如何做好大客户的战略

1、第1讲 大客客户战略略营销概概述【本讲重重点】1企业业管理中中的蝴蝶蝶效应2战略略营销过过程3大客客户战略略营销三三部曲企业管理理中的蝴蝴蝶效应应在应用数数学里，有一个个重要的的理论叫叫“蝴蝶效效应”，即如如果在太太平洋的的东海岸岸，一只只蝴蝶拍拍了一下下翅膀，那么在在西海岸岸就可能能掀起一一场飓风风。“蝴蝶效效应”形象地地说明，整个世世界是相相联系的的，世界界某个角角落的任任何一点点变化，都有可可能造成成整个世世界的改改变。“蝴蝶效效应”理论不不仅适用用于应用用数学，而且适适用于非非常多的的领域。在一个个企业里里，看起起来很简简单的一一件小事事情，有有可能导导致企业业发生非非常大的的问题；在

2、一桩桩销售业业务里，看起来来很简单单的一个个细节，就可能能导致销销售完全全失败。因此，营销人人员要成成功地实实现对大大客户的的销售，不仅要要重视销销售过程程中存在在的各种种问题，妥善地地加以解解决，而而且要未未雨绸缪缪，做好好销售前前的策划划工作。战略营销销过程战略销售售又叫做做大客户户的战略略销售。对于销销售员来来说，面面对大客客户进行行的销售售是复杂杂的销售售。复杂杂的销售售主要包包括三个个方面的的含义。其一，在复杂杂的销售售中，项项目的周周期比较较长。其其二，项项目中客客户方的的决策者者不是某某一个人人，而是是一个小小组。其其三，在在复杂的的销售中中，销售售涉及的的金额比比较大。复杂的的

3、销售是是在客户户购买决决定做出出之前，需要得得到一群群人的参参与和批批准的销销售。有些人把把销售人人员分为为两种类类型：下下棋型的的销售和和打牌型型的销售售。前者者是指策策划型的的营销，而后者者指的是是随机型型的营销销。虽然然后者也也有自己己的优势势，但是是绝大多多数成功功的营销销，尤其其是针对对大客户户的销售售是策划划型的营营销，即即在开展展销售之之前要进进行详细细的策划划。在针针对大客客户进行行营销时时，摸着着石头过过河的方方式是不不可取的的。要进进行成功功的营销销，尤其其是成功功地完成成大的营营销，营营销之前前的策划划必不可可少，即即要树立立战略营营销的理理念，制制定一个个战略营营销的流

4、流程。战战略营销销中很重重要的一一步，就就是要确确认哪些些企业可可以成为为自己的的潜在客客户。在在现实的的营销活活动中，绝大部部分销售售人员是是在获悉悉客户立立项之后后，或者者在客户户公开发发布标书书之后开开始与客客户接触触。但是是往往在在这个时时候，竞竞争对手手的销售售人员也也在与同同一个客客户接触触，从而而给营销销带来很很大的难难度。因因此，在在平常的的工作和和社会接接触中，了解哪哪些企业业可能成成为自己己的潜在在客户，以及把把握拜访访客户的的时机非非常重要要。【自检】请您阅读读资料，根据要要求回答答问题。要对大客客户进行行成功的的战略营营销，往往往需要要付出很很多的时时间和精精力。如如果

5、把这这个过程程看作是是一段旅旅途，那那么最优优秀的营营销人员员会从哪哪一站上上车，开开始这趟趟希望之之旅呢？_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G35/html/ckda1-1.htm 见参考答答案1-1大客户战战略营销销三部曲曲图1-11战略略销售过过程流程程图1战略略销售的的六个关关键要素素在战略营营销的过过程中，首先要要分析客客户的背背景和现现状，针针对客户户存在的的问题确确定销售售的目标标，然后后考虑可可能选择择的营销销的方式式，通过过分析，确定要要采取的的营销方方式，制制定出行行动计划划，并且且坚决地地贯彻执执行。图1-22销售售成功的的四个步步骤在战略营营销里面面，

6、有66个关键键的要素素,需要要营销人人员加以以注意： 营销销人员要要明确谁谁是购买买的影响响者，即即客户企企业对于于购买的的决策者者，这些些人有哪哪些特征征。 要明明确自己己在营销销中的强强项。在在销售时时，要时时刻注意意可能存存在的问问题。一一旦发现现了问题题，首先先要标明明问题所所在，然然后利用用自己的的强项解解决问题题，确保保营销能能够成功功地进行行。 要注注意反馈馈的模式式。在与与客户沟沟通交流流的过程程中，时时刻要注注意客户户的反馈馈，从客客户的反反馈中不不断验证证自己原原先对客客户的判判断，最最终得出出是否能能够针对对这个客客户进行行成功营营销的结结论。如如果不注注意客户户的反馈馈

7、，营销销人员往往往在付付出了大大量的精精力和时时间后，却得不不到想要要的结果果。 要明明确赢的的标准。包括自自己赢的的标准以以及客户户赢的标标准。只只有明确确了客户户赢的标标准，才才能成功功地与客客户进行行交流和和沟通，从而实实现成功功的销售售。 理想想型的客客户。在在面对众众多类型型的客户户时，营营销人员员要善于于判断哪哪些是理理想型的的客户，只有这这样，销销售才能能够有主主有次，有更大大的机会会取得成成功。 漏斗斗原则。营销人人员在面面对企业业下达的的高额销销售指标标时，往往往感觉觉要完成成比较困困难。在在这种情情况下，销售人人员既不不能不顾顾客观困困难，硬硬着头皮皮接受任任务，也也不宜轻

8、轻易地要要求企业业降低销销售指标标。正确确的方法法是，营营销人员员要与企企业进行行“讨价还还价”，向企企业合理理地要求求更多的的资源，以确保保自己能能够按时时按量完完成任务务。2正确确提问，获取客客户的真真正需求求（SPPIN SELLLINNG）企业的根根本目标标是盈利利，给股股东以足足够的回回报。要要实现这这个目标标，好的的营销非非常重要要。企业业向市场场提供的的产品既既包括有有形产品品，也包包括服务务、形象象、品牌牌等无形形产品。只有通通过好的的营销，在激烈烈的市场场竞争中中赢得客客户，才才能实现现企业盈盈利的目目标。好好的营销销不仅能能使企业业在某一一桩销售售中胜出出，把产产品成功功地

9、卖给给客户并并且使客客户满意意，而且且能够通通过这个个客户带带来更多多的客户户，取得得更大的的销售业业绩。要要实现这这个目标标，全面面细致地地了解客客户是至至关重要要的。不不仅要了了解客户户的需求求，了解解客户的的心理，而且要要了解在在即将进进行的项项目中，客户企企业决策策者的构构成甚至至每一个个决策者者个人的的详细情情况，包包括此人人最关心心的问题题，做出出决策的的标准等等等。清清楚地了了解这些些情况，才能有有针对性性地与客客户决策策者展开开接触，与客户户进行交交流和沟沟通。在针对一一个项目目进行策策划时，要做好好市场营营销环境境分析，即SWWOT分分析。通通过分析析，清楚楚自己在在这个项项

10、目中的的优势和和劣势，明白自自己可能能面临的的机遇和和挑战。要成功功地进行行市场营营销环境境分析，获得充充足的信信息是不不可或缺缺的。销销售人员员对于自自己企业业的情况况固然要要心知肚肚明，对对于客户户的信息息也要充充分的了了解。通通过公开开渠道或或者直接接拜访客客户高层层人员了了解客户户的状况况，发现现客户存存在的问问题，有有针对性性地提出出解决问问题的方方案，然然后才有有可能通通过谈判判达成协协议。在在针对大大客户进进行销售售时，销销售人员员不仅要要与客户户建立良良好的关关系，充充分了解解客户的的各种需需求，而而且要完完全了解解自己的的产品。只有这这样，才才能够成成功地进进行解决决方案销销

11、售的营营销（SSoluutioon SSelllingg），也也就能够够针对大大客户进进行成功功的营销销。了解客户户的信息息，可以以有多种种渠道。通过打打电话、上网都都可以了了解客户户的信息息，例如如公司的的性质、规模、组织架架构、文文化等等等。但是是这些信信息都是是客户的的基本信信息，要要了解客客户更多多的信息息尤其是是关键的的信息，就必须须通过拜拜访客户户，通过过对客户户进行有有针对性性的提问问来获得得。3销售售给企业业决策者者（SEELLIING TO VITTO）营销人员员要明白白，只有有影响客客户企业业最重要要的决策策者，才才有可能能进行成成功的销销售。对对于营销销人员来来说，客客户

12、企业业最重要要的决策策者往往往并不是是企业的的总裁，而是与与某一个个具体项项目有关关的最高高的决策策者。这这类人被被称为是是非常重重要的高高层官员员（即VVITOO=Veery Impporttantt Toop OOffiicerr），对对于销售售人员来来说是最最关键的的人，其其重要性性甚至超超过客户户企业的的总裁。销售员员如果能能够与这这类人会会面，进进行效果果良好的的交流和和沟通，那么营营销成功功的几率率就会极极大地增增加。【本讲小小结】一个成功功的营销销人员，最大的的期盼是是能够对对大客户户展开销销售；但但这一观观点从另另一方面面也反映映了对大大客户进进行成功功销售的的难度。优秀的的营

13、销人人员明白白，只有有对大客客户展开开战略性性销售，才有可可能取得得成功。战略销销售的第第一步就就是策划划：营销销人员要要判断哪哪些客户户是比较较理想的的客户，客户企企业中的的哪些人人是决策策者，要要明白自自己在营营销中的的强项，自己设设定赢的的标准等等关键的的要素。另外，在战略略营销的的过程中中，营销销人员还还要通过过拜访客客户、进进行提问问来获取取客户的的真正需需求信息息，尽量量把销售售直接做做到客户户企业决决策层。第2讲 战略略营销（一）【本讲重重点】1战略略销售的的六个要要素2销售售的CUUTE理理论3购买买影响者者的角色色（上）战略销售售的六个个关键要要素在战略营营销的过过程中，首先

14、要要分析客客户的背背景和现现状，针针对客户户存在的的问题确确定销售售的目标标，然后后考虑可可能选择择的营销销的方式式，通过过分析，确定要要采取的的营销方方式，制制定出行行动计划划，并且且坚决地地贯彻执执行。图1-22销售售成功的的四个步步骤在战略营营销里面面，有66个关键键的要素素,需要要营销人人员加以以注意： 营销销人员要要明确谁谁是购买买的影响响者，即即客户企企业对于于购买的的决策者者，这些些人有哪哪些特征征。 要明明确自己己在营销销中的强强项。在在销售时时，要时时刻注意意可能存存在的问问题。一一旦发现现了问题题，首先先要标明明问题所所在，然然后利用用自己的的强项解解决问题题，确保保营销能

15、能够成功功地进行行。 要注注意反馈馈的模式式。在与与客户沟沟通交流流的过程程中，时时刻要注注意客户户的反馈馈，从客客户的反反馈中不不断验证证自己原原先对客客户的判判断，最最终得出出是否能能够针对对这个客客户进行行成功营营销的结结论。如如果不注注意客户户的反馈馈，营销销人员往往往在付付出了大大量的精精力和时时间后，却得不不到想要要的结果果。 要明明确赢的的标准。包括自自己赢的的标准以以及客户户赢的标标准。只只有明确确了客户户赢的标标准，才才能成功功地与客客户进行行交流和和沟通，从而实实现成功功的销售售。 理想想型的客客户。在在面对众众多类型型的客户户时，营营销人员员要善于于判断哪哪些是理理想型的

16、的客户，只有这这样，销销售才能能够有主主有次，有更大大的机会会取得成成功。 漏斗斗原则。营销人人员在面面对企业业下达的的高额销销售指标标时，往往往感觉觉要完成成比较困困难。在在这种情情况下，销售人人员既不不能不顾顾客观困困难，硬硬着头皮皮接受任任务，也也不宜轻轻易地要要求企业业降低销销售指标标。正确确的方法法是，营营销人员员要与企企业进行行“讨价还还价”，向企企业合理理地要求求更多的的资源，以确保保自己能能够按时时按量完完成任务务。销售的CCUTEE理论销售员在在做任何何一个项项目的时时候，客客户方面面的决策策者，即即购买影影响者应应该是营营销人员员最关心心的问题题之一。营销人人员只有有清楚购

17、购买影响响者都包包括哪些些人，这这些人都都有哪些些特征，才能够够有效地地和他们们进行交交流和沟沟通。购购买影响响者可以以分为四四类人：教练（Coaach Buyyer）、用户户(Usser Buyyer)、技术术把关者者(Teechnnicaal BBuyeer)和和决策者者(Ecconoomiccal Buyyer)。因此此，有关关购买影影响者的的理论也也被称为为销售的的CUTTE理论论。教练客客户企业业中的内内线1教练练的角色色教练（CCoacch BBuyeer）可可以称之之为自己己在客户户企业中中发展的的“内线”，是那那些在客客户企业业中可以以为自己己提供信信息的人人。营销销人员如如果

18、能够够成功地地在客户户企业中中找到教教练，就就能及时时知道客客户企业业项目的的进展情情况，例例如何时时立项、何时招招标等；在与客客户谈判判的过程程中，还还可以及及时了解解客户企企业对自自己产品品及相关关条件的的反馈，了解竞竞争对手手在此项项目中的的进展，从而有有助于自自己成功功地进行行销售。在一流流营销人人员的指指导下，一流的的教练甚甚至还可可以直接接产生客客户企业业对营销销人员有有利的产产品进行行立项，为营销销人员进进行销售售创造得得天独厚厚的条件件。如果果营销人人员在争争取某个个项目的的过程中中，在客客户企业业中没有有教练，那么成成功的机机会是微微乎其微微的。2挑选选教练的的标准教练对于于

19、营销人人员来说说至关重重要，要要在客户户企业内内部找到到合适的的教练，无疑也也有相当当的难度度。对于于营销人人员来说说，挑选选合适的的教练要要遵循一一定的标标准。 教练练必须是是在客户户企业中中渴望成成功的人人。营销销人员要要了解客客户企业业中那些些渴望成成功的人人，与他他们建立立联系，进行交交流沟通通。营销销人员的的目标是是把客户户企业中中那些渴渴望成功功的人与与自己要要争取的的项目联联系起来来，与自自己的产产品联系系起来，使教练练感觉到到营销人人员的成成功就是是自己的的成功，使客户户企业获获得营销销人员的的产品就就是自己己的成功功。这样样的教练练才能够够充分发发挥他在在客户企企业中的的作用

20、。 教练练最好是是企业的的高层人人员。对对于一般般的销售售，营销销人员面面对的可可能是客客户企业业中的中中层人员员，例如如技术人人员以及及中层的的管理人人员等，营销人人员可以以把这些些人发展展为自己己的教练练。但是是对于大大客户的的营销，营销人人员最好好发展企企业的高高层人员员作为自自己的教教练。营营销人员员只有和和客户企企业的高高层人员员进行接接触并建建立良好好的关系系，才能能充分了了解客户户企业的的相关信信息。用户直直接使用用产品的的人用户(UUserr Buuyerr)主要要是指客客户企业业中使用用营销人人员产品品的人。不重视视用户，往往是是营销人人员普遍遍的缺点点。但是是，用户户对营销

21、销人员来来说非常常重要。客户企企业中的的用户将将直接使使用营销销人员的的产品，或者指指导该产产品的使使用，并并且评价价该产品品对其工工作绩效效的关键键影响。如果用用户对营营销人员员提供的的产品评评价不高高，产生生不好的的口碑效效应，那那么该营营销人员员的销售售就凶多多吉少了了。因此此，用户户绝非是是营销人人员应该该忽略的的那部分分人。用用户关心心的是该该产品能能够给自自己带来来何种便便利，是是否能够够节省自自己的时时间、提提高工作作效率等等等。营营销人员员应该牢牢记，用用户对于于自己的的销售来来说非常常重要，并且客客户企业业中用户户个人的的成功标标志是营营销人员员的产品品能够直直接解决决他们工

22、工作中的的问题。技术把关关者对产品品具有否否决权技术把关关者(TTechhniccal Buyyer)对于任任何一个个项目来来说都非非常重要要。客户户企业在在进行招招标的时时候，有有许多进进行评判判的人，例如营营销人员员要向某某一个企企业推销销IT产产品，该该企业中中的ITT部门就就是技术术把关者者。他们们负责评评估各家家营销商商提供的的产品的的技术指指标，就就各家营营销商产产品技术术方面的的优势特特征做出出报告，供企业业的决策策者参考考。技术术把关者者当然没没有决定定企业采采购何种种产品的的权利，但是他他们却有有对某一一种产品品发表反反对意见见的权利利，这对对于这种种产品的的营销商商来说，无

23、疑是是非常不不利的。对于技技术把关关者来说说，成功功的标志志是通过过这个项项目，他他能够学学到很多多他关心心的技术术知识，提高自自身的技技术水平平，从而而成为技技术专家家。财务决策策者具有最最终决策策权财务决策策者(EEconnomiicall Buuyerr)无疑疑是营销销人员需需要关注注的四类类人中的的重中之之重。他他对营销销人员推推销的产产品具有有最终的的决策权权。即使使客户企企业中绝绝大多数数人认同同营销人人员的产产品，但但只要财财务决策策者认为为此桩销销售不适适合本企企业，那那么营销销人员的的销售极极有可能能以失败败收场。财务决决策者成成功的标标准是通通过采购购营销商商的产品品，其公

24、公司能够够获得利利益，或或者其个个人的业业绩能够够得到很很大的提提升。购买影响响者的角角色（上上）销售员在在做任何何一个项项目的时时候，客客户方面面的决策策者，即即购买影影响者应应该是营营销人员员最关心心的问题题之一。营销人人员只有有清楚购购买影响响者都包包括哪些些人，这这些人都都有哪些些特征，才能够够有效地地和他们们进行交交流和沟沟通。购购买影响响者可以以分为四四类人：教练（Coaach Buyyer）、用户户(Usser Buyyer)、技术术把关者者(Teechnnicaal BBuyeer)和和决策者者(Ecconoomiccal Buyyer)。因此此，有关关购买影影响者的的理论也也

25、被称为为销售的的CUTTE理论论。教练客客户企业业中的内内线1教练练的角色色教练（CCoacch BBuyeer）可可以称之之为自己己在客户户企业中中发展的的“内线”，是那那些在客客户企业业中可以以为自己己提供信信息的人人。营销销人员如如果能够够成功地地在客户户企业中中找到教教练，就就能及时时知道客客户企业业项目的的进展情情况，例例如何时时立项、何时招招标等；在与客客户谈判判的过程程中，还还可以及及时了解解客户企企业对自自己产品品及相关关条件的的反馈，了解竞竞争对手手在此项项目中的的进展，从而有有助于自自己成功功地进行行销售。在一流流营销人人员的指指导下，一流的的教练甚甚至还可可以直接接产生客

26、客户企业业对营销销人员有有利的产产品进行行立项，为营销销人员进进行销售售创造得得天独厚厚的条件件。如果果营销人人员在争争取某个个项目的的过程中中，在客客户企业业中没有有教练，那么成成功的机机会是微微乎其微微的。2挑选选教练的的标准教练对于于营销人人员来说说至关重重要，要要在客户户企业内内部找到到合适的的教练，无疑也也有相当当的难度度。对于于营销人人员来说说，挑选选合适的的教练要要遵循一一定的标标准。 教练练必须是是在客户户企业中中渴望成成功的人人。营销销人员要要了解客客户企业业中那些些渴望成成功的人人，与他他们建立立联系，进行交交流沟通通。营销销人员的的目标是是把客户户企业中中那些渴渴望成功功

27、的人与与自己要要争取的的项目联联系起来来，与自自己的产产品联系系起来，使教练练感觉到到营销人人员的成成功就是是自己的的成功，使客户户企业获获得营销销人员的的产品就就是自己己的成功功。这样样的教练练才能够够充分发发挥他在在客户企企业中的的作用。 教练练最好是是企业的的高层人人员。对对于一般般的销售售，营销销人员面面对的可可能是客客户企业业中的中中层人员员，例如如技术人人员以及及中层的的管理人人员等，营销人人员可以以把这些些人发展展为自己己的教练练。但是是对于大大客户的的营销，营销人人员最好好发展企企业的高高层人员员作为自自己的教教练。营营销人员员只有和和客户企企业的高高层人员员进行接接触并建建立

28、良好好的关系系，才能能充分了了解客户户企业的的相关信信息。用户直直接使用用产品的的人用户(UUserr Buuyerr)主要要是指客客户企业业中使用用营销人人员产品品的人。不重视视用户，往往是是营销人人员普遍遍的缺点点。但是是，用户户对营销销人员来来说非常常重要。客户企企业中的的用户将将直接使使用营销销人员的的产品，或者指指导该产产品的使使用，并并且评价价该产品品对其工工作绩效效的关键键影响。如果用用户对营营销人员员提供的的产品评评价不高高，产生生不好的的口碑效效应，那那么该营营销人员员的销售售就凶多多吉少了了。因此此，用户户绝非是是营销人人员应该该忽略的的那部分分人。用用户关心心的是该该产品

29、能能够给自自己带来来何种便便利，是是否能够够节省自自己的时时间、提提高工作作效率等等等。营营销人员员应该牢牢记，用用户对于于自己的的销售来来说非常常重要，并且客客户企业业中用户户个人的的成功标标志是营营销人员员的产品品能够直直接解决决他们工工作中的的问题。第3讲 战略略营销（二）【本讲重重点】1.购买买影响者者的角色色（下）2分析析组织结结构3客户户需求分分析购买影响响者的角角色（下下）技术把关关者对产品品具有否否决权技术把关关者(TTechhniccal Buyyer)对于任任何一个个项目来来说都非非常重要要。客户户企业在在进行招招标的时时候，有有许多进进行评判判的人，例如营营销人员员要向某

30、某一个企企业推销销IT产产品，该该企业中中的ITT部门就就是技术术把关者者。他们们负责评评估各家家营销商商提供的的产品的的技术指指标，就就各家营营销商产产品技术术方面的的优势特特征做出出报告，供企业业的决策策者参考考。技术术把关者者当然没没有决定定企业采采购何种种产品的的权利，但是他他们却有有对某一一种产品品发表反反对意见见的权利利，这对对于这种种产品的的营销商商来说，无疑是是非常不不利的。对于技技术把关关者来说说，成功功的标志志是通过过这个项项目，他他能够学学到很多多他关心心的技术术知识，提高自自身的技技术水平平，从而而成为技技术专家家。财务决策策者具有最最终决策策权财务决策策者(EEcon

31、nomiicall Buuyerr)无疑疑是营销销人员需需要关注注的四类类人中的的重中之之重。他他对营销销人员推推销的产产品具有有最终的的决策权权。即使使客户企企业中绝绝大多数数人认同同营销人人员的产产品，但但只要财财务决策策者认为为此桩销销售不适适合本企企业，那那么营销销人员的的销售极极有可能能以失败败收场。财务决决策者成成功的标标准是通通过采购购营销商商的产品品，其公公司能够够获得利利益，或或者其个个人的业业绩能够够得到很很大的提提升。分析组织织结构许多营销销人员在在对客户户企业进进行销售售的过程程中，往往往会遇遇到这样样一个难难题对销售售过程中中出现的的客户企企业的代代表不熟熟悉，从从而

32、也就就不能够够进行有有效的交交流和沟沟通。之之所以会会出现这这种不利利的状况况，是因因为营销销人员要要么是在在进行销销售之前前没有进进行策划划, 即即没有按按照战略略销售的的正确流流程来进进行, 要么是是在客户户企业中中缺乏教教练,这这都导致致营销人人员对客客户企业业内部的的情况了了解得不不充分，对于客客户企业业项目本本身的情情况、项项目的走走势以及及项目的的决策者者这些非非常重要要的情况况缺乏了了解。缺缺乏规划划的营销销人员在在销售过过程中永永远处于于被动的的地位。营销人员员在面对对一个即即将开展展的销售售项目时时，要以以最快的的速度了了解销售售对象企企业的组组织架构构等相关关情况。营销人人

33、员要了了解的客客户企业业的组织织架构包包括两个个部分： 企业业的整体体组织架架构。对对于客户户企业的的整体组组织架构构，营销销人员既既要了解解企业的的行政、市场、财务、技术等等部门的的分布和和关系，也要了了解客户户企业集集团与子子公司的的关系，甚至客客户企业业与上下下游企业业的关系系等。另另外，营营销人员员还要尽尽量了解解企业组组织架构构中相关关人物的的情况，包括他他们在企企业组织织架构中中扮演的的角色、担负责责任的轻轻重，甚甚至他们们的个人人喜好以以及家庭庭的相关关情况。 与销销售项目目有关的的组织架架构。在在了解客客户企业业整体组组织架构构的同时时，了解解与销售售项目有有关的组组织架构构对

34、于营营销人员员来说更更为重要要。在此此过程中中，营销销人员要要了解企企业的哪哪些机构构和部门门与自己己的销售售有关，这些机机构负责责人的具具体情况况如何等等等。因因此，在在面对一一个销售售项目时时，营销销人员应应该立即即行动，了解客客户企业业的整体体组织架架构以及及与销售售项目有有关的组组织架构构。营销人员员要了解解上述情情况，可可以有多多种途径径。可以以通过客客户企业业的网站站、企业业的年刊刊、上市市公司的的年报，以及了了解客户户企业情情况的相相关人员员等；但但是营销销人员想想要得到到客户企企业充足足的情况况，在企企业高层层人员中中发展教教练是非非常必要要的。通通过访问问教练，营销人人员能够

35、够了解足足够的不不能够通通过公开开渠道得得到的信信息。【自检】请您根据据要求回回答问题题。以下是某某个大企企业的组组织架构构图。如如果您是是一个软软件公司司的销售售经理，打算向向这个企企业出售售新一代代的综合合化办公公系统，那么您您认为在在销售过过程中，您将与与这个企企业中的的哪些人人进行联联系？这这些人在在这个项项目中将将担任怎怎样的角角色？_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G35/html/ckda2-1.htm 见参考答答案2-1匹配关键键角色在充分了了解客户户企业的的组织架架构以后后，营销销人员应应该开始始根据自自己的销销售来进进行角色色匹配，即了解解企业的的哪些高高

36、层人员员与自己己的销售售有关，这些人人对于自自己销售售的影响响力如何何。只有有在进行行了角色色匹配，充分了了解到客客户企业业中那些些与自己己的销售售有关的的高层人人员的相相关情况况后，营营销人员员才能够够有针对对性地与与他们进进行接触触、交流流和沟通通。具体体来说，营销人人员应该该从以下下五个方方面来对对客户企企业的高高层人员员进行角角色匹配配：此人人在客户户企业中中的角色色；此人人对销售售项目的的影响度度；此人人对销售售项目的的支持度度；自己己与此人人的接触触度以及及此人在在自己公公司中的的相应联联系对应应者。图2-11匹配配关键角角色1了解解客户企企业项目目关键相相关人员员在客户户企业中中

37、的具体体角色根据购买买影响者者理论，营销人人员要充充分关注注客户企企业中四四类人：教练、用户、技术把把关者以以及该项项目的最最高决策策者。对对客户企企业的高高层人员员进行角角色匹配配，首先先就要考考虑此人人属于四四类人中中的哪一一类。2了解解企业项项目关键键相关人人员对销销售项目目的影响响力这是营销销人员进进行角色色匹配的的另外一一个方面面。通过过这方面面的角色色匹配，营销人人员要清清楚地了了解到客客户企业业项目相相关人员员对销售售项目的的影响力力是处于于高位还还是低位位，或者者处于两两者之间间。3了解解企业项项目关键键相关人人员对销销售产品品的支持持度清楚地了了解企业业项目关关键相关关人员对

38、对销售项项目的影影响力之之后，营营销人员员就要努努力通过过各种渠渠道了解解该企业业项目关关键相关关人员对对于销售售产品的的支持度度，获悉悉该企业业项目关关键相关关人员对对销售产产品是支支持，是是反对，抑或是是中立态态度。对对于那些些具有强强大影响响力的企企业高层层人员，营销人人员当然然要把他他作为重重点工作作对象，最好能能够让此此人在此此项目中中担任教教练的角角色。4考虑虑自己与与该企业业项目关关键相关关人员的的接触情情况营销人员员还要考考虑自己己与该企企业项目目关键相相关人员员的接触触度。自自己与此此人是经经常接触触、彼此此非常熟熟悉，还还是接触触很少，甚至从从来没有有过接触触。如果果接触很

39、很少甚至至从来没没有进行行过接触触，营销销人员要要与此人人建立联联系、进进行会晤晤沟通以以至于影影响此人人对销售售产品的的态度，就具有有相当的的难度。5寻找找客户企企业项目目关键相相关人员员在本公公司的对对应者营销人员员要为客客户企业业的项目目关键相相关人员员建立自自己公司司的对应应者。要要进行成成功的销销售，与与客户企企业的相相关高层层人员进进行有效效的交流流沟通必必不可少少。但现现实情况况是，营营销人员员的级别别往往比比客户企企业高层层人员的的级别低低，与客客户企业业的高层层人员建建立直接接的联系系并不容容易。如如果出现现了这种种情况，营销人人员就不不得不请请自己公公司相应应的高层层人员与

40、与其建立立联系。在针对对大客户户的战略略销售中中，营销销人员要要负起全全责，在在企业允允许的范范围内使使用一切切资源，包括安安排自己己企业的的高层人人员与客客户企业业的高层层人员建建立联系系，为自自己铺路路搭桥。【本讲小小结】销售人员员在进行行销售的的时候，对客户户企业方方的购买买影响者者必须非非常了解解。客户户企业方方的购买买影响者者包括教教练（CCoacch BBuyeer）、用户(Useer BBuyeer)、技术把把关者(Tecchniicall Buuyerr)和决决策者(Ecoonommicaal BBuyeer)。此外，销售人人员还必必须对客客户企业业的组织织架构以以及与销销售项

41、目目有关的的组织机机构非常常了解。在充分分了解客客户企业业的组织织架构以以后，营营销人员员要根据据自己的的销售来来进行角角色匹配配，包括括了解企企业的哪哪些高层层人员与与自己的的销售有有关，这这些人对对于自己己销售的的影响力力如何等等等。第4讲 战略略营销（三）【本讲重重点】1.访问问老总的的技巧2沟通通管理3发现现小红旗旗 利利用你的的强项4客户户类型（上）“小红旗旗”/利用用你的强强项“小红旗旗”概述在进行了了事先的的策划之之后，营营销人员员就要一一步步地地展开销销售工作作。在销销售过程程中，营营销人员员要随时时注意可可能出现现的障碍碍和漏洞洞。在战战略销售售过程中中，营销销人员要要善于利

42、利用一个个工具“小红红旗”。“小红旗旗”意味着着“警告”和“危险”，意味味着销售售过程中中出现的的问题，但是它它又是销销售过程程中正面面的工具具，能够够帮助营营销人员员扫清障障碍。在在时刻注注意销售售过程中中出现的的问题的的同时，营销人人员还要要充分了了解自己己产品或或者服务务的强项项，这可可称之为为销售过过程中的的“小铃铛铛”。“小铃铛铛”是自己己与竞争争对手的的最大区区别。常见的“小红旗旗”在销售过过程中，营销人人员经常常遇到的的障碍即即“小红旗旗”都是关关于教练练的，即即自己在在客户企企业中发发展的“内线”出了问问题。1教练练离开一种情况况是自己己原来在在客户企企业中的的教练离离开了该该

43、企业或或者被调调离原来来的职位位，从而而导致自自己的信信息来源源中断或或者自己己对销售售项目的的影响力力减弱。如果出出现了此此种情况况，营销销人员不不得不寻寻找新的的教练，这既浪浪费时间间又浪费费精力，而且最最终的结结果难以以保证。因此，营销人人员在销销售过程程中要时时刻注意意客户企企业内部部的种种种变化，尽可能能帮助教教练巩固固其在客客户企业业中的地地位和影影响力。2教练练信息不不足第二种情情况出现现的原因因是营销销人员所所发展的的教练不不是客户户企业的的高层人人员，从从而不能能够提供供充足的的客户企企业的信信息。在在这种情情况下，当营销销人员向向那些比比教练级级别更高高的人员员来了解解企业

44、情情况时，却往往往遭到教教练的抵抵制。出出现这种种情况时时，营销销人员要要牢记不要越越过教练练来与客客户企业业中那些些级别较较高的人人进行接接触。否否则，营营销人员员往往要要招致教教练的反反感，从从而得不不偿失。不要越越过教练练与客户户企业中中更高级级别的人人接触，并不意意味着营营销人员员就无所所作为。营销人人员要做做的是与与教练进进行进一一步的沟沟通，说说服教练练与自己己一起同同更高级级别的客客户企业业高管进进行联系系。要成成功地做做到这一一点，营营销人员员一方面面要认可可教练在在客户企企业中的的地位，另一方方面要给给予教练练足够的的信任。客户企业业的反馈馈模式影响购买买者反馈馈模式的的三种

45、因因素在销售过过程中，营销人人员要时时刻注意意客户企企业中那那些购买买影响者者的反馈馈。而购购买影响响者的反反馈模式式由三种种因素来来决定：购买影影响者对对当前业业务状况况的理解解；对营营销人员员的解决决方案可可以改变变其业务务现状的的理解；营销人人员的方方案是否否能够真真正解决决其问题题。在战战略销售售的过程程中，最最优秀的的营销人人员往往往能够做做到提前前介入，甚至能能够影响响客户企企业的立立项，即即根据营营销人员员自己的的产品来来确定企企业的项项目。客户类型型（上）客户企业业的决策策者往往往对自己己企业的的看法分分为四种种类型：高瞻远远瞩型、不知所所措型、四平八八稳型以以及自我我陶醉型型

46、。相应应的，企企业中那那些决策策者也可可以据此此分为这这四种类类型，如如图3-1所示示。图3-11客户户的四种种反馈类类型高瞻远瞩瞩型客户户高瞻远瞩瞩型决策策者所掌掌控的企企业往往往经营良良好。决决策者不不仅关注注企业目目前的发发展，而而且目光光远大，经常要要考虑企企业的前前景和生生命周期期。决策策者的期期望值很很高，希希望企业业在未来来也会有有较快的的发展。但是，快速的的发展也也往往带带来很多多问题，高瞻远远瞩型的的企业决决策者也也能够明明悉这一一点，从从而期望望能够获获得相应应的解决决问题方方案。如如果营销销人员能能够洞察察客户企企业在发发展过程程中存在在的问题题，并就就这些问问题进行行提

47、供解解决方案案的营销销，那么么销售成成功的几几率就比比较大。在销售售过程中中，营销销人员不不要忙于于介绍自自己产品品的优点点，而是是要向企企业决策策者指出出企业的的问题所所在，提提出自己己的解决决方案，并且能能和企业业决策者者统一看看法，让让决策者者认可自自己提出出的解决决方案，这样才才能有机机会成功功地向客客户企业业销售自自己的产产品。不不了解客客户企业业存在的的问题，或者不不向客户户企业的的决策者者提出解解决问题题的方案案，而直直接向客客户企业业推销自自己的产产品，往往往会导导致企业业决策者者的反感感。不知所措措型客户户第二种客客户可以以被称之之为不知知所措型型的客户户。这种种客户企企业的

48、决决策者在在遇到问问题时，没有办办法解决决，处于于彷徨困困惑之中中，即企企业在发发展得很很好的时时候，突突然遇到到一个比比较严重重的问题题，企业业决策者者在面对对这个问问题时束束手无策策。如果果营销人人员能够够在这个个时机出出现，与与企业决决策者建建立联系系，向其其提供问问题的解解决方案案，那么么营销人人员的销销售往往往能够取取得成功功。第5讲 战略略营销（四）【本讲重重点】1客户户类型（下）2客户户需求分分析3赢的的结果客户类型型（下）四平八稳稳型客户户第三种客客户被称称之为四四平八稳稳型的客客户。主主要是指指企业的的决策者者比较容容易满足足，认为为企业的的发展态态势良好好，不存存在大的的问

49、题，也不存存在需要要改进的的地方。自我陶醉醉型客户户第四种客客户被称称为自我我陶醉型型客户。该种类类型客户户企业的的决策者者对于企企业的现现状更加加满足，认为企企业的现现状比自自己的期期望值要要好得多多，也不不存在进进行改进进的必要要。第三种和和第四种种企业的的共同之之处在于于，企业业的决策策者都认认为企业业没有改改进的必必要。对对于营销销人员来来说，如如果遇到到四平八八稳型的的客户和和自我陶陶醉型的的客户，无疑是是令人泄泄气的。值得营营销人员员重视的的是高瞻瞻远瞩型型客户和和不知所所措型客客户。在战略销销售中，营销人人员要努努力做到到提前介介入，了了解客户户的现状状，发现现问题尽尽早提供供解

50、决方方案使得得营销人人员的思思想和方方案在客客户企业业决策者者的思想想中定型型，这样样即使竞竞争对手手介入，也很难难获得决决策者的的信任。要能够够成功地地为客户户企业提提供问题题的解决决方案，从而进进行成功功的销售售，就要要了解客客户企业业出现的的问题，分析客客户的需需求，并并且要让让客户企企业的决决策者明明悉这些些需要。在为客客户企业业的决策策者进行行分析的的时候，营销人人员要从从企业的的现状入入手，从从表到里里把企业业的问题题逐步分分解。把把一个大大问题分分解到企企业的各各个层面面如财务务、客户户、营销销、内部部流程以以及管理理等方面面。但是是，在为为客户决决策者分分析问题题的时候候，营销

51、销人员的的落脚点点必须是是自己提提供的产产品，要要向企业业决策者者表明自自己的产产品能够够解决企企业存在在问题，要让企企业决策策者认为为只有采采购自己己的产品品，企业业的问题题才能得得到解决决，企业业决策者者个人也也能够获获得成功功。【自检】以下是某某营销人人员对客客户企业业的需求求分析图图。图3-22自检检图示：对客户户企业的的需求分分析举例例您认为:这名名营销人人员是否否从客户户的现状状入手对对客户的的问题进进行分析析？是 （ ） 不是 （ ） 该营营销人员员是否把把一个大大问题分分解到了了企业的的各个层层面上？是 （ ） 不是 （ ） 该营营销人员员是否把把分析的的落脚点点放在了了自己提

52、提供的产产品上？是 （ ） 不是 （ ） HYPERLINK http:/21/kcjy/G35/html/ckda3-1.htm 见参考答答案3-1【小结】注意“小小红旗”和客户户的反馈馈是战略略营销必必须注意意的两个个关键要要素。“小红旗旗”意味着着“警告”和“危险”，意味味着在销销售过程程中出现现的问题题，但是是它又是是销售过过程中正正面的工工具，能能够帮助助营销人人员扫清清障碍。在销售售中经常常出现“小红旗旗”的地方方是客户户企业决决策者的的变化和和某些重重要影响响，需要要营销人人员特别别注意。注意购购买影响响者的反反馈对于于营销人人员掌握握销售进进展的主主动权必必不可少少。购买买影响

53、者者对当前前业务状状况的理理解、对对营销人人员的解解决方案案可以改改变其业业务现状状的理解解、营销销人员的的方案是是否能够够真正解解决其问问题是决决定购买买影响者者反馈模模式的三三种因素素。在客客户的四四种反馈馈类型中中，值得得营销人人员重视视的是高高瞻远瞩瞩型客户户和不知知所措型型客户。赢的结果果追求双赢赢结果的的必要性性在战略营营销的过过程中，营销人人员要关关注的第第四个要要素是赢赢的结果果。营销销人员针针对客户户企业进进行销售售的过程程，也是是一个博博弈的过过程。每每一方得得到的结结果只有有赢和输输两种，但是经经过不同同的排列列组合，销售的的结果有有四种：营销人人员与客客户企业业双赢；营

54、销人人员赢，客户企企业输；营销人人员输，客户企企业赢；营销人人员和客客户企业业皆输，如图44-1所所示。销销售的过过程决定定销售的的结果，不同的的销售过过程导致致不同的的销售结结果，四四种销售售结果都都是可能能出现的的。但是是，营销销人员最最乐于接接受的并并且应该该努力去去追求的的，是与与客户企企业双赢赢的结果果。图4-11销售售的四种种结果在销售过过程中，输的结结果无疑疑是营销销人员不不可接受受的，但但是自己己赢而客客户输的的结果也也是营销销人员应应该尽量量避免的的。如果果在销售售过程中中，客户户感到自自己最后后得到的的是输的的结果，即使这这个结果果对于营营销人员员来说意意味着赢赢，但从从长

55、远来来看，营营销人员员的失大大于得。营销人人员要努努力去追追求与客客户双赢赢的结果果。双赢赢的结果果不但能能够使客客户满意意，与客客户建立立长期的的合作关关系，给给自己的的企业带带来稳定定的销售售渠道，还能够够为营销销人员带带来回头头客，提提升企业业的销售售。因此此，在销销售过程程中，营营销人员员要努力力追求双双赢的结结果，以以创造成成功案例例为目标标来进行行销售。促成双赢赢的结果果对于营销销人员来来说，确确定自己己赢的标标准并不不困难，但是，要做到到双赢，让客户户也在自自己的销销售中获获得赢的的结果却却并不容容易。根根据CUUTE理理论，客客户企业业方的购购买影响响者可以以分为四四种类型型：

56、教练练、用户户、技术术把关者者和关键键决策者者。如前前文所述述，每一一类购买买影响者者在企业业中作用用各异，有着不不同的利利益需求求。教练练以营销销人员的的成功为为成功；用户以以营销人人员的产产品或服服务能直直接解决决他们的的工作或或者工作作上的问问题为成成功；技技术把关关者成功功的标准准是通过过这个项项目能够够学到其其关心的的技术知知识，使使其成为为技术专专家；而而关键决决策者作作为最后后的批准准者，其其成功标标准是销销售可以以为其公公司带来来利益或或者对其其个人的的业绩有有很大的的提升。表4-11客户户企业购购买影响响者赢的的标准教练用户户技术把关关者关键决策策者认 可可靠性产品满足足低成

57、本出 名效率提高高及时提交交好预算击败对手手技能提高高最好的技技术方案案投入产出出有贡献感感绩效满足足打折、低低价格财务责任任问题的解解决者问题的最最好解决决可靠性生产力增增加个人利益益工作更好好、更快、更容容易安全性现金流/适应性性【自检】客户企业业方的购购买影响响者分为为四类：教练、用户、技术把把关者和和关键决决策者。每一类类购买影影响者具具有不同同赢的标标准。以以下是一一些赢的的标准，请按照照不同的的购买影影响者归归类。A. 认认可；BB. 出出名；CC. 问问题的解解决者；D. 效率提提高；EE. 绩绩效满足足；F. 问题题的最好好解决；G. 工作更更好、更更快、更更容易；H. 最好的

58、的技术方方案；II. 可可靠性；J. 安全性性；K. 低成成本；LL. 好好预算；M. 财务责责任；NN. 现现金流/适应性性。教 练：_用 户：_技术把关关者：_关键决决策者：_见参考答答案4-1教练、用用户、技技术把关关者和关关键决策策者都是是直接或或间接与与营销人人员的销销售有关关的个人人在客户户中的角角色。从从营销人人员的销销售中，他们不不仅希望望企业能能够得益益，而且且也希望望个人从从中获得得益处。这种利利益不仅仅是以上上所说的的其个人人作为企企业的某某一角色色所获得得利益，而且也也包括其其个人作作为普通通人甚至至其家庭庭可能从从中获得得利益，包括个个人得到到更多的的休闲时时间、为为

59、家人找找到了机机会、为为自己找找到了更更好的出出路等等等。要赢赢一个项项目，一一定搞清清CUTTE的个个人需求求和赢的的标准，来达到到项目的的成功，最后获获得企业业的成功功。另外，营营销人员员还要明明白，在在销售中中，客户户企业得得到的是是结果，而真正正的赢家家则应该该是客户户企业中中的个人人，如表表4-22所示。对于客客户企业业中与营营销人员员的销售售有关的的个人，营销人人员不仅仅要努力力使其得得到符合合其角色色要求赢赢的结果果，而且且要使其其作为普普通人得得到益处处。这就就要求营营销人员员要对客客户企业业中的购购买影响响者非常常了解，既要了了解其在在企业中中的地位位、角色色和影响响，还要要

60、了解其其个人需需求，掌掌握购买买影响者者在这两两方面的的需求。当然，在努力力满足购购买影响响者的需需求时，营销人人员的行行为必须须合情、合理、合法，不能违违反相关关法律法法规的规规定。表4-22客户户企业与与客户个个人的不不同需求求结果（客客户企业业）赢（个人人）对客户业业务流程程的改善善对某个人人承诺的的实现切实的、可度量量的、可可以计量量的非现实的的、不可可度量的的、不可可量化的的公司的个人的第6讲 战略略营销（五）【本讲重重点】1理想想客户的的形式2处理理反对意意见的技技巧（上上）理想客户户的形式式并非所有有客户都都是理想想的客户户许多营销销人员都都有这样样一种心心理，即即认为遇遇到的所