浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张

1、浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张凤凰卫视是全球颇有影响的华人卫星电视台，其中内地是凤凰卫视最大的收视市常在理论中，凤凰卫视与内地电视台已经展开了相当程度的竞争，形成了宏大的冲击波。凤凰卫视的经历为走向产业化的内地电视台提供了借鉴，它在频道品牌形象的塑造和扩张上的手段和策略也成为内地电视台可供参考的一种范式。凤凰品牌脱颖而出在2000年和2001年的中国电视节目排行榜中，凤凰卫视又有多个节目及主持人获奖。然而，凤凰卫视还曾被戏言为只有“县级台的规模。开展至今，员工也不过只有500人，硬件规模也无法与许多国内大台等量齐观；但它何以用非常有限的资源，形成如此大的声势和收益，这与其一系列品牌塑造与扩张

2、的策略密不可分。“补缺的定位IS打造频道形象强调整体感，寓变于同。凤凰卫视将标准色金色用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中，在强调整体感的同时又不乏变化，灵敏而精致。在形象宣传片的制作上，也突出整体感，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，还带有很强的包装性，在播放时机上那么打破栏目间的分隔，而插入到各个广告时段，统筹安排。在节目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚两趟时事资讯快车?凤凰早班车?和?时事直通车?。另外，凤凰卫视在一些大型的户外活动和时事直播活动中，也强调工作人员着装的同一性来突出频道形象的整体感。凤凰卫视的频道识别系统还不放过任何容易被遗漏的细节，比方它演播厅的背景布置风格

3、相似，和而不同：随凤凰卫视的远征部队开拔“千禧之旅和“欧洲之旅的吉普车队，因其车身描绘有金凤凰图案而成为凤凰卫视的户外流动广告，所到之处皆向众人宣告“凤凰卫视在此，并予视者以强烈的视觉冲击，留下深入印象。品牌形象以人为本凤凰卫视以人为本的策略，突出表达在其集聚多领域人才，人才培养多元化这两方面，而这又与凤凰卫视开放、多元的频道文化形象吻合，由此形成人与台的交融：一、致力于打造“三名：名主持人、名记者和名评论家。二、利用名人效应。凤凰卫视在制造明星的同时，也借助各界名人来打造自己的品牌。一是邀请名人主持节目。比方邀请媒介名人杨澜加盟，主持了?百年叱咤风云录?和?杨澜工作室?；邀请名记者唐师曾主持

4、?翻开历史之门?；邀请文化界名流余秋雨共同主持?千禧之旅?和?欧洲之旅?等。二是节目内容经常聚焦名人，或是名人专访或是专家学者的讲座，一直持续不断。三是经常邀请演艺界明星为活动造势。比方在?千禧之旅?中邀请刘德华演唱主题曲。大型活动提升品牌除此之外，凤凰卫视注重多方面开发活动的潜在资源。一是开发“同源产品：1.派生电视节目，晚会或是凯旋仪式都会专门制作播出，沿途采访拍摄的内容还被重新整合成大型的纪录片，在频道黄金时段推出；2.推出其他媒介产品，系列图书、VD、录像带组成了多种售卖渠道。二是软性宣传，即将频道收视延伸到户外。媒介的品牌标识，包括声音、图像和大量平面宣传资料，直接面对现场观众和沿途

5、观众，冲击力不可低估，在户外造成了相当大的影响。三是把握活动中的突发事件，形成收视顶峰。2001年8月，被誉为“中国航拍第一人的赵群力在?寻找远去的家园?浙江段中因公殉职。事故发生后，凤凰卫视对此进展追踪报道，而后又直播了追思会的全过程，并在凤凰网站开拓赵群力的专题网页。那段时间，凤凰卫视成为业界和群众话题中心，其收视率也攀升不少。循环互动的品牌宣传体系凤凰卫视的?凤凰太空站?和凤凰网、凤凰周刊的?凤凰频道?互相补充，再加上凤凰出版的各式图书、音像制品和宣传图册，这就结成了一张“凤凰品牌的大网。结语从以上的归纳分析中，我们发现凤凰卫视的品牌塑造和扩张明晰地表达着四个观念：中国电视媒体进入品牌竞争时代，品牌塑造和扩张成为业界日益热烈讨论的话题，而且已经出现了一批中国电视名牌栏目和名牌主持人；但是在整个频道品牌形象的经营方面，却不得其法。凤凰卫视的品牌扩张带来了不少惊叹和欣喜，我们看到它以其正确的品牌定位，鲜明统一的IS导入，在以人为本的思路下，借助大型活动和多元化的品牌宣传网络，获得了今日的品牌地位。凤凰卫视与中国电视台已在大陆的一些地区进展着正面交锋，如何向竞争