2010年1月潍坊盛唐置业昌乐御园营销报告

1、盛唐置业昌乐盛唐御园推广（二一年一月）东方赛睿投资顾问目录1.0本案概况41.11.21.3本案区位4本案规划5本案定位82.0市场环境分析102.12.22.32.4国内高端住宅状况10潍坊城区高端住宅状况11昌乐周边县市高端住宅状况12昌乐本地高端住宅状况123.0本案 SWOT 分析144.0客户定位164.14.24.34.4目标客群定位16客户分类标准17客户分类及说明18客户特征195.0卖点分析215.15.25.35.4客户关注点21本案价值点21卖点选择23初步语拟定236.0选择256.1 相关特点分析256.2选择267.0活动选择277.17.27.37.4主要活动一览

2、27本案活动选择要素27活动选择27选择结果308.0方案318.18.28.38.48.58.6环境31目标33工作周期安排34策略35. 35本案入市前必须完成的基础工作368.78.88.9放盘节奏37阶段划分38策略419.0 推广思路459.19.29.39.4整体推广思路45整体推广主线45推广. 48各阶段推广内容4810.0推广费用. 5010.110.2价格分析50推广费用5011.0 补充事项53图表目录图 1.1图 1.2图 1.3表 1.1表 1.2表 1.3图 1.4图 2.1图 2.2图 2.3图 2.4图 4.1图 4.2表 4.1表 4.2表 6.1表 6.4表

3、 7.1表 8.1图 8.1表 8.2图 8.2表 8.3表 8.4表 8.5表 9.1表 9.2表 9.3表 9.4表 9.5本案位置图4区域概况图5本案规划图5本案总指标7北地块指标7南地块指标8本案定位图92009 年 1-11 月我国商品房销售数据102009 潍坊住宅价格对比图（：元）11南苑小区、宝石山庄实景图122008 年城镇在岗职工平均工资（：元）132008 年昌乐县城镇在岗职工平均工资（：元）162008 年潍坊市各县市区农村收入水平（：元）16不同区域客户特征分类表19不同职业客户特征分类表20主要特点25选择表26昌乐主要活动概况一览表28昌乐、寿光、潍坊部分住宅项目

4、情况表32昌乐部分住宅项目分布图32工作周期安排表34放盘批次分区图37各区域主要经济指标38可比项目综合评分表41促销 案例：案例：汇总表43代言45赛46御景、康城举办案例：潍坊国际珠宝广场赞助第八届昌乐中国宝石节46案例：金碧世纪花园46各阶段推广内容表48表 10.1推广费用511.0 本案概况1.1 本案区位1、地理位置本案位于新建滨河路东侧，新昌路西侧，北邻濠岸，西临正在建设的河滨水景观带。本案地处昌乐老城区商业中心和城南新区的交接地带，北距昌乐老城区商业中心 1.2 公里，南离昌乐到潍坊新干道宝通街约 1 公里。图 1.1本案位置图2、区域概况按照加快融入潍坊的特色定位，昌乐对市

5、区发展的方向定位,宜居宜业现代化新区的目标定位和山水园林城市发展进行了规划，提出了 “一圈、二带、三轴、四大组团”的发展规划思路。本案所在区域紧邻其中的一带（河滨水景观带）和一轴（宝通街经济生长轴），周边在建或即将建设的大型工程有河滨水景观带、月亮湾影视城、宝务会馆、宝通休闲前景。、昌乐县文化中心等等，一个现代化生态旅游新区正在崛起，未来将有着美好的发展图 1.2区域概况图1.2 本案规划图 1.3本案规划图表 1.1本案总指标表 1.2北地块指标面积94386 建筑占地面积19849 住宅18460 商业667 722 地上建筑面积90490 住宅86485 其中花园洋房 73543 （52

6、8 户）低层住宅 12942 （51 户）商业2668 1337 面积143677 建筑占地面积30685 住宅28374 商业1589 722 地上建筑面积121883 住宅115232 其中花园洋房 91250 （672 户）低层住宅 20816 （82 户）独立住宅 1325 （5 户）商业5314 1337 建筑面积50343 车库22443 其他27900 建筑密度21.4%容积率0.87绿地率33.2%总户数759表 1.3南地块指标1.3 本案定位比较昌乐目前的房地产市场，本案的地理位置以及周边环境非常优越，本身的素质彰显业主性。的别墅、花园洋房，在昌乐也是屈指可数，所以本案在昌

7、乐有不可的独特性、稀缺面积49291 建筑占地面积10836 住宅9914 商业922 722 地上建筑面积31393 住宅28747 其中花园洋房 10548 （144 户）低层住宅 7874 （31 户）独立住宅 1325 （5 户）商业2624 建筑面积13196 车库3836 其他9360 建筑密度21.9%容积率0.64绿地率33.6%总户数180建筑面积38086 车库19546 其他18540 建筑密度20.8%容积率0.94绿地率32.8%总户数579结合地块特征和产品特点，本案定位为低密度生态园林高尚社区，以花园洋房和别墅为主要建筑形式，意大利团相连，同时在小区的的建筑风格，

8、小区的环境景观以原生树林和小巧的水景设计将各个组设计商业广场，实现小区的便民服务。另外，从推广的角度看，本案的高端定位必须造势，而要造势软性宣传的力度不能忽视，本案的“低密度生态园林高尚社区”的定位无形中将增强本案的软性宣传力度，为后期本案的良性操作打下基础。图 1.4本案定位图2.0 市场环境分析2.1 国内高端住宅状况受金融等的影响，我地产市场一度陷入, 商品房销售面积、销售额、完成开发土地面积等出现不同程度的下降。在鼓励住房消费及宽松货币政策的刺激下，2009 年房地产市场 V 型反转。从年初的“试探性抄底”，到年中的“放量大涨”，再到年底的“性抢购”，短短一，中国楼市迅速地走出，迎来繁

9、荣。1-11 月，商品房销售面积 75203 万平方米，同比增长 53.0%，商品房销售额 35987 亿元，同比增长 86.8%。图 2.12009 年 1-11 月我国商品房销售数据数据来源：国家其中，高端住宅市场表现的相当活跃，新增供应量和成交量都有大幅增长，价格涨幅也明显高于整体市场,一线城市尤为突出，甚至出现了供不应求的局面。中地产信息网数据显示，上场一路走高，所占的市场份额不断上升，、广州、高端住宅的成交均有大幅增加，其中一度超过 20%，自 2006 年以来一直由普通住宅主导市场的结构已被打破。虽然 2009 年底国家频繁出台调控楼市的政策，但是赛睿顾问认为，高端住宅客户群体比较

10、稳海前三季度高端住宅销售额同比增长 110%。自 2009 年第 2 季度开始，高端住宅便引领着整个市定，对政策影响敏感度相对较低，加上高端住宅的稀缺性和保值增值性，在供应和需求的双双拉动下，预计在未来一段时期内国内主要城市的高端住宅市场总体上仍会保持运行。2.2 潍坊城区高端住宅状况2009 年潍坊市市场明显回暖,商品房市场供应充足,销售良好,价格基本稳定。根据潍坊房管局统计，1-9 月，全市商品房销售额 147.2 亿元，增长 82.1%；销售面积 527 万平方米，增长 55.7%。中心城区商品房住宅销售平均价格为 2887.23 元/平方米，同比增长了 0.86%。按照来看，潍坊房价在

11、山东仍处于一个非常低的水平。价格国内一二线城市高端住宅市场的火爆很大程度上得益于投资需求的大量，与此相比，潍坊的高端住宅以改善型住房需求居多。2009 年下半年，以水景房为代表的一批项目，以每平方米四五千元的起价高调入市，以虞河岸边的御景城为例，其多层的起价暂定为 4000 元/平米，起价为 5000 元/平方米，而别墅的价格则到了 8000 元/平方米。而据也将开发高端住宅，别墅每平米的价格会超过万元。透露，河边图 2.22009 潍坊住宅价格对比图（：元）2.3 昌乐周边县市高端住宅状况这里选取邻近昌乐的临朐县、寿光市、青州市进行分析。临朐县的总体经济发展比较城镇在岗职工平均工资较低，但是

12、房价水平相对较高。进入 2009 年，临朐县房地产市场 劲的增长势头，开发投资额、开工面积、商品房销售提速较快。但是产品基本上定位于中，强，没有标志性的高端项目出现。尽管如此，城区的不少普通住宅项目，均价都超过 2500 元/平方米，像文博苑小区和三友丽锦苑等项目价格已超过 2800 元/平方米。寿光、青州是百强县，经济实力较强，收入水平较高。两地的高端住宅都处于刚刚起步的阶段，2009 年市场表现良好，不少项目的均价已经超过 3000 元/平米，其中青州市的山庄均价已经超过 4000 元/平方米，而寿光市 2009 年开建的霍氏卡诺岛项目，目前仍未开盘，普通户型的价格定在 3000-3500

13、 元/平方米之间，别墅的总价在 150-180 万之间，单价超过 5000 元/平方米。与中住宅的激烈竞争相比，高端住宅着较大的市场空间。2.4 昌乐本地高端住宅状况近年来，昌乐县房地产开发投资快速增长，施工面积、批准商品房预售面积、销售面积等指标均大幅上涨。2009 年住房的上市量大幅增加，供求不容忽视。赛睿顾问对昌乐城区在售的34 个住宅项目发现，在昌乐的住宅市场上，中小户型和中低价位商品仍是供应的主流，虽然现在昌乐的项目中也出现过别墅、花园洋房等产品，如南苑小区、宝石山庄等，但是受累于项目的整体品质，这些项目并然是一片空白。以成为真正意义上的高端住宅，可以说昌乐的高端住宅市场仍图 2.3

14、南苑小区、宝石山庄实景图高端住宅项目的兴起离不开经济基础的支撑，昌乐通过大力推进工业化和，经济发展势头迅猛，多项经济指标已经跃居潍坊市前列，人民的收入水平提高很快，能力不断增强。加上昌乐进行科学规划，大力塑造城市生态景观新形象，建设寿阳山旅游度假区、丹桂水系滨水景观带等项目，将使得县城南部区域生态环境不断改善，高品质配套设施逐渐完备，昌乐出现高端住宅项目的条件已经基本成熟，高端住宅市场将逐步形成，并将有着不错的发展空间。图 2.42008 年城镇在岗职工平均工资（：元）3.0 本案 SWOT 分析“SWOT 分析”是对项目内外部条件等各方面内容，从角度进行归纳和概括，进而分析项目的优势和劣势、

15、的机会和的法。其中，优势和劣势的分析主要是着眼于项目本分析将注意力放在外部环境变化对项目可能存在身的素质及其与竞争对手的比较，而机会和的影响上面。本案优势分析：1、本案所处位置得天独厚，交通便利；2、社区环境、景观优势明显；3、风格新颖独特；4、河部分改造工程已经完成；5、本案定位融入生态园林元素，便于宣传推广；6、昌乐首个高端住宅项目；7、低密度，高绿化社区，具有一定竞争优势；8、昌乐少有的花园、半室设计，并配置独立（含游泳池），更具吸引性；9、本案周边比较安静、空气清新、周边车流少适宜居住生活。本案劣势分析：1、周边生活、教育、医疗、餐饮配套设施不够完善；2、地理位置略偏，非自驾出行受限；

16、3、河大型改造工程的施工，影响本案环境形象，容易造成观望；4、本案大量应用水系、园林等元素，将导致日后较高的成本；5、本案周边环境目前难以大幅改善，难免影响心理；6、本案的高端定位，客户群数量有限；7、周边在售项目或已销售完毕项目较低，将严重制约本案的价格体系；8、周边居住稀少，短时间内无法形成大社区环境，居住氛围欠佳。本案机会分析：1、河滨水景观带与寿阳山旅游度假区的开发建设，能够改善周围大环境，高端人群对项目的认可度；2、昌乐预计将被划成潍坊市一个区，对本区域房地产市场将是一大推动；3、昌乐县行政中心整体南移，带动南城整体发展，形成刚性购房需求；4、宝通街的开通将逐渐带动其周边的发展；5、

17、月亮湾影视城、宝步周边配套设施档次。务会馆、宝通休闲、昌乐县文化中心等项目的规划建设将逐本案分析：1、各大城市商品房价格涨幅较快，不断出台政策进行干扰，试图房地产价格，控制房地产风险，如策牵连；首付政策、开发自有比例政策，本案虽然处于县城，但极有可能政2、昌乐县招商引资力度不断增强，房地产业是首选行业之一，旧城改造、棚户拆迁比比皆是，随处可见，集中拆迁开发必然造成市场供应量骤然增加，本案销售进度将受到一定制约，同时开发周转也将受到严峻考验；3、现国内物价总体有上涨趋势，房地产开发成本（加，有可能减少开发利润；及建筑材料）将在销售过程中有所增4、周边规划项目体量均与本案接近，项目定位预计中高端产

18、品居多，未来竞争；5、本案属于高端住宅，大户型且高单价高总价，容易受限制，提高首付比例，上浮利率，将影响目标客户群；6、本地客户群对高端楼盘，特别是别墅居住优势理解有限，从而加大接受项目难度。4.0 客户定位4.1 目标客群定位通过对 2009 年潍坊市统计年鉴的数据和在昌乐及周边区域的消费者调研，并与部分定向客户深度访谈，结合赛睿顾问以往操作经验，将本案主力客群定位于昌乐县的私营企业主、公务员和国有企事业在职，少量村镇高收入人群及潍坊、寿光、青州部分二次置业人群。部分目标客群收入情况及分析：图 4.12008 年昌乐县城镇在岗职工平均工资（：元）的几个，因此，客户的划分标准之一就是以项目所在

19、地为中心，逐步向扩散；2、收入收入高低直接决定其购房能力；3、职业职业可以间接反映出收入水平和也会影响其对居住品质的选择；，收入水平直接关系到客户是否有能力，而所处4、购房目的以改善居住环境，提高生活品质，彰显社会地位为目的的自住型客户；以资产保值增值为目的的投资型客户；5、其它至少 30 岁，家庭成员在 3 人以上，拥有车的群体。4.3 客户分类及说明1、按照区域分类本案目标客群主要集中在昌乐县城，其次是昌乐县周边村镇，少量目标客群存在于潍坊市（含寿光、青州）。昌乐县城：本案客群的所在地，其中根据前期，昌乐大多数高收入人群还是集中在县城内的私营企业主、和国有企事业在职；昌乐周边村镇：昌乐县农

20、村人均收入在全市范围内来看比较高，而且位于村镇的私营企业主也是本案在村镇的主要客群之一，例如在辛旺村的蓝宝石生产及加工商户；潍坊市（含寿光、青州）：考虑到昌乐县划区的可能性，以及潍坊、寿光、青州市房价较高的，另通压力逐年加大等城市线的居民，来，附近县市部分二次置业人群，特别是分布在宝通街与 309 国道沿本案的可能性较大。2、按照购房目的分类自住型：本案的主要人群，也就是本案未来的业主；投资型：认可本案，期望投资保值升值的客户，购房后短期内不会入住。3、按照职业分类私营企业主；国有企事业在职。4.4 客户特征按照客户的分类标准，结合投资客户的具体特征，制定表 4.1、4.2：表 4.1不同区域

21、客户特征分类表区域特征昌乐县城区昌乐县村镇潍坊、青州、寿光购房目的自住为主，投资为辅自住为主自住和投资兼有主要分布区域昌乐县城昌乐县各村镇宝通街和309 国道沿线主要付款方式按揭为主按揭为主，或分期付款为辅按揭为主投资地域性昌乐县城和潍坊市区昌乐县城市区及周边高端住宅认可度一般较差较好文化程度一般较低较高信息获取纸媒、电视、广播、户外纸媒、电视、广播纸媒、电视、广播、户外、网络表 4.2不同职业客户特征分类表职业特征国有企事业职工私营企业主购房目的自住为主，投资为辅自住为主、投资为辅自住和投资兼有分布区域昌乐县城、潍坊市区昌乐县城、潍坊市区昌乐县城、潍坊、寿光、青州、昌乐县村镇主要付款方式按揭

22、为主，或分期付款为辅按揭为主，或分期付款为辅按揭为主投资地域性工作生活区域附近工作生活区域附近工作生活区域及周边高端住宅认可度较好较好一般文化程度较高较高较低信息获取纸媒、电视、广播、户外纸媒、电视、广播、户外、网络纸媒、电视、广播、户外5.0 卖点分析5.1 客户关注点赛睿顾问通过前期消费者，总结出客户对住宅项目的关注点依次是以下几个方面：价格、地理位置、物业管理、交通状况、配套设施、园林环境、小区规模、建筑外立面。价格：无论普通还是高端住宅，所有客户的第一关注点都是价格。地理位置：是客户首先考虑的基础要素，好的地理位置具有一定升值潜力。物业管理：70 年房屋离不开物业管理，物业管理直接关系

23、到日后生活的质量，好的物业管理能项目价值及居住品质。交通状况：直接决定客户的出行方式、耗费时间，很大程度上影响生活和工作，并影响项目的价值。配套设施：关系到客户生活便利程度，如超市、教育、医疗等。园林环境：园林环境体现居住氛围优劣，是居住不可分割的一部分，好的园林环境能够延展业主居住生活空间，住户居住形象。小区规模：小区规模大小直接影响到小区的档次，规模大的小区在各方面会更有保障。建筑外立面：体现项目整体形象，不同的客户会喜好不同的风格，好的建筑外立面能保持经典，不容易过时，并能使物业增值保值。5.2 本案价值点通过前期对本案周边的调研，以及对目标客户的了解，结合本案自身的优势，根据赛睿顾问的

24、操作经验，综合得到以下价值点：1、价格：本案具有极高的性价比，又具有稀缺、低密度社区的增值保值潜力，但是鉴于本案为区域内标杆价格，在对本案缺乏认知的情况下，本地客群会认为偏高。宣传效果：2、地理位置：本案所在地即将建设完成的河景观带在昌乐乃至整个潍坊都是首屈一指的水系景观带，稀置，对本案品质的有着巨大作用。宣传效果：3、建筑外观：本案按照意大利风格建设，别墅居中，洋房以及北边小环绕，黄色和深红色为外立面主要色调，砖和彩色涂料以及部分金属铁艺将是外立面的主要材料，以整体上高贵典雅的气质吸引客户。宣传效果：4、内外部园林环境：本案无二的竞争优势。景观、小品、雕塑、水系以及外部河景观带，是本案独一宣

25、传效果：5、本案定位：低密度生态园林社区，别墅洋房为主，中高端的定位也将给本案品质带来，部分户型花园、室让本案更具。宣传效果：6、体验式客户耳目一新。和样板房：高端，精装修样板房也是本案的一大宣传点之一，必然使来访宣传效果：7、社区规模：占地 200 亩的住宅社区，中型规模，高端管理。宣传效果：8、升值潜力：城南新区（含寿阳山旅游度假区）的开发建设，能够改善周围大环境，域价值。区宣传效果：5.3 卖点选择通过对目标客户关注点以及本案自身价值点的提炼，找出两者的交集，同时考虑本案推广的适合程度，从而选择出本案的卖点并按照重要程度排序。1、 本案定位低密度生态园林高尚社区，别墅洋房为主。2、 内外

26、部园林环境河滨水景观带以及绿化、小品、雕塑、水系等打造园林生活。3、 地理位置昌乐河稀缺环境社区。4、和样板间稀有，高档别墅装修，真实体验别墅式生活，享受的便利。5、 建筑外观洋房别墅，尊贵气质，皇室体验。6、 社区规模中盘规划，整体操作，保证后期居住品质。5.4 初步语拟定（按使用时间排列）：“御园，别墅生活选择标准”某“昌乐首席别墅即将绽放”“月亮湾畔，别墅级生活”“水岸、花园、别墅洋房，品质生活从御园开始。”“国际典范，超然生活”“一湾、一河、一园、一种生活”“御园，别墅，洋房”“在这里，别无所求。”备选：“阳光下的生活”“的甜美生活”“拥抱河，坐享月亮湾”“品味蓝色阳光，享受丹河美景”

27、“感受。”“8 个世纪不变的意大利情怀”“蔷薇与银杏的墅语时光”“30 年园林间的墅语时光”“月亮湾畔，享墅一生”6.0选择结合客户定位、卖点分析进行本案选择。6.1 相关特点分析表 6.1主要特点特点类型效果主要辐射区域主要辐射人群成本纸媒晨鸿信息昌乐版好昌乐私企业主低晨鸿信息好潍坊私企业主低潍坊晚报一般潍坊综合高潍坊日报一般潍坊高齐鲁晚报潍坊版差潍坊综合较高山东商报潍坊版差潍坊综合较高DM 宣较好目标区域目标人群低户外309 国道昌乐收费站位好昌乐、青州、潍坊市区等车主等综合较高项目围档好项目周边项目周边人群低项目周边灯杆较好项目周边项目周边人群中等项目现场牌较好潍坊项目周边人群低美联广场

28、牌好昌乐综合较高电视昌乐中等昌乐综合中等潍坊中等潍坊综合较高山东一般山东综合高网络搜房网潍坊一般潍坊行业内较高潍坊网一般潍坊行业内较高天泽网一般潍坊行业内中等广播887较好潍坊车主、私企业主中等好目标区域目标人群低其他车昌乐较好昌乐综合较高6.2选择结合 4.4 客户特征一篇的表 4.1 和表 4.2 当中提到的不同客群获取地产信息的不同特征，同时考虑当地各类特点，并结合以往操盘经验，得出最终选择的分别是表 6.4选择表区域昌乐备注纸媒晨鸿信息昌乐平面，软硬结合潍坊晚报平面，软硬结合DM 宣目标区域直投户外昌乐美联牌平面宝通街户外牌平面建议自持309 国道昌乐牌平面项目周边灯杆建议使用灯箱项目

29、现场牌平面项目围档平面网络易铺网首页搜房网潍坊免费登记和信息更新潍坊网电视潍坊、昌乐和广播887广播音频其他多光盘流行音乐插播语7.0 活动选择7.1 主要活动一览根据本案目标客户所在区域的及传统节假日，结合赛睿顾问对中高端住宅项目的经验，得出本案可选主要活动（详见 7.3 活动选择）。7.2 本案活动选择要素时间要素：活动时间与本案推广进度是否相符。地点要素：活动地点与本案推广是否相关。活动：活动影响的范围及人群。活动内容：活动的主要内容。嵌入方式：本案嵌入活动的方式。活动与本案相关度：活动与本案推广的相关程度。活动受众与本案目标客叉度：参与活动的群体同本案目标客户的差异性大小，差异性大交叉

30、度小，差异性小交叉度大。活动成本：场地费、费等费用成本。7.3 活动选择结合上一节活动选择要素，比较本案主要活动的各自特征，从而最后得到活动选择的结果。表 7.1昌乐主要活动概况一览表活动名称活动时间活动地点活动影响力主要活动内容嵌入方式与本案相关度受众与本案目标客叉度操作可行性活动成本自主活动签约预热2010.3较弱项目推介主办高高高中等签约仪式暨项目启动2010.4温泉或鸢飞较强项目推介主办高高高中等开工奠基仪式2010.5项目现场较强开工典礼主办高高高中等开盘典礼2010.62011.52011.10项目现场和温泉酒店较强开盘典礼主办高高高高五一客户答谢活动2010.5或酒店中等答谢客户

31、主办高高低低南非足球之夜2010.67临时售楼处较强项目推介主办一般一般高低夏季户外晚宴活动2010.8或酒店中等答谢客户主办高高高低中秋赏月活动2010.10或酒店中等答谢客户主办一般较高高低十一客户答谢活动2010.10或酒店较弱答谢客户主办高高低低圣诞鸡尾酒会2010.12或酒店中等答谢客户主办高高高中等春节客户答谢活动2011.2或酒店中等答谢客户主办高较高低低春季踏青活动2011.4户外较弱答谢客户主办一般高高低维系客户小型活动20102011较弱客户维系主办高高高低试住别墅样板间2010.8、样板间中等项目推介主办一般较高低低感受2010.7或酒店中等项目推介主办高高低低咖啡或茶艺

32、品鉴2010.8或酒店中等项目推介主办高高低低亲子活动20102011或酒店中等客户答谢主办高高低低重阳节敬老活动2010.10或酒店中等项目推介主办较高较高低低献爱心活动2010.9或酒店中等项目推介主办一般高低低游泳比赛2010.8或酒店中等项目推介主办一般高低低装修设计评比2010.12或酒店中等项目推介主办较高高低低名车鉴赏试驾2010.7或酒店中等项目推介主办较高高低高才艺选秀2010.9或酒店中等项目推介主办一般高低低公共活动第九届昌乐国际宝石节2010.5昌乐极强以宝石为主线的综合活动赞助一般较高较高高2010 潍坊风筝节2010.4潍坊极强潍坊市最大的综合活动赞助低较高一般高2

33、010 寿光蔬菜节2010.5潍坊极强以寿光蔬菜为主线的活动赞助低较高一般高2010 潍坊车展2010.5潍坊极强车展赞助低较高一般高2010 昌乐春季山会农历 5.28昌乐极强农产品交易大集派单一般一般较高低2010 昌乐秋季山会农历 10.5昌乐极强农产品交易大集派单一般一般较高低7.4 选择结果时间与活动选择要素，选出本案主要活动。主要活动：1、签约预热2010.32、签约仪式暨项目启动2010.43、项目开工奠基仪式2010.54、开盘典礼2010.6 、2011.5、2011.105、南非足球之夜2010.6-76、名车鉴赏试驾2010.77、夏季户外晚宴活动2010.8-98、游泳

34、比赛2010.89、中秋赏月活动2010.1010、圣诞鸡尾酒会2010.1211、装修设计评比2010.1212、春季踏青活动2011.413、维系客户小型活动2010-2011主要参与活动：1、第九届昌乐国际宝石节2010.52、昌乐春季山会农历 5.283、昌乐秋季山会农历 10.5注：活动需结合工程进度及销售计划进行适当时间调整。8.0方案8.1环境综合考虑昌乐县情况、收入水平、次人群居住需求等，以及昌乐县房地产市场的供应情况、规模及产品类型等数据，可以发现昌乐县高端住宅具有一定的发展空间。然而，整个潍坊市（包含昌乐）房地产市场并没有像其他城市一样火爆，在价格方面更是整体疲软，使得潍坊

35、市（包含昌乐）中住宅竞争较为激烈，并已经开始出现优胜劣汰的趋势。从潍坊市房地产市场发展的趋势和特点来看，新型楼盘、高端楼盘越来越多的受到开发商的关注，中低档楼盘仅靠户型、价格作为卖点已经成为过去，高收入客群对住宅需求的方向也在日益转变。本案定位如能与其他项目形成差异化对比，树立自身高端形象，将会大大本案的整体市场价值。昌乐近几年发展很快，富裕人群不断增加，该群体具有一定的消费能力，但消费理念不够清晰；本地富裕阶层虽然较为富有，但其文化水平一般，对新兴产品的理解需要过程，其对新事物的决策，受周边人群特别是亲属及朋友的影响、带动较大。本案是昌乐区域新兴最高端产品，在这样一个大环境下，引导居住理念、

36、享受品质生活、注重产品细节，让“一类”人充分认知、认可本案，将贯穿于整个体系。昌乐现在住宅市场供应量有着急剧扩张的趋势，不仅在售项目纷纷抢占市场，其他未建或规划中的项目也在对整个市场虎视眈眈，客群在增加，供应在扩大，日后的竞争将会非常激烈，本案无论在产品还是上均有着先人一步的绝对优势，“抓住目标客群，站稳市场，树立高端住宅地位”将是本案的第一步，也是成功的关键之举！本案周边环境仍然不成熟，河改造周期几乎与本案一期工程进度一致，销售卖点营造期阶段与实际状况有着的一面，合理的控制销售节奏，适当的调价策略，及时的促销手法、定期的活动，将是整个阶段促进成交的有效，无论如何细致的对整盘销售进行把控，流失

37、客户都将在所难免，因此昌乐市场上的其他中高端项目对本案也不容小视。带来的冲击表 8.1昌乐、寿光、潍坊部分住宅项目情况表图 8.1昌乐部分住宅项目分布图项目名称项目地址建筑面积（平米）主力户型售价天鹅湾宝昌路与利民街交汇西南5.1 万130-200 平米多层2450-2670 元/平米别墅2700-3400 元/平米铂金水岸昌盛街与水库东路交汇东北30-40 万79-160 平米2180 元/平米濠岸昌盛街与水库东路交汇东南15.3 万100 平米2050 元/平米昌盛花园二期昌盛街与永康路交汇东南13.6 万120 平米2200 元/平米花园昌乐一中、方山路东16.7 万90-150 平米2

38、300 元/平米领世郡寿光市南环路世纪学校西 1000 米路北28 万260-380 平米2600 元/平米霍氏卡诺岛寿光观光园旁67 万200-260 平米多层小3000-3500 元/平米别墅5000 元/平米美林花园寿光东环环路交汇处23 万180-260 平米多层 2600 元/平米别墅 5000 元/平米香颂湾潍坊市青年路与宝通路交汇处11 万100-240 平米3500 元/平米浅水湾潍坊市宝通街与潍州路交汇口12 万280-360 平米3800 元/平米8.2目标本案主要分为两个区域销售（北区和南区）；北区 2010 年 6 月2011 年 4 月，总销售额为 26886 万；南

39、区 2011 年 5 月2012 年 1 月，总销售额为 10031 万；合计实现销售额 36917 万。8.3 工作周期安排表 8.2工作周期安排表区域工作阶段2010 年2011 年2012 年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月北一区筹备期形象亮相蓄水期强销期持销期二次蓄水期二次强销期二次持销期三次蓄水期三次强销期三次持销期扫尾期南二区筹备期蓄水期预热期强销期持销期二次强销期二次持销期扫尾期8.4策略前提：一个项目成功销售的关键，除取决于项目本身的产品包装外，项目对外形象树立尤为重要，选择适当销售时机也是一个必不可少

40、的盘推向市场，必将会取得优异的成绩。，项目在天时、地利、人和兼具且良好结合的时候开为保证本案开盘达到理想的销售和回款，并树立昌乐高端住宅市场有至少三个月的市场预热（即筹备期、形象亮相、蓄水期）。地位，必须在开盘前原则：造势预热之后高度，完美亮相，一定时期内的全方位目标客群轰炸，短时间内树立本案在高端住宅中的地位，配合有效的活动，蓄积大量意向客群，结合多样的促销方式，不间断制造销售，最终达到理想的销售预期。方针：推盘以统计数据为指导；开盘以客户热度为衡量；推广以反馈效果为方向；活动以增加影响为目的；促销以扩大成交为结果；费用以节俭有效为原则。8.5组织一个好的销售，本项目初步对，可以有效、准确、

41、低成本的完成策略建议如下：目标，为了更好更快速的实现行销组织：建议设置派单团队、销售团队、网络团队、拓展团队多点出击，综合运用，从而充分利用好各种优势资源。本地行销：本地行销主要借助覆盖、DM投、现场围挡、户外路牌形式的宣传，邀请规划、大师针对项目进行讲解推介促进销售。网络行销手法：21 世纪是网络信息化的时代，随着商户网络意识的不断提高，庞大的网络资源不容忽视，一个好的网络行销体系将为工作起到强大的推动作用，本项目的网络行销手法建议如下：时刻更新信息，保持信息与销售进度的同步性；与相关的房地产建立，推广，提高点击率；在本地相关、贴吧、进行网络宣传，发帖互动。8.6 本案入市前必须完成的基础工

42、作1、售楼处装修完毕，具备接待能力。2、户外、售楼处形象牌树立发布。3、品牌与形象市场推广开始启动，并达到一定的社会认知度。4、项目工程开始启动。5、销售准备工作齐全：（1）沙盘模型；（2）展板；（3）楼书、折页、户型单页、DM 单、项目宣传片；（4）VI 部分（销售服装、胸牌、纸杯、手提袋等到位）；（5）销讲资料的完善；（6）销售的培训考核；（7）销售现场服务到岗（保安、保洁、财务）；（8）价目表、各类销售表格；（9）项目“建筑施工证”、“房屋预售证”、“建筑用地规划证”、“国有土地使用证”、“建筑工程规划证”五证齐全；（10）其他后期所需要准备且需要多方审核的工作包括：购房合同、认购协议、

43、流程单、认购流程、签约流程、流程、培训等。8.7 放盘节奏本案共分五个批次销售，其中北区销售分为三个批次，南区分为两个批次进行销售；放盘区域划分原则：以工程进度、开发节奏为基础，方便后期入住装修管理，参考节奏、蓄水周期、推广力度，前期放盘尽量为后期销售及价格上调扫清少客户流失。放盘批次的先后顺序为 A-B-C-D-E，如下图所示。，并能够提供多样化产品减图 8.2放盘批次分区图注：放盘顺序在销售中有可能会根据蓄水情况进行调整，以市场数据参考依据。表 8.3各区域主要经济指标注：价格以别墅：4500 元/平米；洋房：3000 元/平米；小：2800 元/平米做计算；此面积及套数与设计方提供数据有

44、差异，设计做精准测算，暂按我方统计数据为准。8.8阶段划分1、蓄水期（1）本阶段工作目标a、迅速制造本项目受市场追捧热度，形成大量客户购房意向登记的火爆局面；b、销售中心登记的火爆局面可以在目标客户群内形成良好的口碑宣传，从而扩大蓄水量；c、目标客户对本项目的心理预期。（2）本阶段工作概述此阶段各种宣传已经展开，并且达到一定的社会认知度，所有同时使用，销售区域阶段主要指标别墅花园洋房小总面积(平米)销售额(万元)占总销售额比例A 区2010.4-2010.7套数251204225764861223%面积(平米)6500146444620总价(万元)292543931294B 区2010.7-9

45、套数83216826429791222%面积(平米)2080792016429总价(万元)93623764600C 区2010.10-2011.4套数1856210336031036228%面积(平米)4680787421049总价(万元)210623625894D 区2011.5-2011.9套数18960%面积(平米)4680114080总价(万元)210634220E 区2011.10-2012.2套数1832012442450312%面积(平米)513073120总价(万元)230921940总计11432636917100%工作以客户储备为第一要务，通过来电、来访、陌拜、DM 等方式

46、蓄积客户数量，并对客户情况进行逐一分析不断筛选，最终测算出有效客户量，确保开盘成功。（3）细节把控a、开始接受市场买家的及登记，提供项目相关销售卖点的资料；b、暂不接受公开认购，在热度达不到放盘标准前，绝对不允许以提前定房；c、在开盘前 37 天内，对外公开所推房源均价；d、开盘前有针对性的对少量准客户试探，并根据其反馈信息进行最终售价调整；e、根据蓄水量，对客户进行分析，测算准客户的购房比例及购房类别，推出适当房源；f、此阶段销售时把握客户。通过各种维系已登记客户，不断向该类客户灌输项目优势及进展，随2、强销期（1）本阶段工作目标a、达到，开盘即火爆，长时间受人群追捧的效果；b、完成既定阶段

47、性销售回款任务；c、在市场上、业内树立本项目开盘火爆的口碑宣传效果。（2）本阶段工作概述此阶段工作结果决定放盘的质量或者说是项目的未来，主要工作是根据客户的反馈调整销售价格，精确核算蓄水结果，推出适量的放盘数量与各种类房型的比例，多次模拟放盘程序及各部门之间的配合流程。（3）细节把控a、精准的数据核算必不可少，操盘售楼处现场观察，判断销售热度；b、甲、乙双方的通风会在此时应该不断召开，做到互通互动，了解每一个客户细节；c、放盘当日，根据蓄水热度制定恰到好处的方式方法；d、此阶段对部分房源进行适当销控，为后期销售创造有利条件。3、持销期（1）本阶段工作目标a、持续不断正面形象；b、延续销售热度，

48、延续客户到访量；c、在此阶段实现前期销售额的初步回款。（2）本阶段工作概述开始办理房屋的相关手续，延续强销期未能销售完成的部分房源，同时为新房源的推出蓄积客户，用活动此阶段全面展开，并进行深入拓展销售，各种维系客户答谢活动此阶段展开，利人气，现场 SP 促进成交。（3）细节把控a、销售个人的销售能力在此阶段将发挥重要作用，在各个方面应加强销售培训；b、活动与销售应完全充分融合，活动为销售服务是整个活动容，同时活动中SP 方式要多加演练；，销售指导活动方向及内c、持销期充分重视每一个客户意见，解决好每个客户持销期；，能够以更好的销售业绩度过d、重视关系，为关系客户的提供有效的引导与帮助。4、扫尾

49、期（1）本阶段工作目标a、完成阶段性销售额的最后一步，在此阶段按目标任务完成销售；b、完成销售回款任务，房屋、放款工作流畅；c、对前期工作进行总结，精准的指导下阶段工作方向。（2）本阶段工作概述此阶段整个项目所有工作同时展开，销售、蓄水、签约、回款、都需有序进行，总结前进行逐一解决。期优势及，研讨下一步工作内容，制定工作计划，对前期出现（3）细节把控a、此阶段工作繁琐，各种计划及实施细节将提前制定；b、调整销售策略、转变销售状态，反向促进销售；c、签约、回款、工作为重点，的配合、的对接要时刻注意；d、房管局的、审核、备案、关系需有经验的专人负责。8.9策略1、均价采用市场比较法，对比昌乐同区域

50、以及潍坊市区同一直线区域的同类楼盘，运用 4P（产品、价格、行销通路、促销）组合做详细的、对比，综合应用市场法和成本法结合，求出市场核心均价，再根据开发商的成本与利润进行适当的修正。选取铂金水岸、香颂湾、浅水湾、濠岸四个项目作为可比项目。其中铂金水岸、濠岸与本案属同一板块，具有较强的区域可比性；香颂湾、浅水湾处于宝通街沿线，与本项目在同一直线区域，并且属于潍坊市区西部或南部主城区外。选取对别墅产品定价有重要影响的，分别为生活配套、地理位置、周边环境、社区配套、户型、园林、设计风格、装修标准、物业管理、品牌等十个。并根据对价格影响的程度赋予每种一个权重，权重值在 0100%之间。并针对定价，给项

51、目打分，分值在 02 之间。项目总分值为各分值与权重乘积之和。表 8.4可比项目综合评分表本案参考价格为 3066 元/平米，本案不但可以在物业管理、小区环境、小区配套等方面进行，而且还可通过有效的，本案价值点，提高社会认可度，实现入市价格的上调，考虑当地市场实际状况，结合本案的开发成本，在保证既定目标利润的同时，快速回笼议本项目均价 3229 元/平米。，建2、销售标准方案（1）建议定金额度：别墅按 5 万元收取定金；其他按 2 万元收取定金。（2）付款方式：客户 99 折；项目名称铂金水岸香颂湾浅水湾濠岸相似度打分0.8231.0451.1310.854各项目参考权重21%27%30%22

52、%本案可比价格2795334933602576参考权重可比价格5879041008567本案最终参考价格3066序号评估项目权重本案铂金水岸香颂湾浅水湾濠岸1生活配套14%11.11.11.21.12地理位置12%11.21.31.31.13周边环境18%10.91.31.31.14社区配套10%10.81.01.31.25户型11%10.60.80.90.56园林15%10.50.91.00.57设计风格10%10.50.80.90.58装修标准2%11.01.01.01.09物业管理6%10.80.91.00.610品牌2%10.61.21.20.7平均110.8231.0451.1310

53、.854项目均价2300350038002200本案可比价格2795334933602576付款 96 折。（3）高首付：别墅首付 35 万以上 97.5 折；其他首付 10 万元以上 97.5 折。（4）附加：认购客户 7 天内交齐首付，免收一年物业费。3、促销表 8.5促销汇总表注：具体的实施方案另行提报！4、调价策略调价将会综合以下各方面进行。节点：促销方法使用时间促销内容购房送家电持销期、扫尾期以送家电的形式变相返还客户现金车位折扣持销期对于部分购房车位，给予一定比例的折扣送会籍整个项目销售期间对购房客户会员卡老带新持销期老客户带来的新客户在缴纳定金后，以现金或变相返还现小团购整个项目

54、销售期间一次三的客户享受原则上不低于9.5 折的认筹增值蓄水期、强销期客户认筹金高额抵扣房款特价房持销期、扫尾期将部分滞销户型设为特价房，给予相对较高的开盘当日惊喜大礼开盘当日所有当日排号选房的客户都有抽取大奖的机会变相现金返还整个项目销售期间以加油卡，购物代金券的形式返还持销期即将结束，与扫尾期交接期间，尚未推出新盘，进行小幅的价格上调；户型：销售中的热销户型，可进行大幅的价格上调，对于滞销户型，在其它房屋价格上调时，保持不变，或变相降价；销售比例：当完成阶段销售任务 75%时，可提前进行价格上调告知，并小幅上调或现金返还的形式回馈购房人；，同时以折扣调价幅度：小幅度调整以 2050 元/平

55、方米为参考；大幅度调整以 100200 元/平方米为参考；调价频率：真实的调价频率是以阶段性、慢幅调整为节奏；蓄水量：根据有效客户蓄水量与实际放盘数量的比例关系决定新盘的涨跌幅度，若蓄水量严重不够，无法保证均价销售的前提下，减少放盘数量以维持整个项目的价格体系。9.0 推广思路9.1 整体推广思路前期集中对目标客群进行轰炸式宣传，后期以有效长期推广为主，配合活动，以促销为辅，完成北区销售，南区参考北区有效回馈做二次大范围整合推广，形成“M”形投放节奏。9.2 整体推广主线别墅项目的关键问题是如何项目的档次，使项目迈上一个台阶，并且在价格上得到市场认同，目前昌乐县城各个住宅项目的销售均价大约 2

56、100 元/，预计本项目的销售均价别墅部分达到 4500 元/，洋房部分达到 3000 元/，小2800 元/。本案均价高出市场均价的部分如何得到消费者的认可，将是项目推广的一个难点，因此，赛睿顾问甄选几条可以贯穿项目整体，项目认可度的推广主线，结合本区域和本案的实际特点，进行分析，得出整体推广主线。1、名人代言表 9.1案例：御景、代言2、目的借助名人效应楼盘的品质，促进销售目标客户群高端客户过程项目邀请、代言，并在开盘当天签下别墅认购协议，名人效应给项目带来了极高的人气，同时阵容的强大，对项目品质有良好的作用，最终促成了开盘当天 3 亿的销售额策略分析名人效应与房地产结合，项目品质和知名度

57、，同时给开发商树立了更好的品牌形象，得到支撑缺点推广费用较高表 9.2案例：康城举办赛3、借势表 9.3案例：潍坊国际珠宝广场赞助第八届昌乐中国宝石节4、活动表 9.4案例：金碧世纪花园目的借助大型活动楼盘的知名度和销售目标客户群高端客户过程开盘当日，邀请了牛仔、黄安等歌星前来助阵，开盘当日深夜，首期800 套全部售罄，开盘第二天，该盘已无楼可售。随着金碧世纪花园首期的抢购目的借助节庆活动楼盘的品质，促进销售目标客户群珠宝行业相关客户过程借助昌乐县人民举办的宝石节活动，邀请珠宝业主和相关，进行项目发布和奠基仪式，共同有效项目品质，促成认购策略分析依托节庆活动进行项目的宣传推广，可以更有效的扩大

58、自己的推广面和推广深度，花费适当的推广费用，得到更有效的宣传效果缺点可借势活动的目标客群通常比较广泛，很难与自身项目的客群的结合点达到统一，而且本项目自身的节奏不容易与大型节庆活动相匹配目的借助有奖竞赛楼盘的品质，促进销售目标客户群高端客户过程康城二期“香草天空”开盘当天，“一杆进洞奖宝马 X5”。此举吸引了许多到康城同场，冲击大奖。除了宝马X5 的惊喜大奖外，开发商还为参赛选手准备了多项离洞最近奖。后续还不断开展了康城“一杆进洞到底，周周奖车不断”的活动策略分析康城是将与融入策略，因为极具聚众效应。通过这种策略方式来吸引消费者的眼球，的目标客户群而达到销售目的，同时也将时尚、高档的运动与浪漫

59、生活氛围相结合，楼盘品质。缺点奖品成本较高，且为了促成销售，对活动的切入点要求很高综合来看，楼盘的品质，促成销售，一度的推广费用必不可少，但是，的目的是促成销售，如何少花钱，并达到预期效果，是推广的难点。以上几条推广主线，性价比最高的应该是借势，但是考虑到可借势活动的目标客群通常比较广泛，很难与本案客群的结合点达到，而且本案自身的节奏不容易与大型节庆活动相匹配，因此这条主线对于本案的可选性较低。但是，如果有比较合适的可借势事件，首选借势；第二选择是活动，大型活动同样可以达到“成名”的良好宣传效果，但是活动的规格应该慎重考虑，特别是在昌乐，什么档次的活动能吸引足够的客户，达到满城皆知的效果是我们

60、考虑。而后，和活动的难点一样，在名人代言这一推广主线上，如何把握好“度”，选择最合适的，也是一个难点。很多时候，名人代言和大型推广活动是结合进行的。的性价比比较差，而且从本案的推广和客群的特点来看，如此直接和巨大的投入，所取得的效果不见得比前面三种要好，因此不建议使用。最后，赛睿顾问的综合意见就是，首选活动与名人代言相结合，次选单纯的活动。活动建议在第一次开盘典礼时举办一次全县乃至全市范围内的大型文艺演出在 70万左右，邀请 3 位性价比较高的演员（不包括代言人），同时，为了保持人气和热度的持续性，可以利用邀请的代言，在第一次开盘后继续宣传本案，已达成销售目标。备注：代言的选择要素：1、费用适