功能饮料：让你的品牌动起来

1、 功能饮料：让你的品牌动起来今年养生堂推出了名叫“尖叫”的功能饮料，有人问我为什么使用这样一个非常另类、非常动感的副品牌？我说这是在寻找一种差异化。从大的类别上讲，“尖叫”属于功能饮料范畴。但从品牌个性化差异定位上来讲，“尖叫”有所不同。我们推出的是“情绪饮料”，“尖叫”就是一种情绪的释放，是发泄的一种方式。因为现代都市人有很多压力，就业的、住房的、生存的，各式各样的压力，我们的目标人群主要是这些年轻人。这些年轻人大学毕业，刚刚走上工作岗位，所处的生存环境和学校里面已经完全不同。他们面临那么多的东西，我们希望能给他一个释放的管道，所以就用了“尖叫”这个动词来命名。因为温情脉脉不适宜表达这种情绪

2、的释放，只有用动词才能表达品牌的真谛。为什么大家一改过去用名词的习惯，而用动词来给品牌命名？实际上，成功的品牌建设就是使人们一想到这个品牌就会唤起对这个品牌的体验，就像我们所感知的那样：ibm在解决问题，sprite能解渴，nike给人勇气，sony让人有梦，bmw驾驶的乐趣正所谓，人们不会记住你说了些什么，也不会记住你做了些什么，但会记住你让他体验了什么。很多业内人士认为养生堂是一个创意型的公司，实际上在公司内部，我们认为企业的核心竞争力的源头不是广告创意，而是来自我们公司的理念。我们公司理念宗旨当中有一个明确的阐述，就是开发新的产品，和进入新的产品领域，关键是贡献，这个贡献是对社会的贡献和

3、消费者的贡献。我们希望我们提供给顾客的不仅仅是在已经有的产品领域当中增加一个产品而已，我们要提供给消费者的是能够满足他们的一种更多的需求的东西，我们不仅仅寻求在货架上去增加一个新的品类，而是要满足消费者目前市场上的产品没有办法满足的需求，这个是我们的一个谋略基点。LOCalhOSt从营销学上的观点来看，品牌体现的是一种和消费者的关系。做品牌的目的就是吸引消费者的注意，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。因此，对于企业来说，在产品与品牌的传播上也要强调用途、快乐和舒适！企业出售的是效用，而不是货物！比如说我们要卖服装，不要简单地兜售衣服，而要叫卖时尚；不要兜售家具，而要兜售惬意；不要出售药品，而要

4、出售健康；不要出售酒精，而要贩卖炫耀做功能饮料同样如此，除了解渴和增加营养之外，饮料品牌的价值主题还包括情感利益和自我表现利益。情感性利益指的是品牌能在消费者购买和使用的过程中使购买者或使用者产生某种感觉。情感性利益为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味，当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的媒介时，自我表现型利益也随之出现了。这时饮料通过名称、广告以及品牌文化传递的与消费者沟通的感性价值在购买过程中起到关键的作用。“尖叫”的诞生也说明了这一点。“尖叫”这个产品实际上早就有了，两年前我们就已注册了“尖叫”，为什么当时我们没有推，其实我们一直考虑它的差异化的道路，差异化是需要创新的，去年以来功能饮料已经开始陆续推出，但是市场的概念，其实一直是比较模糊的。在同质化的产品当中如何寻求差异化？我们认为没有很好的市场区分，就没有很好的市场业绩。我特别推崇哈佛商学院的西奥多莱维特，他认为企业的市场