国家三级会展策划师原创：《会展实务》完整电子教案

1、广州学院教案首 页课程名称会展实务课程编号050011学时分配总学时 48 理论学时 42 实践学时 6 学分数3课程类型必修课公共课 专业课 eq oac(,)选修课限选课 任选课授课班级08市场营销1班、2班、3班授课方式讲授、演示、讨论、课外实践考核方式考试( ) 考查()教学重点1. 掌握会展行业基础性的理论及目前的行业概况。2. 结合会展工作实例，基本掌握会展项目调研、立项的工作要点。3. 结合会展工作实例，基本掌握会展项目招展、招商的工作要点。4. 结合会展工作实例，基本掌握会展项目的管理及现场服务、后续服务。教学难点教材的难易程度稍高于本校学生现阶段的理解层次，特别是“会展项目策

2、划”、“会展项目招展”两板块。须注意结合实务工作展开案例的教学。教学目标及基本要求本课程是会展专业必修的基础课程。会展实务的教学目的是构建学生会展工作全流程的能力体系，培养学生扎实的基本知识和基础的业务技术能力。通过本课程的教学，帮助学生打下一定的会展工作实务操作能力，增加会展业务的理解层次，激发掌握实务能力的学习兴趣，提高实务操作的动手能力，提高从业人员的道德素质与业务素质，为将来的会展策划与营销能力的提升打下扎实基础。教材名 称会展实务作 者马勇出版社重庆大学出版社出版时间指定参考书作者出版社及出版时间作者出版社及出版时间作者出版社及出版时间授课教师招戈职称国家高级会展策划师单位外语系授课

3、学期2010-2011第一学期广州学院教案分 页授课时间第四、五周课 次第一章授课内容章节（专题）会展导论授课学时6授课类型理论课 实验课 实训课 习题课其它（ ）教学目的与要求（分掌握、熟悉、了解三个层次表述使学生接受的知识点）了解会展的起源与发展。掌握会展的基本概念与内涵。理解会展的功能体系。明确、熟悉会展的研究对象和内容。教学重点与难点重点：会展对经济的拉动作用难点：会展在经济活动中的具体运作教学方法与手段1方法： 课堂讲授、课堂演示、学生讨论、课外实践参观考察2设备、教具：多媒体、课件3是（否）多媒体课件来源自备使用章节教材的第一章节授课基本内容及板书设计见教案内页广州学院教案内 页第

4、一章 导论第一节 会展的起源与发展展览起源的认定：集市欧美学界：英文Fair集市博览会集市与现代展览会有许多相似的特征集市向展览会的演变过程：社会经济与文化交流需要的推动古代集市中国古代集市“集市”最早出现在古代中国。形式多样，但都是人们用来交换产品的活动：“市”，相当于现在的商业区。“集”，有别于市：地点更固定；举行时间有明显的周期性；生产者之间的产品流通现代展览会的雏形“庙会”，产生于宗教活动，比“集”内容更丰富。欧洲古代集市起源：古希腊的奴隶市场、奥林匹克运动会和城邦代表大会重要发展时期：中世纪的特许集市展贸会3大特点：跨地区，享有特权，交易规范11世纪12世纪，伯爵领地“香槟地区”的展

5、贸会小结：欧洲古代集市更有规模，更规范（2方面）；这也是为什么欧洲的古代集市会逐步演变成现代展览会形式的原因；展览发展史上第一次飞跃：阶段活动范围典型形式活动目的组织方式原始地方物物交换交换自发古代地区集市市场松散近代展览活动欧洲18世纪60年代工业革命引起了展览业的变革：货物交易样品交易工业革命前：只能进行手工生产；而手工产品本身特性（非标准化，产量小）束缚了以前的交易方式。工业革命后，行业自由化、工业化技术的发展及交通手段的改善使得订单交易方式变得可行。另外，欧洲贸易自由化，展贸会失去了特权，交易在会后也能进行。欧洲政府在政策上大力支持：1798年法国政府组织的“工业产品大众展”。1851

6、年英国伦敦举办的“万国工业大展览会”中国 近代的展览会模式 ：“舶来品” “中国艺术国际展览会”小结：展览发展过程中的又一次飞跃，文化交流的作用在展览业中显现出来。阶段活动范围典型形式活动目的组织方式近代国家工业、艺术展览会展示有组织现代会展业市场功能（传统的集市强调的）和宣传展示功能（近代的工业、艺术展览会强调的）并不是相互抵触的对立面。1894年，德国举办了“莱比锡样品博览会”（简要介绍）样品博览会以展示样品为手段，以订单交易为目的，被视为现代贸易展览会和博览会的最初形式 。小结：展览发展过程中的第三次飞跃。阶段活动范围典型形式活动目的组织方式现代国际贸易展览会、博览会市场、展示专业组织第

7、二节 会展基本概念与内涵狭义的会展 即会议和展览。C&E或M&E（convention and exposition/meeting and exposition)会议：人们怀着各自不同或相同目的，围绕一个共同主题，进行信息交流或聚会、商讨的活动。利益主体：主办者、承办者和与会者（包含演讲人）主要内容：与会者之间进行思想或信息交流（围绕共同主题）一般操作原理会议的分类按照会议的地域范围和影响力：国际、全国、地区、本地按照会议本身的性质：营利性、非营利性展览会：一种具有一定规模，定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会。利益主体：主办者、承办者、参展商和观众主要内容：实物展示、信息交

8、流和商贸洽谈一般操作原理：与“会议”基本相同，但是展览会的买家更复杂。展览会的分类：按照展览的内容：综合性展览会（或称为水平型展览会，横向展览会）“博览会”、专业展览会（或称为垂直型展览会 ，纵向展览会）、消费展览会按照展览规模：国际，全国，地方和独家展按照展览的时间：“点” 定期和不定期展； “段” 短期，长期和常年展按照展览地域：国内（包括来华展）和出国展按照展览功能：教育性和中介性（即商业性）展按照展览方式：实物展览会（简介实物展的优势）、网上展览会广义的会展MICEM：corporate meeting公司业务会议；I：incentive tour奖励旅游、C：conventions社

9、团或协会组织会议、E：event事件活动节事管理，Event Management会展经济成为“经济”或“产业”的条件具有经济效益能够安排就业按照市场运作：遵循市场的基本规律与原则具有产业关联形成自身体系，即是形成专门的运作体系会展经济的规范定义：以现代化的会展场馆为基础，以完善的城市设施和健全的服务体系为支撑，通过举办各种形式的会议或展览活动等，吸引大批与会、参展人员及观众前来进行参观访问、经贸洽谈、文化交流等，从而在获得直接经济效益的同时带动城市一系列相关产业发展的一种经济现象。第三节 会展的功能体系基本功能Principle Function产品展示功能企业营销功能信息传播功能商贸洽谈功

10、能提升功能Advanced Function资源整合功能经济辐射功能产业联动功能提升功能Advanced Function资源整合功能经济辐射功能产业联动功能小结：会展功能体系示意图说明。第四节 会展的研究对象和内容研究内容会展营销管理：会展经济研究中最为重要和基础的内容。会展财务管理会展物流管理会展人力资源管理会展客户关系管理会展电子商务管理会展研究对象会展企业主体：会议策划/服务公司和展览公司外围服务企业：展品运输公司、广告公司、展台设计与搭建公司等会展场馆会展项目：重要的研究对象会展组织会展业权威的行业管理机构会展业专门的行业协会会展政策：包括指导和规范会展业发展的各种相关政策、法规、条

11、例和规定。小结：会展业运行体系说明广州学院教案分 页授课时间第六、七周课 次第二章授课内容章节（专题）中外会展业发展现状及存在问题授课学时6授课类型理论课 实验课 实训课 习题课其它（ ）教学目的与要求（分掌握、熟悉、了解三个层次表述使学生接受的知识点）了解欧美地区会展业发展现状。了解中国会展业发展现状。熟悉会展业发展的历史规律。掌握会展业的历史趋势以及对人才、对社会大环境的要求。教学重点与难点重点：会展业的历史趋势以及对人才、对社会大环境的要求难点：中国会展业发展的现状及存在的问题教学方法与手段1方法： 课堂讲授、演示、学生讨论2设备、教具：多媒体、课件3是（否）多媒体课件来源自备使用章节教

12、材的第二章 授课基本内容及板书设计见教案内页广州学院教案内 页第二章 中外会展业发展现状第一节 欧洲北美地区会展业的发展概述特点比较 欧洲 规模性领先 数量 60 质量 （单个项目的规模）：高档次 2/3 强 展览面积大比拼：增强感性认识贸易性突出传统上 贸易性强地域上 国际贸易 国际性显著描述欧洲展会的场景原因：欧洲大市场属于非同质性混合市场参加展会活动是最经济的市场营销策略。北美地区起源：18世纪 专业协会的年度会议 辅助性的简单展览现状：展览会通常与专业协会的年度会议合在一起举办国际性不足：更多是满足各州间的贸易往来贸易性不足：合同成交额一般小于欧洲（交易主要批发商和零售商之间进行；外国

13、参展商成交批量小）小结：解释北美地区展览业的发展水平不及欧洲的根本原因。办展模式对比北美地区（美国模式）会展的构成要素：以会展经理为代表的展览公司：组织和策划以场地经理和员工为代表的展览场地所有者：场地维护和支持总服务承包商GSC：从事材料供应，提供常规服务的公司会议旅游机构CVB：会员组织，成员大多从事服务业具体负责当地城市会展设施的市场开发，以及新业务开发和服务协调工作。按照行业惯例或法规限定：分工细致严格欧洲（欧洲模式，或称为德国模式） 较美国模式，工作细分模糊 展览公司，展览场所的角色融和一体（地方政府往往通过控股方式来控制大型会展场馆；也有不少专业会展组织者租用会展场地）。 参展商可

14、根据自己的意愿自由选择服务提供商。 运作方式对比展区划分与展位分配：差别不明显按展的类别划分展区提高专业性，方便贸易洽谈采用祖父原则分配展位鼓励连续参展展台设计与展位搭建：风格鲜明，分工严格程度不同欧洲展会stand，铝合金标准展架，硬板实墙；自由选择施工公司北美展会booth，杆柱，围布；必须选择推荐的施工单位展品运输与报关：欧易美难展期安排：欧长美短小结：通过提问的方式，引导学生分析造成欧美会展运作方式差异的原因。第二节 中国会展业发展概述新中国成立后，会展业发展简介：1949年1978年 国家或地区工业展和艺术展以宣传展示为目的 唯一的例外 广交会是1953 1978年国内唯一的贸易会展

15、活动 1979 年 至今 与改革开放同步，年均20% 30% 的速度增长 初步形成一个新兴的产业 1992 年后进入蓬勃发展时期特别是1999年云南昆明世界园艺博览会举办后。中国会展业发展态势 会展经济发展速度迅猛（列举数据说明会展经济带来的直接经济效益：20012006年） 展会数量 年均增长 25% 展会档次 国际展会平均比例 52 场馆建设 162 家（截至2006 年） 会展城市体系初步形成会展经济主体日渐多元化 在原来单一国有会展企业的基础上，中外合资企业、国内合作企业、民营企业（北京、上海：比例7080，经营业务占到一半）迅速增长 问题：为什么民营企业会加入竞争之中，而且发展如此之

16、好？中国会展业发展瓶颈产业松散，效益低下理论与现实的差距：会展经济对其他行业的联动作用没有达到应有水平。结构失衡，分布不均区域结构失衡：各地区发展水平相差明显会展场馆供需失衡：空间布局和档次结构不合理规模较小，竞争力弱会展项目和会展场馆规模有限市场无序，管理落后会展组织监管不力的结果：政府行为介入不当；没有统一的行业管理部门；行业法规建设滞后。服务滞后，人才缺乏服务内容单一，尚未形成专业化的分工协作深层次原因：专业人才缺乏中国会展业发展趋势全球化趋势 产业化趋势 集团化趋势 动力：实现优势互补，提升竞争力 “ 三步走” 战略品牌化趋势“ 会展品牌” 的含义 品牌化的内容 创新化趋势 ：以弱胜强

17、经营观念创新会展产品创新运作模式创新 服务方式创新 生态化趋势：绿色会展 注重场馆的生态化设计 倡导绿色营销理念 强化环境保护意识 推广环保主题的展会 多元化趋势 产品类型多行业化 活动内容多样化 经营领域多元化 广州学院教案分 页授课时间第八、九周课 次第三章授课内容章节（专题）会展业市场分析授课学时 6授课类型理论课 实验课 实训课 习题课其它（ ）教学目的与要求（分掌握、熟悉、了解三个层次表述使学生接受的知识点）了解会展市场主体，以及它们举办会展活动的动机和优势。明确、熟悉会展市场研究的具体内容。掌握会展业市场的分析方法。教学重点与难点重点：明确、熟悉会展市场研究的具体内容难点：会展业市

18、场的分析方法如何应用于会展项目的立项与策划当中教学方法与手段1方法： 课堂讲授、演示、学生讨论2设备、教具：多媒体、课件3是（否）多媒体课件来源自备使用章节教材的第三章 授课基本内容及板书设计见教案内页广州学院教案内 页第三章 中外会展业发展现状第一节 会展市场主体概述一、主办者：展会活动的发起者政府部门、贸促机构动机：展示国家经济实力、文化成就，扶持会展经济优势：举办高级别综合性的国际展会活动调动各方资源、协调各方关系行业协会、商会动机：加强行业内部的交流，促进成员发展优势：举办专业展会了解行业情况，办展针对性强行业内影响力大，容易吸引参展商或与会者政府对协会、商会的支持公司企业 一般的公司

19、企业 举办小型会议活动 如：新产品发布会，新闻发布会等 实力很强的大企业才能做到独立举办大型的展览活动 会议策划/ 服务公司或展览公司 往往联合政府、行业协会一同主办 承办者：主要负责展会的具体运作以及运作过程中的具体实务 进入门槛 资格审定 承办者对展会的质量有直接的影响力 控制质量的一般原则： 精选展览项目：展会成功与否的关键判断控制参展商质量：影响观展决策的重要因素意味着收纳的参展费用减少？最终盈利水平会下降？ 提供优质服务 保证参展商持续参展服务范围广泛 展位租赁、展位搭建、广告、保安、清洁、展品运输、仓储等专业服务，其他相关行业的配套服务 重视展会招商 招展与招商 “产业优势有利招展

20、，市场优势有利招商” 为什么招商比招展更需重视？ 参展商：受展会组织者邀请，通过订立参展协议书，于特定时间，在展出场所展示产品或服务的主体。 参展动机？ 参展工作的三个阶段：筹备、现场、后续 观展者：通过购买门票或提前注册入场参观、与参展商进行洽谈的自然人、企业及其他的相关主体。 专业观展者（有时，称之为商品交易会观众） 产品供需型 产品交易（采购员，市场部经理） 技术探求型 收集相关领域技术的发展状况（技术人员） 一般观展者（有时，称之为消费品展会观众） 兴趣、爱好 具有一定购买欲望 第二节 会展市场研究体系研究的主体：会展企业 会展市场研究 对会展企业经营管理所需要的各种信息资料的分析过程

21、 探求会展市场的变化规律，为决策提供依据 会展市场研究的具体内容 （5方面）会展市场信息研究会展市场信息反映会展活动特征及其发展状况的信息总和研究是针对性的，以解决特定问题为主要目标会展市场信息的范围（3方面）市场开发方面的信息会展市场的现状及发展趋势同类型展会的经营状况展会的市场占有率潜在竞争者的数量和规模等会展技术方面的信息会展场馆建设和装潢技术新的布展概念和工艺先进的会展设备等 专业客户方面的信息 参展商或与会者的基本情况 忠诚客户的经营动态 参加展会的目的 对展会项目、服务、价格的要求和建议等 研究目的 发现新的市场机会和进行正确的经营决策 会展市场供求关系研究市场由产品或服务的供给和

22、需求构成。供求双方的关系会直接影响市场的竞争状态供给在一定时期内，会展企业向市场提供的各种类型的会议或展览的总和。需求在一定时期内，参展商或与会者对展会有支付能力的需求总量。研究的目的：实现会展市场的供求平衡和均衡发展供求 政府管理部门调整产品结构，对会展业做规划和控制会展市场需求的特征 多维性 从不同角度划分 层次性 “ 细分市场” 潜在市场 兴趣 有效市场 兴趣、购买力、获取途径 合格有效市场 HYPERLINK C:Documents and Settings陈南桌面教学new广交会展位申请标准.doc 筛选 目标市场 决定占领的市场 渗透市场 已经占领的市场 问题：针对不同的需求层次，

23、企业可以制定相应的营销策略： 加大广告宣传的力度 扩大潜在市场的规模？ 降低展览会的报价 增加有效市场的购买者数量？ 对展览会进行适当调整，以降低潜在购买者的资格要求 放松合格有效市场的范围？ 制定更有竞争力的营销组合方案 确保目标市场的渗透率？ 参展商与观展者购买行为研究研究目的参展商与观展者的购买行为直接影响会展活动的市场价值明确可能影响购买行为的因素，正面的强化，负面的弱化。行为循环参展商购买示意图具体的影响因素 宏观 内部因素：态度、展会感受 外部因素：经济态势、行业状况、协会推荐 微观 企业营销组合4Ps会展企业经营环境研究研究目的分析外部环境对企业经营的影响，调整内部可控因素，从而

24、适应外部环境，保证企业能够持续发展。经营环境外部环境：不可控的各类因素总和宏观外部环境（政治、经济、社会文化、科技、法规）微观外部环境（购买者和竞争对手）内部环境（可控因素）：人力、物力、财力资源配置，组合以及利用情况SWOT分析法 企业内外环境的综合分析 对企业内部的优势Strengths 与劣势Weaknesses 和外部环境的机会Opportunities 与威胁Threats 进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制定出一种正确的经营战略。 具体分析过程：识别关键因素根据SWOT分析矩阵，确定企业经营环境情况选择经营战略SO： 利用内在优势并把握良机 成长型

25、战略 开发市场，增加产量等 WO： 面临良机，却受到内部劣势的限制 扭转型战略 设法清除不利的条件a 在企业内发展弱势领域；b 从外部获取领域所需的能力 WT： 内部存在劣势，外部面临威胁 防御型战略 通过联合等形式取长补短 ST： 利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁 多元化经营战略 避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会 会展企业经营策略研究经营策略：企业选择和占领最有利的目标市场的经营手段。具体内容市场定位策略企业根据客户偏好、资源优势和竞争态势，在市场细分的基础上选择目标市场，并为占领目标市场所采取的相应策略。 目标市场选择策略的类型 3 无差异策略（整体目标市场策略）：

26、不考虑购买者需求的差异性，将确定为目标市场的细分市场视为一个大的市场，推出单一项目，并运用统一的市场营销组合方案来满足整个市场的需求。优点：经营成本和销售费用较低；形成规模，培育品牌 缺点：适应性差；易引发激烈的市场竞争 适用范围：供不应求，竞争程度低的会展市场发展初期 集中策略： 仅选择市场细分中的一个或少数几个存在联系的细分市场作为目标市场，进行专业化经营。优点：充分发展自身资源优势，在特定市场上竞争力强；资金周转灵活；特色突出，能更好满足需求。 缺点：过分依赖某一市场，风险大；盈利能力强容易招致竞争者介入。 适用范围：中小规模的会展企业 差异策略：与无差异策略相对应，选择2 个或更多的细

27、分市场作为目标市场，针对需求的特点，推出不同的会展产品，采用不同的营销组合。 优点：有利于扩大综合收入；降低经营风险。 缺点：经营费用较大，效率较低。 适用范围：实力雄厚的会展企业 目标市场策略的选择市场发展策略 目标：为实现和保持较高的市场占有率 会展产品市场发展策略一览 市场渗透策略：企业立足于原有市场和产品，通过改进产品或服务，逐步提高市场占有率。市场开发策略：以原有的或稍加改进后的产品或服务争取相关市场的份额。市场转移策略：将原有产品或稍加改进后的产品或服务销售到竞争对手尚未进入的新兴市场。多角化经营策略：企业凭借现有资源优势，同时向多个行业的其他业务发展。产品发明策略：策划并推出其他

28、企业从未推出过的新型产品或服务，并力图进入已经成熟的市场。市场竞争策略 依据市场地位，会展企业的竞争策略 市场主导者或称为领导者 市场主导型策略：开拓会展市场总需求、保持和提高市场份额和占有率 市场挑战者 市场挑战型策略：攻击领导型会展企业或其他竞争者，以取得更大的市场份额 市场追随者 市场追随型策略：仿效主导型企业，为市场提供类似的会展活动 市场利基者 着重开发大型企业忽视的小部分市场，实行专业化经营 营销组合策略Marketing Mix1964年 鲍顿（波顿） 企业为了进入某一特定目标市场，在全面考虑其目标、资源和外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段（可控变量Controlla

29、ble Factors） 进行选择、搭配、优化和组合利用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。营销手段（可控变量）结合会展详解“广告”这种营销手段广告媒介 报纸： 信息传播快、读者稳定、费用低廉、信息传递量大； 不形象、制作质量低下、影响力有限 杂志： 可供反复阅读、深度报道、制作精美、对读者有一定选择性； 影响力有限、传播速度较慢 专业刊物： 读者针对性更强； 覆盖面更有限 广播：传播速度快、费用便宜；展露时间短 电视： 感染力强、可利用名人效应、送达率高； 费用高、消逝速度快、对观众无选择性 互联网： 费用低廉、信息量大且发布迅速、可实时监控 、表现形式丰富； 影响面有限

30、、权威性不足 商业网点：深入社区、费用低廉；影响力有限 户外媒体（路牌广告、霓虹灯广告、公共交通广告、灯箱广告、其他）： 易引起关注； 传播的信息有限 直邮Direct Mail 目标明确、信息内容针对性强； 费用相对高 渠道选择的原则 目标受众的媒体习惯 产品性质（特性） 信息类型 广告成本 1975年 销售学家麦卡锡有关营销要素和手段重新组合分类 1984年 菲利普科特勒 Mega-marketing 麦卡锡4Ps： 市场营销的战术原则 战略原则：如何决定产品定位？ 探查Probing 市场调研 细分Partitioning 市场细分（区别不同类型的买主） 优选Prioritying 选择

31、目标市场 定位Positioning 产品在在顾客心中树立的印象 国际营销组合2Ps： 政治力量Political Power、 公共关系Public RelationsPeople 人：internal 调动员工的积极性；external 满足顾客需要 广州学院教案分 页授课时间第十、十一、十二、十三周课 次第四章授课内容章节（专题） 展览的组织工作授课学时12 授课类型理论课 实验课 实训课 习题课其它（ ）教学目的与要求（分掌握、熟悉、了解三个层次表述使学生接受的知识点）了解展前策划的工作内容和流程。明确展前准备阶段的各项工作内容，特别是展前促销环节。掌握展中管理的各项工作内容，理解现场

32、管理的一般原则。了解并熟悉展后总结评估以及后续的其它工作内容。教学重点与难点重点：掌握展中管理的各项工作内容，理解现场管理的一般原则难点：展后总结评估以及后续的其它工作内容教学方法与手段1方法： 课堂讲授、演示、学生讨论2设备、教具：多媒体、课件3是（否）多媒体课件来源自备使用章节教材的第四章 授课基本内容及板书设计见教案内页广州学院教案内 页第四章 展览组织 第一节 展前策划按照行业惯例，一般的展览会都需要提前两年就开始计划。主要负责展前策划的工作人员：会展（项目）经理和一些助手具体工作内容有四个方面：展览项目的论证 项目论证 定义：对拟实施的项目技术上的先进性、适用性，经济上的合理性、盈利

33、性，实施上的可能性、风险性进行全面科学的综合分析的一种技术经济研究活动。 目的：为项目决策提供客观依据。 核心：围绕市场需求 、工艺技术 、财务经济 三个方面展开调查和分析，从而确定项目是否可行。 展览项目的可行性分析的内容 对行业态势进行分析 区域经济结构和产业结构 行业市场状况 行业竞争态势 目标观众调查= 买方调查 办展资源分析人力、物力、财力信息资源：目标客户、合作单位、行业信息社会关系会展项目举办地的条件：基础设施和社会服务体系；场馆的规模和服务水平 竞争者分析，时机分析 同期内在同城举办的展会规模与数量 举办日期与举办地天气情况 预算 经济可行性分析 主承办单位的确定、支持和合作单

34、位的选择展览项目名称、主题和申办 展览项目名称 基本部分：展览会或派生词 限定部分：说明时间、地点、参展商来源 和内容 顺序？ 附属部分：补充说明 主题 便于宣传 反映组展者的意图和展览会的特点 项目策划的出发点 案例分析：2010年上海世博会的主题和项目策划主题：城市，让生活更美好。在世博会150多年历史上首次给城市提供一个独立参展的机会，它不仅将集中展示全球有代表性城市为提高城市生活质量所做的公认的、创新和有价值的各种实践方案和实物，还将为来自世界各城市的代表提供一个交流城市发展经验的平台。展览项目的申办 审批制：指标有限 一般立项申请：提前12月向商务部或有关审批部门提交 2002 年1

35、1 月，“ 全国性非涉外经济贸易展览会” 改为登记制。 展览场馆的选定 场馆类型：会展中心、展厅、酒店舞厅、体育馆、礼堂以及露天广场等等 展览场馆的经营管理模式 政府经营：直接由政府或其隶属机构投资管理 民间经营：民间投融资建设管理 政府与民间合营：股份制（政府虽有部分产权但由企业进行商业运作） 选择展览场馆需要考虑的因素 展会预期需要的面积和展览场馆可用面积 一般的估算公式 展场总面积 净场地面积*2 （标准展位面积* 所需展位数量+ 特殊使用区域面积）*2 其他注意事项：大小适中，同场馆举办 等 展览场馆空间和设施 场地单位面积费用及其他间接费用 展览场馆的软件条件 展览场馆附近的交通 参

36、展流程和观众接待的策划案例分析：第101届中国进出口商品交易会进口展区参展流程 参展商填写参展申请表，于2007年2月10日前提交组展单位；在收到参展申请表后，组展单位向参展商确认申请；组展单位划分并安排展位，发出展位确认通知书以及第101届中国进出口商品交易会进口展区参展商服务指南；参展商在收到正本展位确认通知书后的5个工作日内，按实际确认展位面积支付30%的展位费划拨到组展单位指定账户作为参展预付款；参展商在展览开幕前30天，支付剩余70%的展位费；展览结束后进行费用结算，多退少补。展前准备工作人员的组织展会管理雇员（有时包含大量临时雇员）外包供应商（及独立的专业人士）营销工作展览项目面向

37、参展商的营销：招展招展工作的关键：参展商名录的建立获取来源过去参展企业信息汇总；行业协会；专门的商业公司； 黄页；工商管理部门；网络。营销手段：面向已知联系方式的企业：目标营销老客户：良好的参展感受优质服务；保持联系潜在客户：不断传递信息具体方式：通过邮寄、 和 等通讯工具发送参展邀请函或相关展会资料；甚至登门拜访面向未知联系方式的企业寻找代理商合作招展和组团：利益共享通过媒体发布信息：广告（渠道和内容选择）和公关宣传（制造新闻事件）通过参加展览会来推广展览会 创立品牌：UFI资格认可特别说明：展前邮寄（pre-show mailing）传统方式/电子邮件邮寄名单：在参展商名录基础上进行筛选对

38、邮寄企业明确分类：老客户；潜在客户邮寄具体对象：公司经理、销售经理和一些地区的关键联系人邮寄资料内容：设计制作各种资料主体：展会简介，历史记录和前景预测，参展流程，观众组织计划和配套服务解释下届展会的独特和创新之处老客户重点放在吸引注意力上潜在客户邮寄时间：为客户留足考虑和准备时间一般大公司在年末制定下一年的参展计划邮寄方式：一般采取“邮资已付”方式：批量邮寄（方便且成本低） 特别说明：UFI规定的注册标准：作为国际性展会至少已连续举办3次以上；至少要有2万平方米的展出面积；20%的国外参展商，4%的海外观众。待通过资质评估后，展会获得UFI资格认可并可使用UFI标记。展览项目面向观众的营销：

39、招商 建立目标观众名录 获取来源：往届展会观众资料；参加过类似展会的观众；商业信息公司，等等 营销手段 类比招展工作 留住观众的关键：观展感受同样重要！不应忽视对观众的服务 促销日程安排 印刷品的准备为参展商提供：直邮印刷品（邀请函和宣传资料）参展商指南（服务手册）展前营销综合手册会刊（开展时发放，内容更全面，面向参展商和观众）工作证章为观众提供：直邮印刷品（邀请函和宣传资料）入场券或门票展品目录、展场地图及参观指南（有时为有偿会刊）为工作人员提供：工作证、施工证特别说明：参展商指南的内容核对清单展位提供的基本设备各种服务订购单和总服务代理商信息展会开放时间和详细安排布展和撤展信息展层安排示意

40、图和部分提前注册的参展商名单展会的规章制度各种小贴士，包括展示设计和展位人员安排的建议检索系统信息和后续工作指南赞助和广告信息推广计划媒体信息奖励信息各种可用资源信息特别说明：会刊的内容开放时间及日程安排大会管理机构展览场馆示意图总服务代理商专题报道举办地概况广告参展商名录展品目录展场地图展品运输、人员交通及住宿安排空间分配与布展展层设计综合考虑因素：参展商展位注册或行政区域食品服务区域参展商休息室观众休息区域新闻室行业或协会信息区域展位基本类型（按展位位置划分）锚展位 （岛屿展位）：四面朝外；4 个以上标准单位；一层以上展示厅；需特装 顺列展位 （直线展位）：展位行列中不在行列末端的一个或2

41、 个标准单位的展位；不准特装 环形展位：和顺列展位相似，只是沿墙搭建，后墙和侧翼的高度更高 角落展位：处于展位行列末端的展位；两面朝外（双倍费用）；不准特装 半岛展位：三面朝外；4 个背对背标准单位以上；一层以上展示厅；需特装 空间分配分配的参考因素 展会整体形象以及人流顺畅通行 参展企业参加展会的次数 以前展位空间大小的记录 申请参展的日期 费用支付方式（申请时支付、一次付清还是分期支付，或推迟支付） 是否是会员 其他布展工作内容：组展者布展 展场装饰与标准展位搭建 参展商布展 标准展位的修饰与展品陈列；特装展位的搭建与展品陈列。 时间安排：一般1 3 天 对施工单位的审查 特装布展方案的审

42、查 特装展位布展的施工管理（包含消防、用电和运输车辆管理等） 第二节 展中管理 会前会工作人员会前预备会 对有关服务代理商、场地工作人员和展会管理人员最后的安排和指示（主要由各部门负责人参加） 梳理工作单 ，确保整个策划没有遗漏； 确认工作人员了解一些展会的最新情况； 增进部门间相互的了解，特别是给展会管理人员和场地工作人员提供与服务代理商见面的机会。 参展商会前会：召集与会参展商，介绍组展方主要负责人及联系方式，说明展会期间日程安排及注意事项。 开幕式：展会正式开始前的一种庆祝仪式。 目的：吸引媒体和公众的注意（公关活动） 开幕式准备工作 主要由市场营销部门负责 内容： 策划方案和确定现场设

43、计方案 邀请参加开幕式的嘉宾：政府、行业协会、媒体和重要参展商和观众 撰写发言稿 布置现场 开幕式进行中主要由运营部负责 内容 接待来宾（签到、留言和题词 休息室休息 就位 退场: 参观展会 ） 协调有关服务人员：主持人、摄影摄像、礼仪人员和保洁人员等 展览现场控制 对观众的管理 由场地保安人员负责 凭证件或入场券、门票入场，按规定时间退场。 对参展商的管理由运营部参展商协调人员负责 约束方式：合同（违约金）及相关展会规章制度 具体内容：展位管理 原则：不得转让展位；不得擅自变换展位 展品管理 未经申报批准的展品（含技术成果）不得参展 进场时接受安全检查 展中不得从展台或现场撤走，摆放不得超出

44、指定展位，一般禁止现场销售展品 退场时凭核准单据 对参展商促销行为的管理宣传品派发 内容：真实合法；不得代替他人分发信息 地点：本展位 噪音控制 原则：不得对观众和相邻展位构成干扰 成交统计、成交项目签约仪式管理汇总成交情况 签约仪式管理 重大项目签约仪式：由组展者筛选相关申请后一同举办 一般项目签约仪式：由参展商自己举办 特别须注意：知识产权保护知识产权(intellectual property) 是指: 公民或法人等主体依据 法律 的规定，对其从事智力创作 或创新活动 所产生的知识产品 所享有的专有 权利 ，又称为“ 智力成果权” 、“ 无形财产权” ，主要包括 发明专利 、 商标 以及

45、工业品外观设计等方面组成的工业产权 和自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑、摄影和电影摄影等方面的作品组成的版权(著作权) 两部分。 范围：展品、展品的包装、宣传品和展位设计方案 展会知识产权保护办法2006 年3 月1 日起实施 管理方式：展前控制：要求参展商提供有关权属文件，并作出保证 展中投诉受理 一般程序：投诉方填写 提请投诉书 组展方有关人员受理 驻会执法人员（知识产权管理部门派出）确认违法 被投诉展位签署 承诺书参展商和观众调查 由市场营销部门负责 目的：为下一届展会提供参考 了解反馈意见（需求是否被满足？有什么新的需求？）收集整理观众与展商的相关资料，为展会后的后续

46、服务做准备 方式问卷调查优点：调查范围广；标准化程度高，方便统计分析风险管理：安全与突发事件管理目的：保证展会顺利举办保护举办者声誉措施：配备保安人员保证安全设施正常运行：消防系统、安全通道、报警系统、广播设备、紧急照明系统、后备发电机等等成立专门的突发事件管理小组：事先做好预案可预见的突发事件火灾、紧急医疗事件等；不可预见的突发事件自然灾害、恐怖袭击等。办理保险：将可能的损失降到最低第三节 组展总结、效果评估和展后跟踪.组展总结和效果评估 目的：对展会作出客观评价；不断改进组展工作 工作汇报 以后营销工作的参考资料 帮助对以后展会的财务开支做出精确预算 组展总结的内容 组展工作整个过程的情况

47、介绍 成功与失败 原因分析、改进建议和展望 组展效果评估经济效益评估方法：成本利润评价（经营利润=经营收益-成本支出）收益参展费、其他服务的收入（如：广告、礼仪等）以及赞助成本场地设施费、市场费、管理费、服务费、保险费以及其他费用支出综合效益评估展会主题策划评估是否取得了预期效果是否在展会所涉及的行业内取得了一定的影响力是否在主题内容上吸引了有影响力企业的关注和参与等等接待客商评估：数量与质量评估 观众 人数和人口统计特征 参展商参展企业数量和展商统计特征 宣传、公关评估 资料散发数量、广告费用 促销效果 公关活动对提升会展项目的影响 新闻媒体对展会的反映（刊载或播放次数、版面大小或时间长短、

48、评价高低等） 组织管理评估展前展中业务质量和效率 工作人员的表现和工作效果（通过客商调查了解） 展后追踪工作 致谢 对象：参展商、重要观众及嘉宾、支持单位和合作单位 目的：鼓励持续参展与合作 特别提供给展商与观众的信息：有关潜在客户的信息 公关活动：为媒体回顾性报道提供统计资料；通过媒体公布下届展会信息。 广州学院教案分 页授课时间第十四、十五、十六周课 次第五章授课内容章节（专题） 节事活动的组织、营销、服务、管理授课学时 9授课类型理论课 实验课 实训课 习题课其它（ ）教学目的与要求（分掌握、熟悉、了解三个层次表述使学生接受的知识点）了解节事活动的概念、基本类型。理解、熟悉节事活动策划原

49、则、策划流程，能进行简单的运用。了解节事活动的运行模式以及我国节事活动的发展现状。掌握一般节事活动的操作流程。教学重点与难点重点：理解、熟悉节事活动策划原则、策划流程，能进行简单的运用难点：能结合市场环境进行简单的节事活动策划及组织运用教学方法与手段1方法： 课堂讲授、演示、学生讨论2设备、教具：多媒体、课件3是（否）多媒体课件来源自备使用章节教材的第五章 授课基本内容及板书设计见教案内页广州学院教案内 页第五章 节事活动第一节 节事活动概念和类型几个相关概念（一）节日（Festival）节日可以简单的定义为有主题的、传承性较强的公众庆典活动。它有以下一些基本特征：节日与平日相对而言，具有非日

50、常性，是一种特殊的日子；节日有共同的价值观念，节日的目的是为有共同认为有价值的事情所设立的；真正的节日是为公众而产生的，而不是为个人产生的，节日活动具有一定的社会范围。所以，不同社会群落价值观念不同，崇尚的节日也各不相同。我国历史悠久，民族众多，有多种多样的节日活动，它们反映了不同群落的传统习惯和价值观念。（二）事件(Event)现代汉语词典中对“事件”的解释是历史上或社会上发生的 不平常的大事情。近年来，业内提出了一些与 “事件”相关的概念，如“重大事件”、“特殊事件”、“标志性事件”等。同时也出现了“重大活动”、“大型活动”、“特殊活动”、“标志性活动”、“活动项目”等提法。事实上，两者均

51、来自同一英文单词“event”，只是不同的专家学者根据具体的情况，翻译和使用的名称不同而已。（三）特殊事件(Special Event)简单的说，特殊事件就是那些不同于日常生活的事件。Getz曾从组织者的角度和消费者的角度为特殊事件进行了定义：从特殊事件的主办者或组织者来说，特殊事件是发生在主办者或组织者日常进行的或是经常碰到或举办地活动或项目范围之外的事情，具有一次性或至少不是经常发生地特点；对于消费者或顾客来说，特殊事件与日常的常规活动不同，是发生在人们日常生活体验或日常选择范围之外的事件。约翰艾伦指出特殊事件可以是那些经过精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演或庆典等，其形式可以包括

52、国庆日、庆典、重大的市民活动、独特的文化演出、重要的体育比赛、社团活动、贸易促销和产品推广等。当然特殊性是一个相对的概念，不同的对象体会不同，不同的角度理解不同。事件或活动是否特殊，或许活动主办方、组织管理者和参加活动的消费者就会有所不同。（四）节事（Festival & Special Event ）“节事”，是一个组合的概念，是从国外研究中借鉴而来的，即节日活动和特殊事件活动的统称。是能对人们产生吸引，并有可能被用来规划开发成消费对象的各类庆典和活动的总称。其形式包括各种传统节日和在新时期设定的各种节日以及具有纪念性的事件。在我国节事是一个新兴行业和新兴研究领域，有关节事的许多概念仍然处于

53、界定和辨析阶段，还没有完全成形的概念和理论体系。因看问题的角度不同，我国学术界目前对节事活动的概念有不同的认识，但总的说来，大致存在广义和狭义两种看法：狭义的节事即节庆，指的是各种节日和庆典，尤其是周期性举办地（一般是一年一次）的节日等活动，但不包括各种交易会、展览会、博览会、文化和体育等方面的一次性结束的特殊时间。广义的节事不单是指发生的事件，而是指一些内涵丰富多彩的项目，包括节日、地方特色产品展览、体育比赛、文化仪式等具有特色的或非日常性发生地特殊事件。我们这里所指的节事活动指的是广义的节事活动。节事活动类型了解节事活动的类别对于策划节事活动、推动会展业和旅游业的发展具有十分重要的意义。根

54、据不同的标准，节事活动有不同的类型。（一）按节事活动的规模和重要性划分 = 1 * Arabic 1特大型节事活动2标志型节事活动3重要型节事活动4中小型节事活动（二）按节事活动的产生属性划分1传统节日活动2新兴的庆典活动3其他节事活动（三）按节事活动的内容划分1体育类节事活动2娱乐、艺术、文化文化类节事活动3商场市场营销和促销类节事活动4会议和展览类节事活动5节日庆祝类节事活动6家庭类节事活动7筹集类节事活动（四）按节事活动的主题划分1宗教类节事活动2文化类节事活动3商业类节事活动4体育类节事活动5政治类节事活动（五）按节事活动的组织者划分1政府性节事活动2民间性节事活动3企业性节事活动第二

55、节 节事活动的策划一、节事活动策划原则（一）主题鲜明原则任何节事活动的成功举办，必须要有一个明确的主题。主题是节事活动的灵魂，反映了节事活动的理念，也是其形成竞争优势并保持长久生命力的有力工具。它在整个策划过程中，起到了凝聚、方向指导作用，直接关系到节事活动的成功与否。一个节事活动，确立什么样的主题，怎样确定主题，应根据节事活动的名称和举办节事活动的目标来确定。节事活动的主题确定后，在安排内容和各项具体活动时，一定要紧扣主题，突出主题，围绕主题做文章。无论是开幕式还是闭幕式，无论是文体活动还是经贸活动，在策划时，都要体现主题，突出主题、宣传主题，围绕主题设计活动方案，使节事活动中的每一个内容、

56、每一项活动、每一个环节，都能为主题服务。（二）突出特色原则特色是节事魅力所在，是节事活动的卖点，是进行差异化竞争的关键。在我国现代商业性节事活动发展的20多年中，就是因为对节事特色的忽略，导致了大量节事活动举办模式的雷同现象。节事活动是民族性和地域性的集中体现，是传统与现代的有机结合，节事活动有无特色是关系到其能否存在发展的大问题。因此，一定要在特色上下功夫，这是增强节事活动吸引力、影响力的一个重要问题。节事活动的特色来源于创新，这种创新可以是节事理念的创新、节事主题的创新、节事举办形式的创新、或者节事体制的创新。只有在创新基础上，节事才能创建并保持特色。（三）群众参与原则广泛的民众性是节事活

57、动赖以成功的魅力所在。任何节事活动，都是一种大型的、群众性的活动。这种参与主要来自两方面,一是业内人士的参与；二是社区大众和外来游客的参与。因为节事活动的举办牵涉到多方利益，单独一个部门或企业很难保证节事的正常运行。从节事的主题、节事的组织、节事氛围营造等方面来看，都离不开民众的支持与参与。（四）市场化原则市场原则包含三层含义：第一，节庆组织要以企业为主体，企业在市场中运作，具有自主性，有利于节事活动的灵活发展。第二，节庆项目的策划要以市场为导向，节庆活动的策划应该建立在市场分析的基础上，才会是面向大众的节庆。第三，节事活动的筹资方式要多元化，不再单独依靠政府资金。我国有各类民族传统节日和现代

58、节庆活动约5000多个，但节庆活动仍带有浓重的政府色彩，真正的市场化运行机制没有形成，不过，目前我国大型的城市节事活动正在走向市场化，市场规律在节事活动的举办过程中正发挥着越来越重的作用。（五）注重效益原则搞任何活动，都要注重效益，举办节事活动也不例外。在节事活动的运作过程中，要注入“成本与效益”、“投入与产出”的理念，把握住效益原则。但对效益，应有个全面的看法与认识，要做到几个效益的结合。即社会效益与经济效益相结合，近期效益与远期效益相结合，单项效益与综合效益相结合。二、节事活动策划过程节事活动策划的整个过程可以分为四个阶段，即决策阶段、内容策划阶段、执行阶段、评价阶段，如图5-1所示。决策

59、阶段可行性分析发起 成立管理阶段 最后决策确定目标内容策划阶段 主题与名称标志物举办时间举办地点举办单位活动内容营销传播志愿者招募获得赞助商支持财务成本管理现场管理评价阶段目标评价工作评价效益与影响评价执行阶段关闭工作监察控制事故处理（5-1节事活动策划流程图）（一）决策阶段决策阶段即决定该活动是否举行。决策阶段包括以下过程：发起人发起、进行可行性分析、成立管理机构、确定活动目标以及最后决策。1发起节事活动的发起并不一定是节事活动的专家。它们可能是公共部门（政府、当地权威机构）、私人企业或者自愿的公众。2可行性分析可行性分析是节事活动前期工作的最重要内容，它检测节庆活动能否 “举行”，它并不需

60、要具体细节的答案，一份关于节庆活动成功或失败的可能性预测就已经足够。对于一个小的节事活动而言，可行性分析可以是非正式的。对于失败可能性较大的大型节庆活动，可行性分析包括更加复杂的细节性研究，包括区域内资源与开发条件、客源市场需求、空间竞争状态、经济与社会条件等基础条件的分析，但最初的可行性分析主要集中在市场研究和初步的财务分析等方面。3成立管理机构事活动经过发起，通过分析认为可行后，就应成立相应的管理机构。管理机构的只能在于负责策划、组织、实施、评价节事活动。当举办大型的节事活动时，要把机构成员进行分组来专门负责具体的任务，一般来说，可以分为：办公室、宣传组、接待组、旅游组、文体组、经贸组、商