宝典教程tpcm的策略思考

1、策略思考的逻辑北京电通广告活动最主要目的是甚么？提高商品的销售额解决客户在经营上或营销上的问题提高商品的知名度让消费者更了解商品广告活动最主要目的是甚么？广告活动，对消费者对商品的认识理解产生作用，以维持或改变他们的消费活动。广告活动最主要目的是甚么？Marketing is not a battle of products,its a battle of perception.Al Ries &Jack TroutPerception:1. n.感知能力；认知能力2. n.悟性；洞察3. n.看法；理解消费者对商品所抱有的主观认识-策略中的定义广告活动最主要目的如何在消费者的心中，形成一种对

2、商品来说最理想的商品感观。简单地说：广告活动是一场心理战争。- 电通的定义电通广告策略思考TPCM的理论根据广告活动的关键在于：如何改变 以甚么讯息、用甚么方法？消费者 目标对象心目中的商品感观 对商品所抱有的主观认识TPCM广告策略的思考逻辑T: Communication TargetP:Perception Change GoalC:Communication ContentsM:Communication MeansTPCM广告策略的思考逻辑T: 将谁的P:现有的商品感观A改变成新的商品感观BC:欲达成新的商品感观B ，需向T传输甚么样的信息M:用甚么方式传达TPCM的核心部分广告宣传

3、的对象Perception的现状Perception改变目标课题的解决方法TPPMC东风股份的蜕变产品组织/团队服务渠道去芜存菁+新元素过往进程目标品牌的联想：讲信誉/有保障中低档为主生产/制造导向保守/传统平易近人消费者的联想：价格敏感工作为重人云亦云农业人口/文化低运输业/物流业重感觉/较不理性品牌的联想：创造差异化价值中高档为主消费者/服务导向活力充沛的体贴的物有所值的高性价比消费者的联想：重视价值工作与生活均衡有主见精致农业高附加值服务业理性分析联想的蜕变产品/研发组织/团队服务意识渠道经营去芜存菁+新元素过往目标品牌的联想： PC为主的中低端的产品制造/销售导向的技术含量低的本土的/

4、庞大的价格平易的使用容易的消费者的联想：价格敏感的IT知识较低的人云亦云白领阶级/学生为主低功能使用率 较不严谨的集成需求弱品牌的联想：全方位IT产品中高档产品行销/服务导向高科技的/国际眼光深知客户需求的物有所值的提供解决方案消费者的联想：重视价值的工作与生活E化的有主见/有立场的精英份子/领导成员从事知识经济精确/精明 集成需求强策略调整几种策略思考流程Where are we now?Why are we here?Where could we be?How do we get there?Are we getting there?- JWT活动目的我们的品牌竞争对手目标对象问题与机会点

5、我们的任务如何达成任务考虑点广告个性证明承诺有利事实品牌定位品牌销售概念IntelligenceIdeasImplementationInsightUnderstand the factors that underpin brand strategyTransform peoples expectationsOf the brandMaximizeImpact ofThe brandscommunicationsDetermine the Unique brand-CustomerrelationshipOgilvy &MatherTPCM案例三得利乌龙茶 上海登陆广告战略计划TPCM案例：三

6、得利乌龙茶上海登陆广告战略计划 客户说明会情况 1，课题： 新商品： 500ml瓶装，350ml罐装乌龙茶 市场定位： 不明（新上市） 市场营销目标： 开创上海的乌龙茶市场，第一年度100万瓶 预算和手段： 不明确限制 2，客户提供的信息： 1）茶是上海消费者不可缺少的饮料，但是，没有购买罐，瓶装茶饮用的习惯，也没 有喝冷茶的习惯。 2）最近，在年轻人中，饮用瓶装矿泉水成为一种流行。 3）消费者对乌龙茶的评价是：有益于健康，有高级感，口感好。 4）上海消费者对日本的家电产品评价很高，但是对日本的饮料基本上还没有明确的印 象。 5）三得利啤酒一投放市场一年多，但是知名度低，情况不佳。 6）与矿泉

7、水相比较，乌龙茶的特点为： a. 止渴力强 b. 有益于健康：降压，去脂等效用 c. 口感好T的决定过程品牌特性消费者眼中的品牌价值竞争环境行销目标此品牌的消费层需要此品牌的消费层竞争品牌的消费层为选择目标对象做进一步考察夺取竞品的，还是巩固现有的？对此品牌最感兴趣的消费者是谁？其他考察其他可能使用此品牌的消费层+=TPCM案例：上海三得利乌龙茶登陆广告战略计划20多岁，手头比较宽裕的，时髦年轻人现在饮用矿泉水的消费者性别以男性为主收入高，高层学历较高的学生也是重要的标的欲确立“打入矿泉水市场的乌龙茶饮料”这一新商品市场这个营销目标、必须造成一种“乌龙茶热”。在上海，年轻人是最能容易接受新事物

8、，形成热潮的。同时，20多岁的年轻人还有以下特点：经常饮用乌龙茶的竞争商品矿泉水。容易接受新商品。喜欢赶潮流，易于形成新潮。收入高，是消费的先导者。T：宣传标的主要的战略立足点（依据）P的决定过程广告目标对象行销目标广告的目的其他考察选择品牌时所重视的要素消费者眼中的品牌价值主要竞品的认知消费者对此品牌所有的认知使用此品牌后的实际印象TPCM案例：上海三得利乌龙茶登陆广告战略计划乌龙茶是比矿泉水更先进的新饮料。1）三得利乌龙茶具备“矿泉水”所没有的“先进”功能。2）与矿泉水相比，饮用三得利得乌龙茶更符合时代潮流，更新潮。3）乌龙茶是日本合资企业SUNTORY生产的新产品。 “感观”的改变目标在

9、于明确自己的敌人是矿泉水，以一种挑战的姿态宣告乌龙茶是更先进的饮料。这个广告活动不仅是商品的新上市宣传活动，而且是确立三得利在上海饮料市场中地位的一个挑战。因此必须有一种向新市场挑战的锐气。为此以下3点比不可缺：与市场主导商品（矿泉水）的明确差异化出场要给人以深刻印象货的对品牌的信任通过宣传SUNTORY的企业名称可以获得消费者的信赖（日本企业的信誉不错）也与标的选择品牌时重视的要点一致 *根据数据分析，20多岁的年 轻人是 “积极接受新事物的阶层”，“是憧憬与前 一代人不同的创造性，个性的阶层”。 *对他们而言，“先进”感觉非常重要“先进”不仅是一种形象也应有良好的功能。P：商品感观的改变目

10、标主要的战略立足点 （依据）C的决定过程广告的目标对象现有商品认知改变商品认知的目标改变商品认知的有效方法有什么逻辑性的说服方法能够增强说服力有什么形象手法能够增加商品的印象必须考虑的因素考虑目标对象对以上的方法会产生的反应有关改变认知的其他考察提高广告效果的点子和线索TPCM案例：上海三得利乌龙茶登陆广告战略计划乌龙茶是走在时代前面，比矿泉水更先进的新型饮料。TVCF内容大致如下：我们的时代比水更新的饮料三得利乌龙茶新上市三得利（标识）表现上的标的为上海新派年轻人（就职于外企。令年轻人羡慕的白领）作为壮观的象征性手法，采用飞船。坐飞船来到上海上空的白领在飞船上操作计算机。他关上计算机，拿起乌

11、龙茶，乘降落伞降落到上海的大街上。一边看着空中的飞船一边喝乌龙茶。三得利标识 通过“我们的时代”这一广告词使沟通对象体会到：三得利乌龙茶的确是自己的饮料。与其他年龄层比较，上海年轻人的生活价值观在“个性、创造性、大胆、追求物质的富裕”上前进了一大步。注意采用与这种“自我实现需求”相一致的表现。与矿泉水强烈对比的广告词“比水先进的饮料”为酿成一种“先进”印象而让使用计算机的白领登场。为增强白领出场给人的影响，飞船非常有效。在上海上空使用飞船是最初的尝试。在上海广告中创意的要点是：简洁、明快。 *使用飞船给人一种夸张的感觉 *使用计算机的白领易于理解有意采用英文字母SUNTORY强调是与外国（日本

12、）合资的企业，迎合崇洋心理。 C：广告宣传内容主要的战略立足点（依据）M的决定过程T广告目标对象C广告宣传内容客户在说明会中所指定的预算及宣传手段以有效地接触目标对象来判断如何有效地使用客户指定的宣传手段以有效地传达宣传内容来判断如何有效地使用客户指定的宣传手段+考虑有效地接触目标对象的其他宣传手段考虑有效地传达宣传内容的其他宣传手段TPCM案例：上海三得利乌龙茶登陆广告战略计划1）为了增强出场印象并提高知名度，开始发售时以TV插入广告为中心，同时配合使用报纸广告，广播广告以提高效果。2）与TVCF相配合，作为促销活动关键的一环，在上海上空放有SUNTORY标识的飞船。3）为扩大试用消费开展以

13、下促销活动。大批分发样品。作为赠品，提供可移动的饮料瓶装运箱。与百货商店共同开展店头促销活动。4）为使“比水先进的饮料”这一概念深入人心，开展宣传SUNTORY乌龙茶功能的公关活动乌龙茶启蒙研讨会与女性杂志联合宣传制作三得利乌龙茶宣传录像 公开宣传日本企业三得利，增强商品可信度，提高企业知名度。为使新发售给人们以深刻印象，使用TV集中插入广告最为有效飞船是第一次在上海上空飞行，必然引起人们的极大兴趣以扩大试用需求为目的的促销政策非常重要使用TV插入广告宣传乌龙茶的功能是不可能的。需要采用公关活动从侧面支持（主要标的虽然是年轻人，但非常关注健康的主妇也是有效的支持者）虽然不是直接的商品宣传，但宣传三得利是日本企业也可有效提高商品可信度。M：广告宣传手段 主要的战略立足点（依据）TPCM策略思考的特点整个思考方式简单明了。TPCM四大要素首尾想联，整体性强。四大要素之导出，立足于客观的根据，逻辑性强。TPCM策略思考的特点整个思考方式简单明了。将广告策略的计划归纳为四个要素：T: Communication TargetP:Perception Change GoalC:Communication ContentsM:Communication MeansTPCM策略思考的特点2.TPCM四大要素首尾想联，整体性