企业品牌定位的分析策略

1、品牌运作作资料品牌运作资料 北京雅宝吉利电子商务有限公司目 录录TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _Toc41361424 如何为品品牌取名名 PAGEREF _Toc41361424 h 3 HYPERLINK l _Toc41361425 “大海”品牌整整合策划划纪实 PAGEREF _Toc41361425 h 10 HYPERLINK l _Toc41361426 如何对品品牌进行行定位 PAGEREF _Toc41361426 h 19 HYPERLINK l _Toc41361427 BPD品牌牌定位识识别 PAGEREF _Toc41361427 h 23

2、HYPERLINK l _Toc41361428 品牌定位位的方法法论系列列（一） PAGEREF _Toc41361428 h 31 HYPERLINK l _Toc41361429 品牌定位位的实践践论系列列 PAGEREF _Toc41361429 h 38 HYPERLINK l _Toc41361430 天赐粮源源做好面面一一个面粉粉品牌的的诞生 PAGEREF _Toc41361430 h 51 HYPERLINK l _Toc41361431 20011-20002，中国男男装品牌牌大变局局！ PAGEREF _Toc41361431 h 54 HYPERLINK l _Toc4

3、1361432 杉杉的巴顿顿式突围围 PAGEREF _Toc41361432 h 64 HYPERLINK l _Toc41361433 浙江服装装企业创创名牌：成绩和和经验 PAGEREF _Toc41361433 h 70 HYPERLINK l _Toc41361434 浙江服装装企业的的品牌战战略 PAGEREF _Toc41361434 h 76 HYPERLINK l _Toc41361435 广东VVV品牌服服装命名名策划草草案 PAGEREF _Toc41361435 h 78 HYPERLINK l _Toc41361436 品牌该怎怎样命名名？谈服装装品牌的的命名 PAG

4、EREF _Toc41361436 h 80 HYPERLINK l _Toc41361437 ESPRRIT济济南专卖卖店开业业形象策策划案 PAGEREF _Toc41361437 h 86 HYPERLINK l _Toc41361438 中国品牌牌22大误误区 PAGEREF _Toc41361438 h 91 HYPERLINK l _Toc41361439 品牌定位位案例 PAGEREF _Toc41361439 h 1111 HYPERLINK l _Toc41361440 品牌几位位 (BBrannd PPosiitiooninng SStattemeent) PAGEREF

5、_Toc41361440 h 1122 HYPERLINK l _Toc41361441 品牌定位位的策略略与步骤骤 PAGEREF _Toc41361441 h 1188 HYPERLINK l _Toc41361442 整合传播播 PAGEREF _Toc41361442 h 1222 HYPERLINK l _Toc41361443 广州“奥奥尼森”服饰品品牌战略略设计方方案 PAGEREF _Toc41361443 h 1244 HYPERLINK l _Toc41361444 AA服饰饰品牌塑塑造 PAGEREF _Toc41361444 h 1299 HYPERLINK l _To

6、c41361445 企业主VVS企划划人关于“杭派服服饰”的对话话 PAGEREF _Toc41361445 h 1400如何为品品牌取名名中国营销销传播网网， 220022-122-244， 作作者: 曾朝晖晖， 访访问人数数: 110511就像像每个人人一生下下来爹妈妈就会取取个名字字一样，品牌一一经诞生生，品牌牌的监护护人便会会给品牌牌取一个个好名字字。不过过，品牌牌的名字字需要通通过工商商部门的的核准，而人的的名字只只要爹妈妈高兴就就行，因因此，即即使在一一个地方方，也会会出现许许多同名名同姓的的人，建建国五十十周年时时，一个个寻找建建国同志志的活动动，找到到与建国国同名的的人就数数以

7、万计计。 当然然，品牌牌有时也也会出现现同名的的烦恼，这时，我们往往往建议议企业改改名，以以更好地地保护品品牌。河河北康达达公司生生产的枪枪手杀虫虫剂全国国知名，但康达达之名在在河北就就已多如如牛毛，各行各各业都不不在少数数。如此此一来，康达公公司大量量的广告告费投放放下去，其它公公司都跟跟着受益益，而其其它公司司的一些些行为，也会被被消费者者算到康康达公司司头上，这对企企业的长长远发展展不利。于是，我们建建议实施施企业品品牌同名名战略，企业也也改名枪枪手，利利用枪手手高知名名度的优优势。 本资料料来自：中企企资料网网中国国最大的的资料库库，如需需更多资资料请登登录本站站下载品牌命名名原则1、

8、合法。 合法法是指能能够在法法律上得得到保护护，这是是品牌命命名的首首要前提提，再好好的名字字，如果果不能注注册，得得不到法法律保护护，就不不是真正正属于自自己的品品牌。 在220000年的保保暖内衣衣大战中中，“南南极人”品牌就就是由于于缺乏保保护，而而被数十十个厂家家共用，一个厂厂家所投投放的广广告费为为大家作作了公共共费用，非常可可惜。大大量厂家家对同一一个品牌牌开始了了掠夺性性的开发发使用，使得消消费者不不明就里里、难分分彼此，面对同同一个品品牌，却却是完全全不同的的价格、完全不不同的品品质，最最后消费费者把账账都算到到了“南南极人”这个品品牌上，逐渐对对其失去去了信任任。 我们们曾为

9、吉吉林卓越越公司的的肉类休休闲食品品提供企企划服务务，在市市场调查查中我们们发现，产于浙浙江的 “乡吧吧佬” 是卓越越公司的的主要竞竞争者，但“乡乡吧佬”不能注注册，生生产“乡乡吧佬”产品的的厂家数数不胜数数。而消消费者对对“乡吧吧佬”产产品的品品牌认知知率也相相当低，调查数数据分析析表明：多达779.22%的消消费者只只记得“乡吧佬佬”这个个产品名名，而能能举出生生产企业业品牌名名称的消消费者寥寥寥无几几。577%的消消费者认认为“乡乡吧佬”就是品品牌名，对于是是哪个厂厂家生产产的都不不甚了解解。 米勒勒公司（Milllerr）推出出一种淡淡啤酒，取名为为Litte，即即淡字的的英文llig

10、hht的变变异，生生意兴旺旺，其它它啤酒厂厂纷纷仿仿效，也也推出以以Litte命名名的淡啤啤酒，由由于Liite是是直接描描绘某类类特定产产品的普普通词汇汇，法院院判决不不予保护护，因此此，米勒勒公司失失去了对对Litte的商商标专用用权。 由此此可见，一个品品牌是否否合法即即能否受受到保护护是多么么重要。 2、尊重文文化与跨跨越地理理限制 由于于世界各各国、各各地区消消费者，其历史史文化、风俗习习惯、价价值观念念等存在在一定差差异，使使得他们们对同一一品牌的的看法也也会有所所不同。在这一一个国家家是非常常美好的的意思，可是到到了另一一个国家家其含义义可能会会完全相相反。比比如蝙蝠蝠在我国国，

11、因蝠蝠与福同同音，被被认为有有美好的的联想，因此在在我国有有“蝙蝠蝠”电扇扇，而在在英语里里，蝙蝠蝠翻译成成的英语语Batt却是吸吸血鬼的的意思。 我国国的绝大大多数品品牌，由由于只以以汉字命命名，在在走出国国门时，便让当当地人莫莫名所以以，有一一些品牌牌采用汉汉语拼音音作为变变通措施施，被证证明也是是行不通通的，因因为外国国人并不不懂拼音音所代表表的含义义。例如如长虹，以其汉汉语拼音音CHAANGHHONGG作为附附注商标标，但CCHANNGHOONG在在外国人人眼里却却没有任任何含义义。而海海信，则则具备了了全球战战略眼光光，注册册了“HHiSeensee”的英英文商标标，它来来自hiig

12、h sennse，是“高高灵敏、高清晰晰”的意意思，这这非常符符合其产产品特性性。同时时，hiigh sennse又又可译为为“高远远的见识识”，体体现了品品牌的远远大理想想。 可以以说，品品牌名已已成为国国内品牌牌全球化化的一道道门槛，在中国国品牌的的国际化化命名中中，由于于对国外外文化的的不了解解，使得得一些品品牌出了了洋相。“芳芳芳”牌化化妆品在在国外的的商标被被翻译为为“FaangFFangg”，而而fanng在英英文中是是指“有有毒的蛇蛇牙”，如此一一来，还还有谁敢敢把有毒毒的东西西往身上上摸，芳芳芳化妆妆品的受受挫也就就是情理理之中的的事情了了。 当然然，除了了国内品品牌，国国际品

13、牌牌在进入入不同的的国家和和地区时时，也有有犯错的的时候。Whiiskyy是世界界知名的的酒类品品牌，进进入香港港和内地地，被译译成“威威士忌”，被认认为“威威严的绅绅士忌讳讳喝它”，所以以绅士们们自然对对它有所所顾忌。而Brranddy译成成“白兰兰地”，被认为为是“洁洁白如雪雪的兰花花盛开在在大地上上”，意意境优美美之极，自然绅绅士们更更愿意喝喝它。 3、简单单易记忆忆 我见见过一个个有点特特别的人人名，是是我几年年前只见见过一次次面的一一位朋友友的儿子子，朋友友姓王，他的儿儿子叫王王一，取取意于“天下第第一”，望子成成龙的迫迫切心情情可见一一斑。这这名字虽虽然有点点狂放，但直到到今天我我

14、还清楚楚地记得得，我想想，可能能是因为为它是我我见过的的最简单单的名字字的原因因吧。 为品品牌取名名，也要要遵循简简洁的原原则。今今天，我我们耳熟熟能详的的一些品品牌，莫莫不如此此，青岛岛、9999、燕燕京、白白沙、小小天鹅、方太、圣象等等等，都都非常简简单好记记。 IBBM是全全球十大大品牌之之一，身身为世界界上最大大的电脑脑制造商商，它被被誉为“蓝色巨巨人”。它的全全称是“国际商商用机器器公司”（Innterrnattionnal Bussineess Macchinnes），这样样的名称称不但难难记忆，而且不不易读写写，在传传播上首首先就自自己给自自己制造造了障碍碍，于是是，国际际商用机

15、机器公司司设计出出了简单单的IBBM的字字体造型型，对外外传播，终于造造就了其其高科技技领域的的领导者者形象。 4、上口易易传播 20002年年新年时时，本人人收到了了一条这这样的新新年祝福福信息：愿您新新年新气气象，百百事可乐乐，万事事七喜，心情雪雪碧，工工作红牛牛，生活活茹梦，爱情鲜鲜橙多，天天娃娃哈哈，月月乐乐百事，年年高高乐高，永远都都醒目。收到这这条信息息，我只只念了二二遍，就就一字不不差地记记了下来来，感觉觉琅琅上上口，好好认好记记，甚至至把记它它当成了了一种乐乐趣，好好的品牌牌名就是是这样，不但不不让你躲躲避，还还让你自自己去记记。 吉普普（Jeeep）汽车的的车身都都带有GGP

16、标志志，并标标明是通通用型越越野车，Jeeep 即即是通用用型的英英文geenerral purrposse首字字缩写GGP的发发音。但但有另一一种来源源之说，称其来来源于一一部连环环画中的的一个怪怪物，这这个怪物物总是发发出“吉吉普普，吉普”的声音音。非常常容易发发音和易易于传播播。 5、正面联联想 一次次和一位位朋友聊聊天，我我顺便调调查他的的消费习习惯，我我问他用用的什么么手机，他告诉诉我，爱爱立信，并解释释说，他他喜欢这这名字，以爱立立信，真真是绝了了。他特特意提到到，决不不买三星星的手机机，我非非常诧异异，忙问问为什么么？三星星手机不不是挺好好的吗？朋友告告诉我：三星与与丧星同同音。

17、我我不禁恍恍然大悟悟。 金字字招牌金金利来，原来取取名“金金狮”，在香港港人说来来，便是是“尽输输”，香香港人非非常讲究究吉利，面对如如此忌讳讳的名字字自然无无人光顾顾。后来来，曾宪宪梓先生生将Gooldllionn分成两两部分，前部分分Golld译为为金，后后部分llionn音译为为利来，取名“金利来来”之后后，情形形大为改改观，吉吉祥如意意的名字字立即为为金利来来带来了了好运，可以说说，“金金利来”能够取取得今天天的成就就，其美美好的名名称功不不可没。 6、暗示产产品属性性 有一一些品牌牌，人们们可以从从它的名名字一眼眼就看出出它是什什么类型型的产品品，例如如脑白金金、五粮粮液、雪雪碧、高

18、高露洁、创可贴贴等，劲劲量用于于电池，恰当地地表达了了产品持持久强劲劲的特点点；固特特异用于于轮胎，准确地地展现了了产品坚坚固（而而）耐用用的属性性。它们们中的一一些品牌牌，甚至至已经成成为同类类产品的的代名词词，让后后来者难难以下手手。商务务通的命命名，使使得它几几乎成为为掌上电电脑的代代名词，消费者者去购买买掌上电电脑时，大多数数人会直直接指名名购买商商务通，甚至以以为商务务通即掌掌上电脑脑，掌上上电脑即即商务通通。 需要要指出的的是，与与产品属属性联系系比较紧紧密的这这类品牌牌名，大大多实施施专业化化策略。如果一一个品牌牌需要实实施多元元化战略略，则其其品牌名名与产品品属性联联系越紧紧，

19、则对对其今后后的发展展越不利利。 7、预埋发发展管线线 品牌牌在命名名时就要要考虑到到，即使使品牌发发展到一一定阶段段时也要要能够适适应，对对于一个个多元化化的品牌牌，如果果品牌名名称和某某类产品品联系太太紧，就就不利于于品牌今今后扩展展到其它它产品类类型。通通常，一一个无具具体意义义而又不不带任何何负面效效应的品品牌名，比较适适合于今今后的品品牌延伸伸。 例如如索尼（SONNY），不论是是中文名名还是英英文名，都没有有具体的的内涵，仅从名名称上，不会联联想到任任何类型型的产品品，这样样，品牌牌可以扩扩展到任任何产品品领域而而不至作作茧自缚缚。 品牌命名名策略策略略一：以以产品带带给消费费者的

20、不不同利益益层面来来命名 1、功效性性品牌 这类类品牌以以产品的的某一功功能效果果作为品品牌命名名的依据据，如奔奔驰（汽汽车）、飘柔（洗发水水）、波波音（飞飞机）、佳能（相机）、捷豹豹（汽车车）、媚媚登峰（内衣）、美加加净（香香皂）、舒肤佳佳（香皂皂）、汰汰渍（洗洗衣粉）、护舒舒宝（卫卫生巾）、固特特异（轮轮胎）、好味思思（面包包）、锐锐步（运运动鞋）、快捷捷（像纸纸）等等等。 2、情感性性品牌 这类类品牌以以产品带带给消费费者的精精神感受受作为品品牌命名名的依据据，如登登喜路（服装）、金利利来（服服装）、贺喜（巧克力力）、美美的（家家电）、百威（啤酒）、家乐乐氏（食食品）、七喜（饮料）、富豪

21、豪（汽车车）、吉吉利（刀刀片）、万事达达（信用用卡）等等等。 3、中性品品牌 这类类品牌无无具体意意义，呈呈中性。如海尔尔（家电电）、索索尼（电电器）、埃克森森（石油油）等等等。 策略略二、以以品牌本本身的来来源渠道道命名 1、以姓氏氏人名命命名 以姓姓氏人名名作为品品牌名的的多为传传统型商商品，如如汽车、服装、啤酒、食品、医药等等。 广州州陈李济济药厂创创建于明明朝万历历27年年，即公公元16601年年，至今今已有4400年年的历史史，它是是由广东东南海县县的陈体体全、李李昇佐二二人联合合创办的的。名称称取陈李李两人姓姓氏，以以示永久久合作，同时含含“同舟舟共济”之意。与陈李李济同一一时期创

22、创立的马马应龙眼眼药，也也是以其其创始人人马应龙龙的名字字命名。我们曾曾服务的的一个洗洗发水品品牌西安安莹朴，也是以以其创始始人的名名字命名名的。 本资料料来自：中企企资料网网中国国最大的的资料库库，如需需更多资资料请登登录本站站下载在国国外，以以姓氏人人名作为为品牌名名的作法法也非常常盛行。例如福福特（FFordd）、百百威（BBudwweisser）、飞利利浦（PPhillipss）、爱爱立信（Eriicssson）、卡迪迪拉克（Caddilllac）等，莫莫不如此此。 以姓姓氏人名名作品牌牌名，也也可以是是虚拟的的姓氏或或人名，例如神神话故事事或文学学作品中中的人物物，如孔孔乙己、太阳神

23、神、八戒戒等。 以创创始人的的姓氏或或人名命命名的品品牌，给给人以历历史悠久久的感觉觉，但是是，这类类名称不不具有显显著的特特征，且且受到商商标法的的一定限限制，因因此，现现在以姓姓氏人名名来命名名的品牌牌已经不不多。 2、以地名名命名 以地地名来命命名也是是过去盛盛行的做做法，除除非一些些已经超超越地域域影响的的地名，如桂林林、黄果果树、青青岛、上上海、黄黄河、西西双版纳纳以及世世界文化化遗产张张家界等等地，一一般来说说，以地地名来命命名的产产品会受受到地域域的局限限。在烟烟酒等产产品中，这种以以地名命命名的现现象非常常普遍，青岛、燕京、茅台等等，在每每个省及及下属的的各个地地区，几几乎都会

24、会拥有以以自己地地方命名名的品牌牌，如白白沙啤酒酒、哈尔尔滨啤酒酒、天津津啤酒等等等，像像这些地地方品牌牌，除了了本地以以外，其其它地方方很少会会有人消消费，因因为它们们的名称称首先就就让其它它地方的的人在购购买时产产生心理理障碍。 世界界著名化化妆品品品牌LAANCOOME（兰蔻）之名便便源于法法国中部部卢瓦卡卡河畔的的兰可思思幕城堡堡（LAANCOOSMEE），为为发音之之便，用用一个典典型的法法国式长长音符号号代替了了城堡名名中的“S”字字母。 借助助闻名遐遐迩的名名胜地、著名的的产地、神话及及小说中中令人神神往的地地名往往往可以合合品牌借借势成名名。香格格里拉(Shaangrri-LL

25、a)，原本只只是美国国作家詹詹姆斯希尔顿顿创作的的小说失落的的地平线线中一一个虚构构的地名名，风景景宜人，犹如世世外桃园园，后来来被用作作饭店的的品牌名名。香格格里拉背背后蕴藏藏的巨大大的旅游游价值被被逐渐发发现，云云南和四四川为了了争夺香香格里拉拉的地名名展开了了一场大大规模的的宣传战战，最后后以云南南取胜。香格里里拉藏藏秘干酒酒则十分分贴切的的运用了了这一笔笔无法估估价的资资源，其其发展前前景被十十分看好好。 各国国目前对对于以地地名作为为品牌名名的做法法，都有有不同程程度的限限制，根根据我国国商标标法规规定，以以县级以以上行政政区的地地名或公公众知晓晓的外国国地名，不得作作为商标标，但是

26、是具有其其它含义义的除外外。 3、以物名名命名 以物物名命名名主要指指以动植植物名称称命名的的方式，如熊猫猫、猎豹豹、骆驼驼、小天天鹅、赤赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等等，以以动植物物命名可可以将人人们对动动植物的的喜好转转嫁到品品牌身上上，如熊熊猫的珍珍贵可爱爱对于极极品香烟烟、如猎猎豹的勇勇猛对于于越野汽汽车、小小天鹅的的美丽纯纯洁对于于洗衣机机等等。 4、以其它它词汇命命名 其它它词汇主主要是形形容词、动词，以及其其它可以以从词典典中找到到的词汇汇。奔驰驰用于汽汽车，正正好表达达其快捷捷迅猛的的产品特特性；联联想用于于电脑，恰当地地表达了了产品的的领先于于未来高高科技特特性；快快捷用

27、于于像纸，准确地地展现其其快速敏敏捷的属属性。 此外外，还有有一种名名词，它它不属于于人名、地名和和动植物物名，它它表示一一种现象象、一种种自然景景观或者者一种称称呼等等等，如彩彩虹（电电器）、兄弟（打印机机）。 5、自创命命名 有些些品牌名名是词典典里没有有的，它它是经过过创造后后为品牌牌量身定定做的新新词。这这些新词词一方面面具备了了独特性性，使得得品牌容容易识别别，也比比较容易易注册；另一方方面也具具备了较较强的转转换性，可以包包容更多多的产品品种类。自创命命名体现现了品牌牌命名的的发展方方向，是是今后最最常用的的品牌命命名方式式。 在今今天，这这类品牌牌最为常常见。如如全聚德德，整个个

28、名字并并无特别别意义，但拆开开看单个个的字，都有很很好的解解释，周周总理曾曾解释为为“全而而无缺、聚而不不散、仁仁德至上上”；著著名的钟钟表品牌牌Timmex（铁达时时），是是timme（时时间）和和exccelllentt（卓越越）两个个词的拼拼缀；例例如蔚蓝蓝远景（Azuure Proospeect），便是是把两个个词汇组组合在一一起，成成为一个个新创词词。 SOONY创创业之初初有一个个不太吸吸引人的的名称“东京通通信工业业”，创创办盛田田昭夫与与井深大大有感于于RCAA与ATT&T这这样的名名字简短短有力，决定将将公司名名字改成成四五个个英文字字母拼成成的名字字。经过过长期的的研究，盛

29、田与与井深觉觉得拉丁丁文SOOUNDDS（表表示声音音之意）还不错错，与公公司产品品性质相相符合，于是将将它英语语化，受受到盛田田先生最最喜欢的的歌“阳阳光男孩孩”（SSunnny BBoy）影响，改成SSonnny，其其中也有有可爱之之意。但但是日文文发音的的Sonnny意意思是“赔钱”，为了了要适合合日本文文化，索索性把第第二个“n”去去掉，于于是有了了今天的的SONNY。 选用从字字典里找找不到的的名字，被证明明是先见见之明一来其其他厂商商绝对不不会使用用，二来来全世界界都不会会有商标标重复的的问题。 策略略三、以以品牌的的文字类类型命名名 1、以汉字字命名 以汉汉字命名名的品牌牌名即中

30、中文品牌牌，这类类品牌不不仅是国国内企业业最主要要的命名名方式，而且也也是一些些国际品品牌进入入中国后后实施本本地化策策略的命命名方式式。如惠惠而浦（Whiirlppooll）、黛黛安芬（Triiumpph）、桑塔纳纳（Saantaana）、劳斯斯莱斯（Rollls-Royyce）、奥林林巴斯（Olyympuus）、欧宝（Opeel）等等等。 2、以拼音音命名 以拼拼音为品品牌命名名是国内内企业的的独特做做法，如如Haiier（海尔）、CHHANGGHONNG（长长虹）等等等，拼拼音品牌牌一般与与汉字品品牌组合合使用。 3、以数字字命名 因容容易出现现雷同，这类品品牌比较较少， 我们常常见的有

31、有9999（药业业）、5505（神功元元气袋）等。以以数字命命名最成成功的品品牌当数数5555（香烟烟）。 4、以外语语命名 这是是国外品品牌的常常见命名名方式，我们常常见的大大多是以以英文命命名的，如Inntell、Koodakk、Deell、Dovve等等等，国内内品牌进进入国际际市场，通常也也会选择择一个外外文名，如Meexinn（美心心）、YYounngorr（雅戈戈尔）、KELLON（科龙）等等。品牌命名名程序 根据据我们多多年为品品牌取名名的经验验，我们们制定了了一套行行之有效效的命名名程序，以指导导我们迅迅速、正正确地获获得客户户以及我我们想要要的那个个名字。 1、前期调调查 在

32、取取名之前前，应该该先对目目前的市市场情况况、未来来国内市市场及国国际市场场的发展展趋势、企业的的战略思思路、产产品的构构成成份份与功效效以及人人们使用用后的感感觉、竞竞争者的的命名等等等情况况进行摸摸底，并并且我们们会以消消费者的的身份去去使用这这种产品品，以获获得切身身感受，这非常常有助于于灵感的的降临。 2、选择合合适的命命名策略略 前期期调查工工作结束束后，便便要针对对品牌的的具体情情况，选选择适合合自己的的命名策策略。一一般情况况下，功功效性的的命名适适合于具具体的产产品名；情感性性的命名名适合于于包括多多个产品品的品牌牌名；无无意义的的命名适适合产品品众多的的家族式式企业名名。人名

33、名适合于于传统行行业，有有历史感感；地名名适合于于以产地地闻名的的品牌；动植物物名给人人以亲切切感；新新创名则则适用于于各类品品牌尤其其是时尚尚、科技技品牌当然然，在未未正式定定名之前前，也可可以各种种策略进进行尝试试。 3、动脑会会议 在确确定策略略后，可可以召开开动脑会会议，火火花碰撞撞。在动动脑会议议上，任任何怪异异的名称称都不应应得到责责难，都都应该记记下来，一次动动脑会议议也许得得不到一一个满意意的结果果，但可可以帮助助我们寻寻找到一一些关键键的词根根，这些些词根是是命名的的大致方方向。 4、名称发发散 由一一个字联联想到1100个个词语，由一个个词语，发展出出无数个个新的词词语，在

34、在这个阶阶段，是是名称大大爆发的的阶段，发动公公司所有有的人，甚至向向社会征征集，名名称越多多越好。 5、法律审审查 由法法律顾问问对所有有名称从从法律的的角度进进行审查查，去掉掉不合法法的名称称，对无无法确定定而又非非常好的的名称，应先予予保留。 6、语言审审查 由文文字高手手对所有有名称进进行审核核，去除除有语言言障碍的的名称。 7、内部筛筛选 在公公司内部部，对剩剩下的名名称进行行投票，筛选出出其中较较好的110220个名名称。 8、目标人人群测试试 将筛筛选出的的名称，对目标标人群进进行测试试，根据据测试结结果，选选择出比比较受欢欢迎的225个个名称。 9、确定名名称 与客客户一起起，

35、从最最后的几几个名称称中决定定出最终终的命名名。 品牌命名名的误区区1、重复 重复复的名称称在我们们的身边边比比皆皆是，即即使是许许多知名名的品牌牌，也在在饱受困困扰。白白沙是我我国烟草草业的知知名品牌牌，广受受欢迎，然而在在白沙所所在的同同一个城城市长沙沙，还有有另一个个白沙品品牌，生生产啤酒酒，也是是名气不不小。这这样一来来，两个个企业所所宣传的的内容风风马牛不不相及，消费者者不明所所以，使使品牌形形象受损损。 由于于在计划划经济时时代，大大量以地地名、人人名、动动植物名名和普通通词汇为为品牌命命名，很很少有新新创词汇汇出现，使得重重复的品品牌名称称大量出出现，比比如长城城、天鹅鹅、成功功

36、等名称称，在各各地都数数不胜数数。 2、计划经经济时代代的烙印印 在计计划经济济时代，企业命命名通常常是所在在地方+行业名名称，例例如哈尔尔滨制药药六厂、中国第第一汽车车集团公公司、南南京卷烟烟厂、衡衡阳钢管管厂等等等名称，实际上上没有自自己的品品牌名，这对企企业的长长远发展展非常不不利。 3、地域性性 本人人曾应邀邀参加湘湘南烟草草集团220000年营销销与广告告研讨会会，湘南南烟草集集团生产产一种香香烟名叫叫“郴州州”，郴郴州其实实是湘南南烟草集集团所在在地地名名。虽然然在计划划经济时时代，由由于某一一位领袖袖的厚爱爱，郴州州香烟曾曾有过一一段辉煌煌的历史史，但在在市场经经济秩序序下，郴郴

37、州香烟烟明显的的落伍了了。虽然然原因有有种种，但这种种带有太太浓厚的的地域色色彩的命命名，在在一定程程度上阻阻碍了它它的市场场拓展。与上海海、南京京、茅台台等地名名不一样样，郴州州除了是是个纯粹粹的地名名外，别别无意义义。因此此，除了了在郴州州，其它它地方很很少有人人会抽这这种“属属于别人人的烟”。 欢迎迎与作者者探讨您您的观点点和看法法，联系系电话：0100-63354440800、63354886255，电子子邮件： HYPERLINK mailto: 87227633271633.coom“大海”品牌整整合策划划纪实中国营销销传播网网， 220022-099-055， 作作者: HYPE

38、RLINK 曾朝晖晖， 访访问人数数: 114855大海海肉类制制品公司司是天津津市民营营企业十十强之一一，年产产值2亿亿元，它它由颇富富传奇色色彩的民民营企业业家王孝孝政先生生借贷3300元元创立。公司成成立之时时，正值值行业增增长的黄黄金时期期，企业业得以迅迅速发展展壮大。然而近近年来，行业竞竞争日益益加剧，WTOO的加入入更加快快了中国国市场的的国际化化，加之之新扩建建的1220亩大大型现代代化生产产基地即即将投入入使用，目前的的生产压压力将转转变为营营销压力力。为此此，大海海一方面面从可口口可乐、雀巢、康师傅傅等国际际公司引引进大批批人才；一方面面决定借借助外脑脑，深入入挖掘市市场潜力

39、力，在几几经选择择之后，开始了了和北京京蔚蓝远远景营销销顾问公公司的全全面合作作。 我们们对客户户合作的的方式主主要有三三种：外外科手术术式的“诊断”，住院院治疗式式的“短短期项目目合作”以及顾顾问医师师式的“品牌全全程管理理”。考考虑到这这次合作作属于第第三种合合作方式式，我们们向大海海高层主主动提出出： 1、派遣一一个专案案小组（包括品品牌、营营销、广广告、设设计等专专家）常常驻天津津，和企企业人员员同甘苦苦，共进进退； 2、三分策策划、七七分执行行，为了了使我们们所提交交的一揽揽子解决决方案切切合企业业实际，易于操操作，对对方案先先小规模模市场试试点，再再全国市市场推广广； 3、对企业业

40、决策层层、中层层营销干干部、分分公司经经理、销销售代表表分别进进行品牌牌战略、营销管管理体系系、分公公司规范范化运作作、专业业销售、销售代代表的一一天模拟拟演习等等培训，使公司司上下对对方案做做到深刻刻领会、全力支支持、坚坚决执行行。 策划，从从脚开始始我们们对大海海的策划划是从脚脚开始的的，通过过对全国国各分公公司、经经销商、超市/商场的的全面走走访，对对竞争品品牌的明明察暗访访，以及及文献查查询、资资料收集集、小组组座谈、消费者者问卷调调查等方方式获得得大量材材料后，肉类制制品市场场开始露露出庐山山真面目目。 我国国是肉类类生产大大国，肉肉类总产产量居世世界第一一，为660000万吨左左右

41、，因因而肉类类制品的的原材料料供应充充足，发发展空间间较大，目前全全国肉类类制品加加工企业业已达到到20000多个个，市场场容量已已超过每每年5000亿元元人民币币。 以双双汇、雨雨润为代代表的第第一梯队队，利用用其品牌牌优势，以多品品种产品品、多层层次价格格细分市市场，占占据了市市场的主主导地位位。以金金锣、希希杰等为为代表的的第二梯梯队，紧紧随旗后后，也有有不俗的的表现。处于第第三梯队队的地方方品牌则则大多采采取中低低价销售售政策，主要在在当地商商场/超超市、集集市销售售，由于于通路短短，所以以利润较较高。 由于于进入门门槛低，为数不不少的手手工作坊坊也纷纷纷上马，采取低低价、超超低价销销

42、售政策策，利用用劣质品品、仿冒冒品冲击击市场，导致市市场竞争争异常激激烈而又又极不规规范，严严重地冲冲击着行行业的有有序发展展。 虽然然一些强强势品牌牌已经涌涌现，但但企业数数量多、规模小小、技术术低、质质量次、秩序乱乱仍是当当前肉类类制品行行业的总总体写照照。乱世世出英雄雄，对大大海而言言，这既既是挑战战，也是是机遇。 对消消费者调调研的结结果显示示，消费费者在选选择肉类类制品时时更多地地考虑品品牌因素素。其次次是质量量、价格格、口味味等。肉肉类制品品不同于于一般的的消费品品，它是是直接进进口的食食物，所所以消费费者对它它的质量量和品质质都有较较高的要要求，没没有人会会拿自己己的生命命去作试

43、试验，但但消费者者不可能能所有产产品一一一去尝试试，他们们判断的的标准就就是品牌牌，品牌牌即品质质，品牌牌即承诺诺。 中国国加入WWTO后后，国际际资本和和国际品品牌将大大规模进进军中国国市场，其中一一些将以以高起点点进入肉肉类制品品行业。例如台台湾三大大食品集集团包括括统一、顶新及及旺旺等等，纷纷纷调整经经营策略略，将重重心转往往大陆市市场，如如果有一一天它们们挟品牌牌之雄风风，进军军肉类制制品行业业，那么么，中国国肉类制制品行业业也许将将重新排排位。 未雨雨绸缪，大海品品牌的全全面打造造刻不容容缓。 未来来五年、十年甚甚至更长长的时间间后，大大海应该该成为一一个什么么样的企企业，经经过周密

44、密慎重的的考虑，我们提提出了这这样的设设想： 1、完成核核心产业业的升级级与扩张张，打造造品牌核核心竞争争力。产产品升级级与产品品创新相相结合，推动行行业革命命；战略略联盟与与规范营营销相结结合，推推动营销销领域革革命；物物流配送送与电子子商务相相结合，推动流流通业的的革命； 2、增强科科技含量量，抬高高行业准准入门槛槛。实现现同跨国国公司、跨国科科研机构构的战略略联合； 3、探索农农业产业业化途径径，取得得国家农农业政策策支持。运用生生物工程程技术，延伸农农产品深深加工产产业链条条，获取取企业巨巨大利润润增值。开辟第二二战场品牌牌战略调调整然而而，回到到现实，形势却却不容乐乐观，甚甚至有些些

45、出乎我我们意料料。连天天津本土土的消费费者，知知道大海海的也不不多。这这期间发发生的一一件小事事，或许许可以让让我们以以一斑窥窥全豹：那次出出差回津津，从机机场打车车，我告告诉司机机去大海海。怕他他不知道道，还特特意问了了句：大大海你知知道吗？他非常常肯定的的说：当当然知道道。于是是我放心心地闭上上眼休息息，当司司机说到到了以后后，我睁睁开眼，令我目目瞪口呆呆的是，面前竟竟是一片片茫茫大大海，司司机把我我拉到了了塘沽海海边，还还说你不不是要看看大海吗吗，这就就是大海海。那一一刻，我我没有笑笑出来，只感到到心情陡陡然沉重重，仿佛佛千斤压压在肩上上。 此后后，在和和大海高高层的深深度访谈谈中，我我

46、们提出出了一个个观点：未来大大海的品品牌联想想应该是是：看到到海联想想到大海海，而不不是一提提到大海海就想到到海。 但是是，这种种联想并并非空中中楼阁，它必须须建立在在品牌个个性化表表现的基基础上，而且须须假以时时日方可可慢慢见见效。通通过分析析竞争品品牌，双双汇的品品牌形象象载体是是一只威威风凛凛凛的狮子子，春都都的品牌牌形象载载体是一一只老虎虎，虎视视眈眈地地盯着消消费者，让人不不寒而栗栗。它们们表现的的是一种种王者之之气，却却无法给给人以亲亲近之感感，而且且，经调调查，谁谁的狮子子，谁的的老虎，相当一一部分人人分不清清。如果果我们再再来一个个豹子，那肯定定是步人人后尘，乱上加加乱，起起跑

47、线就就输给了了人家，而且，豹子和和海之间间不能产产生任何何联想。怎么办办？不如如另辟蹊蹊径，开开辟第二二战场实现现诺曼底底登陆。 事实实证明，对于肉肉类制品品这类以以家庭购购买为主主的食品品，亲切切的、温温馨的、专业的的形象更更受欢迎迎，更经经得起时时间考验验，由此此，大海海品牌的的核心价价值定位位于“亲亲切、温温馨的美美食专家家”。为为了找到到最合适适的形象象载体，专案组组列出了了近百种种动物，最后，大海的的品牌形形象载体体被定为为海豚。 当一一只刚跃跃出水面面，张着着小嘴，身上还还挂着水水珠的小小海豚展展现在客客户面前前的时候候，得到到了客户户的一致致认可，营销总总监李家家松先生生禁不住住

48、啧啧赞赞叹：太太可爱了了。 事后后我们拿拿着设计计稿到街街头作拦拦截测试试，在无无提示的的情况下下，被访访者中超超过一半半以上的的人由海海豚联想想到亲切切、可爱爱、大海海等词汇汇。其中中还有一一个小朋朋友，盯盯着我们们手里的的海豚，牵着妈妈妈的手手不肯走走，真让让我们于于心不忍忍。这更更增强了了我们的的信心。 在品品牌与产产品的路路线选择择上，我我们结合合企业除除了肉类类制品，还有“孝志”牌调料料等产品品的实际际情况，提出了了一牌多多品的思思路，全全力打造造一个有有影响力力的品牌牌。将调调料也归归于大海海的旗下下，共享享大海品品牌的“仙气”，降低低推广成成本。 这一一思路具具体分为为三步走走：

49、 第一一个阶段段，是品品牌依附附产品的的阶段。在这一一阶段，大海依依靠火腿腿肠这一一具体的的产品打打响品牌牌的知名名度。 第二二个阶段段，是品品牌脱离离产品的的阶段，品牌不不再等于于具体的的某类产产品，而而赋予一一种文化化和精神神的内涵涵。在这这一阶段段，大海海品牌不不再等于于火腿肠肠，它代代表高品品质、专专业化、亲和力力。 第三三个阶段段，是品品牌带动动产品的的阶段。通过合合理的品品牌延伸伸和持续续一致的的品牌传传播，带带动多元元化产品品的发展展。重建血缘缘关系品牌牌形象整整合如果果把大海海的几十十种产品品摆在一一起，从从包装上上绝对看看不出它它们是一一个娘生生的孩子子，在超超市的陈陈列架上

50、上，它们们给人的的第一感感觉便是是杂乱无无章，根根本无法法吸引顾顾客的眼眼球。更更不用说说从众多多的竞品品中“跳跳”出来来了。 如何何将众多多不同的的产品通通过相同同的纽带带紧密地地联系在在一起，重建彼彼此之间间的血缘缘关系，成了摆摆在我们们面前的的一道课课题。 建立立充满个个性的品品牌识别别系统，是重建建产品之之间血缘缘关系的的捷径。 大海海原有的的标志，给人的的感觉象象是乡镇镇企业，我们对对标志进进行了重重新设计计，新标标志是“大海”两个字字的艺术术处理，海字的的三点成成了三朵朵小浪花花，单纯纯、醒目目，有力力地传达达了品牌牌个性。 为了了统一传传播风格格，一些些国际品品牌都会会有自己己的

51、风格格化标识识，比如如诺基亚亚广告中中的圆弧弧设计。我们特特意为大大海设计计了一条条前进的的波浪，寓意为为长江后后浪推前前浪，大大海的发发展一浪浪高一浪浪。作为为传播风风格，它它与品牌牌形象载载体海豚豚组合在在一起使使用，形形成海豚豚跃出水水面的特特定形象象动作。 这些些充满个个性的识识别符号号，通过过持续一一致的传传播，将将和大海海品牌形形成一对对一的联联想。许许多年以以后，人人们看到到海豚，看到波波浪、看看到海，就会联联想到大大海这个个品牌。 产品品之间的的血缘关关系已经经建立，但不同同类别产产品之间间又如何何区分呢呢？通过过包装上上主色块块颜色的的变换就就可以做做到这一一点。比比如高温温

52、火腿肠肠系列，用红色色作主色色；绿色色营养系系列用绿绿色作主主色。不不同的产产品之间间则通过过不同的的产品名名来进行行区分。 几个个月后，当我们们再次走走进超市市时，在在一串长长长的同同类产品品中，我我们远远远地就看看到了大大海醒目目的包装装：标志志、波浪浪，还有有那只可可爱的如如影相随随的小海海豚。 点穴手法法化化解营销销穴道有了了好的品品牌思路路和品牌牌形象，还应有有好的营营销策略略作支持持，否则则，品牌牌的大厦厦将如同同建造在在松软的的泥沙上上。营销销系统和和人体系系统一样样，也有有很多穴穴道，如如果穴道道不通，整个系系统必然然无法有有序运行行。专案案组通过过望、闻闻、问、切等诊诊断手法

53、法，找到到了大海海营销穴穴道，然然后运用用点穴手手法把它它们一一一化解。 穴道道一：产产品。 大海海的产品品在生产产质量上上绝对是是一流的的，这种种自信源源于我们们对大海海产品以以及竞品品的亲身身体验。但生产产质量没没有问题题并不表表示就一一定是好好产品。 大海海几年前前就推出出的“大大海肠”非常成成功，一一度在市市场上供供不应求求，但“大海肠肠”以后后，一直直未推出出很成功功的后续续产品。至今在在大海的的产品群群中，“大海肠肠”仍然然占据着着主导份份额。产产品是有有生命周周期的，一旦“大海肠肠”有一一天退出出市场，将面临临后继无无人的境境地。 一个个产品群群就是一一支球队队，没有有明星的的球

54、队是是没有希希望的，一个马马拉多纳纳可以抵抵过千军军万马，但只有有一个马马拉多纳纳也是不不够的，有一天天马拉多多纳退役役，这个个球队也也会随之之消失在在它原来来的舞台台。 应该该形成一一个明星星培育的的机制，让明星星在市场场之手的的指导下下不断涌涌现。 经我我们综合合分析，无污染染绿色肉肉制品、三低一一高（低低脂肪、低盐、低糖、高蛋白白）的保保健肉制制品，西西式肉制制品将是是未来几几年肉类类制品市市场的发发展趋势势，因此此，我们们规划以以此为研研发方向向，加快快新产品品的更新新换代。 然而而，大海海以往的的产品研研发陷入入了一个个误区，我们称称之为“智囊团团法”：几个人人关在屋屋子里，远离市市

55、场，不不做包装装测试、口味测测试、价价格测试试，就匆匆忙将新新产品推推向市场场，结果果往往是是凶多吉吉少。 我们们发现，问题产产生的根根源既有有客观上上机构设设置的原原因，也也有主观观思路上上的原因因。在管管理构架架的设置置上，研研发部门门脱离于于营销体体系之外外，人为为地造成成了研发发与市场场的脱节节。于是是，我们们对整个个营销体体系进行行了重新新设计，将研发发部门置置于营销销总监的的领导之之下，与与市场、销售、客户服服务等部部门协同同作战，共同完完成产品品开发的的艰巨任任务。 同时时，要求求研发人人员贴近近市场，彻底摒摒弃由内内而外、反客为为主的思思维观念念，认真真研究消消费者的的需求，并

56、要求求所有新新产品都都要作上上市前测测试，否否则不能能上市。 仿冒冒产品一一直困扰扰着大海海。在河河北、山山东、天天津、北北京等重重点市场场，大海海的“啃啃德鸡香香肠”、“八珍珍富贵肠肠”等产产品比较较畅销，一些手手工作坊坊也纷纷纷推出自自己的“啃德鸡鸡香肠”、“八八珍富贵贵肠”，除了不不显眼的的标志不不同外，图案、颜色几几乎一样样，它们们利用大大海现有有的通路路，通过过劣质原原料降低低成本，利用价价格优势势扰乱市市场，对对大海产产品形成成极大威威胁。 针对对这种情情况，专专案组奔奔赴现场场，提出出了解决决方案： 首先先，强化化品牌识识别，将将宣传重重点从原原来的产产品类别别名，改改变为大大海

57、的品品牌名。因此，体现在在新包装装的设计计上，大大海的品品牌名比比产品类类别名更更为显眼眼，让消消费者明明白是大大海的“啃德鸡鸡香肠”、“八八珍富贵贵肠”，只有大大海生产产的才是是高品质质的，别别的厂家家生产的的没有保保障。 其次次，对经经销商进进行约束束，陈明明利害，凡是经经销仿冒冒产品的的经销商商一律取取缔，切切断仿冒冒产品的的流通渠渠道。一一些经销销商虽一一时为眼眼前利益益所迷惑惑，但长长远来看看，这些些仿冒品品牌与大大海相比比，孰轻轻孰重，仔细一一掂量便便知。 再次次，运用用法律武武器，与与工商部部门合作作开展打打假。在在上半年年的一次次打假中中，就一一举端掉掉了两个个仿冒窝窝点，有有

58、力地维维护了产产品声誉誉。穴道二：通路。 大海海产品的的销售渠渠道主要要是地、县级城城市的批批发市场场、农贸贸市场，对于省省级城市市的战略略要地超市市，却没没有有效效占领。根据消消费者调调查，对对于肉类类制品，尤其是是需要冷冷藏设备备的低温温肉类制制品，消消费者对对超市最最为信赖赖。 为此此，我们们推出“海纳纳百川超市推推广计划划”，将将超市销销售额在在销售总总额中的的比例逐逐年提高高，并将将超市作作为展示示产品形形象的一一个重要要窗口。同时，配备理理货员常常年巡视视各超市市，使大大海产品品获得最最佳陈列列位置、较大陈陈列面积积，并且且定期在在超市举举办优惠惠、堆箱箱、赠卖卖等活动动。通过过这

59、些措措施，超超市的铺铺货率和和销售额额都有了了较大的的提升。在天津津市还进进行了专专卖店的的试点，作为替替补渠道道树立形形象权威威。 通路路窜货被被业内称称为是营营销的癌癌症，几几乎所有有的企业业都有发发生，却却又没有有很好的的解决办办法，在在大海的的市场实实战中，我们也也有幸遇遇上了。窜货的的是大海海最大的的一个经经销商，以低于于大海规规定的价价格，蓄蓄意向辖辖区外的的周边地地区低价价倾销，使周边边地区通通路利润润下降，经销商商积极性性严重受受挫。 虽然然对其进进行了规规劝和警警告，但但该经销销商置之之不理。在各分分公司经经理参加加的反窜窜货会议议上，对对如何处处理大家家意见不不太一致致，担

60、心心失去最最大的经经销商，会影响响整体销销售。 经过过我们界界定，这这次窜货货被定性性为“恶恶性窜货货”，危危害巨大大，必须须立即坚坚决制止止。如果果处理不不好，市市场价格格将会陷陷入混乱乱，经销销商也会会对大海海失去信信心。长长痛不如如短痛，我们提提出了这这样的处处理意见见： 1、对该经经销商立立即停止止发货，暂停其其经销权权； 2、取消当当年返利利； 3、视该经经销商表表现决定定是否选选择新的的经销商商。 该经经销商自自恃是大大海最大大的经销销商，没没想到会会动真格格，货一一断，立立即着急急了，底底下二批批商要不不到货，找别的的经销商商去了，看着原原来每天天都有的的利润一一下子也也全没了了