客户关系管理案例库

1、案例一：天富期货有限公司客户关系治理研究天富期货有限公司是经中国证监会和国家工商总局核准成立的现代金融企业，由资金实力雄厚、地域阻碍力较大的吉林省信托投资有限责任公司控股，由上市公司中科英华高技术股份有限公司及深圳力元资产治理有限公司参股，股权结构合理，公司治理结构完善。天富期货各部门的职能划分：公司的营业部直接接触期货的终端客户，负责开发客户。同时，营业部设有专门的客服人员提供差不多的客户服务，如咨询、差不多操作支持等。客服部要紧负责新开户客户回访、筹划投资者教育、咨询、统筹治理营业部客服工作等。合规部除负责合规监测、合规培训等工作外，还负责客户投诉工作。研发部、技术部等部门负责产品研发及提

2、供技术支持等工作。 表面看来，天富期货各部门各司其职、分工明确，然而，从客户关系治理角度来看，这种职能划分存在诸多问题。 在实际工作中，营业部为满足客户需求、处理客户问题时，直接找研发部、技术部、结算部等部门解决问题，绕过了客服部。这导致了客服部无法了解客户需求，也无法对解决问题的时效性和效果进行跟踪统计。而各营业部往往为相同的问题分头找后台部门，后台部门只能分头依次解决，这增加了工作的重复率。由于客服部不了解各营业部的客户需求，公司总部就无法从宏观的角度了解公司客户现状、客户组成、客户需求等信息；另一方面，客服部也无法找到客户的共性需求，提出解决方案，这大大降低了公司的工作效率。 天富期货的

3、客服部成立时刻较短，差不多没有与客户服务相关的权限。由于没有权限，客服部无法及时响应客户需求，削弱了客服部服务客户的能力。 天富期货的客户关系治理意识薄弱、部门职能划分不合理等因素，导致公司的业务流程不完善。 要紧表现在以下几个方面：缺少目标客户定位环节； 核心客户筛选标准过于粗糙 ；业务覆盖对象范围窄、没有实现差异化（要紧表现在投资者教育和客户回访两方面）；缺少投资者后续评估环节 ；没有反馈机制 。完善天富期货客户关系治理体系的对策建议 ：1）明确部门职能定位（1）客服部门职能定位 在以客户为中心重新建立天富期货有限公司的客户关系治理之后，将客服部定位为客户关系治理的核心部门，使客服部成为连

4、接前台、营业部、研发部及其他部门的纽带。 （2）非客服部门职能定位重新定位客服部的地位与职能之后，公司还要明确其他各部门的职能，划清职能归属，做到权责统一。 确定各部门职能后，公司应进行工作分析。公司应结合改进的流程，对不同岗位的设置目的、工作内容、工作要求等方面进行描述，明确相应职责。 2）优化业务流程设计公司进行市场开发时，不能盲目的扩张客户群体的数量，往往客户群体的质量才是公司真正的利润来源。因此，从界定目标客户群体的特征开始，再到后期的市场宣传，关于市场开发的效果具有关键的决定性作用。 （1）目标客户群体定位 公司只有对目标客户群体进行精准的定位，才能使市场开发以最小的投入取得最大的回

5、报。 （2）差异化产品、服务 在客户分类的基础上，公司应该针对不同的客户提供差异化的服务，使公司的服务更加细化，也能使不同类不的客户得到自己真正需要的服务，从而提升客户的中意度。（3）跟踪回访 客服部人员应该制定详细的跟踪回访打算，经常与客户交流，共同研究期货市场的行情，如此既能从客户身上猎取有价值的信息，又能为客户提供关心，提升客户的中意度。按照潜在客户与已开户客户两个方向进行全程跟踪、定期回访，对客户资金量的变化及交易次数的变动等情况做出及时地评估。 （4）核心客户筛选 意大利经济学家维尔弗雷多帕累托提出的“八二规则”中阐明，企业 80%的销售收入和利润来自仅占总数 20%的客户。这一规则

6、揭示了公司进行客户分类的必要性，客户分类是客户关系治理的基础，通过客户分类，公司能够科学地、有针对性地对系统中的客户数据加以整合、分析，从而为客户提供差异化服务。 3）客户投诉处理与中意度调查（1）投诉处理 客服部在接到客户的投诉时，首先应保持端正的态度，其次针对客户投诉的问题，假如当时能够解决，则应该现场解决，反之，应该告诉客户，公司会以最快的速度进行处理，在什么时刻内进行答复，后期与客户进行沟通确认，保证客户投诉问题已得到及时地处理。在此过程之中，客服部针对投诉的问题进行详细的整理和归档，并对投诉问题的缘故进行分析，力求此类问题不再重复发生。 （2）中意度调查 天富期货客服部下设专门的中意

7、度调查人员，定期对公司的客户进行中意度调查，并将中意度调查结果汇总，重点分析不中意客户的问题所在，改进自身的工作，将好的接着保留，以期达到双赢的结果。 4）客户治理平台。那个平台是整个 CRM 系统的数据处理中心。客户差不多信息治理，能够对客户的差不多信息和扩展信息进行维护。该板块内，能够将客户分为现有客户、潜在客户、流失客户、以及非公司客户等不同角色进行治理。客户分组能够按照公司、营业部、经纪人等类不将客户进行分类，并进行组不成员维护、分组数据统计和明细数据统计。客户服务板块能够依照需要，筛选出不同的客户进行服务，并记录客户的服务记录。在该板块内，能够查询客户生日、客户新开户提醒、客户权益变

8、动等信息。客户评价板块，通过设置参数、指标，对客户进行评价，得出客户评价得分的排名。 以上内容能够看出：以客户关系治理为主线所涉及的工作内容覆盖了公司的所有业务部门。营业部的市场开发工作需要有目的性和针对性，从源头上将不适合进行期货交易的投资者剥离，同时深入挖掘客户需求，并将客户需求反馈给公司，将公司提供的个性化服务产品方案准确有效的传递给客户；客服部人员需要将客户分类，筛选核心客户与非核心客户，区不营销，保证对客户提供的服务产品差不多上最合适有效的，同时客服部更是肩负着连接客户与公司、连接前后台部门的纽带作用，一个将需求消化整合、将产品重新分配的中转作用；研发部则负责搜集分析全面的市场信息，

9、依照反馈回来的前台客户需求，为客户提供相应的产品报告及指导服务；结算部、技术部、交易风控部等业务部门需要依照前台客户需求，提供后台支持。也确实是讲，缺少任何一个部门、任何一个职员的参与，公司的客户关系治理差不多上不完善的。 客户关系治理，作为一种治理理念、一种治理模式、一种策略，其成功的实施对公司的进展有深刻的阻碍。实施全面、完善的客户关系治理，有利于各部门职能精准定位与分工，对利于公司的长远进展。（案例来源：刘大伟.天富期货有限公司客户关系治理研究D.吉林：吉林大学,2013:24-54.） 案例二：车佰汇汽车美容装饰公司的客户关系治理措施车佰汇汽车美容装饰公司，是一家以开展汽车美容装饰服务

10、和汽车美容装饰用品代理批发为专项业务的私营公司。公司年装饰车辆 1 万台以上，年营业额 1000 万。 车佰汇旨在以完整的汽车美容装饰服务满足客户多样化、个性化的需求，以客户需求为导向，以客户中意为关注焦点。实现“经营人性化、治理规范化、作业标准化、服务专业化”；秉承“追求卓越、品质尽善尽美、服务至诚至周”的经营理念，引领客户感受现代生活的时尚与激情。1.车佰汇汽车美容装饰公司的客户关系治理汽车美容市场竞争日趋激烈，被动等待客源的做法差不多行不通。不仅客户的行为开始变化，竞争对手也在采纳更有力度的促销方式来吸引客户，在面临更多选择的情况下，客户也开始变得越来越挑剔。因此，如何与客户建立联系差不

11、多成为成功实现客户治理的关键所在。（1）多渠道开发潜在客户是车佰汇公司最重要的战略决策。公司的经营模式确实是实体店与批发业务并行。为了发掘潜在客户，车佰汇会利用一些商业活动，比如汽贸公司、4S 店承办车展活动。车佰汇通过电视广告、电台广播、汽车杂志、地点报纸、路牌广告这五种方式的组合运用、互为补充，达到高覆盖率、高的传播目标。（2）在如何进展客户关系方面，车佰汇制造了一种方法即“制造人性化接触”。人性化的客户接触是客户关系从热爱到友谊的升华，这是以信任培养为前提的。公司要向客户提供高质量和高信任度的服务，客户对车佰汇的产品和施工技术了解得越入，他们就越相信车佰汇提供的服务是可信的是物超所值的。

12、对销售和服务人员的服务理念和服务意识提供培训和指导，是车佰汇提升客户中意度的法宝。服务人员只有付出真诚和恰到好处的服务，客户才会中意。（3）客户投诉是服务型企业不可幸免的问题，当接到客户投诉时，车佰汇首先会详细地了解客户的问题和投诉的缘故，并依照对客户了解的情况安抚客户并承诺及时调查和答复。安抚客户的情绪是现在第一要务，接下来便要快速响应妥善处理、认真记录客户意见、兑现客户承诺、及时补救客户关系、将投诉作为关键的治理过程，快速响应妥善处理。（4）打造具有忠诚度的企业理念 车佰汇认为若要客户有较高的中意度，一定先要让职员中意，客户忠诚度较高的公司同时也具有较高的职员忠诚度，职员忠诚度和职员中意度

13、的其中一个重要表现是职员的流淌率低，因为客户所获得的产品和服务差不多上通过与职员解除来获得的。客户中意的感受，只有通过对自己工作中意的职员的真心服务才能获得，因此要让客户中意和忠诚的核心原则是：要对职员好，让职员具有较高的职员中意度忠诚度和团队合作理念。2.客户关系治理在车佰汇汽车美容装饰公司的实施效果（1）整合公司资源 CRM 解决方案能够制造成熟的集成式业务流程整合系统的所有资源。车佰汇CRM 系统的应用反映在所有业务联系和资源系统的整合方面。客户关系治理系统带来了运营效率和整体的改善，以实现全公司信息共享、业务流程自动化，并极大地提高工作能力，使公司运作能够更畅顺更有效地分配资源。 (2

14、)促进市场增值 车佰汇应用客户关系治理系统后，公司拥有对市场活动、销售活动、服务活动的分析能力，能够关心公司扩大经营活动范围，及时把握新的市场机会。客户关系治理系统提供电话、网络等多种渠道，能够让客户选择自己喜爱的方式与车佰汇建立联系，实现双方的及时沟通，提升客户中意度。 (3)竞争制胜的法宝 应用客户关系治理整合了车佰汇的资源、优化了车佰汇的市场链，结果在销售额、客户中意度、客户忠诚度、市场份额和其他指标的测试差不多上相当的乐观，为公司增加的价值在公司的内、外部差不多上能够看的到的。 车佰汇的客户关系治理为公司带来了生存和进展，网络时代的技术是车佰汇成功应用电子商务的基础，CRM 系统关心公

15、司顺利地从传统的商业模式向现代企业电子商务模式转型；CRM 系统关心公司成功地从传统的以产品为中心的模式向以客户为中心的治理模式转型。（4）客户关系治理增强车佰汇的核心竞争力车佰汇客户关系治理的实施，实现了对客户的充分定位、需求满足，对市场和渠道的全面治理、对公司资源的整合使用，并对公司供应链的合理设计和治理、促进车佰汇核心竞争力创建的经营机制都起到了保证，从而对车佰汇的企业核心竞争力的建设产生非同平常的作用。 （5）客户关系治理促进车佰汇的业务流程再造车佰汇的业务流程是指以公司各种资源为基础，以客户的需求作为起始点，到创建客户中意的产品和服务，实现企业价值为终点的一系列活动。车佰汇的业务流程

16、确定其运作的效率，是企业的价值线。车佰汇案例经验表明，以客户的阻碍为核心进行改造的整体流程效果，远远优于以产品为核心从局部考虑工作流程提高的企业。 （6）客户关系治理优化车佰汇的企业文化实施客户关系治理真正为车佰汇优化了企业文化。由于客户关系治理的实施在集成各种信息资源时使缺少合作的销售、市场营销和服务人员围绕“满足客户需求”这一中心开始了广泛的合作，使公司治理流程和业务机制发生了巨大的变化，这一切都为企业文化的改进和优化，使企业的进展进入理想的周期。 以上能够看出：车佰汇汽车美容装饰公司的进展宗旨是建立以服务价值观为核心，以制造客户中意、赢得客户忠诚，提升企业核心竞争力为目标的服务型企业。汽

17、车美容装饰企业针对的是客户从购买汽车开始到客户终身使用汽车的全过程。车佰汇客户关系治理系统通过对那个过程的客户进行收集、整理、分析，对发觉的问题有针对性地制定问题细化活动方案，同时是一个“吸引客户把握客户强化客户喜好”反复循环的过程。 车佰汇公司为了实现客户关系治理的“个性化”服务和“感动式”服务，积极改良服务细节，用差不多的服务流程“令客户有同意服务的欲望令客户对服务有极大的满足感令客户有再次同意该服务的欲望令客户有向其他人推举该服务的欲望”来改造公司服务。公司要求在提供客户服务的过程中每一名接触客户的职员都要随时发觉、总结提高服务水平的方法： 倾听客户的声音；提供可靠性服务，获得客户信任；

18、优化服务设计；及时服务补救；给客户带来惊喜；团队合作。车佰汇的客户关系治理实施是成功的、可借鉴的。上到总经理下到一线技工全员的投入，全心服务。公司实施客户关系治理减少了由于销售和售后服务的功能不同而导致的服务流程割裂，使客户能够享受前后一致的服务，从而争强客户的中意度和信任感，其价值不言而喻。从公司的运营角度来讲，客户关系治理把服务链上的各个环节的职员的积极性都给调动起来，不管哪一个环节，一旦发觉销售机会或者进一步服务机会，都会立即有人员抓住机会积极销售或服务，其他节点能够立即调整和适应并自觉予以协助，整个公司的所有部门和人员都以合作的心态为公司抓住每一项可能的业务，并使得客户持续中意。（案例

19、来源：李映月.车佰汇汽车美容装饰公司客户关系治理案例研究D.辽宁：辽宁科技大学,2014:14-49.）案例三：深圳航空公司客户关系治理深圳航空有限责任公司（简称深航）与其控股的河南航空、昆明航空、翡翠货运等 4 家航空公司共拥有波音、空客等客货机超过 130 架，经营国内国际航线 160 多条。作为中国国内盈利能力最好的航空公司之一，深航保持连续 17 年盈利的业绩，成为中国第五大航空公司。作为中国国内盈利能力最好的航空公司之一，深航保持连续 17 年盈利的业绩，成为中国第五大航空公司。深航从2000年成立常旅客俱乐部，并在2007年全面引入CRM项目，2008年至2010年间客户关系治理工

20、作进展迅速，并取得一定成果，要紧体现在：客户中意度的不断提升、拥有的客户数量持续递增、客户贡献的非主营业务收入有所增加。然而，在要紧经营指标方面与预期仍然有较大差距，要紧表现为：高端客户数量的增长缓慢、对主营业务营销收入贡献少于预期、新增常旅客的乘机收入贡献偏低。 1.深航客户关系治理所出现的问题1）传统销售思维根深蒂固各航空公司都认识到光靠渠道治理及价格联盟这种粗放型的销售方式存在较大问题，也认识到带来收益的应该是终端旅客，而不是代理人，然而航空公司普遍将旧有做法视之为常态，缺乏改进的动力。客户关系治理是个需要长期人力物力投入、收效较慢的战略，关于讲求绩效，注重短期 KPI 考核的航空公司来

21、讲，工作重心始终未能在全然上从传统的销售方式转移，这在一定程度上制约了客户关系治理工作的开展。2）理解存在误区尽管国内专门多企业都开始认同客户关系治理能起到积极的作用，但在理解上的误区依旧存在。对客户关系治理理解上的常见误区要紧有：误区一：CRM 确实是一套大型的软件系统 误区二：呼叫中心确实是一个完整的 CRM系统 误区三：CRM 确实是数据库营销 误区四：CRM 确实是要使客户百分之百的中意3）定位不清晰按照贝塔斯曼的咨询报告，针对深航客户关系治理业务的定位是：针对深航航线网络覆盖地区内具有重复消费能力的公商务旅客，按“顾客忠诚度打算”的营销思维，进展、培养、服务、维系对深航忠诚的公商务高

22、票价群体，稳定及提高深航航线网络的收益品质，起到深航主业助推器的作用。在项目合作初期，深航领导层也认同贝塔斯曼的结论，各项工作也向上述定位靠拢。然而在实际应用的过程中，深航通过主观的理解及与深航现状的结合，大概逐渐与既定的定位有所偏离。事实证明，业务定位不明晰，客户关系治理工作将难以开展。4）组织架构问题深航从成立至今，历经了多次股权变动，每次变动都伴随着高层的更迭及战略方针的转移。当前格局缺乏周边职能单位协助，自身缺乏资源支撑，对外横向协调的能力不足，业务流程重组及改造的空间有限，即总体朝着弱化的方向进展，关于客户关系治理的开展极其不利。5）资源配置问题从目前状况看来，深航在客户关系治理方面

23、的资源配给显然是不恰当的。要紧表现在：资源投入力度不足、横向资源整合困难、资源配置不灵活等。 6）绩效考核问题深航对客户关系治理工作制定了绩效考核方案，但方案缺乏完整性和客观性，同时也缺少应有的激励措施。要紧表现在：考核内容不全面、指标完成情况不完全反映完成质量、指标制定者双重身份、考核指标与激励机制关联度低等。2.客户关系治理问题对策 1）扭转传统销售观念尽管传统的以票价大战、代理费大战为主的销售思维差不多根深蒂固，将其完全扭转是一个漫长而又困难的过程，但这种没有以客户为中心的销售方式终究是会被取代的。要扭转这种销售观念，可考虑顺应治理层的数据思维惯性，树立若干与客户关系治理相关的，而且最能

24、反映经营质量的关键性指标，通过客户关系治理工作的推进，实现该类指标的稳步提升。2）修正理解偏差针对深航在实际应用的过程中反映出的理解偏差分不实施以下对策：正确评价 CRM 系统的作用与价值、回归主业营销、加强理论知识培训。3）重新调整定位深航对客户关系治理工作的部署、安排的职能、既定的目标等，在实际执行过程中差不多产生变化，需要深航重新客观地审视。而不管深航最后如何样看待那个问题，原有对客户关系治理工作的定位都必须调整以适应形式要求及公司进展。同时，关于该定位，必须在全公司上下形成共识，加强理念灌输，才不至于在推广过程中走偏或被边缘化。4）建立适合开展客户关系治理业务的组织架构在理想的组织架构

25、中，新的客户关系治理部依旧发挥常旅客进展、服务与权益提供、数据库营销等三大职能，下面设置五大职能单位：尊鹏俱乐部要紧负责常旅客的进展与维护、服务质量科室负责服务与权益的提供、对外合作科室将从外部争取更多资源和权益、市场策划科室负责市场营销及分析调研、新的电子商务中心将整合原电子商务、呼叫中心及 CRM 系统运维等功能。资源配置优化内部资源有偿使用：客户关系治理工作开展所需的各项资源当中，机场服务资源、空中服务资源及物理营业点等资源分不掌握在地面服务部、乘务部、工贸公司手中。当工作开展需要上述各单位配合时，既不能用行政命令指派任务，沟通协助的效果又不明显，关键的是各单位均将自己手上资源视作有价物

26、品，而且专门可能因此承担一些公司安排的任务，因此难以供其他单位无偿使用。这种情况下则可考虑内部资源有偿使用的方式解决此问题。有偿服务和权益的推广：深航完全能够推出一些有偿服务，供客户自主选择，由此获得的服务费用将纳入客户进展基金。外部资源利用：在内部资源挖掘空间不足的情况下，可考虑利用外部资源作为必要补充。资源自由调配：建议在以后工作开展中，给予客户关系治理职能单位一定权限，遇到各费用超标的细项时，能在总预算范围以内灵活调配。同时启动客户进展基金，用于各项基础工作建设及直接对费用超标的项目进行补给。在上述操作后依旧无法解决问题时，才进一步考虑费用追加申请及其他解决方案。6）完善绩效考核机制建立

27、并完善深航客户关系治理工作整体的考核机制，需要对原有的做法作较大改动，其关键是对指标制定及奖惩机制落实到位。指标的制定需要符合以下原则：绩效考核设置与客户关系治理的定位相一致、绩效考核与奖惩挂钩、绩效考核应突出重点、指标量不能过轻或过重、考核内容兼顾数量和质量等。综上所述，案例中结合行业进展现状及深航目前所处环境，指出深航在开展客户关系治理工作中存在的问题，并因应公司的实际情况提出改善建议。 通过对各种情况分析，发觉深航目前在开展客户关系治理工作中要紧问题包括对客户关系治理的认识存在偏差，定位模糊；股权变动频繁、组织机构不利于工作的开展；相应的资源配置未达到所需要求；以及绩效考核机制的不完善，

28、缺乏促进工作的动力。针对上述提及的要紧问题，向深航提出改善建议包括更新理念，扭转销售导向的思维模式，重新调整定位；建立适合开展客户关系治理业务的组织架构，进行资源配置优化，完善绩效考核机制完善其客户关系治理的措施。对建立客户关系治理的理念以及系统都有深远作用。（案例来源：刘永坚.案例研究：深圳航空公司客户关系治理研究D.广东：华南理工大学,2011:20-64.）案例四：屈臣氏独特的客户关系治理理念CampaignAsia-Pacific2012年亚洲一千家最佳品牌对超过5000名亚洲受访者进行市场调查，结果显示屈臣氏成为亚洲第一“个人护理”店品牌。没错，屈臣氏成功的重要因素是它视“关系”为关

29、键资产，屈臣氏旨在为顾客提供个性化、特色化服务，它的个人护理商店以“探究”为主题，提出了“健康、美态、欢乐”三大理念，真正关怀顾客的健康生活，协助顾客热爱生活，注重品质，塑造内在美与外在美统一的形象。正是屈臣氏的“个人护理”概念，牢牢抓住了顾客的心，建立了稳固的客户关系，并通过一系列的维护活动，将这份客户关系长久地经营下去。1屈臣氏与客户关系的建立1）客户状态分类每天光顾屈臣氏店铺的顾客专门多，有些只是进来走一走，看一看；有些会停在某个柜台前，因为被一个新产品所吸引；而有些人则是目标明确，到熟悉的柜台，选熟悉的商品。但从来可不能光顾的“顾客”也并非对里面的商品没兴趣，至少每一次通过店铺都会向里

30、面张望，这讲明他有需求但还没有产生购买动机。对各类型的顾客进行科学地分类，并针对各类型顾客设计营销策略，有助于屈臣氏建立与客户的关系。2）对各种状态客户的治理（1）对潜在客户和目标客户的治理只要是没有产生购买行为的顾客、在今后会产生购买行为的顾客差不多上潜在客户和目标客户。这时就需要屈臣氏的职员进行认确实观看，主动接触，看看是否有需求，何种需求，要尽量详细介绍产品或者服务，更要耐心解答他们提出的问题。而关于明确表示有购买需求、对价格敏感的顾客，假如职员在通过耐心的介绍后仍然没有刺激到顾客的购买动机，那么能够记下顾客的联系方式，等到节假日促销活动、打折促销活动时能够联系顾客，进行“追踪”。（2）

31、对初次购买客户的治理对初次购买客户的治理目标是使其进展成为忠诚客户或重复购买客户。职员在与第一次购买客户的交流中，要跳开针对大众的广告和促销活动，进行有针对性的个性化交流，目的在于让顾客感受到关怀与呵护，努力与他们建立一种相互信任的关系，增加他第二次光顾的可能性。（3）对重复购买客户和忠诚客户的治理销售给潜在客户和目标客户的成功率为6%，而销售给初次购买客户的成功率为15%，销售给重复购买客户和忠诚客户的成功率为50%，可见，对重复购买客户和忠诚客户的治理是客户治理工作的重点。企业应要求职员在接触老客户时，要主动询问最近使用产品和享受服务时发觉的问题和不中意的地点，听取他们的意见或建议，及时有

32、效沟通，然后依照他们的要求或需要，对产品和服务进行改进。如此企业就有可能将重复购买的客户培养成忠诚客户，使忠诚客户接着对企业的产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。3）选择最有价值客户并治理屈臣氏在调研中发觉1835岁，月收入2500元以上的女性消费者有较强的消费能力，但时刻紧张，追求的是舒适的购物环境，这与屈臣氏的定位特不吻合。为了方便“最有价值客户”，在选址方面，最繁华的一类商圈是屈臣氏首选，货架的高度从1.65米降低到1.40米，同时主销产品在货架的陈列高度一般在1.3米到1.5米之间。在商品的陈列方面，按化妆品护肤品美容用品护发用品时尚用品药品饰品化妆工具女性日用品的分类顺序摆放，同时在

33、不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品。4）客户开发策略（1）具有特色产品光顾过屈臣氏的客户都有如此一个共识：我要买的，屈臣氏都有；我要买的，只有屈臣氏才有。不错，屈臣氏的产品具有足够的特色，来区不于市场上同质同类的产品。（2）品牌屈臣氏销售的产品差不多上知名国际、国内品牌。品牌是一份合同，一个保证，一种承诺。同时品牌不分地域，提供统一的标准。目前屈臣氏代理的品牌有：欧莱雅、肌研、碧柔、资生堂、多芬、玉兰油等，屈臣氏自主创建的品牌有：如里美、魔法大夫等，这些专门受年轻女性青睐的品牌只在屈臣氏独家经销。这在专门大程度上吸引着一部分客户，也能开发对这两个品牌有需求的新客户。（3）网络营销屈臣氏有

34、自己的官方网站商城，销售各类产品，几乎与店铺同步，价格也是一样的，但会实行包邮的优惠策略。在官方商城，能够扫瞄屈臣氏代理的所有品牌以及产品，还能够在线咨询美容、健康顾问。为没有时刻逛街的白领提供了极大的便利。2.屈臣氏与客户关系的维系1）客户信息治理屈臣氏超市的收银员在为每位客户结账时，都会问一句：“请问您有会员卡吗？”假如有，则会进行积分；假如没有，会立即为客户办理。2）屈臣氏与客户的沟通到屈臣氏店铺购物的客户能够和店员直接沟通，店员则要耐心与客户进行有效沟通，并记录有关客户个人信息、购买产品的信息以及不中意的地点，尽量在客户下次来时，弥补不足之处。特不要注意的是，有些客户喜爱独自购物，比较

35、厌烦销售人员的解讲，这时要给客户相对轻松、自由的购物方式，不要一味灌输，赶走客户。3）提高客户中意度（1）把握客户期望通常屈臣氏的价格折扣是在专门活动中才有的，假如客户在没有价格折扣的情况下购买产品，却要求店员给价格折扣，这时店员要委婉拒绝，不要给客户期望，但能够通过赠品来弥补客户的不满足感。（2）提高客户感知价值提高客户的感知价值的两个方面：一方面，给客户提供在不处买不到的产品。另一方面，在屈臣氏购物大大降低了客户的时刻成本。4）提高客户忠诚度（1）实现客户中意客户享受的购物体验中意度越高，越喜爱这种购物体验，甚至和好友分享，这自然会提高客户忠诚度。（2）奖励忠诚关于忠诚客户，要特不记录，如

36、此有利于了解忠诚客户的生活适应，然后依照这种适应，投其所好，能大大增加客户对企业的好感，对企业更加忠诚。5）挽回流失客户的策略（1）调查缘故，缓解不满当客户对购买产品不中意时，店员一定要做出合理解释，不能采取对抗和不认账的方式，尽量满足客户的要求，并要把客户不满的缘故记录在案，以方便改正。（2）针对性策略找到了客户不中意缘故，要采取针对性措施，关于一般客户要尽力挽回；对重要客户则要极力挽回。客户流失到竞争对手的领域，则要参照竞争对手的营销策略，依照流失客户所需，改变自己的营销策略。还要注重创新，客户永久可不能厌倦惊喜。加强客户关系治理正在被越来越多的企业所重视。屈臣氏大陆市场获得的巨大成功，就

37、在于其对CRM的成功运用。屈臣氏集团通过准确、合理定位的目标市场群体，制造良好的购物环境，强调个性化的服务，长期保持和会员客户的关系，培养出了忠实的客户群。实践证明，CRM的实施，使用CRM数据分析技术锁定目标客户群;采纳经典换购方式与供应商合作，提供换购产品和自由品牌产品；使用多通道宣传模式，采纳邵分商品长期打折的策略，吸引并提高了客户忠诚度。CRM是屈臣氏经久不衰的重要环节，也是其他零售业需要深入考虑和学习重要内容。（案例来源：/link?url=0pwYLZY9xlynuFhAmX0nM8gBGSJ2thGB2J4z4JKEGY19KoV1P_MK-5u42rJINdAuSnZCkAJw

38、UCIS6wdt4TBy70SoAe8etDlvfDHtLFeBpW）案例五：克劳斯玛菲公司客户关系治理分析作为世界上最大的塑料机械集团公司，克劳斯玛菲在2001年正式进入中国市场以后，公司在中国的销售业绩由差不多是零到近亿欧元用了不到10年的时刻，积存了大量的客户，取得了跨越式进展。然而，在欣欣向荣的背后，总是隐藏着如此那样的危机。事实上在2006年之后，公司的年同比增长率己经呈现每年5%以上的下降趋势，尽管公司无法左右客观因素，但最重要的是公司治理层在主观上没有重视客户关系治理，没有及时依照新的市场环境变化做出相应的应对措施。1.克劳斯玛菲公司的客户关系治理现状1）公司客户关系治理意识尽管

39、公司己经提出了建立客户为中心的企业经营文化。只是现实情况却是公司在和客户进行沟通的时候，依旧较少的站在客户的角度、从客户的实际需求动身提出更加符合客户关切的方案。这导致客户的中意度大打折扣，使得公司流失了许多优质客户。2）客户关系治理职能部门迄今为止，公司没有设立专门的客户关系治理部门。市场部、销售部、售后服务部分不独立面对客户，往往在面对来自客户的同一个问题时，由于所处的立场不同、诉求不同，会给客户不同的反馈，这就造成客户的困扰和不满。3）公司客户信息数据库系统2011年之前，公司的客户资料掌握在销售人员手中，且所包含内容、格式也是各不相同。直至2011年，公司才正式将所有销售手上的客户资料

40、汇总。然而该汇总表没有任何的客户数据分析及客户细分等功能，其中所谓的客户等级分类完全是基于销售人员自己对客户情况的理解所做的推断，带有专门强的主观性和随意性。4）公司客户情况公司客户的来源要紧分为国内的本土客户以及国际客户（外资客户在中国的分公司）。国际客户差不多是属于大客户；而国内客户则专门杂，规模层次差不也专门大。针对这些明显的重大战略客户，公司自然会给予资源优先配置投入。关于其他客户，不管是新客户、老客户、规模大小，公司则差不多是一视同仁，或者凭感受推断和哪家的关系更好。5）客户关怀行为近几年来公司依旧采取了一些如此那样的措施来增强客户关怀，来实现开发新客户、留住老客户的目的。只是，对客

41、户对公司中意程度的评价的理解要紧来自于他们只言片语、支离破裂的评价，专门多时候比较模糊且主观性专门强。2.克劳斯玛菲公司客户关系治理存在问题缘故分析尽管在过去的几年中，克劳斯玛菲开始逐渐改进客户关系治理的水平，但是公司目前在客户关系治理方面依旧存在着专门多的问题，造成的因素为：首先，公司过分自负，缺乏“客户为中心”的理念和意识；其次，中德企业文化、工作适应差异，导致公司在如何面对中国市场和客户时产生不适应的情况；再次，公司在组织、流程方面没有将客户关系治理上升到战略层面；最后，客户关系治理知识、能力匮乏。3.克劳斯玛菲公司客户关系治理优化设计方案1）克劳斯玛菲公司客户关系治理总体目标具体来讲，

42、以客户为中心的公司客户关系治理的目标要紧包括三个方面：首先，要开源。即通过各种途径挖掘新客户，建立、进展和他们的关系，最终将他们进展为公司的客户；其次，针对现有客户要节流。即通过各种方式进展、稳固巧他们的关系，千方百计留住他们，尽力幸免有价值的现有客户的流失；再次，要去劣。及时识不劣质无价值甚至负值客户，并及时予以处理。2）克劳斯玛菲公司客户关系治理指导方针原则为实现上述客户治理目标，公司在解决公司目前在客户关系治理方面面临的问题、提升客户关系治理水平的时候，需要以“客户为中心”的总方针原则下进行：（1）从全然上认同 “客户为中心”；（2）公司组织、流程上需要适合客户治理关系系统的实施；（3）

43、建立统一有效的客户信息资料数据库，并实行动态治理；（4）在客户关系治理过程中，公司的人为、物力资源得到有效的配置和使用；（5）客户关怀、客户中意度治理需贯穿整个客户关系治理过程；（6）建立客户关系治理软件系统。3）克劳斯玛菲公司客户关系治理具体优化方案基于公司客户关系治理的目标以及指导方针原则，公司需要在以下方面分不进行优化；（1）公司企业文化重构，在公司内部落实“客户为中心”理念克劳斯玛菲要实现由内部导向的“产品、技术为中心”转化为外部导向的客户为中心的企业文化需要采取：通过高层推动以及全员培训教育，使公司上下全体职员树立客户为中心理念；依据客户为中心理念进行工作职责的重构；公司要在组织结构

44、、业务流程等方面进行重构，以适应客户为中心的企业文化。（2）公司组织结构重构，强调客户关系治理职能目前克劳斯玛菲公司采纳的是职能、事业部复合式的组织结构，在那个结构中并没有独立的客户关系治理的职能部口。针对这种情况，建议公司在和各个事业部相平行的层次上增加独立的客户治理中心、部门，并相应地调整公司的业务流程。（3）客户数据信息收集、分析发掘数据是客户关系治理系统最重要的基础和支柱。通过对拥有的客户数据信息，公司能够通过客户关系治理系统对对客户的差不多属性、交易记录、购买行为、适应偏好等信息进行分析和挖掘，进而为公司的市场活动、销售活动、售后服务、产品研发等工作提供全面、系统的数据基础支持。（4

45、）客户价值细分客户关系治理的关键在于它不仅要对企业的客户进行细分，而且要识不出企业的核心、客户和客户价值。克劳斯玛菲公司没有对客户进行系统合理的价值细分，因此客户价值细分是公司目前迫在眉捷的工作。（5）实行客户中意度治理，提高客户忠诚，以达到客户保持目的高度忠诚的老客户在给公司带来持续稳定的收益的同时，会在圈內进行口碑传播。同时，他们的维系成本低于新客户开发的成本，具有最高的投入产出比。因此，如何保持老客户是公司客户治理工作的重中之重。要实现客户保持的目标，就要确保高的客户中意度，因为客户中意度对客户保持率起着决定性的作用。（6）客户抱怨的处理在服务客户的过程中难免会出现一些失误，因此应恰当的

46、处理服务失误和客户抱怨。关于客户抱怨的处理，公司应：以良好的态度应对客户抱怨；了解客户抱怨的背后动机；以行动化解客户抱怨情绪；及时反馈客户抱怨与解决情况；跟踪调查客户对抱怨处理的反应。4.结语以“客户为中心”的客户关系治理己经成为众多主流公司的战略治理理念，大伙儿都相信只有抓住了公司的衣食父母客户，公司的存续才有可能。因此，要能够在市场竞争中取得优势，专门大程度上取决于公司客户关系治理水平的高低。对克劳斯玛菲公司而言，客户关系治理系统建设也是必经之路。克劳斯玛菲公司在客户关系治理方面存在着大量的问题，诸如公司经营文化仍然未完成由产品、技术为中心转移到客户为中心公司的现有组织结构忽略了客户关系治

47、理职能、公司未对客户进行价值分析、客户中意度治理缺失等问题，但这同样这也意味着公司在客户治理方面存在着极大的提升空间。针对在客户关系治理方面存在的问题，建议公司在以下方面着手料提升客户关系治理水平：构建客户为中心的企业文化；组织结构和业务流程重构；重视数据系统建设；对客户进行价值细分；实行客户中意度治理；建立CRM软件系统。克劳斯玛菲公司是所处行业的领头羊，因此公司对客户关系治理的优化和建设行为会对整个行业有一定的示范作用，进而推动行业公司在客户关系治理方面的良性改版。（案例来源：汪红建.克劳斯玛菲公司客户关系治理分析D.上海：华东理工大学，2015:17-46.）案例六：招商银行AS分行客户

48、关系治理流程招商银行成立于 1987 年，总部设在深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。从招商银行 2014 年年报来看，营业收入为 1658.63 亿元，在国内所有银行中排名第 6 位，仅低于国有五大银行。面对激烈的市场竞争，招商银行专门早就意识到建立客户关系治理系统的重要性。招商银行客户关系治理系统是通过与 IBM 公司合作，分两期来构建的。一期系统要紧是构建提升客户经理服务能力的客户关系治理工具系统，同时，对新的销售方法和流程进行了合理的设计。二期系统要紧是针对新的销售流程和方法塑造新的工具，以满足日益变化的客户需求，提高客户中意度和忠诚度。1.招商银行 AS 分行客户关

49、系治理的流程 （1）招商银行 AS 分行客户关系治理流程招商银行 AS 分行实施客户关系治理，要紧从以下四个方面着手：客户识不、客户差异化分析、客户关系维护、定制化客户服务。 （2）新客户猎取和老客户维护流程 第一，招商银行 AS 分行新客户猎取流程要紧可分为以下几个步骤：猎取潜在客户信息、对新客户进行访问、客户分析、客户关系推进及建立信任、查找突破点及跟进商机。第二，招商银行 AS 分行老客户维护流程要紧可分为以下几个步骤：分析并制定客户营销打算、日常业务办理及定期访问、大型营销活动的执行、重要内外事件的响应和行动、查找交叉销售机会治理商机推进。2.招商银行 AS 分行客户关系治理存在的问题

50、及缘故分析1）客户关系治理存在的问题（1）客户关系治理理念层面：服务理念贯彻不完全；客户经理对客户细分贯彻不到位；将客户关系治理系统与客户关系治理等同起来。（2）客户关系治理系统层面：整体相关性差；流程衔接不顺畅；数据标准不统一；数据收集和分析功能有待加强；客户流失预警机制没有建立。（3）客户关系治理客户细分层面：客户基础薄弱且结构不合理；没有建立正确的客户细分体系；高端客户路线进展不足。 （4）客户关系治理能力层面：经营治理体制层面，包括：业务系统块块分割；服务能力明显滞后于业务进展；职权关系不明确。人力资源治理层面，包括：客户经理专业能力欠缺同时流失风险高； 绩效考核机制不合理；从业人员专

51、业化水平不高。 2）客户关系治理存在问题的缘故分析（1）客户关系治理理念层面 关于招商银行 AS 分行在客户关系治理理念层面存在的问题，其要紧缘故是：第一，招商银行 AS 分行没有将“以客户为中心”的客户关系治理理念融入企业文化中去，也没有贯穿于相关的业务执行标准和治理制度中去，在实际工作过程中被职员当成了一个口号；第二，按客户价值进行细分在实际的执行过程中没有真正的贯彻到实处。（2）客户关系治理系统层面关于招商银行 AS 分行在客户关系治理系统层面存在的系统整体相关性差、流程衔接不顺畅、数据标准不统一、数据收集与分析功能不强和没有建立有效客户流失预警机制的问题，归根结底依旧在于系统跟不上客户

52、关系治理的需求。特不是大数据在近几年的进展和广泛应用，显得招商银行 AS 分行的系统功能存在明显不足，特不是在数据的采集、存储、整理和分析方面，更是改进的重点。（3）客户关系治理客户细分层面 关于招商银行 AS 分行在客户关系治理客户细分层面存在的问题，其要紧缘故在于：招商银行 AS 分行成立时刻短，没有建立符合自身实际的合理有效的客户细分体系。另外，成立时刻短也就造成了其客户资源有限，对客户的划分也就没有那么细致明确。（4）客户关系治理能力层面 关于招商银行 AS 分行在客户关系治理能力层面的经营治理体制和人力资源治理中存在的问题，其要紧缘故在于：第一，经营治理体制中服务能力明显滞后于业务进

53、展；第二，人力资源方面，客户经理专业化水平不高，流失风险高，归根结底依旧因为待遇和晋升的问题没有得到中意的解决。3.招商银行 AS 分行客户关系治理的改进对策 1）客户关系治理理念层面 （1）强化“以客户为中心”的服务理念加强客户关系治理方面的建设，开展自上而下的企业文化和制度改革，规范客户关系治理流程，强化“以客户为中心”的客户关系治理服务理念，形成“以客户为中心”的文化氛围。（2）扭转客户经理错误观念招商银行 AS 分行要制定科学合理的激励机制，将客户经理的工资水平与工作能力和工作职级等挂钩，这既能提高客户经理的工作积极性，也能在银行内部形成合理、有序的竞争机制，促进客户经理自我提高的积极

54、性。2）客户关系治理系统层面 随着 “大数据观”的建立，大数据成为企业参与市场竞争的法宝，通过大数据能够猎取更加全面、细致的客户及市场信息，为企业的产品创新、策略制定提供强有力的支持。面对当前如此激烈的市场竞争，要想接着保持稳定进展，商业银行客户关系治理的理念和方法都要随之发生变化，商业智能、数据挖掘、分布式运算等新的技术运用将带给商业银行客户关系治理更多可能，建立依托大数据的客户关系治理势在必行。 3）客户关系治理客户细分层面 （1）建立科学合理的客户细分机制招商银行 AS 分行必须建立真正意义上的以客户价值来进行客户细分的机制，按照客户每年给银行带来的实际价值来划分，理顺客户分类关系，集中

55、优势资源服务高价值客户，做到资源的有效利用，最大程度的实现银行的利润，同时增强优质客户的忠诚度。 （2）运用数据库进行精准客户细分要紧能够按客户价值与风险细分、按客户行为细分、按年龄时期细分、按地理位置细分等，运用数据库进行精准细分，能够针对不同群体的特点制定差异化产品或服务，满足其最紧迫的需求，达到精准营销，节约营销成本，提高营销效率，同时增加客户的中意度和忠诚度。 （3）对待不同层级的客户推行差异化服务 对待不同层级的客户推行差异化服务，实现资源最有效的利用，能够从以下五点做预备：第一，产品的差不化；第二，资源配置的差不化；第三，服务手段的差不化；第四，审批流程的差不化；第五，售后服务的差

56、不化。 （4）加强客户关系互动 招商银行 AS 分行在进行客户关系治理过程中，在提供满足客户需求的产品或服务的同时，要加强与客户的沟通，了解客户的深层方法，加强与客户之间的互动，重视客户关系的情感治理，具体操作如下：提供个性化服务；重视客户的感受；注重客户关怀。（5） 畅通高端客户提升通道 高端客户一直是银行行业客户争夺的焦点，是提升银行利润的重要渠道，关于银行的进展起到重大作用，因此，招商银行 AS 分行在这种激烈的竞争环境中，必须接着加强高端客户拓展。 同时私将私人银行的拓展提升为公司的战略层面，打造 AS 市市场私人银行的领先品牌。 （6）对高价值客户实施客户保留策略 招商银行 AS 分

57、行在建立合理的客户细分制度后，关于优质的、有价值的高端客户能够采取客户保留策略，加强与优质客户的沟通、交流和合作，提高对客户的“二次销售”几率，在增加银行利润的同时，增强与客户的联系。 4）客户关系治理能力层面 （1）经营治理体制层面，第一，重塑业务流程，建立先进的大数据业务分析系统，分析业务流程以及客户需求，同时建立客户信息共享机制，节约业务办理时刻，提高业务办理效率。第二，实行治理与经营分流的体制，做到治理与经营的专业化和标准化，实现治理权限要集中，经营权限要下放。从而幸免出现多头治理造成的资源白费，理顺职权关系，解决职权关系不明确的问题，提高工作效率。 （2）人力资源治理层面第一，加强专

58、业序列建设，将同序列的业务人员放在同一个平台进行监督和考核，增强考核的合理性和公平性。第二，建立科学有效的激励和奖惩机制，将客户经理的工资水平与工作能力和工作职级等挂钩，这既能提高客户经理的工作积极性，也能在银行内部形成合理、有序的竞争机制。第三，全面提升客户经理队伍的综合素养，必须要对客户经理进行全面、专业的培训，将客户经理队伍打造成一支具有强大竞争力的队伍。4.总结通过本文对招商银行 AS 分行客户关系治理的剖析，为招商银行 AS 分行客户关系治理提出了合理化的建议，关于提升职员的客户关系治理理念和能力有专门大的关心，能专门大程度上提高招商银行 AS 分行客户关系治理的水平。特不是大数据的

59、应用，关于客户关系治理过程中的数据挖掘和数据分析有专门大提升，为招商银行 AS 分行在客户信息的猎取、客户识不、客户细分和老客户的维护方面提供专门大的关心。同时关于招商银行 AS 分行客户关系治理开展精准营销提供数据支持，从而有效的提高营销效率、降低营销成本。同时建立客户流失预警机制，能够及时发觉客户流失的迹象，从而有时刻采取合理的措施，最大程度的降低客户流失，为招商银行 AS 分行应对激烈的市场竞争和快速进展提供关心。总体来讲，本研究关于招商银行 AS 分行加强客户关系治理有极大的促进作用，也为其他商业银行或者金融行业开展客户关系治理提供有益借鉴。（案例来源：黄涛.招商银行AS分行客户关系治

60、理研究D.辽宁：辽宁科技大学,2016:23-56.）案例七：中海集运华南公司的客户关系治理中海集运华南公司是中海集装箱股份有限公司（以下简称中海集运）旗下一级全资子公司，负责中海集运在华南地区外贸集装箱市场的订舱揽货、船舶代理、运输报关、堆场、箱管等业务。关于集装箱班轮运输企业来讲,从最广义的角度能够将集装箱运输业的客户分成货主、货运代理人和物流公司三类。1.公司客户关系治理存在的要紧问题1）营销理念问题 （1）传统的船东销售观念 在班轮运输市场，长久以来存在的一种现象是，淡季的时候，所有的客户差不多上船公司的上帝, 船公司只顾费尽心机揽货；旺季的时候，船公司自己是上帝，没有不可得罪的客户，