公司战略管理报告之

1、 公司战略略管理报报告之宝马（中中国）战战略管理理分析20099/6/8目录：前言与背背景介绍绍 3 1.前言言 32.背景景介绍 3 二宝马马全球战战略简述述 3三宝马马（中国国）战略略分析 551.外部部环境分分析： 55（1）一一般环境境：中国国豪华车车市场 5（2）运运营环境境分析：竞争分分析 5（3）三三国争霸霸 66（4）三三者竞争争优势与与劣势分分析 9（5）总总结 92.内部部环境分分析 1003.综合合分析 104.业务务战略及及管理 12（1）品品牌管理理 1225.产品品战略 12（1）产产品竞争争战略 112（2）营营销战略略 133（3）产产品战略略 144（4）定定

2、价策略略 155（5）渠渠道策略略 1556.财务务战略-投资与与合资 166四分析析与建议议 16一前言言与背景景介绍1.前言言成立于119166年的宝宝马公司司依靠着着在上世世纪800年代的的飞速发发展，成成为世界界数一数数二的豪豪华汽车车生产制制造公司司。与奔奔驰，奥奥迪一同同被视为为德国豪豪华汽车车的三驾驾马车。随着中国国经济的的发展，消费者者经济水水平的提提高。奔奔驰和奥奥迪纷纷纷抢滩登登陆中国国市场，把中国国视为各各自公司司未来发发展的最最强助推推器，宝宝马也不不例外。但是，作为后后来者的的宝马是是如何在在中国市市场布局局？如何何把宝马马全球市市场的经经验应用用到中国国市场？如何应

3、应对中国国消费者者的需求求？如何在在奔驰和和奥迪的的竞争夹夹击中胜胜出？本文文立足于于阐述宝宝马全球球战略，重点分分析宝马马（中国国）在中中国市场场的竞争争战略，产品战战略等，提出作作者自己己的看法法，及对对未来宝宝马（中中国）发发展的建建议及看看法。2.背景景介绍BMW，全名：Bayyeriischhe MMotoorenn Weerkee，中文文名：宝宝马。BMWW成立于于19116年，最初是是一家发发动机厂厂。19929年年，经过过整合后后的BMMW推出出了自己己的第一一辆汽车车Dixxi 33/155，从而而开始了了自己在在汽车行行业的传传奇发展展。21世纪纪初，经经过收购购，整合合，

4、宝马马集团拥拥有三个个子品牌牌，分别别为BMMW，MMINII和Roollss-Rooycee。20033年，宝宝马集团团与华晨晨中国汽汽车控股股有限公公司合作作，在中中国共同同组建生生产和销销售宝马马汽车的的合资公公司。合合资公司司总部设设在沈阳阳。20066年7月月，宝马马集团宣宣布，全全资子公公司宝马（中国）汽车贸贸易有限限公司（宝马中中国贸易易）正式式成立，负责BBMW和和MINNI品牌牌汽车的的进口、销售、市场营营销等所所有相关关业务。宝马顺顺利地完完成了在在中国的的大渠道道整合，将宝马马进口车车在中国国内地的的销售和和华晨宝宝马的国国产渠道道配合起起来。宝马20008年年全球销销量

5、约1143.6万辆辆，全年年营收近近5322亿欧元元。宝马20008年年在中国国销量同同比上升升28%至655,8222辆。二宝马马全球战战略简述述相比于奔奔驰的历历史和积积累，奥奥迪的经经典品牌牌复苏，宝马的的成功则则首先是是品牌战战略的成功。因为宝宝马通过过品牌战战略的成成功实施施与坚持持不懈，为自己己的品牌牌赋予了了几位特特殊的社社会象征征意义。与奔驰悠悠久的历历史不同同，宝马马原来只只是为德德国空军军提供航航空发动动机的，20世世纪600年代还还是德国国最小的的汽车公公司。宝宝马在全全球真正正的崛起起始于880年代代。但当当时，以以奔驰为为代表的的传统高高档豪华华车凭借借传统品品牌的积

6、积淀和市市场先机机，固守守着世界界豪华车车市场，这为宝宝马豪华华车系列列的市场场渗入造造成巨大大障碍。虽然宝宝马深谙谙德国技技术的卓卓越之道道，优异异的制造造工艺不不亚于奔奔驰。但但品牌形形象与价价值仍未未能全面面成功塑塑造，相相比奔驰驰，宝马马的品牌牌竞争力力仍然处处于下风风。那时的宝宝马相对对于奔驰驰，仍旧旧只是一一个品牌牌挑战者者。如果当时时宝马采采取追随随模式的的品牌战战略，诉诉求“我也是是尊贵、豪华”的定位位策略，将难以以抢占已已经固化化的消费费者心智智资源。因为多多年来，奔驰品品牌在全全球被诠诠释为身身份和社社会地位位的象征征，并且且经久不不衰。这这一品牌牌认知在在消费者者心目中中

7、已经根根深蒂固固，无法法撼动。宝马既然然是品牌牌挑战者者，就必必须确定定明确的的品牌定定位，这这一定位位必须是是明确无无误的、有决定定意义和和可以达达到的。宝马不但但定位了了自己，更定位位了竞争争对手。宝马以品品牌战略略先行，定位于于“驾驶的的乐趣最完完美的驾驾驶工具具”的品牌牌诉求。这一品品牌定位位，巧妙妙地绕过过了奔驰驰这一强强劲敌手手。通过过区别旧旧与新，使宝马马从其他他豪华车车品牌中中分离出出来，全全力吸引引新一代代，寻求求经济和和社会地地位成功功的专业业成功人人士，明明述宝马马能够满满足那些些在乎形形象、追追求极致致表现的的车主的的所有要要求，而而不是紧紧紧跟随随奔驰过过去的陈陈旧步

8、伐伐。为了实验验这一品品牌战略略，宝马马整合战战略资源源：在目标市市场锁定定上，宝宝马抓住住国际汽汽车市场场调整和和中产阶阶级崛起起的机遇遇，把目目标市场场定位于于战后新新一代人人身上。与习惯惯于坐奔奔驰、卡卡迪拉克克汽车的的父辈相相比，他他们有自自己的个个性、追追求和偏偏好，他他们渴求求有一种种新的品品牌来标标志他们们的价值值观。宝宝马汽车车优异的的驾驶性性能和精精心的内内部设计计正好吻吻合战后后新一代代热情好好动、追追求刺激激的消费费心理。因此，在这个个新的市市场上，宝马汽汽车充分分利用其其优异的的驾驶性性能，而而不是简简单地在在电动车车窗、皮皮革座椅椅、镀铬铬车身上上和其他他品牌竞竞争。

9、在产品策策略上，宝马结结合三大大要素：设计、动力与与科技。分别以以不同系系列来设设定系列列产品的的等级。从较小小型、时时髦的三三系列，到提供供安全舒舒适空间间的五系系列，再再发展适适合高级级人员的的七系列列房车，直到独独特优雅雅的八系系列双门门跑车，所有车车系都具具备了宝宝马汽车车惯有的的优雅风风格，潜潜在的动动力、高高品质的的做工，以及无无与伦比比的安全全标准。从而在在品质上上打造宝宝马成精精湛的技技术和流流畅驾车车的象征征，进一一步稳固固了宝马马“成功功的新形形象”。在品牌传传播策略略上，当当与豪华华汽车市市场潜在在顾客沟沟通时，宝马首首先确立立了沟通通战略目目标：成成功地把把宝马的的牌子

10、定定位溶入入潜在车车主中；加强车车主与宝宝马之间间的感性性连结；在宝马马的整体体象征之之下，一一致地勾勾勒宝马马产品与与服务的的组合；针对宝宝马的产产品提供供详尽的的讯息。宝马以以“驾驶驶极品车车”（TThe Ulttimaate Driivinng MMachhinee）写真真宝马汽汽车，这这个广告告主题及及定位取取得了巨巨大成功功，并赋赋予宝马马的顾客客一种价价值。当当和顾客客接触时时，他们们无时无无刻不忘忘传达宝宝马与生生俱来的的实力创新新、动力力、美感感。因此此，宝马马的沟通通策略无无不紧紧紧围绕着着宝马新新形象来来 进行行。卓越、独独到的品品牌战略略与精准准、敏锐锐独具特特色的宝宝马

11、市场场行销方方略，塑塑立了宝宝马“尊尊贵、年年轻、活活力”的的形象，这一形形象与奔奔驰“尊尊贵、传传统、豪豪华”的的品牌形形象得以以区分开开来。宝宝马成为为精湛与与流畅的的象征，“成功功的专业业人士的的车”使使宝马品品牌具有有极为特特殊的社社会象征征意义。三、宝马马（中国国）战略略分析1.外部部环境分分析：（1）一一般环境境：中国国豪华车车市场“中国有有潜力超超过美国国，成为为世界上上最大的的豪华汽汽车市场场。”丰田田章男，丰田汽汽车CEEO“如果亚亚洲地区区有1000位最最富的人人，那么么其中有有40位位就在中中国。”何其其乐，梅梅赛德斯斯-奔驰驰中国有有限公司司特殊销销售项目目及市场场部经

12、理理中国每年年在超豪豪华物品品上的消消费能够够达到220亿美美元，是是全球奢奢侈品消消费大国国之一。其中超超豪华车车的消费费保持着着非常快快的增长长速度。中国豪华华车市场场的潜在在消费人人群到底底有多大大？据调调查，由由于收入入不均衡衡现象较较普遍，保守数数字是，中国真真正能消消费得起起汽车的的人群只只有总人人口的55%，也也就是说说，在113亿人人口中有有65000万人人有可能能买车。按国际际流行说说法，豪豪华车市市场所占占份额为为8%。就中国国而言，65000万人人中，豪豪华车的的消费群群就有5520万万人。而而去年，中国汽汽车产销销量整体体只有4400万万辆。这这个保守守估算出出的数字字

13、在豪华华车厂商商眼里是是一个巨巨大的“蛋糕”。20044年，迈迈巴赫，宾利等等各大国国际豪华华车品牌牌相继抢抢滩中国国，20004年年无疑是是“中国豪豪华车元元年”。4%20066年，我我国乘用用车销量量4255.811万辆，其中，豪华车车约177万辆，约占44%（2）运运营环境境分析：竞争分分析相比于迈迈巴赫，宾利等等其他豪豪华车品品牌，中中国豪华华车市场场无疑是是更早进进入中国国的三巨巨头的天天下。梅梅赛德斯斯-奔驰驰，奥迪迪和宝马马。 宝马公公司在中中国面临临着相当当大的竞竞争压力力，前有有迈巴赫赫，宾利利等超豪豪华车品品牌正在在大步进进军中国国，与它它平级的的奥迪，梅赛德德斯-奔奔驰也

14、不不好对付付，后面面还有新新贵凯迪迪拉克等等的步步步紧逼。国外超豪豪华车麦克拉伦法拉利宾利迈巴赫 通用凯迪拉克奇瑞奔驰奥迪宝马同级别车车低级别车车但无论怎怎么说，在中国国豪华车车市场，奥迪，宝马和和奔驰三三者基本本保持着着王者的的地位，瓜分着着这个市市场，他他们三者者之间的的关系也也最为微微妙，极极大的影影响着中中国豪华华车市场场。（3）三三国争霸霸：梅赛德斯斯-奔驰驰19866年，梅梅赛德斯斯-奔驰驰（中国国）有限限公司成成立。20044年122月7日日，戴姆姆勒-克克莱斯勒勒公司与与北京汽汽车在德德国不莱莱梅签订订了奔驰驰轿车国国产的合合同。20055年8月8日，由由北京汽汽车工业业控股有

15、有限责任任公司与与戴姆勒勒克莱斯斯勒股份份公司、戴姆勒勒克莱斯斯勒(中中国)投投资有限限公司组组建的北北京奔驰驰-戴姆姆勒克莱斯斯勒汽车车有限公公司(BBBDCC)在北北京正式式成立。BBDDC的成成立是梅梅赛德斯斯-奔驰驰对中国国市场高高度重视视和倾力力投入的的又一有有力证明明，此举举进一步步增强了了梅赛德德斯-奔奔驰在中中国的实实力，同同时也正正式揭开开了梅赛赛德斯-奔驰EE级轿车车国产的的序幕。 20005年年12月月22日日，北京京奔驰-戴姆勒勒克莱斯斯勒汽车车有限公公司首批批国产梅梅赛德斯斯-奔驰驰E级轿轿车宣布布正式上上市。目前，梅梅赛德斯斯-奔驰驰在中国国销售的的产品包包括：轿轿

16、车类 - SS级系列列、E级级、C级级；跑车车类 - CLLK四座座跑车、SLKK双门跑跑车、SSL豪华华跑车、CLSS轿跑车车；SUUV系列列 - ML多多功能越越野车、GL豪豪华越野野车、GG级越野野车、RR级大型型豪华运运动旅行行车；以以及Meerceedess-AMMG等几几十款顶顶级车型型。20077年前110个月月，梅赛赛德斯-奔驰在在华销量量2万余余辆，同同比增长长37%。20008年年1至88月，梅梅赛德斯斯-奔驰驰在中国国大陆的的销量同同比净增增58%，达到到251100辆辆。20009年年第一季季度，梅梅赛德斯斯-奔驰驰在中国国内地销销量实现现稳步增增长，累累计销量量达11

17、10000多辆，同比增增长近330%，这一增增幅在梅梅赛德斯斯-奔驰驰全球市市场名列列第一。尤其在在3月份份，梅赛赛德斯-奔驰更更以51100辆辆的骄人人业绩刷刷新了中中国内地地单月销销量纪录录，较去去年同步步增长550%，这在同同级豪华华车品牌牌阵营中中也处于于领先。奔驰虽虽然进入入中国最最晚，但但增长速速度明显显超越宝宝马和奥奥迪。去年，奔奔驰在华华销量是是3.887万辆辆，而宝宝马是66.588万辆。奥迪19866年，奥奥迪公司司与中国国进行首首次正式式接触，开始在在长春与与一汽共共同进行行一项技技术的可可行性研研究。在在此后两两年中，奥迪轿轿车的技技术开发发工作继继续进行行，并于于19

18、888年授授予一汽汽生产许许可证。当年共共组装了了4999辆汽车车。19900年，中中国一汽汽安装了了奥迪轿轿车组装装线，日日生产能能力达550辆。19993年，奥迪加加入一汽汽-大众众合资企企业。119955年，一一汽-大大众开始始准备生生产专门门为中国国开发的的奥迪2200 V6车车型。次次年，奥奥迪2000 VV6下线线。19966年，奥奥迪在北北京设立立了售后后服务部部。奥迪迪的技术术人员常常驻在一一汽的一一号服务务站，除除提供技技术支持持外还对对中国员员工进行行在职培培训。同同年，奥奥迪在北北京建立立了一支支由汽车车销售、市场开开发、公公关和售售后服务务等专业业人员组组成的团团队，以

19、以促进奥奥迪在中中国市场场的发展展。19999年，奥奥迪与其其合作伙伙伴 一一汽集团团共同生生产的奥奥迪A66在长春春一汽-大众下下线。奥奥迪A66添补了了中国高高档豪华华轿车生生产的空空白。当当年，奥奥迪在中中国销售售6,9911辆辆轿车。20000年，第第一个奥奥迪标准准经销商商展厅在在北京落落成，奥奥迪将全全球统一一的、高高标准的的销售服服务体系系引进中中国。当当年，奥奥迪在中中国的销销量比上上一年增增加了约约1.55倍，达达17,4511辆。20011年，奥奥迪A88 正式式投放中中国市场场，这标标志着奥奥迪系列列中的旗旗舰产品品登陆中中国。随随后，新新款奥迪迪A4和和奥迪TTT跑车车

20、也相继继在中国国投放，为中国国消费者者提供了了更多的的个性化化选择。同年，奥迪引引进了与与世界同同步的氙氙灯、驻驻车加热热和电动动座椅等等技术装装备，配配备在220011年奥迪迪A6技技术升级级版上。奥迪当当年在中中国的年年销量上上升到227,8890辆辆。20022年，奥奥迪将其其独有的的mulltittronnic无级/手动一一体式变变速箱配配备在奥奥迪A66上。随随后，经经过233项升级级的新奥奥迪A66上市。这一年年两次与与国际同同步的升升级，使使奥迪继继续保持持在中国国豪华车车市场上上的领先先地位。同年奥奥迪全能能四驱越越野车在在中国上上市，这这辆真正正意义上上的公路路、越野野两用四

21、四驱车进进一步增增强了奥奥迪品牌牌的竞争争优势。这一年年奥迪在在中国的的销售达达到366,4992辆。20033年，奥奥迪A44作为全全球豪华华品牌BB级车的的顶端产产品在中中国投产产，它的的投产使使奥迪扩扩大了在在中国生生产的产产品线。同年77月，创创立全球球高档豪豪华轿车车新标准准的新奥奥迪A88也在中中国上市市。20003年年10月月， 奥奥迪A66行政型型和运动动型轿车车投放市市场，再再次证明明了奥迪迪在中国国的成功功。 220033年中国国汽车市市场销量量总体上上涨699.6%，达2227万万辆，而而奥迪汽汽车的总总销量则则达到663,5531辆辆，上涨涨71.5%。 20004年年

22、4月，奥迪推推出奥迪迪A4新新车型，它除增增加了更更多的颜颜色选择择外，还还提供了了一些个个性化选选装配置置，包括括娱乐包包、运动动包、冬冬季包、真皮包包等。奥奥迪A44新车型型成为追追求高品品质、个个性化生生活的精精英人士士的理想想选择。同年55月，奥奥迪顶级级旗舰产产品奥迪迪A8LL 加长长型6.0 qquatttroo全时四四轮驱动动轿车投投放中国国市场。这款车车是当今今全球市市场上技技术最先先进、性性能最佳佳的顶级级豪华轿轿车。它它的推出出进一步步巩固了了奥迪在在中国高高档车市市场的领领先地位位。目前前中国是是世界第第四大AA8市场场。8月月，国产产奥迪AA6 22.5 TDII 柴油

23、油车也正正式投放放。在本本年度中中国车市市整体下下滑的情情况下，奥迪全全年销量量增长00.8%，达到到64,0188辆（其其中国产产奥迪AA6为446,1177辆辆，国产产奥迪AA4为115,8841辆辆）。20055年4月月，国产产全新奥奥迪A66L上市市。作为为目前国国内最豪豪华、最最先进、国情适适应性最最强的高高档轿车车，全新新奥迪AA6L秉承承了奥迪迪在全球球的最高高品质，其尊贵贵的外观观设计、优异的的运动特特性、宽宽敞的内内部空间间和卓越越的安全全性能将将驾乘的的便捷、动感、舒适性性体验提提升到了了同级轿轿车前所所未有的的境界。10月月，全新新奥迪AA4的上上市进一一步加强强和完善善

24、了奥迪迪在中国国的产品品系列。面对激激烈的市市场竞争争，奥迪迪20005年在在中国取取得了出出色的销销售业绩绩，销量量达到558,8878辆辆（根据据AAKK统计方方式，即即最终销销售到用用户的数数字），增长99.6%，中国国成为奥奥迪在德德国本土土之外的的第三大大市场。20066年1月月，一汽汽-大众众奥迪销销售事业业部在长长春成立立，奥迪迪销售事事业部在在奥迪品品牌以往往的成功功基础之之上，融融合了中中德双方方在业务务方面各各自的特特长和优优势，全全力发挥挥可利用用的资源源和能力力，将更更好满足足消费者者多层次次个性化化的需求求，推动动奥迪品品牌及其其经销商商网络在在中国长长期、持持续、健

25、健康的发发展，进进一步加加强奥迪迪在中国国汽车市市场的领领先地位位。20066年7月月11日日，集奥奥迪多项项独家领领先科技技和全球球顶级SSUV通通用的顶顶尖技术术装备于于一身的的奥迪QQ7在中中国正式式上市。作为奥奥迪公司司历时三三年多研研发出的的奥迪家家族首款款SUVV，奥迪迪Q7定定位于顶顶级SUUV市场场，并为为这一级级别的SSUV在在设计理理念、技技术装备备、综合合性能、使用功功能等方方面都树树立了全全新基准准，它的的到来将将使中国国消费者者体验到到运动性性、舒适适性与越越野性、多功能能性与高高档豪华华的感受受完美的的融合在在一起，完美地地体现了了奥迪“突破科科技、启启迪未来来”的

26、品品牌理念念和“尊尊贵、动动感、进进取”的的品牌价价值，并并将为中中国高档档用户群群中的顶顶级SUUV爱好好者带来来全新的的选择和和令人激激动的驾驾驭体验验。20066年100月122日，一一汽-大大众奥迪迪销售事事业部在在北京奥奥迪品味味车苑宣宣布正式式投放22款奥迪迪家族顶顶级车型型：配备备了全球球顶级发发动机的的奥迪高高档豪华华SUVV Q77 3.6 FFSI quaattrro和旗旗舰产品品奥迪AA8L 007年型型（包括括A8LL 3.2 FFSI，A8LL 4.2 FFSI quaattrro和AA8L 66.0 W122 quuatttro），从而而为国内内顶级高高档豪华华车用

27、户户提供了了多种全全新选择择。20066年111月5日日，一汽汽-大众众奥迪品品牌倾注注了大量量心血的的国产奥奥迪A66L 007年型型正式在在三亚投投放。上上市的三三款车型型均配备备了全球球顶尖的的奥迪FFSI汽汽油直喷喷式发动动机，其其动力性性和燃油油经济性性得到了了大幅提提升，一一举超越越了同级级别的竞竞争对手手，再次次刷新了了国产高高档豪华华商务轿轿车的基基准，并并大大提提升了奥奥迪A66L的市市场竞争争力。随随着国产产A6LL 077年型的的正式投投放，奥奥迪全线线产品包包括A44、A66L、AA8L和奥奥迪Q77都以全全新的年年型车进进入了市市场。20066年奥迪迪品牌全全线产品品

28、在中国国市场销销售火爆爆，总销销量首度度突破88万辆历历史大关关，达到到80,8088台，同同比增长长39%，创下下了一汽汽-大众众奥迪品品牌年度度销量历历史上的的最好成成绩；同同时，奥奥迪品牌牌无论在在用户满满意度、经销商商网络建建设、售售后服务务等方面面都取得得了可喜喜的全面面增长，续写了了奥迪品品牌在中中国高档档豪华车车市场的的辉煌。在国际权权威调查查机构JJ.D. Poowerr公布的的20006中国国汽车销销售满意意度指数数(SSSI) 调研报报告中，奥迪凭凭借在交交付进程程、销售售人员、经销商商设施、交易过过程、交交付期以以及手续续办理等等方面的的优质服服务，连连续第三三年摘得得销

29、售满满意度排排名桂冠冠，荣居居31家家著名汽汽车品牌牌之首，充分显显示了奥奥迪在销销售网络络和服务务水平方方面强大大实力，也使一一汽-大大众奥迪迪销售事事业部“以用户户满意度度为中心心”的经经营理念念进一步步得以广广为传播播。20077年3月月，奥迪迪A4销销量突破破5万辆辆，20007年年4月，第100万辆奥奥迪A66L在长长春一汽汽-大众众一厂下下线，从从而再次次证明了了一汽-大众奥奥迪品牌牌在同步步引入全全球最新新产品、并根据据中国国国情进行行国产化化方面所所取得的的卓越成成绩。宝马20033年，宝宝马集团团与华晨晨中国汽汽车控股股有限公公司合作作，在中中国共同同组建生生产和销销售宝马马

30、汽车的的合资公公司。合合资公司司总部设设在沈阳阳。20066年7月月，宝马马集团宣宣布，全全资子公公司宝马（中国）汽车贸贸易有限限公司（宝马中中国贸易易）正式式成立，负责BBMW和和MINNI品牌牌汽车的的进口、销售、市场营营销等所所有相关关业务。宝马顺顺利地完完成了在在中国的的大渠道道整合，将宝马马进口车车在中国国内地的的销售和和华晨宝宝马的国国产渠道道配合起起来。宝马20008年年全球销销量约1143.6万辆辆，全年年营收近近5322亿欧元元。宝马20008年年在中国国销量同同比上升升28%至655,8222辆。（4）三三者竞争争优势与与劣势分分析：奥迪宝马奔驰优势作为大众众公司旗旗下品牌

31、牌，利用用大众公公司在中中国资源源，最本本土化，发展时时间最长长，与中中国政府府建立了了长久了了合作，在民间间口碑很很好。知名豪华华车品牌牌，在民民间有极极高知名名度。知名豪华华车品牌牌，在民民间有极极高知名名度。劣势历史不够够悠久离消费者者太远，售价比比较高。离消费者者太远，售价最最高。（5）总总结：不论对于于全球市市场，还还是中国国市场，由奔驰驰、宝马马、奥迪迪组成的的豪华车车竞争集集团已经经清晰可可见。特特别是在在中国市市场，三三大豪华华车品牌牌的竞争争已经伴伴随着进进攻号角角的响起起而越发发变得剑剑拔弩张张。奔驰驰继续走走高端路路线，尽尽管梅赛赛德斯-奔驰在在华销量量不及宝宝马和奥奥迪

32、，但但是其在在高端市市场的地地位依然然无人撼撼动。在宝马、奥迪全全年销量量中，国国产车型型销量比比例分别别超过660%和和90%，这些些国产车车型多为为入门级级豪华车车。而作作为梅赛赛德斯-奔驰的的旗舰车车型，SS级轿车车销量则则占据奔奔驰全年年在华销销量的近近50%之多。这点足足以显示示出S级级轿车对对于奔驰驰整体销销量的重重要性，以及梅梅赛德斯斯-奔驰驰在中国国高端豪豪华车市市场的领领导地位位。众所周知知，由于于大众公公司在中中国汽车车市场的的重要地地位，作作为大众众公司旗旗下的奥奥迪品牌牌在中国国豪华车车市场也也有着举举足轻重重的影响响力。在在政府乘乘用车市市场，奥奥迪公司司的汽车车无一

33、例例外都是是采购市市场上的的主角。在民用用车市场场，由于于奥迪公公司很早早就进入入中国，对中国国消费者者的购买买消费把把握得更更为正确确，并且且奥迪公公司十分分注重中中国消费费者的独独特消费费心理，高端，豪华，有面子子，相继继推出了了一系列列有竞争争力的产产品，甚甚至还有有专门为为中国消消费者改改制的汽汽车产品品，所以以，不出出所料，奥迪在在中国豪豪华车市市场占有有头把交交椅。相比于奥奥迪在中中国的成成功，在在国际市市场上呼呼风唤雨雨的奔驰驰和宝马马却相对对逊色。奔驰以以前固执执地主打打“整车原原装”的概念念，使得得售价高高高在上上，严重重打击产产品的竞竞争力。宝马以以前也强强调“宝马即即宝马

34、”的概念念，强调调“Madde bby BBMW”，忽视视终端消消费者的的感受。但经过了了很多年年的适应应，奔驰驰和宝马马积极作作出调整整，并收收获了显显著的回回报。2.内部部环境分分析：除了有中中国经济济的快速速发展，豪华车车市场的的突然崛崛起吸引引着宝马马公司投投入巨资资进入中中国这个个外部因因素之外外，宝马马公司在在全球的的生产发发展，产产业整合合等也是是作为一一个内部部因素影影响着宝宝马公司司的中国国战略。3.综合合分析：宝马（中中国）SSWOTT分析：优势（SS）劣势（WW）机会（OO）威胁（TT）O1：中中国经济济发展平平稳，迅迅速。O2：中中国豪华华车市场场发展平平稳，迅迅速。O

35、3：其其他豪华华车品牌牌发展现现状不强强。T1：其其他豪华华车品牌牌越来越越重视中中国豪华华车市场场。T2：宝宝马品牌牌在中国国知名度度不高。T3：宝宝马品牌牌离目标标消费者者较远。T4：中中国政府府对外资资豪华车车的态度度不明朗朗。S1：宝宝马品牌牌历史悠悠久。S2：宝宝马公司司重视中中国发展展。S3：宝宝马公司司加强中中国的本本土化发发展，期期待融入入中国市市场。W1：宝宝马公司司对中国国市场没没有很明明确的定定位。W2：奥奥迪对宝宝马公司司在中国国豪华车车市场的的发展有有很大影影响。W3：无无法避免免中国政政府的高高额关税税。宝马（中中国）关关键环境境要素分分析关键环境境要素权数等级加权

36、分值值评述机会OO10.2002.00.200O20.3002.00.300O30.5003.00.755威胁TT10.22.00.200T20.34.00.600T30.34.00.600T40.22.00.200100%2.855宝马（中中国）关关键竞争争要素分分析关键环境境要素权数等级加权分值值评述优势SS10.2004.00.400S20.3004.00.600S30.5004.01.000劣势WW10.23.00.300W20.32.00.300W30.32.00.300100%2.9004.业务务战略及及管理（1）品品牌管理理：宝马用核核心价值值统帅一一切营销销传播，把自己己的品牌

37、牌精髓刻刻在了消消费者的的大脑深深处。宝马是用用品牌核核心价值值全面统统领一切切营销传传播活动动的成功功典范。宝马的的品牌核核心价值值是“驾驾驶的乐乐趣和潇潇洒的生生活方式式”。因因此，宝宝马总是是不遗余余力地提提升汽车车的操控控性能，使驾驶驶汽车成成为一种种乐趣、一种享享受。无疑，宝宝马的成成功，是是与品牌牌定位相相吻合的的完美营营销组合合分不开开的。5.产品品战略（1）产产品竞争争战略：宝马的产产品研发发与技术术创新都都清晰地地指向如如何提升升汽车的的驾驶乐乐趣。宝宝马的外外观也栩栩栩如生生地体现现出品牌牌的核心心价值，体现出出潇洒、轻松的的感觉，与很多多豪华车车都十分分庄重的的特点形形成

38、鲜明明的反差差。在整整体的品品牌核心心价值统统帅下，宝马每每一个系系列的车车型都会会有个性性化的差差异，以以适应于于不同的的消费人人群。宝马马在亚洲洲直销有有两个主主要目标标：一是是要有能能力面对对不确定定的目标标市场，二是要要能把信信息成功功地传递递给目标标顾客。这些目目标单靠靠传统的的广告方方式难以以奏效。直销要要实现的的其他目目标还有有：加强强宝马与与顾客的的沟通，使宝马马成为和和顾客距距离最近近的一个个成功企企业；利利用与顾顾客的交交谈，和和顾客建建立长期期稳定的的关系；公司的的财务状状况、销销售状况况、售后后服务、零件配配备情况况都要与与顾客及及其他企企业外部部相通者者沟通；利用已已

39、有的宝宝马顾客客的口碑碑，传递递宝马的的信息，树立宝宝马的品品牌形象象；利用用现有的的顾客信信息资料料，建立立起公司司内部营营销信息息系统。宝马马还把销销售努力力重点放放在提供供良好服服务和保保证零配配件供应应上。对对新开辟辟的营销销区域，在没开开展销售售活动之之前，便便先设立立服务机机构，以以建立起起一支可可靠的销销售支持持渠道。（2）营营销战略略：宝马公司司的促销销策略并并不急功功近利地地以销售售量的提提高为目目的，而而是考虑虑到促销销活动一一定要达达到如下下目标：成功地地把宝马马的品牌牌定位融融入潜在在顾客中中；加强强顾客与与宝马之之间的感感情连接接；在宝宝马具有有的整体体形象的的基础上

40、上，完善善宝马产产品与服服务的组组合；向向顾客提提供详尽尽的产品品信息。最终，通过各各种促销销方式使使宝马能能够有和和顾客直直接接触触的机会会，相互互沟通信信息，树树立起良良好的品品牌形象象。宝马马公司考考虑到当当今的消消费者面面对着无无数的广广告和商商业信息息，为了了有效地地使信息息传递给给目标顾顾客，宝宝马采用用了多种种促销方方式，包包括：广广告、直直销、公公共关系系活动。1、以传播播宝马品品质为核核心内容容的广告告宣传。宝马认认为：当当今社会会越来越越多的媒媒体具备备超越国国际的影影响力，使用广广告传达达一致信信息是绝绝对必要要的。宝宝马为亚亚洲地区区制订了了一套广广告计划划，保证证在亚

41、洲洲各国通通过广告告宣传的的宝马品品牌形象象是统一一的。同同时这套套广告计计划要通通过集团团总部的的审查，保证与与公司在在欧美地地区的广广告宣传传没有冲冲突。宝宝马公司司借助了了香港、新加坡坡等地的的电视、报纸、杂志等等多种广广告媒体体开展广广告宣传传活动。这些活活动主要要分为两两个阶段段：第一一阶段主主要是告告知消费费者宝马马是第一一高级豪豪华车品品牌，同同时介绍绍宝马公公司的成成就和成成功经验验；第二二阶段宝宝马用第第七系列列作为主主要的宣宣传产品品，强调调宝马的的设计、安全、舒适和和全方位位的售后后服务。而宝宝马的广广告传播播也总是是极尽所所能地演演绎出品品牌核心心价值，如宝马马有一则则

42、非常幽幽默、有有趣的广广告，标标题是“终于，我们发发现了一一个未能能享受BBMW驾驾驶乐趣趣的人”，原来来这个人人是机器器人，寓寓意宝马马把很多多功能智智能化，相当于于有个机机器人把把驾驶者者的复杂杂操作分分担了，所以机机器人未未能享受受驾驶的的乐趣而而很辛苦苦，驾驶驶者则享享受了前前所未有有的驾驶驶乐趣。宝马马不仅在在广告中中淋漓尽尽致紧扣扣品牌核核心价值值，而且且创造性性地通过过品牌延延伸推广广新产品品来低成成本地传传播品牌牌精髓。宝马在在许多城城市开设设了宝马马生活方方式专卖卖店。因因为宝马马不仅象象征着非非凡的制制车技术术与工艺艺，还意意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活活方式

43、，车和服服饰都是是诠释宝宝马核心心价值观观的载体体。宝马马延伸到到服饰不不仅能获获得服饰饰的利润润，但还还有另一一层深意意，更重重要的是是通过涉涉足服饰饰领域向向更多的的消费者者推广宝宝马生活活方式与与宝马这这个品牌牌。宝马马注意到到，人们们空闲时时很少到到汽车展展示厅闲闲逛，而而去商业业中心成成为都市市人们的的一种休休闲方式式，因此此宝马希希望通过过生活方方式店的的服饰向向人们直直接展示示宝马精精良的品品质和完完美的细细节，从从而将人人们培育育成为宝宝马汽车车的潜在在消费者者。2、以体育育营销为为载体的的公关活活动。广广告的一一大缺陷陷是不能能与目标标顾客进进行直接接的接触触，而公公关活动动

44、能够达达到这一一目的。宝马公公司在亚亚洲主要要举办了了宝马国国际高尔尔夫金杯杯赛和宝宝马汽车车鉴赏巡巡礼两个个公关活活动。宝马马国际金金杯赛是是当时全全球业余余高尔夫夫球赛中中规模最最大的。这项赛赛事的目目的是促促使宝马马汽车与与自己的的目标市市场进行行沟通，这是因因为高尔尔夫球历历来被认认为是绅绅士运动动，即喜喜欢高尔尔夫球的的人，尤尤其是业业余爱好好者多数数是较高高收人和和较高社社会地位位的人士士，而这这些人正正是宝马马汽车的的目标市市场。宝宝马汽车车鉴赏巡巡礼活动动的目的的是在特特定的环环境里，即在高高级的展展览中心心陈列展展示宝马马汽车，把宝马马的基本本特性、动力、创新和和美感以以及它

45、的的高贵、优雅的的品牌形形象展示示给消费费者，并并强化这这种印象象。此外外，宝马马公司还还定期举举行新闻闻记者招招待会，在电视视和电台台的节目目中与顾顾客代表表和汽车车专家共共同探讨讨宝马车车的功能能，让潜潜在顾客客试开宝宝马车，这些活活动也加加强了宝宝马与顾顾客的沟沟通。营销策略略组合即即产品、价格、渠道、促销、广告、公关、品牌的的整合传传播的有有效搭配配。营销销组合不不是以上上要素的的简单相相加，它它是营销销科学，也是艺艺术，是是灵活与与统一的的有机整整体，宝宝马公司司的成功功是营销销组合协协调一致致应用的的成功。宝马营营销策略略组合的的成功揭揭示了以以下规律律：1、宝马的的营销组组合要服

46、服务于宝宝马的营营销战略略。市场场营销组组合是策策略，包包括产品品策略、价格策策略、渠渠道策略略、促销销策略。策略是是为战略略服务的的，是实实现营销销战略的的保证。宝马公公司的营营销组合合就是为为其实现现进入亚亚洲市场场的战略略服务的的，而且且有效地地保证了了宝马公公司战略略目标的的实现。2、宝马的的营销组组合以目目标市场场为中心心。一个个营销组组合方案案是否卓卓有成效效，首先先要看它它是否紧紧紧地以以目标市市场的需需求为中中心。营营销组合合方案的的针对性性越强，方案的的成效就就越好。宝马汽汽车的营营销组合合就是十十分有力力地针对对亚洲消消费者的的需要，各个要要素都针针对目标标市场，并通过过实

47、施很很好地满满足了亚亚洲消费费者的需需求，因因而赢得得了亚洲洲市场。 比比如，宝宝马的目目标市场场定位于于社会地地位较高高、收入入较高的的消费者者，因此此，宝马马公司组组织的宝宝马国际际高尔夫夫金杯赛赛和宝马马汽车鉴鉴赏巡礼礼两个公公关活动动，都直直接针对对这个目目标市场场。试想想，如果果宝马公公司举办办的公关关活动是是赞助足足球赛，因为足足球是大大众体育育，不能能直接针针对宝马马的目标标顾客群群，赞助助足球赛赛就没有有高尔夫夫球赛效效果好。3、宝马的的营销策策略组合合是从整整体出发发的。营营销组合合是多因因素、多多层次的的组合，在制订订营销组组合时，不能顾顾此失彼彼，而是是要强调调各种因因素

48、的整整体配合合。营销销组合的的效力正正是表现现在这种种整体性性上。它它要求强强调整个个方案的的最佳，而不是是某个要要素的最最佳。宝马马汽车突突出的重重点是产产品的高高档次定定位，因因此，其其所有营营销组合合策略都都是围绕绕着这个个诉求点点进行整整体搭配配的。诸诸如产品品的质量量、功能能、安全全等方面面的设计计都是为为满足高高收入、社会地地位高的的消费者者群的需需求；宝宝马车的的高价格格也是为为体现产产品的高高档次；在销售售渠道上上，宝马马汽车的的高收入入、高社社会地位位的目标标市场群群当然喜喜欢针对对性强、个性化化的销售售渠道，直销正正能体现现这一点点；促销销方式实实际上是是传递产产品的诉诉求

49、信息息，同时时公关活活动也是是针对目目标市场场的。营营销策略略组合的的艺术性性，要求求营销人人员充分分发挥自自己的创创造性，设计出出创新独独特的、又能使使企业达达到商业业目的的的营销策策略来，同时这这些营销销策略又又能与品品牌核心心价值有有机地结结合在一一起，即即所谓的的“形散散神不散散”这里里的“神神”就是是企业的的品牌核核心价值值和营销销战略。 正正因为宝宝马用核核心价值值统帅一一切营销销传播，成功地地把“驾驾驶的乐乐趣和潇潇洒的生生活方式式”的品品牌精髓髓刻在了了消费者者的大脑脑深处，所以宝宝马车的的购买者者更多的的是行业业新锐、演艺界界人士、富家子子弟和活活力、激激情、心心态比较较年轻

50、喜喜欢自己己开车的的成功人人士。（3）产产品战略略：1、宝马马三系列列定位是是年轻，运动。三系列列原为中中高级小小型车，新三系系列有三三种车体体变化：四门房房车、双双座跑车车、敞蓬蓬车和三三门小型型车，共共有七种种引擎。车内空空间宽敞敞舒适。宝马三三系列敞敞篷车和和运动型型多功能能车X55是宝马马家族的的新宠，以浪漫漫和实用用将力量量、典雅雅和乐趣趣集于一一身。2、宝马五五系列定定位商务务，运动动。备有有强力引引擎的中中型房车车五系列列是宝马马的新发发明。五五系列除除了在外外形上比比三系列列大，它它们的灵灵敏度是是相似的的。拥有有两种车车体设计计的五系系列配有有从18800马马力到440000马力的的引擎，四个、六个或