2022年卷烟营销师二级考试X模块知识点剖析

1、第二章 卷烟营销规划和计划管理第一节 卷烟营销规划管理关键摘要：卷烟营销规划也就是卷烟营销运行战略。卷烟营销规划是营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析基础上，规划出卷烟产品分销市场发展趋势、重点培育品牌架构和新型各户关系管理体系。商业企业卷烟营销规划，重要指是卷烟市场发展规划，关键是卷烟市场规划、品牌培育规划和终端建设规划。一、营销规划管理概述（一）卷烟营销规划定义：指营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析基础上，规划出卷烟产品分销市场发展趋势、重点培育品牌构架和新型客户关系管理体系，从规划角度来看，体目前规划中关键是各项规划工作目和到达这些目所采用营销方略。（二

2、）营销规划重要性1、营销规划是营销管理重要手段之一。规划中目和营销方略也是营销管理人员必须遵照方向和准则。2、营销规划是企业战略重要构成部分。3、商业企业营销规划是深化工商协调，建立工、商、零一体化面向消费者现代卷烟营销体系重要支撑。（三）编制管理规划原则1、营销规划必须与企业战略保持一致。2、营销规划必须符合企业发展实际和卷烟市场实际。3、制定营销规划应保证营销资源合理配置。4、营销规划必须具有方向性和可操作性。二、卷烟营销规划重要内容商业企业卷烟营销规划重要包括：卷烟市场发展规划、品牌培育规划和终端建设规划。其中波及零售客户规摸和布局问题属于专卖管理内容。卷烟营销规划重要内容包括：编制规划

3、遵照原则、规划主体、分析原因、体现重要指标工作措施等。其中，原则、主体、分析原因是根据，重要指标是目，工作措施是保障。（一）卷烟市场规划1、遵照原则（1）原则性原则；（2）终点突出原则；（3）奉献度原则；（4）可衡量原则；（5）工商协同原则；（6）动态匹配原则。2、规划主体及周期（1）规划主体：商业企业营销管理部门。（2）规划周期：提议规划期为3年以上。3、分析原因（1）市场环境：综合考虑区域市场人口、经济发展状况、竞争原因、消费者心态变化、品牌历史销售体现等原因，初步判断出区域市场整体体现。（2）客户经营状况：仔细分析区域市场零售客户卷烟销售成长状况和遵法状况，结合一线营销人员客户分析，基本

4、判断出这个区域市场上零售客户成长性。（3）市场定位：区域市场零售客户业态千差万别，所处经济环境和消费环境也千差万别，要结合当地经济规划和消费发展潜力，基本判断出区域市场定位来。4、重要指标（1）目销量；（2）品牌规模；（3）销售构造；（4）奉献利税；（5）市场类型（如规模型市场、效益型市场、规模效益型市场、一般型市场和潜力型市场等）；（二）品牌培育规划1、遵照原则（1）市场导向原则；（2）品牌价值原则；（3）工商协同原则。2、规划主体及周期（1）规划主体：商业企业营销管理部门（2）规划周期：提议规划期为3年以上。3、分析原因（1）市场环境。综合考虑区域市场人口、经济发展状况、竞争原因、消费者心

5、态变化、品牌历史销售体现等原因，初步确定当地市场品牌发展框架，包括总量、分类别（价位）容量、分品类（吸味、包装）容量。（2）行业导向。行业导向对目前卷烟品牌发展影响巨大，国家品牌发展战略加紧了全国性大品牌形成。目前，卷烟商业企业在进行品牌规划时，必须在“20+10”中优先考虑可以进入“532”、“461”品牌阵营品牌，确定当地市场卷烟品牌发展规模与发展方向。（3）工商协同。通过与各工业企业协同营销工作指标，包括合作程度、计划衔接、营销工作配合、信息传递等，以及工商协同营销磋商状况，判断出品牌培育重点。（4）商品生命周期。卷烟商品生命周期是在市场调研基础上，得出品牌引入和退出结论，从而开展卷烟品

6、牌培育管理过程。它分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 （5）品类管理。品类管理是按照消费者消费需求和消费习惯，对卷烟商品进行划分。通过品类管理使品牌效益得到充足发挥，满足消费者需求，为卷烟经营决策提供参照根据。一般可以按照价格、包装、吸味、产地等维度进行划分。4、重要指标（1）目销量；（2）品牌规模；（3）销售构造；（4）市场指标；（5）经济指标。（三）终端建设规划1、遵照原则（1）维护“两个至上”原则；（2）客户需求原则；（3）分类服务原则；（4）价值提高原则。2、规划主体及周期（1）规划主体：商业企业营销管理部门（2）规划周期：提议规划期为3年以上3、分析原因（1）商圈环境。综合

7、考虑区域市场经济发展状况、竞争原因、消费者心态变化、品牌历史销售体现等原因，初步确定当地市场零售客户服务内容、服务原则、服务方略等。（2）客户生命周期。零售客户生命周期是在综合考察客户经营状态基础上，辅以市场调研和一线营销人员在平常市场走访过程中发现客户发展趋势及经营异动状况，与商品生命周期类似，也分导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。（3）客户分类。以国家局下发零售客户统一分类措施为原则，从零售业态、市场类型、经营规模三个维度对零售客户进行分类，根据不一样客户分类实行差异化客户服务。（4）客户经营。侧重于零售客户经营品牌宽度、经营能力、遵法程度以及盈利水平等。（5）客户满意度。通过第三方

8、调研数据，深度分析客户满意度总体状况，包括客户对货源、服务、市场净化及客户埋怨等。4、重要指标（1）客户满意度；（2）服务原则执行率；（3）网上订货率；（4）投诉处理；（5）盈利水平。三、卷烟营销规划编制市场分析规划目制定规划编制规划实行规划反馈（一）市场分析1、宏观环境分析人口；经济状况；舆论导向；掌控能力；其他原因。经济状况：经济发展关系着消费者购置力，实际经济购置力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷等。舆论导向：禁烟人士呼吁公共场所禁烟掌控能力：卷烟商业企业对市场有效调控、专卖执法、货源保障等对区域卷烟市场容量有潜在影响。2、企业分析（1）卷烟销量与构造。通过卷烟营销管理系统，抽取出

9、一种规划确定目及完毕状况，重要是卷烟销量和销售构造。上一种规划目和到达状况对比可以阐明卷烟营销和市场需求之间契合度，可以指导下一种规划制定科学性。（2）工商协同状况。通过对品牌分析，结合计划衔接和流转，分析出工商之间协同状况。这一点要通过对市场容量把握，与工业企业进行深度沟通，提高把握整体市场能力。（3）预测与订单分离。预测是商业企业对未来市场需求整体分析与判断。订单由销售客户自主提报，反应零售客户实时需求。关键是分析零售客户自报需求，找出市场和计划偏离之处。（4）企业经营品牌现实状况。卷烟营销规划一定要与行业品牌发展战略相匹配，在优化营销资源配置时候，把优势资源集中在行业重点品牌上。（二）规

10、划目制定卷烟营销目确实认是对未来卷烟市场判断和对卷烟营销工作筹划，它是在建立在对当地经济发展水平和消费行为变化等原因分析至上，也是建立在对卷烟营销组织和个体员工营销水平和营销能力预估之上。1、卷烟市场容量卷烟市场容量包括一类烟到五类烟总量、各价类卷烟销量以及市场份额等。市场容量：指在不考虑产品价格或供应商方略前提下，市场在一定期期内可以吸纳某种产品或劳务单位数目，因此市场容量实际上就相称于需求量。市场容量预估是调查研究、综合分析和计算推断过程，重要环节：搜集整顿和分析资料；选择合适措施；开展预测；分析误差；确定预测值。2、品牌格局包括品牌规模和价值两个原因。从销量维度来考量品牌规模，从财务角度

11、来考量品牌价值。3、客户服务客户服务是卷烟营销规划中极为重要目之一，它反应是商业企业与零售客户之间关系型建设质量。要确立客户满意度、服务原则执行率、网上订货率、投诉处理等在服务客户过程中关键目。（三）规划编制卷烟营销规划具有长远性、全局性、应变性、大纲性等特点。案例：XX省未来五年卷烟营销规划一、XX烟草“卷烟上水平”发展基础二、行业“卷烟上水平”战略意义和XX烟草责任使命 一是强化思想观念，坚持三个“坚定不移” 二是倾力培育著名品牌，提高行业整体竞争力。 三是深化现代流通建设，加紧转变发展方式。三、XX烟草推进“卷烟上水平”总体思绪及发展目 （一）总体思绪 （二）指导原则 （三）发展目及任务

12、 （四）XX烟草推进“卷烟上水平”任务和措施 （五）XX烟草“卷烟上水平”实行规定 1.切实加强领导；2.精心组织实行；3.强化监督检查；4.抓好工作贯彻。（四）规划实行1、明确卷烟营销组织职能围绕卷烟营销规划中目规定重新定位营销组织职能，把组织中骨干人员充实到重要工作岗位上去。2、营造公平竞争市场环境包括完善品牌引退措施、品牌采供措施、终端营销规则和规范营销行为准则等。3、建立健全市场信息管理体系包括建立市场信息监测机制、市场分析机制、建立消费者研究机制、完善需求预测机制、健全工商信息共享体系等。4、构建面向客户和消费者现代营销体系包括完善客户服务体系、健全工商协同品牌培育体系、加强市场格局

13、规划、推广实行精确营销等。5、建设敏捷反应供应链包括加紧推进工商网上配货、积极推广网上订货和批零间网上配货等工作。6、加强营销队伍建设7、加强目管理和鼓励考核小贴士：烟草行业卷烟市场准入规则 1.坚持市场导向原则，将市场真实需求作为品牌市场准入基本根据。2.卷烟品牌市场准入由省级企业统一管理，市级企业详细操作。3.商业企业要为所有省级工业企业产品提供准入机会，行业重点品牌和低焦油、低危害品牌优先准入。4.商业企业要规范并公开品牌准入详细措施。（五）规划反馈在营销规划实行阶段适时组织开展对规划实行状况评估。规划评估是调整修订规划重要根据。针对营销规划阶段性评估，必须进行对应评估反馈，以保证规划科

14、学性和合理性。在规划完毕时，针对整个规划期目完毕及各项工作执行状况，也需要进行全方位评估反馈，以利于下一步营销目制定、规划编制和实行。第二节 卷烟营销计划管理营销计划编制以当期营销规划为根据，同步在详细实行过程中不停调整，最终保证营销规划总目实现。一、营销计划管理概述营销计划定义：指在研究目前市场营销状况、分析卷烟企业所面临重要机会与威胁、优势和劣势以及存在问题基础上，对营销目和财务目、营销战略、营销行动方案以及估计损益表确实定和控制。（一）营销计划重要性1.保证商业企业营销努力集中在对企业经营非常重要营销战略上，以实现企业营销目。2.充足运用稀缺营销资源。3.协助管理者确定企业发展方向。4.

15、为商业企业发明增长和盈利机会。（二）制定营销计划原则1.营销计划必须服从行业发展战略和营销规划需要。2.制定营销计划应遵照市场规律、循序渐进，并保证计划持续性。3.营销计划波及业务流程应具有合理性。4.制定营销计划应抓住关键，明确表述。5.制定计划要具有前瞻性和预测性、现实性和可行性、系统性和周密性、高弹性和可控制性、量化性和统一性。（三）营销计划分类1.从营销活动特定构成角度看，可分为：品牌计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划以及顾客计划等。2.从时间跨度看，可分为长期战略性计划（战略规划）与年度计划。一种5年战略规划目可分为5各年度计划目来分步实现。长期计划期限一般为5年以上；中期

16、计划期限为15年；短期计划期限一般为1年。营销规划指5年长期战略计划，营销计划指年度计划。（四）营销计划框架（五）影响营销计划执行原因二、营销计划管理重要内容一般而言，卷烟营销计划重要内容包括：货源采购计划、货源供应计划和营销工作计划。（一）货源采购计划1、计划拟订原则本着对市场负责、对客户负责、对品牌负责原则，以需求预测为基础，以市场需求为导向，努力克服非市场原因，营造公平公正市场环境，使采购到卷烟产品能真正适应市场、满足消费，做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。2、计划主体及周期（1）计划主体：商业企业营销管理部门（2）计划周期：货源采购计划是卷烟商业企业满足市场需求期望，总体计划

17、一般按年度制定，分派计划按六个月度执行，衔接计划按月度执行。3、计划考虑影响原因（1）工商协同。结合工业企业品牌发展战略和在当地市场品牌体现，明确此后一段时间品牌引入、退出目，以及未来一年市场容量。（2）行业导向。行业品牌发展战略是制定采购计划导向。（3）商品生命周期。卷烟商品生命周期是在市场调研基础上，得出品牌引入和退出结论，从而开展卷烟品牌培训管理过程。它分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。（4）品类划分。品类管理是按照消费者消费需求和消费习惯，对卷烟商品进行划分。4、重要指标（1）目销量：计划期结束时区域市场预期到达总体卷烟销量、一类烟到五类烟销量、低焦低害产品销量。（2）品牌规

18、模：计划期结束时区域市场单品牌预期到达销量。（3）销售构造：计划期结束时区域市场预期到达单箱构造、单条均价。（二）货源供应计划1、计划拟订原则货源供应规定本着烟草企业与零售客户之间“平等互利、长期合作、共同发展”原则，坚持公平、公正、公开、透明，努力做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。2、计划主体及周期（1）计划主体：商业企业营销管理部门。（2）计划周期：计划一般按月度制定，周计划是各品牌规格一次批销量总和。3、制定计划考虑影响原因（1）同比供应量。参照这个指标量长处在于零售客户卷烟经营总量和品牌规格数量一般不会有太大偏差，不过还要考虑到卷烟消费状况变化。（2）环比供应量。仅仅相隔一种

19、月，零售客户卷烟经营在量上变化一般会很小，不过还要考虑到跨越节假日和有临时性需求特殊状况。（3）一次批销量。这个指标量是最有价值参照量，按通行访销周期为7天来考虑，在供应量上基本没有变化，但还要考虑到重大节假日原因。小贴士：一次批销量一次批销量=商业企业在一种访销周期供应零售客户卷烟品牌（规格）数量。一次批销量根据货源状况对各类别客户实行动态调整，以“每个零售户在同一种供应周期内都能进到货”为目，到达货源共享。4、计划中体现重要指标（1）月度销量。指计划期结束时区域市场预期到达总体卷烟销量、一类烟到五类烟销量、低焦低害产品销量。（2）一次批销总量。指在一种访销周期内，每一种品牌规格投放量综合。

20、（三）营销工作计划营销工作计划是为了到达卷烟营销目制定推进计划。重要包括营销组织配置、营销资源运用、营销人员人工、营销过程监督考核等。1、计划拟订原则营销工作要本着推进行业重点品牌发展原则，坚持稳健、效率、合用，努力提高营销工作水平，推进重点卷烟品牌规模扩大和价值提高。2、计划主体及周期（1）计划主体：商业企业营销管理部门（2）根据不一样阶段营销工作重点，来制定对应营销工作计划。3、制定计划考虑影响原因（1）时间。（2）工作难易程度。（3）营销人员能力。4、计划中体现重要指标检查营销工作质量和计划到达状况，需要通过货源组织计划和货源供应计划目到达状况，以及品牌市场体现和状态来体现。三、营销计划

21、实行与评价（一）营销计划实行环节1.确定营销工作阶段性目和规定，提出营销计划重点。2.确定营销计划各部分实行进度，根据进度将计划方案内容融入对应营销工作。3.对营销工作各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一目和主题下协调开展。4.按照营销工作规定制定出整个营销计划方案实行时间、重点、主题、进度、评估、有关政策、执行部门等各个环节内容。（二）营销计划实行保障1.对营销计划执行内容分派。2.对营销计划执行效果考核。3.营销计划费用分派（三）营销计划评价采用层次分析法对详细计划开展评价，是一种比较适合于行业目前乃至未来一段时间开展营销计划有效工具。层次分析法重要有六个环节：建立评价指标层次构造；

22、构建判断矩阵；层次单排序及进行一致性检查；最大特性值简易求法；组合权重；综合评价排序。1.建立评价指标层次构造可分为三个或以上层次。如目层、准则层（子准则层）、方案层。2.构建判断矩阵构建判断矩阵是对每一层原因针对上一层原因所波及互相之间重要性做出判断，将判断数值用矩阵形势表达出来3.层次单排序及进行一致性检查4.最大特性值简易求法5.组合权重6.综合评价排序在详细评价形式上，可根据实际状况采用事前提交计划可行性分析汇报、事中提交计划阶段性分析汇报、事后提交计划执行总体评估汇报形式来审阅营销计划。分析汇报主体内容重要包括目制定及与其到达、营销方略制定及实行效果、预期问题及处理改善方案等。第三节

23、 卷烟营销规划和计划执行管理措施一、目管理是通过设定合理卷烟营销目，对其进行分解，实行监控，并关注最终止果一种管理过程。（一）目管理意义用目统一员工思想，保证行动一致性；用目调动员工积极性，提供企业竞争力；用目鼓励员工能动性，形成组织向心力。1.对员工意义目管理能使员工精确把握自己责任，使工作有准备，有计划，有自我实现感和参与感。目管理最大意义是有助于设计职业生涯。2.对企业意义目管理协助企业制定工作计划。（1）目管理有助于企业开展考核。（2）目管理有助于企业培养人才；有助于企业各部门之间内部沟通；有助于评估工作进展；有助于辨别工作轻重缓急，把重点从工作自身转移到工作成果上。3.对营销控制意义

24、有目就轻易控制。目控制就是对要到达目对应营销活动过程检查。（二）目管理原则1.科学性2.可督查3.成本可控4.利于评估（三）目管理环节1、目设置与分解（1）确定营销目目分类：业绩目和过程目。营销目确定分为四步： 第一步，抽取历史数据，分析并理解品牌市场体现及发展趋势，为制定营销目提供根据。 第二步，各维度（根据企业营销需求自定）从不一样角度进行市场需求预测，如市场维度、品牌维度、订单维度等。 第三步，企业结合各品牌历史成长体现、市场发展趋势、商业库存和社会库存、价格走势、卷烟年度计划、工业企业意见等原因，采用“权重汇总、综合平衡、突出重点、工商协同”措施，汇总平衡得出市场总体需求量。 第四步，

25、企业根据市场总体需求量预定目，既可以由上级提出，再同下级讨论；也可以由下级提出，上级审核同意。（2）分解营销目将整体目在纵向、横向或时序上分解到各层次、各部门以至人员。目分解是明确目责任前提，是总体目得以实现基础。分解规定目分解应按整分合原则进行各分目要保持与总体目方向一致，内容上下贯穿。目分解中，要考虑各分目所需要条件及其限制原因。各分目在内容与时间上要协调、平衡。各分目体现要简要、扼要，有详细目值和完毕时限规定。目管理规定每一种分目均有明确责任主体。分解环节 第一步，确定分解维度。目分解维度重要有： 准时间次序分解：制定目实行时间进度，便于实行中检查和控制。 按空间关系分解：一是按管理层次

26、纵向分解，即将目逐层分解到每个管理层次，有些目还可分解到个人。二是按职能部门横向分解，即将目项目分解到有关职能部门。 第二步，在明确形式基础上，深入确定目周期，按照确定周期分解目；确定目项目；确定每一项目目值。 第三步，确定分解措施。常采用措施是协商式分解。 第四步，在规定期间内确定目值预算措施，逐层分解。小贴士：目值确定四要点 第一，以历史数据为基础，根据目前市场体现、实际需求及品牌发展规划确定。 第二，保证目值既有挑战性，又有可执行性。 第三，无论定量目还是定性目，均要便于控制管理。 第四，目值测算措施要科学合理，简朴可行。（3）明确目责任规定一是目责任要与本企业多种责任制相结合。二是在明

27、确总体目基础上，深入明确个人目责任。三是要明确目责任内容、数量、质量、时间等规定，是责任详细化、指标化。环节：一是确认营销目。二是签订目责任书。2、目过程管理（1）制定行动计划行动计划包括：明确任务目、预定计划表、应采用措施、手段、措施明确任务目：明确实现目中心问题、项目名称、目值预定计划表：根据目值制定计划完毕进度表，确定各项任务完毕时间。应采用措施、手段、措施：寻找到达目途径并选择最佳途径，把最佳途径转化为每周或每日工作事项，为完毕工作事项制定对应措施。（2）检查与改善对各级目完毕状况，要事先规定出期限，定期进行检查。检查措施：自查、互查或责成专门部门进行检查。检查根据：事先确定目。改善是

28、针对检查发现问题进行纠正，制定防止措施，以持续改善。3、目评估与考核（1）总结和评估自我评估：到达预定期限后，下级各单位（部门）首先将业绩目与过程目完毕状况进行自我评估。企业测评：将各单位目完毕状况进行记录，并将完毕状况进行评估，与提报自我评估成果进行对接，综合考核目完毕状况，决定奖惩；同步，讨论下一阶段目，开始新循环。（2）目考核不仅要对业绩目进行量化考核，并且对过程目进行定性考核制定考核措施；通报考核成果。案例：XX企业目管理实际运用 1.目管理设定 （1）年度目规划 （2）营销职责划分 （3）各工作组、岗位目确实立。 2.目管理过程监控 （1）目管理重视成果，强调自主、自治和自觉。 （2

29、）充足发挥好督导岗位职能。 3.总结评估 （1）阶段性评估 （2）年度评估二、过程管理（一）过程管理工具1、销售报表2.流程控制3.营销会议4.营销培训（二）过程管理流程1.确定营销计划重点目重点目决定着业务开展重点倾向，这是确定关键营销业务流程前提，首先给出了关键业务方向，另首先则为衡量业务流程优劣提供了一种原则。2.界定关键营销业务流程关键营销业务流程是关系着营销计划目能否实现关键流程。（三）过程管理评估1.目评估2.过程评估3.投入产出评估4.推广效果评估5.执行政策评估6.竞争对比评估三、预算管理（一）预算管理概念预算是行为计划量化，这种量化有助于管理者协调、贯彻计划，是一种重要管理工

30、具。预算包括营业预算、资本预算、财务预算、筹资预算，各项预算有机组合构成企业总预算，也就是一般所说全面预算。（二）预算管理内容1.销售收入预算2.销售成本预算3.销售毛利预算4.销售费用预算5.存货预算（三）预算管理措施1.弹性预算就是在编制预算时考虑预算期间业务量也许发生变动，编制出一套能适应多种业务量费用预算，以便分别反应不一样业务量状况下所应开支成本费用水平。重要用于编制弹性成本预算和弹性利润预算，一般采用现成本预算后利润预算次序进行编制。2.滚动预算滚动预算又称永续预算或持续预算，其基本特点是预算期是持续不停，一直保持一定期限。（1）滚动预算长处可以保持预算持续性与完整性，使有关人员能从动态预算中把握企业未来，理解企业总体规划和近期目。可以根据前期预期执行成果，结合多种新