奥妙降价策略品牌媒介项目公关策划书

1、“奥妙降降价策略略”品牌媒媒介公关关策划书书一、项目背背景 1、联合利利华与“奥妙” 奥妙妙是世界界知名企企业联合合利华旗旗下的重重要洗涤涤产品品品牌。119933年，红红色装奥奥妙成为为第一个个进入中中国市场场的国际际洗衣粉粉品牌。经过66年的发发展，“奥妙”已经是是中国高高档洗衣衣粉市场场最有影影响的品品牌之一一。 目前前，中国国市场上上的奥妙妙洗衣粉粉共有红红、蓝、绿色三三种包装装，价格格与其他他同类产产品相比比悬殊较较大。 2、“奥妙”准备大大幅度降降价 19999年年，联合合利华在在华资产产重组顺顺利完成成，所有有机构的的采购、运输、分销系系统被统统一起来来，实现现了资源源共享，奥妙

2、洗洗衣粉的的生产间间接成本本大大降降低；同同时，经经过周密密的市场场调查，联合利利华决定定针对中中国实际际的洗涤涤条件和和中国消消费者的的洗衣习习惯，研研制开发发更加具具有市场场竞争力力的新产产品。 19999年年10月，在内部部条件成成熟的情情况下，联合利利华决定定推出两两种新款款奥妙洗洗衣粉，同时对对原有价价格进行行大幅度度调整。 3、媒介关关系事关关重大 中国国环球公公共关系系公司受受联合利利华委托托，处理理围绕“奥妙”降价产产生的媒媒介关系系事宜。 双方方共同认认识到：日用消消费品的的价格大大幅度变变动势必必引起新新闻媒介介的关注注，新闻闻媒介在在关注此此类事件件的过程程中一方方面会在

3、在客观上上帮助联联合利华华传播“奥妙降降价”这一重重要信息息，引起起消费者者的关注注;但另一一方面有有可能引引发不利利于联合合利华的的舆论报报道，比比如“奥妙降降价以牺牺牲质量量为代价价”、“奥妙降降价冲击击国有品品牌”等，而而这种社社会舆论论一旦形形成，可可能导致致联合利利华这一一重大的的市场举举措失败败。处理理好媒介介关系，形成有有利于联联合利华华的社会会舆论，关系到到“奥妙”降价能能否得到到市场的的认可，因此，媒介关关系事关关重大。 二、项目调调查 中国国环球公公共关系系公司在在接受联联合利华华公司的的委托之之后，在在短时间间内进行行了充分分的调查查研究，调研的的结论成成为处理理“奥妙降

4、降价”事件当当中媒介介关系的的重要依依据。 1、调研对对象 国家家洗涤工工业协会会、资深深新闻记记者、业业内人士士 2、调研方方式 访谈谈、资料料收集 3、调研结结论 客观观的讲，大幅度度降价对对“奥妙”品牌来来说是一一把“双刃剑剑”，在公公关领域域，可以以从产品品、企业业、外部部环境三三个层面面上总结结出当时时“奥妙”面临的的机遇与与挑战： （11）产品品层面 “奥奥妙”降价本本身就是是有价值值的经济济新闻，新闻媒媒介的参参与，对对“奥妙”的新产产品的推推出有推推波助澜澜的作用用，有利利于吸引引更多的的消费者者。 （22）企业业层面 联合合利华于于19999年刚刚刚完成成的企业业重组，企业资

5、资源的优优化使得得产品的的间接成成本下降降，成功功的重组组有可能能激发新新闻媒介介的报道道兴趣。 （33）外部部环境 在当当今的市市场环境境下，中中资品牌牌洗衣粉粉的价格格较低，“奥妙”降价，有可能能给媒介介造成联联合利华华降价冲冲击中资资品牌的的不良印印象。 三、项目策策划 1、公关目目标 为了了保证“奥妙”降价 直接接受众：新闻界界 间接接受众：社会公公众 2、公关策策略 （11）主动动迎合 在第第一时间间召开新新闻发布布会（建建议为北北京、上上海、广广州三地地），邀邀请全国国主要的的新闻媒媒介参加加，公布布“降价”消息，尽可能能回答记记者感兴兴趣的问问题，形形成一定定宣传规规模和强强度，

6、同同时以事事实来消消除有可可能产生生的主观观臆断和和猜想。 精心心遴选各各个地区区的有影影响的媒媒介及适适合的版版面、栏栏目，做做到有的的放矢。 （22）防患患未然 针对对不可回回避的敏敏感问题题提出合合理的答答案，以以防止负负面报道道的产生生。 指定定新闻发发言人，保证对对外发布布统一的的信息。 从不不同角度度撰写新新闻稿，引导记记者形成成有利于于奥妙的的报道思思路。 做好好“保卫”工作，防止竞竞争对手手的代言言人干扰扰新闻发发布会的的进行。 （33）积极极协调 在发发布会前前后，尽尽可能充充分的与与媒介沟沟通，增增加媒介介记者对对“奥妙”举措的的认同感感。四、项目实实施 1、前期准准备 2

7、、媒介遴遴选 综合合类媒介介（经济济版面、生活版版面）、消费类类媒介、经济类类媒介 广播播电台、电视台台（经济济栏目、生活栏栏目） 3、确定新新闻发言言人 新闻闻发言人人应当具具有一定定的权威威性，经经协商，将新闻闻发言人人指定为为联合利利华家庭庭及个人人护理产产品市场场总监杨杨牧先生生，同时时对发言言人进行行了必要要的培训训，培训训内容包包括：发发布会的的整个流流程，发发布会的的重要细细节，面面对记者者的仪态态、语态态。 4、媒介介介绍 联合合利华家家庭及个个人护理理部从未未举办过过类似活活动，为为了增加加发言人人对中国国媒介及及记者的的了解,事前的的媒介介介绍内容容极尽详详细：介介绍三地地

8、记者的的特点，被邀媒媒介详细细介绍，专访媒媒介及专专访记者者特别介介绍。 5、不同角角度编写写新闻稿稿 为了了引导记记者形成成有利于于“奥妙”的报道道思路，从以下下四个方方面撰写写不同的的新闻稿稿: （11）新奥奥妙闪亮亮登场 （22）奥妙妙降价不不降质 （33）奥妙妙降价给给国有企企业的启启示 （44）国内内洗衣粉粉市场发发展与潜潜力 同时时，为文文字记者者准备相相关照片片，为电电视台准准备素材材带。 6、操作 （11）媒介介协调 在新新闻发布布会之前前，与主主要媒介介记者进进行沟通通、协调调，使媒媒介全面面了解联联合利华华的初衷衷，寻求求理解和和必要的的支持。 （22）新闻闻发布会会现场执

9、执行。 （33）执行行期间注注意以下下问题： 外外地记者者由专人人接待，做到事事前及时时沟通，大报小小报、年年轻与资资深记者者一视同同仁，使使其增强强报道欲欲望。 三三地发布布会分别别邀请当当地及国国家工商商、消协协部门与与会，增增加发布布会可信信度和权权威感。 广广州是联联合利华华的主要要竞争对对手的根根据地，在发布布会 现场场，制定定了严格格的防范范措施，对未被被邀请而而试图与与会的110多位位记者都都被委婉婉拒绝。 北北京发布布会后，环球特特意安排排北京青青年报记记者在展展台旁拍拍摄与会会者参看看展品的的镜头，力求照照片突出出奥妙且且以自然然风格出出现在报报端。 五、项目评评估 1、活动

10、顺顺利完成成 以新新闻发布布会为主主体的媒媒介关系系协调工工作完成成得十分分顺利，达到了了预定的的公关目目标，媒媒介反响响强烈，形成对对联合利利华有利利的社会会舆论，没有出出现不利利报道。 2、文字媒媒介 截止止发布会会结束的的一个月月内，共共收集到到1011篇相关关剪报，其中上上海111篇，广广州133篇，北北京322篇，四四川133篇，还还有322篇来自自全国各各地的报报纸，发发稿量已已达到2200%。 3、文字媒媒介报道道具有以以下具体体特点 （11）没有有出现有有损“奥妙”品牌形形象的负负面报道道。 （22）报道道篇幅大大，短时时间内形形成新闻闻热点。新民晚晚报、北北京青年年报、南南方

11、日报报等主要要媒介均均在显著著位置刊刊发以“奥妙”降价不不降质为为主题的的报道，成都商商报甚至至进行44次连载载，在四四川省内内形成了了报道高高潮。 （33）转载载文章多多，说明明社会凡凡响强烈烈，形成成舆论。 （44）影响响深远，经济日日报记者者在名为为“老冤家家、新市市场、跨跨国公司司中国大大比拼”的专版版中，竟竟以“奥妙”降价的的“奥妙”为题记记述了联联合利华华与宝洁洁的竞争争，并提提到联合合利华将将突破点点选在了了洗衣粉粉市场，其实这这并非联联合利华华的策略略，大概概只是因因为一段段时间内内奥妙的的强劲宣宣传攻势势所致。 4、电视台台及电台台 所有有被邀电电台（33家）、电视台台（10

12、0家）都都及时的的发布了了有利于于联合利利华的信信息。 5、互联网网 至少少有100篇以上上的文章章被登载载在报纸纸的电子子版上，其中包包括北京京青年报报、北京京晨报、天津的的今晚报报、上海海的新民民晚报、新闻报报及广州州的南方方日报、新快报报等。 6、销量猛猛增，“奥妙”降价成成功 在奥奥妙降价价之后的的一个月月内，其其销量大大幅度上上升。调调查资料料显示，有500%以上上的消费费者的信信息来源源是有关关的新闻闻报道，同时绝绝大多数数消费者者认为，“奥妙”降价的的原因是是市场竞竞争，而而不影响响产品的的质量。这说明明，围绕绕“奥妙”降价事事件展开开的媒介介关系协协调工作作最终取取得成功功。 DATE M.d.yyyy 9.1.2022 DATE HH:mm 01:43 DATE HH:mm:ss 01:43:41 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h时m分