点分卖点国宾馆、马可波罗酒店、私企会所行政级私密领地开发商品牌区位规划景观建筑世纪品牌品质打造矗立中央政务区顶端八十万方复合物业型双园外景三水内景观坚持稳健九龙仓常州项目的广告策略规划九龙仓常州项目项目概况九龙仓常州项

37、目的企划方向分析九龙仓常州项目命名九龙仓常州项目广告传播建议根据九龙仓国花园项目的实际情况，本公司将结合以往的操作经验和资源，通过整合营销系统的建立和执行，旨在竞争日益激烈的常州市场树立企业品牌和项目品牌，确保九龙仓品牌的成功传播和项目的成功。本项目是九龙仓置业目前在常州的唯一住宅物业，既拥有常州独特的行政商务配套，又兼容九龙仓品牌百年来的积累的丰富经验和品牌影响力，我们有信心和贵司一起将之塑造成为九龙仓品牌住宅地产的代表之作。有关项目推广策略体系的思考:九龙仓品牌九龙仓国花园项目品牌联想品牌价值提升传播总体策略中西合璧，将中西文化交融在一；在建立易经文化、“国”文化的同时，通过国际化的配套、

38、服务打造国际化行政级私密领地概念。开发商品牌与项目品牌相结合，共同推进。开发商品牌传播先行，项目推广围绕客户数据库跟进，卖点逐次包装，丰满产品优势。与世贸香槟湖等具有一定基础的竞争对手进行差异化竞争，借势而行。事件营销、数据库营销为主，户外形象广告长期跟进，网络传播长期推动，报媒广告以引爆事件为主，电视广告仅作辅助参考。项目推广分期对应品牌传播分期时间关键词分解阶段广告主题语阶段活动品牌导入品牌导入2008.072008.09历史亲历香港百年传奇领袖亲建香港百年繁华发展1886年起，我们建设香港2008年起，我们建设常州品牌向项目转化品牌引爆2008.102009.04建立会员制度无语自雍容九龙仓中国移动，2009品牌合作战略启动行政置业，平安自雍容活动易经文化无语自雍容九龙仓易经文化节主题活动无语自雍容九龙仓香港文化寻根活动“唯有牡丹真国色”花展项目推广品牌巩固2009.052009.06行政级私密领地八十万方行政级私密领地考察上海行政级私密板块开发商品牌区位规划景观建筑世纪品牌品质打造矗立中央政务区顶端八十万方复合物业型双园外景三水内景观坚持稳健正如本案开篇明述的那