云南白药牙膏2006年9月全国策划案

1、公关 活动 广告 媒介 顾问云南白药牙膏2006年9月全国推广策划案灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.09.01此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。AGENDA前提 / 传播背景目标 / 目标制定策略 / 策略体系 执行 / 规划执行其它 / 费用预算前提牙膏行业两次危机事件回顾高露洁“三氯生”风波 05年4月，“高露洁牙膏可能含致癌成分三氯生 ”的新闻在全国引起强烈反响，公众对这种在清洁功能之外又添加了其他功能的牙膏产品产生了怀疑，对功效牙膏的质疑开始在业界和消费市场蔓延；“全国牙防组”功效牙膏认证事件 06年4月

2、，“全国牙防组被指责不具备认证资格 ”的信息披露，又一次在牙膏市场上引发地震，受该事件牵连，大批牙膏企业也面临着信任危机，尤其是牙膏功效夸大更是被媒体一致批评；与之关联的是“高露洁14天快速美白涉嫌欺诈消费者”等报道面世后，市场上的各种功效牙膏受到了普遍质疑。前提消费者认知层面：北京市消协在今年3月份公布了牙膏的产品比较试验结果：49种功能牙膏中，价位从1元至23元不等的牙膏产品在产品品质上并无显著差异。消费者在舆论质疑声中不断降低对功效牙膏的认可度。企业推广层面：牙膏属于日化商品而不是药品，按照我国药品管理法，非药品广告不得有涉及药品的宣传。在“牙防组风波”之后，各大国内厂商纷纷调整广告策略

3、，各大牙膏厂商的广告被迫退出CCTV。销售层面：由于受到“全国牙防组的认证风波”影响，大部分牙膏销量开始下滑，尤其是一些以前销量较大的品牌产品。因此，受到风波影响牙膏企业利用降价的方式促销，保证市场的份额。 业界观点：真正的药物牙膏相当于非处方药，销售渠道在医院、药店。而且药物牙膏真正的药效是很浓的，市面上的日化牙膏基本功能是清洁功能，药物牙膏的粘膜吸收效果很有限，就几分钟，要想在这短短几分钟里达到明显的药效从医学上来说是比较难的，因此患了口腔疾病还是要趁早去正规医院就诊。关于牙膏行业的相关标准：1）除了含氟牙膏外，中药、西药、美白、脱敏等功能牙膏都没有国家标准。2）牙膏生产许可证制度将在今年

4、实施，它将在牙膏行业强制执行。3）由柳州两面针股份有限公司负责起草的国家中草药牙膏标准即将颁布出台。功效牙膏市场现状前提当前牙膏市场舆论环境分析 两次风波给牙膏行业带来的伤害一、高露洁“三氯生”风波1、近几年来牙膏产业在我国快速发展过程中所存在的问题开始暴露，消费者对牙膏产品质量产生质疑。2、国外日化巨头强势进入市场，国产品牌从优势地位逐渐衰落。二、 “全国牙防组”功效牙膏认证事件1、“全国牙防组”对功效牙膏产品的乱认证引起了消费者的强烈不满，“高露洁14天美白”的过渡承诺曝光更是将功效牙膏推向深渊。2、社会各界开始另眼看待功效牙膏产品，牙膏整体行业不被认可，各厂商被各种舆论质疑所淹没。因高露

5、洁引起的两次牙膏行业危机给牙膏市场带来不可挽回的负面影响前提 过度承诺：“14天美白”、“解决口腔疾病”均是功效牙膏过度承诺的表现。企业普遍存在对产品功效夸大的现象。 无标准可循： 国家对功效牙膏的相关标准还未出台，企业为获得市场份额与各种机构合作，造成了牙膏产品“伪认证”的恶果。 缺乏权威验证：我国牙膏企业参次不齐，功效牙膏所需的临床试验、功效评估、检验标准等认证情况各不相同，产品功效无法有效证明。功效牙膏存在的问题前提目前市场环境下两次牙膏危机事件对我国本土企业的影响公众对功效牙膏的质疑已经开始转移到中草药牙膏产品模块。目前，日化领域已经有成熟的工艺、技术以及产品标准，拥有中医药背景的本土

6、企业进入日化领域涉及到药品添加与使用，由于此领域还没有相关标准，这是我国本土牙膏企业无法规避质疑的根源所在。中草药牙膏产品遭受质疑甚至否定，对于医药企业进入日化领域将产生不可控的影响。对企业的影响牙膏行业两次危机事件以来，功效牙膏的认知度在不断下降，由于我国本土牙膏企业产品线单一、产品诉求单一，以传统中草药为添加剂的功效牙膏产品占主导，公众对本土企业生产的功效牙膏的质疑仍将存在。我国中医学以有几千年的历史，然而现代医学对中医医理、药理还存在诸多误解，在牙膏中添加中草药是我国传统中医学的现代应用，这是消费者容易接受产品的原因，但也是中草药牙膏容易被当作功效牙膏质疑的问题所在。（产品配方）对产品的

7、影响两次行业危机之后，中草药牙膏正危险的成为“功效牙膏”的替罪羊前提我国牙膏市场企业生存环境分析对比维度国外日化巨头（以高露洁、佳洁士为代表）本土企业（以云南白药、两面针为代表）优劣行业历史两百年以上50年左右外企占优企业特点传统日化企业医药企业为主进入日化领域各有优势产品属性日化添加剂、草本植物将我国传统中草药作为添加剂各有优势产品特点防蛀、美白，专注牙齿健康消炎、保护牙龈，专注口腔健康各有优势企业拓展领域覆盖全球经营国内经营外企占优产品线牙膏、牙具、牙贴、漱口水牙膏外企占优产品优势资源专业研究所、权威机构认证上百年的传统中草药配方、成药各有优势市场份额60%左右30%左右外企占优市场支持仅

8、在中国，每年上亿投入市场投入较少，但口碑较好各有优势小结：由此可以看出，尽管国内牙膏企业在整体上与国外日化巨头还有较大差距，但中草药牙膏中的添加成分被大众所熟知，让消费者正确认识产品功效，中草药牙膏还是有较大市场潜力的。前提我国本土牙膏企业大多拥有医药背景，他们的医药企业及产品为人所熟知，如：云南白药、广西两面针、江中草珊瑚、天津蓝天等我国中草药牙膏产品为人所熟悉，其添加成分更是中国传统中医学传承的精品中草药功效牙膏的核心优势前提 云南白药牙膏新一轮电视广告亮相央视，在舆论对“功效牙膏”的质疑声中，我们如何规避潜在风险，为自己正名？摆在我们面前的课题 云南白药进入牙膏市场短短几年时间，产品要在

9、激烈的市场竞争与整体行业备受指责的市场环境中致胜，我们需要做些什么？AGENDA前提 / 传播背景目标 / 目标制定策略 / 策略体系 执行 / 规划执行其它 / 费用预算目标中草药牙膏具有与生俱来的防治功效作用但中草药牙膏又不是“功效牙膏”它与“功效牙膏”不能完全画等号“功效牙膏”之乱秧及中草药牙膏，本土医药企业不应该为功效牙膏之祸买单！目标为中草药功效牙膏正名！在以云南白药牙膏为代表的中草药功效牙膏广告重返央视，在2006年“爱牙日”来临之际目标目标分解为中草药功效牙膏正名扭转公众对中草药功效牙膏产品的负面认知以日化为突破口，振兴中医药产业推动牙膏产业国家标准或行业标准制定和实施AGEND

10、A前提 / 传播背景目标 / 目标制定策略 / 策略体系 执行 / 规划执行其它 / 费用预算策略传播关键词：中草药功效牙膏传播利益点：功效牙膏的重新定义 功效牙膏分为两大类，一是基于美白、口气清新层面，一是基于中草药应用层面。事实上，中草药功效牙膏是经过临床验证和消费者认同的功效牙膏，不能将之也一并列入功效牙膏欺诈消费者的黑名单里。传播主体：中草药功效牙膏产业 在该产业里，汇集了包括云南白药、两面针、草珊瑚、田七等诸多优秀的国产牙膏品牌，他们形成了一个坚强的民族牙膏阵营。策略要素中医需要走向市场化、规模化，与日化产品结合是最有效的捷径中草药是中医学的灵魂，这是外资企业无法取代的独有优势功效牙

11、膏已经出现了明显的正面区隔点：中草药核心策略策略中医在国人心中有着固有的良好认知，安全性是其最大特性之一中草药在牙膏产品中已经得到广泛应用，中草药牙膏标准的正在制定策略一、引爆阶段：为中草药功效牙膏正名二、反思阶段：民族牙膏品牌路在何方三、提升阶段：中草药牙膏相关标准制定引爆点：多家医学院证实，几大国产品牌牙膏临床实验进入尾声。产品：解密中草药功效牙膏。企业：国产牙膏为何都走功效路线。引爆点：各大医药企业年中财报解读，国产品牌正逐步夺回牙膏市场份额。产业：民族牙膏品牌发展路在何方？产品：中草药功效牙膏开启中医产业现代化应用之门。引爆点：云南白药、两面针、草珊瑚、田七等企业成立中草药功效牙膏联盟

12、。业界：中草药功效牙膏联盟呼吁国家相关机构尽快制定牙膏行业标准。舆论：中医产业离辉煌还有多远？策略规划AGENDA前提 / 传播背景目标 / 目标制定策略 / 策略体系 执行 / 规划执行其它 / 费用预算执行一、引爆阶段：为中草药功效牙膏正名引爆点：多家医学院证实，几大国产品牌牙膏临床实验进入尾声。产品：解密中草药功效牙膏。企业：国产牙膏为何都走功效路线。操作手法：选择3-5家核心重磅级平面媒体先发制人，率先引爆话题执行时间：9月7日9月10日执行二、反思阶段：民族牙膏品牌路在何方引爆点：各大医药企业年中财报解读，国产品牌正逐步夺回牙膏市场份额。产业：民族牙膏品牌发展路在何方？产品：中草药功

13、效牙膏开启中医产业现代化应用之门。操作手法：通过平面媒体引爆，迅速在网络媒体上大面积转载刊发，形成市场关注热点执行时间：9月11日9月15日高潮期：在网络媒体上制作专题，进行深度分析评论，形成舆论主流声音高潮期：在区域主流大众媒体跟进传播，形成全国舆论热点高潮期：在央视或核心地方卫视配合传播，形成权威舆论主流执行时间：9月16日9月20日策略三、提升阶段：中草药牙膏相关标准制定引爆点：云南白药、两面针、草珊瑚、田七等企业成立中草药功效牙膏联盟。业界：中草药功效牙膏联盟呼吁国家相关机构尽快制定牙膏行业标准。舆论：中医产业离辉煌还有多远？后期：在中央及区域核心媒体上刊登正面声音，引导舆论聚焦中草药

14、功效牙膏企业阵营。传播时期：9月21日10月20日引爆阶段执行9月7日9月20日 刊例：为中草药功效牙膏正名核心观点：中草药功效牙膏不应当被误解。在临床实验和消费者实际使用中，中草药功效牙膏已经被证实为安全、合格、有效，这与美白类功效牙膏或者化学类功效牙膏完全是两码事。平面发布：在9月7-10日集中见刊至少3个频次，平均单篇篇幅在1500字以上。网络发布：在9月10-12日集中大面积进行网络传播，见刊至少20个频次。执行 刊例：中国牙膏产业路在何方？核心观点：中国牙膏产业必然胜出在中草药功效上，这是外资品牌无法做到的，也是民族牙膏企业突破外资市场壁垒的有效武器。 平面发布：在9月12-20日集

15、中见刊至少30个频次，平均单篇篇幅在1500字以上。网络发布：相关产业专题在新浪、搜狐、网易进行传播，至少持续一周时间。影视发布：在9月12-20日最少一个频次引爆阶段9月7日9月20日执行 刊例：解密中草药功效牙膏核心观点：消费者对中草药普遍信任，但对中草药功效牙膏尚存在一定误解。民族牙膏企业应加大对消费者的知识普及力度，惟有如此才能做大市场蛋糕。平面发布：在9月12-20日集中见刊至少30个频次，平均单篇篇幅在1500字以上。网络发布：在9月10-12日集中大面积进行网络传播，见刊至少40个频次。引爆阶段9月7日9月20日执行 刊例：中医国粹在牙膏行业绽放辉煌之花核心观点：当中医遭遇西医多

16、年冲击，要想保持和延续这个国粹的辉煌，就必须解决中医学的多元化应用问题。而作为中国市场最为庞大、涉及的消费群体最为广大之一的日化产品，牙膏与中草药的完美结合，则可能成为中医发展的一个新思路。平面发布：在9月12-20日集中见刊至少30个频次，平均单篇篇幅在1500字以上。网络发布：在9月10-12日集中大面积进行网络传播，见刊至少50个频次。引爆阶段9月7日9月20日提升阶段执行9月21日10月20日 刊例：为发扬中医国粹精华，众民族牙膏品牌力谏行业标准核心观点：在逐步消除公众对中草药功效牙膏的误解之后，民族牙膏品牌云南白药、两面针、草珊瑚等厂家集体建议有关部门，希望能尽早颁布中草药功效牙膏国

17、家标准，促进市场健康、良性发展。媒体发布效果：在9月21-10月15日集中见刊至少30个频次，平均单篇篇幅在1500字以上。网络发布：在9月10-12日集中大面积进行网络传播，见刊至少40个频次。电视媒体播出至少1个频次。执行传播时间点传播载体传播话题发布量第一阶段：为中草药功效牙膏正名、中国牙膏行业大反思9.79.20平面媒体中草药功效牙膏“正名”之路系列65000字网络媒体100000字影视媒体三次第三阶段：中草药功效牙膏提升阶段9.2110.20平面媒体为发扬中医国粹精华，众民族牙膏品牌力谏行业标准20000字网络媒体30000字影视媒体两次执行规划AGENDA前提 / 传播背景目标 / 目标制定策略 / 策略体系 执行 / 规划执行其它 / 费用预算Thanks for your attention谢谢！灵思传播机构上海Linksus Communication GroupShanghai19F-L, Feizhou Word Square, No.899 Lingling Road, Xuhui District, Shanghai, P.R.C上海市徐汇区零陵路899号飞洲国际广场19楼L座Tel: +86-25-5150 6098 F