顾客知识管理内容及其表现方式

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4、56套讲座座+ 144350份份资料/Shoop/466.shttml销售人员员培训学院院72套讲座座+ 48879份资料/Shoop/477.shttml第一章、绪绪论第一节、研研究动机Druckker(22000)指出，二二十一世纪纪将是知识识的世纪，有有效掌握与与管 理知识，将将是企业能能否维持竞竞争力与继继续生存的的关键。继继劳力、资资本 等生产要要素之后，企企业最主要要的竞争利利器已与以以往大不相相同，为了了创 造出持续续性的竞争争优势，企企业将其注注意力逐渐渐转移至其其本身所具具有的 独特性及及持续性资资源，其中中最能为企企业带来竞竞争优势的的资源莫过过于知识(张素馨，民民 90)

5、。知识管理是是企业价值值创造的基基石，其能能否有效推推行，端视视高阶管 理者有无无坚强的意意志，以及及制定策略略时是否有有通盘的考考量。这两两项因 素同时攸攸关顾客客导向的的企业文化能能否在企业业内部生根根茁壮。企企业 必须对顾顾客需求的的多元化现现象进行了了解，在全全球化与通通讯高速化化的背 景下，各各种情况相相互纠结使使得外在经经济环境变变得极度复复杂。所以以，在 许多层面面，顾客要要求企业具具备实践力力与创造力力，因此企企业必须加加深对顾客的的了解(Artther Andeersenn Busiinesss Conssultiing，20011)。而 Shetth , Sissodiaa

6、 and Sharrma(22000)更指出，在在二十一世世纪，行销销的焦点将将从过 去的大量量行销、区区隔行销，转转变成顾客客中心行销销(Cusstomeer-Centtric1Markeetin g )，即企业业必须了解解他们的顾顾客，并满足顾顾客的需求求和欲望。Waylaand and Colee(20000) 就将顾客客知识管理理定义为：有效地运运用足以获取、发展与维维系有利顾顾客组合的的知识与经经验。而其其中顾客客、知识及及管理这三个部部份，都是是顾客知识识管理的中中心议题，且且环环相扣。此外，丁惠惠民(民 90)更指指出，当代代的企业经经营者所必必须面对的的顾客信息，远远比过去来来

7、得多，原原因之一是是所提供的的产品和服服务内容更更为 复杂，如如计算机产产品的规格格非常多样样化，且不不断推陈出出新；其次次由于竞 争者众，使使得行销工工具与策略略的应用益益显困难，如如产品定价价的混乱即即 是一例；第三是顾顾客结构变变动加剧，如如国际市场场的扩张与与消费者权权益 认知的高高涨等。因此，为强强化与顾客客的关系，企企业与顾客客间关系的的经营自是是相当 重要，Evvans & Laskkin(11997)认为关系系行销是以以顾客为中中心，企业业藉此 方法可与与现有及未未来的顾客客维持长期期商业关系系。而 Shahhala(20000)认 为，在关关系行销强强调个人化化的互动与与沟通

8、下，企企业所能撷撷取的顾客客资 讯品质越越高，涵盖盖层面越完完整，则越越能精确预预测顾客行行为。综合以上各各学者的论论述，可以以了解到，由由于大环境境的转变，顾顾客知识管理与与关系行销销均是当前前企业极为为重视的议议题，但目目前国内外外对2于顾客知识识管理的研研究不多，也也未探讨顾顾客知识对对关系行销销的重要 性，近年年来，许多多行销领域域纷纷强调调对于顾客客信息的收收集或是顾顾客资 料库的建建立，但却却缺乏对于于顾客知识识(亦即顾客客知识管理理内容)，以及 顾客知识识在组织中中的表现方方式，一个个涵盖全面面的统整，然然而关系行行销 的进行正正是需要广广泛且完整整的顾客知知识。综合合以上数点点

9、，乃引发发本研 究探讨顾顾客知识管管理内容及及其表现方方式，与关关系行销三三者之间的的关 系。第二节、研研究目的本研究的目目的旨在调调查台湾电电子信息产产业所应具具备的顾客客知 识，及这这些顾客知知识管理内内容对于关关系行销会会产生如何何的作用，归归纳 出具体目目的有下列列六项：一、 发掘掘顾客知识识管理内容容的架构。二、 发掘掘顾客知识识管理内容容的表现方方式之架构构三、 探讨讨顾客知识识管理内容容与关系行行销之间的的关系。四、 探讨讨顾客知识识管理内容容的表现方方式与关系系行销的关关系。五、 建构构出顾客知知识管理内内容及其表表现方式与与关系行销销间的模式。六、整合合研究结果果提供学术术界

10、与实务务界参考。3第三节、研研究流程本研究首先先对于顾客客知识管理理内容，以以及顾客知知识管理内内容在组 织中的表表现方式作作构面的汇汇整，并且且对于关系系行销作文文献的整理理。接 着进行问问卷的设计计、预试、发放和回回收，在确确定有效问问卷后进行行独立 样本 t 检定、因因素分析、信度分析析、相关分分析，以及及结构方程式模模型 分析，并并归纳出本本研究的发发现、结论论，和对后后续研究的的建议。如如图1-1 所所示。顾客知识管管理内容顾客知识识管理内容容的表现方方式构面汇汇构面汇整关系行销文文献整理整问卷设计、预试、发发放、回收收独立样本 t 检定因素分析信度分析相关分析结构方程式式模型分析析

11、结论与建议议图 1-11 本研究流流程 资料来源源：本研究究整理4第二章、文文献探讨本章文献探探讨共分为为五个部份份，第一节节先探讨顾顾客知识管管理的定 义，第二二节则探讨讨顾客知识识管理的内内容，由于于本研究是是以国内的的电子 信息业为为研究对象象，因此其其顾客多以以企业顾客客(bussinesss custtomerr)为主，所以本本节主要针针对企业顾顾客做构面面的归纳，以以及变量的的整理；第第 三节是探探讨企业对对于顾客知知识管理内内容的表现现方式，而而第四节则则是关 系行销的的讨论，包包括关系行行销的定义义，及关系系行销的模模式；第五五节探 讨顾客知知识管理内内容及其表表现方式与与关系

12、行销销三者间的的关系。第一节、顾顾客知识管管理过去从未像像今日这个个时代，如如此重视知知识为企业业所做的贡贡献，在 竞争如此此激烈的社社会里，企企业若继续续依赖过去去的规则，实实难保证企企业 可以立于于不败，而而在成功经经验共享的的观念下，知知识管理常常常被提及及， 如今在艰艰困环境中中果敢采行行知识管理理的企业，都都获得意想想不到的收收获 而成功了了。这一切切证明：知知识时代已已经来临(Arthher Andeersenn BusiinesssConsuultinng，20011)。企业从事知知识管理涵涵盖各种经经营要素，包包括生产、行销、人人力资源、研究发发展与财务务等五项管管理活动，而而

13、本研究将将焦点放在在以行销为为5主的顾客知知识管理。一、 顾客客知识管理理的定义(一)知知识的定义义知识管理的的涵盖范围围就是所有有的资料、信息、知识 和智能能，知识管管理的知知识二字字，广义地地包括了这这四项 概念，而而这四项概概念总称为为知的资产产 (Artther AndeersennBusinness Conssultiing，20011)。吴行健(民民 89)亦认认为，知识识的范围包包含四层结结构，资料料是知识管理的的第一层结结构，未经经处理消化化，属于初初级素材；第 二层是信信息，将资资料有系统统的整理，以以利传递目目的；第三三层 结构则是是知识，是是开创新价价值的直接接材料，也也

14、是延袭自自经验 的观念；最上一层层结构为智智能，是组组织和个人人运用知识识，创 新知识的的效果，最最具有价值值。6智能知识信息资料图 2-11 知识的层层级资料来源：Arthher Andeersenn Busiinesss Conssultiing，20011(二)知知识管理的的定义Qunittas(1997)认为，知知识管理是是持续地管管理所有知知识，以吻合各种需需要，并标标示及运用用现有及先先前的信息息来衍生出出新 的机会。而 Arthher Andeersenn Busiinesss Conssultiing(22001)则认为 知识管理理尚无一公公认且明确确的定义，但但知识管理理确实

15、是企企业 价值创造造的基础。由于学者对对于知识管管理的定义义众说纷纭纭，兹将学者者对于知识管理的定定义汇整于于表 2-1。7表 2-11 知识管理理相关定义义汇整学者论述述要点论述内容容持续地管理理所有知识识，以吻Qunittas (1997)持续地管管理Lauriie J. Basssi(19977)组织执行行效率Teecee(19998)组织的竞竞争优势合各种需要要，并标示示及运用 现有及先先前的信息息来衍生 出新的机机会。创造、搜集集和应用知知识来改 善组织执执行效率的的过程。知识是组织织的一项竞竞争优 势，知识识创造之无无形资产提提 升竞争优优势成为智智能型的 企业。OLeaary(1

16、1998)流通与再再使用管理知識識資源使組組織內知 识流通与与再使用。Thomaas Berttels(19999)Mikloos Sarvvary(19999)知識庫对对组织知识识库的持续续管理。轉換为一一种将信息息转换为知知识 的技术。收集和组织织信息，把把信息传Bill Gatees(19999)分析和合合作给需要者，并并持续透过过分析 和合作琢琢磨信息。资料来源：本研究整整理(三)顾顾客知识管管理的定义义依据知识管管理的定义义，再以顾顾客知识管管理为焦点点， Waylland and Cole(20000)认为为企业如果果想要了解解顾客，企企业的 执行者需需要做的不不应只是搜搜集及分析

17、析量化的信信息，信息息的累 积只不过过是建立顾顾客知识的的第一步。顾客的信信息就如同同原物 料一般，需需要透过组组织、分析析与了解，才才能被转化化为有用的的 顾客知识识。而后这这些知识就就必须被用用来支持最最佳的投资资决策 与资源配配置。Waaylannd andd Colee(20000)并将将顾客知识识管理做了了8以下的定义义：有效地地运用足以以获取、发发展与维系系有利顾客客组合的知识与与经验。安迅信息系系统公司(民 89)从实务提提出，有效效运用各项项顾客资料，企业业就可以分分析这些资资料的关系系，进而针针对个别顾顾客 的需求设定特定的的行销讯息息，而搜集集顾客知识识的管道可可由 POS

18、 系统、ATTM、网际网网络、顾客客服务中心心等处获得得。而本研究引引用范惟翔翔(民 90)对于于顾客知识识管理的定定义：组织成员透过过组织学习习，将顾客客资料、信信息或接触触经验提供供予 组织有效效地运用，并并扩展顾客客知识的广广度及深度度，经过有有效 的管理作作为，使顾顾客知识成成为组织的的智能进而而提高企业业的竞 争优势。小结：本节文献探探讨首先针针对多位学学者对知识识以及知识识管理的定定 义加以描描述，以助助于了解学学者对于顾顾客知识管管理定义的的推衍过 程，在了了解了顾客客知识管理理的定义后后，可以发发现顾客知知识的拥有有 是进行顾顾客知识管管理的首要要之务，但目前前学术界尚尚未整合

19、出出完整 的顾客知知识管理内内容，而这这正本研究究接下来要要探讨的部部份。9第二节、顾顾客知识管管理内容顾客知识管管理内容的的涵义即指指组织所需需的顾客知知识所应涵涵盖的 范围，因因此本研究究亦将顾顾客知识管管理内容简称为顾客知识识。 而本节首首先探讨企企业所需收收集的顾客客知识应涵涵盖哪些顾顾客资料，并并接 着探讨组组织如何将将取得的顾顾客资料转转换成为信信息，并加加以移转成成为有 价值且可可用的顾客客知识。一、顾客客知识管理理内容范惟翔(民民 90)曾针针对台湾上上市上柜的的电子信息息业的顾客客知识管理内容进进行分析，将将顾客知识识管理内容容分成五类类，分别为为顾客 之订货资资料、顾客客之

20、信用状状况、顾客客基本资料料、顾客之之售后服务务， 以及顾客客订货产品品之维修状状况。其研研究显示：1. 电电子信息业业最常收集集之顾客信信息为顾客客订货信息息，其它依依序为顾客之信信用状况、顾客基本本资料、顾顾客之售后后服务及顾顾客订货产品之之维修状况况。2. 电电子信息业业最常分享享之顾客信信息为顾客客订货资料料，其它依依序为顾客基本本资料、顾顾客之售后后服务、顾顾客之信用用状况及顾顾客订货产品之之维修状况况。3. 电电子信息业业最常调整整之顾客信信息为顾客客订货资料料，其它依依序10为顾客之信信用状况、顾客之售售后服务、顾客基本本资料及顾顾客订货产品之之维修状况况。而 Shaaw and

21、 Stonne(19990)认认为顾客数数据库的内内容应包含含五类资料：1. 顾顾客与潜在在购买者资资料：有关关如何与顾顾客接触的的信息，例例如：电话、地址址，以及对对他们的特特性及一般般行为的描描述，例如如心理与行为资资料。2. 交交易资料：主要是记记录顾客与与企业商业业上交易的的资料，如如订 购记录、退货记录录。而收集集此种交易易资料主要要是做 FRAC 分 析，也就就是顾客购购买行为的的区别分析析。3. 促促销资料：此种资料料记录每次次行销活动动的内容，例例如市场测测试，谁对这这些活动有有反应？使使用何种的的媒体与沟沟通策略？最 后在交易易与财务上上的结果如如何？此种种资料皆有有助于对过

22、过去促 销的分析析与整合沟沟通过程。4. 产产品资料：此类资料料包括每次次促销活动动中所促销销的产品，谁谁购买这些产产品？何时时？什么地地点等资料料。5. 人人口地理资资料：记录录顾客居住住于什么地地区，以及及他们位于于何种社会与商商业类别等等资料。11Jacksson and Wangg(19994)则将将内部来源源的数据库库内容区分分为消费品顾客客与工业品品顾客。1.消费费品顾客：包括姓名、职称、公公司地址、住家地址址、性别、年龄、所所得 收入、居居住时间、家户人口口数、单一一或多处住住所、资料料收集来源源、 资料收集集时间、电电话号码、订购方式式、对行销销提供反应应、购买历历 史、生活活

23、方式资料料、预测顾顾客分数或或顾客价值值、交易量量、付款方方 式、产品品种类、样样式。2.工业业品顾客：包括公司名名称、采购购者姓名、采购者职职称、决策策影响者姓姓名、 决策影响响者职称、公司地址址、电话号号码、工业业分类(SSIC) 、规模 大小(收入、员员工人数) 、预期产产品需求、对行销提提供反应、购买历史、预测测分数。Kotleer(20000)认为影响响企业购买买决策的因因素可以分分为四类：环境因素、组组织因素、人际因素素及个人因因素。如图图 2-2 所示。12环境因素需求水准 经济展望望 利率技术变革 的速率政治及法 令的发展展 竞争发展 趋势社会责任 的关注组织因素目标 政策策

24、程序 组织结构构 制度人际因素利益 权威威 地位 感同力 说服力个人因素年龄 所得得 教育 工作职位位 人格 风险态度度 文化企业购买者者图 2-22 工业购买买行为的主主要影响因因素资料来源：Kotller(22000)另外，Grraemee McCoorkelll(20001)将将顾客信息息分类为联联络资料、分类资料、交易资料料、销售管管道资料、促销性产产出和回复复资料等 五类。而 Schuultz ,Tannnebaaum and Lautterboorn(11993)则将顾客客和潜 在顾客数数据库分为为连络资料料、购买资资料、特性性资料、偏偏好资料四四 类。丁惠惠民(20001)则则将

25、顾客知知识的资料料源分为四四类，包括括：交易 资料、问问卷或行销销活动响应应资料、客客诉或客服服互动资料料、其它初初 级或次级级调查资料料等。综合各学者者的观点，本本研究针对对企业顾客客，将企业业取得的顾顾13客知识分为为六大类，分分别是顾客客基本资料料、顾客交交易资料、顾客 服务资料料、顾客特特性资料、顾客偏好好资料与顾顾客促销资资料；并整整 理出 30 个衡量变变项，及其其涵盖项目目和提出的的学者，分分述如下，并将详细的的内涵整理理于表 2-2。(一)顾顾客基本资资料顾客基本资资料可以包包括以下八八个变项，分分别列出如如下：1.分类类资料：包包括企业顾顾客所属的的产业代码码(SICC)和公

26、司规模代码等等用来分类类的资料。2.公司司愿景：包包括企业顾顾客对未来来的目标和和愿景及政政策。3.产业业资料：亦亦即顾客所所属产业的的概况。4.营运运资料：包包括企业顾顾客的营业业额、财务务稳定性、市场占有率等等营运情形形。5.研发发状况：包包括企业顾顾客的研发发费用、目目的、人力力结构和新产品品计划等。6.设备备投资：包包括企业顾顾客其产能能设备的扩扩充、汰旧旧换新等。7.产能能规划：企企业顾客目目前和未来来的产能规规划。8.企业业整合规划划：企业顾顾客的垂直直和水平整整合策略。14(二)顾顾客交易资资料顾客交易资资料可以包包括以下三三个变项，分分别列出如如下：1.连络络资料：包包括公司所

27、所在的位置置、公司的的电话和负负责人等。2.交易易量：包括括订量大小小，及顾客客对本身的的重要程度度。3.订货货资料：包包括顾客的的付费计录录和退货计计录等。(三)顾顾客服务资资料顾客服务资资料可以包包括以下五五个变项，分分别列出如如下：1.产品品之维修状状况：包括括顾客所购购买的产品品之维修记记录和对维修情情况的描述述。2.售后后服务情形形：包括对对顾客的售售后服务记记录及内容容描述。3.购买买历史：顾顾客购买产产品的历史史资料。4.销售售管道：顾顾客购买产产品所经由由的管道。5.客诉诉资料：包包含顾客的的申诉管道道和申诉记记录。(四)顾顾客特性资资料顾客特性资资料可以包包括以下五五个变项，

28、分分别列出如如下：151.信用用状况：包包括企业顾顾客的往来来银行及其其信用状况况。2.企业业文化：包包括企业顾顾客其领导导者的价值值观、公司司集权程度等。3.采购购决策参与与者特性：企业顾客客参与采购购决策的成成员，其专业业程度、忠忠诚度，和和对过去采采购的满意意度等。4.采购购部门的特特性：企业业顾客其采采购部门在在公司中的的地位、采购的的决策过程程和制度等等。5.声誉誉：企业顾顾客的声誉誉和口碑。(五)顾顾客偏好资资料顾客偏好资资料可以包包括以下六六个变项，分分别列出如如下：1.产品品强度：顾顾客对于产产品的产品品偏好、使使用频率、购买能力和购购买意愿，合合称产品强强度。2.预期期产品需

29、求求：预期顾顾客对产品品的需求。3.知觉觉价值：顾顾客对于产产品属性(如价格、品质等)的评估权重。4.知觉觉定位：本本身产品的的各个属性性在顾客心心目中的定定位情况。5.消费费情境：包包括顾客的的消费动机机和消费考考虑因素为为何。166.采购购决策参与与者偏好：采购者的的评估基准准和对品牌牌的态度及偏好好等。(六)顾顾客促销资资料顾客促销资资料可以包包括以下三三个变项，分分别列出如如下：1.响应应资料：企企业顾客对对销售活动动的反应和和互动等。2.促销销活动记录录：记录了了对顾客曾曾做过哪些些促销活动动，以及使用媒媒体和沟通通策略。3.媒体体通路：顾顾客较常接接触的媒体体。17表 2-22 顾

30、客知识识管理内容容的汇整类别衡量量变项涵盖项目目提出学者者1.分类类资料所属产业业代码(SSIC) 公司规模模代码(员工人数数) 厂商编编号分支单位代代号2.公司司愿景愿景 目标 政策Graemme McCoorkelll(19997,22001) Traacy L.Tuuten & Davvid J.Urrban(20011)Ashwiin W. Joshhi & Rodnney L. Stuump(19999)Jacksson & Wangg(19994)苏壕(民 81)赖子珍(民民 87)Kotleer(20000)3.产业业资料顾客所属属产业的概概况苏壕(民 81)4.营运运资料资本额

31、 员工薪资资 营业收入入与支出 财务稳定定性 市场占有有率顧主要业业务客工厂数数基本国际企企业或国内内厂商资 料5.研发发状况研发费用用 研发目的的 研发人力力结构 专利注册册数 技术购买买 新产品计计划6.设备备投资产能设备备的扩充 设备的汰汰旧换新 研究发展展的设备袁建中，林林铭松(民 88)Fredeerickk Websster(19799)Rasmuus Friiis Olseen & Lisaa M. Elllramm(19977)Ashwiin W. Joshhi & Rodnney L. Stuump(19999) 蔡馨馨仪(民 89) 苏壕(民 81) 赖子珍(民 87) 张

32、锡元(民 87)Rasmuus Friiis Olseen & Lisaa M. Elllramm(19977)苏壕(民 81)苏壕(民 81)7.产能能规划包括目前前和未来Rasmmus Friiis Olseen & Lisaa M. Elllramm(19977)周文贤(民民 81)8.企业业整合规划划垂直整合合策略 水平整合合策略9.连络络资料负责人 公司电话话公司或分公公司所在地地理位置10.交交易量订量大小小 顾客对供供货商的重重要程度顾 客 交交 易 资周文贤(民民 81)Graemme McCoorkelll(19997,22001)蔡馨仪(民民 89)Rasmuus Frii

33、is Olseen & Lisaa M. Elllramm(19977)Ashwiin W. Joshhi & Rodnney L. Stuump(19999)Rangaan , Meneezes & Maieer(19992)料11.订货资料料付费记录录 采购单 退货记录录范惟翔(民民 90)Ashwiin W. Joshhi & Rodnney L. Stuump(19999)Shaw & Stonne(19900)苏壕(民 81)Shahaala(20000)1812.产产品之维修修状况维修记录录 维修情况况描述13.售售后服务情情形售后服务务记录顧售后服服务内容描描述客范惟翔(民民 9

34、0)范惟翔(民民 90)Rangaan , Meneezes & Maieer(19992)服14.购买历史史顾客购买买的历史资资料Graeeme McCoorkelll(19997,22001)務Oziimek(19911)資Jaccksonn & Wangg(19994)料Ranngan , Meneezes & Maieer(19992)15.销销售管道顾客购买买产品的管管道Graeeme McCoorkelll(19997,22001)16.客客诉资料申诉管道道 申诉记录录17.信信用状况往来银行行 信用状况况18.企企业文化集权程度度 领导者的的价值观顾 客特19.采购决策策参与者特

35、特 人口统计计特性 职位性性专业业程度資对过去去采购的满满意度料忠诚度度卫南阳(22001)丁惠民(22001)范惟翔(民民 90)中华征信所所江福财(民民 90)Rasmuus Friiis Olseen & Lisaa M. Elllramm(19977) 蔡馨馨仪(民 89) 苏壕(民 81)江福财(民民 90)Fredeerickk Websster(19799) Kottler(20000)20.采采购部门的的特性采购部门门地位 采购决策策过程 采购程序序 采购制度度Kotleer(20000)Fredeerickk Websster(19799)21.声声誉声誉和口口碑蔡馨仪(民

36、89)许士军(民民 72)22.产产品强度产品偏好好 使用频率率 购买能力力顾购买意意愿周文贤(民民 81)Rangaan , Meneezes & Maieer(19992)客23.预期产品品需求顾客对产产品的需求求Jackkson & Wangg(19994)偏24.知觉价值值对产品属属性的评估估权重周文贤(民 81)好25.知觉定位位产品的各各个定位属属性在顾客客心资中的定定位情况料26.消费情境境消费动机机 消费考虑虑因素27.采采购决策参参与者偏 采购评估估基准好对供货货商品牌的的态度及偏偏好周文贤(民民 81)周文贤(民民 81)Rangaan , Meneezes & Maiee

37、r(19992)Fredeerickk Websster(19799) Kottler(20000)28.响响应资料对销售活活动的反应应顧与顾客客互动的故故事客 促 销销29.促促销活动记记录对顾客曾曾做过哪些些促销活动动資使用哪哪种媒体与与沟通策略略料Graemme McCoorkelll(19997,22001)左逸生(民民 85)Shaw & Stonne(19900)Jacksson & Wangg(19994)丁惠民(22001)Graemme McCoorkelll(19997,22001)左逸生(民民 85)Shaw & Stonne(19900)30.媒媒体通路较常接触触的媒体

38、周文贤(民 81)资料来源：本研究整整理19二、顾客客知识的转转换与移转转顾客知识管管理是指企企业从其面面对各种既既有的、以以及潜在的的顾客 资料中，萃萃取与转化化出可支持持经营与行行销决策、并开发出出企业价值值 的知识。因此，顾顾客知识的的生成与企企业知识的的生成过程程是一样的的， 都是经由由资料转换换为信息，再再进一步转转换为可用用的、有价价值的知识识， 只不过一一般我们提提及知识管管理时，多多半会将重重点放在企企业内部员员工 的知识汇汇聚与分享享上，而顾顾客知识则则着重在顾顾客与市场场讯息的层层面 上(丁惠民，民民 90)。因此，在企企业取得其其顾客的基基本资料、交易资料料、服务资资料、

39、 特性资料料、偏好资资料与促销销资料之后后，将之有有系统的整整理，成为为易 于传递的的顾客信息息，但尚须须经过传达达和吸收的的知识转换换及移转过过 程，才能能成为组织织内开创新新价值的顾顾客知识。Albinno(19999)就将知识识移转的过过程定义为为两个部份份，分别为为信息 的系统(iinforrmatiion systtem)及及解释的系系统(intterprretattive systtem)，从运 作的模式式来看，其其认为知识识移转是一一个沟通的的过程，再再加上信息息处理的活动；而从概念念上来看，知知识移转与与组织学习习是密切相相关的， 因为所移移转的信息息并不是知知识，其必必须经由

40、组组织的解释释系统才能能变 成知识，而而其过程如如图 2-3。20沟通同化取得信息应用接受信息系统解释系统统图 2-33 知识移转转的两大系系统资料来源：Albiino(11999)Davennportt and Prussak(11999)则举实例例说明知识识移转的几几种方式，可以归纳为为以下五种种：(一)专专员和面对对面的会议议以成功进行行知识移转转的 Semaatechh 公司为例例，Semaatechh 公司 非常重视视从母公司司派来参与与研究、传传达意见的的专员，而而公司高层层 认为专员员和面对面面的会议是是知识移转转的最佳管管道。(二)茶茶水间和谈谈话室：21公司的茶水水间和自助助

41、餐厅时常常成为员工工进行知识识交流的场场 所。在谈谈话室中的的无架构或或随兴的谈谈话，往往往能激荡出出新想法， 是有专人指导的讨论所无法做到的。(三)知知识展览会会与开放的的论坛提供员工非非正式交流流的地点与与场合，来来鼓励跨越越部门与业业务 单位藩篱篱，意外的的知识分享享。知识展展览会之所所以有用，部部分是因 为这种场场所比较不不具组织，人人们可以随随心所欲的的到处走动动、交际 并有充足足的时间谈谈话，且没没有固定的的流程。(四)伙伙伴合作或或师徒传承承这样的关系系可能能够够传播各种种型态的知知识，从明明确的知识识， 到无法言言传的经验验都包括在在内，因为为无可言传传的知识，通通常需要 个人

42、密集集的亲自接接触，才能能成功的转转移。(五)电电子科技隐性知识的的转移工具具，也可以以包括电子子科技，例例如 Raycchem的内部信信息会谈网网络，列出愿愿意与同事事会晤并分分享所知的的员 工；英国国石油虚拟拟团队的视讯会议议系统，将具备备知识的人人和 需要的人结结合起来；还有些组组织趁着资资深人员离离职前，将将他们宝22贵的经验和和故事，以以录音带或或是只读光光盘的形式式保存下来来，均为电子科技转转移隐性知知识的实例例。小结：经由以上对对知识转换换及移转的的探讨，本本研究将顾顾客知识管管理内容 的涵盖面面向，更精精确地定义义为：顾客客基本知识识、顾客交交易知识、顾客 服务知识识、顾客特特

43、性知识、顾客偏好好知识与顾顾客促销知知识。见表表 2-3。表 2-33 顾客知识识管理内容容的构面 顾客知识识管理内容容衡量变项项分类资料 公司愿景景 产业资料料顾客基本知知识顾客交易知知识顾客服务知知识顾客特性知知识顾客偏好知知识顾客促销知知识营运资料 研发状况况 设备投资资 产能规划划 企业整合合规划连络资料 交易量 订货资料料产品之维修修状况 售后服务务情形 购买历史史 销售管道道 客诉资料料信用状况 企业文化化采购决策参参与者特性性 采购部门门的特性 声誉产品强度 预期产品品需求 知觉价值值 知觉定位位 消费情境境采购决策参参与者偏好好响应资料 促销活动动记录 媒体通路路资料来源：本研

44、究整整理23第三节、顾顾客知识管管理内容的的表现方式式当企业收集集了所有跟跟顾客有关关的资料，并并将之有系系统的整理理成资讯，再透过过知识移转转的过程，转转变成组织织成员共享享的顾客知知识之后，这些顾客知知识便会融融入组织的的记忆中，以以各种不同同的形式呈呈现。Davennportt and Prussak(11999)就提出了了，组织的的知识分布布图所列举举 出来的知知识来源，通通常涵盖了了人员、文文件和数据据库的范畴畴。Robb Crooss aand Lloyyd Bairrd(20000)则则将组织记记忆知识的的方式分为为五种，包包括个人 记忆、人人际关系、数据库、工作流程程和支持系系

45、统、产品品和服务。而许多理论论也早已对对于组织保保存和记忆忆知识的方方式提出不不同的看法，如表表 2-4。表 2-44 组织保存存、表现知知识的工具具理论取向学者保存知识识的工具管理科学Cyerrt and Mar ch(11963)人 文件标准作业程程序沟通Krrippeendorrff(11975)人：行为为或故事 组织结构构 记录：文文件或数据据库组织学习Argyyris and Schoon(19978) 人：认知知图Hedbeerg(11981)文化：规范范、共识系统理论Milller(11978)人：角色色 加工品：文件、数数据库、 照片、记记录24决策和信息息管理Morggan

46、and Roott(19779) 人：个人人知识 文件 流程和决决策 数据库 专家系统统组织行为Weicck(19979)人 规则文件和计算算机政治理论Coviingtoon(19981)人：自然然记忆 档案：人人工记忆经济学NNelsoon and Wintter(11982) 人：行为为模式的常常规组织理论Smitth(19982)人：行为为 语言迷思、仪式式、符号组织和信息息论Steiin(19989,11992)基模、脚脚本、系统统资料来源：Ericc Steiin(19995)本研究综合合以上各学学者对于组组织保存、表现、记记忆知识的的观点， 将组织对对于知识的的表现方式式，推论出出

47、顾客知识识管理内容容的表现方方式， 规纳为六六大构面，分分别为：一、 个人人记忆员工的显性性以及隐性性知识对于于组织在解解决问题，以以及知识的的 创造上，是是极为重要要的。一个个员工的记记忆会影响响整个组织织的记 忆，而经经由与他人人互动，员员工可以得得到更多的的知识(RRob Crosss andLloydd Bairrd，20000)。二、 人际际关系25员工透过社社会互动可可以吸取所所需要的知知识，他们们通常依赖赖一 个人际间间的网络，去去询问同事事的建议或或收集所需需要的信息息，并非 直接向数数据库或操操作手册搜搜寻。项目目团队和同同部门间的的同事，通通 常可以发发展出这样样一个人际际

48、网络，不不但可以提提高成员彼彼此间的信信 任，久而而久之，同同侪间了解解彼此具备备的技能或或知识，将将来需要某某 项知识的的时候，很很快就可以以找到(Rob Crosss and Lloyyd Bairrd，2000)。Daveenporrt and Prussak(11999)就提到，每每个员工自自己的脑袋袋 里都存有有一些片断断的知识分分布图，知知道哪里可可以得到能能够解决某某 些特定问问题的知识识。三、 文件件或数据库库较为结构化化、明确的的知识，通通常可以将将它以文件件或数据库库的 方式来呈呈现(Davvenpoort and Prussak，19999)。而在在各理论中中，文件 和数

49、据库库也是仅次次于人而最常被被提及的保保存知识的的方式。 Lotuus Notees 以及企业业内部网络络，是当今今知识数据据库最受重重视的两 种工具(DDavennportt and Prussak，19999)。而 Rob Crosss and Lloyyd Baaird(20000)认为数据据库只能补补足员工在在人际网络络中无法找找到答 案的部份份，不论数数据库的功功能多健全全，员工仍仍然会优先先使用人际际 关系的网网络。26四、 工作作流程和支支持系统比较明确的的知识亦可可以将它融融合在工作作的过程中中表现出来来(Daveenporrt and Prussak，19999)，例如如全面

50、品质质管理的实实行。顾客客 知识亦可可以表现在在支持系统统上，Daveenporrt and Klahhr(19998)就提 到，在现现今产品日日趋复杂化化、科技化化的时代，顾顾客需要更更多有关产品的使用用信息，并并且需要立立即得到满满意的答案案，因此，企企业要 能够收集集有关顾客客的知识，了了解顾客的的需求，并并使第一线线员工能 够立即且且正确地解解决顾客的的问题，因因此，支持持系统必须须要能将顾顾 客知识事事先予以结结构化，以以利搜寻。五、 产品品和服务有些起初较较为复杂、隐性的知知识结合在在公司的产产品和服务务中 后，会变变得具体起起来(Daavenpport and Prussak，1

51、9999)。一个个公司核 心的产品品或服务，构构成了组织织表现知识识的一个有有力的形式式。对本 研究来说说，就是将将顾客的知知识融入到到公司的产产品或服务务中，以符符 合顾客的的需要和期期望。六、 企业业文化企业文化是是一个组织内共共有信念的的系统，一一般而言，它它决定27了员工如何何行为。每每一个组织织中都有价价值、符号号、仪式、迷思， 以及行事事的系统或或组合，这这些都是经经由时间演演化出来的的(Steephenn Robbbinss，19955)。因此，若若以长期的的观点来看看，当顾客客知识(例如 顾客的偏偏好)，融入组组织中的时时候，将会会表现在整整个公司的的企业文化上。小结：顾客资料

52、经经过萃取成成为顾客信信息，再经经转换和移移转的过程程，成为 组织内有有使用和参参考价值的的顾客知识识，然后可可能以各种种不同的方方式表 现出来，过过去各学派派的理论对对于组织保保存知识的的工具都各各有其主张张， 本研究则则统合各方方观点，整整理出顾客客知识的六六大表现方方式，分别别为： 个人记忆忆、人际关关系、文件件或数据库库、工作流流程和支持持系统、产产品和 服务，以以及企业文文化六项。第四节、关关系行销一、 关系系行销的演演进关系行销的的观念最早早起源于 1960 年代北欧欧诸国的工工业行销(Induustriial Markketinng)， 其探讨的的重点在于于工业产品品如何在厂厂商

53、之间的关系系中达成交交易的行为为。由于在在工商业或或组织市场场中，买28方与卖方的的人数不多多，产品金金额大，并并且双方对对产品信息息了解程 度高，买买卖双方多多以契约来来维持长期期关系，彼彼此互赖共共存，其关关 键往往不不在于产品品本身，双双方的互动动关系才是是重点。今日企业间间的竞争愈愈趋激烈及及全球化，行行销的焦点点也由销售售 导向演进进至行销导导向，由以以往注重产产品及销售售的观点，转转为注重 市场及顾顾客(Kotller，20000)。Chriistoppher,Paynne & Balllantyyne(11991) 发现行行销的演进进有一脉络络可寻。11950 年代，行行销的主力

54、力在消费 性产品，11960 年代，行行销的观念念开始用于于工商业市市场，19970 年 代，非营营利及社会会行销开始始受到重视视，而 1980 年代，行行销转为 注重服务务，在 1990 年代，关关系行销则则主导行销销的发展(见图 2-4)。 而三位学学者认为行行销重点的的演进分为为总体与个个体两个趋趋势。从总总 体的角度来来看，行销销所影响的的范围及层层级逐渐扩扩大，从顾顾客到企 业与政府府。从个体体的角度来来看，与消消费者的互互动关系也也有所改 变，从交交易行销演演变成关系系行销。29行顾客行行销銷工商业业行销重非营利利及社会行行销點服务行行销 关系行销销1950196019701980

55、1990年代图 2-44 行销重点点的演进资料来源：Chriistoppher,Paynne & Balllantyyne(19911)Paynee(19995)则提提出由交易易行销移转转至关系行行销，有三三项要点(如图 22-5)：1.由功功能行销转转移至跨部部门的行销销。2.行销销活动由吸吸引顾客上上门演变为为与顾客维维持长久的的关系。3.注重重六大关键键市场顾客市场场、内部市市场、参考考市场、影影响 市场、召召募市场及及供货商市市场所带来来的影响，而而非只关心心传统的 顾客市场场。30重视顾客的的维持重视顾客的的获得关系行销交易行销功能行销跨部门行行销图 2-55 行销的转转变资料来源：

56、Paynne(19995)二、 关系系行销的定定义关系行销的的名词首见见于服务业业行销，Berrry(19983)认认为在服务务传递的过程程中，吸引引到新顾客客只是行销销过程中的的一个中间间过程， 如何将顾顾客紧紧抓抓住，建立立他们对于于企业的忠忠诚，才是是服务业行行 销考虑的的重心，因因此，他第第一次将关系行销销的名词词正式提出出， 并将之定定义为：在在多重服务务的组织中中，吸引、维持与强强化顾客的的 关系。而 Morrgan & Huntt(19994)则认为为关系行销销是建立、发展与维维 持成功之之关系交换换的所有行行销活动，其其对象包括括供货商、竞争 者、购买买者或内部部成员关系系。见

57、图 2-6。31货品供货商商事业单位员工服务供货商商中心厂商平行伙伴竞争者非营利组织织功能部门内部伙伴中间消费者者购买伙伴政府最终消费者者图 2-66 关系行销销之关系交交换资料来源：Morggan & Huntt(19994)兹将多位学学者对于关关系行销的的定义整理理于表 2-5。表 2-55 关系行销销相关定义义汇整学者论述述要点论述内容容Berryy(19883)針對服務務業在多重服服务的组织织中，吸引引、维 持与强化化顾客的关关系。Hunt(19833)相互利益益在寻求相相互利益中中助成及培培养 与顾客间间的关系。Jacksson(11985)Wilsoon &针对工商业业研究工商业业

58、行销后指指出，以行行销 导向的策策略来强化化并维持和和个 别顾客的的关系。将关系以满满足、投资资和承诺为为过Mummaalaneeni(11986)满足、投投资和承诺诺 程，发展展出买卖双双方重复的的成功 互动。Gummeessonn(19887)Wackmmann et al (19887)关系行销是是一种策略略，其中以以互互动、关系系、网络 动之管理理、关系及及网络为重重要的 课题。将满意引入入关系中的的四个步满意骤：最初关系系、发展、保持、终终 结。32Gronrroos(19900)Copullsky & Wolff(19990)Shanii & Challasanni(19992)利

59、益前提长期持续的的关系附加价值行销在于与与顾客和其其它合作伙伙 伴间建立立、维持和和增强关系系，使 彼此在利利益前提下下满足各自自目 标，通常常藉由相互互交换及实实现承 诺来达成成。关系行销整整合一般性性广告、促促 销、公共共关系与直直接行销的的要 素，以创创造更有效效率及效能能的方 式来接触触消费者。主要是透透过一 系列相关关产品及服服务，与顾顾客发 展一种长长期持续的的关系。经由互动、个人化且且具附加价价值 的长期接接触，以确确认、维护护、建 立与个别别顾客的网网络关系，并并持 续地强化化此一互惠惠关系的整整合 性力量。Morgaan & Huntt(19994)對象包括括供應商、 建立、

60、发发展与维持持成功之关关系交競爭者、購購買者或 换的所有有行销活动动，其对象象包括Evanss & Laskkin(11994)洪顺庆(民民 84)内部成员关关系。以顾客为中中心利用数据库库技术供货商、竞竞争者、购购买者或内内部 成员关系系。关系行销是是以顾客为为中心，企企业 藉此方法法可与现有有及未来的的顾 客维持长长期商业关关系。以个别消费费者为基础础，透过对对个 别消费者者的了解，利利用数据库库技 术，提供供顾客化的的行销组合合给个 别顾客，并并藉此与消消费者发展展不 同层级的的长期互惠惠关系，以以获取 顾客的忠诚诚度，甚至至终身价值值。资料来源：本研究整整理并补充充自王郁惠(民 85)