企业战略管理第九章进入国际市场的战略

1、第九章 进入国际市场的战略 确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件第一节 进入国际市场的战略要素一、进入国际市场战略的涵义战略是企业为实现生存和长远开展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署，关系到企业的宗旨和大局，是企业最高管理者的根本任务。讨论：为什么做正确的事情比正确的做事更重要？进入国际市场的战略包含三个根本任务：确定企业进入国际市场的目标制定实现这一目标的跨国经营战略方案实施这项战略方案 战略的规划期间为3-5年。二、进入国际市场的战略要素 每一项产品进入国际市场的战略具体包括以下四个要素：评估产品与外国市场确定目标市场

2、选择进入市场模式 制定营销规划 进入国际市场的战略要素三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较进入方式销售方式时间长度长期短期市场目的建立长久市场地位为了即刻销售进入市场的方式系统选择无系统选择产品策略开发新品或改进国内产品适应国外消费者需求以适应国外法律与技术而改进价格策略根据成本、需求、竞争、目标及营销方针来定价根据国内总成本和国外销售情况来定价分销策略对国外渠道进行系统控制无固定分销渠道，无控制能力促销策略国际广告、销售推广、人员推销进行组合人员推销或中间商促销为主第二节 进入国际市场的模式 进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理或其他资源进行的系统规划。一、

3、出口进入模式出口进入是国际市场营销最常用的起步方式。出口进入模式的优点：(1)集中生产产生规模经济效益，降低生产运营本钱，加强产品质量控制。(2)出口面临的政治风险最小，是企业进入国际市场的初始方式。(3)当目标市场潜力未知时，出口方式能起到投石问路的作用。(4)当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。(5)当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以极低的本钱终止这一业务关系。缺点：汇率波动、贸易政策变动会影响企业收益，此外企业对国外市场需求变动反响慢1.间接出口 通过本国的中间商来从事产品的出口。将产品出售给本国的中间商大型零售商、批发商、或贸易公司，由后者将产品销售

4、给国外顾客。出口企业本国外贸代理国外用户 通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。优点：1企业可以利用中间商现有的海外渠道开拓海外市场；2企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，这对于出口业务较少、缺乏规模效益的企业是很重要的；3企业可以将相关风险都转嫁到中间商身上以减少市场风险；4企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性。缺点：1间接出口使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主地选择海外的目标市场及决定产品的国际流向。2间接出口不利于企业自身国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于在国际市场上

5、树立自身的形象。3造成了企业对中间商的依赖性，不利于企业进一步拓展国际市场。2.直接出口 直接利用目标国家的中间商从事产品出口。 出口企业外国外贸代理国外用户优点：1出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖性而自己选择国际目标市场；2出口企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的开展打下良好的根底；3企业可以通过直接出口渠道更快地提高其在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉和在东道国的形象；4企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手信息，有利于改善企业的国际营销决策。缺点：1直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业；2直接出口企业

6、利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度较大，维持与之关系的本钱较高；3直接出口企业的出口业务是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量较小，也比较分散，无法到达经济规模。案例链接：长虹的出口从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从长虹购置电视，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！与

7、此对应的那么是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为52亿人民币，增长将近一倍。 从2000年开始出口到2021年，长虹总的出口额也就24亿多美元，而在与APEX合作以后的2002年，长虹的出口额达7.6亿美元，其中APEX就占了近7亿美元；2003年长虹达8亿美元左右，APEX占6亿美元。自2001年起长虹先后向APEX发去价值数亿美元的家电，APEX只支付了最初几笔款，很快就不履行付款义务，很多发货单APEX都没有偿付，后来在2003年签了37张总额为$7000万的支票给长虹，长虹试图通过中国银行向APEX开户行

8、Hanami银行兑现，但被告知账上并无现金。 二、契约进入模式契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。1.许可证进入模式企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。小知识链接：许可证的几种形式：1.独占许可，即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；2.排他许可，即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其它厂商被排斥在

9、外；3.普通许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，而且许可者有再转让权；4.区分许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，而且被许可者有再转让权；5.交叉许可，即合同双方互相交换各自的技术或商标使用权。许可证的优点：绕过了进口壁垒；政治风险比股权投资小。缺点：企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式；此模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；有可能将许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际市场的营销规划和方案的控制；有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。案例链接：许可证交易可口可乐的又一生财之道可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业

10、的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略：20世纪80年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证方案，一开始这项方案推进得很谨慎，但是到目前，这项方案已经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等)。仅1997年，就有5000万件经可口可乐公司授权的产品被销售。2.特许经营进入模式 企业许可方将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术

11、和管理效劳等无形资产许可给独立的企业或个人被特许方。作为回报，被特许方向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。 与许可证进入模式的不同点：特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。 在这种模式下，特许方不需要太多的资源支出就可快速进入外国市场并获得客观的收益，而且对被特许方的经营有一定的控制权。 特许经营的缺点对特许人不容易控制和管理受许人公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换难以保证受许人产品和效劳质量到达统一标准企业的核心能力可能因受许人的违约而流失3

12、.合同制造进入模式也叫分包Subcontracting 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。类型： 1合作双方分别生产不同的部件，由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售。 2一方提供关键部件和图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售。 3一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或部件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。 优点：企业将全部或局部生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式；实行合同制造的企业不仅可以输出技

13、术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产要素，以及局部资本，因而可以比许可证模式和特许经营模式更全面地发挥国际营销企业的要素优势。 缺点：由于合同制造涉及零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响；有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；有可能失去对产品生产过程的控制；有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按方案进行。小知识链接：走近OEMOEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商或原产地委托加工 )，是名词，但通常被用做动词。根本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌、三来来料加工、来样加工、来件装配 加工。具体是：生

14、产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术，负责设计和开发、控制销售“渠道，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量开展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象。本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。OEM的优势企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后，可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务。这样，只需支付材料本钱费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力

15、，提高经营能力和管理水平，从而走向更高层次的资本运营。OEM的优势大局部的中小制造企业那么因没有资本的市场运作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错的产品很难在市场上占有一席之地。因此，通过OEM合作便可使小企业能借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。 台湾早已成为全球PC机最大的OEM基地，印度亦是通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国。美国耐克公司，其年销售收入高达20亿美元，自己却没有一家生产工厂，只专注研究、设计及行销，产品全部采用O

16、EM方式，成为目前世界上OEM经营的成功典范。 郭台铭的鸿海集团： 从制造黑白电视机选台的按钮做起，到今天全球最大的电子业合同制造商，享有全球“代工大王美誉，苹果电脑、戴尔电脑、Intel主板，都是鸿海集团的代工产品。 2007年耐克在中国的销售收入为10亿美元。中国是耐克的第一大生产基地,全球35%的耐克鞋类在中国制造。关于OEM的不同观点：世界工厂又何妨？张维迎认为：在国际市场上，一个企业的竞争优势表现为三个方面：本钱优势、产品优势、品牌优势。中国企业能尽快获得的最大优势是本钱优势，最大劣势是品牌劣势。因此，中国企业应该把我们的本钱优势与国外企业的品牌优势结合起来，而不应只凭豪言壮语去跟人

17、家竞争。樊纲主张：在我们还没有学会那些本领之前，我们应该老老实实地先当学生，当学生就得交学费。贴牌生产的过程，就是当学生的过程。况且，要开展市场营销能力，要创立品牌，也应当从生产开始。当今世界上的营销大国、名牌大国，又有哪个不是从生产制造起步的？ 由贴牌到创牌，水到渠成在贴牌生产过程中，虽然使用的是别人的商标，但毕竞这些产品上印有“made in China。“made in China的产品质量越好，就会有越多的世界名牌与“made in China印在一起。久而久之，中国自然就成了名牌产品的生产大国。到那时，在世人的心目中，好东西都是在中国生产的，“made in China就是名牌，就是

18、高质量的代表。到那时，在这些产品上贴上什么牌子，它都是名牌。 借助网络，才能峰回路转先做OEM，把中国企业的实力做大，把技术水平做上来，把工人的素质做上来，把产品质量做上来，把国际口碑做上来。这样经过10年、20年左右的时间，中国经济逐步实业化，实体化，而众多外国公司只做品牌，只做销售，这些国家的经济就会逐渐虚拟化，甚至空心化。他们手里只有品牌和营销网络，真正的实业已经转到了中国。随着互联网的开展，网络中介将逐步取代传统的营销中介因为互联网本身就是一个最能干、最廉价的营销网络。这时羽翼饱满的中国企业，就可以将现在看来必要、但在网络时代那么是多余的东西传统的营销体系逐步丢掉，以其出厂价加上少量的

19、营销费用，直接把产品销售给全球的最终用户。这时中国就由“世界工厂变成了真正的经济大国。中国的产品由于没有品牌，利润的大头被拥有品牌的外国公司赚走，因此，中国的企业要走出去首先应将自己的品牌带出去，并尽快在国外打响，这一点正是海尔模式的一个主要背景。海尔认为：如果不在海外树立海尔自己的品牌，海尔最终只能停留在替国外品牌做OEM阶段，替国外品牌打工，只能维持生存。张瑞敏认为：海尔走出去的目的，就是为了创世界名牌。4.管理合同进入模式 管理公司以合同形式承担另一公司的一局部或全部管理责任，以提取管理费、一局部利润或以某一特定价格购置该公司的股票作为报酬。 管理合同进入模式的优点：企业经营风险小；企业

20、可以借此为未来的营销活动奠定根底。缺点：具有阶段性案例：美国喜达屋酒店及度假村国际集团的模式苏州喜来登新疆喜来登深圳喜来登香港喜来登纽约喜来登亚特兰喜来登新加坡喜来登巴西喜来登 2021年4月10日，“宝龙集团与美国喜达屋酒店集团战略合作协议签约暨宝龙青岛、太仓和泰安酒店管理合同签约仪式在厦门宝龙大酒店隆重举行。 签约双方就宝龙集团开发的即将在2021和2021年开业的青岛城阳宝龙大酒店、苏州太仓宝龙大酒店和泰安宝龙温泉度假酒店等3家五星级酒店委托喜达屋集团管理签订了委托管理合同，这3家五星级酒店将以青岛宝龙福朋喜来登、太仓宝龙福朋喜来登和泰安宝龙福朋喜来登温泉大酒店的名称迎接四海宾朋。 5.

21、工程承包进入模式 企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程工程，然后将该工程交付给对方的方式进入外国市场。 链接：我国对外工程承包 据商务部公布的统计数字显示 ，2021年中国对外承包工程行业完成营业额777亿美元，同比增长37.3%；完成新签合同额1262亿美元，同比增长 20.7%，我国已经进入国际工程承包世界前六强行列。 从市场分布来看，亚洲地区和非洲地区市场营业额占市场营业总额的比例由2021年的86%提高到2021年87.4%，伊朗和委内瑞拉2021年新签合同额分别为115亿美元和96亿美元，超过了2021年排名在前的印度、利比亚和安哥拉等国。从新签合同额的行业分布看，中国对外承包工

22、程的行业分布更均匀：交通运输业占23.6%，位列第1；房屋建筑业和电力工业分别占19.7%和18.4%，位列第2和第3。国际工程承包合同的类型：1分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的局部工程2“交钥匙工程承包合同，即承包国外工程的全部工程3“半交钥匙工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙合同4“产品到手工程承包合同，即不仅负责“交钥匙所包括的所有工程，而且负责工程投入使用后一定时间内的技术效劳勘探设计采购投产试运转安装施工Separate Contract交钥匙工程Turn Key Project Contract产品到手工程承包半交钥匙工程Semi Turn Key Project Co

23、ntract分项工程承包分项工程承包BOT进入方式：建造运营转让。BOT模式与“交钥匙工程承包模式的区别：1BOT是一种带资承包，即承包者需要负责工程工程的筹资；2BOT是一种经营承包。广西来宾电厂BOT工程法国电力国际公司占60%，通用电气阿尔卑斯公司占40%总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府工程承包进入模式的优缺点：优点：有利于发挥承包方的整体优势；利润颇丰。缺点：由于工程的长期性，就使得工程的不确定因素增加，风险较大。相关链接：利比亚政局动乱，中资企业损失沉重2007年，中国企业开始大量奔赴利比亚承包工程，这些工程主要集中在基建、电信、石油天然气领域。据商务部消息称，

24、到2021年2月利比亚动乱前，中国在利比亚开展投资合作企业到达75家，人员超过3.6万人，涉及合同金额高达188亿美元约合1188亿元人民币。然而，利比亚冲突开始后，大批中国企业在利工程被迫停工。在战争期间，一些中资企业工程还被反政府军队征用为临时指挥所。大量的工程车被炮火摧毁，幸存车辆要么被征用，要么被偷走。厂房毁于炮火，各种设备也被拆得“尸骨无存，直接经济损失到达了数亿美元。不少媒体预测，中资企业的损失或是“天量。甚至有专家估算，中资公司损失高达200亿美元约合1263亿元人民币。三、投资进入模式1.合资进入 指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资进入的

25、方式1外资企业购置当地公司局部股权2当地公司购置外资企业的局部股权3双方共同出资组建新企业案例链接北京现代汽车成立于2002年10月18日，注册资金27.1亿人民币。韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资各占50。上海群众汽车以下简称上海群众是中德合资的企业，成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。合资进入模式的优点：1.合资进入由于有当地人的投资，因此在当地所遇到的各种障碍要比独资模式进入小。2.外国投资者可以充分利用当地合作伙伴的分销网络，更好地开拓国际市场。3.由于有当地资本的参与，合资企业可以防止东道国政府征用或是没收外资的

26、风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。合资进入模式的缺点：1由于股权分散，合作双方在经营管理过程中容易因为发生争端，不利于跨国经营企业执行全球统一协调战略。2有可能将当地合作伙伴培养成未来的竞争对手。链接根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后以关系破裂而告终。2.独资进入 指企业单独到目标国家去投资建厂，进行产销活动。组建方式可以是收购当地公司，也可以是直接建新厂。 案例链接：中国多家汽车企业海外设厂 据海关统计，2005年一季度我国汽车整车(含成套散件)出口62628辆，出口金额64696万美元，同比

27、分别增长139%和204.5%。奇瑞、长城、吉利等厂家已成汽车出口的主力。2005年奇瑞汽车共出口汽车18000辆，2006年方案至少出口3万辆，占其总销量的10%以上。长城汽车2005年出口皮卡和SUV共计近2万辆，总金额达1亿美元。06年1至3月份，已实现出口8000多辆，在国内厂家中仍名列前茅。此外，吉利、哈飞、天津一汽、华晨汽车等都有轿车批量出口海外。随着中国自主品牌的汽车大批量走出国门，一些企业已开始筹划直接在海外投资设厂。2005年5月底，吉利与马来西亚IGC集团签署了在当地合作建厂的协议。根据协议，吉利将在新山组装吉利汽车，今后还将在关丹设组装厂，享受“进口关税全免，前5年免70

28、企业税的优惠。其预定目标为：今年年底前向马来西亚出口整车3000辆，明年那么到达1万辆，同时供给组装工厂3万辆汽车的成套散件。但后因马来西亚贸易保护主义者的阻挠，吉利在马来西亚组装生产的方案暂时受挫。05年11月，奇瑞在俄罗斯新西伯利亚建立了一个组装厂，已开始组装生产瑞虎等汽车。奇瑞还方案在加里宁格勒与阿英多托尔公司于2007年创立年产15万辆汽车的新工厂，方案投资2亿美元。另外据俄罗斯媒体报道称，中国长城汽车公司将在俄罗斯鞑靼斯坦共和国建立汽车厂，投资一亿美元，最初每年生产50000辆，以后逐年扩大，该厂主要生产长城迪尔皮卡和哈弗SUV。业内人士指出，我国整车出口成倍增长、多家企业海外设厂的

29、事实说明，我国汽车工业的实力已显著增强，中国自主品牌汽车在国际市场已有了一定的竞争力，局部企业已开始走上国际化开展的道路。 格力集团的国际市场战略1998年格力进入巴西市场2000年格力销售到达3000万美元2001年6月格力电器投资2000万美元在巴西建设的空调器生产基地正式投产。 先有市场再建工厂独资进入模式的优点：1企业可以完全控制整个生产经营活动，内部的矛盾和冲突比较少。2独资进入模式可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力。3企业独享在东道国的所得利润，可以避开合资进入所必须面对的利益分配问题。缺点：1需要投入较多资金，在利用当地各种资源方面也不方便；

30、2可能遇到较大的政治与经济风险。四、互联网进入模式 随着互联网在全球的迅速普及，互联网日益成为全球商品交易的载体，成为企业备选的市场进入战略。当今，越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户订单。 企业进入国际市场的渐进性先易后难的渐进过程：1.国内营销2.通过中间商间接出口产品3.企业自营出口4.设立海外销售机构5.设立海外制造/销售子公司LOW需要的投入可能的风险所需的管理潜在的利润High进入方式总结国际化是大势所趋，但选择何种进入方式出口进入、契约进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡！假设企业不能正确评估海外扩张的风险，那么甘心在外乡为外国企业“打工做OEM或许是更为平安的策略第三节 影响进入模式选择的因素 影响进入国际市场模式的因素一、目标国家的市场因素1.市场规模 市场规模较大或市场潜力较大，那么企业可以考虑以投资模式进入；反之那么可以考虑以出口模式或契约模式进入。 2.竞争结构 目标国家市场竞争结构属分散型，那么以出口模式为宜；如果是垄断或寡头垄断型竞争结构，那么以契约模式或投资模式进入。