销售实战技巧-媒体计划要素

1、销售实战三媒体计划要素 吴智勇媒体计划的基本战略要素 （1）向谁广告（广告对象）（2）何时广告（广告时机）（3）多少次广告（广告次数） 向有权决定购买商品的人，配合其购买商品的时机，做多少次广告，才能激起购买动机，把这些问题做成日程表，这就是媒体计划的基本战略 媒体计划的基本战略要素（1）广告对象，是指一些可能购买广告商品的人。这些人是商品的使用者，也可能是非使用者，例如父母替孩童购买儿童用品。有时一个商品，却对多数广告对象，在理论上，凡是具有提高广告商品销售潜力地区之消费者，都是广告对象。（2）至于何时广告，系指广告的绝佳时机，购买决策者想要何时购买，何时具备购买费用，此时就是必须广告的时期

2、。（3）至于要做多少次广告，是指针对广告对象最适当的刊播次数。换言之，次数过少没有效果，次数太少视听众不能记住广告内容。如客户的广告时期，会与客户的竞争对手的广告相抵触，客户的商品特征，会被误解成竞争商品的特征，所以竞争对手的广告刊播状况，也关系到客户的广告最合适的次数和时机。拟订媒体战略，首先要了解媒体的共同特征是什么能涵盖多少目标市场该媒体所能揭露的信息量与质能涵盖何种特性的目标市场接触该媒体的目标市场状况 然后按商品生命周期、商品特性、竞争关系、媒体本身因素、媒体成本来选择媒体。三个指标 媒体计划人员在选择广告媒体时还必须考虑三个因素， 它们分别是关于被选媒体的三个指标：测量展露在该广告

3、信息的不同消费者的数量（到达率）重复暴露的程度（频率）有效性（每千人成本或CPM） 成本有效性是策划的一个维度 在成本的约束下，媒体计划人员尝试选用那些能以最低成本接触最多数量消费者的媒体。这种观念的关键是目标受众，毕竟，广告主需要的是期望目标而不仅仅是读者、观众与听众的数量。因此，广告主比较每个可选择媒体的成本与媒体传递广告信息给目标受众的能力。最便宜的媒体的这种能力可能很差，因此，选择过程是一个平衡的过程。 关于效率分析尽管我们能在媒体之间使用效率分析，但运用这种比较必须非常谨慎。例如，在比较广播和电视的CPM时，我们比较的是不同的目标受众，如果目标受众完全不同，我们就很难判断一种媒体比另

4、一种更有效。应该说CPM和CPRS 在同一种媒体的不同选择之间比较时更加有效。 重复 重复是广告（或其它一些刺激）对目标受众连续两次或更多次数的暴露性展示。重复导致了熟悉和喜爱。熟悉导致偏好和选择。 重复导致偏好为什么重复会导致偏好？适应和厌烦是解释这一过程的两个因素，即双因素理论。当人们第一次看见新奇的刺激，新奇导致不确定性和紧张，重复展示减弱了这种感觉，继而导致熟悉和喜爱，这个过程叫做适应。同时，同一刺激重复出现导致乏味的增加和喜爱和减少，这个过程叫厌烦，在刺激重复的过程中，适应在早期较强，厌烦在后期表现较强，这两个因素一起，导致了对重复的钟状的反应模型。频率 频率指在一定时间内重复发生的

5、次数。一个长期困扰广告商的问题是：一个期望的反应需要多少次暴露性展示？在广告重复方面，某些观点认为，三次暴露性展示就足够说服信息接受者，超过三次就会产生乏味，而使更多的展示达不到目的。频率三次展示的合理性是由作为广告经理和理论学者的赫伯瑞克鲁格曼提出的，他认为，第一次展示引起对主题的兴趣，第二次引起对信息的兴趣，第三次作为提示或终止而发生作用。一些实验研究支持了这种三次展露性展示的假设，频率然而，在日常的操作中，三次展露性展示可能是不够的，消费者可能会错过信息，也可能没有真正引起注意，还有来自竞争对手的压力，这些因素都要求有更多的展露次数。频率一个相关的问题是，什么是最好的展示形式？或者它们应

6、该相隔多久发生？研究表明，在传递展示中适当使用延迟能够提高重复的积极影响。例如，一个五次的展示，一天发生一次，比同一天发生五次的效果要好。频率因为立即的重复没有对后来的展露性展示产生引起兴趣和注意的刺激；而另一个原因是重复展示的延迟推迟了厌烦的出现，有利于人们心理上的适应，如双因素理论解释那样；第三种原因是，延迟使信息更好地被吸收、欣赏和保持。熟悉度 研究表明，在广告中反映的品牌熟悉度是调节信息重复效果的重要因素。熟悉度是指家庭在过去对品牌进行购买的程度，在一个低度展露的广告中，销售量对熟悉品牌的广告的反应是先在到高峰接着降下来。相对来说，不熟悉的品牌需要更多的广告来获得一个积极的反应。熟悉度

7、 对熟悉和不熟悉广告反应的不同之处可能出自以下原因。首先，因为消费者对广告的注意是有选择。比起那些不熟悉的广告，他们对熟悉品牌、低重复的广告产生更大的注意。其次，消费者可能对熟悉的品牌认知更多，因为他们对品牌有过使用经验。第三，为保持行动和信念的一致性，消费者可能认为熟悉的品牌更讨人喜欢。然而，因为同样的原因，对熟悉品牌较高的广告重复可能导致厌烦和效率的下降。相比较，因为对不熟悉品牌的新奇，较高的广告重复可能并不会产生这样的后果。熟悉度 熟悉度的一个重要暗含意义是，有着大的市场份额的品牌拥有双倍的优势。它们有大批的消费者，而这些消费者对这些产品比对新品牌或只有小的市场份额的品牌更熟悉，于是大份

8、额的品牌比小份额的品牌需要较少的广告。对新的或小份额的品牌来说，它们可以通过让消费者试用的方法来提高知名度，比如利用试用样品、打折等促销手段来进行刺激。复杂度 一个复杂的信息是如此难以理解、丰富或不确定，以致接受者不能只通过一个单独的展露性展示而获得全部的信息。研究表明，重复将加强包含复杂信息的广告的说服效果，这些结果也可以用双因素理论来解释。重复使接收者获得对信息新的观点，从而保持了接收者对广告的兴趣，延迟了厌烦的发生。复杂信息可以使用几种形式，在广告中最普遍使用的形式是复杂性论证、软性销售信息、硬性销售信息、广告运动和压缩型信息。 韦伯法则韦伯法则是关于人对刺激感觉的理论，它基于19世纪物

9、理学家恩斯 韦伯的研究。简单地说，这个法则认为，对一个刺激物可感觉的变化依赖于刺激物本身的初始等级。例如，当背景噪音很大时，一个人只有大声喊叫才能被听到，而当周围寂静无声时，耳语声也能被听到。当刺激物的初始等级强度上升时，强度的变化必须以更大比例增长才能被察觉。因此，为了吸引注意力，广告必须采用与消费者所习惯的截然不同的刺激等级。来伯法则来伯法则的正式陈述为，刺激物的最小可察觉变化与刺激物的现有等级之比为常数。这个常数因不同的刺激物而不同，来伯法则研究的是相对强度。通常，广告伴随着其它资源，如电视节目、杂志文章或其它广告，如果这个资源包含极强烈的刺激物，则广告必须以更强的刺激来赢得注意。交替战

10、略可在广告中大大降低一个或多个刺激物的强度。适应等级理论适应等级理论的一个重要应用是刺激创新的重要性。当刺激物与周围环境、消费者参照点或适应等级不同时，它是新颖的。二者之间越是不同则越有新意，也就越有可能吸引消费者的注意。位置媒体的位置指受众从什么地方接受信息。当广告出现在消费者做决定的场所或附近时，一般最有效。有效期限竞争者的反攻缩短了通常的强力短期广告刺激作用的有效期限。短期广告效果倾向于相互抵销。这种情况从根本上讲，导致了市场的惰性埃伦博格稳定性。为使品牌摆脱这种情况，广告客户不但要播放能够对销售产生立竿见影效果的广告，而且还必须打出具有足够媒体份量的广告以期战胜在竞争中取胜的将是最有实

11、力、最具耐力和最能对媒体资源进行精心策划的竞争者。 有效频率有效频率表示一次广告展示能影响一个品牌的购买情况。然而，所有有经验的广告人都知道，人们造出这个词是要表达这么一种思想，即为了突破某个阈限，需要足够的媒体集中度。重复是相当必要的，且必须在消费者购买产品之前的一段时间内足以影响他（她）对品牌的选择。 有效接触频率 有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度或理解度的提高，或是消费者对品牌的态度的改变等。受众接触不同频次的广告，将引起不同的反应。有效接触频率第1次广告出现，他没看到；第2次广告出现，他没注意；第3次广

12、告出现，“又一个新广告”；第4次广告出现，“这广告我看过”；第5次广告出现，“我来看看它在说什么”；第6次广告出现，“我再仔细看看”；第7次广告出现，“喔！原来是说这个”；第8次广告出现，“又是这广告”；第9次广告出现，“它到底想干什么”；第10次广告出现，“不知道别人有没有用过”；第11次广告出现，“它说的好处对我有意义吗”；第12次广告出现，“它可能是个有价值的东西”；第13次广告出现，“应该是个好东西”；第14次广告出现，“我要买一个”；第15次广告出现，“太贵了！我买不起”；第16次广告出现，“没关系，等我有钱就去买”；第17次广告出现，“我把它记下来，免得忘记”；第18次广告出现，“

13、唉！我真穷！”；第19次广告出现，“算算看我有多少钱”；第20次广告出现，“买了它”。有效接触频率消费者对频次的反应，当然不会机械地完全按照上述模式，消费者也不一定会在20次的接触后采取购买行动，重点是消费者从接触广告到产生购买行动通常必须通过知名、理解而产生偏好、购买意愿或实际购买的行为过程（特别是对于高关心度的品类），而购买的促成则有赖于广告频次的累积，即必须累积一定的频次才能促使效果的产生。有效接触频率广告的有效频率，在过去传统的认定是3次为有效频次的低限，事实上，不同的品类、市场、竞争、媒介环境及创意等，在媒介有效频次上皆在其不同的界定，竞争强烈的品类比竞争和缓的品类，所需要的有效频次

14、要高，新品牌与已经成功建立的品牌所需的频次也将不会相等。下表为不同的营销、创意及媒介状况，在有效频次上的差异。媒介因素所需频次影响原因媒介干扰度媒介干扰度越高，需要越高频次排除创意因素，各品牌的心理占有率主要由品牌接触频次决定，因此媒介环境所形成的干扰度，对有效频次产生相对性的影响。在干扰度较高的环境中需要提高声音，以使消费者可以辨认并认知品牌所传播的信息，特别是在直接竞争品牌投入较高的媒介露出时；而在干扰度较低的媒介环境中，品牌面对较为宁静的空间，所需花费的频次也相对较低，新推出的广告活动，包括新的定位、新的主题或新的创意等，由于消费者对其较为陌生，因此需要较高频次以建立记忆；既有活动的延续

15、，则因消费者已经比较熟悉，所需的频次也较低。媒介环境与品牌的相关性 媒介环境与品牌相关性高，需要较低频次 媒介环境与品牌相关性低，需要较高频次品牌投放广告于与品类、品牌或创意相关的媒介环境下，即占有较高兴趣与投注的优势，因此所需花费的力量较低，即所需投入的频次较低；反之，则较高。媒介行程 连续式媒介行程，需要较低频次 间隔较长的行程，需要较高频次媒介采取连续式行程，所获致的信息认知是在既有记忆的基础上持续建立的，因此所需投入的频次较低；相对而言媒介类别 使用较多媒介类别，需要较多频次 使用较少媒介类别，需要较低频次由于每一种类别的媒介，在有效频次上皆在其最低限，因此使用的媒介类别越多，各媒介类

16、别加总所需的有效频次越高，反之，媒介使用越单纯，则需要的有效频次越低。衰减 衰减这个概念是针对某个时间段的最多展示次数。与衰减相对应的概念是生效，指一个信息很快对观念受众产生震动。 衰减 克服衰减现象的一种方法是制作那些能匀赏受众的广告。幽默能吸引人们的注意力并受到人们的喜爱，但要注意的是一旦人们对老笑话失去了兴趣，幽默广告比其他广告衰减得更快。广告的欣赏价值还可来自于一些创造性的方法，如音乐、舞蹈、戏剧等，这些手法能在一定程度上防止衰减现象的出现。有研究表明，理性广告比情感型广告衰减得慢，复杂广告比简单广告衰减得慢。受众如果很难领会一个广告，那么他的兴趣衰减也会慢一些。也就是说，展示频次越高

17、的广告，越要相对复杂，受众接受和理解广告越难。衰减现象的实际模式是复杂的，取决于追踪的数据（回忆？态度？）、广告的类型、展示的时间和分布，等等。 衰减 间隔重复的广告（指广告两次播出之间有时间间隔）比同样数目的连续展示广告更有效。 何时需要较高的展示频次？ 每4星期作为一个周期，3至4次展示是平均的情况，在特殊情况下，比平均值高或低的展示频次也都可能出现。当广告信息很有趣时，比如涉及新品牌、新信息、新广告时，或当广告信息很复杂时，或者广告旨在激发受众的情感或想象力时，可以考虑采用较高的展示频次。相反，就可以采用较低的展示频次。 何时需要较高的展示频次？研究还表明，那些说服力较强，回忆率较高的广

18、告被受众接受和吸收也较快。因此不需要过多的广告预算，展示频次不需要很高。 何时需要较高的展示频次？当消费者高度参与某种产品时，生效与衰减现象都出现得较快。对受众来说，他们从前几展示中已清楚地了解了广告想要传达的信息，再多的广告已没有任何作用。若消费者是低度参与的，则他们需要多次展示才会产生对产品的好感，萌发购买欲望。 何时需要较高的展示频次？广告传递信息和说服受众任务的复杂程度也影响重复次数。比方说，一个广告若想树立一个新品牌，告诉受众一种复杂的新服务方式，那么，毫无疑问，广告既要有丰富多彩的形式，又要有较多的重复性播放。随着所要传达的广告信息的增多，为使受众达到某一理解度所需的重复次数也增多

19、。 下列情况需要广告有高重复性： 涉及一种新品牌。 涉及一种较小的、不太有名的品牌。显赫的品牌需要展示的频次较低，因为受众已经接受了它，对它有一定的认识了。品牌的顾客忠实度。已有较高忠实度的品牌无需多次重复 购买和使用周期相对较长的产品。 目标受众是低参与的，或并非情愿接受信息的，或无法理解及接受广告信息的情况（因为缺乏背景知识或因为大脑思维能力不强）。有许多障碍要突破的情况，其中很重要的一点是竞争者的广告水平。有时为了突破竞争者广告造成的障碍，可能需要增加展示频次。到达和频次媒体计划中两个最基本的术语：到达和频次。到达指的是在市场中究竟有多少受众在一特定的时期至少一次看到或听到广告主通过媒介

20、所展示的广告。频次就是指受众看到或听到广告的次数，平均频次指的是广告为受众听到或看到的平均次数。频次的最低限度确定广告目标首先要明确目标市场。向非目标受众传达信息会毫无作用。 频次应有一个最低限度，低于这个下限值就无法有效地到达受众。这个下限值称作为效频次。美国加拿大的许多广告公司都认为，电视广告的有效频次为每四周34次。户外广告的有效频次稍高（每月12展示），杂志广告则稍低（每季度34次展示）。 声誉 媒体的声誉对某些产品也是很重要的，如果一种产品想要塑造品牌形象，那么最好在一种品味较高的载体上做广告。有的广告主不惜巨资在某个媒体上做广告，就是出于对声誉因素的考虑，因为这些媒体能吸引更多人的

21、注意力。时间安排决策 如何在一段时间里安排广告？我们必须根据广告目标（比如，回忆度、形成好感）做作出有关决策。在给定的时间段内，广告主一般有三种安排广告分布的方式：（1）交互排期法，即每隔一段时间刊播一次广告；（2）持续排期法，即广告随时间均匀分布；（3）脉动排期法，即连续做广告，但期间增加广告的总体强度。 时间安排决策如果需要大量广告来改变受众态度（因为有S型的反应函数曲线），应该采用交互排期方式，因为态度一旦改变就不会很快衰退。广告强度增加，可改变受众的态度，而改变后的态度一时又不会衰退，故而在没有广告的阶段也不会有什么危险。时间安排决策相反，如果广告目标为增加回忆度，那么，最好采取持续排

22、期的方式。因为广告刊播时回忆度很容易上升，没有广告时回忆度又很容易衰退，所以，必须时时做广告，回忆度才不会下降；但广告频次不必太高，因为即使是低频次也会产生回忆效应。当然，还有一些实际因素需要考虑，如产品的季节需求变化，避免与大的竞争者正面交锋，协调广告强度和促销活动的时间安排，等等。 时间安排决策交互式或脉动式广告会导致回忆度上升，而持续排期法适合那些平均回忆度需要极大化的产品，这些产品不满足一时的回忆度高涨。这就意味着如果产品仅需要突然的或季节性的回忆度上升，那么，就不妨采用脉动排期法。 与广告关联最大的心理特质那些形成你内部自我的变量被称作心理特质。虽然心理特质包括上百个不同的维度，但与

23、广告关联最大的是知觉、学习、动机、态度、人格及生活方式。知觉 每天我们都被各种刺激轰炸着各种面孔、谈话、建筑物、广告、新闻然而，我们实际上看到或听到的只是其中一小部分。为什么？答案就是知觉，知觉是人们通过五种感官接收信息并解释它们的过程。知觉知觉受到以下三个因素的影响：1刺激本身的特性2刺激与周边环境的关系3人的思想状态知觉第三个影响因素使知觉具有了个人化的特性。每个人在他/她自己的参考框架中去感知各种刺激。刺激代表了在外部世界中能被我们感知的事物。我们暴露在如此多的刺激之下，这使得知觉的过程更加复杂了。有些刺激被我们完全感知到了，而有些只是部分地被感知到；有些刺激可以被正确地感知到，而有些却

24、错误地被感知到了。最终，我们选择了一些刺激而忽略了其他的，因为我们无法同时对所有收到的信息都有知觉。选择性知觉知觉的筛选的另一种形式却与广告的关系特别密切，即选择性知觉。过滤掉不感兴趣的信息，而保留有兴趣的信息的过程就叫做选择性知觉。想一想每天去上班的路上，你感觉到了多少刺激？你可能感知到了交通信息，你身边发生的事情，其他车辆及从你面前穿过的行人。但是你可能没感知到你每天经过的广告牌，建筑物上的门牌号，或你身后的人。这就是选择性知觉。 选择性知觉同样的过程重复发生在我们看电视或阅读杂志时。它也发生在我们看一则广告时，我们可能只感觉到了它的标题、一幅照片或一个著名的代言人。 选择性知觉我们除了倾

25、向于被选择那些我们感兴趣的信息之外，也喜欢知那些与我们的真实想法相一致的刺激。 选择性知觉广告主对这些选择性过程很感兴趣，因为它们影响到消费者是否会感知到一则广告，以及如果感知到了后他们是否会记得它。我们对人、事情及想法的态度也会极大地影响我们的选择性知觉。例如，如果我们对安全持十分肯定的态度，那我们会倾向于感知那些以此为主题的信息，当知觉很强烈时，我们会倾向于记住信息的细节，比如产品特性及品牌名称。 选择性知觉我们对刺激的反应对广告有着直接意义。在一瞬间，大脑中的一大部分信息就丢失了。即使我们试图保留信息，我们也无法保存很多。选择性记忆描述了我们为了将来使用而试图保存信息时所经历的过程。广告

26、针对这一过程可以采用不断重复、生动的形象、易记的品牌或产品名称、押韵、漂亮的代言人及美妙的音乐等手段来帮助记忆。习惯 当我们多次重复一个过程并持续地对其结果表示满意时，我们就形成了一个习惯。习惯是一条制定决策的捷径：我们节省了时间和精力因为我们不用对各种可选方案的信息进行评估。另外，习惯购买降低了风险；一直购买同一品牌可以降低买到不好产品的风险，从而减少财务损失。显然，广告主希望消费者是其产品的习惯使用者。要达到这一目标，需要一个以优秀产品为背景的有力信息。 习惯 一旦一个习惯形成了，广告应当通过提示信息、感谢信息和实际回报如赠券、奖金和折扣来强化这一习惯。打破一个消费者的习惯是很难的。攻击一个防御良好的竞争者只会使消费者的自我防御性更强并强化他们的习惯。向消费者提供新的有关你产品或你竞