网络营销的产生和发展现状

1、一网络营销的产生和发展现状 20世纪90年代以来，随着互联网应用的日益普及，以及通信技术的快速发展，互联网为人们快速和方便的信息沟通提供了良好的平台，各国经济正在向全球化和信息化的方向发展，这种网络经济时代的到来改变了人类社会过去的信息交流方式和商业运作模式。通过互联网，人们可K实现文字、图片、声音和视频等信息的传递以及实时沟通，各种网络技术的出现和进步将传统商务转移到互联网上实现，为经济的发展创造了无限商机。 1一网络营销的产生和发展现状 近10年来，电子商务迅速发展，改变了过去工业化社会传统、物化的营销模式，使人们的生活逐渐步人数字化的时代。互联网的出现缩短了传统市场营销中生产者和消费者之

2、间的距离，减少了商品流通过程中的诸多环节。随着3G时代的到来，消费者只要拥有一台可以上网的个人电脑（PC）、掌上电脑( PDA)，就可随时随地实现网络沟通与网上购物。可以说，信息技术与网络技术发展，将市场营销推向了一个新的发展阶段网络营销。2网络营销的产生 互联网的发展势头超过了以往的所有技术，互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道，20世纪90年代，其迅猛的发展势头在全球范围内掀起了互联网应用热潮。面对如此庞大潜在市场，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务，拓展公司的业务范围，并且按照互联的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法。市场营销与互联网不可避免地结合到一起，可以说

3、互联网的迅猛发展使市场营销逐步走入网络时代，网络营销应运而生。3网络营销的产生 商务活动的过程中需要互相传输大量的数据，互联网的商用潜力在这时充分表现出来，信息技术和网络技术的发展及应用改变了信息的分配和接收方式，也改变了我们工作、生活、学习和交流的环境。 同时，互联网的出现也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念和营销理念，网络营销就是互联网技术发展日益成熟的直接结果。4网络营销的产生 企业历来坚持“顾客就是上帝”的销售理念，随着互联网在商业领域的普遍应用，企业纷纷通过网络了解消费者的喜好，针对消费者的消费习惯提供各种个性化的服务。面对互联网提供的如此巨大的网络新市场，传统的理念

4、和营销方式已经无法满足市场的发展需要了。5网络营销的发展现状 随着信息技术特别是通信技术的快速发展，很多企业利用网络新技术来改变经营理念、经营组织和经营方式。网络营销正是适应网络技术发展和网络时代社会变革的新生事物，已经成为众多企业特别是中小企业主要的营销模式，网络营销一个很大的特点就是使“小企业变大，大企业变小”。 由于当今网络的普及以及网络营销很好地适应了企业的低成本战略，所以大多数企业都采用网络营销策略使自己的产品最大幅度地覆盖市场。无论是企业界还是学术界都承认网络营销将会是未来网络经济中最具潜力、具有广泛适用性的发展方向。 6（）我国网络营销的起步 我国直到1996年才开始尝试网络营销

5、，相对欧美许多国家起步较晚。1997年，江苏无锡小天鹅股份有限公司利用互联网向国际上八家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗衣机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿热能集团作为合作伙伴，签订合同2980万元；海尔集团1997年通互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发信息共计11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由1998年同期平均每天2300人次扩大到现在的27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。 7（）我国网络营销的起步 国内的网络营销事业主要可分为三个阶段：2001年以前，以新网、中国万网、中国频道为主的基础应用

6、服务商承担国内的网络营销服务，同时大大小小的网络营销渠道开始形成；2002-2004年，3721作为代表，领航中国的网络营销事业，门户网站、搜索引擎服务商、电子商务服务商等快速驶入网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络；2005年至今，百度、雅虎领军市场，网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。8（）我国网络营销的发展 目前网络营销已被我国企业广泛采用，企业在生产经营活动中各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销手段。我国多数企业已经在逐步开展网络营销，其中应用比较普遍的行业有计算机、金融和通信。第27

7、次中国互联网络发展状况统计报告显示截至2010年12月底， 我国网民规模达4.57亿，较2009年年底增加7 330万人； 我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但手机网民增幅较2009年趋缓。 最引人注目的是网络购物用户年增长到48.6%，是用户增长最快的应用领域， 网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。 微博和团购的用户已初具规模。截至2010年12月，我国微博用户规模达到6 311万，使用率为13.8%；团购用户规模达到1 875万，在网民中占比为4.1%。 9（）我国网络

8、营销的发展2010年第4季度中国网络经济规模达到456.7亿元，环比增长了9.9%，同比增幅为53，7%。全年整个中国网络经济实现了较快增长，各季度同比增速均在500%以上。中国互联网应用服务形式不断增多，网民对互联网的渗透也在加强，整个互联网经济实现快速的纵深化发展，这些因素成为整体规模上升的主要推动力。2010年第4季度移动网络经济在整体网络经的市场占比有所回升，由第3季度的10.20%增长至11.5%。2010年第4季度网络游戏在整体网络经济中的占比为19.8%，其从2009年第1季度以来一直呈现萎缩的趋势。与之相对，电子商务的份额却在呈现强劲的增长态势，2010年第4季度电子商务的市场

9、份额达到35.5%。 10（）创意营销传播营销1.0时代由大众传播主导、主要以地面媒体活动为方法实现，营销2.0时代将企业的品牌传播、市场活动、销售渠道完全结合在一起，营销3.0时代。这一时代的营销载体和方式日趋多样化且富有创意，如网络精准营销的武器小i机器人、病毒营销的裂变效应( SNS)、气味营销、即时通信(IM)、网络游戏虚拟世界的真实营销、互动式的移动营销、色彩营销、iPod营销，还有以网络视频和网络广播作为载体的营销方式。这些极具创意的营销方式正在深刻地影响着企业的商业化运营。 11（）创意营销传播运用于手机的传播方式日益多样化，除了文字之外，多种传播形式受广告主的青睐，包括彩色动画

10、、影音及二维条形码等，手机逐渐转变成继电视、广播、报刊、网络之后的第五媒体。手机互动营销具备真实精确的数据库分析和数据挖掘功能，它以一种快速互动的即时沟通模式取代了单向压迫式的广告传播。从而实现了真正意义上的精准沟通，并不断注入主流的营销策略当中。可以预料，随着我国3G网络应用的不断普及，手机互动营销将得到企业的广泛采纳，并为企业创造丰厚收益。12二网络营销的基本概念和职能网络营销的产生和飞速发展，影响着消费者的价值观和消费观，也促使企业积极转变其经营理念、经营方式和方法，推动了企业的快速发展。网络营销以互联网作为传播媒介，它的产生为顾客提供了及时的服务，同时企业可以利用互联网的交互性及时了解

11、顾客需求并提供个性化的服务。13网络营销的概念营销不同的含义：从社会角度看，菲利普，科特勒（Philip Kotler）认为营销是个人和组织通过生产、供应以及他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。从管理角度看，美国营销协会（American Marketing Association，AMA）将营销（管理）定义为：为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及分销的计划和执行过程。彼得，德鲁克( Peter Drucker)认为营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。营销还有微观营销( mic

12、ro-marketing )和宏观营销( macro-marketing )之分，杰罗姆，麦卡锡EJerome McCarthy)认为微营销是通过预测顾客需求，引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客，从而实现组织目标的活动；宏营销是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客，从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程。14网络营销的概念网络营销是随着互联网的发展，以互联网作为平台而产生的一种新的营销活动。从广义上来说，可以把以互联网作为主要手段进行的为达到企业营销目标的营销活动称为网络营销。换句话说，企业开展网上经营的整个过程，即从信息发布、信息收集，一直到实现网上交易的整个阶段都体现了

13、网络营销的元素。刘向晖给出了一个相对严格的定义：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。15网络营销的概念本书作者认为：借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足客户需求、帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业、企业和企业等之间交易活动的市场营销活动称为网络营销。网络营销仍然是企业营销的一个组成部分，互联网只是一种实现营销活动的手段，为网络营

14、销提供了一个虚拟市场。16（）网络营销不等于网上销售 网络营销是一种手段，而网上销售是一种结果，网络营销发到一定阶段从而产生了网上销售。网络营销的最终目标是成功实现企业营销，这里所说的企业营销既包括网上销售，也包括传统的网下销售。网络营销具有明确的目的和手段，但是网络营销本身不是最终目的。首先，像企业提升品牌价值、加强与客户之间的沟通等其实都是网络营销的一些体现。其次，网络营销是一种对外发布信息的工具，企业所开展的网络营销活动，并不一定能够实现网上销售，然而，却对增大总销售量带来了很大的可能。再次，企业为达到网上销售的目的，除了开展网络营销，还可以运用其他多种推广手段，比如传统媒体广告、发布新

15、闻、印发宣传册等传统的营销方式。 17（2）网络营销活动不仅限于网上 “网络营销”从字面意义上来看，应该是离不开互联网的。但是因为互联网在我国的普及率和有效使用率还相对较低，即使对于已经上网的人来说，通过一些传统的检索方法，想要在互联网上寻找相关的信息时也会存在无法顺利查到的情况。许多初级用户可能连查询信息的传统方法都没有掌握。所以，企业在开展网络营销时，不仅需要在网上做推广，而且非常有必要同时采用传统营销手段开展网下推广，以提高网上推广的渗透率。换句话说，网络营销是借助互联网平台，综合利用多种营销方法、工具和条件，并有效协调它们之间的相互关系来营造网上经营环境的过程。18（3）网络营销建立在

16、传统营销理论基础之上 网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，互联网的产生和发展使得传统营销理论得到了拓展，从而逐渐形成了网络营销理论。在传统的营销活动中，企业通过报刊、电话、电视等手段对其产品进行宣传。网络营销是在这种传统营销理论的基础上，以互联网替代传统的报刊、电视、电话、邮件等中介媒体，使互联网贯穿企业发掘新客户、服务老客户，识别和满足客户需求的经营全过程，以达到开拓市场、增加赢利的目的。 19网络营销的概念综上所述，网络营销从本质上讲还是营销。这是因为网络营销无非是通过各种手段，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。一种商品或服务从设计生产到实现消费，是一个包括信息传递与沟通

17、、商品与货币价值交换的复杂过程。在这个过程中，存在着种种时间与空间、意识与技术上的障碍。通过网络营销，可以排除这些障碍，使得企业生产的产品顺利到达消费者手中，从而实现竞争优势，增加企业效益。网络营销与传统的市场营销虽然在方式上存在很大差别，但根本目的并没有本质区别，都是实现企业营销目标的手段。20网络营销的职能 从网络营销概念的探讨中可知：网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。网络营销主要从八个方面发挥作用：延伸和拓展品牌价值、信息搜索、信息发布、销售促进、开拓销售渠道、顾客服务、客户关系管理、网上调研。这八种作用也正是网络营销的八大职能，围绕网络营销的八大职能可以有效地利用网络营销，制

18、定合理的网络营销策略。21（1）延伸和拓展品牌价值美国广告专家拉里莱特预言：未来的营销是品牌的战争。对于企业来讲，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有占据市场主导地位的品牌是拥有市场的唯一方法。企业在互联网上建立并推广自己的品牌是网络营销很重要的一个任务。传统的营销方式只能在网下建立企业品牌，而网络销的出现将这项任务延伸到了网上。在拥有和承认品牌、重塑品牌形象以及提升品牌核心竞争力等方面，互联网的效果和作用是其他媒体不可替代的。企业的网站建设为网络品牌提供了基础，继而通过一系列的推广措施，让顾客和公众不断地了解和认可企业。通过互联网，多数普通企业可以迅速树立品牌形象，并提升企业整体形象。22（2）

19、信息搜索网络营销竞争能力的强弱可以通过信息的搜索功能反映。企业在营销活动中，需要获取各种商机、进行价格比较、了解对手的竞争态势以及对商业情报等相关信息进行决策研究，这些信息的获取均可以通过多种信息搜索方法完成。搜索功能已经成为营销主体能动性的一种表现以及提升网络经营能力的竞争手段。在信息搜索这一职能的体现上，网址推广在几年前被认为是网络营的主要工作，因为网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础。23（2）信息搜索信息搜索功能由单一化向集群化、智能化的发展使网络搜索的商业价值得到了进一步扩展。比如客户在百度上搜好妈妈胜过好老师，链接到的就不是当当网的首页，而是当当网针对这本书的专门页面。在这个

20、页面的显著位置上，是书的简单信息以及价格、折扣、顾客评分、评价链接等。为了促成客户购买，当当网还在页面下拉的部分提供编辑推荐、图书内容简介等信息。如客户要找配送、付款等信息，也能方便地在页面的最后部分找到。对于访问到此页面的客户，当当网并不满足只做一本书的交易，它们还用“最佳拍档”来营销类似的其他产品，并以拍档组优惠价格的方式来吸引客户购买。另外，它们还在页面右边用“购买本书的顾客还买过”、“看本书的顾客还阅读了”等栏目向客户推荐其可能感兴趣的其他书。24（3）信息发布网站是一种信息载体，网络营销的主要方法就是通过网站发布信息。营销方式有很多种，但是无论采用哪种营销方式，最终目的都是希望将信息

21、快速有效地传递给目标人群，如企业客户群、企业合作对象以及竞争者，还有媒体等。互联网作为一个开放的信息平台，使网络营销具备强大的信息发布功能。互联网的出现实现了营销信息的全球化发布，形成了地毯式的信息发布链，实现并加速了信息的广覆盖，而且在互联网这个平台上还可以发布隐含信息，能够创造信息的轰动效应。在网络营销中，通过网络营销发布信息之后，可以主动进行跟踪，及时获得回复，也可以行交互式的再交流和再沟通。可见，网络营销下的信息发布效果是其他任何营销方式所无法比拟的。25（）销售促进与传统营销一样，网络营销也以直接或间接地促进销售为基本目的。网络营销会极大地增加企业的销售量，提高营销者的获利能力。促进

22、销售并不仪限于促进网上销售，实践证明，在很多情况下网络营销对促进网下销售也十分有价值。例如：受经济危机影响，全球葡萄酒市场相对处于低迷状态，而新兴的葡萄酒网络营销却直线攀升，创造了低谷中的奇迹。零售商Majestic葡萄酒公司宣布，截至2009年3月底的一年内，在线葡萄酒销售收人增长了16%，而葡萄酒总体营业销售增幅仅为2.4%。26（）开拓销售渠道互联网的出现，使营销信息的传播冲破了传统经济时代的交通阻隔、人为屏障、资金限制、语言障碍以及信息封闭等因素的限制。企业网站附加网上交易功能就构成了很好的网上交易场所，时也实现了企业销售渠道的网上延伸，当然这种销售渠道的建设不仅限于企业网站，还可以在

23、合电子商务平台上建立网上商店，或者与一些电子商务网站建立各种形式的合作等。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆，、香水等多个产品领域，主要面向教育程度和收入水平较高，年龄在25-40岁的成熟女性。针对这一特征鲜明的目标人群，兰蔻为其量身定做了相应的营销模式以聚集中国大批网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻目标受众。27（）顾客服务互联网提供了更加方便的在线顾客服务方式，企业通过开展网络营销，可以为顾客提供形式简单的常见问题解答( FAQ)、BBS以及邮件列表和聊天室等各种即时信息服务，另外还可以提供在

24、线收看、收听以及定制、交易等选择性服务。可以说网络营销更强调“服务”观念，提供的不仅仅是一般的服务，还包括各种具有特色的服务功能，提供的服务坚持了“以顾客为中心”的原则，极大地提高了顾客的满意度，反过来，顾客服务质量的改善也对网络营销的效果产生了重要的影响。28（）客户关系管理良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件，客户关系管理(CRM)理论源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与顾客间关系的新型管理模式。在传统的经济模式中，由企业认识不到位以及自身条件的限制，企业在CRM方面存在很大的缺陷。现在，利用网站的交互性，通过顾客参与等方式开展顾客服务，可以加强企业与顾客的交流。在网络营

25、销中，通过客户关系管理，可以实现客户资源管理、销售与市场管理、售前与售后服务管理以及决策管理的统筹协调，帮助企业实时跟踪订单状态，有序地监控订单的执行过程。通过客户关系管理可以了解新老客户的需求，获取顾客意见，通过收集、整理、分析客户的反馈息，帮助企业及时调整和改进营销策略，全面提升企业的竞争能力。 29（）客户关系管理联邦快递的所有顾客都可通过该公司的网站同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件Business Link可协助客户整合线上交易的所有环节：从订货、收款、开票、库存管理一到将货物交到收货人手中。联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等，配合顾客制订配送方案。这种

26、以客户为中心的高附加值的服务主要还有：提供整体式维修运送服务；扮演顾客的零件或备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。联邦快还向顾客提供自动运送软件：DOS版的Power Ship.视窗版的Fedex Ship和网络版的Fedex Internet Ship，利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，这些预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位和航班的调派等，从而建立起全球的电子化服务网络。30（）网上调研 调研就是调查研究，指通过各种调查方式，比如现场访问、电话调查、拦截访问、网上

27、调查、邮寄问卷等形式得到受访者的态度和意见，从而进行统计分析，研究事物的总体特征。调研的目的是获得系统客观的信息，为决策做准备。网上调研也是调研的一种方式，只不过是通互联网平台实现的。互联网为企业提供了海量信息，通过网络，企业可以主动了解商情，分析客户心理，掌握竞争对手的动态以及市场趋势。网上调研相对于传统调研，节省了人力、物力，可以快速地获得相关信息，形成分析报告、调查报告等，网上调研的这些特点加快了广大企业的市场反应速度。 31（）网上调研例如：微软进行的一次“Microsoft支持站点满意度调查”微软的此次网络市场调查主要涉及用户的角色信息，即用户使用了哪些微软的产品，其中最重要的三个部

28、分是信息传播渠道、用户解决问题的方法以及对网站的评价和满意度。微软通过网络市场调研的方式来了解客户的分类情况、客户访问网站的信息需求，以及客户常用的信息获取方式和对网站的满意度。这无疑对微软公司提高服务质量有着积极的作用。32网络营销的职能开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，使网上经营的整体效益最大化。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变大众对网络营销的片面认识，同时也明了企业网络营销工作的基本任务。仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不恰当。网络营销的职能是通过各种网络营销的方法来实现的，网络营销的这几种职能之间并不是相互独立的，某一种职能可能会需要多

29、种网络营销方法的共同作用，而某一种网络营销方法也可能会适用于多种网络营销职能。33三网络营销的内容体系自诞生以来，网络营销的内容体系不断完善，这些理论体系的完善为网络营销的进一步发展和应用奠定了基础。本课程将分网络营销基础理论、网络营销方法、网络营销实践三篇对网络营销展开讨论。基础理论和方法都是在实践中得以体现的，根据这些理论和方法在实践中的应用情况，可以将网络营销的内容体系分为四部分。34网络营销体系简表网络营销内容体系主要内容网上市场调查直接在网上发布调查问卷从网上搜集调查所需的资料网络消费者行为分析需求特征；购买动机；购买行为等网络营销策略的制定网络产品和服务策略网络价格营销策略网络渠道

30、选择与直销网络促销与网络广告网络营销管理与控制网络产品质量的保证问题消费者隐身保护问题信息的安全问题351 网上市场调查企业利用互联网的交互式信息沟通渠道完成市场调查活动的行为称为网上市坊场调查。通常采用的市场调查方法包括直接在网上发布调查问卷和通过网络收集调查所需要的各种资料，包括二手资料等。网上市场调查的重点是利用网上调查工具提高调查的效率和效果，同时利用有效的工具和手段收集、整理资料。由于网上的信息量庞大，所以企业在收集资料时，要重点关注如何有效地获取和分辨有价值的信息。36网络消费者行为分析网络消费者与传统市场上的消费群体的特性截然不同，他们是网络社会的一个特殊群体。在开展网络营销之前

31、，了解客户群体的需求特点、偏好、购买动机和购买行为模式等信息是非常重要的一个环节。互联网为兴趣趋同的消费群体的聚集和交流提供了一个很好的平台，并且逐渐形成了一些特征鲜明的网络虚拟社区，网上消费者行为分析的关键就是要了解这些虚拟社区的消费群体的特征和偏好。 37网络营销策略的制定不同的企业在市场中的地位存在很大的差异，企业必须结合自身的实际情况制定适宜的网络营销策略，才能有效地实现营销目标。策略的实施都需要成本的投入，而且会存在一定的风险，所以企业在制定网络营销策略时必须考虑所处的内外部环境，识别各种影响因素。 38（）网络产品和服务策略 网络为信息传播提供了一条有效的渠道，成为了像软件和远程服

32、务这些无形产品的载体，可以说网络营销的出现改变了传统产品营销渠道的选择。传统的优势品牌在网络上却不一定能够继续保持优势，所以企业在制定网络产品和服务策略时，需要结合互联网的特点，研究产品的设计、开发以及包装等。 39（）网络价格营销策略 随着互联网成为一种新的信息交流和传播工具，企业便在一种自由、平等和信息基本免费的环境下逐步开展网络营销。网络经济的这些特性降低了企业的营销成本，所以网络市场的产品定价大多低于传统市场的价格。在制定网络价格营销策略时，需要比较分析传统营销和网络营销的成本投入以及效益情况，然后结合网络经济的特点来确定产品价格。 40（）网络渠道选择与直销 互联网对企业营销活动影响

33、最大的是营销渠道。借助互联网这个平台，利用交易双方直接互动的特性，可以建立网上直销的销售模式。戴尔公司就是借助互联网便捷的特性，采用网上直销的模式并获得成功的。网络营销变革了传统营销渠道中多层次选择、管理与控制的问题，在降低营销费用方面起了很大作用，当然网上直销也需要企业投入，同时根据营销策略调整经营管理模式。 41（）网络促销与网络广告 网络经济具有双向的信息沟通特点，可以使沟通的双方突破时空限制直接交流，操作简便高效，而且费用低廉。网络经济的这些特点为企业开展网络促销提供了十分便利的条件。网上的信息交流与沟通有许多规则，所以企业在网上开展促销活动的时候必须遵守这些规则，特别是一些虚拟社区的

34、规则。网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展，它是进行络营销最重要的促销工具，网络广告具有交互性和直接性，这种优势是传统报纸、杂志、电视以及广播等媒体发布广告所无法比拟的。 42网络营销管理与控制网络营销是在互联网平台上开展营销活动，互联网的安全性也必将使网络营销面临许多新的问题，比如产品质量的保证及售后服务、消费者信息的安全及隐私保护等，这些都是传统营销活动不会遇到的，但却是网络营销必须重视并进行有效控制的问题。网络营销的内容十分丰富，它以一种新的营销方式和手段帮助企业实现营销目标。一方面，企业在开展网络营销活动时需要可靠的市场数据分析，这就需要针对网上市场把握消费者的特征和行为模式的变化情况。

35、另一方面，网络具有信息自由、开放、平等、费用低廉的特点，而且信息交流直接高效，所以，企业在开展网络营销活动时，必须对传统的营销手段和方式做适当改变 。43四网络营销与传统营销传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性可以看到现实的产品并体验休闲购物的乐趣，同时产品也取得了大众的信赖。44网络营销与传统营销网络营销将传统营销的媒介由传统的报纸、杂志、广播、电视等转变为互联网，使消费者和商家价值交换更便利、更充分、更有效率。网络营销不同于传统营销之处在于，利

36、用网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，这个特征将会深刻地影响企业未来的生存方式。网络营销是企业进入互联网时代后面临的一个重要问题，企业必须重视互联网带来的迅速崛起的市场和客户资源。45网络营销与传统营销由于互联网本身的独特性，企业开展网络营销与传统营销的方式差异很大。通过对网络营销传统营销的比较，企业可以针对发挥互联网在跨时间、跨地域、个性化、交互性等方面的优势制定切实可行的战略和模式，为确定网络营销目标给客户化的产品和服务，以及实现竞争优势等方面的工作起到一定的指导作用。461 网络营销优势分析互联网的发展为网络营销的产生提供了平台，网上巨大的消费群体，特别是企业的商务模式的变化，给网络

37、营销提供了广阔的发展空间。网络营销区别于传统营销的优势主要体现在以下几个方面：网络营销在营销传播方面的优势。网络营销在货币支付方面的优势。 网络营销在需求信息传递方面的优势 。网络营销在商品/服务配送方面的优势。 47（1）网络营销在营销传播方面的优势传播的根本目的是传递信息，即通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动。营销活动中的传播是商品和服务信息的传递。相对于传营销，网络营销在营销传播上具有几方面的优势：通过互联网，可以实现一对一的信息传递，即卖方可以只针对某一买方进行广告宣传和促销等；网络通信技术的发展为信息传递提供了文字、声音、图片和影像等多媒体形式，可以全方位地向顾客展

38、示产品的特性，制造一种身临其境的感觉；互联网信息传递方面的低成本特点满足了企业经营管理的低成本战略，同时互联网的即时性和交互性也避免了消费者因等待时间过长而离去的问题。 48（2）网络营销在货币支付方面的优势网络营销的支付方式多种多样，包括多家银行支持的网上银行、信用卡支付、第三方支付等，一些网站还提供货到付款服务。 49（3）网络营销在需求信息传递方面的优势传统的信息传递方式，像普通信件，市场调查问卷等成本都很高，而刚络营销具备低成本的特点，叫：以通过电子邮件发布广告，实现网上订单以及网上调研等；互联网实现了信息传递的全天候和全球性，再加上目前3G网络的应用，顾客可以随时随地传达自己的意愿；

39、网上传递的信息具有统一的格式，便于企业归类、统计以及存储，并可以方便地进行数据挖掘，为企业决策提供支撑；通过及时沟通平台（如，QQ、BBS等），实现了信息的即时交流；网上市场提供了大量的商品信息，方便顾客择优选择，同样也为商家收集顾客的需求信息提供了便利。50（4）网络营销在商品/服务配送方面的优势商家通过提供优质的产品和及时周到的服务来满足顾客的需求，网络营销通过互联网或物流完成商品和服务的传递，其优势体现在以下两点：对于像视频、软件等无形产品，通过网络可以实现即时传送，节省了配送成本；网络营销削弱了间商环节，降低了价格，同时节约了店铺租赁费用。51网络营销优势分析综上所述，高速、即时、全天

40、候、全球性、隐私性及互动性是网络营销优势的实质所在。互联网为货币流和部分物流以信息流方式传递提供了良好的渠道，提高了传统产品的流通速度，并降低了流通成本。 522 网络营销对传统营销的影响 网络营销是一种富有很强实践性的全新营销理念，发展极为迅速。网络营销作为传统营销的发展与延伸，既有与传统营销共性的一面，也有区别于传统营销的一面。尽管网络营销与传统营销的目的都是为了宣传商品和服务，加强与顾客的沟通和交流，实现企业销售目标，但在营销策略以及营销方式、手段、渠道、工具方面，两者都存在本质的区别。网络营销不能简单理解为营销网络化，传统营销的4P和4C理论在一定程度上仍然适用于网络营销。 53（1）

41、对传统营销策略的影响 传统营销模式要求企业投入市场的人力和广告费用相对网络营销是非常大的，网络经济时代的到来，迫使企业不得不考虑有效利用网络的各种资源，将人员推销、广告促销以及经销代理等传统的营销手法与网络相结合，以形成降低成本投入并且获得最大销售业绩的新型营销模式。54对传统产品品牌策略的冲击 首先，是对传统的标准化产品的冲击。互联网是一种新型媒体，通过互联网，企业可以进行全球性的市场调研，了解顾客的认同程度，及时获取产品及广告的反馈信息，从而掌握顾客的偏好和消费行为方式。借助互联网，顾客可以根据自己的意愿定产品，企业也可以为消费者提供个性化产品，缩短产品的设计与开发周期。例如，消费者可以通

42、过戴尔的官方网站按照自己的需求选择产品配置，然后由公司提供送货上门服务。互联网的新型沟通方式从某种程度上加速了这种个性化的交易方式。所以，每个从事网络营销的公司都必须考虑如何更有效地满足消费者的个性化需求。其次，是对品牌的全球化管理带来的冲击。如何管理全球品牌和共同的名称或标志识别是目前开展网络营销的企业面临的巨大挑战。多个有本地特的区域品牌分别以不同的形象、内容和格式进行沟通，这种方式在给顾客带来便利的同时，也来了困惑。反过来，如果在全球范围内为品牌设置统一形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动销售，但也会因为品牌形象与区域文化的冲突为企业带来损失。55对定价策略的影响 在传统营销模式下，由于

43、存在信息不对称现象，企业可以在不同地区实行不同的定价策略，同一种商品具有多种销售价格。但在网络营销中，一旦商家对呆一种商品采用了标准不统一的定价或者价格经常发生变化，顾客很容易通过互联网发现，因此产生不满。网络先进的搜索功能使变化不定、存在差异的价格水平渐渐趋于一致，这对采取区域定价策略的公司产生很大冲击。比如，某公司对某地区的客户提供一定的价格折扣，其他地区的客户可以通过互联网轻松地了解到这个情况，从而影响到该地区的分销商业务。 56对传统营销渠道的影响 在传统营销中，中间商发挥着很重要的作用，是商品生产者与消费者的桥梁和纽带。互联网的产生实现了网上直销，生产者可以通过网络直接与消费者联系，

44、将实际需求直接转化为生产指令，大大降低了中间商的重要性。网上直销也带来两种结果：一是中小企业进入国际市场的门槛明显降低；二是产品的售后服务问题需要引起重视，传统营销模式中，售后服务是由分销商承担的，但是随着分销商地位的下降，利润的减少，他们可能不愿意再承担这些工作，所以企业必须重新考虑售后服务问题。 57对传统广告障碍的消除 网络营销冲破了时间、空间和地域的限制，已不再仅仅局限于原来的销售范围和销售群体，给企业带来了更多的机遇。通过互联网，不同年龄、性别、国籍、宗教信仰的个人，甚至规模相差很大的公司也可以自由交流、平等竞争。传统营销模式下，企业往往需要很大一笔广告费用，而且受到传统媒体篇幅的局

45、限。在网络营销模式下，不再存在这样问题，厂商可以显示更多的商品信息，而且广告的渗透效率也明显提高。58（2）对传统营销方式的冲击 随着网络通信技术的不断进步，用户可以在全球范围内很容易地实现影音、文字、图像和动画一体化的多维信息共享，企业也实现了商品的全方位展示。消费者可以最大限度地了解商品性能，比较商品价格，从而选择适合自己的商品，这对传统营销单向的产品介绍模式带来了巨大冲击。此外，网络营销的出现将服务推向了个人，企业将以每一名顾客的需求来组织生产和销售，不断体现市场的个性化。59（2）对传统营销方式的冲击网络营销跨越了时间和空间，无论何时何地，不同性别、宗教、信仰、年龄的个人和规模相差较大

46、的企业都可以作为平等的主体，在同一个平台下交易。随着网络营销的发展，企业市场管理、客户关系管理、，产品设计等都在不断发生变化。如何营造顾客关系，发展客户关系管理，保持与顾客的亲密接触，进行消费者特性分析，保证顾客对企业的良好认知、对企业形象的认可、对虚拟企业的信任，最终达到把握需求、创造需求的目标，成为网络营销下企业能否营销成功艇键。因此营销模式及行为的创新，被企业提到了日程表上。 60（3）对营销战略的影响传统的营销战略在网络营销时代发生了很大变化61对营销战略的影响人员推销、产品专柜展示、广告轰炸、营业推广，这些传统的促销方式耗费了大量的人力、物力、财力，而且效果可能并不理想。但是在网络时

47、代，网络广告、站点推广、销售促进、关系营销，将产生巨大效益。比如，通过发布定向广告，及时获得顾客信息反馈、调查评价效果，企业不但能够及时做出反应，还可以节省广告费用；通过站点推广，提高顾客对企业的认知，维持并增加顾客访问量，拉近企业与顾客的距离。62对营销战略的影响互联网操作主体的平等自由化，使得在网络上无论大型的跨国公司，还是刚刚起步的小企业，都可以参与竞争，让潜在的顾客进行评价。另一方面，由于网络时代的信息开放共享，人人都可以掌握竞争对手的营销行为，复制、模仿营销行为的现象将层出不穷。因此如何运用各种资源，研究并采用最具优势的竞争策略，是企业的重要课题。在这种环境下，策略联盟应运而生。利用

48、网络组成联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，充分使资源得以共享、整合，将是未来企业经营的重要手段。 63（4）对营销组织的影响互联网带动了企业内部网( intranct )的迅速发展，多数企业逐步开展信息化建设，其内部经营管理以及内外部的沟通等都逐渐依赖网络作为主要渠道。企业的这种信息化趋势导致组织层次、业务人员以及经销代理店减少，虚拟网上店铺逐渐盛行，这些改变对企业组织再造提出了迫切要求。企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构已不能完全适应网络时代的要求，渠道缩短，企业内部作业方式也会发生改变，对个人的独立性和专业性要求进一步加强，这些都将迫使企业进行组织结构调整。64（5）对跨国经营

49、的影响 在传统营销的环境下，企业只需专注于本行业与本地的市场，对于国外市场一般采用委托代理商或贸易商经营的方式。互联网的出现使全球营销的成本低于地区营销的成本，因此网络经济时代的到来使得很多企业开展跨国经营，这就要求企业不但要熟悉国内市场，而且要研究国际市场，从另一个角度讲，网络营销对企业开展跨国经营提出了更多的要求，它迫使企业逐渐改变原有的跨国经营模式，要求企业熟悉不同国别的消费者的偏好，以满足他们的需求，并且改善跨国生产、运输以及售后服务工作。可见网络营销全新的理念变革了传统的营销方式，它为跨国公司带来利益的同时，也产生了巨大的冲击和挑战。企业要想取得理想的营销效果，必须认真选择商业经营模

50、式。 653 网络营销与传统营销的整合分析 虽然网络营销变革了传统营销的方式和手段，但是它并不会完全取代传统营销。对企业来讲，只有将两者进行有效整合，才能实现销售利润的最大化。66（1）网络营销与传统营销整合的必要性传统营销和网络营销各有优势。传统营销始于原始的消费模式，对商品可见可摸可闻，顾客与经营者间有着很好的交流性；网络营销则具有较强的即时性、互动性，消费平台简捷且可控性高，两者相辅相成。因此，将传统营销与网络营销有效整合，将更好地发挥企业营销的功效。67网络营销与传统营销整合的必要性电子商务平台在互联网中作为一种新兴的富媒性市场平台，早已被众多中青年所接受并乐于选择，但是其覆盖的受体并

51、非百分之百。比如说在网络没有普及的山区，以及通信条件较差的边远地区，或者现阶段无法接受互联网的人群来说，他们的消费模式可能仍然停留在传统模式，以传统营销模式仍然有存在的价值。68网络营销与传统营销整合的必要性对于许多消费者来说，传统营销模式仍然存在着网络营销不可比拟的亲和力。传统营销经过长期的发展，已经形成了比较扎实的理论与实践基础，许多消费者在闲暇之余更喜欢次出门体验购物的乐趣，既能实实在在地货比三家，又能时不时地锻炼身体，一举多得，这是网络营销很难带来的购物文化。69网络营销与传统营销整合的必要性互联网营销平台具有多种便捷的方式，而且所提供的信息较为丰富，若单纯考虑购物成本，网络营销的优点

52、尽显无遗，其具有时域性、成长性、超前性、高效性以及经济性。在信息化的时代，网络营销与传统营销相辅相成。70网络营销与传统营销整合的必要性万物各有所长，也各有所短。作为新兴的营销模式，网络营销具有强大的生命力，也存在着上述问题及其他不足，如何让传统营销带动网络营销发展，让网络营销促进传统营销个性化，是2 1世纪企业营销新方式的重大研究课题。 71（2）网络营销与传统营销的整合虽然已有不少公司认识到了利用互联网的必要性，但是，只有很少一部分公司认识到将网络销和传统营销整合的重要性。按照美国辛辛那提的Matrix营销公司的调查，大约有60%的被调查公司没有将网络用于顾客服务体系。它们只将互联网看作销售工具。网络是营销海洋的一个水域，虽然不是唯一的解决方案，却是企业整体方案的一个组成部分。网络营销应该支持公司的整个营销体系。 72网络营销与传统营销的整合作为“引路石”的传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。企业网站和企业品牌是企业