某别墅项目营销推广提案

1、大华集团大连房地产开发有限公司大华御庭(二期)别墅项目营销推广提案20NEW START20年 新起点大华在中国：中国地产TOP101998初创1998注册大华商标1999走出大华、发展大华2001开始全国化战略2003进入中国500强企业行列2006销售金额突破80亿元人民币2007大华on the way品牌提升行动全面展开2008 20年，新起点【写在前面】：大华在大连：2007大华御庭岭秀艺居开盘2008大华御庭新座开盘2008大华御庭岭秀艺墅开盘大华御庭岭秀艺墅之于我们的印象：投资商是20年大华集团（中国地产TOP10）本案大华集团进入大连市场第一个项目大华集团即将上市大华御庭岭秀艺

2、墅位于星海湾商务区附近大华御庭岭秀艺墅是北欧风格的town house物业大华御庭岭秀艺墅项目是位于台山北坡的山林高档住宅我们对项目本身之前的思考：现有案名“大华御庭岭秀艺墅”-未突出项目真正的打人之处，即“星海湾”本案定位“城市别墅倡导者”-消费者对“城市别墅”概念的理解，定位的不明确性，导致需要再度诠释本案现在状态导致不可变的因素-本案基本建筑结构已经确定，前期定位与市场面对时存在的差距本案项目宣传-面对消费者时，对项目本身亮点展示不果断，宣传思路不明确、不系统比如：? 宣传册封面，为什么2次提到“岭秀艺居 开启都市隐居时代”-是诉求要素的重复还是宣传思路的不明晰？? 针对项目健康卖点的宣

3、传，画面如下：-简单的文字游戏对项目高端定位能产生多少积极意义？-如此雷同的画面和诉求点，重复宣传意义何在？我们不卖房子，仅出售健康和生活我们不仅卖房子，更出售健康和生活? 项目主入口的站台广告，画面如下：-2块广告相距不到10米，为何从画面到内容反差这么多？-“等的不耐烦了么？”到底是在和谁说呢？ 我们的“上帝”是谁？ ? 项目人群定位：-大隐的定位准确么？小隐隐于野，大隐隐于市！!当然，做的好的地方，这也是后期推广需要继续贯彻的。 比如：自大华进入大连，项目宣传开始，一以贯之的集团品牌形象-1997-2007 大华在途中-20年新起点夫运筹帷幄之中，决胜千里之外，吾不如子房；镇国家，抚百姓

4、，给馈饷，不绝粮道，吾不如萧何；连百万之军，战必胜，攻必取，吾不如韩信。此三人，皆人杰也，吾能用之，此吾所以取天下也。刘邦 Lives生活【本次提案主题】：City城市Culture文化 【本次提案思路】：【篇章一】：一些数字、一些文化【篇章二】：一些圈子、一些路【篇章三】：一些房子、一些景【篇章四】：一些生活、一些人【篇章五】：一些图画、一些事【篇章六】：一些收获、一些思考【篇章一】：一些数字、一些文化165 110公元1843年，五口通商后开埠的上海-距今165年公元1899年，俄国在青泥洼建立大连市-距今110年海派文化上海的文化被称为“海派文化”。它是在中国江南传统文化（吴文化）的基础

5、上，与开埠后传入的对上海影响深远的欧美文化等融合而逐步形成，既古老又现代，既传统又时尚，区别于中国文化，具有开放而又自成一体的独特风格。现在发展成为中国的经济中心、国际化大都市 大连：足球之城、服装之城、广场之城、浪漫之城中国软件产业国际化示范城市 现在发展成为东北亚经济枢纽、著名旅游城市一个网友引发的思考：中国最铺张浪费的十大城市排名1、北京 入选理由： 用全国人民的钱修一个北京，北京自己的财政收入一年才多少？居然打算在08年奥运投入2000亿搞市政建设，钱都从哪里来的？什么时候北京市政府上市了 2、上海 入选理由： 再造金融中心，不知积累了多少的地产泡沫。一切为了面子，磁悬浮，f1，什么都

6、敢玩 . 5、大连 入选理由： 城市美的像欧洲，农村破的像非洲，最会搞政绩工程的城市面子俗语说：“吃在广州，玩在上海，穿在大连” 虚荣字典上说：虚荣就是表面上的光彩。其实，它是人类向往高层次目标的缩影 张扬张朝阳说：创造财富是最时尚、最高尚的事与其说“闯关东”带来的海南丢、温锅、鲁商后代等关键词，造就了大连人诚实、豪爽的性格，那么俄日近半个世纪的殖民历史，对大连的日常生活、建筑设计、城市规划等产生了重大影响. 日前公布的2007年大连市国民经济和社会发展统计公报，把这样一个城市概念推到了我们眼前：我市实现GDP（地区生产总值）3131亿元，按可比价格计算，增幅达到1994年以来的最高值。人均G

7、DP突破7000美元，达到7067美元，处于全国领先水平。 由此，大连市成功跻身只有十几个成员的全国城市“GDP3000亿俱乐部”。 大连是闻名国际的“浪漫之都”。这种浪漫不仅仅来自于蔚蓝的大海、灵秀的山峦、宜人的气候和旖旎的风光，也来自于酝酿百年的欧式建筑风格和融汇于此的异域风情。 无论是以万科溪之谷、亿达蓝湾的别墅项目为代表的西班牙风情，还是鲁能旗下的东方优山美地打造的美式庄园，都为大连的城市建设和文化营造增添了亮色，更为大连人的生活提供了更有品质更丰富多彩的选择。“大连人”不再是苞米面肚子，而毛料裤子也正在悄然升级我们说现今“大连人”思考更多的是文化品味生活 市民给人的整体印象较好，市民

8、的综合素质一般。 缺乏浓厚的文化气息，人文氛围较差。 市容环境、城市景观、城市夜景是大连 城市形象中最令人满意的三大要素。 大连给人的整体印象是现代的、条件优越的、特色鲜明的城市。【篇章二】：一些圈子、一些路【高屋建瓴 魅力独具】2007年大连高端物业市场现状： 随着大连城市化进程的不断推进，经济持续增长，市政规划逐渐兑现，公共配套不断完善，在经济社会持续发展和楼市调控的双重作用影响下，大连2008年商品住宅市场消费需求仍将继续保持持续增长。楼市价格将延续2007年的发展轨迹，呈现稳步上升、涨幅趋缓、平稳运行的发展态势。 2007年大连高档住宅销售市场新增供应量约125万平方米，同比增长4%，

9、供应量最大的是沙河口区，新增供应面积56万平方米，中山区新增供应24.6万平方米。 第四季度，大连高档公寓平均售价12584元/平方米，比三季度增长8.27%，高档别墅平均售价19725元/平方米，价格增速高位运行。 对于2008年的高端住宅市场的供应情况，报告显示，2008年星海湾区域将有8个高档住宅项目相继开盘，供应量相对集中，星海湾将迎来新一轮的开发热潮。高档住宅市场总体供应量预计在150万平方米以上。 海景别墅：主要集中在泛星海区、东港、旅顺南路、开发区、金石滩、金州金渤海岸等滨海区域。华润星海湾壹号，德国投资莱茵海岸，鲁能优山美地，合生江山帝景，万隆托斯卡纳，中信海天瀛洲山景别墅：西

10、山板块万科溪之谷、晶品缘林，中山区解放路板块的卡纳意乡、南山董事会、桃源山庄，以及旅顺南路的壹品漫谷、原生墅城市别墅：大华御庭中式别墅：西山板块乐百年中式别墅 2008年大连已售、将售的别墅项目上个世纪30年代，美国社会学家RD麦肯齐提出城市多核理论。他认为：一个城市有许多中心，而且一个城市的核心会衍生出新的功能中心以及亚核心，这才是符合现代城市的发展特征。星海湾商务中心区：星海湾商务中心区地处大连城市南端，占地2.9平方公里，方位坐北朝南，东临国家级风景区白云山庄、森林动物园，西与闻名于世的自然奇观黑石礁公园相接，南濒黄海，北依大连城市主干道中山路、高尔基路。距国际空港10公里，距火车站5公

11、里，距客运码头8公里，距沈大高速公路端口12公里。根据大连市金融业发展规划纲要，大连将在最近几年大力建设星海湾金融商务区，计划总投资200亿元，到2010年将引进分行、分公司以上金融机构30家；2020年，将全面建设引进100家以上大规模金融机构，集中万名以上金融商务人才，围绕期货大厦准备在中心商务区形成万亿以上资金管理、调度能力。-滩涂1994年，星海湾改造工程正式开始；1997年，星海湾建设初见雏形；2003年，大连市政府提出打造占地2.4平方公里的星海湾金融商务中心区；2004年，期货广场开始施工建，拉开星海湾金融商务区建设的序幕；2005年2月6日，总投资超过10亿元的大连世界博览广场

12、竣工；2007年9月，国泰星海湾金融大厦举行了奠基仪式；2007年11月12日，“大连市滨海路西段贯通工程”的规划草案出台；-大连城市先导区星海湾发展历程：万科溪之谷：建筑类别: 洋房、联排别墅装修状况: 毛坯物业地址: 甘井子区原西郊度假村别墅1500018000元，洋房90平7300-8000元开发商: 大连万科城置业有限公司开盘时间: 2008-3入住时间: 2008-5-30占地面积:370000平方米总建筑面积:400000平方米总户数:3300与本案有关联项目：亿达蓝湾：建筑类别: 独栋、公寓、公寓、商街装修状况: 毛坯物业地址: 旅顺口区旅顺南路塔河湾浴场北侧起价:400万元/套

13、最高价:700万元/套开发商: 大连圣北房地产有限公司承建商:中建六局建筑设计单位:豪斯泰勒张思图德设计占地面积:350000平方米总建筑面积:200000平方米总户数:一期1300 世嘉星海物业类别: 普通住宅建筑类别: 多层、小高层、点式高层物业地址: 沙河口区和平广场西侧起价:12880元/平方米均价:13000元/平方米开发商: 大连远东房屋开发有限公司占地面积:72000平方米总建筑面积:130000平方米总户数:750宏都筑景 建筑类别: 多层、高层物业地址: 沙河口区连山街西侧、西南路东侧均价:15000元/平方米物业管理费: 1.40元/平方米月开发商: 大连宏都房地产开发有限

14、公司占地面积:100000平方米总建筑面积:187000平方米开工时间:2006-3-31竣工时间:2007-3-31总户数:1500星海湾壹号 ：项目占地12万平方米，总建筑 24万平方米，总投资逾40亿港币。未来的星海湾壹号，将成为大连市的一个标志性建筑群、一道亮丽的都市风景线。华润君悦酒店建筑高度200m，总建筑面积近9万m2，将是大连最大，东北区域最好的地标性超五星级酒店。项目的住宅部分包括极尊崇的无敌海景联排别墅、四季海景花园洋房、精致海景高层豪宅和户户海景的小高层住宅。开盘时间08年8月。入住时间09年8月。项目一期主要为别墅和多层，双拼及联排别墅位于项目南侧，共28套，面积400

15、-500平，共3层，带庭院和花园，每户配私家电梯。多层为5层，面积200-300平，首层带花园和地下室。 就“城市别墅”来讲，真正与本项目定位形成竞争的同类产品尚未出现，现有区域内各竞争项目在产品形态和定位上都不与本案形成直接竞争关系。结论： 上述个案产品与本案没有可比性，只能作为市场参照系数给予重视和关注； 竞争市场中产品同质化程度较高，目标人群基本雷同，直接为本案创造了市场空白点； 竞争市场中高端项目客户有可能分化成为我们的潜在客户。本案情况：Industrycompetitors1、别墅产品本身具有的稀缺性；2、别墅类型物业在星海湾商务区的首创性、唯一性；3、半地下车库、一层花园、顶层天

16、窗、挑空大堂，附加值明显； 4、室内空间设计上满足丰富性、趣味性、功能性、审美性等几大特点，从根本上提升居住品质；5、建筑引入北欧和德国风格的设计元素，整体效果具有独特的艺术性和观赏性。6、极佳的性价比我们的利益点：优势和劣势并存优 势劣 势1、20年大华品牌影响力 2、毗邻星海湾金融商务区3、项目自身山林景观及北欧风格建筑特色4、低密度、低容积率带来的高舒适度5、城市别墅的新生活方式1、项目建筑本身高层加别墅的形式，影响别墅客群的私密性和尊贵心理预期。 2、本案南侧的大烟囱、工厂3、进入小区的坡路，长而且坡度较大。4、户型过于小巧精致对于北方人的生活习惯适应有一定的难度机会和威胁同在机 会威

17、 胁1、大连市金融业发展规划纲要，大连将在最近几年大力建设星海湾金融商务区，计划总投资200亿元。2、楼市价格将延续2007年的发展轨迹，呈现稳步上升、涨幅趋缓、平稳运行的发展态势。3、星海湾区域地块的持续升温。4、对金钱的大量拥有，导致部分人改变生活方式成为一种可能，更关注品质和健康。5、对大面积高档住宅开发量的限制，对项目价值提升作为投资手段成为可能。1、一直以来外地人购买大连高端住宅比例占到50%以上，其中资金可能不乏灰色及腐败收入，随着国家对个人及亲属名下房产数量的逐步透明，将使得这部分购房资金有所收敛，大大减少高端住宅的购买群体数量。2、如果物业税在大连试点成为现实，高端住宅价值提升

18、但面临高税赋。3、今年星海湾区域即将新开盘大量高档住宅，势必对本案产生客源分流关于营销推广负面典型案例分析：小平岛（2007年度）假如大连没有海大连别墅类物业户型的分析：亿达蓝湾：（251平）大连别墅类物业户型的分析：万科溪之谷：购房者的观望？2008春季房展会开发商的试水？2008楼市的风向标？开发商的光荣与梦想将如何实现？我们的思考： 1、这是一个很危险的项目 从建筑本身来讲，高层别墅混搭不乏是一个大胆的尝试，但是对于高端消费群体需求的把握有失考虑2、这是一个改变现代人生活方式的项目 城市别墅，将完美的解决时间、空间、配套、等等郊区别墅不能拥有的资源，并能引发全新生活方式3、这是一个消费人

19、群很窄的项目 本案的现状造成了特别有钱、追求品位的人不屑于买，而价格又将大多数希望居住在此区域的人挡在 门槛之外。3、这是一个性价比突出的项目 城市中心区无与伦比的别墅类型物业。我们该怎么做？ 针对项目的 区位价值、产品价值、社区价值、服务价值、差异价值 的全新提炼，提升品质优势，深入挖掘支撑本案定位的价值层面。扬长避短切中要害那么，我们的差异化、要害点在哪里呢？ 泛星海湾 山海资源 城市别墅 【篇章三】：一些房子、一些景【唯美简约曲径通幽】建筑是凝固的音乐、建筑有灵魂的。一座城市应该有什么样的建筑，是这座城市的历史文化底蕴决定的。文化的素养，决定了人的气质；文化的积淀，是否就是住宅建筑的灵魂

20、呢？ 上海“海纳百川、兼容并蓄”，是上海海派文化的内涵。在建筑上表现为海派建筑文化，这是长时间孕育而成的。上海百年来的近现代建筑奠定了丰厚的建筑基础，典型的有外滩的公共建筑和石库门的里弄住宅。新时期产生了许多新型的海派建筑，以上海博物馆、上海大剧院最典型。 上海建筑文化正是在“海纳百川、兼收并蓄”中造就了中西并存、中外合璧、艺术交融、风格独特的世界建筑博览会。 大连在大连，历史遗留的项目大都是日式和俄式风格。从2000年开始，房地产项目则以现代简约风格为主，再引入和借鉴一些国家建筑风格的特点进行设计开发。其实，大连楼市从来不缺异域风情，像富士庄园的日式风格，像德源和莱茵海岸的德式风格，像狮城天

21、下的新加坡风格，像海富经典的澳洲风格、像小平岛的西班牙风格等等。 蒙特里安的启发？大华御庭北欧构成主义建筑风格的完美展现。山林天海自由空间100000平自然坡地森林；36000平富国公园；6000平森林运动公园；小区内部的广场、草坪、花丛、山林休闲区、栈道台山星海湾的海蓝蓝的天【篇章四】：一些人、一些生活【简单的语言生活的真谛】张朝阳说在这个“大时尚就是创造财富”的时代在迅速商业化的当下中国创造财富是最时尚最高尚的事新贵阶层多属少壮派，年龄介于3045岁之间，有着良好的教育背景，有着家庭和社会责任感，依靠自身的智慧维持着稳定优良的生活品质。新贵阶层是些什么人呢？ 新贵阶层可以被称作专业技术人员

22、阶层、高级管理人员阶层、文化阶层、自由职业者，或者，他们更多的是这些定义的综合体。同样，如果试图用一种脸谱来描述他们，肯定是一件又吃力又不讨好的事。他们已经习惯独立的思考和工作，注重个性化选择，有多少种选择的可能，他们的生活就会呈现出多少可能。也许你可以在电视节目直播室的嘉宾席上看到他，在报纸杂志的专栏里看到他，在跨国公司的谈判桌上看到他，在高级沙龙或时尚Party的觥筹交错中看到他，或者，在星海湾的某间不声不响赚大钱的公司里看到他. 他们在哪里呢？亚当斯密在巨著国富论中讲到，富人对财富的追求是永无止境的。人生的目的不是为了享受，金钱更多的是一种符号和标签。金钱已不仅仅是富足的存在，而是一种价

23、值的体现。西格尔曼以时间的含金量来衡量人的价值和观点是如何的有道理。比尔盖茨这个每分钟至少值2000美元的人，一定要有自己的私人飞机，因为他赔不起时间领取登机牌，安检以及排队的时间。衡量一个人是否拥有财富品质，欧洲的标准不是看你有多少财产，还要活得像个有品位的人，这要看你的教育程度、听了多少音乐会、懂不懂欣赏艺术、为慈善事业捐了多少款等。只有这些方面做得好，才会认可你是一个有教养的富人，而不是一个暴发户。成长中的新贵阶层，也在一天一天的接受这种观念并倡导这样的生活。 只给少数人的68席尊贵席位本案人群定位：从使用功能上区分： 1、自住-第一次置业为主、二次置业为辅-占大部分比例 2、商住-小型

24、创意工作室、“企业戴维营”-较少 3、投资-看好项目资源、有投资前景的投资客-更少一点消费人群细分：从地域上区分： 1、本地人-认可本区域的大连本地人 2、外地人-作为东北后花园对东三省有强烈吸引的东北人 -在大连从事贸易、煤炭、建筑、家俱等的华北人、华东人从业态上区分： 1、政府公务员-拥有大量灰色收入的公务员阶层，讲求私密 2、私企业主-追求品质、文化档次较高部分人群 3、企业高管-对时间要求比较严格的人群 4、文化、IT、传媒、演艺、体育等行业内的潮流人士、精英分子从年龄上分： 年龄介于3045岁之间【篇章五】：一些图画、一些事儿【大同乎大不同】在大同中创造大不同我们的营销推广理念： 众

25、所周知，相同的原料、相近的工艺、相仿的包装、相似的定价，只能生产出同质化的产品。 雷同的建筑立面、千篇一律的景观规划、放之四海皆准的宣传推广，产生的也是平庸的话题然而，需求是多样的，市场是多变的，我们怎么做？泛星海湾别墅首席地位本案推广定位基于产品基于市场基于策略基于客群案名LOGO SOLGEN高层与联排结合的创新理念案名区域产品特性1产品特性2星海1墅星海湾星海湾首个别墅社区产品特性3简洁现代的外立面及楼体造型SOLGEN68席创别墅高层与联排结合的创新理念星海1墅星海湾星海湾首个别墅社区简洁现代的外立面及楼体造型68席创别墅高层与联排结合的创新理念星海湾星海湾首个别墅社区简洁现代的外立面

26、及楼体造型68席创别墅高层与联排结合的创新理念星海湾星海湾首个别墅社区简洁现代的外立面及楼体造型68席创别墅 项目目标人群是个性上张扬多于内敛的城市新贵，看重地位、看重身份标签。“首席地位”从人的精神层面出发，在心理上增强他们的高度认同感； 项目地处大连星海湾繁华地段，又是星海湾高档住宅区第一个别墅项目，具有开创、领 导型意义，“首席地位”当之无愧。“首席地位”也是大华的自身的企业追求，与项目理念有效融合。 诠释：广告语运用强势直接的诉求方式更符合目标人群的思维习惯和接受偏好诉求点的初步设想： （注：以下诉求点只是初步设想，并非最后成稿）大华御庭-“创”别墅 不“造”房子，“创”别墅 以20世

27、纪几何抽象艺术大师蒙德里安的“新造主义”为创意源点，高低错落的建筑形式，简约、知性，突破传统房子的固有模式，全新打造创意型别墅。 大华御庭-“创”别墅 系列1： 在没有别墅的地方，“创”别墅 占据城市显赫地段，填补星海湾别墅生活的空白。在没有别墅的地方，开创别墅居住时代，从此“没有别墅”成为星海湾的历史。大华御庭-“创”别墅 系列2： 把星海拿来，“创”别墅 到星海湾五分钟的车程，成就居住与海景的最适当距离。美景在前、繁华在后，创造出别墅生活的最佳视角。大华御庭-“创”别墅 系列3：诉求点的初步设想：大华御庭-要的就是首席地位只爱大视野， 从来就是我的人生哲学让别人看到荣耀的一面，我也只是撕掉

28、了虚伪面具，做了一个忠于内心的表达。昨天经过生活种种考验，今天对生活的要求就理所当然，拒绝不匹配的房子，挑剔阻挡视野的空间，好在，星海一墅懂得理解我的人能生哲学。大华御庭-要的就是首席地位 系列：大华御庭-要的就是首席地位 系列：不再玩隐身， 山居生活新法则现已亮相没有不可破除的东西！就像对喧闹社区和隐居别墅只能二选一。不拘一格是你的特点，打破与重组也向来是我们的强项，所谓天生默契，就是不需调查也知道什么才是你最想要的生活，告别隐居时代，是我们带给你的山居生活新法则。大华御庭-要的就是首席地位 系列：只做中轴线， 怎能让时间成为自己的羁绊我们深知你不能忍受到繁华处二十分钟以上的车程，那里有你不

29、可抛弃的战场。也同样明白你无法抵挡山林、海滩的诱惑，这是你对优质居所的严苛要求。因为光环四绕的生活，早已习惯做别人的中轴线，我们又怎能让时间成为你的羁绊。诉求点的初步设想：大华御庭-四维空间的享受四维空间是一个时空的概念。简单来说，任何具有四维的空间都可以被称为“四维空间”。不过，日常生活所提及的“四维空间”，大多数都是指爱因斯坦在他的广义相对论和狭义相对论中提及的“四维时空”概念。根据爱因斯坦的概念，我们的宇宙是由时间和空间构成。时空的关系，是在空间的架构上比普通三维空间的长、宽、高三条轴外又加了一条时间轴，而这条时间的轴是一条虚数值的轴。 何谓四维空间？四维空间与本案有何关系？三维立体空间

30、在别墅类项目里体现的淋漓尽致前后、上下、左右，而本案泛星海湾的独到优势，完美绽现三维空间，更把 时间 大大缩短。诉求点的初步设想：大华御庭-改变生活方式系列大华御庭-改变生活方式 系列：第一篇：-时间篇 时间？不是问题！【阐释点：区位、交通】 系列一：画面40岁男士开儿子的玩具汽车 文案30分钟？你在路上，我和孩子一起成长 系列二：画面35岁男士和女友喝咖啡 文案30分钟？你在路上，我和女友在天台上已经喝了一杯咖啡大华御庭-改变生活方式 系列：第二篇：-空间篇 空间？不是问题！【阐释点：建筑、风格、品质】 系列一：画面魔方？水立方的引申？3层文案层次？我有。123，我有我的层次系列二：画面3层

31、独有住宅， 文案高度？我有。顶天立地。有根基、有高度系列三：画面狮子、老虎、大象都有自己的专属领地文案属地？我有。我的立体派大华御庭-改变生活方式 系列：第三篇：-呼吸篇 呼吸？不是问题！【阐释点：大环境、泛星海湾商圈】 系列一：画面东山魁夷笔下北方山林风光 文案呼吸？负氧离子、野花香、脚下坚实的大地的气味 第四篇：-品味篇 品味？不是问题！ 【阐释点：产品】 系列一：画面样板间简约明快的装修风格 文案我用简单的语言全市生活的 真谛大华御庭-改变生活方式 系列：推广策略：提前启动工地景观示范区豪华样板房预约看楼体验式贴身服务专题论坛高端客户活动加强现场POP的生动化布置，通过工地强吸引眼球的P

32、OP，截流客户；围绕核心价值体系的建立，深入诉求品质细节，以提升客户之价值认同；针对特定高端客户进场出入场所，进行户外POP（如高炮、机场路牌等）之针对性诉求；报纸稿重点诉求个案品质细节、核心价值支撑点；SP信息与销售信息结合；电视建议选择时段较晚之财经类或娱乐类节目进行发布；建立小众圈子口碑效应，充分利用意见领袖与大众媒体舆论，进一步彰显价值实现；事件营销与奢侈品营销嫁接，充分利用名人代言影响力与注意力，联合奢侈品名车、国际时尚一线品牌服饰香水SHOW、雪茄、波尔多红酒等进一步凸显物业价值。 沃尔沃、奥迪Q7等车房互动高尔夫球会商会、行业协会银行大客户专投投资客群（浙江、上海、韩国）小众通路

33、客户开发与挖掘点对点营销：销 售 强势宣传与 整合推广提高知名度杂志广告报纸广告现场活动新闻宣传增加品牌附加值提升口碑推广潜力促进认同新闻宣传展场加强认知系列报广邮递广告新闻宣传TV广告13推广目标：公关活动项目细节描述传递活动信息2关于后续推广的衔接：前面对小平岛有过分析，单纯的做一种产品或一个阶段的推广，会对后续产品销售产生难以预料的影响。前事不忘后事之师，在本案推广中，首先把区域价值提到最高，然后在销售别墅的同时，推出高层及其他类型物业，有效提升区域价值，给人的感觉是在别墅区住上了高档住宅，而不是在中高档小区住上别墅，有效提升后续客群的尊贵感，促进后续项目销售。后续产品的推出，也应该紧扣

34、“泛星海湾”主题。比如，新开盘高层可以命名为： 大华御庭星海俊景 大华御庭星海雅园 大华御庭星海观山 大华御庭星海叠翠 大华御庭星海馨苑 大华御庭星海雅筑 别墅热销期别墅蓄水期推广节点：开盘鉴于宏观政策对房地产业压力的不断显现、消费者心态转变以及今年星海湾区域高端住宅大规模开发和面市，要求本案宜尽早开盘。 首先，抢在星海湾一号开盘前本案开盘，确保星海湾区域城市别墅的首席地位。 其次，借助大华集团“20周年庆”这一重大宣传点，争取时间，抢夺客源。 下面是推广节点示意：大华庆秋交会 4 5 6 7 8 9 10 11 12尾盘期陆续推出高层 陆续推出高层 陆续推出高层 1 2 3 4 5期间根据市

35、场情况举办的相关活动公共关系活动：营销SP活动做为销售环节的助推器发挥着强心剂的作用针对我们的高档客群，和这部分客群的特性与喜好，举办系列营销推广活动目的：在目标客户中产生共鸣，形成良好的企业品牌口碑，促进大量潜在客户成交推广手段：一种是借势（借助社会热点现象比如奥运等）；一种是造势（比如大华20年庆活动、华客会会员活动。睿智精明张扬爱作秀品味分享虚 荣感性面子公共关系活动的几大关键词华客会华客会的充分利用“华客会”作为宣传品牌，累计客户的重要手段应该在未来得到充分的重视和使用。主题1：推介会、代言人主题2：红酒品鉴舞会主题3：准业主自驾游高尔夫球会地点：金石滩国际高尔夫球场主题4：“共迎奥运

36、，体验帆船”航海活动地点：星海湾国际游艇俱乐部 【篇章六】：一些收获、一些思考【大华精神的拓展大华品牌的丰富】万科：建筑无限生活裕景：铸以自豪，超级品牌沿海：中国健康住宅领跑者 华润：与您携手，改变生活中海：诚信卓越，精品永恒合生创展：优质生活，完美体现新世界聚焦经典，启程未来九龙仓、新希望首先我们看一下进入大连的“大家”：大华：全心全力为人居服务？ 城市化进程的践行者？（网站上） 城市化进程的实践者？（户外） 城市化进程的探索者？（户外）这是从GPS办公室（13楼）拍摄到的画面友好广场的户外广告牌践行者？到底是城市化进程的什么呢？大华品牌之于我们的思考：本提案开篇就提到了，大华集团是国家一级

37、资质的房地产开发企业，名列中国企业500强，大华集团2004-2007连续荣膺中国房地产百强开发企业综合实力TOP10、中国房地产公司品牌价值TOP10。然而，耀眼的光环、炫目的荣誉，在大连区域带给大华集团、带给大连的消费者什么概念呢？有消费者曾一本正经的问，大华是不是就是那个“大化”，“大化”也搞房地产了啊！（注：大化是大连一家化工企业） 企业的品牌建设并非一蹴而就的事情，而GPS对大华集团介入较浅，在此不多评述。 从目前可以接入的层面来看，大华集团在大连的品牌推广，我们可以从以下几个角度进行。 如果说细节决定品质，细节决定成败的话，那么我们不妨以高端定位为前提，以细节品质为出发点，以优质产

38、品为纽带，从实际推广中逐步树立大华品牌在业内、在消费者心目中的“真正”的TOP10地位。素闻平地春雷吼 亦有润物细无声-大华御庭星海一墅八大软文推广-：软文推广大华御庭星海一墅八大软文推广 二十历程 荣华归位 大华集团二十年荣升 城市化进程践行者大华集团品牌发展系列 建筑的“新造型主义” （建筑特点）细解别墅的知性时代 城市别墅，居住价值新提升（城市别墅意义）大华集团经理朱翼访谈 倾情回报 人性为先（人性化活动报道） 别墅首席 星海荣现 （星海区位价值、升值）繁华入境，星海湾的新别墅生活（山海生态） 临海生活，大连海景居住的标杆 （临海而不近海的优势） 金牌管理创造上乘服务（物业）：重新定位户

39、外广告：通过相关公益活动的组织和参与，增加大众的形象认知：延续之前好的方面，在报媒上坚决贯彻集团品牌形象：充分利用自己的传播优势，如网站、华客会、大华集团20周年庆典等：参加展会（如今年的秋季房展会、明年的春季房展会）我们的目的：在快速有效去化产品的同时，将大华品牌内涵进行深度丰富汇报部分结束，下面是GPS介绍精神是魂，理念是根! 让我们共同期待THANK YOU GPS中国地产运筹行大华御庭项目专案组2008年4月9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2022/8/312022/8/31Wednesday, August 31, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。2022/8/312022/8/3

40、12022/8/318/31/2022 6:51:15 AM11、以我独沈久，愧君相见频。2022/8/312022/8/312022/8/31Aug-2231-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。2022/8/312022/8/312022/8/31Wednesday, August 31, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。2022/8/312022/8/312022/8/312022/8/318/31/202214、他乡生白发，旧国见青山。31 八月 20222022/8/312022/8/312022/8/3115、比不了得就不比，得不到的就不要。八月 222022/8/312022/8/312022/8/318/31/202216、行动出成果，工作出财富。2022/8/312022/8/3131 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2