多属性态度模型

1、一、模型简介态度多属性模型由心理学家Fishbein在1963年提出Fishbein认为，人们对客 体的态度，可以用以下公式来表述：其中，Ao的字面意思是人们对客体的整个态度。这里的客体不不过指产品也许服 务，还可以指企业形象或品牌形象等等。i的含义是，在花销者的认知中，产品也 许服务拥有哪些重要的物理属性也许特色。一般而言，产品也许服务的属性很多， 如作为五星级饭店，抵花销者而言，应该拥有的属性包括:方便的交通、合口的饭 菜和热情的服务等等。应该注意的是，这里的属性存在于花销者的认知中，而不是 产品也许服务客观存在的属性。研究表示，由于人类的工作记忆最多可以记住7 -9个组块的信息，因此，对

2、高度卷入的产品，要察看其7 -9个重要属性，而对 于低卷入的产品而言，要察看13个重要的属性bi为客体属性信念的强度。其含义是，在花销者的认知中，产品的第i个属性存在的可能性;也即指花销 者对某特定产品也许服务的第i个重要属性存在与否的信念强度。ei为属性一 利益信念的强度，指花销者对这类客体中某个属性重要性的谈论;简单点说，就是 花销者认为，在这类产品中，第i个属性对自己是有利益的，还是有损害的，程度 怎么样。整个态度模型表示，要察看花销者对某个品牌的态度，必定先知道，在花销者的认 知中，这类产品应该拥有哪些属性也许特色，即确定i变量;再确定在花销者的认 知中，这些属性对他们的重要程度如何，

3、就是e变量;尔后再确定，在花销者的认 知中，某特定品牌的产品在多大程度上拥有这些重要的属性，就是b变量。二、花销者态度测量确定变量i该态度模型要求先确定i变量，即花销者认为这类产品也许服务中应该拥有哪些 特色。这里需要注意的是，诚然在态度测量中，察看的是某特定品牌产品或服务， 但是，在确定这个变量时，着眼点是这类产品也许服务应该拥有多少个属性特色。 要从花销者的认知中得出该变量的详尽值，应该用定性的研究方法，以便穿破花 销者的心理阻抗，或防范花销者故意迎合检查者的心理。比方使用凯利的建构储 格技术、焦点小组技术(focus group)、阶梯方法(Ladderingmethod)等等。由 于是

4、定性研究，因此，在检查时没有必要进行概率抽样，使用方便性抽样即可。对 高卷入的产品也许服务，应该找到7个左右的重要属性，而对于低卷入产品也许 服务而言，应该找到最少3个重要的属性特色。确定变量e在确定i变量后，就应该确定变量e了。第i个属性特色对应的是ei变量。与属性 变量的确定方法不同样的是，这时应该用定量的研究方法。检查时一般表现给被 访者一个结构化的问题一在这类产品中，您认为某个属性很重要吗？并让他们在 里克特7点量表上打分，不要重的打-3分，重要的打3分。这里之因此有负值和 正当，是由于，在有些花销者的认知中，某个属性是有害的，而不是有利的，比方， 由于这个属性特色，在使用中，产品给花

5、销者带来了自尊上的损害。由于是定量的 研究，因此，就应该使用概率抽样来获取花销者样本，以便认识目标市场的整个潜 藏花销者对这些属性的谈论。这样，可以依次确定，花销者对这类产品的所有下性 利益信念的强度。确定变量b确定变量b也应该用定量的研究方法，使用概率抽样获取花销者样本。和确定变量e很近似，也是向被访者表现一个结构性的 问题一您认为某品牌含有某功能吗？也许是，您认为某个品牌含有某种成分吗？ 同样让花销者在里克特7点量表上打分，若是很确信没有，就打0分，若是很确信 有，就打7分。这里要注意两点:一是，问题陈述中，要写明察看的详尽产品也许服 务的品牌,而在确定变量e时，重申的是这类产品也许服务,

6、而没有表示详尽的品 牌;其次，与确定变量e不同样，这个变量没有负值。无论是确定变量e还是确定 变量b,使用概率抽样，有效样本的容量必定大于130,这样获取的数据才凑近于正 态分布。在确定了三个变量的值后，就依照模型中的公式进行计算,就获取了花销 者对不同样品牌的产品也许服务的整体态度了。三、研究案例高露洁企业和宝洁企业都是全球有名的大企业，也是全球激烈的竞争对手。在20 世纪80年代后期，高露洁企业为了扩大牙膏在巴西的市场占有率,特别有必要认 识花销者对企业品牌的认知态度，以及对竞争对手宝洁企业生产的佳洁士牙膏的 认知态度。高露洁企业的调研人员采用了态度多属性模型,第一在里约热内卢搜 寻了50

7、名有刷牙习惯的中年人，组成了5个焦点小组，小组的中心议题是:认识花 销者对牙膏这类日用品的看法,找到花销者看重的属性特色。在小组谈论结束后, 又分别对每个组员进行了深度访谈。这两种定性的研究成就丰富，企业发现，巴西 的花销者特别重视牙膏中的三个属性：属性1含去除牙垢的成分属性2含口气清爽的成分属性3含预防蛀牙的成分进一步，研究者编制了结构性量表，其中，对于属性1,与变量e1和变量b1有关的项 目是:对您而言，您认为牙膏里含有去除牙垢的成分很重要吗?您认为高露洁牙膏 中含有去除牙垢的成分吗?您认为佳洁士牙膏中含有去除牙垢的成分吗?对于第 一个项目，使用了-3到+3的7点里克特量表法，项目2和项目

8、3使用了1到7的7点里 克特量表法。研究者在巴西的主要大城市里对成年人进行了随机抽样，获取了足 够大的样本。表1是其中两个花销者在量表上的态度得分情况。从表1中可以看出，每个花销者在不同样品牌牙膏的三个属性上的详尽态度值，而 表2则说明，两个品牌的牙膏在三个属性上总的态度值，也即高露洁牙膏和佳洁士 牙膏在花销者认知中的定位情况。表1 两个品牌的牙膏在三个变量上的得分值高露洁佳洁士beb *&beb * ?消费者属性16-1+ 65-1+ 5属性25-1+ 55-1+ 5属性35-2-107-2+ 14消费者属性15-2-105-2十10属性26-2-125-2十10属性35-2-107-2十1

9、4多属性态度模型表2两个品牌的牙膏在三个属性上的分值高露洁佳洁士属性11615属性21715属性32028从表2可以得出这样的结论，在花销者的认知中，在控制牙垢和口气清爽两个属性 特色上，高露洁牙膏更拥有竞争优势，而在防治蛀牙这个属性上，佳洁士更拥有市 场竞争优势。图1则更形象的表示了各自的竞争优势和相对劣势。属性四、花销者态度改变策略一般而言，在测量了花销者对不同样品牌的态度后,就可以针对数据的结果设计 改变花销者态度的方法。最经常使用的方法以下。（一）给产品增加新的重要属性这类策略，就是以研究为基础，针对客体一属性信念，增加产品新的特色。若是花 销者认为这类产品中应该拥有哪些属性，那么，这

10、些属性必定抵花销者很重要。这 类策略应用的很广泛。它平时会以致产品实质上的变化。在本领例中，诚然高露 洁牙膏在去除牙垢和令口气清爽两个属性上略胜一筹，但是，也要看到，佳洁士牙 膏在预防蛀牙这个特色上要远远胜出，因此，整体上,忧如高露洁牙膏并未获取多 少竞争优势。在这类情况下,一个攻击性策略就是:给产品增加新的属性特色，即 进行产品重新设计。如，再给牙膏加上一个美白的功能,实质上，高露洁牙膏正是 这样做的。而宝洁企业在20世纪60年代把氟加进了佳洁士牙膏中，氟可以有效地 防范蛀牙，这改变了花销者对佳洁士牙膏态度，花销者形成了新的客体一属性信 念:即佳洁士一氟，而氟可以预防蛀牙。这帮助企业获取了美

11、国牙齿协会的同意， 企业的市场份额从10%增加到了 33%。（二）在营销中突出自己产品的优势属性突出自己企业产品或服务的优势属性，也即重申。变量。若是发现花销者对自己产 品的某个属性谈论比竞争对手要高得多，就重申这个属性对产品的重要性；同时，若是自己企业的某个属性差于竞争对手，那么，就贬低这个属性的重要性。在本领 例中，高露洁企业大可以在营销活动中重申牙膏去除牙垢和令口气清爽的重要 性。也即让花销者意识到，在谈论和购买详尽产品也许服务的时候，那些属性特色 应该获取更高的权重，哪些属性特色是不足挂齿的。这样，就可以更好的成立产品 也许服务在花销者心中的积极意象。（三）增强产品属性给花销者带来的价值实质上也是增强e分数。这个策略和手段目的理论（means and end theory）联 系在了一起。就是增强产品的某种属性拥有某栽花销结果,这类花销结果又可以 满足花销者对某种价值的追