论英语商标词的翻译

1、论英语商标词的翻译摘要:商标词的翻译是一种跨文化交际活动。任何商标词都有其自身的文化涵义,因此商标词的翻译必须注重英汉文化差异,使之符合消费者的文化心理、民族语言特点、人文地域风情等。关键词:商标词；文化差异；翻译keyrds:tradeark;ulturedifferenes;translatin1.引言商品的商标就如同人的名字，是产品形象的代表，质量的象征，又是知识产权的保证，这就要求商标代表的这种商品不仅要有优良的品质、合理的价格、精巧的包装，还应要求它的译名个性鲜明、优美响亮、内涵丰富、富于联想。著名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品，就是合理的价格和良好的效劳。由于商标名

2、有着丰富的文化内涵,作为一种特殊的语言折射出有关国家与民族的文化、风俗、经济、政治、宗教。因此译好商标名绝非一件轻而易举的事情。理论证明，成功的商标翻译会带来宏大的经济效益，而不成功的翻译会给公司或国家带来严重的经济损失，直接影响公司或国家的形象。因此，译者在翻译商标时一定要考虑英汉文化差异，使译名符合民族的语言特点、宗教信仰、消费者的文化心理和审美价值等。本文通过分析商标词的文化属性,来讨论商标词翻译的文化处理。2.商标词的文化属性刘法公，2022好的商标名寓意深入，引人注目，易消费者留下深入印象。商标词的制造者禅思竭虑，揣摩消费者的心理，尽可能迎合广泛的消费者，因此，时代风气、社会心理、公

3、众意识等社会一文化因素必然成为商标词们的一个重要影响源。任何商标词都有自身的文化涵义，商标词的文化属性首先表如今受一时形态制约上2001，彭石玉。商标词必须符合法律、法规的要求，遵守道德标准，否那么商标不能注册或者会造成严重的法律后果。其次商标词必须符合特定社会的风俗、习惯尊，重宗教传统，假如在命名时一味求新、求奇、贪大、图全、唯美、超雅，无视了社会文化主流的承受标准就可能事与愿违。从来源看商标词更是从其孕育之口起便浸润于文化之中。文化作为一种浸透到社会各个层面的社会意识形态在商标词的理据中占据极其重要的地位。英语商标词具有明显的西方文化特征。比方有的来源于希腊罗马神话、名家名作、具有历史意义

4、的人名、地名等如dupnt(人名).avn(莎士比亚stratfrt-n-avn的avn河)等。我国是一个具有五千年文明史的古国，文化积淀丰富，如“孔府家酒、“杏花村等，就有很丰富的文化内蕴，表达在商标上，也显现出浓重的东方文化色彩。3.商标词翻译的文化处理商标在产品的销售中起着重要的广告作用。著名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品，就是合理的价格和良好的效劳。好的商标名寓意深入，引人注目，易消费者留下深入印象。要想在市场竞争中获胜,把自己的产品更好地介绍给目的市场的消费者。由于英汉文化的差异，要获得商标翻译的成功，必需要注意以下几个方面。3.1商标词的翻译要注意符合消费者的文化心

5、理文化心理是一个民族在长期繁衍开展过程中文化积淀而成的心理特征。东西方人由于地域环境、种族渊源、宗教信仰、经济开展等文化背景不同.人们对商品的认知角度、审美情趣、费观念和心理联想等方而存在着诸多差异。但在商标命名方而表现的求雅弃俗.取吉避凶的社会心理各国那么是一样的。因此翻译时一定要注意符合消费者的文化心理。一个好的商标译名，对消费者心理所产生影响是宏大而又深入的，消费者可以通过商标词的表层意义去领会寓于其中的深层文化意义。好的商标词对消费者能产生相当大的吸引力和诱惑力，起着广告促销作用。否那么再好的产品也会因其商标不能被消费群众心理所承受而无人问津。译者对商标词不仅需要斟酌推敲，而且需要把握

6、消费者的心理精选翻译词语。例如：bling是人们喜欢的运动器材，译者将其巧妙译为“保龄球，运动可以健身，“保龄是“延长益寿的同义词语，保龄健身的好名字符合广阔消费者的心理谁会不喜欢？名牌自行车giant，其字面意思是“宏大、“大汉，音译为“捷安特，喻其性能快捷而平安。迎合了消费者心理。美国著名的饮料“a-la最初被译为“可口可腊就很难激起国内消费者的欲望：“可口可腊令人费解，“腊又吸引人们对腊的联想，更觉“食之无味。而换成“可口可乐情形就迥然不同。该译文吉利、幽默、简短而又响亮，易被群众心理承受，立即产生轰动效应。但由于翻译工作者文化知识欠佳商标误译事例也不少。例如：爱妻牌洗衣机，广东产这个商

7、标给懂汉语的人以美妙的印象。丈夫买回这个牌子的洗衣机，标志着丈夫深爱自己的妻子，一心要免除妻子的洗衣的劳苦，妻子每次看到或使用这台洗衣时机联想到丈夫对自己的爱，因此这种商品深受中国消费者的欢送。而“爱妻牌洗衣机的译aiqiashingahine.汉语里“爱妻的丰富寓意在外国消费者心理那么意义全无，aiqi变成了一个冷冰冰的符号，可想而知其带来的经济后果。3.2商标词的翻译必须符合民族语言特点世界任何一种语言都有自己的特点，汉字亦复如此，堪称世界上最优美的文字之一。但我们的产品要走向世界，单纯用汉字或汉语拼音制作商标词是行不通的，语言障碍会迫使我们的产品彷徨于国际市场之外。汉语文字具有很大的理据

8、性，对语义表达的依赖性很大，而英语文字那么是完全根据语音的任意性符号，音素组合的任意性程度很大，对语意表达的依赖性却很校且汉语商标词具有“双音化的倾向关于次向研究详见胡安琳的专文阐述，而英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定，表现出较大的任意性朱凡，2002。虽译法灵敏多样，不拘一格，但必须符合民族语言特点，译出其内涵。如“金利来就是意译+直译的佳作。“金直译英文“gld,“利来却是“lin的意译，这种译法迎合人们祈望“财运亨通的心态而敲开了市场大门。“护舒宝卫生巾的音译商标“hisper情趣盎然，译者采用音译的形式，一个“hisper既尊重了西方民族性器官的禁忌，又让人感受到体贴入微的呵护

9、。“安琪儿自行车倍受国内消费少女喜欢，“安琪儿意为“天使与英文“angle同音，再加上车身上“彩云追梦的注释，中西合璧，平添浪漫气息。采用谐音双关发音译的商标词大多数都是考虑了音韵效果，读来顺口，听来悦耳。它们利用汉语特有的种种美音手段,诸如与音强有关的平仄或四声),与声音一致有关的双声和叠韵。例如：dunhill(时装)登喜路，squibb(农药)施贯宝，libriu(药品)利比安。平仄一样可以使语音具有抑扬起伏的变化美。采取谐音双关法译出的商标词大都平仄一样。其中“平仄仄与“仄仄平更是符合中国诗词三句常用平仄形式，如：safeguard(香皂)舒肤佳，rlex(手表)劳力士，这三例妙用了汉

10、语的另一中特有的美音手段即双声与叠韵。但假如译者过分拘泥于汉字，用汉语拼音英译商标不仅难以传递汉语原文寓意的问题，有时音译会恰巧译出不良的英语词形引起英语读者的误解。这是因为汉语拼音与英语字的读音相似的也不少。巧成的英语词词义不佳，效果就可想而知。请看实例：西子香皂原译“shitzetiletsap是杭州产的一种肥皂，shitze正巧与英文词shits(泻肚子)谐音。西子“可翻译成estlake(西湖)寓意就全反映出来了。再如：普科牌手电筒pukeflashilght(puke与英语词puke“呕吐同形)，都可能造成不佳商业效果的商标译名，值得我们引以为戒。3.3商标词的翻译必须符合人文、地域

11、风情东西方由于地理位置，种族渊源，自然环境，宗教信仰等文化背景不同，人们的思维定势、审美情趣、消费观念、价值取向及对商品的认识角度等方面存在着诸多差异。由此商标词的翻译既要符合消费者的文化心理，符合民族语言的特点，又要尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰、符合人文、地域、风情。文化渊源不同，词语所承载的文化涵义就必然不同，同一事物在不同文化气氛中所引起的语义联想不同，日常生活中借物喻义，触景生情是常见的语言现象，也是各民族共同的思维方式蒋磊，2002。但由于人们对事物的偏爱、价值取向的不同在商标各方面也表现出截然不同的情感反响。如：在中国人的传统观念中“凤凰是一种桔祥的鸟，许多出口商品的商

12、标或图案喜欢用凤凰作标记。名牌产品上海凤凰自行车的商标直译为phenix,在汉文化中凤凰给人以“桔祥、如意、高贵的联想。而在西文化中phenix意蕴“再生，以此为商标势必使人产生“死而复生，“死里逃生的不良联想。因此，各国商家在商标的翻译时一定要慎重考虑到不同环境文化中动、植物名称的不同寓意，应适当的处理，如：尽管孔雀在汉语言文化中是象征“美丽、青春的桔祥动物，国产“孔雀彩电的出口商标名却没有直译为英语的“peak,而是换用了一个汉语词义完全不同的词“anaras。这是由于在西方文化中孔雀可指邪恶的化身，不会给人带来美和青春的联想。不同的地域有着不同的特点，假设将这些具有独特文化内涵的商标词成

13、功地换为词汇意义和文化意义尽可能对等的词语，就必须在汉语翻译过程中注意译名的当地化，即在汉语中随时注意表现和丰富商标词译名内在的文化内涵，这样才有利于国际竞争，有利于使企业树立国际形象走向世界。陕西彩虹集团是我过最大的彩色显像消费家，他们用“iri作为出口商标。iri一词利用英语商标词的典型构词法将irix+(-rpratin)构成。irix是希衲昔腊神话中的彩虹之神，专传播美妙信息。该词所具有的优美词义和西方文化内涵有助这种传播好信息的产品为国际市场所承受。商标翻译者还常常在译名中使用与中华文化中美妙事物与行为关系的词bssini(堡狮龙)、hazeline(下士莲)、xerx(施乐)、hl

14、sten(好顺)、bisquit(百事吉)、pespila(百事可乐)。“龙华民族崇拜的祥瑞图腾，再加上“宝与狮二字更让人想到逢年过节舞龙舞狮的喜庆场面，“莲是中国人喜欢的植物之一，是“出淤泥而不染，濯清涟而不妖的花中君子。“施乐蕴含的“仁是中华民族推崇的传统美德，“好顺、“百事吉和“百事可乐更是对生活与工作的美妙祈盼。英汉民族的社会制度不同，一些反映中国特色的政治、经济方面的词语对不熟悉中国国情的英语民族也会造成信息传递障碍，商标命名应尽量防止使用政治上特别含义引起误解的商标名称。如“大鹏牌卷笔刀的译名为rsharpners,大鹏是汉民族神话中的一种最大的鸟，汉语中有“鲲鹏展翅，鹏程万里之说，但r三个大字母同时也是“中华民国的英语缩写，势必也会造成误解或产生不应有的联想，既不利创立我国出口商品的形象，也不利于维护国家的尊严。再如“白熊译为“plarbear，但当今国际政治语言中plarbear另有特殊含义，为防止误会而改成hitebear。商标翻译不仅仅是译名的问题，它涉及到出口商品的形象及商业时机。商标词的翻译是一种跨文化的交流，需要研究语言、地域文化、消费心理和审美价值等，决不是一种语