长沙中欣项目营销思路

1、中欣项目营销思路1第一部分-市场分析-项目分析2本案推导结构项目的卖点市场分析产品角度人群分析市场机会点锁定目标群攻击实施产品定位产品策划竞争策略推广策略3本案市场分析-4市场概述 2004年，受国家宏观调控政策的影响，长沙市房地产开发投资增速有所回落，但是在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，房地产市场供销两旺，商品房价格增幅较大，房地产业已成为拉动长沙经济不断发展的支柱产业。2005年随着二次调息及七部委意见的下达，全国房地产面临着进一步的调整。51、市场处于稳步发展期 长沙市房地产开发增长速度减慢，目前处于稳步发展期：2004年全市在建在售楼盘开发量与03年对比：62、市场

2、需求持续旺盛2004年，长沙市共成交商品房38671套，成交面积450.22万平方米，成交金额99.17亿元，又创历史新高，分别比2003年同期增长44.69%、50.44%和57.03%，增幅较大，增速加快。随着居民收入水平的不断提高，居住品位的不断提升，消费者的购房需求还将有一个较大的上升空间。2004年长沙市商品房的销售均价为2738元/平方米，比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米，比去年上升了7.61%。由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求之间存在较大反差，导致2004年长沙市商品房价格涨幅较大。73、房价走势基本平稳 据长沙市房地产交易中心统计，20

3、04年，长沙市商品房的销售均价为2738元/平方米，比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米，比去年上升了7.61%。由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求之间存在较大反差，导致2004年我市商品房价格涨幅较大。据长沙房地产2005年一季度的统计，长沙市商品房的销售均价为2800元/平方米，比长沙同期房价涨幅有所下降。84、大盘进代已经来临 随着长沙市政府迁住河西新址，阳光100、金牛山庄等一批项目已进入实质性操作阶段。省政府的南迁同时也带动南边楼市发展。目前奥林匹克花园也正在紧张的进行前期准备工作96、05年市场堪忧宏观调控的大环境下，全国房地产面临新的挑战。七部

4、委意见下达，使众多消费者持币观望。大盘时代来临，加速品质竞争，房地产面临洗牌。土地的匮乏及建筑成本的增加造成房价攀升，易形成有价无市。05年调控风波不断，对市场影响较大，开发商对后市不可期望太高。10 7、 市场判断住宅是永恒不变的开发主题，而开发什么样的住宅是客户需要的产品，是开发商重点考虑的问题。市场需求仍然存在，但好产品才会有人接受。11第二部分 本案项目分析-12基本情况 项目位于韶山路与长沙大道之间的次干道友谊路南，属于长沙南城雨花区。项目总用地约4万平方米，容积率约2.8，总建筑面积达到11万平方米左右，项目规模不大，地形呈不规则地块，如何利用项目地势优势，结合土地形状，创造最具竞

5、争力的楼盘，还需要从产品着手。13韶山路是长沙南北主干道之一，北起八一路，南至汽车南站，分为韶山北路，韶山中路，韶山南路三部分。2003年，韶山路策划改造，韶山路沿线便开始是各自圈地，新旧物业相间其中。2004年韶山路正式修建通车后，南城地价一路标升，各个项目也逐步开始发展起来。项目虽然靠近韶山南路，但仍离韶山南路有一定的距离。而友谊路将建成36米的行车道，韶洲路将建设成56米的行车道，两相道路拉通后，交通的便利，将使项目地块价值进一步得到提升。道路状况14本项目属于湖南省府地产板块，位于韶山南路区域，沿韶山南路有铁道学院、中南林学院、市委党校、湖南女子大学、湖南中医学院药学院等高校，沿项目友

6、谊路口，有井湾子家具城等商业。往南有红星大市场、雨花五金机电市场等专业市场，虽然各个专业市场开发时都有一定的住宅，但无论从其居住环境还是户型设计均有一定的缺陷所在。沿途有华银园、上海城、星语林名园等住宅小区在售，2005年还有大批住宅将项目开发，项目将面临残酷的竞争。 重点物业分布15客户定位-目标客户细分 “五大潜在目标市场”目标客户定位 “高级白领及中产阶级”16目标客户细分“五大潜在目标市场”1）、本地政府及直属机构、各事业单位中高层领导、公务员2）、项目周边个体商户的老板、3）、本地企业、经济社团、白领、职员4）、离项目较近的高校老师5）、其他“二次置业”群体17目标客户定位“高级白领

7、及中产阶级”本项目目标客户群主要为年龄在30岁以上，月均收入在4000元以上，具有以下特征的的中等和中高等收入家庭；具有较高文化品位和消费能力客户群，如高校教师、政府公务员和机关干部、企业高层管理人员等；希望改善居住环境的客户群，如城市拆迁户、周边无房户、其他二次置业群体等；看中该区域升值潜力的客户群；希望在长沙购房的外地客户群。18本案定位分析-19 产品定位如何在土地规模不大、地块形状不规则、地形地貌不平整的情况下做出具有一定特色化、个性化的高端产品？ 20 产品定位中端偏高的产品，以洋房+小高层为产品组合档次要高于周边楼盘，入市价格与周边楼盘相当，留足升值空间；高档不高价，主要体现在楼盘

8、的整体文化、环境、户型方面，而与其他楼盘相比具有一定的优势、特色与差异性。 合理性：楼盘户型追求更为合理的平面几何布局空间，不以面积大求豪华，而讲究居家休闲功能的合理性分布和人居环境设计的特色表现。21 产品形象唯美的 新颖的 精致的项目整个规划及给人的意境应该是唯美的，住宅是一个给人造梦的场所，唯美的产品形象才能给人足够的吸引力。项目的产品应该是新颖的，老套的户型及没有风格建筑的建筑是缺乏生命力的，新颖的产品才能给人更舒适的空间享受。项目整体来说是精致的，精致体现在各个细节，注重细节的房子才是有品位的房子。22 产品策划创新产品、独特形象、景观制胜在这个产品同质化的年代，没有创新的产品就等于

9、没有生命力的产品，独特的USP才是决胜的关键所在。独特的形象是代表一个楼盘的个性，现在已经过了好酒不怕巷子深的年代，一个符合市场的形象，可以增加项目的吸引力。景观制胜，随着现代文明的发展，人们对居住的环境要求越来越高，景观也从观赏性景观逐渐发展成参与性景观，将景观融入生活是景观制胜的关键所在。23 规划立意利用地块特色，顺势而为，保护自然条件 自然的才是最美好的，在地块自身条件下，让建筑依地而生，营造最美丽生活是项目的特色所在。24 竞争策略生活方式和文化的渲染1、具有中国文化特色（地域文化）及历史建筑符号；2、超前规划，符合现代建筑的发展需求；3、注重邻里关系，回归庭院生活；4、重回“城镇”模式，使人们在注重自己的独立之外也开始重视周围的环境；5