【整编】XX地区宜家家居市场营销推广策略研究计划书

1、 XX 地区宜家家居市场营销推广策略研究计划书摘要随着我国房地产行业的不断开发，家居市场的竞争越来越激烈。在商品经济发达的 国家认为“市场营销工作是企业经营的命脉” 。有一个好的经营决策者外，制定和实施 适合企业发展道路的营销策略，是企业在行业间脱颖而出的重要条件。如何提升营销水 平来获取市场的利润份额，是当前企业发展的重要问题。宜家公司是一家著名的欧洲家具跨国公司， 1998 年进入中国上海， 在我国 13 年的 经营活动中积累了丰富的营销经验，在他们的经营过程中，仍遇到了很多困难。 中国 加入 WTO 后，它们将面临更为激烈的市场挑战。本文运用系统分析的方法对宜家家居营销的现状和环境进行研

2、究、 分析，指出宜家 企业自身营销策略的滞后、 企业突破高采购成本的发展瓶颈以及客户忠诚度上的问题及 原因并结合外部 PEST 分析和内部 SWOT 分析方法进行分析，以科学严谨审慎的态度 进行分析、研究，帮助企业完善自身的营销策略、为了解决瓶颈实行的高品质低价格的 策略的完善和吸引顾客、留住顾客，力求使研究成果对企业商业模式的运作与发展具有 长远的指导意义。目录摘要IAbstract 错 误. ！未定义书签。绪论 1问题的提出 1研究目的和意义 2研究的方法和思路 2文献综述 4市场营销内涵和特点 4市场营销的历史进程 6市场营销策略的相关理论 1.0宜家家居市场营销现状和环境分析 1.5.

3、宜家家居概况 1.5宜家家居的经营特点和营销策略1.6.宜家家居的市场竞争分析 1.8 TOC o 1-5 h z 3.4宜家家居的PEST分析和SWOT分析20.宜家家居市场营销策略面临的问题及原因2.5.4.1应用4PS和4CS策略结合模式带来的问题及原因 25降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因 2.9.消费者忠诚度降低的问题及原因3.1.完善宜家家居市场营销策略的建议 3.3.建议宜家家居采用 4RS 营销模式 3.3.完善宜家家居高品质低价位营销策略 3.4.提高宜家家居消费者忠诚度的建议 3.6.宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示 3.9.宜家与中国家居企业的差异 3.9

4、对中国家居企业在营销方面的启示 4.1.结束语 4.4致谢4.5参考文献 4.6.附件 1：开题报告附件 2：文献翻译 （中、英文 ） 绪论问题的提出十年来，我国涌现出一批大规模高速或是超高速成长（以销售额为衡量指标）的公 司，其增长速度大大快于国民生产总值。当然，不可否认这有着中国经济快速发展的外 部环境拉动的原因，但也一定有着这些公司内在的营销战略管理方面的原因。因为伴随 着中国经济的高速发展，仍然有众多增长缓慢甚至走下坡路的公司，其数量大大多于高 速成长的公司。这一现象引起了众多学者和企业家的关注，但是没有达成共识。本文以欧洲跨国公司宜家家居为研究对象，研究的问题是： （1 ）为什么变化

5、环境下 风靡全球的 4PS 与 4CS 结合模式跟不上经济发展的进度？ （ 2 ）企业如何突破高采购成 本的发展瓶颈？（ 3 ）为什么顾客总是观多买少？这些问题在已有的教科书上和经典的管理理论中很难找到现成的答案， 现有以古代 文献为出发点的“中国式管理”研究更是离题甚远，新近的一些针对中国公司的研究， 虽然有相关方面的案例汇集，但由于案例样本数量有限，其结论有待进一步的检验。我们选择营销策略的研究视角，理由是：无论是高速成长的公司，还是优秀或卓越 的公司，一个共同的特征是为顾客创造了优于竞争对手的更大价值，这个更大价值是顾 客对营销组合要素表现的直接感受的结果。 顾客价值是顾客购买某一项商品

6、和服务所带 来的利益，与其购买和消费该项产品和服务花费的总成本的比较。顾客利益，包括产品 利益、服务利益、人员利益和形象利益等；顾客成本，包括货币成本、时间成本、体力 成本和精力成本。科特勒，凯勒营销管理，要实现物有所值的目标，只有两种方法：或是增加顾客获 得的利益，或是减少顾客支出的成本。李飞定位，顾客价值只有通过营销组合要素才能让顾客体验和感觉到，因为只有营 销组合要素直接与顾客发生联系，是竞争力的表层特征，而后台的业务流程、供应链系 统和企业文化等不是顾客直接感知的，即使再优秀，如不转化为顾客感知到的营销组合 要素方面的优势利益点，就没有任何意义。因此，营销策略能反映高速成长公司的现象

7、特征，从现象入手来分析深层次特征符合认识事物的一般规律。研究目的和意义 研究的目的：在劳动密集型的家居行业市场竞争激烈的背景下，帮助宜家家居真正 体现其品牌价值给中国用户提供高品质的低价格的产品和服务， 结合当前企业的外部环 境分析和 SWOT 的总和分析，帮助企业价值最大化提供有价值的参考和借鉴，同时也 为国内家居企业提供有价值的参考。研究的意义：阿里巴巴总裁马云对于商业公司最重要、最核心的任务，进行了 4 个 字的概括：“营销先行”。 简单的说，家居产品的推广、商业策划活动都是随着一系列 营销手段展开的。由此可见，随着营销战略管理在企业未来战略中的地位和作用的日益 增强，能否采取更好、更合

8、理的营销手段，直接关系着 IKEA 能否在新一轮的市场竞争 中立于不败之地。 要想更多的占据市场份额， 就必须在市场营销方面上进一步加强力度。研究的方法和思路研究方法：按照论文的选题，根据市场营销理论，理论与实际相结合，运用科学的 方法和理论进行分析，结合宜家家居的现况指出宜家家居现在面临的困难以及原因，运 用 PEST 分析和 SWOT 分析模型分析宜家的内部外部环境，从而帮助宜家家居推论出 正确的解决方法，完善其市场营销策略研究思路：本文遵循提出问题 分析问题 解决问题的思路进行分析和研究。根据宜家的现状，找出企业面临的市场营销策略问题，分析问题指出解决的方法 采用 一系列针对企业本身营销

9、策略、 低价格、顾客忠诚度的营销手段，进行分析研究。最 后总结并提出有效的实施和建议。文献综述市场营销内涵和特点市场营销的内涵市场营销的内涵可以从下列五个方面进行理解：（1）市场营销是一种经营理念。其核心思想是以顾客为中心，企业的经营活动自始 至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求。企业要实现自己的经营目标，就要对顾客 需求进行分析，了解顾客的需要。要根据顾客的需要，选择目标。（2）市场营销是企业的一种战略管理活动。凡管理活动就要有目标，其最终目标就 是要实现企业的经营目标， 即要实现生存、获利和发展。 市场营销不是一般的管理活动， 而是一种战略管理活动。企业的战略可以分为总体战略和职能战略。

10、市场营销战略属于 职能战略范畴，但是又不同于其他的职能战略。市场营销战略是职能战略的核心，其他 的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。（3 ）市场营销的基本原理是企业在动态的环境中， 通过满足消费者的需要促进交换， 最终实现企业的目标。企业的一切活动，包括市场营销，应围绕企业目标，为实现企业 目标服务。而企业目标的实现关键在于与消费者保持长期稳定的交换关系。（4 ）市场营销的本质是企业在动态的环境、 企业目标和企业内部条件三者之间寻求 平衡的过程。这就是市场营销的动态平衡原理。（5）市场营销的作用包括以下四个方面：解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消费和生

11、产消费的需要。 市场营销在社会生产和社会需求之间的平衡方面发挥着重要作用。实现商品或服务的价值和增值。商品或服务在没有交换之前，蕴含在其中的由企业创造和提供的附加价值不能被社会所承认。市场营销通过商品创新、分销、促销、定价、服务和加速相互满意的交换关系，促使商品的价值实现和增值。避免社会资源和 企业资源的浪费。市场营销从消费者需求出发，安排生产，可以最大限度减少商品或服务无法实现交换的风险，避免社会资源和企业资源的浪费。满足消费者需求，提高人 们的生活水平和生存质量。 市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足消费者 需要，最终提高社会总体生活水平和人们的生存质量。市场营销环境的特点客观性

12、 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，它有着自己的发展 规律和趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。关联性 构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。层次性从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合。 第一个层次是企业所在的地区环境。 第二个层次是整个国家的政策法规、 社会经济因素， 包括国情特点、 全国性市场条件等。 第三个层次是国际环境因素。 这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是 不相同的。动态性 市场营销环境并不是一成不变的，而是会随着时间的推移经

13、常处于变化之中。差异性 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业 的影响也不尽相同。（6）不可控性市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特征。 不可控性表现为外部环境的变化 对于企业来说是不可控制的，要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。但是，企 业对于环境并不是无能为力或束手无策的， 它可以在变化的市场营销环境中不断寻找新 机会，主动调整市场经营战略， 充分发挥其主观能动性， 从而避免来自营销环境的威胁， 为企业创造出一个良好的外部环境。市场营销的历史进程企业经营观念的演进企业的经

14、营观念是企业市场营销活动的指导思想，是企业市场营销活动的导向。企业的市场营销活动是在某种特定的经营观念指导下进行的。指导思想正确与否，对企 业的成败兴衰具有决定性的意义。但是，企业经营观念并不是固定不变的，它在一定的 经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展和更新。 在西方市场经济发展的过程中，企业的经营观念大体上经历了生产观念、产品观念、推 销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。（1 ） 生产观念。生产观念认为，企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本， 扩展市场。生产观念有明显的历史局限性。生产观念产生于产品供不应求的市场环境， 兴起的原因是当时众多的企业面

15、临的主要经营问题是生产效率低下、生产成本高。（2） 产品观念。产品观念认为， “酒香不怕巷子深” ，只要是质量高、花色多、功 能强、款式好、有特色的产品就会得到顾客的青睐。当市场转变为买方市场时，产品观念会禁锢企业的发展。产品观念产生于产品供求关系缓和甚至趋于平衡的市场环境，兴 起的原因是市场上出现品牌的竞争。产品观念可能会导致“市场近视症” 。（3 ） 推销观念。推销观念的假设是，顾客在购买时是消极和被动的，如果听凭自 然的话，他们通常不会足量购买。因此，企业必须通过一定的技术大力促销其产品；只 有这样做了，顾客才有可能对他们的产品产生兴趣和购买的欲望。当企业经营那些顾客 一般不会主动购买的

16、“非寻求商品” ，或是处理过剩产品时，推销观念往往能够发挥积 极的作用。推销观念产生于激烈的市场竞争中，产生的原因是市场的繁荣和买方市场的 逐渐形成，企业经营观念逐步转变。（4 ） 营销观念。营销观念认为，为了达成企业的经营目标，不能仅仅“推销已经 生产出来的产品”，而必须努力发现需求并设法向市场提供能够满足某种需求的产品。 企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向不断满足市场需求的过程。 营销观 念产生于竞争激励、需求多元化的市场环境中。营销观念的核心思想体现在三个方面。（5 ） 社会营销观念。社会营销观念认为，企业不仅要通过满足个体消费者的需要 和欲望来获得利益，而且还要符合整个社会

17、的长远利益，即要正确处理企业、顾客和全 社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。（6 ） 关系营销观念。关系营销是企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他 利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。相比营销 观念，关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足需要使企业盈利，而且要 为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而实行本企业的价值。现代市场营销观念的新领域（1）创造需求的营销观念。现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为 市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销 售。关系市场营销观念。关系市场

18、营销观念是较之交易市场营销观念而形成的， 是市场竞争激化的结果。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧 面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关 系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。绿色营销观念。绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。文化营销观念。文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施， 从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活 动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场

19、制胜。整体营销观念。1992年美国市场营销学界的权威菲利普科特勒提出了跨世纪的营销新观念整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终 顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成 微观环境，后六者体现宏观环境。2.2.3市场营销理论的历史进程现代意义上的市场营销思想于20世纪初。理性营销活动始于1823年美国人AC 尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905 年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着 市场营销首次进入大学课堂；1911 年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出

20、版公司内成立。自此，市场研究 与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。 20 世纪 50 年 代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面；到60年代，威廉莱择提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场 研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；I960年，伊杰麦卡锡提出著名的4PS理论；70 年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了 制造业开拓新的竞争领域；80 年代、顾客

21、满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念，大卫A 艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品 质、品牌联想和其他独有资产。西奥多李维特提出了 “全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念；1985年，巴巴拉本德杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销；90 年代，营销理念发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利 润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。2

22、.3市场营销策略的相关理论PEST分析模型PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political )、经济(Economic )、 技术(Technological )和社会(Social )这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。如图2-1所示：Ermiflink跨讲人口玮境图 2-1 ： PEST 模型图(摘自企业经营环境)SWOT 分析模型SWOT 模型由 20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学

23、的管理学教授韦里克提出，经 常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。S优势，W劣势，0机会，T威胁随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过 程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动 荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日 益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是 环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势 将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一 领域中，该公司将拥

24、有竞争优势。识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一 回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的 方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和 组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。4PS 营销理论1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进-步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即：产品( Product )：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定

25、价依据是企 业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建 立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotio n):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让 利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提 前消费来促进销售的增长。4CS营销理论以往的营销理论都是以4P论(产品、价格、渠道、促销)为基础，始终摆脱不了产品 推销的影子，而从关系营销开始，营销理论彻底转变观念，以关系为中心，真正实现了“顾 客至上”。这一点在该阶段涌现的 4C论上得到了很好体现。4C包括：消费

26、者(Consumer),企业要通过满足消费需求或改变消费者的价值观和生活方 式,来占领和巩固市场；成本(Cost),指生产成本+交易成本，如购买时间、风险成本等；便利(Convinience),方便顾客、为顾客提供全方位优质服务；沟通(Commu ni catio n),企业与消费者之间要进行经常性信息交流，建立一种基 于共同利益的产销关系。很明显，它完全是围绕消费者展开的。4RS营销理论4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(

27、关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。该营销理 论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建 立起有别于传统的新型的主动性关系。4RS理论的营销四要素：第一，关联(Relevancy )，即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展 与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反映(Respond )，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问 题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和 从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第三，关系(Relation

28、)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重 视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来； 从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的 互动关系。第四，回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的 落脚点。14 3宜家家居市场营销现状和环境分析3.1宜家家居概况宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。在全球

29、 34个国家和地区拥有 240个商场，其中 有8家在中国大陆，但大部分的门市位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和 澳大利亚。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品， 号称是除了圣经之外最被广为散布的书籍。中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示带给家庭和谐美满的生活。宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系 在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价 格低廉的家居用品”的经营宗旨。1999

30、年宜家从北欧来到中国的北京和上海，开设两家“示范店”。它抢占中国市 场主要采取以下五种模式：设办事处、商务代表处、开商店、建立采购中心和投资建厂。 经过五年经营，2003年4月16日，宜家再次投资6000万美元，在上海兴建亚洲规 模最大的家具商场面积3.6万平方米的宜家新店。2004年4月8日，宜家又在上海 投资1.8亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家在中国的生产基地。六年内，宜家在 上海、北京、深圳、广州、成都、南京、青岛等 7个城市建立起10家家具商场。宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域（Tradi ngArea）采购后运抵全球 26个分销中心再送货至宜家在全球的

31、商场。宜家的采购理 念及对供应商的评估主要包括4个方面：持续的价格改进；严格的供货表现/服务水平；质量好且健康的产品；环保及社会责任（简称IWAY-The IKE Away ofPurchas inghome furni shi ngproducts-宜家采购家居产品要求，它是宜家公司对供应商有关环境保护，工作条件，童工和森林资源方面的政策 )。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到 30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场 和业务增长最重要的空间之一。20

32、10年，宜家集团销售额增长了7.7%，达231亿欧元，宜家中国销售额则超过了37亿元。今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房 屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。宜家一贯以“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用，老百姓买得起的家居用品”为自己的 经营理念。3.2宜家家居的经营特点和营销策略3.2.1宜家家居的经营特点独立自主的品牌经营。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所

33、有产品并拥有其专利，宜家的设计师辛勤工作以保证得到全部的产品、全部的 专利。独特的研发设计体系。宜家反复强化一个理念，就是要始终为广大中低收入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。宜家在全球各地进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。宜家最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争，这种竞争的 压力迫使供应商加入这场追求价低质优的角逐中来。再次 , 宜家每年会对其供应商提出 固定的压低生产成本的指标 , 使其制造成本能进入一个持续下降的良性循环 , 所以宜家 能够以低廉的价格优惠消费者 , 在市场上也更具竞争力。严格的供货商管理措施。宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从上世纪 70年代

34、开始实施 , 80年代被完善起来 , 它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密 , 所 有的管理任务被分割得具体并且单纯 , 这样 , 得以保证宜家各项战略的有效实施和自身 的持续发展。宜家家居的营销策略目录展示的营销策略。 目录展示是宜家促销策略的重要组成部分 , 大大促进了宜 家的产品销售。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格 , 而且有关产品的使用规则、 购买程序等几乎所有的信息一应俱全。宜家从进入中国时 , 已是采用这一方式 , 而且取 得了一定的效果。卖场展示富有技巧 , 促进购买。在宜家的展示区中 , 有一个个分隔开来的展示单 元 , 分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效

35、果。另一方面, 由于宜家卖场是居室布局整体展示而不是单件展示 , 所以很容易产生连带购买的效果。此外 , 正如 一些大卖场开设店中店一样 , 在宜家, 如果你累了, 你可以在幽雅闲适的宜家餐厅 , 点 一份正宗的欧式甜点 , 或者一杯咖啡 , 甚或是小憩一会 , 也没有人会打扰你。 只不过与众 不同的是 , 这些餐厅是由宜家亲自打理 ,而不是承租的。据统计 , 宜家餐厅全球的年收入 高达16亿美元 , 经营这些餐厅 , 宜家不单单是为了盈利 , 其真正目的是为顾客营造一次 难忘的购物经历。据有关资料调查表明 , 相比于价格、服务等常见的促销手段 , 购物经 历开始日益为顾客所看重。配合产品定位

36、的企业形象定位及宣传。宜家宣扬其代表着简约、自然、时尚的生活方式。务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务，或设计更精美、更为实用的产品，提供最优惠价格等特点。宜家集团的形象策略之一是通过对环保的重视来提升 企业形象，大约10多年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括： 材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。3.3宜家家居的市场竞争分析宜家家居的市场竞争分析见表3-1表3-1 :市场竞争分析表(数据摘自百度文库)品牌经营模式连锁网络品牌历史品牌影响力供应商产品销售额达芬独立专卖店，享有国外品牌含香港在内7个城14年最受千万富豪青睐全球采购，多为代理产品，没有9亿奇分

37、销权市8家店面的家居品牌国外知名品牌自有品牌商品美直营专卖店，22个一线5年中产阶层部分饰自有品10克不设代理商城市28家中影响力品为全牌，自行亿美店面较高球采购设计制造家吉集中国内外品4个城市514在家具厂来自国代理产6.5盛牌的家居卖家卖场年商中影响内国外，品，没有亿伟场，承担部分力较大但层次自有品牌邦博览会功能不一商品居集中国内品牌15家10在北方市来自国代理产100然的家居卖场年场影响力内各厂品，没有亿之较大家或代自有品牌家理商商品红集中国内品牌25个城市22在全国多来自国代理产130星的家居卖场34家卖场年个城市有内各厂品，没有亿美较大影响家或代自有品牌凯理商商品龙集集中国内品牌仅北

38、京313仅在北京来自国代理产10美的家居、建材家卖场年被大众熟内各厂品，没有亿家卖场知家或代自有品牌居理商商品香厂家直销和大仅此一家，10在北方城来自国有自营产60河型家具卖场结辐射北京年市的大众内各厂品也有代亿家合及周边区消费群体家或代理产品具域中有较大理商城影响3.4宜家家居的PEST分析和SWOT分析341宜家家居PEST分析宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜 家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起 并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家 居用品”的经营宗旨。目前宜家家居在北京、

39、上海、成都、广州、深圳、南京、沈阳 和大连共设有7家分店。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之 一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。王菌（2007）指出，品牌的营销除了要注重有效的市场细分，人口，收入，职业和价值观以及政治和经济环境也占有相当重 要的地位。第一、从政治环境来看，在过去二十年中，中国的家具业完全处在一个自由竞争 的、完全市场化的这么一个环境里面。资本进入没有障碍，同时家具业也没有得到任 何政府的起码保护，干预或者是补贴。中国加入WTO以后，更加刺激了中国的家具 业的出口基本上迅速的扩大国际市场的占有率。但是中国的规划偏后，市场准入较无 序，这样造成了一些行业

40、的恶性竞争和行业内的诚信度偏低。另外随着 2008 年 1 月 1 日中华人民共和国新的劳动合同法的颁布实施， .政府加 大了对于法定节假日和加班工时和薪酬的监管力度。这一法规在保证了广大劳动者的 利益的同时，也给宜家家居这样的以也劳动密集型产业为采购链的公司带来了成本上 升的挑战。世界范围来看，环境保护越来越成为全球的主题。化学品和重金属己经在越来越 多的产品和制程中禁止使用。中国的对于环境保护法的贯彻也进一步对宜家家居的产 品提出了更高的质量要求，同时也是宜家家居产品成本上升的另外一个挑战。第二、从经济环境来看，家居业分为两个行业，一个是家具的制造业。家具制造 业，2008 年国家统计局统

41、计总产值是在 4300 亿人民币。 同时从事家具制造业的企业 数量，据国家统计局的数字，大概是在 25000 家左右。整个家具行业出口占国家出口 比重的 2% 。中国的家具出口总量已经在去年名列全世界第一，超过了意大利。另外， 我们也看到家具制造业的投资主体，基本上是以民营企业和一部分三资企业，综上所 述，这几个数字表示，家具制造业总体规模中国是比较大的。但是，个体规模偏小， 国内目前这个市场的总量还是有待发展，偏小的。而且在这个环境中，大部分的企业 由于生产成本的原因，存在着低价格，低品质的怪现象。再一点就是家具的流通业， 全国家具制造流通企业注册的大概 5000 多家，这 5000 多家的

42、投资组成基本上是以商业房地产在行内讲是大卖场，还有就是经销商、代理商 这两个行业业态为主。但是具有高品质的好品牌并不多，这就形成了低价格竞争的恶 战的混乱局面。可实际上，潜龙 (2010) 提出，市场竞争的正常体系更可以促进消费。而且，中国的外汇储备雄厚，民间的储蓄率高，随着房地产的持续大热，越来越多的 人会投资或者消费在家居领域，这又表明了市场潜力是无限的。第三、从社会文化和自然环境来看，虽然自然资源的发展应该说是非常有限的， 不会是优势。大家知道家具行业是比较劳动密集型的行业，作为宜家家居的主要产品 生产国家，虽然薪酬会随着新的劳动合同法的颁布实施，但是中国的广阔的内陆资源 和高的人口数字

43、，也可以继续保持劳动力优势相当长的时间。在中国的这个大市场，中国的民间储蓄率高，中国人的投资意愿高，中国人投资 积累速度非常快，必将快速带动家具市场的发展。第四，从外部的技术环境来看，近几年来，特别是近十年来，互联网的迅速发展， 家具业的信息沟通已经是非常通常。国内外在家具业这方面的信息己经基本同步，在 欧美市场上有什么，中国国内就会有，而且基本上不会存在时间差。综合以上外部环境的分析，本人认为，这是历史给宜家家居在中国的一个机遇， 也是一个挑战。宜家家居的 SWOT 分析、优势 (Strength) ：有近百年的悠久历史， 500 强企业 ;品牌知名度高 ;10, 000 个产品系列， 26

44、 个分销中心， 240 家商场保证了客户的更多选择全球 16 个采购贸易区，产品更具有全球特色 ;自有的新颖设计，品牌，生产和销售一条龙 ;展厅式样的销售模式7）平板包装和客户自提货的成本优势8）产品质量好、价格低，性价比高 ;9）不上市的资本优势 ;10）重视环保和社会责任 ;11）北欧文化底蕴的低调和诚信（2）、劣势 （Weakness）:1）原材料与生产人力成本提高 ;2）质量控制不够稳定 ;3）新产品研发周期长、成本过高 ;4）产品供应商的品质问题5）客户对产品品质和服务的投诉率的上升6）跨地区的产品和文化差异较大 ;7）供应商工厂生产管理整体水平偏低 ;8）客户自提货方面的客户满意度

45、的流失9）全球供应货物的供应链较长（3）、机会 （Opportunity）:1）同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高 ;2）家具市场容量较大 ;3）产品生产国，如中国，印度，波兰的采购劳动力成本的优势4）中国的国民储蓄和购买力较强 ;5）全球对于环境保护的认识的加强 ;6）中国的刺激内需政策的实施7）产品的大众定位促进销量连年递增 8）品牌延伸激发多元化经营策略。（4）、威胁 （Threat）1）全球性金融海啸影响的购买力在西方国家的下降2）行业竞争激烈导致产品价格下降 ;3）供应商价格因素不稳、货期拖长 ;4）供应商产品品质的下降 ;5）市场增长明显放缓现象 ;6）中国的新的劳动合同法的

46、实施7）环境保护法对产品的新的要求8）家具市场的不规范性导致的恶性竞争4 宜家家居市场营销策略面临的问题及原因4.1 应用 4PS 和 4CS 策略结合模式带来的问题及原因4.1.1应用4PS和4CS策略结合模式带来的问题宜家家居经营的一系列产品， 经过十多年年的国内市场培育， 虽然有了一定的市场， 一定的消费者群体，以及一定的品牌知名度，但是仅依靠风靡一时的4PS营销管理方式 和4CS营销管理方式已经显得不再充实了， 面对国外家居品牌TOT0、德国第一空间和 国内红星美凯龙、万好万家、大树等一系列的家居品牌产品的异军突起，宜家还想独自 享受中国大片市场份额，就显得心有余而力不足了。销售业绩：

47、虽然拥有世界上最大的消费市场之一，但销售额只占全球销售总额的 0.8；商品价格：每年下降 10， 10 年产品降价幅度达 53% ，中国的价格在宜家全 球体系中已经是最低的价位；企业规模： 11 年时间，只发展了 6 家商场，而过去的 10 年，是中国经济发展最快的 10 年。那么造成的原因是什么呢？4.1.2应用4PS和4CS策略结合模式带来问题的原因随着社会经济的发展，企业之间的技术差别开始缩小，过去以产品差别化、市场差 别化为核心的营销策略在新的市场环境下开始变得难以持久。与此同时，成本价格优势 策略也因顾客消费的个性化而不具有竞争优势， 全球信息的迅速传播使消费者处于一个 信息爆炸的社

48、会，铺天盖地的广告也使得广告促销效应急剧下降，传统的营销组合和模 式已经走到了尽头。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一 步确认了以 4PS 为核心的营销组合方法。宜家的产品( Product )：宜家强调产品设计精美，耐用。但是很多消费者反应几 年来质量不稳定。因此而流失很多客户。实行低价格 (Price) ： 宜家的经营理念是“提供种类繁多，美观实用，老百姓买得 起的家具用品”。这决定宜家要在追求美观实用的基础上保持低价格贯穿于产品始终。 事实上很难做到成本与高效率结合一体。独特风格的卖场展示 (Place) ：自设卖场控制渠道， 专卖宜家自行设计生产的产

49、品， 直接面向消费者，控制产品终端销售渠道。促销 (Promotion) ：使用目录展示的销售策略，列出产品的照片和价格。卖场展示富有 技巧，促进购买。配合企业形象定位和宣传。总结：营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控量考虑较少，难以适应 市场变化。随着产品、价格、促销手段在企业间的模仿，在实际运用中很难起到出奇制 胜的作用。1990 年，美国北卡莱罗纳大学教授劳特鹏在广告时代杂志上发表文章，提出 4CS 理论。 4CS 的含义为：消费者需求 (Consumer wants andneeds) 、消费者愿意 付出的成本 (Cost) 、为消费者所提供的便利 (Convenience)

50、 、与消费者的沟通 (Communication) 。4CS理论的营销主张为重视消费者导向，其精髓是一切以消费者 为中心。下面，我们将在此理论的基础上，结合 4PS理论，详细分析宜家的营销策略。消费者需求4CS 理论，以消费者为中心进行营销，以满足消费者需求为其出发点。与此同时，越来越多的企业发现，仅凭物质层面的客户满意度还难以让消费者完全 满足和忠诚，面对竞争者的百般诱惑，消费者经常会选择其它竞争品牌。企业必须创造 出一种客户心理体验，一种稳定的、明确的、独特的并有价值的体验，这就是体验经济所倡导的思想。体验经济理论认为，在销售的四个阶段产品、商品、服务和体验，每一阶段的销售方式都会大大提升

51、产品的价值，消费者会从中越来越发现某种经济价值 更接近于他们的愿望。当体验需求增加时，消费者对那些能满足体验之商品的需求就会 相应增加。如图4 1所示有关的顾客的需要无关的市场价格定位溢价图4-1 :经济价值递进图宜家在注重让市场一线人员参与到设计过程的同时，十分注重关注各国不同消费习惯，关注消费的差异性和文化差异。但是宜家公司尚没有十分重视亚洲与欧美文化的本 质区别，特别是博大精深的中国文化，目前，宜家很少让中国的一线人员参与产品的设 计，这导致设计出来的部分产品并不十分适合中国市场。（2）与消费者的沟通整合营销沟通 （IMC） 理论认为，整个营销的每个环节都存在沟通，沟通不仅仅是人 与人之

52、间的交流， 而且在人和物之间也能进行。 宜家卖场虽然没有亦步亦趋的销售人员， 但是宜家所有的商品上都贴有标签，这些标签上标明了产品的尺寸，所采用的材料、价 格、产地，可拿到产品的区域等，使顾客对产品的信息一目了然。如果顾客还想了解额 外的信息，可以在咨询台得到帮助。 宜家的卖场虽然没有主动的服务， 但不是没有服务， 宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务。当然，有些中国消费者对这种购物方式还 不十分习惯，宜家应该考虑采取一种过渡形式，例如增加服务人员等来帮助中国消费者 适应。（3）为消费者提供便利4CS 理论强调渠道的设计应该以消费者的便利为中心， 所以，在中国市场的卖场地 点选择方面，家具企

53、业应考虑将商场设立在闹市区、人口密集区以方便顾客购买，并能 就近为用户提供服务。宜家商场在中国的选址方面有很高的要求，它要求有足够的面积 （ 25000 平方米以上），交通比较发达，地处市区，而且卖场完全由宜家自己修建， 而在欧美等地，宜家一般都选择郊区开设卖场。宜家在考虑了中国的大多数消费者没有 私家车的实际情况下改变自己的选址标准，方便了大多数的中国消费者。（4）消费者愿意付出的成本1）宜家的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”。2）宜家产品设计过程中重视团队合作3）宜家不断创新以降低成本4）宜家为了降低成本与贴牌厂商密切合作5）宜家全球生产管理及物流体系有利于降低成本宜家平板

54、包装策略降低成本总结：4PS和4CS的结合：在产品的基础上，以消费者为中心，忽略了市场经济竞 争的导向，仍然没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的营销思想，没有满足顾客需求 的操作性问题。4.2降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因4.2.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题从1998年至今，宜家商品成本的下降幅度达50 %。作者做了个简单的市场调查来 说明这一情况，询问了 100位使用过宜家产品的白领，他们给予提出了宝贵的意见：30%认为：“近年来产品质量不够稳定，无法经久耐用。”10%认为：“做工不够细致，产品整体不够高档。”20%认为：“售后服务较差，换退货服务须进一步改善”40%认

55、为：“组装说明不够清楚，难以组装。”在采访过程中了解到，对宜家质疑较为普遍的问题主要是：质量、程序繁琐的售后服 务和送货价格。据了解，为了达到宜家在全球市场“老百姓买得起”的保证，降价成为 了宜家在中国市场首选的本土化对策。宜家亚太区总裁杜福延在新望京店开业前曾表 示，宜家在中国市场的8年时间里，已经把零售价格下降了 50%。据此，相关人士认 为，宜家的这种本土化的采购降价政策直接导致了其标准化的商品质量下降。此外，宜 家善于利用“边角料”作文章，很多产品是 DIY的，所以，产品出现问题也是情理之中 的事情。4.2.2降低采购成本而导致产品品质下降的原因具有以下几个主要原因:原因一，在营销模式

56、上，在国人眼里宜家很张扬、很个性化。但是中国传统遗留下 来的观念深入人心。 大多数购买者还是习惯了种类归类的购买， 而不习惯场景式的购买习惯于有个别服务员在身边解说，促进自己的购买需求。所以，宜家不得不降低成本， 降低价格，来吸引消费者，占取市场份额。原因二，在营销理念上，宜家的理念是“我们是家居的便利店”简约时尚，自由 组合，随时变换。国人感受：宜家是高档小资的洋品牌。而国人需要的是：稳固耐用， 美观大方，物美价廉。文化差异带来洋品牌的中国痛。认识差距理论认为， 消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价

57、 高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价 低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满意感。这是因为任何商品都有其优点 和缺点，而消费者在购买时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点， 当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。企业在营销过程中，应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提 高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消 费者的不满降到最低 8 。原因三，国内家具企业的异军突起和国外家居企业也来争夺中国这个大市场。由此看来，宜家

58、想要在中国有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低价格这条 策略来和国内国外的企业竞争，获取市场份额。同样档次的产品而市场价格最低，必然 会带来企业“瓶颈”问题。4.3 消费者忠诚度降低的问题及原因4.3.1 消费者忠诚度降低的问题2010 年之后崛起了红星、万好等家居企业后，原先宜家的一部分顾客群体，被竞 争对手所吸引走了。为什么在一系列新家居企业诞生之后，消费者的心理会发生变化， 从原来忠诚于宜家家居转变成忠诚于竞争对手呢？消费者忠诚度降低的原因在各种营销策划的最初，应该时刻抓住顾客心理因素来展开一系列营销手段。行为 心理学的创始人约翰沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反应”

59、原理，指出人类的复 杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方 面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。而宜家却违背 了这一原理，并没有紧紧抓住顾客的心理。首先，随着家居企业数量的增多，顾客需求日益多样化，消费者几乎不会只忠诚于 一种家居品牌，更不会去忠诚于一个家居品牌的产品类型。宜家在中国市场十多年来的 努力终于获得一定的知名度，选家居人们心里都会想到宜家，但是现在随着数量如此之 多的家居企业的崛起，消费者由原先只忠诚于宜家的心理，变为哪里更需要的，哪里有 更优惠的，哪里有更合适的，哪里有功能更全面的产品，就去哪里购买的心理，消费者

60、的忠诚度大大下降，而且他们的需求越来越多样化。随着全球经济的发展，人们对物质文化生活的不断提高，当初的家居企业都不单单 只从卖方角度来考虑产品，而更多的站在买方角度来审视自己的营销质量。人们越来越 重视产品的服务质量。作为宜家的服务部门的相关人员，没有深刻意识到，在当今产品 的买卖过程当中，顾客处于主导地位，顾客是上帝，顾客才是财富、利润的源泉。没有主动的去接触顾客，了解顾客的需求，也没有及时解决顾客碰到的问题，才会导致顾客 忠诚度不断下降。然后，宜家没有一套完整的顾客管理信息系统，也没有切实实施客户关系管理。没 有严格实施客户关系管理，就难以真正切实了解顾客需要，同时也不利于市场预测，从 而