科龙企业管理战略管理规划体系

1、2003年中消研版权所有 机密文件1目录1、项目进度回顾2、诊断分析报告的总结3、未来实施的主要障碍及待解决的问题4、附录诊断分析报告（全部）第一页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件2目录1、项目进度回顾2、诊断分析报告的总结3、未来实施的主要障碍及待解决的问题4、附录诊断分析报告（全部）第二页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件31、项目进度回顾已完成的工作：完成战略明晰的研讨会完成诊断报告初稿完成信息技术应急方案完成员工转变准备调查报告与主要客户沟通诊断报告的内容以及未来流程设计的清单下一步的工作：确认战略明晰报告确认工作的主要成果与科龙人员确认牵涉的业务

2、范围及主要流程的清单共同讨论流程设计中的主要障碍将来流程设计及手册编制第三页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件4目录1、项目进度回顾2、诊断分析报告的总结2.1 市场与客户分析2.2 新产品开发管理2.3 市场与销售管理2.4 提供产品与服务2.5 收款及售后服务2.6 财务与成本管理3、未来实施的主要障碍及待解决的问题4、附录诊断分析报告（全部）第四页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件52、诊断报告分析的总结财务与成本管理业务流程12345市场与客户分析新产品开发管理市场与销售管理提供产品与服务收款及售后服务管理与支持流程6中消研公司制定的标准流程规范把目

3、前科龙的主要问题分类（选取适用部分）第五页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件62.1 诊断报告分析的总结(续)对于信息需求的沟通和反馈机制不健全。信息使用部门对于自己经营决策所需要的大量信息没有提前做出清晰、系统的定义和归类，信息收集部门难以整合各种信息需求现存多个信息归口部门，但缺乏对信息需求的主动征集与反馈机制，收集的信息在及时性、适用性、准确性及深度方面未能配合使用部门的信息要求，导致重复工作信息的收集、传递与共享无法有力地支持管理层决策，信息提供者缺乏根据信息使用者的部门、级别和对信息的要求等进行差异化管理与传递由于缺乏集成的信息系统，大量业务所需的数据、报表都是用手

4、工填写，手工作业易造成信息收集的滞后性现有信息系统（K3）的物流模块、销售模块和财务模块在不同分公司的层面和在总部的层面存在不统一市场与客户分析第六页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件72.2 诊断报告分析的总结(续)对市场与顾客的分析不够，难以有效地把市场和顾客的需求与技术发展方向相结合目前在产品开发的过程中，由于项目经理不对产品的销售情况负责，因此缺乏对产品生命周期内成本的规划在新产品开发项目计划的审批过程中，缺乏科学的决策体系，个人的意见可能取代综合各生产、营销考虑的决策，增加了产品开发的风险新产品开发项目结束后缺乏对项目得失的评估和总结，新的项目负责人在承接新项目时无

5、法从以往的产品开发项目中获取经验和教训的指导，增加了产品开发的风险技术部门在新产品开发初期对设备准备等一些生产因素考虑不足，导致许多生产方面的问题在小批和批量生产时才被发现新产品开发与管理第七页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件82.3 诊断报告分析的总结(续)重视短期利益，缺乏对整体营销效果的综合考察。目前制定营销战略时，以销量为主要考核目标，忽略利润率和总成本费用目标新拓展的渠道与传统渠道产生冲突，进而影响科龙的分销效率缺乏与经销商的信息分享，经销商未能及时了解科龙的价格调整或返利等政策，科龙也难以有效利用经销商掌握的市场和竞争对手信息，滞后布置销售工作，从而失去市场良机

6、在制定营销计划时，会综合考虑新产品与原有产品的配合，但未考虑各地库存积压已久的滞销品的处理，由于缺乏滞销品的详细数据，难以通过总体的计划、统筹，来实现对滞销品的系统处理（例如，促销、财务拨备)在具体营销推广上，分公司由于对品牌特点和各市场产品的品牌组合的把握不足，难以与总公司配合实现统一的品牌策略。品牌形象分别模糊，引至自我产品竞价现时分公司没有明确的岗位负责销售预测，销售预测目前主要由营销本部科负责，而缺乏一个充分的反馈机制来听取一线销售人员生产、财务、物流等其他各部门的意见市场与销售管理第八页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件92.4 诊断报告分析的总结(续)供应链信息难

7、以共享。科龙缺少一个整合的信息管理系统来支持供应链的信息共享。目前，整个供应链信息共享程度极低，原材料的采购、运输和入库、生产计划的下达和实行、成品的收、发、存以及在途货物、批号跟踪等信息都无法实时共享缺乏建立战略合作伙伴关系的思想。目前科龙是没有与供应商互相合作以寻求各种方法降低成本的概念，主要是透过签订合约或采购招标来推动供应商降低成本采购与生产制造、产品开发、库存管理等流程缺乏有效整合缺乏科学性的货品分类方法和库存结构规划，也没有制定统一、详细的仓储管理准则供仓储管理人员遵守缺少基本库存管理工具及方法。没有整合的WMS帮助库存管理人员管理整体的原材料、半制成品和产成品的仓储仓库操作的效率

8、很低，从车间到成品仓的同时缺少预先通知制度，一个单据的收、发货周期很长。以产品流程为例，由车间给中心仓入库通知开始到产品送到成品仓，最后由中心仓仓管员把库存数据输入K3系统提供产品与服务第九页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件102.5 诊断报告分析的总结(续)售后中心没有主动与顾客建立紧密的顾客服务关系，同时也欠缺顾客信息数据库实现共享信息平台，无法为产品开发、市场营销提供顾客信息支持，自然无法提供个性化的服务产品的配件供应未能满足维修需求，通常只能满足60%左右，以致部分产品因为配件缺货而不能维修，被迫要为顾客换机，同时新产品推出市场后，其配件也不能够及时到位；另外产品配

9、件的通用性较低；而中心售后仓也缺乏进行配件安全库存量的维护网点的维修安装费用的结算时间长达一个多月以上；另外对于网点的培训及技术支持不足，无法实现不同网点的有效考核与监控，并建立战略伙伴关系售后中心鉴定后的正品及处理机退货全部运回总公司进行统一的质量检验与分类，导致运输成本高，效率低分公司没有定期及主动与经销商进行对帐工作，造成不了解与调查经销商的结算需求，导致经销商对于科龙的忠诚度及满意度大大降低，同时没有与经销商建立战略伙伴关系总公司制定的财务制度未能充分向分公司沟通、传达或给予统一的培训，导致不同部门在公司财务制度的实施过程中出现不一致的情况，如返利计算收款与售后服务第十页，共一百六十二

10、页。2003年中消研版权所有 机密文件112.6 诊断报告分析的总结(续)预算方式欠缺广泛听取分公司和各部门意见和共识，而实质可操作金额亦没有细分至各部门/分公司、产品系列的层面。 因此，财务预算予以欠操作性的反映，得不到业务部门/分公司的认同。如果超支，业务部门/分公司的观点是预算不合理，而不是费用控制不力，导致总体超出预算对于销售、退货等财务处理缺乏统一的财务制度，导致出现帐实不符对业务部门的考核主要基于其销售目标的完成率，对其费用控制和预算的执行情况考虑不足分公司费用只需按类别交由营销总部部长审批，综合管理科对于分公司采购或费用使用只作审价，审批合同条款等，分公司费用有未于预算余额作比较

11、，并严格监控超支情况对于服务采购（如与广告公司、公关公司、媒介代理公司的合作）的申请、审批与结算制定了相关的政策和审批权限，但执行效果不佳，并没有对超预算进行考核，例如本部对传播费用无法做到有效的事前控制，分公司经理经常会在上报审批的同时就动用传播资源，或审批未下达时直接让分公司财务与广告公司结算，造成费用超支财务与成本管理第十一页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件12目录1、项目进度回顾2、诊断分析报告的总结3、未来实施的主要障碍及待解决的问题3.1 4P的分散与整合3.2 产品开发命中率的“开环”与“闭环”3.3 三条渠道的冲突3.4 打通“市场链”的信息流3.5 分销过

12、程的风险(货、财务）的承担3.6 全面考虑库存积压成因3.7 客户服务质量与物流成本控制缺少协调3.8 三包机的服务策略3.9 总成本模型3.10 分公司的权责定位4、附录诊断分析报告（全部）第十二页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件133、未来实施的主要障碍及待解决的问题主要问题：4P的分散与整合产品开发命中率的“开环”与“闭环”三条渠道的冲突打通“市场链”的信息流分销过程的风险(货、财务）的承担全面考虑库存积压成因客户服务质量与物流成本控制缺少协调三包机的服务策略总成本模型分公司的权责定位第十三页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件14现状: 目前整个市场

13、营销体系中的产品、渠道、价格、促销（4P)功能分别由不同部门承担。在实际工作中，各部门往往更多考虑自己部门的工作业绩，缺乏整体利益观念。各部门之间缺少沟通与整合，影响整体决策的准确性。以新产品开发流程中的主要决策点为例，部门角色如下：确定新产品定价整合传播技术开发生产市场研究确定新产品开发品种确定新产品的渠道铺货率确定新产品制造成本，研发成本确定新产品外观、颜色等要求新产品上市计划新产品试制计划3100031233331031003210001323-决策者， 2-决策支持者，1-信息数据提供者，0-无关者营销本部财务问题类1：缺乏有效的信息和数据支持3.1 4P的“分散”与“整合”问题类2：

14、相关部门缺少沟通和参与问题类2：相关部门缺少沟通和参与第十四页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件15未来建议: 1.明确市场营销主要决策内容，商讨确认各部门在各决策点的角色定位和参与程度2.在相关流程及手册中规范操作过程及各方所承担的责任3.跨部门绩效指标考核表现3.1 4P的“分散”与“整合”（续）确定新产品定价整合传播技术开发生产市场研究确定新产品开发品种确定新产品的渠道铺货率确定新产品制造成本，研发成本确定新产品外观、颜色等要求新产品上市计划新产品试制计划3112131233331131213212221323-决策者， 2-决策支持者，1-信息数据提供者，0-无关者营

15、销本部财务问题类2：相关部门缺少沟通和参与明确各部门的参与程度与承担的责任第十五页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件16目前科龙集团空调公司新产品开发个阶段关系总览创意产生市场需求分析产品工业造型设计产品性能，电器，结构设计产品设计评审产品生产和市场测试产品市场导入产品市场表现评估产品开发小组职责产品市场销售产品量产产品生命周期内的成本预算规划和监控产品售后服务空调公司主要职责营销公司主要职责注:虚线处表示缺乏脱节脱节3.2 产品开发命中率的“开环”与“闭环”产品设计改进第十六页，共一百六十二页。导致的风险3.2 产品开发命中率的“开环”与“闭环”（续）过多的低价值开发项目优

16、秀项目未能得到足够的重视开发质量受到影响决策依据不足，产品开发决策质量不高极少数产品成功大部分为市场表现平平新产品开发的考核变得毫无意义，各部门互相推卸责任希望增加更多的新产品开发项目完成新产品开发销售计划增加产品上市时间第十七页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件182001-2002年度部分新产品开发项目仍有少量生产的产品型号：KF( R )-26GW/H(F) KF( R)-35GW/H(F)KF( R )-23GW/A21KF( R)-31GW/A21开发完成后则几乎没有生产的产品型号：KC( R)-25/CYKC( R)-31CYKF( R)-46LW/Y(F)KF(

17、 R)-71LW/C3S(D)1KF( R)-120LW/C3S(D)1KF(R )-50LW/DY(F)KF(R )-70LW/D(F)KF( R)-50LW/BPYKF(R )-36GW/K(F)(S)(G)数据来源：空调公司技术开发部3.2 产品开发命中率的“开环”与“闭环”（续）第十八页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件19数据来源:空调公司经营部 分析情况:从图中我们可以发现，在开发的新产品中销售量与生产量的比例小于50%的占了产品开发总量的一半，新研发产品的市场成功率相对来说较低， 3.2 产品开发命中率的“开环”与“闭环”（续）产量销量产销量在20000台以上的

18、产品屈指可数第十九页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件20继续?成长和利润项目管理信息技术流程及相应的政策绩效考核项目规划产品设计与确认生产/市场验证产品市场投放和回顾驱动力保障促成因素新产品开发的门禁管理公司战略目标和产品开发战略目标门禁建议方案3.2 产品开发命中率的“开环”与“闭环”（续）产品设想评估为什么要这样做?是不是与战略一致？我们是不是已证明概念的技术可行性？我是否有时间和资源来完成任务？我是否知道市场的成本是多少？我要生产还是要购买？继续?继续?要如何去做?概念是有效的吗？我的风险是什么？我的时间表是什么？谁能够胜任开发？我的ROI是什么？我将客户和代理商也考

19、虑在内了吗？设计可行吗？我们是不是为生产运行做好了准备？设计与客户清单匹配吗？文件都完成了吗？供应商都准备好了吗？我们能够提供服务了吗？继续? 能够上市吗?是否达到了客户的期望值?我们的制造能力经过评估了吗？产品经过质量检测了吗？我们是否知道最终成本以及是否能接受？我们是否做过区域试验？ 上市成功吗?是否进行了最终的项目回顾？是否对市场认同有响应？根据已有信息我们将如何去做？客户是否满意？安装成功吗？继续?第二十页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件21确定产品的基本规格制订产品计划预测每一个用户群每月的产品需求量将预测数转化为月度生产定单制定定价策略和价格水平确定产量收入，成

20、本和利润的预算与销售部门商讨接近用户的方法， 保持与销售部门的联络制定沟通策略组织广告和销售推广组织计划阐明对市场的研究与技术部门研讨产品技术创新与生产部门商讨生产能力安排包装仓储和产品分销评估现有的分销代理处制定控制措施监管运行状况组织年度审核设立产品管理委员会和产品经理全面负责新产品开发的过程，使产品线的利润最大化方案一: 产品经理可以得到充分的授权， 其职责如下:限制条件: 可以胜任上述工作的产品经理难以找到授权产品经理的益处: 确保产品经理的权利和权威， 有助于预算监控， 加快开发进度， 开发时间段， 开发任务重的项目适合加大对产品经理的授权3.2 产品开发命中率的“开环”与“闭环”（

21、续）第二十一页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件22方案二: 未经充分授权的产品经理， 其职责只是充当各部门的协调员， 在项目开发周期长，开发过程难度大的项目， 可以不对产品经理过多授权限制条件: 产品经理必须同时听从本部门主管的指令， 产品经理与各部门主管之间需要大量 的协调工作， 影响开发效率销售经理广告合促销市场调研产品经理A产品经理B产品经理C产品经理D销售经理1销售经理2销售经理3销售经理4贡献1贡献2贡献3贡献4贡献A贡献B贡献D贡献C=A+B+C+D1+2+3+43.2 产品开发命中率的“开环”与“闭环”（续）第二十二页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有

22、 机密文件23方案三: 将现有的工业造型职能从技术开发部移至商品企化科， 增加工业造型的市场成功率，最终的工业造型方案由营销本部决定并承担责任， 产品上市后，外观问题由营销本部承担责任， 结构质量问题由空调公司承担责任限制条件: 空调公司的开模费用是否可以由营销本部分摊，影响公司现有的成本核算方式3.2 产品开发命中率的“开环”与“闭环”（续）商品企化科技术开发部工业造型设计工业造型设计转移工业造型方案现在未来结构，电器，制冷设计第二十三页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件24事前控制计划的制定事中控制计划的执行事后控制绩效考核制定营销计划和策略时没有考虑特殊渠道和直效营销相

23、应的目标和费用分解，也缺乏对不同渠道目标产品、市场的细分，无法合理地分配资源并执行有效的监控缺乏整体渠道管理的统筹部门来统一管理不同渠道，发生渠道冲突时无法从企业全局利益出发进行协调 在分公司层面没有统一对不同渠道的总体销售业绩进行考核，造成分公司经理对特殊渠道和直效营销产生抵触情绪现状及风险3.3 三条渠道的冲突第二十四页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件25营销本部集 团国内营销目标空调营销目标冰箱营销目标营销目标的分解特殊渠道营销目标直效营销目标空调营销目标冰箱营销目标空调特殊渠道营销目标空调直效营销目标冰箱特殊渠道营销目标冰箱直效营销目标营销系统3.3 三条渠道的冲突

24、（续）国际营销目标第二十五页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件26培训招聘渠道管理科特殊渠道部直效营销科分公司统筹渠道管理设置渠道经理，对总体渠道的设计、整合及评估进行统筹安排，并及时协调各种渠道冲突3.3 三条渠道的冲突（续）本部第二十六页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件27绩效考核单独考核各渠道业绩难以合理分配内部资源平衡考核整体渠道销售业绩传统渠道业绩直效营销业绩特殊渠道业绩市场份额销量利润率退货率.客户满意度3.3 三条渠道的冲突（续）.第二十七页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件28由于整个信息链未打通而造成的风险：销售数据:

25、难以获得净销售量，只能了解到一级批发商及直营零售商的订货量，影响营销预测与决策（净销售量=订货量-渠道库存余量总和）新产品上市: 信息不足导致新产品上市后产生大量的滞销品，给公司带来退货、降等的损失渠道管理：无法有效地评估分销的效率批发商零售商直营零售商分销商信息暗箱零售商分销商顾客科龙3.4 打通“市场链”的信息流第二十八页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件29评估激励流程策略 长短期方案相结合 短期应从以下四方面考虑 明确打通信息链的策略方法 确定资源的分配重点改进原有的业务流程，支持策略思想的实现以流程方式规范经销商的合作- 建立公平公正的，基于流程的评估手段，有效防止

26、商业欺诈- 提供差别化的激励措施，保障 流程和评估的有效实施3.4 打通“市场链”的信息流（续）第二十九页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件30批发商零售商直营零售商分销商信息暗箱零售商分销商顾客科龙策略方向将信息管理重心放在一级批发商和直营零售商身上必须100%了解一级批发商和直营零售商的库存信息(必要时需要派驻人员，提供基本信息工具等措施)其他零售商等渠道，希望通过导购员，可以达到80%的信息覆盖率把经销商看作企业组织的延伸，在流程设计中规范他们的参与，提高销售预测准确率，减少滞销退货损失3.4 打通“市场链”的信息流（续）第三十页，共一百六十二页。2003年中消研版权所

27、有 机密文件31经销商提供库存报告及未来销售预测信息分公司参考经销商建议，根据自己了解情况做相应的预测，上报营销本部新产品上市计划经销商帮助提供新产品铺货进度数据与经销商沟通未来新产品上市计划听取经销商对于促销计划的建议促销计划实施以及新产品上市营销本部将年度销售目标分解，制定销售预测目标经过平衡协调，达到最终的销售预测根据领导意见或竞争对手的活动等，对销售预测做相应的调整经销商提供旧型号及受影响产品的库存状况促销计划的制定，清理旧型号和受影响产品销售预测流程框架新产品上市流程框架主要价值点：加强与经销商的事先沟通规定经销商在何时段提供何种数据，帮助企业决策鼓励经销商参与企业的决策收益：减少滞

28、销退货现象主要价值点：整个预测制定过程结合了由上至下的总体目标分配过程，以及由下至上的预测信息汇总过程充分利用经销商了解市场和客户的优势，把经销商作为由下至上销售预测的起点收益：增加销售预测的准确率3.4 打通“市场链”的信息流（续）第三十一页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件32 依据提货总量（而非真实“销售业绩”）制定评估标准 激励措施：返利* 返利=f(年终总销量，商业库存补差)现时评估依据及激励措施 依据流程制定的评估指标（KPI）库存数据的及时性 10%库存数据的准确性 10%销售预测准确性 30% 依据销售业绩制定的评估指标月度销售业绩 50% 激励措施：- 返利

29、- 销售指导及免费的增值服务- 将由经销商的出色合作带来的企业收益的一部分反馈给经销商未来评估依据及激励措施 有利：- 利用综合的KPI对经销商进行评估，促进经销商对科龙营销策略的全力支持 - 防止商业欺诈 不利：- 管理成本较高- 在初期经销商有可能产生抵触情绪 有利：- 管理成本较低 不利：- 商业欺诈风险较高- 评估准确性难以保证3.4 打通“市场链”的信息流（续）第三十二页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件33批发商零售商直营零售商分销商零售商分销商顾客科龙长期方案:通过信息系统的建立和整合，达到一级经销商和直营零售商的库存信息的实时共享建立与经销商的战略伙伴关系，让

30、经销商更多参与企业决策和日常工作实施自动补充存货策略-帮助战略伙伴管理库存，战略伙伴将重点放在销售上利用联机的条形码系统，进行实时的客户追踪VMIVMI3.4 打通“市场链”的信息流（续）第三十三页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件34其它中转仓中心仓/周边仓中转仓客服仓客户顾客物流方向在途损耗在途库存货险财务（帐）险在途库存在途库存退货库存（含拨备）在途库存在途库存在途损耗在途损耗在途损耗在途损耗在途损耗在途库存退货拨备在途损耗退货拨备在途库存退货拨备3.5 分销过程的风险（货、财务）承担风险分布第三十四页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件353.5 分销

31、过程的风险（货、财务）承担（续）第三十五页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件36库存积压产生原因:积压或超标的库存由多个部门产品产生， 不能草率地由某一个部门承担， 应当由各部部门共同协商确定承担的责任和政策3.6 全面考虑库存积压成因人力资源物料管理和采购管理生产管理物流运作客户服务信息系统财务会计公司掌舵力销售工艺/工程预算管理控制不力财务会计记帐错误战略方向模糊不平衡的绩效考核无人对库存负责服务战略制定不明不现实的服务政策和水平客户订单变更低效配运配运损失运输收货错误信息不畅信息集成度低供货时间长低效率的计划体系供应商合作不力通用件少，新材料的采用增多不准确的销售预测不

32、合理的销售目标组织架构设计不良员工培训不力不平衡的激励机制生产准备时间长生产批量大生产布局差第三十六页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件37现状：物流的主要目标以追求客户服务质量为主，对仓储和运输成本难以控制和规范，物流流程的主动权在营销部，物流部只提供专业意见和配合中转仓设置流程分公司向总部提出设立中转仓的申请并提交申请 报告营销副总审批申请报告并签名确认是否物流部总监审批申请报告并签名确认否物流部按申请报告进行选仓是物流部通知分公司与仓储公司签订合同配送流程分公司向营销本部提出要货计划营销本部向物流部提出配送需求物流部马上通知运输车队并把所需单据交给司机运输车队自行编制配

33、送路线并到仓库提货运输车队把货物送到指定中转仓营销总部首先审核，基本上决定了是否建仓物流部只按分公司的需要选仓，缺乏对整体仓库设置规划、成本的考虑为满足交付时间，物流部没有时间考虑运输的规模性、经济性等因素 （详见诊断分析报告）3.7 客户服务质量与物流成本控制缺少协调第三十七页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件38内容优势不利建议1每年与外包商签订服务合同并把仓储和运输的操作全部外包服务费以一次性计算，由外包商自行作运输、物流以至其他有关成本控制物流部主要工作是考察外包商的费用管理和服务评估由外包商统一管理物流操作，减少对非核心业务的投资整体物流成本的浮动性较低透过合同把货

34、损风险转到外包商不需要过多的协调过分依赖一个外包商，影响日后与外包商的谈判能力建议2每年与外包商签订服务合同并选择性地把仓储和运输的操作外包服务费以每台算，由物流部自行作运输、物流以至其他有关成本控制物流部统一安排配送计划、物流系统设置，外包商只要及时满足服务要求比较成本和服务质量，选择最有利的外包组合在物流策略的控制力度较高对物流管理人员的素质要求较高需要内部的协调工作物流部与营销本部的在成本和服务质量的协调负责人，协调机制明确各类物流成本的监控和责任分配物流部与安泰达在职能上的分配需要确认点3.7 客户服务质量与物流成本控制缺少协调（续）第三十八页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有

35、 机密文件39目前科龙的总体服务投入甚至不及海尔的热线电话费数据来源：北京市中消研市场研究有限公司3.8 三包机服务策略的定位空调服务品牌第三十九页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件40高顾客满意度高服务成本三包期限低服务成本高维修成本低顾客满意度三包期限提高顾客满度， 还是降低服务成本3.8 三包机服务策略的定位（续）第四十页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件41服务价值产品价值产品成本配件成本人员价值品牌价值人员成本时间成本顾客总价值提供的真正顾客价值顾客总成本3.8 三包机服务策略的定位（续）第四十一页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文

36、件42提供三包期外的有偿服务延长三包期限捆绑产品与售后服务定价主动提供增值服务优点缺点支付服务过程中涉及的配件及人员成本建议考虑点成为科龙家园成员为科龙推荐产品及销售区别对待地延长服务期限实现个性化销售市场细分不同产品品牌，提供不同服务通过顾客数据库了解顾客需求，主动提供跟踪服务顾客满意度下降难以获得顾客信息，建立紧密的顾客关系销售成本上升降低服务成本提高顾客满意度建立顾客关系促进销售提供个性化服务降低服务成本增加服务利润获得顾客信息，建立顾客关系服务成本较高服务成本较高提高顾客满意度及忠诚度建立紧密的顾客关系提高品牌重复购买率加强市场竞争力三包期服务策略方案被动提供主动提供实例及调查数据空调

37、免费移机免费检修与保养提供老顾客再购买优惠服务海尔、松下、春兰延长整机维修到5、6年主要部件:3-5年压缩机:5-8年8%愿意支付200元以上超过200元，则有61%的用户将放弃维修暂无案例3.8 三包机服务策略的定位（续）第四十二页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件43销售、差旅成本促销成本传播成本新产品市场验证成本新产品备产成本新产品上市成本新产品设计、开发成本物流成本制造成本采购成本客户结算成本客户关系管理成本维修、备件成本1市场与客户分析2新产品开发管理3市场与销售管理4提供产品与服务5收款及售后服务管理及后勤行政成本、管理成本信息处理及分析成本渠道建设、维护成本经销

38、商管理成本安装成本退货成本成本构成服务网络建设、维护成本3.9 总成本模型第四十三页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件44销售、差旅成本促销成本传播成本新产品市场验证成本新产品备产成本新产品上市成本新产品设计、开发成本物流成本制造成本采购成本客户结算成本客户关系管理成本维修、备件成本1市场与客户分析2新产品开发管理3市场与销售管理4提供产品与服务5收款及售后服务管理及后勤行政成本、管理成本信息处理及分析成本渠道建设、维护成本经销商管理成本安装成本退货成本成本构成服务网络建设、维护成本以集团为中心的成本分析负责部门: 领导层/各部门部长目的: 了解整个集团的成本管理监控机制:平

39、衡计分卡3.9 总成本模型（续）第四十四页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件45销售、差旅成本促销成本传播成本新产品市场验证成本新产品备产成本新产品上市成本新产品设计、开发成本物流成本制造成本采购成本客户结算成本客户关系管理成本维修、备件成本1市场与客户分析2新产品开发管理3市场与销售管理4提供产品与服务5收款及售后服务信息处理及分析成本渠道建设、维护成本经销商管理成本安装成本退货成本成本构成服务网络建设、维护成本以品牌为中心的成本分析负责部门: 品牌经理?目的: 了解每个品牌的总体成本构成把每个品牌作对比识别利润率高的品牌监控机制:平衡计分卡或内部转移价格管理及后勤行政成本

40、、管理成本3.9 总成本模型（续）第四十五页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件46销售、差旅成本促销成本传播成本新产品市场验证成本新产品备产成本新产品上市成本新产品设计、开发成本物流成本制造成本采购成本客户结算成本客户关系管理成本维修、备件成本1市场与客户分析2新产品开发管理3市场与销售管理4提供产品与服务5收款及售后服务信息处理及分析成本渠道建设、维护成本经销商管理成本安装成本退货成本成本构成服务网络建设、维护成本以产品为中心的成本分析负责部门: 产品经理?目的: 了解每个产品系列的总体成本构成把每个产品系列作对比识别利润率高的产品系列监控机制:平衡计分卡或内部转移价格管理

41、及后勤行政成本、管理成本3.9 总成本模型（续）第四十六页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件47销售、差旅成本促销成本传播成本新产品市场验证成本新产品备产成本新产品上市成本新产品设计、开发成本物流成本制造成本采购成本客户结算成本客户关系管理成本维修、备件成本1市场与客户分析2新产品开发管理3市场与销售管理4提供产品与服务5收款及售后服务信息处理及分析成本渠道建设、维护成本经销商管理成本安装成本退货成本成本构成服务网络建设、维护成本以渠道为中心的成本分析负责部门: 渠道经理?目的: 了解个渠道的总体成本构成把每个渠道的效率作对比识别利润率高的渠道及其客户群监控机制:平衡计分卡或

42、内部转移价格管理及后勤行政成本、管理成本3.9 总成本模型（续）第四十七页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件48销售、差旅成本促销成本传播成本新产品市场验证成本新产品备产成本新产品上市成本新产品设计、开发成本物流成本制造成本采购成本客户结算成本客户关系管理成本维修、备件成本1市场与客户分析2新产品开发管理3市场与销售管理4提供产品与服务5收款及售后服务信息处理及分析成本渠道建设、维护成本经销商管理成本安装成本退货成本成本构成服务网络建设、维护成本以顾客群为中心的成本分析负责部门: 营销系统/市场拓展经理?目的: 了解每个顾客群的总体成本构成把顾客群的利润率作对比识别利润率高的

43、顾客群监控机制:平衡计分卡或内部转移价格管理及后勤行政成本、管理成本3.9 总成本模型（续）第四十八页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件49销售预测制定营销计划制定传播计划制定促销计划制定营运总成本预算营运总成本运用权现状总部总部总部总部+分公司总部分公司多数(使用前审批)营运总成本监控完成销售任务完成促销任务完成传播任务责有责没有权有权没有责实施资源与权责剥离有责不够权完成营销总体任务总部分公司分公司总部现状总部问题在于实施资源与权责剥离分公司绩效考评销售任务权责和绩销考评剥离3.10 分公司的权责定位第四十九页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件50销售预

44、测制定营销计划制定传播计划制定促销计划制定营运总成本预算营运总成本运用权营运总成本监控完成销售任务完成促销任务完成传播任务责统一权责和实施资源加强计划的操作性，把任务和资源计划具体化完成营销总体任务分公司分公司分公司总部（集团、品牌、全国）+分公司（全国、区域）建议总部(方向、定位、目标)+分公司（具体、操作性反馈）目的加强计划的操作性，按资源分配分工统一权责和实施资源统一权责和实施资源分公司绩效考评所有责任范围的平衡指标统一权责和绩销考评3.10 分公司的权责定位（续）第五十页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件51目录1、项目进度回顾2、诊断分析报告的总结3、未来实施的主要

45、障碍及待解决的问题4、附录诊断分析报告（全部）4.1 报告简介4.2 总体问题分析4.3 业务流程现状分析4.3.1 市场与客户分析4.3.2 新产品开发管理4.3.3 市场与销售管理4.3.4 提供产品与服务4.3.5 收款及售后服务4.3.6 财务与成本管理第五十一页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件524.1 报告简介本报告是基于以下几个方面，对科龙的业务流程作现状诊断分析本项目第一阶段完成的信息系统应急方案、变革准备度调查报告、企业战略规划报告与科龙相关部门的中高层领导和基层员工就业务流程现况的访谈科龙现行的业务流程文档资料，包括营销系统管理手册、各类数据和业务分析报

46、告我们的现状诊断分析报告采用中消研的现状分析框架及中国最佳实践，同时参考了国内外白色家电行业的有关基准，结合科龙的实际情况，旨在为科龙的流程优化提供明确的方向及具价值的借鉴。本报告是按照中消研中国最佳实践的框架把科龙现状先分为六个范围：市场与客户分析、新产品开发管理、市场与销售管理、提供产品与服务、收款及售后服务、财务与成本管理。就每个范围， 提出科龙目前的主要问题点， 并按照我们从不同渠道收集的信息及现状的了解作进一步的分析及提出改进建议。第五十二页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件534.2 总体问题分析我们分别从经营战略、业务流程、组织架构、绩效评估及信息技术等五个方面

47、对科龙的业务进行现状分析，并总结出以下问题：经 营 战 略信 息 技 术绩 效 评 估组 织 架 构业 务 流 程第五十三页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件544.2 总体问题分析（续）经营战略企业战略未能转化成相匹配的业务战术(如没有制定与战略结合的相关政策)各部门对公司的企业战略缺乏一致的理解经 营 战 略信 息 技 术绩 效 评 估组 织 架 构业 务 流 程业务流程缺乏整体规划和指引以规范流程的设计、实施和更改缺乏对跨部门流程制作的协调和沟通目前的流程未能配合企业战略的需要绩效评估总部有使用平衡分数卡来评估部门的绩效，但缺乏全面性的推行分公司没有使用平衡分数卡或任何

48、系统化的绩效管理机制没有按企业战略的改变修改关键绩效指标，导致绩效评估机制与企业战略脱钩组织架构职能的划分不够清晰缺乏完善的纵向和横向沟通渠道组织架构更改频繁、影响人员对职责和操作的了解信息技术没有整合的信息系统来支持信息共享，造成数据准确性、及时性不高缺乏有效的信息系统管理，导致信息系统未能配合和支持整体经营战略第五十四页，共一百六十二页。4.3 业务流程现状分析新产品开发管理财务与成本管理业务流程12345市场与客户分析市场与销售管理提供产品与服务收款及售后服务管理与支持流程6需要作出较大程度的改进可作出进一步的改进评估代号第五十五页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件56

49、4.3.1市场与客户分析目前科龙的主要问题点市场与客户分析对于信息需求的沟通和反馈机制不健全信息的收集、传递与共享欠规范，无法有力地支持管理层决策第五十六页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件574.3.1市场与客户分析对于信息需求的沟通和反馈机制不健全业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益建立健全对信息需求的沟通与反馈机制，信息使用部门要规范对信息的使用要求，包括列出业务范围内的信息需要、内容定义、收集时间性和频率要求，并由一信息统筹部门汇总把握公司内外各市场调研及分析中需要的信息的来源、用户、储存及可用共享平台。于有新信息要求或更新现有要求时，由该信息统筹部门负责与用户协

50、商（如需要，应邀请信息技术部门和/或信息来源部门参与协商）提供信息的具体内容和共享模式，并更新汇总信息使用部门对于自己经营决策所需要的大量信息没有提前做出清晰、系统的定义和归类，信息收集部门难以整合各种信息需求，设计最有效的收集分析方法目前科龙内部虽然存在多个信息归口部门，分别收集不同信息，但由于信息收集部门缺乏对各部门信息需求的主动征集与反馈机制，收集的信息在及时性、适用性、准确性及深度方面未能配合使用部门的信息要求由相关部门人员共同进行市场调研，提高企业在市场调研过程中的参与程度满足各部门信息需求减少重复工作，善用资源改善部门间的协调和沟通，提高服务满意度为决策提供有效和紧贴市场的信息，给

51、企业带来竞争优势第五十七页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件584.3.1市场与客户分析对于信息需求的沟通和反馈机制不健全（续）业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益（续）同时，该信息统筹部门应牵头，定期主动回顾各信息提供部门对其他部门提供的信息的宽度、深度、速度是否已经能够满足他们的要求，并通过绩效考评来持续地提高信息收集、分析的质量（续）各部门在信息需求未能满足情况下，自己重新收集所需数据，导致重复工作。（续）优秀的企业授权一个跨部门的小组收集和分析市场调研中获得的数据，参与者从自己部门的角度提出问题，同相关部门人员预测结果第五十八页，共一百六十二页。2003年中消研版

52、权所有 机密文件59提供有效的信息工具，建立共享信息管理系统，减少手工作业，提高信息处理效率及准确性用信息技术使用在线分析流程（OLAP)系统分析多维数据，整合预测系统和其他技术系统由于缺乏集成的信息系统，大量业务所需的数据、报表都是用手工填写，提交方法、格式、栏目内容难以统一，（如销售是按净额还是总额，每一项费用的定义），使不同分公司/中心、和财务部门的业务数据缺乏可比较性。手工作业易造成信息收集的滞后性，如在编制月度计划时，通常前一个月的销售数据都无法收集齐全，预测难以做到及时、准确4.3.1市场与客户分析信息的收集、传递与共享无法有力地支持管理层决策创建实时的综合信息系统应包含不断更新订

53、单处理和订单管理信息，并且这个系统应与公司各部门和各办公地点相连建立情报性的、灵活的、整合的系统，在整个公司内使用实现总部和分公司及各有关部门间的信息共享与数据统一缩减部门间信息传递的时间， 从而提高工作效率提高分析和预测的准确性为决策提供有效和紧贴市场的信息业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益第五十九页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件60通过共享的业务信息管理系统（ERP），实时记录与跟踪订单和发货状态，减少手工作业，提高信息处理效率及准确性。在系统未能全面实施之前，通过利用近期信息技术的优化，如电邮、广域网等信息技术支援，使总部及分公司以信息技术传递，共用同一报表跟

54、踪同一交易（销售）的每一个环节，实现同一信息，同一来源，并缩短每一个环节之间的更新时差现有信息系统（K3）的物流模块、销售模块和财务模块虽然在系统角度可以结合，但是分公司和总部的K3设置是建立在不同数据库上，而且输入的基准在不同分公司的层面和在总部的层面存在不统一，导致关于同一个交易的相关数据不能同步更新，引至销售循环各环节的数据不协调。例如库存成本每一个月需要利用手工报表，对仓库模块的成本数据做大量调整，而不能直接使用K3的仓库和财务模块之间的内设集成，结算成本。其他例子包括，分公司未能线上查询物流部发货到经销商的状态资料，K3系统只能为客户服务专员提供开订单的功能，并不能支持即时查询经销商

55、帐目及库存量等信息 4.3.1市场与客户分析信息的收集、传递与共享无法有力地支持管理层决策（续）创建实时的综合信息系统应包含不断更新订单处理和订单管理信息，并且这个系统应与公司各部门和各办公地点相连建立情报性的、灵活的、整合的系统，在整个公司内使用实现总部和分公司及各有关部门间的信息共享与数据统一满足各部门信息需求缩减部门间信息传递的时间， 从而提高工作效率对分公司、经销商、顾客的需求作出迅速回应业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益第六十页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件614.3.1市场与客户分析信息的收集、传递与共享无法有力地支持管理层决策（续）为制定营销计划和销售

56、预测而收集的信息和数据未够全面，如缺乏利润预测、退货和商业库存等定价参考信息来源主要包括市场研究部的一线价格反馈和商品企划科对竞争对手的不定期对比分析等，尚不足以帮助定价部门准确预测顾客偏好和竞争者行为，从而有效地制定市场预测价并推出合理的产品价格信息提供者缺乏根据信息使用者的部门、级别和对信息的要求等进行差异化管理与传递。确保销售计划以市场分析和内部销售数据为依据客户们希望在同样质量下获得最大的价值，这就要求公司在决定主要价格前应充分了解客户的价值预期，仔细评估竞争对手的战略及时并以简明易懂的方式将市场调研结果送到决策制定者手中加强对市场调研公司的选择和质量监控机制，聘用不同的市调公司，从多

57、渠道收集全面的市场和顾客信息对不同信息使用者的信息要求进行分类，从而提供有针对性的研究报告。公司的决策者需要的信息应以整洁、易于理解的形式递送，注重信息的质量。例如：以图表的形式展示数据，解释调查结果对公司的影响明确信息收集的责任人，将准确并按时递交信息列为部门业绩考核条件之一，并建立适当的奖励机制提高预测准确度和信息使用效率准确把握顾客偏好和竞争对手行为，价格更贴近市场深入了解市场细分、价值链及经销商和顾客行为模式，可以更有效制定价格和成本目标为决策提供有作用的信息业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益第六十一页，共一百六十二页。4.3 业务流程现状分析新产品开发管理财务与成本管理业务流程

58、12345市场与客户分析市场与销售管理提供产品与服务收款及售后服务管理与支持流程6需要作出较大程度的改进可作出进一步的改进评估代号第六十二页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件634.3.2新产品开发与管理目前科龙的主要问题点新产品开发管理缺乏明确新产品开发策略和产品设想收集方法市场预测和产品需求计划制定的依据不足缺乏严格的成本规划和监控项目开发进程缺乏有效的验证和监控机制缺少与生产部门的合作缺乏对新产品开发工作的评估第六十三页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件644.3.2新产品开发与管理缺乏明确新产品开发策略和产品设想收集方法公司整体经营战略不够明晰，营销

59、、研发、生产等部门对公司战略的理解也各不相同，造成各部门工作方向各有所指，缺乏协同效应2000年的新产品开发计划有90项左右，2001年的开发项目为76项， 由于产品设想来源较少，对顾客的真正需求把握不准，研发新产品的项目种类繁多但市场成功率不高，难以体现产品开发的重点，缺乏主打产品设计整合产品革新和流程的战略， 将新产品设计和流程改进与商业目标的实现联系起来 - 致力于解决客户不 断出现的问题 ，寻找价值的阶段性飞跃 ，研究客户表现的驱动力根据公司战略目标制定研发战略。明确公司研发投资的重点，减少产品组合的数量规范产品创意筛选的流程和条件， 加强市场信息数据库的建设并对市场信息进行仔细分析，

60、 避免不实的市场信息影响公司对核心产品的投入的决策利用多种手段加强投资回报分析选择赢利前景好的项目加大投入明确部门努力方向，提高部门工作积极性，提升公司整体绩效明确研发目的，集中研发投入，增加新产品销售收入以标准化的新产品获取规模优势，降低采购和生产成本业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益第六十四页，共一百六十二页。2003年中消研版权所有 机密文件654.3.2新产品开发与管理缺乏明确新产品开发策略和产品设想收集方法目前公司在研发过程中缺乏产品创意来源的渠道建设和管理，没有进行全方位产品创意的征集活动，产品创意主要来自营销部门， 来源单一，虽然偶尔也会征求设计人员的合理化建议，但是公司对