新品消费调查报告

1、 HYPERLINK / 2021年 HYPERLINK / 新品消费调查报告 HYPERLINK / 人们会为了哪些关键词下单新品？ HYPERLINK / 说实在的，消费世界更新越来越快了。 HYPERLINK / 两天不进奶茶店，菜单就可能改头换面；一年前还流行的电器和家居标配，如今已经被迭代重组品牌不是正在上新，就是在筹备上新的路上。 HYPERLINK / 我们能理解品牌之所以加快推新，是为了抓住更多的注意力。但在消费者这端，到底是哪些人更热衷追逐新品？火热的追新潮里，人们到底在为什么样的新品买单？是什么在影响着人们对于一件全新事物的选择？ HYPERLINK / 为了回答这些问题，

2、DT 财经联合天猫小黑盒发布这份2021新品消费调查报告，数据主要来自我们9月调研回收的2353个有效样本，试图从消费者的视角出发来探讨，哪些是 对他们产生吸引的“新品力”。此外，我们也关注到那些对消费决策产生影响的“新品力定义者”，他们涵盖品牌创始人、头部主播、种草达人和行业专家，通过对他们的采访，希望以从业者的视角作为补充验证。 HYPERLINK / 以下是本报告的主要内容： HYPERLINK / 目录 HYPERLINK / PART 1 HYPERLINK / 谁热衷于购买新品？ HYPERLINK / PART 2 HYPERLINK / 大家买新品，到底是为了什么？ HYPER

3、LINK / PART 3 HYPERLINK / 什么样的新品更能引起大家关注？ HYPERLINK / PART 4 大家都是怎么被新品击中的？年轻人还会看金庸武侠吗？标题与正文如今，“追新”正在成为一种普遍的消费趋向。在我们的调研中，近9成消费者日常会购买新品，还有 27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。正文与图表市场数据也在证明这一点。一边是供应方热情似火，天猫官方新品平台天猫小黑盒的数据显示，天猫新品总量连年翻倍，每天都有源源不断的新品涌向市场；另一边是消费者直接用买单表达支持，愿意为新品掏更多钱，2020年的天猫平台上，新品平均件单价是大盘的1.3倍，超过35%的成交额由新品贡献

4、。图表标题与图日常生活中，你会购买新品吗？消费者购买新品形成习惯13.5%不太会买熟悉的产品令我安心58.9%偶尔买视情况而定27.6%经常买已经形成一种习惯天猫历年新品总量+1600%400万+100%5000万+100%1亿+2亿+头PART 135%+ 新品x1.3倍非新品大盘新品注：数据统计时间为2021年9月数据来源：DT财经调研（有效样本2353）、CBNData消费大数据底图表与标注2016年2018年2019年2020年天猫成交占比天猫成交平均件单价正文与图表而在日常购买新品的消费者中，拥有这些标签的消费者有更明显的新品偏好：居住在一二线城市、年收入在 10万至40万之间、85

5、后和90后、女性。根据我们的调研数据，他们当中“经常买新品，已经形成一种习惯”的比例明显更高。谁最喜欢购买新品？不同人群中选择经常买新品已经形成一种习惯的比例 图表标题与图女性 30.0%男性 24.9%性别80后 24.1%85后 35.7%90后 33.6%95后 27.2%00后 15.8%年龄段10万以下10-20万20-30万30-40万17.6%一线城市 35.3%二线城市 30.1%三线城市 24.2%四线城市 21.9%城市线级31.9%39.3%40.7%头底40万及以上 28.2%年收入2020年新品消费城市TOP 10上海北京广州深圳杭州成都重庆苏州武汉东莞注：数据统计时

6、间为2021年9月数据来源：DT财经调研（有效样本2353）、CBNData消费大数据图表与正文图表与标注细化到各个城市，线上新品消费情况一定程度能代表该城市的消费新潮程度。上海新品消费力排名第一，是当之无愧的“新品消费之都”。紧随一线城市之后的，全是近年如杭州、成都这样热门的“新一线”城市，它们的消费新潮度跟人气一样靠前。细化到各个城市，线上新品消费情况一定程度能代表该城市的消费新潮程度。正文与图表上海新品消费力排名第一，是当之无愧的“新品消费之都”。紧随一线城市之后的，全是近年如杭州、成都这样热门的“新一线”城市，它们的消费新潮度跟人气一样靠前。在日常消费中大家愿意买什么新品？大家更倾向于

7、哪些新品品类？ 图表标题与图选择该选项的人数比例化妆品61.2%55.7%49.5%42.6%41.3%衣服护肤品食品饮料鞋手机玩具/周边收藏品家居用品家用电器珠宝首饰配饰运动户外29.1%24.9%24.8%23.5%22.8%19.1%9.1%7.5%5.1%4.5%图表与标注注：数据统计时间为2021年9月数据来源：DT财经调研（有效样本2353）图表与正文包文具婴童用品宠物用品家具头底从日常观察来看，这些也都是推新品相当“卷”的行业。衣服和鞋等品类，可选择的面料和款式多，而且流行元素和风格每季都在变，家家要做快时尚。化妆品/护肤品、食品饮料等品类，向内要不断更新原料、工艺和研发理念，向

8、外要在代言人、包装和IP联名等营销层面玩出繁多花样，得保证新品持续涌现。手机更是全年都有新机发布会，你方唱罢我方登场，变革性产品难有，但从镜头、屏幕、电池到壳，微创新不能停。大家买新品，到底是为了什么？标题与正文正文与图表消费者到底为什么会被新品吸引，原因不止一个。整体来看，吸引人们大胆尝新的TOP 3原因依次是“升级生活体验”“满足好奇心”和“探索新鲜感”。图表标题与图购买新品原因 TOP7大家想要买新品的原因选择该选项的人数比例1升级生活体验 满足自己更多更细致的需求61.8%2满足好奇心 享受惊喜带来的快乐45.0%3探索新鲜感 新品信息需要重新搜寻，喜欢探索带来的快感41.9%4追逐潮

9、流 担心追不上时代发展，要走在潮流最前沿32.5%5体验新生活方式 憧憬未来生活图景，想要感受一下29.9%6彰显品味 “新”代表与众不同，可以展现个人审美趣味26.4%7成为种草达人 通过买新品获得社交货币11.5%头PART 2底不同年收入群体购买新品原因 TOP7原因年收入整体10万以下 10-20万 20-30万 30-40万 40万以上升级生活体验满足自己更多更细致的需求61.8%62.0%63.4%56.5%65.7%71.8%满足好奇心享受惊喜带来的快乐45.0%43.8%44.9%47.0%45.4%53.8%探索新鲜感新品信息需要重新搜寻喜欢探索带来的快感41.9%42.5%

10、42.5%40.7%36.1%43.6%追逐潮流担心追不上时代发展要走在潮流最前沿32.5%28.1%33.3%39.0%45.4%20.5%体验新生活方式憧憬未来生活图景想要感受一下29.9%34.9%30.1%22.2%15.7%23.1%彰显品味“新”代表与众不同 可以展现个人审美趣味26.4%22.6%26.9%33.2%30.6%28.2%成为种草达人通过买新品获得社交货币11.5%7.8%10.6%20.3%14.8%15.4%数据来源：DT财经调研（有效样本2353）图表与正文图表与标注注：数据统计时间为2021年9月“实用”是我们近来观察消费趋势时频繁出现的词，如今放在买新场景

11、也适用。买新品的实用价值，在于满足人们越来越细分的新需求，搭建理想生活。在DT财经的调研中，超6成受访者购买新品是为“升级生活体验”，比例远超其他选项。升级生活体验，一个关键词是“生活”，越来越多人现在愿意把注意力用于打造自己的小日子，希望除了可以过得舒适，还要愉悦，从生活的方方面面延展出更细分的需求；另一关键词在于“体验”，当代人生活被快节奏的工作切割得越发琐碎，美好生活的体验尤其体现在日常细节的效率升级，诸如洗碗、拖地、洗衣服等过去常规的生活小事，有产品能降低操作难度甚至直接替代，当然愿意花钱优化体验。头底实用之外，人们通过购买新品获得情绪价值。比如时不时开箱新产品给自己带来惊喜，在满足对

12、新鲜事物的好奇心之外，也为平淡生活制造一些涟漪；再比如成为一名“学习型买家”，只要新产品源源不断，就能一直走在做攻略的路上，持续获得“又学会新知识了”和 “靠自己努力让钱花得更值”的双重成就感。在以上共同原因之外，不同收入的消费者，买新品的次要缘由有些许不同。对于年收入10万元以下的消费者，买新品还有一个重要的原因是“体验新生活方式”。他们对未经历过的生活充满向往，买新品就相当于买一个未来生活试用装。而在年薪还没有达到40万的受访者中，收入越高，买新品是为了“追逐潮流”和“彰显品味”的比例就越高。这与 “35岁危机”呼应，要在方方面面站进引领者的行列，担心会被潮流抛弃，新品一定程度上代表最新的

13、、独特的趋势和生活方式，能缓解被淘汰的焦虑。正文与图表这样的差别，也体现在大家对不同新品描述关键词的敏感度中。“上新”“首发”和“限量”最具吸引力，而着年收入上升，“限量”的吸引力越来越强，大家更在意买新品所代表的独特性和标识性。新品描述中的这些词对大家更有吸引力 图表标题与图这些描述词对大家更有吸引力选择该选项的人数比例TOP2首发复刻2.0版本TOP1上新TOP3限量限时TOP5升级TOP4联名不同年收入群体喜爱的新品描述词 TOP510万以下10-20万20-30万30-40万40万以上年收入排名图表与标注注：数据统计时间为2021年9月数据来源：DT财经调研（有效样本2353）限量联名

14、联名升级上新首发上新限量首发上新上新上新首发首发首发限量限量限量联名联名联名升级升级升级升级TOP1 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5什么样的新品 更能引起大家关注？标题与正文正文与图表回到产品本身，消费者愿意为什么样的新品买单？从 DT财经的调研来看，“新技术/原料”“新设计”“功能升级”“体验感”“限量发售”“性价比”和“够流行”等新品要素，都获得超过2成受访者的投票。影响消费者图表标题与图大家认为什么样的新品值得买单？是否购买的新品要素选择该选项的人数比例49.5%1 新技术2 新设计3 功能升级4 体验感5 限量发售6 性价比7 够流行8 趣味性9 IP加持10 新场景 采用从未

15、见过的新技术、新原料或新概念 有令人眼前一亮的新设计 相对于以前的产品，功能进一步升级 可以带来更好的使用体验 限量或者限时发售，过时不候 更低价格享受更好功能 与最新的流行趋势相匹配 不一定有用，但是有趣 一个新IP，或与其他IP联名 能创造新的使用场景大家认为什么样的新品值得花更多钱去买？6050403020100图表与标注注：数据统计时间为2021年9月数据来源：DT财经调研（有效样本2353）图表与正文大师出品具有艺术感产品故事有吸引力功能更齐全与自己喜欢的 联名刚好符合当下需求技术 科技含量高极具创意 新奇有趣用料好 品质高好看 符合自己审美IP/(%)12345678910头PAR

16、T 3底我们把TOP 2的“新技术/原料”和“新设计”总结为 “新”，消费者愿意为新鲜买单。有超过4成的人认为可以为“技术/ 科技含量高”的新品花更多钱，新的技术或原料往往意味着前所未有的产品类型，可小可大，比如茶饮店以油柑为原料开发新的饮品，再比如被指纹/人脸识别等技术解放密码的各种电子产品不管产品用途是什么，关键在于之前没有出现过，所以想要购买体验。“新设计”同样带来新鲜感。大家倾向于购买的衣服、鞋等新品，设计就相当于这类产品的核心技术，设计更新也就是产品更新。还有很多其他产品，设计主要代表外观，“新瓶装旧酒”会更新人们观赏和把玩的愉悦感，也可以彰显品味。消费者用买单鼓励品牌为了更美而不断

17、努力，“好看，符合自己审美”是被选择最多的新品溢价要素。“功能升级”和“更好的体验感”则可以被总结为关键词“好”，这两个要素都回归产品本身的实用价值，产品功能升级可以更好地满足更多需求，优化体验让产品用起来更加舒心。头消费者买新品时相当在意产品本身到底好不好。从调研数据来看，功能和体验优化这两个要素打动消费者的比例，与新技术和新设计接近。而在新品溢价要素的问题中，“用料好、品质高”排在第2位，“刚好符合当下需求”排在第5位。“限量发售”和“够流行”两个新品要素则可以代表 “火”。如果新品数量和时间限定，独特且需要竞争，没有抢到就不会再有。流行风向瞬息万变，与最新流行趋势相匹配的商品，如果没有尽

18、快拥有，就会过时。为这两个因素入手新品，主要在于不想错过火热，要站在潮流浪头，而不是被浪流甩在身后。在被新品的种种特性打动后，是否下单，就要评估真的 “值”得买吗，于是“性价比”也很重要。大家希望用更低价格享受更好的产品特性，是否值得，是基于前面各项因素的价值判断。正文与图表综上，可以看到，新不新、好不好、火不火和值不值，是消费者选择一件新品会关注的四个重要维度。而消费者的判断依据，除了自己，也会来源于媒体、行业专家、意见领袖、品牌创始人、身边的KOC等不同领域的新品力定义者，他们对于推荐新品的定义也是重要参考。大家认为图表标题与图什么在定义新品？新不新新鲜度中的新，是代表这个产品生命周期的开

19、始；鲜度，就是代表消费者对它的兴趣和意愿的指数。只有消费者有兴趣的产品才有生存的价值，谁的产品能保持鲜度的最高值，那永远都是具备创新力的新品。就像产品系列一直在迭代升级的各品牌手机，本质上不算纯新品，保持了鲜度就能一直让消费者追随。盛晓峰布鲁可积木总裁李丹阳年糕妈妈创始人有新品力的产品应该具备两个创造性：创造性地发掘用户需求，并创造性地满足。比如一个新的美妆品牌简树，很好地洞察妈妈想护肤又没时间没精力的矛盾，使用起来很简单，一款产品又综合多方面功效，省时省力，对宝妈十分友好，因此受到喜爱。好不好郑志忠复旦大学附属华山医院原皮肤科主任新品力是指影响新品购买决策的因素，一个新品的成功既需要获得业内

20、认可，又需要获得消费者的喜爱。首先，新品需要获得消费者的信任感，通过行业专家背书，或是品牌背书等。其次，产品的体验感非常重要，产品质量好、效果好，且能符合大众的需求。再者，差异化的竞争力也很关键。比如某国产功效性护肤品牌，产品由云南高新科技产业研发，经北大医院、华山医院等54家三甲医院皮肤科临床试验认证。一经上市便受消费者的喜爱，并持续保持着生命力。在我看来，新品力是产品在市场上的需求度，产品的品质、设计、体验，以及产品的创新，综合来考量。拿我们的闪萃咖啡液来举例，首要保证产品符合咖啡饮用体验，并且能有非常好的风味，我们再赋予品牌、设计其上，才能推出一个能被用户接受并且喜欢的产品。 郁晔永璞咖

21、啡联合创始人 值不值我理解中“新品力”是新产品的综合实力：一个是产品层面，像产品品质、价格、创新；另一个是品牌层面，包括品牌元素、品牌形象、品牌认知度。一件新品的推出，首先是产品品质过硬本身很有实力，口碑很好，再就是在价格力上对于消费者要有足够的诱惑力，综合起来就是性价比，也是主流消费者最在意的点。薇娅viya天猫小黑盒开新官远近渔时尚达人对于大部分人来说，性价比是购物时会关注的一个很重要的因素,对于一个新品来说非常重要。是否决定购买，也与一些附加属性品牌的定位、影响力、消费者对于这个品牌的情感有关。不过，新品最重要的还是产品本身，重视性价比，其次才是那些附加属性。火不火李晨 nic潮牌主理人

22、潮流度是不能被定义的，而趋势性又代表着市场变化的某种规律，所以两者带给我们每个人不同的审美和价值观。消费者影响着产品的变革，推动着市场前进，这种因素对新品来说是重要的。比如一些3C产品除了实用性以外，都很注重产品企划，从艺术家的联名设计到跨界品牌联动，每一个产品的细节都在彰显新品的与众不同。潮流度和趋势性，本质上是标准的品类词或非标准的风格类型概念，品类词打法对于新品而言，是降低消费者认知成本的有效手段之一，很重要，但不是必要，因为本质是上游原料、技术或者面料研发驱动的产物。以茶饮来看，最近一年的油柑、冰博克新品，创造了新的口味风潮，提供了新的消费选择。 应雁冰PITCHINA大创意 &Bra

23、ndN品牌指北 联合创始人Zozo可爱超膘小红书美妆达人我认为目前的新品力可以从创新度、爆款度、复购率来看。爆款度更多是对于品牌方、商家、带货达人以及种草达人来说的新品价值，某个品牌一旦奶爆了一个网红爆款，不仅这款产品可以带来爆炸式的商业价值，更值钱的是爆款带来的对品牌和品牌其他产品的流量加持。注：数据统计时间为2021年9月数据来源：天猫小黑盒图表与标注底大家都是怎么被新品击中的？标题与正文在本次调研中，我们还询问了大家种草新品的主要来源。正文与图表如今，消费者获得新品信息主要有两种方式，专门追踪新品信息，或是靠缘分去碰，相信算法会让我们相遇，选择这两种方式的受访者各接近3成，还有超过4成是

24、根据不同产品采用不同策略。图表标题与图大家日常会追踪新品吗？大家是如何获取新品信息的？选择该选项的人数比例27.7%会专门追踪新品信息42.5%都有，分产品头PART 4底29.8%不会特意去找靠缘分碰到大家一般在哪里种草新品？10万以下 10-20万 20-30万 30-40万 40万以上年收入种草途径169.3%70.7%61.7%52.8%61.5%51.3%46.0%48.8%44.4%33.3%24.8%35.1%37.4%36.1%30.8%19.6%26.2%37.1%39.8%41.0%21.9%25.6%28.5%36.1%15.4%23.9%23.0%20.3%16.7%1

25、2.8%微博、抖音、小红书等平台逛到2在购物APP里刷到3追踪特定品牌的信息（例如品牌发布会）4定期查看新品测评KOL内容6 看到亲朋好友购买注：数据统计时间为2021年9月图表与标注5日常关注KOL种草数据来源：DT财经调研（有效样本2353） 图表与正文社交平台和购物APP是大家逛和刷新品的主要阵地。微博、抖音、小红书上，新品的信息靠品牌投放、KOL或KOC分享，大家可以在逛平台的日常中与新品偶遇；购物APP相对更直接一些，本身就是在翻阅产品页面，如果是刷以天猫小黑盒为代表的电商新品平台，更是直接把自己送去了新品草原。还有相当比例的人会追踪品牌发布会等特定品牌信息、定期查看新品测评KOL内

26、容。我们发现，年收入越高的受访者，会越倾向于通过这种定向的方式种草新品，直接高效。从内容来看，会影响大家决定是否购买新品的内容有两类。正文与图表最主要的内容其实来自品牌方。影响消费者购买新品的内容 图表标题与图影响消费者购买新品的内容 TOP7选择该选项的人数比例1品牌过往口碑 63.1%产品介绍信息KOL测评结果买家留言朋友建议价格都不重要，有眼缘就买53.7%39.7%不同年收入群体购买新品原因 TOP7品牌过往口碑 产品介绍信息KOL测评结果买家留言朋友建议价格有眼缘就买人数比例 (%)80706050403020100较低 较高较低 较高较低 较高较低 较高较低 较高较低 较高较低 较高收入收入 收入收入 收入收入 收入收入 收入收入 收入收入 收入收入底头图表与标注注：数据统计时间为2021年9月数据来源：DT财经调研（有效样本2353）图表与正文在买新品这件事上，大家还是更看重品牌力。当一件全新产品问世，尝试就会有被坑的风险，所以买之前先看这个品牌过去怎么样，对品牌的信任度可以为尝新的未知提供背书，至少踩坑的概率会更低些。面对未知，官方产品介绍信息也很重要，大家认为这是了解新产品比较可靠的来源这种信任也对品牌提出要求，介绍不足可能难以打动消费者，但如果过度介绍导致实际与期待差距过大，就容易翻车。在购买新品时，消费者还