商场规划及商品组合实务

1、商场规划及商品组合实务熊海量2013年3月商場規劃及商品組合實務授課大綱從和國際接軌的MD概念談起從業種到業態的商場規劃新概念商場規劃三部曲定位分類組合從對MD的認識談起甚麼是MERCHANDISING如果談到商品，就一定要知道甚麼是MERCHANDISING；但是到底甚麼是MERCHANDISING呢？不管你想問的是她的中文名字也好、還是她的意義也好，事實上這是個很難用一言以敝之的問題。其實MERCHANDISING不但沒有一個標準的中文譯名，就是在日本、韓國也沒有共通的翻譯語詞來表示，所以請你務必學會這個英文單字MERCHANDISING，因為我們將繼續使用她，或是用她的簡稱MD。為甚麼M

2、ERCHANDISING沒有標準的譯名呢？其實早先都已嘗試提出過，如商品管理、商品企劃、商品開發等，但是沒有一個說法能完整的表現出MERCHANDISING中包含的多樣的意義，當然也就沒有單一的翻譯名稱了。甚麼是MERCHANDISING美國市場協會AMA在1948年的定義：所謂的MERCHANDISING，就是指以適當的商品，在適當的場所、於適當的時機，準備適當的數量、用適當的價格，來作為有關市場管理的各項計畫。我們也可以五個適當 (five rights) 來稱呼之。美國市場協會AMA在1961年修改定義為：MERCHANDISING是企業為了實現能以最有效益的方法，達到市場管理的目標，而

3、依場所別、時機別、價格別、數量別的不同，提供特定的商品和服務，並在其推出市場後，所接續展開的計畫和監督。商場規劃新概念從業種到業態業種與業態的定義業種可以簡單的定義為商品的種類（TYPE OF MERCHANDISE）業態則可以定義為營運的方式（TYPE OF OPERATION）零售業競合分佈示意圖商場大型化與專門化的趨勢黃昏市場品項齊全高格調大眾化品項精簡大型超市傳統市場家庭用品中心綜合百貨社區百貨雜貨店便利商店名品百貨迷你超市超級市場個人商店藥妝店專門大店傳統藥局Outlets美式藥局精品超市購物中心從業態經營角度談百貨商場競爭力提升的戰略規劃從加法到乘法當面積具備競爭優勢時使用著眼未來

4、、擴大競爭優勢提出經營概念以主業為核心並進行業態的複合先、主業如何擴大(業種思考)後、業態如何複合(業態思考)針對主要市場形成優勢的包圍圈有形與無形附加價值的提供建立障礙、阻絕跟進者從減法到乘法當面積不具備競爭優勢時使用尋找並重新建構競爭優勢重新省思市場與核心競爭力市場在哪裡核心競爭力是甚麼提出經營概念發揮綜效、形成相對的規模優勢刪減不必要的商品集中兵力進行重點突破有形與無形附加價值的提供建立障礙、阻絕跟進者切割與鎖定市場形成並擴大優勢廣深複合化經營專門化經營商場規劃商場規劃三部曲定位分類組合定位分類組合商場商品定位定位大架構規模定位意象定位業態定位競爭定位顧客定位品牌定位市場定位市場定位顧客

5、定位從消費者年齡層所做的定位從消費者流行感度所做的定位從消費者消費能力所做的定位從消費者性別所做的定位從消費者文化所做的定位從消費者職業所做的定位從消費者生活圈所做的定位從消費者家庭情況所做的定位從消費者消費傾向所做的定位從消費者生活型態所做的定位從消費者對商品的需求度與欲求度所做的定位其他競爭定位從商品收集的深度(專門性)所做的定位從商品收集的廣度(複合性)所做的定位從商品收集的密度(親和性)所做的定位從商品收集的感度(價值性)所做的定位其他特別注意商品在市場定位體系中所扮演的角色。市場定位-顧客定位-年齡層vs.流行感度年齡層流行感度youngyoung adultadultoldTRAD

6、ITIONAL POPULAR MODERN ADVANCED競爭店本案定位市場定位-顧客定位-價格帶vs.流行感度價格帶低高中競爭店本案定位流行感度TRADITIONAL POPULAR MODERN ADVANCED市場定位-顧客定位-價格帶vs.流行感度【例】價格帶低高中流行感度TRADITIONAL POPULAR MODERN ADVANCEDE店B店F店L店Y店Z店R店N店品牌與定位的關係摘自AXARA亞洲區總裁劉文男先生發表資料市場定位-競爭定位-競爭之深度(專門性)競爭店本案定位專門性高專門性低價格帶窄價格帶寬深度：在同一個分類中提供顧客更多選擇的程度市場定位-競爭定位-競爭之

7、廣度(複合性)競爭店本案定位量體大量體小複合性低複合性高廣度：讓顧客有更多的分類可以選擇的程度市場定位-競爭定位-競爭之密度(親和性)競爭店本案定位商品量大商品量小商品品項少商品品項多密度：在同樣的面積中提供顧客更多的商品可以選擇的程度市場定位-競爭定位-競爭之感度(價值性)競爭店本案定位價值感高價值感低流行度低流行度高感度：精緻與時尚的程度WARMCOOLSOFTHARD競爭店本案定位商場整體意象定位SI定位參閱日本色彩研究所活力的浪漫的個性的時尚的WARMCOOLSOFTHARD商場整體意象定位SI定位參閱日本色彩研究所分類商品分類的意義群組化的概念零售店的構成商品無數，如何有效的切入商品

8、面進行管理，首先要從群組的概念開始，這種群組的概念就是商品分類(Classification)的基礎；也就是說、商品分類就是透過群組化的方法，按層級將相同性質的商品有條理的予以整理歸併，最後由上而下的形成一套完整的商品管理體系。進入實踐階段在賣場規劃三部曲：定位、分類與組合中，商品分類扮演了承接店鋪在定位確立後的方向，將企業內外在資源加以整理、融匯貫通後，指導整體商品面整合與系統化的作業，並再進一步推動商品落實到賣場展開作業上的關鍵步驟；因此、對於零售業的經營而言，商品分類具有由戰略規劃進入戰術實踐、承先啟後的關鍵意義。經營力的展現從商品分類的手法中可以清楚的看出每個企業的經營概念與管理水平，

9、因此、商品分類可以說是店鋪經營的靈魂；有了屬於自己的商品分類系統，才能展現出和其他的店鋪不同的經營風格，即使是所販賣的商品內容類似，也會因為商品分類系統的差異，而會有不同的表現方式，當然也就會呈現出不同的經營風貌。商品分類的目的塑造特色方便購買商品力UP提升業績強化管理分類MD商品分類到最底層就是單品，因此、商品分類的結果最後是要落實在單品管理之上，所以商品分類與單品管理是商品計畫中最重要的作業環節只有將商品分類的概念與手法帶入商品計畫之中，並透過單品管理將商品做最有效率的發揮，如此商品計畫的內容才會有意義所以我們稱這種由商品分類切入，最後落實到單品管理的整體性商品計畫叫做分類MD (Clas

10、sification Merchandising)商品分類的基本模式商品群大分類中分類小分類細分類單品整體商品分類的基本模式商品分類的基本模式如上圖所示，是由上而下(TOP DOWN)的展開方式，如同金字塔般依照各個層級從：商品群別大分類別中分類別小分類別單品別等依序向下展開分類，最後可以製作成如上的商品分類表商品分類表會因為店規模的大小、所有商品品項數的多寡與經營的模式，而影響其分類的層級數，若是規模較小的店就不見得一定要有那麼多的層級，可以依照自已管理的需要，選擇合適的層級數；儘管有如此彈性，但分類的步驟卻一定要循此方式，由上而下有系統的展開商品分類和百貨賣場的關連性部門別商品群別商品集合

11、的規模大到足以形成完整樓面甚或多個樓面【例】女裝部門、男裝部門、家用品部門大分類基本上是以樓面為規模形成的商品集合【例】少女裝 YOUNG、男仕正裝 ON DUTY、HOME SOFT中分類以大區位為主要觀念形成的商品集合【例】character、襯衫區、衛浴用品區小分類以小區位為主要觀念形成的商品集合，是最基本的戰力構成單位【例】Suits、休閒襯衫、毛巾細分類並不普遍存在，目的在補助小分類的不足【例】品牌（Polo、KENZO）單品一般專櫃式管理是以專櫃為績效考核的單位，但仍應深入到專櫃內的商品構成與單品銷售的改善，才能有效掌握MD的競爭力商品分類的手法業種別客層別機能別時節別生活型態別品

12、牌別款式別花色別材質別價格別尺寸別商品分類有許多有趣的手法，左側是比較常用的一些舉例商品分類有通用的手法，但無標準的手法，必需參考下列的標準來展開商品分類作業顧客偏好競爭考慮經營策略管理需求商品本身的屬性與彼此間相對應的關係商品分類的手法不一定需要一以貫之，可以在不同層級、或是同層級的不同分類中，同時混合多種的分類手法，因此商品分類並沒有固定的順序或排列的模式，完全是由經營上的需要決定之商品分類延續定位、並根據上述的標準嚴謹做成，商品分類也影響了店舖的商品展開，因此調整商品分類是件大工程，然而還是需要因應經營環境的變化，時時檢討與調整商品分類的手法商品分類的方法商品分類表(以家用部門舉例)部門

13、(商品群)大分類中分類小分類細分類單品家庭用品SOFT寢裝32SOFT家飾5衛浴56ACCESSORY餐桌用品57廚房用品7一般家用品72HARD家電104傢俱10家飾5LEISURE居家休閒用品5時代廣場4百貨公司商品分類參考表以業種別做為分類基礎百貨公司商品分類層級部門別（ex.女裝部門）大分類（ex.少女裝）中分類（ex.流行少女裝）小分類（ex.品牌only）自有品牌PB有另套分類手法，不適用於本篇女性世界（LADIES WORLD）男性世界（MENS WORLD）嬰幼孕世界（BABY、CHILDREN、MANTANITYS WORLD）家庭世界（HOUSEWARES WORLD）文化

14、及趣味雜貨世界（HOBBY WORLD）餐飲及食品世界（GROCERIESS WORLD）運動健康世界（SPORT S WORLD）全部門別女性世界女裝少女少淑女淑女內睡衣內衣襯衣睡衣女鞋皮件季節雜貨珠寶配飾化妝品皮草皮衣國際名品女雜特選家居休閒服特殊尺寸訂制正裝襯衫商務休閒男鞋皮件服飾雜貨季節雜貨內睡衣男裝男雜特選煙具時尚休閒運動休閒皮草皮衣國際名品特殊尺寸訂制化妝品男性世界兒童世界食品日常用品幼教玩具服飾雜貨孕婦裝嬰用童裝禮盒女童男童中性童童鞋童雜玩具童書兒童家具兒童趣味家庭世界寢裝衛浴SOFT家飾家電餐桌用品SOFTHARDACCESSORY傢俱家飾廚房用品一般家用品LEISURE居家休

15、閒用品時代廣場文化及趣味雜貨世界趣味雜貨DIY軟體文化教室其他流行雜貨文具禮品藝品通信圖書數碼雜誌通信數碼出版品音像運動世界運動游泳用品運動服飾體育用品健身器材旅行箱包戶外服飾戶外戶外用品釣魚用品運動鞋高爾夫用品餐飲及食品世界餐飲地方風土食品中大型餐飲食品食品用品休閒餐飲休閒食品國際特色食品美食廣場生鮮超市健康食品菸酒茶及補品組合一般百貨商場商品配置作業流程商品分類系統商品群決定ZONE決定個別品牌決定品牌商品內容決定動線規劃系統垂直動線（樓層間）水平動線（樓層內）主動線次動線透過分類體系展開展開商品配置請特別注意ZONE所扮演的關鍵角色商品配置的步驟根據基本定位，透過分類系統，考量對主要客層

16、需要表現出的個性化以及和競爭店的差異化，做出重點販賣商品的決定從建築圖面測量樓層別的形狀與面積主力店及主力品牌的營業面積計算與配置（SM專用）動線規劃服務及後場設施配置的確認依據基本定位及分類系統，決定樓層別業種配置和營業面積分配深化進入ZONE別配置和營業面積分配ZONE別的品牌配置和營業面積分配商品配置的原則符合顧客的生活型態與消費傾向依循店鋪整體及分類別的規劃使命與定位透過商品的廣度、深度、密度與感度，展現與競爭店的差異性與優勢性，並以滿足顧客賣場情境塑造與亮點的展現ZONE與硬體環境的搭配性ZONE的面積、位置與產出效益的關係ZONE之間的關連性、比例適當性與風格的搭配ZONE內部商品

17、構成之可行性（供應面的條件、廠商的實力、生態與互動）ZONE的時時檢討與對未來可能的調整的彈性商場規劃與商品組合的計量化依據ZONE品牌實際使用面積/佔比目標營業額/佔比預估毛利率目標毛利額/佔比預估每營業額預估每毛利額ZONE小計ZONE小計部門合計商品結構別的組合技巧主力商品群是販賣的主力，利益的泉源，要全力推動的商品約占總營業額的50%5%【例】百貨公司的服裝部門，服裝部門的女裝部門等補助商品群在主力商品無法滿足顧客時，提供更多樣選擇的商品約占總營業額的30%5%【例】休閒襯衫對於正式襯衫、性感內衣對於一般內衣附屬商品群可搭配前述商品的銷售，做關連性販賣的商品約占總營業額的20%5%【例

18、】領帶對於男士正裝、女裝櫃內的皮件等刺激商品群為表現店鋪特色或製造話題以吸引顧客來店的商品約占總營業額的5%5%【例】前衛型商品或特價品注意.每一個分類的層級都有如左的商品結構概念歡趣賣場的秘密女性服飾HBC生活雜貨水晶陶瓷藝品餐飲娛樂等大型店中店BOUTIQUESHOPCORNERFLAT CORNER活動櫃百貨公司流行女裝專門店商店街家居用品專門大店FOOD COURT主題餐廳等業種表現方式業態百貨賣場商品表現的規格分類表現級數表現規格最高級LIFE STYLE 形象大店次高級BOUTIQUE 名店高級SHOP 獨立櫃位一般CORNER 半開放式櫃位普及FLAT CORNER 開放式櫃位普

19、及EVENT 活動櫃LIFE STYLE 形象大店必須具有強烈的品牌知名度、能彰顯企業形象與表現整體店鋪定位大面積的店中店概念，位置在一樓明顯處，可內部直接跨樓層表現必需要該品牌全系列商品的收集與豐富展現，同時搭配先進的SI有最好、但非必要，若設則需確保成為廣域中絕對的旗艦店BOUTIQUE 名店必須具有領先的品牌知名度，檔次也是最高的，對應的SI亦同店中店概念，有獨立的空間、明顯形象的入口及櫥窗，位置可在樓層安定方對於高級的百貨店而言，每個樓面或大分類都要有BOUTIQUESHOP 獨立櫃位藉由與臨櫃明顯的分割及完整的壁面，表現出獨立且與眾不同的風格面臨走道部份可采全開放或半開放模式進深可大於面寬透過與樓