银川市金凤区七十二连湖地块项目定位报告(全)110307

1、精品齐鲁行业资料 欢迎下载 赵鲁宾编辑精品齐鲁行业资料 欢迎下载 赵鲁宾编辑PAGE 精品齐鲁行业资料 欢迎下载 赵鲁宾编辑中海宏洋地产（银川）有限公司银川市金凤区七十二连湖项目定位报告（西区）营销策划部2011/03目录 TOC o 3-3 h z t 标题 1,1,标题 2,2,1,1,2,2,3,3 HYPERLINK l _Toc287369425 第一部分 定位基础 第一部分 定位基础一.地块条件1.1地块位置项目位于银川市金凤区南部，东至七十二连湖，南至金凤十二路，西至正源南街，北至艾依河。项目距离银川市政府约8.3公里，距离银川市核心商业区约7.7公里。1.2地块现状目前土地主要

2、以原农业用地面貌为主，有少量农房。北侧A地块内西北角有水泥搅拌站，地块外有华雁湖清真大寺。场地内地势平整，东、南面视野开阔，西和北两个方向可见在建和已建成高层住宅楼栋。临基地周边市政规划道路尚未形成。南北A、B两地块由市政规划六盘山路连接。此路北侧湖面尚未开挖，还保留填湖造田后的面貌；南侧临近我司地块湖面有限，其形态大多为芦苇湿地，原始生态形貌保存较好，生物物种多样，景观资源十分丰富。1.3地块经济指标与规划要点地块总占地面积约2036亩，合计约135万平方米，由11幅地块组成，其中8幅住宅用地，规划容积率2.0；3幅商服用地，规划容积率3.0。总规划建设面积约为286.7万平方米。地块成交总

3、价约为39.92亿，每平米楼面单价约1392元/平米。 廉租房建安成本如按2000元/平米计算，土地出让附带之71,126平米廉租房成本大约为1.4亿；廉租房占地面积22120平米，土地成本大约3000万；这两者增加楼面地价至1500元/平米左右。此土地成本尚未包含市政配套设施费。按照银川市人民政府关于印发银川市新建住宅小区配套建设廉租住房的暂行规定的通知（银政发【2008】77号）的规定，新建商品房住宅小区需按照建筑面积3%的比例配建廉租住房。按照此规定，我司8幅住宅用地（商服用地不需建设廉租房）共需提供71,126平方米廉租房，建成后产权交银川市政府。（原则上必须在开发建设的小区内配建廉租

4、房，因规划等原因不能配套建设廉租房的，经市人民政府批准，可采取建设单位异地建设或者缴纳建设成本，由市住房保障管理部门代为建设。）出让同时要求地块3年全部动工，且3年内预售建筑面积达到全部建筑面积的80%以上。逾期不开放或不能完成上述建设指标，竞得人按照未开工土地量和大不到开发预售的比例，补缴三年后土地地价上涨总额60%的土地出让金。编号土地面积土地用途容积率建筑密度绿地率提交廉租房面积51#199,901.3住宅 2 35%11,99452#242,083.9住宅 2 35%14,52553#190,263.2住宅 2 35%11,41654#65,602.0住宅 2 35%3,93655#1

5、26,370.7住宅 2 35%7,58256#73,450.6商服 3 30%57#76,401.8商服 3 30%58#68,972.4住宅 2 35%4,13859#193,250.7住宅 2 35%11,59560#99,007.4住宅 2 35%5,94061#15,562.5商服 3 30%总计1,350,866.571,1261.4地块交通条件地块西侧紧临正源大街，为目前地块与外界联通的最主要交通途径。正源大街规划定位为金凤区交通主干道，双向8车道行驶，从地块出发通过正源南街，向南3公里可上银川环城高速；向北，正源街依次与宝湖路、长城路、黄河路、北京路、上海路、贺兰山路等银川东西

6、向主干道相接，开车13分钟可到达银川市政府、鼓楼传统商业区。规划六盘山路东西向穿过七十二连湖，是我项目未来，特别是南侧B地块与外界相连接的重要道路。目前市政府正在建设片区的市政道路。目前该地块周边只有公交352路一条线路，公交出行还不够方便。1.5地块周边配套及未来规划地段周边教育机构：目前地块周边主要的教育资源包括：五里台小学、银川外国语学校、银川二十六中等。医疗：附近主要的医疗设施包括：宁夏公安厅安康医院（距我地块大约2公里）和宁夏工人医院（距我地块大约3公里）。餐饮购物：附近主要的餐饮在艾依水郡商业街；最近的购物广场是长城中路与庆丰街交叉口的新华购物广场（距我地块大约3公里）。银川市规划

7、建设原则是“空间重组、优化布局、中心西移、疏解老城”。在此原则上，银川市政府重点在金凤区建设住房，加强城市基础设施和公共服务设施建设，疏解老城交通和人口，改善旧区环境，积极稳妥的开展“城中村”改造和工业用地置换，逐步完善三城区城市功能，增强现代化区域中心城市的集聚辐射带动功能。其中，金凤区将采用“控制中心，发展南北”的思路进行居住区建设。在2008-2012年五年期间，银川市政府规划建设总量为1400万平方米的住房，其中商品房1136万平方米，保障性住房264万平方米，主要发展金凤区的居住组团，加强居住配套建设。1136万平方米商品房规划中，普通商品房面积约966万平方米，其中，兴庆区建设约1

8、96万平方米，西夏区建设约170万平方米，而金凤区将建设约600万平方米普通商品住房。土地出让规划中，政府指导思想是坚持新增供应与存量挖潜相结合，促进房产市场发展中心向金凤区转移。2008-2012期间计划供应住房建设用地总量为1000公顷，其中保障性住房用地2008、2009、2010-2012分别供应48、29、67公顷，商品住房用地2008、2009、2010-2012分别供应132、171、553公顷。金凤区的保障性住房用地供应和商品住房用地供应分别占107公顷和578公顷，分别占总量的74.3%和67.5%。另外根据可研报告，金凤区南部片区将规划建设成为一个具有特色旅游、生态居住、优

9、质配套的国际社区。片区规划有大面积的湖泊水面、湿地公园、高档住宅区及商业区、优质教育资源及医疗配套等。1.6地块小结项目共11幅地块，占地两千亩，体量巨大，容积率2.0，建设面积达280多万平方米。周边景观资源十分丰富，拥有一定配套，整体素质较高，具备向大规模精品社区发展的良好基础。但同时也应注意，项目配套七万多的廉租房和现阶段周边其他附属建设的滞后等，也是我们所面临的挑战。二.市场背景2.1经济基础银川市，宁夏回族自治区首府，下辖三区两县一市（兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县和灵武市）。2009年全市人口170.18万人，其中市区人口105.82万人。全市面积9491平方公里，到200

10、9年末，城市建成区面积115.47平方公里。银川别名凤凰城，市树为国槐和沙枣，市花为玫瑰和马兰花。银川地处黄河上游宁夏平原，光、热、水、土等自然环境在西部地区得天独厚，历史上一直是我国北方重要的商品粮基地。贺兰山东麓是酿酒葡萄的最佳产地，被誉为中国的“波尔多”。银川地处鄂尔多斯西缘，矿产资源丰富。在银川境内的贺兰山段储藏的矿产种类计有能源矿产、冶金辅助原料矿产、化工原料矿产、建筑材料及其它非金属矿产等5大类21个品种。宁夏已发现矿产资源50余种，人均自然资源潜在价值为中国平均值的1.6倍，居第5位。煤炭储量占全国第6位（内蒙2800，山西2600，陕西1700，新疆950，贵州500，宁夏30

11、0，单位亿吨），石膏储量全国第一。丰富的矿产为银川发展冶金、化工、建材等工业提供了有利条件。宁夏目前形成了以化工、冶金、机械、纺织、造纸、建材、特色医药、新材料为主的工业格局。近年来，在西部大开发战略中，国务院将银川市确定为“呼-包-银-兰”经济带中心城市，银川经济进入了快速增长时期。GDP从2006年开始，连续突破300亿、400亿、500亿大关，到2009年，银川GDP总量达到了514.11亿元，其中第一产业32.33亿元，第二产业285.79亿元，第三产业260.03亿元，人均GDP达到了34,453元。同期，城市人均可支配性收入增长迅速，单位在岗工人保持稳定，市区人口持续保持高速增长态

12、势。银川市的经济基础表现出以下一些特点 数据来源：银川市统计公报、国家统计局：第一，人口高出生率、低死亡率、高自然增长率，移民增加占城市总人口增加比重较大（一般在70%-80%左右）。第二，GDP总量和人均量都快速增长，人均收支均快速增长第三，就业集中。单位吸纳就业的前六大行业分别为：制造业、采矿业、建筑业、公共管理和社会组织、批发与零售业、以及交通运输仓储和邮政业，吸纳30万人，占全部单位就业的67.54%；个体户吸纳就业的前六大行业分别为：批发与零售业、住宿和餐饮业、交通运输、采矿制造供电供水等工业、居民服务和其他服务行业、以及建筑业，吸纳就业15万人，占全市个体经营户就业的96.51%。

13、 数据来源：银川市第一次经济普查（2004）。2.2房地产市场发展程度及特点根据银川市第五次房屋普查数据成果分析，2005年底，银川市中心城区国有土地房屋3691.25万平方米，其中住房2260.77万平方米，27.65万套。居住住房2110.77万平米，空置商品房150万平米，占住房总量的6.63%。人均住房建筑面积26.71平方米，人均住房套数0.35套，户均1.08套，套均面积76.34平方米。从2006年到2009年，银川市房屋施工面积分别达到了808.87万平方米、898.66万平方米、1092.32万平方米、1309.01万平方米，同期竣工面积分别是366.3万平方米、409.89

14、万平方米、477.85万平方米、574.54万平方米。（根据1999年数据，住宅竣工面积占房屋竣工面积比70%推算，同期竣工住宅面积分别为256.41万平方米、286.92万平方米、334.50万平方米、402.18万平方米。）在房屋施工竣工快速增长的同时，商品房销售也保持了快速增长。从2006年到2009年，商品房销售面积达到了239.98万平方米、335.97万平方米、303.58万平方米、509.09万平方米，同期销售额分别为57.58亿元、80.9亿元、86.26亿元、179.68亿元。根据推算 从2002年至2007年6年时间，银川市土地储备中心及三区政府实行实物返还拆迁各类房屋面积

15、达305.33万平方米，需拆迁返还安置总面积201.98万平方米，其中住宅197.76万平方米，营业房5.22万平方米（数据来源：宁夏日报）。按此计算，大约每年拆迁住宅50万平方米。，2008年底，银川市中心城区共有住宅存量2988.6万平方米，人均居住面积为28.77平方米，空置面积288.43平方米，占住房总量的9.65%。2009年底，银川市中心城区共有住宅存量3340.78万平方米。09年统计公报显示，银川市城市人均居住面积为28.94平方米。空置面积240.02万平米，占住房总量的7.18%。2010年，根据搜房网转载的国家统计局银川调查队检测结果，房屋销售价格同比涨幅减缓，但房屋绝

16、对销售价格未见松动。销售价格上涨涨幅减缓价格坚挺。前三季度，银川市房屋销售市场受政策因素影响，销量出现回落。1-9月，银川市商品房销售面积为296.62万平方米，同比增长11.3%，增幅比上年同期回落18个百分点，实现销售额124.22亿元，同比增长25.3%，增幅比上年同期回落了40.2个百分点。金凤区以92.62万平方米居县（市）区首位，同比增长9.8%。市场小结：银川市经济对自然资源极其依赖，经济波动起伏比一般城市大。房地产行业受宏观经济环境影响大，因此，虽最近几年得益于经济快速发展，银川房地产市场发展迅速，但成交量、价格等指标上涨的其可持续性值得注意，需谨慎观察市场动态。由于宁夏生态环

17、境破坏严重，贫富差距大，优秀的教育资源稀缺，中央政府和地方政府的财政扶持有利于宁夏周边人口、资源进一步向银川聚集，对项目未来构成利好。银川本地房地产市场发育尚处于起步阶段，本地开发商市场占有率低，在策划和设计方面，开始逐步借鉴沿海市场的一些手法；配套的设备档次较低，施工质量还有待提高。销售现场的销售人员从业时间较短，服务水平较低。售楼处、样板房、示范区等卖场营造都很不充分，只有少数的项目具有。市场对我司产品竞争提供了较多的机会。三.竞争分析3.1竞争板块分析本项目地处银川南部宝湖片区，由于银川市场客群一半以上为外地客户，且项目体量巨大，因而与市区内主要版块均有竞争，包括：政务中心板块、北塔湖板

18、块。如下图：北塔湖板块宝湖板块政务中心板块银川市场目前可分为“三开发圈层、三热点板块”：一圈层：以鼓楼、中山公园为核心的兴庆老城区，基本无土地可供开发。二圈层：以金凤区大部、兴庆区以北所形成的环形区域，是目前的主要开发区，这当中又形成“政务中心板块”、“宝湖板块”、“北塔湖板块”三大热点开发板块。三圈层：以政务中心北向的阅海区域，以北塔湖东北向的贺兰山区域，以宝湖以南的七十二连湖区域将成为银川未来的集中开发板块。政务中心板块描述关键词：银川“CBD”政务中心板块以人民广场为核心，拥有“三馆两中心”（宁夏博物馆、图书馆、科技馆、文化艺术中心和会展中心）的配套优势，周边聚集了大量政府部门及企事业单

19、位（市政府、自治区人大/党委），且有翠鸣湖、西湖两大湖泊资源，属于传统豪宅板块，是较早的别墅集中区，各类配套成熟。主要项目有：万达公馆、森林半岛、美林湾、国子城。目前多层、小高层、高层住宅产品均价6000至7500元；别墅及低层产品均价12000元左右。（项目资料详见附件一）北塔湖板块描述关键词：“塞上江南”北塔湖板块规划有银川老城、城隍庙商业街、牌坊群、广场、游艇码头、银川书院、孔庙、宁夏八景碑廊、占地68.9亩小游园等文化群落。依托300亩的湖面，重点打造江南水乡式的中国建筑群落。由于开发时间早，周边配套基本成熟，属于近两年新兴住宅板块。售价最高的楼盘“观湖一号”便位于此版块，外有民生兴庆

20、府大院、中瀛御景等项目。目前多层、小高层、高层住宅均价6000至8000元；少量别墅产品均价预计15000至20000元左右。（项目资料详见附件一）宝湖板块描述关键词：“大盘云集”宝湖占地面积近1000亩，其中水面500余亩，是国家湿地公园，自然环境优越。由于水资源丰富，土地供应量大，近两年逐渐崛起，形成大盘云集之势，各项配套将逐步完善，具备成为现代新城的基础。主要项目有：民生艾依水郡、宝湖湾、城市公园、香溪美地等。目前多层、小高层、高层住宅均价5000至6500元。（项目资料详见附件一）小结未来三大板块各自向不同方向拓展，其中北塔湖板块由于土地资源有限，无法形成规模供给，而各项资源较为类似且

21、土地供应量巨大的宝湖板块与政务中心板块将形成激烈竞争。3.2竞争项目分析 特点项目高层18层以上小高层11-18层多层5-10层类别墅别墅板块位置艾依水郡53005200无电梯10000宝湖板块东方尚都一梯二54006200有电梯一梯三4800-5200宝湖湾6500（一梯四、一梯六、一梯八，含约500元/平米装修成本）一梯二55005500无电梯城市公元6200（公寓，含约500元/平米装修成本）一梯二57005700有电梯香溪美地一梯三5500一梯三55006600有电梯850012000拾城塾5850（公寓，含约500元/平米装修成本）一梯二54005400有电梯万和城一梯二4750一梯

22、二47505000有电梯中瀛御景一梯二7500北塔湖板块兴庆府大院7088有电梯观湖一号7500有电梯15000-20000银座9500（公寓，含装修）水岸官邸一梯二650010000政务中心板块美林湾一梯二6200一梯二6200660011000森林半岛一梯二75007500无电梯国子城一梯二6180万达广场7500（公寓，含装修）金海明月一梯二6500一梯二6500表中住宅均价最高为观湖一号，对外报价7500元/左右，价格最低者为万和城：4750元/。竞争项目户型一览表一房二房三房一卫三房两卫四房五房别墅户均面积艾依水郡面积区间54-8298-118112112-155180-211290

23、-342130面积比例4%22%4%56%2%8%宝湖湾面积区间5065-9795-118118-163220115面积比例2%11%21%57%8%城市公园面积区间34-3789-104116-127125-146156-185106面积比例5%33%13%32%16%观湖一号面积区间97133-145157-224147面积比例16%44%40%中瀛御景面积区间99141-165185220153面积比例11%60%21%9%森林半岛面积区间8093-120140190103面积比例11%68%17%5%美林湾面积区间92-120118134-145155316138面积比例15%10%3

24、7%32%6%从上表可以看出：不论中档或高档项目，大三房均为主力户型且多超过50%；两房、四房户型比例都较高；目前市场在售的别墅类产品比例较少，比例也不超过项目总面积的10%；1.民生艾依水郡项目于2007年11月首次开盘，推出多层产品，均价3400元/平米；2010年5月第5期开盘，以8栋高层、小高层为主，均价4800元。目前处于尾房销售阶段，主要剩余约20套50#（19层）、56#（11层）150平米大户型。物业类型户型户型面积套数面积合计单价总价(元)小高层一室一卫541055%56702%5300286200一室一厅一卫82502%41002%434600一室一厅一卫139241%33

25、361%7367008%5%两室两厅一卫98482%47042%519400两室两厅一卫104543%56162%551200两室两厅一卫106362%38161%561800两室两厅两卫111724%79923%588300两室两厅两卫118844%99124%62540015%12%三室两厅两卫118362%42482%625400三室两厅两卫1061005%106004%561800三室两厅两卫124241%29761%657200三室两厅两卫135784%105304%715500三室两厅两卫140241%33601%742000三室两厅两卫155864%133305%82150017

26、%17%合计82141%9019034%多层两室两厅两卫11324512%2768510%520058760012%10%三室两厅一卫1121065%118724%582400三室两厅两卫13747123%6452724%712400三室两厅两卫15026913%4035015%78000041%43%五房两厅三卫180161%28801%936000五房三厅三卫211121%25321%1097200六房三厅三卫230121%27601%11960003%3%合计113156%15260658%TH290301%87003%100002900000320301%96004%320000034

27、2100%34201%3420000合计703%217208%总计2022100%264516100%从上表可看出：楼型：多层为主（58%），小高层居次（34%）房型：三房为主（60%），两房居次（22%）面段：两房90至118，三房112至155总价：两房50至60万，三房60至80万2.宝湖湾项目一期于2009年4月开盘，推售356套纯板式多层及小高层产品，均价5500元，目前已售罄；4栋高层（一梯四、一梯六、一梯八）共390余套房源于2009年11月开盘，开盘时均价5000元，目前均价6500元(含500元/精装修)，剩余130余套，去化较慢。物业类型户型户型面积套数面积合计单价总价(元

28、)高层一室一厅一卫50365%1800 2%6000300000两室两厅一卫657210%4680 6%390000两室两厅一卫80365%2880 3%480000三室一厅一卫9514420%13680 17%570000三室两厅两卫1187210%8496 10%708000合计36050%3153638%小高层三室两厅两卫128608%7680 9%5500704000三室两厅两卫144608%8640 10%792000三室两厅两卫161406%6440 8%885500五房三厅三卫220162%3520 4%1210000合计17625%2628031%多层一室一厅一卫6420%12

29、8 0%5500352000两室两厅一卫97203%1940 2%533500三室一厅一卫118284%3304 4%649000三室两厅两卫130406%5200 6%715000三室两厅两卫1447210%10368 13%792000三室两厅两卫16341%652 1%896500五室三厅三卫220142%3080 4%1210000合计18025%24672 30%总计 716100% 82488100%从上表可看出：楼型：多层（30%）、小高层（31%）、高层（38%）较均衡房型：三房为主（78%）面段：两房65至97，三房95至163总价：两房40至50万，三房60至90万3.城市

30、公元2009年4月，一期开盘推售1000余套多层产品，均价4400元，三月内基本售罄；2010年5月，二期开盘推售1000余套小高层及部分多层产品，均价5300元，目前剩余26#、35#、34#、36#、46#约80余套大户型产品（133、156、顶复、底复）。物业类型户型户型面积套数面积合计单价总价(元)小高层一室一卫371155%4255 2%57002109005%2%两室两厅一卫9337816%35154 14%53010016%14%三室两厅两卫1251336%16625 6%712500三室两厅两卫13338016%50540 20%758100三室两厅两卫146723%10512

31、 4%83220025%30%四室两厅两卫158552%8690 3%900600合计113347%125776 49%多层一室一卫342089%7072 3%57001938009%3%两室两厅一卫8946219%41118 16%507300两室两厅一卫104663%6864 3%59280022%19%三室两厅一卫1162058%23780 9%661200三室两厅一卫127843%10668 4%723900三室两厅两卫146361%5256 2%83220012%15%四室两厅两卫1561386%21528 8%889200四室两厅两卫176653%11440 4%1003200四室

32、三厅三卫185161%2960 1%105450010%13%合计128053%130686 51%总计 100%256462 100%从上表可看出：楼型：多层（51%）、小高层（49%）均分房型：三房为主（45%）、两房次之（33%）、四房为辅（16%）面段：两房89至104，三房116至146总价：两房50至60万，三房65至83万4.观湖一号2009年6月，一期700余套房开盘后，于一个月内售出400余套，均价7500元，目前对外宣称已售罄，实际剩余20余套大户型产品（157、214）。物业类型户型户型面积套数面积合计单价总价(元)多层三室两厅一卫977224%6984 16%75007

33、27500三室两厅两卫1334816%6384 14%997500三室两厅两卫1459130%13195 30%108750070%60%四室两厅两卫157279%4239 9%1177500四室两厅两卫18162%1086 2%1357500四室三厅三卫214248%5136 12%1605000四室三厅三卫2243411%7616 17%168000030%40%总计 302100%44640 100%从上表可看出：楼型：纯多层房型：三房为主（60%）、四房次之（40%）面段：两房65至97，三房95至163总价：两房40至50万，三房60至90万5.中瀛御景项目一期于2010年10月16

34、日开盘，推出8#、10#、17#、18#共301套高层住宅单位，均价7500元。截止2010年11月1日，仅去化55套单位，如下表：面积99141165185220顶复/底复8#812110#763317#118#39物业类型户型户型面积套数面积合计单价总价(元)高层两室两厅一卫994916%4851 11%7500742500三室两厅两卫1419833%13818 30%1057500三室两厅两卫1658328%13695 30%1237500四室两厅两卫1855217%9620 21%1387500五室三厅三卫220196%4180 9%1650000合计 301100%46164 100

35、%从上表可看出：楼型： 纯高层板式（19+1）房型：三房为主（60%）、四房为辅（21%）面段：各户型面段偏大，属于享受型总价：三房总价已过百万，属于市场上高价位产品6.森林半岛项目一期于2008年11月开盘，推出490套多层房源，均价5500元，开盘当天仅售出50余套，并于半年内基本售罄。二期于2009年9月开盘，推出216套小高层房源，均价6700元，目前已售罄。物业类型户型户型面积套数面积合计单价总价(元)小高层三室两厅两卫12010815%12960 18%7500900000四室两厅两卫1409013%12600 17%1050000五房三厅三卫190183%3420 5%14250

36、00合计21631%28980 40%多层两室两厅一卫809814%7840 11%7500600000三室两厅两卫9339256%36456 50%697500合计49069%44296 60%总计 706100%73276 100%从上表可看出：楼型：多层为主（60%）、小高层为辅（40%）房型：三房为主（68%）、四房次之（17%）面段：各户型面段偏小，属于刚需型总价：两房60万，三房70至90万7.美林湾美林湾一期于2009年9月开盘，推售多层及小高层278套房源，均价4500元/平方米。二期于2010年7月开盘，推售518套剩余房源，开盘均价5600平方米，目前均价6200元，目前剩

37、余300余套，去化不太理想。物业类型户型户型面积套数面积合计单价总价(元)高层两室两厅一卫92486%4416 4%6200570400两室两厅两卫120486%5760 5%744000三室两厅两卫134486%6432 6%830800合计14418%16608 15%小高层两室两厅一卫98709%6860 6%6200607600三室两厅一卫1189612%11328 10%731600三室两厅两卫139223%3058 3%861800三室两厅两卫14317021%24310 22%886600四室两厅两卫15517021%26350 24%961000五房三厅三卫316203%632

38、0 6%1959200合计54869%78226 71%多层三室两厅两卫138324%4416 4%6600910800三室两厅两卫145162%2320 2%957000四室两厅两卫155567%8680 8%1023000合计10413%15416 14%总计 796100%110250 100%从上表可看出：楼型：小高层为主导（71%）房型：三房为主（47%）、四房次之（30%）面段：三房118至145，四房155总价：两房57至74万，三房70至90万3.3主流产品设计特点在经过市场调查后，我们将比较有代表性的13个项目的部分户型平面作了统计对比，（统计表格见附件二），归纳其特点如下：

39、面积区间：两房在91-118平方米之间，小三房在94-131平方米之间，大三房在125-155平方米之间，舒适型大三房在150-167平方米之间，四房面积在132-224平方米之间；开 间：南向开间，两房和小三房2个开间、3个开间的情况都存在，两个开间的，一般是客厅和主卧，森林半岛有户型是两个卧室朝南，客厅朝东或西。从比例上看，3个开间的产品占多数。大三房和四房一般3-4个开间；客厅面宽：两房均值4.1米、小三房均值3.9米、大三房均值4.5米、四房均值4.8米；主卧面宽：两房均值3.4米、小三房均值3.5米、大三房均值3.9米、四房均值3.9米；卫 生 间：两房1个，舒适型大三房、四房2个房

40、型面积开间客厅主卧卫生间两房992.44.13.41.1小三房1152.33.93.51.0大三房1422.84.53.92.0舒适型大三房1563.0-2.0四房1662.84.83.92.3典型户型平面见附件三。此外，其他的一些产品设计特点包括：层高：市场产品层高一般不低于2.9米，通常3米层高，个别层高到3.1米；赠送：赠送面积的营销方式和设计手法出现较少。赠送情况通常出现在部分顶层单位，赠送方式有两种。一种为顶跃，顶层坡屋顶部分面积不计入建筑面积；另外出现在顶层非复式单位，赠送北侧露台（露台如果加建有可能会遮挡后面住宅，故选择赠送）。两者结合赠送的方式也很多。对顶跃单位报价方面，建发宝

41、湖湾项目采取的方式为：平层6500阁楼5455分开报价，然后计算总价和平均单价。对底跃单位报价方面，宝湖湾不计地下负一层为产权面积，仅计价1700-2000元/平米的成本。市场上，国子城等部分项目有空中花园赠送房间的情况，其交楼时在阳台内侧1米左右处预留门框，收楼后客户自行封上门窗；外墙面用材：一般为涂料，部分涂料和瓷砖混用，少数全瓷砖贴面，观邸项目叠拼采用了全石材干挂；门窗：一般为双层中空玻璃，塑钢铝合金，国子城、森林半岛采用了冷热断桥铝合金窗；车库：较老的项目多层多采用半地下车库或者无车库设计。集中地下车库在新项目中出现较多，车位户均比大约1：1；园林：基本所有项目都是用水景或临近自然水域

42、，湖城的存在使得大多项目周边环境对项目本身形象和品质提升贡献大，项目小区内部园林较差，设计水平和展示效果还有待提高；精装修：精装修项目市场上逐渐有出现，主要集中在酒店式公寓项目；宝湖湾是目前市场唯一有精装修的项目，装修楼栋为项目其中的4#、6#、8#和9#，成本大约在500元每平米左右。该项目从去年10月份上市至今，由于大多数产品朝向较差，目前在6500元每平米的售价下，去化较为缓慢；外立面：大多为简约现代风格。北塔湖板块政府要求中式风格，兴庆区南部政府要求回教伊斯兰风格。此外，少量楼盘带有欧式概念符号，但设计、用材和施工较差；储藏室：部分楼盘地下一层设计为储藏室形式，赠送或出售给客户。竞争方

43、面小结在银川，板式小高层（11层）和多层是普遍采用的产品类型，其中两房、三房产品小高层的面积设置与多层相当，四房产品多设置于多层。点式小高层及高层相对较少，主力区间面积在130150左右。本项目特有的33层高层在市场中比较少见，现阶段预计市场销售认知度有一定难度，但考虑银川未来2年发展趋势，相信是项目一大亮点。总体来讲，银川户型面积偏大。近年来，由于均价上涨，中小面积户型亦多见于市场。建议小高层、高层以三房、两房为主。多层、小高层可配以顶层复式，其中两房面积控制在80至90，小三房面积控制在100至110，大三房面积控制在130至150左右。四.客户基础近年来，由于银川市的基础设施不断完善，生

44、态环境不断改善，人居环境越来越好，导致周边内蒙古西部、陕西北部、甘肃东部和北部不少人都愿意到银川买房（内蒙古阿左旗、乌海，陕北定边、靖边和甘肃靖远），在银川居住。据统计，银川的商品房近58%卖给了银川市以外的消费者，主要辐射半径为离银川市区500公里。4.1市场容量判断人口指标重庆成都西安银川市区人口542439550105市内人口31441257843170省内人口875037726252010上半年成交量比市区人口1.79 0.99 1.09 1.52成交量比市内人口0.31 0.35 0.71 0.94成交量比省内人口0.05 0.16 0.252009年成交量比市区人口4.45 3.4

45、2 2.57 4.85 成交量比市内人口0.77 1.20 1.67 2.99 成交量比省内人口0.17 0.37 0.81 2008年成交量比市区人口2.09 1.69 1.21 1.89 成交量比市内人口0.36 0.59 0.79 1.16 成交量比省内人口0.08 0.18 0.32 2007年成交量比市区人口3.30 3.08 1.61 2.94 成交量比市内人口0.57 1.07 1.05 1.82 成交量比省内人口0.15 0.23 0.49 从上表可以看出历年来银川市“成交量比人口”指标均在四个城市中，其中2007-2009连续三年“成交量比市内人口”、“成交量比省内人口”位居

46、第一，说明银川过度依赖于外部市场且内生市场需求不足，在人口指标静态情况下人均面积指标高位运行。结合各指标走势，仅从人口统计角度出发，500万方/年的成交量属于银川市场容量的一个较高值，在人口增长较慢时预计年成交量在300万方/年左右较为合理，且市场容量易受国家政策调控的干扰，外部需求对政策敏感度较高。4.2客户特征描述客户来源关键特点假象客户描述本地户籍人口刚需置 业各楼盘所处片区的年轻新婚夫妇，各行业均有分布，收入稳定小王：26岁，私营企业员工，未婚，年收入在2-3万，目前与父母居住，正值适婚年龄，父母在经济上支持其购房，购买意愿强烈但消费能力一般，要求楼盘性价比高、总价低。改善置业政府、企

47、事业单位、国有企业、能源及相关行业从业人员，有一定的积蓄，购买区域限制不大黄工：35岁，事业单位职员，家庭年收入5万以上，拥有单位福利房一套，现想升级居住条件、改善居住环境，要求楼盘素质优良，户型面积区间较大。投资置 业张主任：40岁，国有企业中层干部，家庭年收入8万以上，已拥有两套住房，出行有车辆接送，购房动机主要出于增值保值，要求楼盘升值潜力大。教育置 业方便小孩上学，仅购买各有名小学、中学周边楼盘刘姐：35岁，家庭年收入5万以上，拥有住房，小孩拟上银川二中，出于教育目的而购买二中周边楼盘。非本地户籍人口居住置 业因结婚、工作、业务拓展而需要在银川长期定居的客户小李：24岁，大学毕业后在银

48、川某电信企业工作，年收入在2-3万，由父母提供首付帮奇购房，要求楼盘离工作单位近，性价比高、总价低。投资置 业周边县市，如大武口、海原、同心；周边省份，如内蒙古西部、陕西北部、甘肃东部和北部吴总：45岁，在宁夏拥有自己的能源企业，准备在银川投资多套住宅，要求升值潜力大。教育置 业周边县市的，如大武口、海原、同心等地胡局：40岁，在大武口政府机关工作，儿子拟上高中，现准备购入学校旁住宅一套。单位团购企事业单位、国有企业、银行、通信等行业企业组织的百人规模以上购房许姐：40岁，银川某银行职员，已拥有自己住房，现单位组织团购，能有大幅优惠，拟兼顾投资和自住功能。4.3业内人士访谈小结产品偏好：多层和

49、11层小高产品最受市场欢迎；18层中高层产品正逐步被市场接受，但楼层较高单位去化速度偏慢；公寓类产品很受欢迎，主要为符合投资以及子女就读学校需要。户型偏好：130平米的三房两卫产品最受市场欢迎。客户来源：非银川户口购房者占中高端和高端住宅的比例超过60%，其主要置业目的为自住（第二居所）或为儿女购房。置业频次：二次及多次置业的购房者为绝大多数。价格承受：目前别墅总价一般在500万左右，多层一般不超过150万。团购空间：大多数项目有团购单位合作，如兴庆府大院一期（农行）、香溪美地（检察院）等。4.4客户小结银川客户较喜好多层及11层小高层产品，城市中心公寓接受度也较高。三房两卫大概130左右户型

50、较受欢迎。其中以住房改善型客户为主。同时，分布在以银川为中心辐射500公里范围内的非银川户口购房者，占中高端和高端住宅的比例超过60%，过度依赖外来客户的房地产市场存在着一定受调控的风险。五.公司经营目标5.1快速回笼资金鉴于中海宏洋资金状况和本项目所处银川市场环境，首先，项目初期的策略优先考虑快速开工、快速销售、快速回笼开发资金。在产品推售方面，首先考虑最受市场欢迎的产品，以快销换取现金流入。5.2控制新市场风险银川是我司进入的又一个城市，对于市场的了解，我们目前仅处于比较浅显的层面，与政府乃至各合作方的配合，也有待时间检验。作为新开地区公司，项目体量又非常巨大的情况下，应特别注意项目开发的

51、风险控制。前期的品牌树立、形象推广、开放展示以及对客户服务方面，都应最大化的控制风险，并需力图通过产品的高性价比，热销市场，以此为基础在银川当地建立良好的企业形象，为后市产品和客户口碑打下坚实的基础。5.3利润与成本平衡限于用地的规划条件限制，项目一期开发的多层和11层小高层产品数量有限，并且需要快速入市，通过合理定价换取现金流入；而大量产品集中在18层的小高层和33层高层上。综合考虑土地和建安成本以及市场类似产品售价，建议特别关注产品的利润和成本，并维持合理的利润率。第二部分 定位原则 本项目占地共135.1万平方米，总体上可分为西、东两个地块。本报告主要针对西边地块的定位。具体范围包括51

52、#、52#、53#-1、53#-2四个地块，土地面积共632,248.4平方米，容积率按2.0计算，最大建筑面积为1,264,496.8平方米。一、策略成功实现以保证快速回笼资金一期产品定位首要目标确保实现资金回笼。在产品线的搭配上，在规划条件允许的情况下尽量多的创造市场接受度高的多层、11层小高层产品。户型面积尽量小一些以保证总价在市场上具有良好的竞争力。在销售节奏上，先推售多层、11层高层，在推出18层产品，33层留在开发最后阶段。二、引领市场、树立形象银川商品住宅市场竞争充分，市场集中度低，高性价比的产品能在最大程度上保证产品的快速销售，确保资金回流，降低项目开发的风险。参考本地竞争对手

53、开发水平，我司应在卖场的包装、销售服务等方面做充分的工作，通过合理的定价，使产品得以热销市场，从而建立良好的公司和项目形象。三、稳妥应对市场、快速积累经验银川商品住宅市场发育尚处于刚起步阶段，鉴于城市人口容量和增长以及城市规划布局，银川本地尚为出现33层的高层住宅。客户对100米高度的住宅产品的接受度尚无从考察。另外，本地的别墅市场不发达，交易量小，缺乏对比。一期产品多样化，能最大程度的试探市场反应，并通过及时总结，调整后期产品搭配，减少开发风险。四、突出优质景观效果银川处于黄河上游宁夏平原，有赖于良好的自然资源，市区水资源众多。湖景稀缺度要低于中国大多数城市。市区大多楼盘都有水景或湖景资源卖

54、点，若单纯以湖景资源为推广诉求点，不能有效营造稀缺氛围。但考虑到市场客户主要来自外地缺水地区，市场上不同资源产品售价差异，以及未来湖景资源将日益减少的情况，在规划、推广上，依然要遵循优质景观最大化的原则。五、产品差异分类、确保利益最大化由于项目庞大，项目进程要求快，资金回笼要求高，进入新市场面临品牌落地和形象树立，同时考虑到一定的利润回报，众多目标之间需要很好的平衡，因此，在产品线的规划设计上，需遵循差异化原则，用市场接受的户型、楼型和总价控制的原则来保证产品的畅销，用高端的别墅来提升整体社区形象，用稀缺和资源景观好的产品以及部分创新产品来追求利润，从而将问题分解，逐一解决。六、定位原则小结在

55、确保资金快速安全回笼的基础上，大力建设品牌形象，建立良好的公司和项目形象。同时稳妥应对市场，通过及时总结，调整产品搭配，减少开发风险。借助优质景观对项目进行大力推荐推广，以确保多种类户型的快速销售，顺利达成项目的最大化利益。第三部分 定位内容一.客户定位1.1找位客户锁定目标客户客户比例需求户型刚需客户银川市户籍，自身或子女在宝湖片区有稳定工作且在适婚年龄20%两房、小三房非银川市户籍，自身或子女在宝湖片区有稳定工作且在适婚年龄35%两房、小三房改善客户银川市户籍，政府、企事业单位、国有企业、能源及相关行业从业人员，有一定的积蓄，多数有车20%大三房、四房、复式、别墅教育客户银川市内及周边县市

56、，如大武口、海原、同心等地有一定积蓄且育有中学学龄子女10%公寓、两房、三房投资客户银川市内政府机关、企事业单位、国有企业、私营业主，有较多积蓄3%公寓、两房、三房周边县市，如大武口、海原、同心等地，有较多积蓄3%公寓、两房、三房周边省份，如内蒙古西部、陕西北部、甘肃东部和北部，有较多积蓄3%公寓、两房、三房团购单位银川市内政府机关、企事业单位、银行、国有企业、大型私营企业6%全产品线1.2对位需求挖掘楼盘素质距离城市中心的距离及交通便捷性最为重要；其次为片区环境、物业管理和小区配套；对于物业升值潜力、总价、园林景观和片区发展也较为关注。楼型多层为最接受的楼型，其次为小高层，高层户型普遍不为市

57、场接受，别墅市场年开发量较小。户型户型偏大，三房主力户型面积区间在130平米，四房主力户型面积区间在160平米。朝向相比景观更为看重正南北朝向。规模需要整齐、成熟的大型社区。配套配套要齐全，看重子女教育，追求优质的教育资源。车位市场对停车位有相当高的要求，需要至少1个车位。物管需要管理规范、安全保障有力的物业服务，其次是清洁和维修。1.3到位形象树立基于上述对于目标客户的预测及客户需求的判断，结合竞争项目分析，本项目的形象定位于：超越市场之作银川首个国际化生活社区解释：中海应该成为银川“社区”标准的缔造者，并将“社区概念”植入市场目前市场项目可分为：“湖景概念”、“河景概念”、“学区概念”、“

58、商业概念”、“政务概念”等，但没有项目将所有概念整合起来；中高端、高端客户多为二次置业，升级换代，超越以往之作必能成为其居住或投资的首要选择；社区作为全功能整合者，在极大化的满足客户需求，又能充分整合本项目亲水概念、商业概念、教育概念、大体量概念、品牌开发商概念，让客户感到不同生活姿态的完美演绎。二.产品定位户型配比表楼型户型户型区间面积套数套数比例(%)面积面积比例(%)备注高层（公寓）1T6公寓-9个单元两房两厅一卫66-68594 33.33%40,106 22.21%三房两厅两卫117-1201188 66.67%140,433 77.79%小计(公寓）1782 100.00%180,

59、539 100.00%高层-（28-33）F1T4-26个单元两房两厅一卫82-851636 50.00%135,752 38.58%三房两厅两卫132-1351636 50.00%216,136 61.42%带空中花园小计（28-33F）3272 100.00%351,888 100.00%合计（高层）5054 532,427 小高层-18+1F1T4-44个单元两房两厅一卫82-871584 42.31%136,224 31.76%三房两厅两卫132-1351386 37.02%183,243 42.72%带空中花园三房两厅两卫156-160198 5.29%31,436 7.33%带空中

60、花园1T4-6个单元两房两厅一卫103-105216 5.77%22,464 5.24%带空中花园三房两厅两卫130-132216 5.77%28,080 6.55%带空中花园1T2-4个单元四房两厅三卫190-195144 3.85%27,510 6.41%小计（18F+1F)3744 100.00%428,957 100.00%小高层-11+1F1T2-30个单元三房两厅两卫125-130660 100.00%82,500 100.00%小计(11F+1F)660 100.00%82,500 100.00%合计（小高层）4404 511,457 带电梯多层-7+1F1T2-30个单元三房两