亚博品牌战略研究报告

1、 决策咨咨询系统统之 品牌战略略研究报报告 20004年111月225日每每周版内合原道道 外借借气运 鉴乎乎成败 成其其方略 重要知知会尊敬的客客户：您好！衷衷心感谢谢您对亚亚博事业业发展的的长期关关注和对对亚博研研究的长长期支持持。在多年成成功地向向市场推推出大型型系列年年度研究究报告的的基础上上，从今今年开始始，为了了更好地地为广大大客户提提供高价价值服务务，亚博博联合咨咨询决定定对主要要行业进进行季度度乃至月月度层面面的深化化研究。从即日日起，我我公司将将向市场场隆重推推出金金融运行行月度监监测报告告（110月期期）和多多份第三三季度行行业经济济研究报报告。我我们衷心心希望以以下报告告

2、能够对对您把握握宏观和和行业经经济运行行总体态态势，以以及国家家宏观政政策趋势势有所帮帮助。1、金金融运行行月度监监测报告告（110月期期）。本本报告主主要包括括宏观经经济篇、金融运运行篇、金融市市场篇、专题研研究篇等等四大模模块。报报告内容容涵盖宏宏观经济济热点、货币信信贷运行行、货币币政策、金融监监管、银银行改革革、债券券市场、股票市市场、资资金拆借借与回购购市场、票据市市场、汇汇率趋势势等方面面。而从从制作理理念看，该报告告中既有有对国家家宏观经经济形势势的分析析，又有有对金融融信贷形形势的跟跟踪；既既有对同同业拆借借市场、债券回回购市场场、股票票市场、保险市市场等金金融市场场的监测测，

3、又有有对当月月金融事事件、热热点问题题的深入入分析与与研究。2、220044年三季季度旅游游行业运运行监测测报告。本报报告重点点是为客客户全面面、客观观的描绘绘中国旅旅游市场场、旅游游产业运运行态势势。报告告分为四四章，首首章以宏宏观视角角开篇，从国民民经济运运行情况况及其对对旅游业业的影响响的分析析入手，全面论论述国家家宏观调调控可能能给旅游游行业的的未来发发展所带带来的几几个值得得重点关关注的问问题。第第二章从从研究旅旅游市场场的运行行状况入入手，分分别论述述入境游游、出境境游、国国内游以以及黄金金周的新新特点和和未来发发展趋势势。在前前两章的的基础上上，第三三章转入入微观层层面，具具体观

4、察察政府部部门、相相关子行行业在这这个时间间段的相相关动向向，并分分析出政政策导向向，企业业竞争格格局所带带来的深深远影响响。总体体看来，该报告告从国内内国际环环境分析析，到三三大市场场走势跟跟踪，又又与政府府主管部部门的政政策导向向及旅游游行业内内部竞争争格局相相结合，对外资资旅行社社强敌压压境形势势下国内内旅游业业的应对对策略，提出了了极具建建设性的的应对策策略。3、220044年三季季度汽车车行业运运行监测测报告。本报报告共分分为四大大部分。第一部部分是外外部环境境因素分分析，重重点论述述了和汽汽车产业业密切相相关的宏宏观环境境走势。第二部部分是行行业运行行分析，这是本本报告的的核心部部

5、分，涉涉及对汽汽车行业业几个重重要产业业环节的的论述和和分析。第三部部分是微微观主体体决策分分析，根根据有关关汽车企企业的运运行情况况，并从从国内重重点汽车车企业的的产销状状况、投投融资动动态及重重点案例例等角度度进行了了分析。第四部部分是汽汽车产业业走势及及相关热热点分析析，作为为本报告告的结论论部分重重点就未未来涉及及汽车产产业走势势的几个个方面进进行了分分析预测测，政策策、投资资、产销销量等等等。总体体来看，本报告告既站在在了全局局的高度度上，又又深入到到微观层层次，运运用多种种分析工工具对中中国汽车车产业的的运行进进行了有有重点有有突破的的研究，对于汽汽车行业业的企业业、事业业、研究究

6、等各种种客户都都具有很很高的研研究价值值和实用用价值。4、220044年三季季度石化化行业运运行监测测报告。本报报告主要要是以我我国石化化行业为为主要重重点研究究对象，宏观与与微观相相结合，对国内内宏观经经济发展展方向和和石化行行业运行行脉络进进行全面面跟踪分分析。报报告结合合大量详详实的行行业图表表、数据据和事件件，将一一段时间间内石化化行业发发展的基基本概况况、发展展特点、发展趋趋势、投投资状况况、热点点问题等等等，各各方面各各层次的的问题解解析出来来，结合合大量的的定性分分析和定定量工具具的应用用，使客客户能够够更容易易地把握握市场的的走势，明确未未来石油油石化市市场的发发展方向向。从框

7、框架结构构上看，报告分分为宏观观运行状状况篇、产业运运行趋势势篇、市市场价格格分析篇篇、热点点问题对对策篇、竞争合合作策略略篇、投投资机会会预测篇篇等几大大部分。5、220044年三季季度物流流行业运运行监测测报告。本报报告对物物流业以以及与物物流业相相关的热热点问题题，从政政策热点点、物流流运输环环境关注注热点、物流业业聚焦事事件等问问题的分分析有一一定深度度，这对对客户准准确把握握当前物物流业的的政策形形势、整整个物流流市场的的走势都都有一定定帮助。更重要要的是，由于亚亚博研究究员中站站在完全全独立和和客观的的立场上上，以亚亚博特有有的专业业分析方方法，对对相关的的资料进进行了整整理和加加

8、工，从从而为客客户理解解和把握握物流业业的发展展提供了了一种新新的思考考角度。6、220044年三季季度电力力行业季季度运行行监测报报告。本报告告共分为为七大部部分。第第一部分分主要是是揭示宏宏观经济济运行对对电力行行业发展展方向的的主要影影响与运运营风险险；第二二部分主主要介绍绍在我国国主要经经济政策策体系之之下，政政府对电电力行业业运行实实施的主主要监管管政策，以及政政策的实实施对电电力行业业产生的的影响和和风险；第三部部分主要要介绍当当季我国国电力行行业的生生产投资资、行业业投资、利润、市场消消费趋势势；第四四部分主主要介绍绍行业生生产与消消费状况况；第五五部分主主要介绍绍企业总总体经营

9、营状况，其中包包含5大大集团的的售电量量、供电电量、发发电量、电煤耗耗、投资资完成、投产规规模等多多项衡量量指标；第六部部分主要要是介绍绍电力行行业的主主要发电电原材料料煤炭炭行业的的运行状状况。提提示我国国火电经经营者需需要注意意哪些运运营风险险；第七七部分主主要是跟跟踪当前前电力行行业运行行过程中中出现的的热点问问题。7、220044年三季季度煤炭炭行业季季度运行行监测报报告。本报告告以我国国煤炭行行业为主主要研究究对象，宏观与与微观相相结合，对国内内宏观经经济发展展方向和和煤炭行行业运行行脉络进进行全面面跟踪分分析。报报告的重重点在于于对煤炭炭市场供供求关系系、以及及政策监监管趋势势为研

10、究究重点，解析煤煤炭产业业运行过过程中出出现的问问题，揭揭示产业业运营风风险。使使客户能能够更容容易地把把握市场场的走势势，明确确未来煤煤炭市场场的发展展方向。整个报报告中运运用的分分析推理理与所得得出的研研究结论论，是公公司在中中国能源源领域的的多位研研究员对对行业领领域及与与之密切切相关的的政经领领域进行行系统化化、理论论化、深深入化的的连续观观察与定定量分析析的结果果，因此此报告所所反映的的视野是是全方位位的。8、220044年三季季度房地地产行业业研究报报告。本报告告分为四四大部分分：第一一部分主主要是揭揭示宏观观经济运运行对房房地产行行业发展展方向的的主要影影响与运运营风险险；第二二

11、部分主主要是从从供给、需求、价格走走势三个个方面对对全国房房地产业业的运行行情况进进行综述述分析；第三部部分主要要介绍全全国房地地产业产产业政策策环境分分析，包包括国务务院对房房地产业业本轮宏宏观调控控的总体体思路分分析及相相关政策策分析、全国土土地政策策分析、房贷政政策分析析、经济济适用房房政策分分析，以以及当前前的房贷贷证券化化和物业业税等热热点进行行的分析析。第四四部分主主要介绍绍北京、上海、深圳、杭州、重庆等等5省市市房地产产市场的的运行情情况。完完整的报报告标准准版共计计1744页，110.55万字，内含图图表1112个。报告正正是结合合了大量量详实的的行业图图表、数数据和政政策事件

12、件，将最最近一个个时间段段内中国国房地产产行业发发展的基基本概况况、发展展特点、政策思思路和影影响，重重点城市市业态走走势等各各方面各各层次的的问题解解析出来来，从而而使客户户能够更更容易地地把握市市场的走走势。总体而言言，上述述系列行行业报告告主要具具有以下下突出优优势：1、数据据丰富，弥足珍珍贵；22、篇幅幅适中，言之有有物；33、长期期观察，集体创创造；44、框架架科学，结构合合理；55、注重重实践，绝不空空洞。上上述行业业季度报报告各个个篇章之之间有着着承上启启下的联联系，前前面的数数据和分分析为后后面章节节的分析析建立基基础。每每一份报报告都以以对行业业的深入入研究为为重点，所反映映

13、的视野野是全方方位的，弥补了了各个行行业类似似资料产产品因所所掌握信信息的全全面程度度不够或或研究领领域狭隘隘而造成成片面性性的缺陷陷。总之之，亚博博联合咨咨询一直直希望能能和广大大客户共共同成长长，而我我们所有有服务也也都是为为了满足足客户需需求。我我们相信信，上述述报告将将对广大大客户的的经营决决策起到到非常重重要的参参考作用用，欢迎迎垂询。主持人人我们经经常看到到这样的的现象，一个喜喜欢穿阿阿迪达斯斯运动鞋鞋的年轻轻人喜欢欢喝的饮饮料是百百事可乐乐，一个个购买了了飞亚达达手表的的人会选选择杉杉杉西服，一个使使用索尼尼随身听听的人会会偏爱三三星手机机与此此同时，不同的的企业都都在独立立的宣

14、传传着自己己的品牌牌，但是是到了消消费者那那里，这这些散乱乱的各种种各样的的品牌就就变成了了按照自自己的喜喜好和需需要形成成的组合合。这些些现象为为企业的的品牌管管理和品品牌传播播策略提提出了新新的要求求，对于于很多企企业而言言，目前前的视线线仅仅停停留在专专注于自自己的品品牌上面面，品牌牌传播也也只是依依据自己己公司的的品牌做做安排，很少考考虑到品品牌如何何影响到到消费者者的认知知，也没没有想到到如何与与其它公公司的品品牌进行行结合。欲知详详解，请请关注本本期文章章品牌牌组合是是“门当户户对”的消费费者聚焦焦策略 原原道篇内合合原道品牌传播播：交错错传播是是整合营营销的另另一种延延伸 运运势

15、篇外借借气运品牌行销销：央视视招标折折射的营营销环境境变迁 成成败篇鉴乎乎成败品牌经典典：解析析耐克与与华为的的“品牌米米姆”品牌管理理：“小肥羊羊”品牌麻麻烦的启启示 方方略篇成其其方略品牌建设设：巧借借知名商商标的机机会和陷陷阱品牌行销销：品牌牌组合是是“门当户户对”的消费费者聚焦焦策略每期札札记AC尼尔尔森：中中国广告告开支增增长迅猛猛原道篇篇【品牌传传播：交交错传播播是整合合营销的的另一种种延伸】 按照整整合营销销“用同一一个声音音说话”“以统统一的目目标和统统一的传传播形象象，传递递一致的的产品信信息，实实现与利利害关系系者的双双向沟通通”的原则则，营销销界通常常都很忌忌讳大炒炒锅式

16、的的传播模模式。但但偏偏有有一些产产品多形形象、多多信息、多语言言、多渠渠道地交交错传播播，并且且不乏有有成功案案例。是是对整合合营销的的挑战？还是误误打误撞撞的创新新？ 脑白金金的广告告虽然备备受所谓谓“业内专专家”的冷嘲嘲热讽和和一致否否定，但但从营销销的角度度上说，任何谁谁都必须须接受他他的成功功事实。观察脑脑白金的的广告投投放规律律会发现现，在同同一宣传传期，肯肯定不止止一个版版本在安安排投放放。最早早时有“老头篇篇”“大山山篇”及“动画篇篇”纵横交交错，最最近的220044年中秋秋也至少少有“新动画画篇”（“老动画画篇”的延续续篇，两两个动画画老人欢欢快地扭扭出脑白白金）、“婴儿篇篇

17、”（一群群天真可可爱的小小婴儿在在讨论为为什么“收礼只只收脑白白金”）、“播报篇篇”（一位位主持人人摸样的的中年男男士在以以新闻报报道的形形式主持持报道“为什么么今年送送礼还送送脑白金金”）等广广告版本本交相辉辉映. 同出一一辙的“黄金搭搭档”亦是有有过之而而无不及及，一段段时间，“蔡明篇篇”（“马大姐姐”闲话推推荐）、“动画篇篇”（拿着着黄金搭搭档爷爷爷奶奶阿阿姨叔叔叔谁都送送的精明明卡通）、“乖乖篇篇”（一小小男孩拿拿着黄金金搭档奶奶声奶气气地嚷：乖乖，真的有有效）等等广告片片同时披披挂上阵阵，好一一阵热闹闹。 在心脑脑保健领领域力拔拔头筹的的金日心心源素在在20003年的的上海市市场上突

18、突然同时时出现黄黄日华、严顺开开、钱程程、顾竹竹君等土土洋结合合、老少少搭配的的形象代代言人。黄日华华是以射雕英英雄传的郭靖靖形象影影响整整整一代人人的香港港明星；严顺开开是老一一辈的海海派笑星星代表，五上春春节联欢欢晚会的的老艺术术家；钱钱程，上海屋屋檐下的“阿福哥哥”，上海海滑稽戏戏的青年年支柱；顾竹君君，为数数不多的的曲艺女女笑星。这么一一些本不不相干的的明星都都同时接接拍了独独立单元元的心源源素广告告版本（非一些些广告片片中的众众星齐上上阵，参参演同一一个片子子），一一时间轮轮番上阵阵，惹得得观众们们应接不不暇。 至于效效果，脑脑白金与与黄金搭搭档无话话可说，国内保保健品市市场占有有率

19、连续续几年遥遥遥领先先；金日日心源素素在执行行“交错传传播”战术的的20003年，虽然受受非典的的残酷影影响，也也在下半半年突飞飞猛进，增长速速度也创创进入成成熟期后后的新高高，较220022年同期期，最高高长幅的的10月月份增长长率达到到28%。 为什么么看似与与整合营营销背道道而驰的的交错传传播应用用也能在在市场上上异军突突起呢？难道整整合营销销也有它它的不适适应性？交错传播播：整合合营销的的战术表表现 整合营营销主张张把企业业的一切切营销和和传播活活动，如如广告、促销、公关、新闻、直、CCI、包包装、产产品开发发等进行行一元化化的整合合重组，让利害害关系者者从不同同的信息息渠道获获得对某

20、某一品牌牌的一致致信息，以增强强品牌诉诉求的一一致性和和完整性性。 我们来来看看脑脑白金的的诉求：初期“收礼就就收脑白白金”，目前前“收礼还还收脑白白金”。对比比脑白金金的各个个版本广广告，虽虽然其花花样繁多多，表现现手法各各异，但但表现点点始终如如一，都都是在演演绎“收礼得得收脑白白金”；金日日心源素素虽然在在同一时时期同时时推出四四个形象象代言并并有四个个版本的的广告同同时投放放，但交交错点只只有一个个：金日日心源素素，养心心健脑、延缓衰衰老。 也就是是说，交交错传播播其实是是整合营营销的一一种实施施手段，是整合合营销下下的子项项的二级级延展，是整合合营销“一元化化”后的表表现手法法上的“

21、多元化化”，是执执行整合合营销的的一种战战术。其其的特点点在于：将整合合营销中中统合运运用的各各种营销销手段（包括广广告、促促销、公公关、新新闻等）再细化化，再生生动化，巧妙性性地延伸伸了整合合营销的的表现内内涵。 前面举举的例子子只是广广告范畴畴内的交交错，公公关、新新闻、促促销等同同样也可可以再做做二级延延展，形形成更庞庞大的交交错传播播网络。 怎样应应用交错错传播服服务市场场？ 交错传传播虽是是一种增增加传播播效果的的战术手手段，但但因其的的反常规规思路，在应用用当中还还是有相相当条件件和技巧巧的，应应用恰当当将事半半功倍，稍有差差错则有有可能适适得其反反。 什么情情况下适适用交错错传播

22、？ （1）本身广广告量大大，为减减轻受众众的信息息接受迟迟钝。脑脑白金及及黄金搭搭档就是是这类典典型。就就曾有观观众给国国内某卫卫视发帖帖建议：请勿随随便在脑脑白金的的广告中中插播你你们的节节目，听听者诙谐谐，道者者有心。脑白金金如此大大的广告告频率，假如投投放的版版本单一一，可想想而知，引起的的怨声载载道会怎怎样的更更加严重重。多版版本的广广告交错错，能缓缓解视觉觉听觉疲疲劳，更更有效地地将信息息植入消消费者的的的心智智。 （2）产品本本身外延延性大、适应面面广，而而单一的的的广告告单位不不足以表表现到位位。金日日心源素素是针对对心脑保保健的健健康品，其适应应范围函函括了中中年人群群、老年年

23、人群、健康人人群、亚亚健康人人群、心心脑血管管病患者者等等，这些不不存在重重合的细细分人群群不管是是消费心心理、审审美观点点等等都都不尽相相同，所所以要用用单一的的广告单单位表现现实在是是为人所所难，即即使表现现了也肯肯定不够够深入和和针对性性。 （3）功能诉诉求和送送礼诉求求的配合合需要。处于药药品与食食品夹缝缝的保健健品有其其独特的的市场差差异性，一方面面，它类类似药品品有功能能改善作作用，另另一方面面，她又又具备食食品的送送礼条件件，这是是食品和和药品所所不能兼兼有的优优势。对对于保健健品，功功能诉求求和送礼礼诉求是是相辅相相成的：功能是是送礼的的支撑，送礼又又是功能能的延伸伸，两者者缺

24、一不不可。这这方面的的应用在在保健品品界最为为常见。 （4）品牌创创新的另另一种途途径。当当产品进进入市场场成熟期期后，产产品知名名度已经经相当高高了，这这时候市市场推广广的任务务是品牌牌维持，进一步步提升品品牌美誉誉度。美美誉度的的培养可可不能是是依靠广广告量的的堆积，交错传传播作为为一种战战术既可可以节约约资源又又可以突突显效果果，不失失为一种种绝佳选选择。 （5）竞争突突围。当当市场上上已有同同类竞品品先入为为主，假假如在信信息量上上无法取取胜，不不妨采取取这种迂迂回战术术。 什么情情况下不不适用交交错传播播？ （1）企业没没有相当当的财力力和足余余的广告告预算。在资源源有限的的情况下下

25、，还是是建议坚坚持集中中原则，单点突突破。 （22）产品品的USSP不适适合作外外延拓展展。交错错传播只只是一把把冲锋武武器，发发挥作用用的前提提还必须须有具爆爆发力的的子弹，制造子子弹也要要有适合合的材料料。 （3）广告作作品无法法在技术术上充分分支持交交错传播播的特定定性。 交错传传播对广广告作品品所要求求的技术术难度体体现在：第一，各个单单位的广广告作品品应真正正做到“形散神神不散”，归结结点要明明确统一一，信息息收拢要要有力准准确，对对产品和和品牌的的提示要要充分，之间要要有联想想的理由由和空间间。这一一点相当当重要，成败荣荣辱一半半以上归归结与此此；第二二，各个个广告单单位的诉诉求应

26、是是平行进进展关系系。不同同于阶段段性的推推进广告告，交错错传播忌忌讳这种种递进，很容易易造成信信息混乱乱。 交错错传播应应用的注注意点 交错传传播的应应用使得得营销活活动及传传播活动动有了更更加广阔阔的伸展展空间。因为实实行信息息资源统统一配置置，统一一使用，提高了了资源利利用率；同时传传播手段段的多元元应用使使得传播播效果有有了多重重保证。围绕效效果体现现，交错错传播的的应用还还须注意意以下几几点： （1）根据不不同的交交错目的的安排不不同的交交错线路路。金日日心源素素交错传传播的目目的是分分人群诉诉求，因因此在安安排传播播活动时时就要根根据人群群特点分分布交错错面：“严顺开开篇”主攻老老

27、年人群群，投放放安排侧侧重于戏戏曲、新新闻类节节目；“钱程篇篇”主攻中中年男士士，投放放安排侧侧重于新新闻、财财经类栏栏目；“顾竹君君篇”主攻中中年女士士，投放放安排侧侧重于电电视剧、综艺栏栏目。 （2）交错的的个体不不宜过多多。单位位广告越越多，技技术处理理的难度度就越大大，容易易造成杂杂乱，影影响效果果。尺度度把握上上，单位位广告不不宜超过过3个。（3）要要有利益益集中点点。应不不应用这这种传播播手段，衡量的的唯一标标准是利利不利于于市场销销售，一一切从销销售出发发，并以以销售来来评判最最后结果果。 运势篇篇【品牌行行销：央央视招标标折射的的营销环环境变迁迁】第11届届CCTTV黄金金时段

28、广广告招标标最近落落下帷幕幕，本次次招标总总额达到到52.48亿亿。考虑虑到今年年因为政政策原因因，去年年招标的的“21点点档电视视剧中插插广告”没有能能执行，因此此此次的中中标额同同比实际际增幅高高达277.477%。在在参加招招标的1100多多家企业业中，宝宝洁、娃娃哈哈成成为本次次招标会会上最抢抢眼的大大赢家，国际品品牌、国国字号大大企业、各地民民营企业业在招标标会上成成为最受受注目的的三大客客户群。同时，分析发发现，随随着中国国全民消消费水平平的提升升，食品品饮料、日化、汽车和和润滑油油、金融融保险、医药保保健成为为中标额额最多的的行业分分列中标标最多的的行业前前五位。同时，金融保保险

29、、医医药保健健、家电电、服装装等行业业中标额额均有不不同程度度的增长长。 此次次招标大大会还呈呈现出三三大特点点，引人人关注。 一是是外资企企业中标标额巨额额增长，今年在在CCTTV黄金金段位广广告招标标大会现现场有了了很多外外企首度度现身，参与投投标的国国际企业业是去年年的100多倍。除了“宝洁”在去年年基础上上再度中中标之外外，联合合利华，高露洁洁，NEEC，肯肯德基，以及上上海吉列列、一汽汽丰田、中美史史克等国国际品牌牌也都中中标成功功。 二是是国字头头企业报报名参与与投标的的数量达达到去年年的4倍倍以上，中石油油、中石石化、中中国人寿寿、中国国移动、中国电电信、招招商银行行等企业业也都

30、成成功中标标。 三是地区区客户的的增长，福建的的企业去去年主要要是夏新新、银鹭鹭、雅客客、厦华华，今年年参与投投标的企企业在115个以以上。上上海去年年本土企企业只有有脑白金金等少数数几个，今年上上海报名名的客户户达到去去年的88倍以上上。浙江江报名的的客户去去年主要要是娃哈哈哈、养养生堂、民生药药业、波波导，今今年是去去年的22倍以上上。 四是新行行业踊跃跃参与投投标，金金融、保保险、服服装、糖糖果、太太阳能、黄酒、家具连连锁、快快餐连锁锁、家电电连锁、低压电电器、掌掌上电脑脑等等行行业都涌涌现出许许多投标标黑马。 外行看热热闹，内内行看门门道。这这用在每每年一次次的央视视黄金时时段招标标上

31、并不不为过。有人将将央视招招标比喻喻为豪门门夜宴上上的赌局局，来自自全国各各地的“商业巨巨头”齐聚在在此，热热闹非凡凡。其实实拍卖师师的槌起起槌落间间，不仅仅决定着着央视来来年的经经营状况况、参加加投标企企业明年年的广告告投入，更重要要的是，从中能能够洞察察出20005年年中国经经济发展展的风向向、行业业动态和和竞争走走势。 明年跨国国公司集集体调整整战略 宝洁、高高露洁、联合利利华、丰丰田、佳佳能都来了了，并且且高调出出击央视视招标会会。这种种变化被被业内人人士判定定为“跨国公公司的品品牌战略略将有大大调整”的信号号，最有有力的证证据就是是宝洁的的变化。20003年年年底和220044年年中

32、中宝洁相相继在中中国市场场推出了了9.99元的飘飘柔洗发发水和低低价位的的飘柔香香皂、沐沐浴露，同时，宝洁的的汰渍也也开始走走低价位位路线，汰渍洗洗衣粉的的价格比比许多国国产品牌牌还低。与产品品价格下下降相对对应的是是，从220044年开始始，宝洁洁第一次次在央视视黄金时时段投放放广告，而且全全年的投投放额达达到1.8亿元元。业内内专业人人士分析析“飘柔999”行动和和宝洁广广告走向向央视黄黄金时段段，从某某种层面面意味着着宝洁将将在短时时间内利利用飘柔柔品牌的的长期影影响稳定定和扩大大低端使使用人群群，实现现向下延延伸。 “向下延延伸”策略被被联合利利华媒介介总监周周博所肯肯定，他他说：“国

33、际日日化品牌牌从重点点区域市市场逐步步向更深深层次的的二三级级市场渗渗透是一一个大趋趋势。外外资企业业都是实实行多品品牌战略略，它们们有能力力推出不不同价位位的产品品以满足足多层次次消费者者的需求求。央视视作为全全国性传传播媒体体，在全全国传播播的均衡衡性以及及深度和和广度方方面都是是跟联合合利华媒媒体战略略相吻合合的。” 与本土品品牌不同同的是，国际品品牌在中中国市场场已经具具有很高高的知名名度和明明确的品品牌定位位，可能能欠缺的的是规模模和销售售网络，他们借借助央视视黄金时时段是希希望发出出一个信信号：我我的产品品也可以以具有更更低的价价格，在在更广泛泛的区域域内也可可以买到到我们的的产品

34、。 快速消费费品投放放央视更更有效 从近几年年各个行行业投放放央视黄黄金段的的情况看看，食品品饮料、日化、乳品、药品一一直是热热门行业业。对于于投放央央视黄金金段的作作用，除除了快速速提升品品牌知名名度，建建立全国国性影响响，另外外一个价价值就是是促进经经销网络络搭建和和完善。 在央视招招标前，一些准准备招标标的企业业就开始始在一些些招商效效果好的的平面媒媒体上刊刊登招商商广告，其最大大的卖点点就是在在央视黄黄金段投投放广告告。投放央视视黄金段段之所以以可以创创造短期期销量提提升400%550%的的效果，这种爆爆炸性的的增长往往往不是是因为消消费者的的购买频频率增加加了，而而是因为为购买群群在

35、短时时间内迅迅速扩大大了，投投放央视视黄金段段首先拉拉动的是是渠道市市场。由由于销售售渠道快快速加密密，网络络的深度度和广度度都在加加大，因因此短期期内就可可以实现现销售的的快速增增长。而而耐用消消费品往往往不是是以个人人为单位位购买，而是以以家庭为为购买单单位，消消费周期期比较长长，即使使经销网网络短期期快速加加密，对对销售的的拉动也也未必大大。 央视能 “解救”地域性性产品？ 中国市场场的一大大特点就就是消费费习惯差差异巨大大，由此此出现了了一些在在地域市市场上适适应当地地消费需需求的产产品，这这些产品品往往在在当地具具有很好好的市场场，但一一出地域域就难有有市场了了。 不过，王王老吉“凉

36、茶”改变了了这种论论断，220033年从广广东市场场突围的的王老吉吉通过在在央视黄黄金段高高举高打打，走出出了广东东、广西西市场，在全国国饮料市市场站稳稳脚跟。 王老吉的的成功引引发了一一连串的的后续效效应，参参加20005年年央视黄黄金段招招标的就就有黄酒酒行业的的两家企企业，浙浙江致中中和酒业业公司副副总经理理陆建中中很肯定定地表示示：“经过口口味改良良和包装装的改进进，通过过央视黄黄金段大大范围的的覆盖和和迅速建建立品牌牌知名度度的能力力，黄酒酒产业将将可以实实现地域域性的突突围。” 根据中国国企业的的从众心心理、擅擅长的跟跟风行动动，我们们可以预预见，在在未来几几年，将将会有越越来越多

37、多的生产产地域性性产品的的企业走走出家门门，在央央视大做做广告将将被视做做他们的的保护伞伞。成败篇篇【品牌经经典：解解析耐克克与华为为的“品牌米米姆”】 让我们们跟随生生物学家家理查德德道金斯斯一道旅旅行，发发现原来来品牌是是一种文文化基因因，“品牌米米姆”也就是是品牌的的精神密密码。在道道金斯看看来，政政治米姆姆往往高高举旗帜帜传播自自由、民民主、正正义，扮扮演救世世主的角角色；而而宗教米米姆有一一种冷酷酷无情的的教义，罪人将将遭受“地狱火火”惩罚的的威胁，是一种种获取信信仰的手手段。良良性的“品牌米米姆”没有政政治米姆姆“救世主主”的光环环，也没没有宗教教米姆“地狱火火”那样的的冷酷，却也

38、不不得不深深藏其赢赢利的内内核，“堕落到到”只能以以利他的的形式出出现，还还必须调调动一切切现代元元素把自自己扮酷酷，以取取得一现现身就摄摄人心魄魄的效果果。不良良“品牌米米姆”巧取豪豪夺的手手段道金金斯用冷冷峻的眼眼光审视视着基因因，最后后认定基基因是一一架自私私的机器器。作为为一种文文化基因因，“品牌米米姆”最初纯纯然是自自私的，它是操操纵者开开拓市场场的版图图.当亨亨利福特生生产出汽汽车推向向市场，他起初初想到的的是自立立、创造造、赚钱钱、这些些纯粹个个人的事事务。可可是汽车车的诞生生，却根根本上改改变了世世界。彼彼得杜拉克克认为，亨利福特在在底特律律发起的的革命，对200世纪人人类社会

39、会进步带带来的变变化之深深远和普普遍性，都是前前所未有有的。它它使200世纪其其他任何何形式的的革命都都烙上了了从属性性的印记记。我们们今天的的一切福福利，都都或多或或少可以以追溯到到汽车及及其流水水线生产产的诞生生。这样样，福特特汽车米米姆，就就从初期期纯然的的“自我，跳跃跃到现在在纯然的的“无我”了。宗教教米姆冷冷酷无情情地繁殖殖与传播播手段；不幸被被一些不不良“品牌米米姆”克隆过过来。他他们高挂挂“无我”、“济世”的旗帜帜，贩卖卖着纯然然自我的的贪婪，我们看看到了灵灵芝孢粉粉、飞龙龙、三株株口服液液、璞真真人、新新兴医院院、德隆隆等近在在眼前的的例子。大的灾灾难，人人们的劣劣根性以以及恶

40、俗俗文化。都成了了不良“品牌米米姆”巧取豪豪夺的有有效手段段。唐氏氏兄弟本本来有不不凡的志志向。他他看到了了我们体体制的弊弊端，没没有多元元化的直直接融资资渠道，巨大的的居民储储蓄完全全交托给给一个受受内部人人控制的的官僚银银行来打打理，结结果负利利率毫不不客气地地压在了了百姓的的头上。唐万里里要干出出一番事事业，要要创造一一系列金金融产品品，要改改造中国国的金融融结构，为中国国的百姓姓创造投投资市场场。可惜惜，在金金融与产产业融合合的过程程中，有有太多不不为人知知的陷阱阱与障碍碍。我相相信，唐唐万里、唐万新新并不是是开始就就要蒙骗骗天下人人，而是是发生了了思维超超常规的的惊险跳跳跃，由由此造

41、就就了经营营狂人，也埋下下了德隆隆坍塌的的祸因。因为他他们违背背了“品牌米米姆”的生长长，复制制与传播播的机理理。跨越越的产品品与服务务的精心心打造环环节，试试图在一一些概念念中游荡荡着聚拢拢资金、恐怕唐唐氏兄弟弟所能留留下的只只是贪婪婪的印记记了。 耐耐克米姆姆：“真正的的运动品品质“品品牌米姆姆”并不那那么容易易现身。你不去去找它，它随时时随地郡郡在；你你若去找找它，想想要发扬扬光大它它，它却却又隐身身于无形形。在一一个产品品身上堆堆积了太太多的米米姆，常常常有些些创始人人都不知知道自己己真正的的“品牌米米姆”。许多多公司都都在品牌牌的迷宫宫里乱转转，以为为只要在在营销计计划上砸砸广告就就

42、行了。他们希希望公众众能够上上钩，并并且咬得得又紧，时间又又长。可可是，老老话说得得好，你你能骗人人于一时时，你能能骗所有有的人于于一时，你能骗骗某些人人子一世世，可是是你绝对对骗不了了所有的的人于一一世!一一旦骗局局被戳破破，大厦厦当倾塌塌于瞬间间。如果果真想建建立百年年老店，真想建建立伟大大的品牌牌，则不不能只想想着利用用人们的的劣根性性，而是是要首先先挖掘出出适合于于产品和和服务的的“品牌米米姆”。耐克克“品牌米米姆”发掘光光大的过过程，值值得借鉴鉴。19987年年耐克品品牌处于于一个转转折点，北美第第一的位位置让给给了锐步步，收入入第一次次落后锐锐步并且且达到88亿美元元的落差差。耐克

43、克不得不不一下子子裁掉220%的的员工。当时时耐克“品牌米米姆”是非常常男性化化的。产产品主要要是面向向年轻男男性运动动员。耐耐克的出出路是必必须超越越有抱负负、有竞竞争心的的运动员员这一核核心而成成长，以以便使自自己接近近更广大大的消费费群体。像所有有品牌一一样，耐耐克不前前进就只只有灭亡亡。然而而面对耐耐克日积积月累的的问题，这种解解决方案案对耐克克的许多多中坚人人物来说说竟成了了异端邪邪说。他他们会问问，耐克克怎么敢敢背叛自自己的身身份，用用那些非非正式的的、很少少从事“真正的的”体育运运动的人人建立起起一个纯纯粹的运运动品牌牌?耐克克公司在在挖掘定定义自己己的“品牌米米姆”上发生生了困

44、顿顿。市场场表现只只不过是是这种内内在困顿顿的外在在反应。这种狭狭窄的定定位，局局限了耐耐克的市市场。在在这类惨惨败中最最重要的的教训是是：每个个品牌核核心都有有给予它它力量的的重要物物质，要要发掘品品牌，就就要理解解它的精精髓。于是是，一场场大规模模的反思思开始了了。“耐克是是什么?”“耐克克品牌的的本质是是什么?”最后，克服重重重障碍碍，摈弃弃派系纷纷争，耐耐克“品牌米米姆”得到了了重新核核定：无无论青年年还是老老年，无无论专业业运动员员还是十十足的外外行，无无论是每每天坚持持的跑步步者还是是只在周周末锻炼炼的人，无论是是网球手手还是散散步者，甚至是是儿童，在耐克克世界里里都有你你的一席席

45、之地，这是“真正的的运动品品质”(Juustdoit!)。“真真正的运运动品质质”，这个个“品牌米米姆”扩大了了耐克的的接入点点，它触触摸到男男女老幼幼各种职职业的从从业者的的神经末末梢，带带来了迅迅速扩大大的市场场版图。耐克的的重要经经验没有有引起人人们的足足够重视视，以至至于许多多公司和和品牌，现在还还在迷宫宫里找不不到出路路。发掘掘“品牌米米姆”的过程程，实际际是清理理企业思思维的过过程，是是定义公公司的本本质与性性格的过过程，也也就是对对于核心心顾客、潜在顾顾客及员员工反复复强调：你是谁谁。华为为米姆：全球化化的标本本“品品牌米姆姆”首先是是一种企企业思维维。不同同的企业业思维，便会复

46、复制出不不同的“品牌米米姆”。全球球化像一一个巨大大的风箱箱，许多多中国公公司置身身其中，被推来来搡去找找不到北北。我们们曾经见见到过许许多公司司赔本赚赚吆喝，为的是是来开拓拓国内市市场；也也曾经见见到有些些公司高高举起全全球化的的旗帜，可总抱抱怨没有有钱做广广告；还还曾见识识过运动动鞋、服服装、电电子产品品等的OOEM，为国际际名牌贴贴牌生产产，赚点点可怜的的加工费费；或者者，到发发达国家家收购或或投资一一些不太太知名的的品牌在众众多中国国公司还还在全球球化的迷迷宫里昏昏头转向向的时候候，20004年年，华为为已经成成为国际际市场上上一颗耀耀眼的明明星：在在美国本本土逼平平思科知知识产权权诉

47、讼，海外业业务每年年以1000%的的速度递递增，今今年将达达到200亿美元元，明年年有望达达到400亿美元元，国际际业务的的复合利利润率达达到500%，成成为行业业国际巨巨无霸所所惧怕的的公司。华为为米姆体体现着任任正非五五光十色色的个人人意志。但是其其核心就就是：在在全球化化的环境境中创造造一流产产品与服服务，倔倔强地活活下去。在110年前前国内通通讯设备备市场还还在收获获10000%的的利润的的时候，任正非非就意识识到，将将来不会会有仅仅仅依靠区区域市场场生存的的电信设设备商，所有电电信设备备商都必必须是国国际标准准化的。要活下下去，必必须走出出去。于于是从119966年，华华为就开开始了

48、全全球化布布局。大大队人马马走出去去，大批批客户请请进来。华为为更注重重按全球球化标准准塑造公公司，不不惜花巨巨资请IIBM与与HAYY等国际际著名公公司驻扎扎华为几几年拿来来世界级级的制度度和文化化，以便便建立全全球化的的对话平平台和语语境。88年来为为此投入入人民币币1000多亿元元!“华华为最基基本的使使命就是是活下去去。技术术开发的的动力是是为了生生存”。华为为每年拿拿出销售售收入的的10%作为研研发经费费，近两两年更达达1517%。任正正非熟谙谙IBMM产品与与服务捆捆绑在一一起的奥奥妙，饱饱含自主主知识产产权的产产品走到到哪里，1000%的服服务就跟跟到哪里里，而且且超值服服务常常

49、常打头阵阵，以便便消除客客户对华华为的陌陌生感。华为也也寻找合合作伙伴伴与战略略投资者者，但是是都以自自主品牌牌为旗帜帜。20004年年在知识识产权诉诉讼中逼逼平思科科，技术术过硬功功不可没没。华为为把涉及及争议的的“8大类类21项项指控”的20000多多条源代代码全部部拿到美美国去交交由第三三方审核核团严格格审查，结果未未发现华华为侵权权。华为为米姆这这个纯正正的全球球化商业业标本，使思科科大跌眼眼镜!大量量的案例例证明，跳跃在在“自我”与“无我”之间的的“品牌米米姆”，有着着清明的的企业思思维与深深厚功力力者，会会凝炼为为一种繁繁衍能力力极强的的商业标标本；而而携“地狱火火”的贪婪婪者，终

50、终将玩火火自焚，化为过过眼烟云云。“品品牌米姆姆”是什么么?生物物学家理理查德道金斯斯发现了了一种新新型的复复制基因因“Memme”(米姆姆)，它它推动着着生物进进化的进进程。在在他看来来，我们们死后可可以遗留留给后代代的东西西有两种种：基因因(Geene)和米姆姆(Meeme)。“Genne”是生物物基因，“Memme”是文化化基因。调子子、概念念、妙句句、时装装、制锅锅或建造造拱廊的的方式等等是米姆姆，清晰晰的思想想、简明明的理念念、清明明的精神神、商业业模式、经营理理念等被被称为文文化基因因的东西西，也是是米姆。品牌可以以看作是是一个米米姆的复复合体，“品牌米米姆”则可以以理解为为品牌的

51、的核心价价值或品品牌的基基因。对对“品牌米米姆”来说，外在的的形式没没有对错错，适合合就好。耐克、星巴克克、可口口可乐、微软、英特尔尔、海尔尔、万科科等著名名品牌，其“品牌米米姆”因为能能够与时时俱进，不断地地以新的的形式大大批量地地展现出出来，因因而表现现出极强强的生命命力。【品牌管管理：“小肥羊羊”品牌麻麻烦的启启示】 111月中中旬，国国家工商商行政管管理总局局公布了了我国在在保护注注册商标标专用权权专项行行动第二二阶段中中认定的的62件件驰名商商标。小小肥羊、鲁花、盖天力力、金利利来、力力帆、劲劲霸等商商标名列列其中，“小肥羊羊”驰名商商标所有有权人是是内蒙古古小肥羊羊餐饮连连锁有限限

52、公司(以下简简称内蒙蒙古小肥肥羊)。根据国际际惯例和和我国商商标法，此次认认定的662家驰驰名商标标，均考考虑到以以下因素素：即相相关公众众对该商商标的知知晓程度度，该商商标使用用的持续续时间，该商标标的宣传传时间、程度和和地理范范围，该该商标作作为驰名名商标受受保护的的记录，以及该该商标驰驰名的其其他因素素。驰名名商标名名单的公公布，无无疑对查查处侵犯犯驰名商商标权益益案件和和对保护护相关产产品及产产业都有有一定益益处。 “小肥羊羊”被认定定为中国国驰名商商标？不不是“小肥羊羊”不能作作为商标标注册吗吗？这一一消息太太出乎一一家和内内蒙古小小肥羊餐餐饮连锁锁有限公公司有侵侵权诉讼讼案的企企业

53、负责责人的意意料了.就在今年年的9月月23日日，石家家庄市中中级人民民法院对对在全国国有重大大影响的的“小肥肥羊不正当当竞争系系列纠纷纷案”做出一一审判决决。该院院认定，“小肥羊羊”属于餐餐饮服务务行业的的通用名名称，判判决驳回回了原告告内蒙古古小肥羊羊的诉讼讼请求。内蒙古古小肥羊羊随后向向河北省省高级人人民法院院提起上上诉，该该案二审审尚未宣宣判。无无独有偶偶，20004年年10月月18日日，内蒙蒙古小肥肥羊诉陕陕西小肥肥羊实业业公司不不正当竞竞争、商商标侵权权一案经经陕西省省西安市市中级人人民法院院一审判判决驳回回了内蒙蒙古小肥肥羊的起起诉。 今今年4月月，内蒙蒙古小肥肥羊向石石家庄市市中

54、级人人民法院院提起诉诉讼，起起诉河北北汇特小小肥羊餐餐饮连锁锁有限公公司。请请求法院院判令河河北汇特特小肥羊羊立即停停止使用用其“小肥羊羊”这一知知名服务务的特有有名称，终止不不正当竞竞争的侵侵权行为为和商标标侵权行行为。在在此先后后该公司司还在新新疆、北北京等地地法院起起诉，请请求法院院制止他他人使用用该名称称。“小小肥羊”的发展展速度位位居近年年来全国国餐饮连连锁业前前列，它它的发展展速度在在中国简简直就是是一个奇奇迹，但但在其一一夜走红红的背后后同样存存在着巨巨大的市市场危机机。此前前，由于于种种原原因，内内蒙古小小肥羊向向国家商商标局申申请注册册“小肥羊羊”一事迟迟迟未能能获批，该公司

55、司此间注注册了“小肥洋洋”商标，而在此此期间，全国各各地雨后后春笋般般出现了了众多个个各种字字号的小小肥羊连连锁餐饮饮公司，河北汇汇特小肥肥羊就是是其中的的一家，该公司司也已在在全国各各地发展展连锁店店几十家家。内蒙蒙古小肥肥羊认为为：不蘸蘸小料涮涮羊肉餐餐饮服务务，是该该公司在在对传统统火锅涮涮羊肉进进行了重重大改革革、创新新的基础础上形成成的精美美食法。河北汇汇特于220000年8月月18日日与该公公司签订订了小小肥羊连连锁店加加盟合约约。33年合作作期满后后，河北北汇特在在未取得得该公司司特许授授权的情情况下，不仅未未按合约约撤消所所有带有有“小肥羊羊”特有名名称的一一切标志志，反而而以

56、河北北汇特小小肥羊的的名义另另起炉灶灶继续使使用“小肥羊羊”这一知知名服务务的特有有名称。而河北北汇特小小肥羊方方面则辩辩称：与与周文清清签订合约的是包包头市昆昆都仑区区惠达丰丰通讯器器材经销销部小肥肥羊酒店店，而不不是现在在的内蒙蒙古小肥肥羊，经经法院查查明该小小肥羊酒酒店已于于20001年注注销，而而20001年88月166日，内内蒙古小小肥羊与与清真小小肥羊饭饭店签订订了小小肥羊特特许技术术加盟补补充协议议书，周文清清作为“清真小小肥羊饭饭店”的代表表签了字字，该协协议的主主要内容容是允许许清真小小肥羊饭饭店开设设两家分分店。此外，内内蒙古小小肥羊认认为：“小肥洋洋”作为注注册商标标已获

57、得得注册，分别核核定使用用在第442类服服务商标标和第229类肉肉等商品品上，其其他企业业使用的的“小肥羊羊”字号与与注册商商标“小肥洋洋”近似，河北汇汇特小肥肥羊的行行为亦已已构成商商标侵权权。河北北汇特小小肥羊针针对内蒙蒙古小肥肥羊的起起诉则坚坚持辩称称：一、“小肥羊羊”已经为为餐饮服服务行业业经营者者约定俗俗成并且且普遍使使用的名名词，应应认定为为通用名名称；二二、汇特特公司依依法使用用“汇特小小肥羊”作为企企业字号号，以清清真火锅锅为经营营模式，不会造造成误认认或混淆淆，不构构成不正正当竞争争；三、“小肥羊羊”与注册册商标“小肥洋洋”不相同同且不近近似，不不构成商商标侵权权。据石石家庄

58、市市中级人人民法院院经审理理查明：内蒙古古小肥羊羊20001年曾曾向国家家工商行行政管理理总局商商标局申申请“小肥羊羊”作为注注册商标标，被驳驳回，理理由是：该局认认为“小肥羊羊”是通用用名称，作为商商标用在在所报服服务项目目上，仅仅仅直接接表示了了服务的的内容和和特点。石家庄市市中级人人民法院院认为，就本案案而言，“小肥羊羊”系对一一两岁小小羊的习习惯叫法法，其用用在涮羊羊肉的餐餐饮服务务行业只只是体现现了该服服务的内内容和特特点，不不具有显显著区别别性特征征；再者者，国家家工商行行政管理理局商标标局在原原告以“小肥羊羊”申请注注册商标标时，也也予以了了驳回；根据本本案查证证，全国国有众多多

59、餐饮企企业在使使用“小肥羊羊”这一名名称，“小肥羊羊”在涮羊羊肉餐饮饮行业已已被普遍遍使用，仅根据据“小肥羊羊”并不能能区分服服务的来来源，实实际上，众多“小肥羊羊”餐饮行行业也都都在“小肥羊羊”名称前前加上了了具有自自己特色色的服务务名称，如绿原原小肥羊羊、亨中中力小肥肥羊等。本案被被告河北北汇特公公司在使使用“小肥羊羊”名称时时，也加加上了“汇特”一词，消费者者可以根根据这些些别具特特色的名名称去选选择接受受服务，并不会会导致误误认的后后果。“小肥羊羊”并非原原告知名名服务的的特色名名称，而而是涮羊羊肉餐饮饮服务行行业的通通用名称称，原告告无权限限制被告告使用。此外，原原告认为为构成侵侵犯

60、其注注册商标标权是不不能成立立的。原原告对其其主张还还提供了了一些荣荣誉证书书，法院院认为这这些证书书只是体体现了该该企业的的一些经经营业绩绩，只能能证明该该企业是是否属于于知名企企业，其其所提供供的服务务是否属属于知名名服务，并不能能证明“小肥羊羊”是其指指知名服服务的特特有名称称。中中华人民民共和国国反不正正当竞争争法规规定“擅自使使用知名名商品特特有的名名称、包包装、装装潢，造造成和他他人的知知名商品品相混淆淆，使购购买者误误认为是是该知名名商品”的行为为属于不不正当竞竞争行为为，而“小肥羊羊”并非属属于原告告的特有有名称。但10月月底，内内蒙古小小肥羊称称：“小肥羊羊”这一名名称在多多