通过ERP沙盘实训谈广告投放策略

1、 HYPERLINK xxxx/ 深 圳 大大 学本 科 毕毕 业 论 文（设计计）题目: 从从ERP沙盘盘实训谈广广告投放策策略 姓名: 李思 专业: 工工商管理 学院: 管理学院院 学号: 2200500412773 指导教师师: 王小汀 职称： 教 授 2009年年 5月 2日深圳大学本本科毕业论论文（设计计）诚信声声明本人郑重声声明：所呈呈交的毕业业论文（设设计），题题目从EERP沙盘盘实训谈广广告投放策策略是本本人在指导导教师的指指导下，独独立进行研研究工作所所取得的成成果。对本本文的研究究做出重要要贡献的个个人和集体体，均已在在文中以明明确方式注注明。除此此之外，本本论文不包包含任

2、何其其他个人或或集体已经经发表或撰撰写过的作作品成果。本人完全全意识到本本声明的法法律结果。 毕业业论文（设设计）作者者签名： 日日期： 22009 年 5月 2日目 录录TOC o 1-3 h z u从ERP沙沙盘实训谈谈广告投放放策略李思（学号号：200050411273）管理学院工工商管理系系工商管理理专业指导教师：王小汀 教授【摘要】事事物是在不不断发展变变化的, 中国的市市场变化尤尤其迅猛,超出了许许多人的想想象。面对对不断变化化的市场、消费者与与竞争, 我们的策策略不能一一成不变。特别要在在事物发生生变化的前前后敏锐地地发现可能能出现的新新变化。本本文首先从从浅析广告告策略及国国内

3、企业广广告投放的的现状，运运用管理的的思想利用用ERP沙盘盘实训的理理论及数据据，分析营营销活动中中的广告投投放策略制制定的程序序和影响其其效果的因因素进行分分析。再整整合实训的的经营数据据，划分不不同规模等等级，并分分析规模、广告费用用与毛利之之间的效益益关系。最最后，针对对特例进行行分析。从从中解析不不同市场及及竞争情况况下，广告告投放策略略的差异。【关键词】广告投放策略一、引言（一）广告告策略概述述广告策略是是将广告目目标具体化化为一系列列实践方法法。是企业业在广告活活动中为取取得更大的的效果而运运用的手段段和方法。1站在企业业家的立场场来看，广广告策略首首先是促销销的一种手手段，是企企

4、业的一种种投资行为为，用广告告大师奥格格威的经典典名言来说说：“我们的目目的是销售售，否则便便不是做广广告。”所以广告告成本投入入对经济效效益产出的的贡献程度度是评价广广告策略的的标准，即即最好的广广告策略将将是以最少少的广告投投入达到最最大的效益益产出。（二）国内内企业广告告投放的现现状1994年年首届中央央电视台广广告竞标中中，孔府宴宴酒以30079万元元夺得19995年“标王”桂桂冠，当年年即实现销销售收入99.一八亿元，利利税3.88亿元，成成为国内知知名品牌。第二年，秦秦池竞标成成功，于11996年年实现销售售额9.55亿元，利利税2.22 亿元。19966年底，秦秦池又以332 亿

5、报价价再度中标标。19997 年，爱爱多公司成成为“标王王”。到11997年年春节，该该公司日产产200000台VCD 仍供不应应求，企业业正蒸蒸日日上。从中中可以看到到，相当多多企业不惜惜血本地投投入资金追追逐具有优优势的广告告投放媒体体（如此处处的央视），希希望能给企企业带来的的销售上的的巨大成功功和丰厚利利润，将之之视为企业业获利的重重要途径。巨额的广告告投入，良良好的传播播渠道会给给企业带来来繁荣，但但企业持续续健康发展展是有条件件的。孔府府宴酒厂巨巨资竞标成成功后，品品牌提升，利利益丰厚。但片面追追求产量，兼兼并小酒厂厂，最终经经济指标下下滑，酒厂厂易主。秦秦池则因广广告费用投投入巨

6、大而而难以实现现产业结构构调整，同同时被披露露出勾兑白白酒出售。到20002年，秦秦池销售额额为19996年的三三十分之一一。1998年的标标王爱多为为争做行业业老大，投投入巨资却却无相应回回报；VCCD行业发发生转折时时，缺应对对之策；拖拖欠材料供供应商款项项;再后来多多元化战略略失败，高高层人才流流失，最终终走上绝境境。像孔府宴酒酒厂终因结结构调整不不力，从产产品品质下下滑到整个个企业灭亡亡。巨额的的广告不仅仅消灭了它它的坏产品品，更进一一步将其推推出市场竞竞争大局。秦池则在在标王光环环下盲目扩扩张，忽视视品质及管管理失误，最最终也输掉掉了企业。上述各家家企业尽管管走向末路路的具体原原因不

7、同，导导火索却都都可归为标标王的竞标标成功。竞竞标广告标标王不是不不可以，关关键是企业业要依据自自身情况并并按企业发发展的长远远规划来参参与竞标。否则，一一味在广告告投入巨资资，即使有有暂时的繁繁荣，要想想保持也是是不易2。面对不断变变化的市场场、消费者者与竞争, 我们的的策略不能能一成不变变。特别要要在事物发发生变化的的前后敏锐锐地发现可可能出现的的新变化。国内对于于广告战略略性的研究究在近300年的发展展中已非常常成熟，对对于广告具具体投放的的策略及其其效益的研研究确相对对落后。但但具体的实实施方案是是一个战略略成败的关关键，细致致的市场细细分、切实实的操作程程序和正确确的分析是是制定一个

8、个效益最大大化广告投投放策略不不可或缺的的。本文通通过利用管管理的思想想对广告投投放策略制制定的程序序分解，并并利用ERRP沙盘实实训的数据据及经验方方法分析影影响广告投投放策略的的制定及效效果的因素素。最后利利用比率法法得出广告告投放额与与规模、利利润之间的的关系，针针对其中的的特例进行行分析并总总结出其中中原因及相相应的投放放策略。二、广告投投放策略制制定的程序序制定广告投投放策略的的目的就是是为了有计计划有步骤骤地去实施施，否则就就是一堆废废纸。因此此策略的实实施才是检检验策略制制定的正确确与否，实实现企业效效益的关键键，为此广广告投放策策略的实施施应按步骤骤进行3。第一步步，收集分分析

9、资料；第二步，确确定策划的的具体目标标及实施方方案；第三三步，预算算经费；第第四步，预预测效果；最后，修修正。管理理的本身就就是一个不不断修正的的过程，尤尤其是针对对不断变化化的环境，这这种闭环式式的模式是是非常必要要的。广告告投放策划划的程序如如图1所示。收集资料确定策划目的确定具体目标设计方案预算经费预测效果修正图1 广告告投放策划划的程序（一）收集集资料信息的不对对称，往往往是造成企企业所策略略失败的主主要原因。它会导致致对市场容容量或竞争争对手的错错误判断，使使得所制定定的策略不不能与环境境相匹配。另外，信信息资料的的缺乏，会会隐藏部分分重要信息息，阻碍了了企业全面面了解市场场情况和经

10、经营状况。所需收集集的资料包包括以下四四方面：1.产品数数量：产品品数量应该该针对细分分市场中的的不同产品品进行统计计。当某市市场中某种种产品的数数量越大，则则定单数目目越多，其其单张定单单的产品数数量也会相相对较大。可以在制制定投放广广告时适当当增大投入入，以获得得数量较大大的定单从从而减轻企企业整体销销售压力。2.产品价价格：产品品的价格是是影响毛利利大小的直直接因素。产品的价价格趋势即即产品的生生命周期，企企业的销售售策略应当当跟随不同同产品的不不同时期进进行有侧重重点的变化化，以求获获得该产品品的更高利利润。3.质量条条件：产品品质量条件件的不断发发展，是一一个可持续续发展的策策略应该

11、注注重的。在在ERP沙盘盘中，ISSO90000和ISO1140000是产品质质量条件的的约束。越越高端的产产品对于产产品质量认认证的要求求越高，随随着市场的的不断发展展，对生产产条件的要要求也会随随之走高，同同时产品单单价也越高高。4.竞争者者状况：企企业除了处处于市场垄垄断状态以以外，对竞竞争者的分分析是最为为重要的。因为竞争争者与自身身在产品组组合和细分分策略上都都十分相似似，究竟是是利用差异异化策略来来规避风险险还是采用用激进的方方式击败对对手，都需需要对竞争争者的各方方面进行了了解。（二）确定定策略的具具体目标及及实施方案案企业目标是是未来一定定时期内所所要到达的的一系列目目标，它包

12、包括例如利利润、投资资收益率、净资产收收益率等。对于广告告投放策略略而言，企企业的目标标为销售总总额、销售售费用率和和市场占有有率。目标标的确定需需要结合分分析多重因因素，并利利用量化分分析。量化化的指标更更能真实地地反映所达达到的边际际效益。对对于具体的的实施方案案，应当注注重兼具市市场细分和和产品细分分两方面。只有具有有侧重点的的方案才能能使得每一一笔广告费费用用在刀刀刃上，然然而这是建建立在一个个精确的预预算上的。所以，稳稳健的财务务状况是实实施任何计计划的前提提，因此预预算的精准准度十分重重要。从处于不同同市场地位位的企业的的角度出发发，实施方方案的策略略的目的各各有不同。即广告投投放

13、策略的的方向主要要可以分为为以下几种种4：1.市场领领先者是指指在相关产产品的市场场上占有率率最高的公公司。市场场领先者如如果没有获获得法定的的垄断地位位，必然会会面临竞争争者的无情情挑战。一一般说来，大大多数行业业都有一家家公司被认认为是市场场领先者，它它在价格变变动、新产产品开发、分销渠道道的宽度和和促销力度度等方而处处于主宰地地位，为同同业者所公公认。因此此必须保保持高度的的警惕并采采取适当的的策略，否否则就很可可能丧失领领先地位而而降到第二二或第三位位。市场领领先者为了了维护自己己的优势，保保住自己的的领先地位位，通常可可采取三种种策略；一一是扩大市市场需求总总量；二是是保护市场场占有

14、率；三是提高高市场占有有率。52.市场挑挑战者和市市场跟随者者是指那些些在市场上上处于次要要地位(第二、三三甚至更低低地位)的公司。这些处于于次要地位位的公司可可采取两种种策略：一一是争取市市场领先地地位，向竞竞争者挑战战，即市场场挑战者；二是安于于次要地位位，在“共共处”的状状态下求得得尽可能多多的收益，即即市场跟随随者。每个个处于市场场次要地位位的公司，都都要根据自自己的实力力和环境提提供的机会会与风险，决决定自己的的竞争策略略是“挑战战”还是“跟随”。市场挑战战者如果要要向市场领领先有利其其他竞争者者挑战首首先必须确确定自己的的战略目标标和挑战对对象，然后后还要选择择适当的进进攻策略。市

15、场挑战战者如果要要向市场领领先有利其其他竞争者者挑战首首先必须确确定自己的的策略目标标和挑战对对象，然后后还要选择择适当的进进攻策略。6美国管理学学专家莱维维特曾著文文认为，产产品模仿有有时像产品品创新一样样有利。因因为种新新产品的开开发者要花花费大量投投资才能取取得成功，并并获得市场场领先地位位，而其他他公司(市场跟随随者)从事仿造造或改良这这种产品，虽虽然不能取取代市场领领先者，但但因不需大大量投资也也可获得很很高的利润润，其盈利利率甚至可可超过全行行业的平均均水平。73.市场跟跟随者与挑挑战者不同同，它不是是向市场领领先者发动动进攻并谋谋求取而代代之，而是是跟随在领领先者之后后自觉地维维

16、持共处局局面。这种种“自觉共共处”状态态在资本密密集且产品品同质的行行业(如钢铁、化工等)中是很普普通的现象象。因此，这这些行业中中的公司通通常彼此自自觉地不互互相争夺客客户，不以以短期的市市场占有率率为目标，即即效法领先先者为市场场提供类似似的产品，因因而市场占占有率相当当稳定。在在这些行业业中产品差差异性很小小而价格格敏感度甚甚高，随时时都有可能能发生价格格竞争，结结果导致两两败俱伤。8但是，这不不等于说市市场跟随者者就无所谓谓策略。每每个市场跟跟随者必须须储得如何何保持现有有顾客，并并争取定定数量的新新顾客；必必须设法给给自己的目目标市场带带来某些持持有的利益益，如地点点、服务、融资等；

17、还必须尽尽力降低成成本并保持持较高的产产品质量和和服务质量量。市场跟跟随者也不不是被动地地单纯追随随领先片，它它必须找到到条不不致引起竞竞争性报复复的发展道道路。抗风险能力力的强弱，是是评价广告告投放方案案的重要指指标。一个个拥有良好好抗风险能能力的方案案，更益于于企业目标标的达成。但这种弹弹性的方案案是需要广广告成本的的投入，然然而增大的的上下幅度度也是取决决于广告费费用的预算算。（三）预算算经费广告营销不不是无节制制，不计成成本的活动动。活动脱脱离营销计计划而运行行，目标的的不切实际际，利用公公司有限的的资源投入入到无利可可获的营销销活动中，营营销队伍占占有公司巨巨额的资源源而贡献甚甚小等

18、等，这这些种种失失控表现对对于公司意意味着成本本的增加。 企企业在编制制总的广告告预算时，先先要按照下下述步骤准准备一份广广告预算申申请书：(1)尽可可能详细地地限定其广广告目标，该该目标最好好能以数字字表示；(2)列出出为实现该该目标所必必须完成的的工作任务务；(3)估计完成成这些任务务所需要的的全部成本本。这些成成本之和就就是申请额额，申请额额即构成企企业所必需需的总的广广告预算。但这样的的方法有可可能导致广广告费用的的虚高，影影响企业利利润。因此此，应该先先估算广告告成本的效效益，再制制定具体的的广告费用用。实际上上，就是对对其进行修修正。在不不同的市场场环境和内内部条件下下，预算经经费

19、的目标标和依据有有所不同。9主要分为为以下四种种：以企业营营销目标、营销活动动内容为依依据。这是是根据企业业的目标，首首先预测要要达到该目目标需采用用的措施和和手段，然然后根据实实施这些措措施所需要要的费用来来确定总营营销费用。这样制定定预算要求求对投入项项目做认真真的分析，确确定合理的的目标。同同时，要提提前进行细细致的安排排，还需要要做好市场场调研以减减少市场的的不确定性性带来的风风险。100以企业的的资源限度度为依据。以资源为为依据制定定预算在企企业资源偏偏紧的情况况下，关键键是做好预预算结构的的优化工作作，以在预预算限度下下取得尽可可能好的收收益。理论论上说，这这种预算制制定方法是是不

20、合理的的，因为它它与企业的的目标脱节节了，并且且容易出现现不能满足足或超出预预算属实际际需要的情情况。即业业绩良好时时企业的资资源丰富，但但此时却不不需要太多多的预算：而业绩不不佳，需要要增加营销销力度时，却却由于资源源不足拿不不出太多的的营销费用用。11以市场为为依据。可可以根据企企业目标确确定的销售售额，以一一个平均的的比例安排排预算。这这样，使费费用和实绩绩相联系，方方法简单且且比较稳妥妥。这种预预算方法的的前提是市市场环境变变动不大，当当市场出现现较大变化化时，预算算的分配可可能会与实实际的需要要发生偏离离。12以竞争导导向为依据据。企业的的市场竞争争对手在竞竞争中的投投入体现了了竞争

21、的力力量和竞争争程度。企企业可以参参照竞争对对手的水平平确定自己己的预算。企业的广广告投入可可以与竞争争对手相当当，或根据据竞争需要要调整，以以保持企业业在市场竞竞争中的实实力。这种种预算需要要知道竞争争对手的投投入的水平平。但是，竞竞争对手的的投入水平平一般情况况下是很难难识别的，这这要求企业业有较强的的收集竞争争情报的能能力。一三三（四）预测测效果为了能更好好的衡量策策略的本身身投放的效效益，选择择利用收入入利润率分分析方法进进行效益的的衡量。这这里的利润润，是指从从销售总额额扣除产品品生产成本本后的利润润，计算公公式如下：收入利润率率利润总总额销售售收入总额额1000上式是指销销售所产生

22、生的利润占占销售收入入总额的比比例，即是是每一元的的销售收入入能产生多多少的利润润。利润总总额与收入入利润率成成正比例关关系，而销销售收入总总额与收入入利润率成成反比关系系。企业在在增加销售售收入的同同时，必须须相应地获获得更多的的利润，才才能使收入入利润率保保持不变或或有所提高高。通过分分析收入利利润率的升升降变动，可可以促使企企业在扩大大销售的同同时，注意意改进经营营管理，提提高盈利水水平。然而比例不不是一个绝绝对数值，在在不同的市市场和竞争争环境下，该该比率会有有所不同。当市场容容量较大时时，收入利利润率高；当市场容容量较小且且竞争激烈烈的情况下下，则该比比率偏低。所以，对对广告投放放效

23、果的预预测，应当当采用动态态的参考值值，才能准准确的定位位。（五）修正正修正的只是是针对不合合理的方面面采取措施施，因为存存在同样的的策略适用用于多种市市场及竞争争状况。管管理中控制制的就是一一个针对变变化而进行行的过程。所以对广广告投放策策略的修正正，都需要要经过调研研和再预测测。修正主主要是两方方面：转变变投放的目目标或投放放量的改变变。两种修修正的过程程和目的均均有差异，前前者是定性性的改变，后后者是定量量的改变。投放的目标标的修正，就就是对市场场状况和竞竞争者的策策略再次调调查后，对对广告投放放策略的侧侧重点的调调整。当企企业目标转转变或是费费用预测方方法的改变变，都有可可能进行这这样

24、的修正正。很多时时候对目标标的修正是是规避风险险的一种作作法，就像像百事可乐乐的市场定定位一样，为为了对抗拥拥有相类似似产品的可可口可乐公公司，他们们将其产品品的消费群群进行区分分。投放量的改改变，既是是对竞争状状况和内部部环境的再再评估。在在竞争状况况变得激烈烈或是内部部需求扩张张的情况下下，会加大大广告额的的投放；反反之，则需需要减少。这种量的的变化需要要经过内部部财务的预预测才能实实施。三、影响广广告投放策策略制定的的因素分析析在买方市场场条件下，产产品不断升升级换代，市市场竞争激激烈。在这这种情况下下，公司即即使加强销销售环节，采采用有利的的推销术和和广告术也也不能圆满满地解决产产品的

25、销售售问题。严严峻的市场场现实，迫迫使公司认认识到：必必须以消费费者和用户户的需求作作为推动公公司活动的的轴心，加加强市场营营销观念。因而，对对市场变化化的了解及及程度的预预测，成为为了在制定定和修正营营销策略的的关键。然然而影响营营销策略的的因素归结结起来主要要有两方面面：外部因因素和内部部因素。（一）外部部因素外部因素主主要分为两两种，一种种是相对固固定的已知知的市场的的需求总量量、价格走走势和各个个区域对产产品质量要要求的情况况；另一种种则是不断断变化的竞竞争者策略略、规模和和财务状况况。1.总需求求在ERP沙沙盘实训中中，不同组组别的系统统会有不同同市场模拟拟状况，利利用柱状图图来标明

26、五五个市场的的不同时期期、不同产产品的需求求量，即订订单数量。通过对市市场的需求求数据的走走势分析，可可以大致判判断企业的的产能分布布和发展状状况。2.产品价价格趋势产品价格趋趋势是企业业制定全方方位战略的的关键之一一。产品的的价格直接接与企业的的利润相关关系，因此此价格趋于于上升趋势势的产品都都将成为竞竞争的主要要方面。但但往往高价价的产品都都与开发成成本和质量量要求有关关，也就是是我们常说说的进入障障碍。在进进入新的行行业时，公公司如果需需要大量的的投资，则则会考虑是是否进入或或如何进入入。特别是是，对于资资金密集型型的行业来来讲，公司司如果筹不不到足够的的资金，便便很难进入入该行业。即使

27、贸然然进入，也也要承担巨巨大的投资资风险。3.质量要要求沙盘中，IISO90000和ISO1140000认证是产产品生产质质量的两个个级别。对对质量的要要求并非对对所有产品品，而是根根据市场中中客户的需需要出现在在某一些订订单中。然然而这些订订单也主要要集中在某某些高端产产品中，这这也是成为为进入障碍碍的方面之之一。当某某些企业在在一味扩大大生产和销销售的时候候，却忘记记了产品质质量的重要要性，其结结果会是很很严重的。4.市场竞竞争情况对细分市场场的竞争对对手进行分分析，先要要确定应当当考察哪些些竞争对手手，为此，不不仅要关注注所有明显显存在的竞竞争对手，还还应预测潜潜在的竞争争对手。竞竞争对

28、手的的能力分析析有助于我我方判断其其战略态势势。竞争对对手的能力力只有在与与我方的比比较中才能能确认，诸诸如在产品品、销售渠渠道、营业业推广、生生产及成本本、组织管管理、研发发、投资组组合、财务务实力等方方面。（二）内部部因素内部因素的的确立应该该是建立一一种比例值值之上，单单纯的数字字是没有太太大的意义义，只要放放在市场中中，与所有有的参与者者进行对比比才有参考考的价值。分析内部部因素也与与分析竞争争者的状况况相同，因因为对竞争争者的分析析的目的是是与自身进进行比较，也也只有相关关的数值和和比率之间间比较才有有意义。1.市场及及产品组合合策略根据对市场场的总需求求、价格走走势和竞争争激烈情况

29、况进行分析析，在制定定市场及产产品组合策策略的时候候除了要扩扩大发展之之外，策略略的最重要要作用就是是如何让企企业能够在在保证发展展的同时，最最大程度的的规避风险险。所以，这这样的市场场及产品策策略的制定定，是需要要一个健康康的可持续续发展的财财务状况之之下的。2.规模规模的发展展不仅仅是是建立在产产线数或是是产品数量量上，体现现企业资产产价值的关关键是生产产线和产品品的价值有有多大。所所以，企业业与其盲目目的扩大生生产线数量量和产品数数量，倒不不如关注如如何提高其其价值。3.财务状状况分析及及广告费用用预算财务状况的的分析,即企业价价值的分析析,要通过建建立评价价价值的指标标体系全方方位的进

30、行行,从而反映映出本企业业真实的财财务状况;整体管理理能力的分分析,要从高、中、低几几个层面分分别做出评评判,看本企业业的管理者者是否将有有限的各种种资源有效效的组织起起来,达到盈利利更多的目目的。总体体营销预算算是企业为为执行营销销计划而需需要的总费费用的概算算。这也是是最影响企企业销售和和发展的关关键因素，在在企业预算算和营销预预计费用的的相互作用用下，企业业需要从多多方面进行行制定。四、应用EERP沙盘盘模拟分析析广告投放放效益的趋趋势（一）整合合经营数据据销售利润率率是衡量费费用收益率率的重要指指标。它反反映的是广广告费用的的投入所产产生的利润润占广告费费用总额的的比例，即即每一元的的

31、广告费用用能产生多多少的利润润。销售利润率率利润总总额广告告费用总额额1000从客观方面面来说，在在不同的市市场容量和和竞争情况况下，广告告投放的比比率会有所所不同；从从主观方面面来说，企企业目标的的高低和企企业规模的的大小对该该比率也会会产生影响响。因此，数数据由广告告投放总额额、利润和和规模三部部分组成。广告投放放总额，是是每年度某某一企业在在各个市场场投放的总总和。利润润，指的是是销售总额额扣除生产产成本后所所得。规模模，是最大大生产产能能与产品平平均价格的的乘积所得得，它体现现了企业的的生产能力力和企业的的价值。三组数据来来源于ERRP沙盘中中的经营报报表（见附附录），从从报表中的的费

32、用、固固定资产和和利润表中中，分别可可得出广告告费用总额额、规模和和毛利的相相关数据。规模中的的最大生产产产能则需需要根据固固定资产表表中的机械械设备、费费用表中的的设备维护护费和利润润表中折旧旧，在结合合不同生产产线在不同同时期的剩剩余价值进进行推算。（二）广告告投放额与与生产规模模、利润之之间的关系系1.广告投投放额与规规模之间的的趋势关系系市场容量的的大小，影影响企业目目标的制定定。针对各各自的内部部状况，为为了达到目目标所制定定的广告投投放策略的的失常定位位和产品定定位都有所所不同。企企业在发展展的初期为为了强占更更多的市场场份额，对对广告费用用投入的增增加率较大大。随着市市场容量的的

33、增大，企企业的规模模也在逐渐渐增大时，企企业广告投投放的额度度会在某范范围内波动动。如图22所示：在规模值为为80-1100（千千万）时，广广告费用的的投入也从从8（百万）上上升到一五五（百万），接接近一倍的的增长。然然而当企业业规模值大大于1055（单位：千万）并并逐渐增大大，相对应应的广告投投放额却在在12-114（百万万）之间波波动。其中中原因主要要有三：（1）市场场容量的增增大。当市市场容量的的不断增大大，企业在在投放广告告时所面临临的风险减减小广告费费用的弹性性减小。当当市场的需需求与企业业的供给相相对平衡时时，企业对对广告的投投放量会趋趋于一个相相对固定的的投放区域域内，减少少广告

34、成本本以获得更更大的利润润。（2）市场场占有率的的增大。企企业发展前前期对广告告费用的投投入产生的的影响将延延续，由此此建立了该该企业在市市场的地位位。企业必必然占据了了一定的市市场份额并并从中获得得了利润，才才能够继续续扩大发展展。所以随随着市场占占有率的增增长，企业业的品牌和和规模效应应的影响下下，企业对对广告的投投放更多的的是为了维维护现有的的市场，因因此广告投投放费用将将趋于平稳稳。图2 ERRP沙盘经经营数据中中广告和规规模比率趋趋势图（3）竞争争者的减少少。市场竞竞争是一个个淘汰的过过程，尤其其是在新市市场发展的的开始需求求量较小时时，某企业业的市场份份额增加很很大程度上上是强占了

35、了其他竞争争对手的市市场份额。被强占市市场份额的的企业，由由于利润太太低将逐渐渐走向衰退退。2.广告与与利润之间间的趋势关关系在本文的预预测效果中中提到的关关于预测广广告效果的的方法：销销售利润率率利润总总额销售售收入总额额1000。其公公式的思想想同样可以以应用到广广告利润率率的分析上上，广告利利润率利利润总额广告费用用总额1100。所以这一一比率的数数值反映的的不仅仅是是广告费用用获利，反反映了企业业经营状况况。在ERRP沙盘的的广告投放放规则中，没没有广告费费用的投入入就没有销销售额的产产生，这与与现实市场场中存在一一定差距，但但广告投放放及利润的的总体趋势势是相似的的。广告费费用与利润

36、润比率趋势势如图3所示：图3 EERP沙盘盘经营数据据中广告和和利润比率率趋势图广告费用的的逐渐增大大，其利润润在某区间间上随之上上升，最大大利润的出出现在某区区间内并在在超过一定定程度后出出现利润为为负的情况况。如上图图3所示，利利润峰值出出现在广告告费用100-一五（单单位：百万万）的区间间内，峰值值的后期也也趋于下降降趋势。导导致这种趋趋势的原因因主要有两两个：（1）市场场容量。供供应和需求求常常不相相等，尤其其是当供应应大于需求求的情况下下，加大广广告费用的的投放是为为获得更多多的销售收收入。但此此时受限于于市场容量量，当广告告费用增大大到某程度度时不能再再获得更多多的市场份份额，利润

37、润也就受到到了影响。（2）产品品价格。产产品价格直直接影响企企业的盈利利能力，产产品价格越越高企业的的盈利能力力越强，可可以投放的的广告费用用弹性也越越大。但就就如同市场场容量一样样，呈现一一种区域性性的上升和和下降。当当广告费用用的投入大大于利润时时，企业利利润也同样样趋于负值值。对应不同的的企业目标标和内部环环境，广告告投放的策策略存在差差异。但在在同一个市市场中，能能使企业获获利最多且且有更大发发展空间的的策略才是是最好的。所以广告告投放策略略除了要与与企业目标标相匹配外外，广告投投放的获利利能力是衡衡量广告投投放策略的的本身的关关键。（三）影响响广告投放放效益的策策略分析从图2和图图3

38、可得出在在ERP沙盘盘10组模拟拟经营情况况中，企业业的年平均均广告费用用在10-一五（百百万）时获获利最大，且且企业的规规模亦能得得到平稳发发展。说明明在相应的的市场情况况下，这种种广告费用用的投放额额，是最优优水平。这这种数量上上的趋势只只能给与企企业在广告告费用投放放量的弹性性上作为参参考，对于于具体的广广告投放方方案的方向向性指导作作用不大。所以，就就会存在即即使广告费费用达到最最优水平但但利润仍偏偏低的情况况。如下表表1所示，有有广告费用用投放额在在最优化水水平下，利利润却远离离最优曲线线的企业。表1 ERP沙沙盘经营数数据中广告告、利润和和规模点远远离趋势的的特殊点 单单位：百万万

39、元序号广告费用总总额利润规模1551072661103148112.55412121一五519一八98627178573322一三0将表1中的的数据放到到图2和图3的趋势曲曲线上进行行比对分析析，表中的的7组数据可可分为3种情况。1. 企业业定位不准准确序号1及序序号2的企业规规模已经发发展说明产产能已经增增大，对应应图2的曲线其其广告费用用投放已达达到12-14（百百万）的水水平；对应应图3的利润水水平达到220-244（百万）的的水平上。但两企业业的广告投投放费用却却低于最优优化时的标标准，导致致市场竞争争力减弱销销售额减少少，利润下下降。这是是一种对企企业市场定定位的错误误判断的表表现，

40、将自自身的定位位放在了过过高的位置置，使得广广告量投放放不足不能能获得目标标利润。2.广告投投放侧重错错误序号3及序序号4，从图2分析在该该种规模下下企业广告告投放的额额度处在正正常水平上上，但对应应图3其利润却却远低于曲曲线范围。广告投放放侧重错误误常会导致致类似问题题的出现，即即广告额投投放在一些些订单数量量少或竞争争过于激烈烈的市场上上，造成销销售总额及及利润低于于企业目标标。3.错误判判断市场及及竞争情况况序号5、序序号6及序号7的企业投投放的广告告费用较之之对应其规规模的企业业相当的大大，从图22可看到在在规模值为为80-1100（百百万）时，广广告投放额额为8-一三（百百万）。再再

41、从图3可知在相相应广告投投放额下，利利润水平为为16-220（百万万）。但两两企业获得得的利润却却不能与广广告费用的的投入成正正比，使得得销售利润润比广告费费用的投入入还低，造造成企业总总体的亏损损。对竞争争情况的过过分紧张、市场容量量预测过大大或企业目目标过高，都都会造成这这种广告费费用虚高影影响企业获获利的情况况。五、总结广告投放的的策略不仅仅仅是单纯纯的数额本本身的大小小问题，从从制定到实实施每一个个环节都需需要进行预预测和修正正。在制定定策略的过过程中，首首先，对内内外部因素素的定性、定量的分分析。综合合分析各要要素的具体体情况，再再定立企业业整体的目目标。其中中，对数据据的真实准准确

42、度需要要严格审核核，错误的的数据不能能正确地放放映情况并并及时发现现存在问题题。其次，在在制定具体体目标及实实施方案时时，要根据据企业自身身的市场定定位进行方方向性的选选择。再次次，根据预预测效果结结合定性分分析进行修修正，使得得量的投放放能达到最最优化。最最后，将策策略实施后后的结果与与其他策略略进行效益益分析比对对，找出产产生差距的的策略差距距。综合以上的的制定、绩绩效分析方方法结合EERP沙盘盘实训的数数据，归纳纳广告投放放策略主要要有四种：1.发展策策略。发展展的目的是是为了扩大大的市场份份额，甚至至不借放弃弃近期收入入来达到某某一目标。发展策略略适用于需需要扩大市市场份额和和在竞争者

43、者众多的市市场中。这这种策略本本身的投入入大，相应应的风险也也较大。从从图3中，数据据点落在曲曲线以下的的点，就存存在这样一一种情况。企业在前前期为了抢抢占更大的的市场份额额而大量投投入广告，造造成利润下下降。但这这种利润的的下降会在在中后期因因为其市场场地位的上上升，广告告压力的减减小，弥补补之前的损损失。2.维持策策略。维持持的目的是是保持业务务单元的市市场份额。当企业规规模发展到到一定程度度时，市场场和产品定定位趋于稳稳定。规模模的扩大生生产更多的的产品企业业面临的风风险也会加加大，所以以在品牌和和规模效应应的影响下下，企业减减少对广告告费用的投投入量目标标指在维持持现有市场场份额。图图

44、2中当规模模产值大于于110（千千万元）时时，企业可可以采取这这种策略，将将广告额控控制在122-14（百百万元）的的范围内。3.收获策策略。收获获的目的在在于增加战战略业务单单元短期现现金收入，而而不考虑长长期影响。收获活动动常常包括括取消研究究与开发费费用，在设设备到期时时不更换，减减少广告费费用等。这这一战略适适用于产品品生命周期期处于峰值值后期的情情况下，这这种产品前前景黯淡但但生产和开开发成本低低。结合图图2和图3可以看出出在发展中中期，企业业的广告投投入上升速速度快，广广告的投入入可以增大大销售但同同时对财务务的压力也也随之加大大影响利润润的增加，阻阻碍企业规规模产值的的发展。所所

45、以在这样样的情况下下，为了降降低成本，企企业可以采采用这种策策略。4.放弃策策略。放弃弃的目的在在于出售或或清算业务务，以便把把资源转移移到更为有有利的领域域。它适用用于市场需需求量大但但价格低的的产品，由由于其利润润空间小，阻阻碍了企业业的发展。图2中企业规规模发展到到120（千千万元）后后，广告费费用的投入入应更着重重于高价值值的产品，企企业的规模模产值才能能得到提升升。广告费用的的投放与企企业规模之之间，由于于受限于市市场容量和和竞争者多多寡的影响响，在发展展的初期出出现正比关关系。但随随着市场的的逐步扩大大和市场自自然淘汰，广广告投放额额则会出现现某范围内内的波动。此时，正正是修正广广

46、告量的投投入是减少少广告成本本和增加利利润率的关关键，过多多过少的投投放都会对对企业产生生影响。而而广告利润润率也受市市场发展、产品价格格和产品生生命周期的的影响，出出现阶段性性的峰值。企业目标标和广告策策略在这些些峰值出现现的前后需需要进行调调整修正，以以控制广告告费用投放放的方向和和投放量，规规避由于市市场变化和和竞争者策策略变化带带来的风险险。所以不不同的策略略应当根据据不同的细细分市场，结结合企业自自身的目标标和策略进进行调整，使使得广告投投放的效益益最大化。 【注释】吴蒙，李李霞，浅谈谈企业广告告策略，商商场现代化化，20008年，22期2马艺方，从从整合营销销传播视角角诠释央视视标

47、王企业业的沉浮， 3刘本茂，企企业营销策策略的制定定， 4-8张洪洪吉19999年02月第1版，P4007-41119-一三于于健原，营营销总监，西西南财经大大学出版社社，20006年03月，p一五0-一五1【参考文献献】1于健原，营营销总监，西西南财经大大学出版社社，20006年03月2张洪吉， 19999年02月第1版3冯宁，广广告与利润润决策中的的数学建模模，南通纺纺织职业学学院学报，第第2卷，第4期，20002.1224聂荣，商商品销售利利润最大化化模型及最最优广告策策略的制定定，运筹与与管理，第第一五期，第第6卷，20006.0885王晓乐，广告策略略决定广告告动作方向向，6夏清华，

48、广广告需求的的弹性及由由弹性决定定的广告投投资规模，经经济评论，1995年第6期7吴蒙，李李霞，浅谈谈企业广告告策略，商商场现代化化，20008年，22期8刘燕南，产产品市场生生命周期中中广告策略略的运用，科科技促进发发展，20007.0069徐浩然;；郭语言，中国广告告观念之三三十年变化化，10 Wiill DDylann, Addverttisinng Paartneershiip Caan Booost Smalll Biiz Prrofitts, SSan DDlegoo Bussinesss Joournaal, OOctobber 228,2000211 Doonghyyun PP

49、ark,“Pricce Diiscriiminaationn, Ecconommies of SScalee,andd Proofitss”,Jouurnall of Econnomicc Eduucatiion,WWinteer20000,Vool.311 Isssue 11,p666-7512 Meesak, H.II.; DDarraat, AA.F.Channgingg Marrketiing CCondiitionns annd Addverttisinng Sttrateegiess: Thheoryy andd Eviidencce, JJournnal oof thhe Opp

50、erattionaal Reesearrch SSocieety,JJan988,Voll.49 Issuue 1,p42,10p,1 chhart致谢在论文的整整个写作过过程中，感感谢我的指指导老师王王小汀教授授。王老师师从论文的的选题到论论文的提纲纲以及到最最后的论文文审稿都给给予了我很很大的帮助助，而且他他那种严谨谨细致、一一丝不苟的的作风让我我深受感动动，并使我我在写作的的过程中不不敢怠慢，力力求精益求求精；而他他循循善诱诱的教导和和不拘一格格的思路也也给予了我我在写作中中无尽的启启迪。另外，要感感谢管院的的老师们给给我提供了了一个参加加ERP沙盘盘实训及比比赛的机会会，过程中中，让我

51、得得到了很好好的论文题题材。再次次感谢他们们。The DDiscuussioon off thee Advvertiisingg Strrateggy baase oon ERRP Saand-ttablee Praacticce LI Sii（Studdent Numbber: 200550412273）Businness Admiinisttratiion,Deparrtmennt off Bussinesss Addminiistraationn,Colleege oof MaanageementtSuperrvisoor: AAssocciatee Proofesssor WWANG

52、Xiaoo-tinng 【Absttractt】Thinngs aare cchangging and deveelopiing ccontiinuouusly. Partiiculaarly, thee chaangess of Chinnese commmerciial mmarkeet arre muuch ffierccer aand bbeyonnd peeoplees immaginnatioons. Faceed wiith tthe ccontiinuouus chhangiing mmarkeet ennviroonmennt, cconsuumerss andd commp

53、etiitionn, ourr strrateggy shhouldd nott be uunchaangedd. n conttrastt, e havee to findd outt andd makke appproaachess to get adappt too thee neww chaangess or to ppreveent iit beeing happpenedd. Thhis aarticcle ssummaarizees addverttisinng sttrateegiess andd thee currrentt sittuatiion oof addvertti

54、sinng prrocesss off loccal bbusinness firsst, tthen, it anallysess thee imppactss of proccedurre off thee strrateggy esstabllishmment and the otheer faactorrs byy usiing tthe aadverrtisiing mmanaggemennt thheoriies aand tthe ddata of EERP SSand-Tablle Prractiice. Afteer thhat, by aanalyyzingg thee d

55、atta off thee Praacticce, II finnd ouut thhe reelatiionshhips betwween the adveertinng feee, ccompaanys sccale and its proffits. Finnallyy, acccordding to aa casse sttudy, I aanalyyze tthe ddiffeerencces bbetweeen ddiffeerentt advvertiisingg strrateggies basee on variious condditioons oof maarkett e

56、nvvironnmentts annd coompettitioon. 【Key wordds】Adveertissing strsstegyy 附录1 AA组ERP沙盘盘经营报表表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓ISO认证证产品研发其它总计1年4一八142123442年435536263年4196522384年4一八6811385年4258376年4381052资产利润表流动资产123456项目123456现金871221399362销售收入4250162一八92103一五应收42908894108一八8直接成本1622687890一三8在制品21619192735毛利2628

57、94111120177产成品2104综合费用442638383752原材料2折旧前利润润-一八2567383125流动合计一三31一八一三0一五2238289折旧12520一三22固定资产息前利润-192315370103土地和建筑筑4007070财务收/支支4一五201912一五机器设备28071517080额外收/支支在建工程48123232税前利润-23-一三11345888固定合计90927183172一五0税31929资产总计223210201235410439净利润-23-一三11313959附录2 BB组ERP沙盘盘经营报表表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓ISO认

58、证证产品研发其它总计1年431283212年4一五418323年495512264年4一三55275年4125526资产利润表流动资产12345项目12345现金725619824销售收入16406416199应收一五9534直接成本6一八287646在制品212816毛利1022368553产成品101036162综合费用2132262726原材料41折旧前利润润-11-10105827流动合计8894724560折旧11一五1917固定资产息前利润-12-11-53910土地和建筑筑4040财务收/支支412252912机器设备3449656245额外收/支支在建工程824税前利润-16-23-3010-2固定合计821一三656245税资产总计170207一三7107105净利润-16-23-3010-2附录3