企业战略管理第八章 企业定价策略

1、第七章 企业定价策略 8/31/2022第七章 企业定价策略 1第七章 企业定价策略第一节 新产品定价策略第二节 产品生命周期阶段价格策略第三节 心理定价策略第四节 地理价格策略第五节 产品组合定价策略第六节 折扣价格策略8/31/20222第一节 新产品定价策略一、新产品类型二、企业全新产品的定价策略8/31/20223一、新产品类型1、企业的新产品2、局部新产品改进新产品；换代新产品；新用途的新产品3、全新产品8/31/20224二、企业全新产品的定价策略1、全新产品的特点：技术经济优势；生产技术没有全部掌握，批量销、本钱高；消费者未能全面地了解新产品的质量、用途等；竞争程度低。2、定价目

2、标回收本钱，提高经济效益扩大市场份额8/31/202253、具体策略撇脂定价1条件：有充足的市场需求量或企业的生产能力限制；市场需求价格弹性小；有良好的产品品质和功能；拥有专利或技术秘密；对新产品未来的需求或本钱估计没有把握。2“撇脂“定价策略的优点：有利于树立企业名牌产品的形象；有利于企业在市场竞争中掌握主导权；高价高利润，有利于企业筹集资金，扩大生产规模。8/31/202264、具体策略渗透定价 1渗透定价策略使用条件：供求相对平衡，甚至供大于求，竞争剧烈；市场需求对价格极为敏感，价格弹性大；市场上已有同类产品或替代品；竞争者容易进入该行业；企业想尽快占领市场。2渗透定价策略的优点有利于产

3、品尽快被市场接受；有利于减缓市场竞争的剧烈程度。8/31/20227第二节 产品生命周期阶段价格策略一、不同阶段的价格演变曲线二、导入期产品定价策略三、成长期产品定价策略四、成熟期产品定价策略五、衰退期产品定价策略8/31/20228一、不同阶段的价格演变曲线时间销售额导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线8/31/20229一、不同阶段的价格演变曲线时间金额导入期成长期成熟期衰退期生命周期曲线价格曲线本钱曲线8/31/202210二、导入期产品定价策略企业经营部门在定价中常犯的错误：企图尽快地回收开发投资，因而价格定的过高，高价不会得到经销商的支持和消费者的认同；将新产品开发本钱和投产初期

4、的过高本钱，作为制定价格的产本依据，因而定价过高，实际上扼杀了这种产品。8/31/202211利润产量分析法为了正确评价可供选择的定价方案，可以用各种可行价格和预期本钱绘制出利润产销量盈亏分解图。利润产量分析法8/31/202212导入期产品各种可行价格的 利润 产量量关系六种不同价格情况下的产量及盈亏情况价格（元）6.577.588.59AVC（元）666666单位贡献（元）0.511.522.53销售量（百万）1.51.41.31.22510.8收入（百万）9.759.89.759.88.57.2FC（百万）111111VC（百万）98.47.87.3564.8利润（万）-25409514

5、51501408/31/202213各种利润产量关系的盈亏分界图2468101214-1-0.50 0.5 11.5利润亏损6.577.588.59奉献曲线百万元销售量10万单位8/31/202214生产能力受限制的价格确定假定企业的生产能力足以生产100万单位，那么定价为8.5元。但是在导入期阶段，企业还没有建立期充分的生产能力。假定企业只能生产90万单位，企业的价格应定在那个位置？8/31/202215生产能力受限制条件下的盈亏分解图2468101214-1-0.50 0.5 11.5利润亏损6.577.588.59奉献曲线百万元销售量10万单位生产能力限制8/31/202216导入期降低

6、价格的考虑因素新增生产能力投入使用的时候；竞争者开始进入市场的时候；价格弹性增大的时候。8/31/202217利润产量分析法的作用便于企业经营管理人员能确定在不同经营策略应该制定的不同价格。例如：如果导入期的新产品很容易被竞争者模仿时：企业可以采用渗透价格。如上例，企业可以采用7元价格作为渗透价格，利润比9元的撇脂价格少100万，但采用这种定价，随着经验曲线因素的影响可以使单位变动本钱降低。8/31/202218经验因素对利润的影响项目AVC为6元AVC为5元价格（元）6.576.57AVC（元）6655单位贡献（元）0.511.52销售量（百万）1.51.41.51.4收入（百万）9.759

7、.89.759.8FC（百万）1111VC（百万）98.47.57利润（万）-25401251808/31/202219三、成长期产品定价策略正常情况下，在成长期的初期阶段，市场价格上下相差的幅度相对较大，而随着产品接近成熟期，市场价格上下相差幅度逐步变小。价格（元）66.577.5AVC（元）5555单位贡献（元）11.522.5销售量（百万）2.82.521.4收入（百万）16.816.251410.5FC（百万）2.52.52.52.5VC（百万）1412.5107利润/亏损（万）301251501008/31/202220各种利润产量关系的盈亏分界图261014182226-2-101

8、2利润亏损6.577.5奉献曲线百万元销售量10万单位3068/31/202221应注意三个重要情况可行价格相差幅度为25%最高7.5元，最低6元，大大低于导入阶段可行价格上下相差幅度33.5%；单位产品变动本钱由于生产规模的扩大，生产经验的积累而降低；固定本钱由于新增投资和期间销售本钱的增加而增加。8/31/202222四、成熟期产品定价策略当产品进入成熟和饱和阶段，生产能力过剩，这时候不存在提高价格的可能性，一般价格策略是降低或者维持原来价格不变。降低成熟期产品价格，只有在同时具备以下两条件时才有利：企业和市场的需求都有弹性；增加销售的边际收入大于生产和销售产量的边际本钱。8/31/202

9、223例题按上例：假定企业目前价格为6元，销售产品300万单位，市场总需求和对企业的需求都有价格弹性，弹性值为-1.43；企业降低价格，竞争者会随之降价，降价后企业的市场份额保持不变，降价前后AVC为4.8元，FC为250万元，设企业降价为5.75元，试分析其利润和销售量情况。8/31/202224例题分析整个市场价格水平下降会增加市场的总需求量，对每一家企业需求的增长将按照其占市场份额的比例增长。价格变化：6 5.75；降低4.2%需求变化：根据价格弹性-1.43，需求量增加6%。8/31/202225价格降低对销售收入的影响降价前降价后前后比较Q（百万）300318+0.18P(元)65.

10、75-0.25TR（万）18001828.5+28.58/31/202226价格降低对本钱的影响降价前降价后前后比较FC（万）250250 -VC（万）14401526.486.4TC（万）16901776.486.48/31/202227价格降低对利润的影响降价前降价后前后比较TR（万）18001828.5+28.5TC（万）16901776.4+86.4L（万）11052.1-57.98/31/202228竞争形势下降价的情况如果竞争形势迫使降价，尽管处于无奈，企业也要随着降价。但为了在竞争性降价后，仍能实现预期利润，企业应提高效率，降低本钱等方法，努力降低本钱总额。按上例：企业改变生产方

11、法，AVC降为4.6元，FC降为225万元。试分析其利润情况。8/31/202229利润情况分析降价前降价后前后比较TR（万）18001828.5+28.5FC（万）250225-25VC（元）14401462.8+22.8TC（万）16901687.8-2.2L（万）110140.7+30.78/31/202230五、衰退期产品定价策略当产品进入衰退期后，变动本钱水平对定价决策非常重要；如果产品的衰退不是由于商业周期性衰退带来的，而是由于消费者偏好变化造成的，企业的定价目标只能是获得可能实现的奉献额。8/31/202231三种定价策略维持定价策略驱逐定价策略撤退定价策略需求价格弹性小的商品变

12、动本钱定价对过时或淘汰的产品8/31/202232观念应用分析下面的定价方法：“安静的小狗是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周。8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，假设想留下，每双付5美元。其实，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购置。结果，绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓地开始生产、推销。结果，以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗。8/31/202233第三节 心理定价策略尾数定价整数定价 分级定价 声望定价 最小单位定价 招徕定价 习惯性定价 期望定价 8/31/202234第四节 地理价格策略 原地交货定价统一交货定价地区定价基点定价自付局部运费定价8/31/202235第五节 产品组合定价策略产品大