解析快速消费品市场运营方略

1、解析快速消费品市场运营方略 随着经济的高速发展，在国内，快速消费品特别是食品、饮料、保健品及酒类这种高频次、短时限、拥有广泛消费群体的消费产品，面临着对品牌的关注度越来越高、销售渠道越来越复杂、传统业态和新兴业态等多种渠道并存、行业集中度逐步上升、竞争难度加大等诸多现象。产品？市场？品牌？人才？资本？营销渠道？一系列的问题摆在了快速消费品生产企业面前，如何在竞争如此激烈的行业中抢占商机，又如何在企业发展的过程中保持常青 快速消费品的营销一贯以竞争激烈、渠道复杂而著称，一方面因为快速消费品行业进入壁垒相对较低，同类产品的差异较小。因此表现为产品很容易仿制，产品的品牌多，而另一方面又因为快速消费品

2、面对的是无所不在的终端消费者。因而快销品的销售渠道也相对的显得复杂而难于管理。一般说来，快速消费品的生产并不复杂，快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其营销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其营销渠道的管理，成为企业面临的重大战略课题。 何谓快速消费品？即高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高；渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存；产品广泛地涉及护肤品、护发品、个人护理品、妇女卫生用品、纸品、化妆品、婴儿用品、洗衣粉、洗衣剂、消毒剂

3、、杀虫剂、食品、饮料及酒类等等众多产品。 快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮品行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。 快速消费品主要有以下特点: 1.产品的周转周期短，由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周

4、转周期特别短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量大。2.产品的保鲜期较短快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。3.购买便利。快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷。因此，在营销渠道建设中必须把“便利性”作为至关重要的第一因素。 快速消费品CPG（Consumer Package Goods）工业在全球经济中一直占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它，该行业的供应链相对较长，运行节奏较其它行业要快，因此其供应链就要求必须具有快速的

5、响应速度。在国际上，特别是在一些经济发达国家，从CPG的原料生产、加工、包装、运输、分销、销售到售后服务等的大部分环节都已采用或正在引入供应链管理来提高整个运行链的效率与效益。在国内，虽然由于具有众多的人口与消费量巨大的优势，该行业存在着巨大的发展空间，但由于供应链管理起步较晚，企业缺少优化的管理理念与工具，特别是信息化管理的工具，长期以来在上下游之间、甚至在企业内部部门之间的许多业务环节上存在着脱节，造成影响市场需求的速度慢、运营成本高和效益低，这些都直接影响了整个行业的竞争力。由于业内国际化跨国公司推行全球化的发展战略，它们纷纷看好中国CPG生产这块巨大的“蛋糕”，不断抢摊国内CPG市场，

6、纷纷在中国设立采购中心、加工制造中心和销售中心，不断加强其在中国的品牌战略和市场渗透，例如卡夫、雀巢、百事、可口可乐、联合利华、宝洁等。 德鲁克曾经说过：“由于企业的目的是创造消费者，所以企业有且仅有两项基本功能：营销和创新。营销和创新产生成果，其他都是成本。今天，为了共同迎接这个产业创新时代的挑战，笔者通过多年的调研和学习，提出一系列观点和思路，旨在提高企业综合管理能力的同时，掌握快速消费品市场运营的基本规律和思路。经营者必须清楚，路在何方？那就是营销。正如德鲁克强调的，“除非你能卖出东西，否则你就不是企业。商品从生产到消费基本经历以下过程：产品研发、产品生产、产品分销、产品购买、产品消费，

7、快速消费品也同样有着这样的过程。在这样的一种过程中，产品营销过程是非常重要的一个环节。对于任何产品而言，不论它多么先进、多么完美，如果没有很好的营销渠道，没有很好的流通途径，都不能最终被消费者所购买，都可能影响到企业的发展甚至关系到企业的生死存亡，可谓“触一发而动全身”。 快速消费品市场运营布局分析 营销取决于你对企业产品的分析与定位，并通过对市场的了解，寻找能够完成产品与市场的结合的解决方案。最终是企业的营销策划在运营的个个战斗细节中完美执行。伟大的CEO无不是杰出的营销专家。在过去的60余年里，全球财富500强企业的CEO，他们中的大部分都是名声显赫的企业家，他们几乎都亲自参与并主导公司最

8、为核心的营销战略决策。 微软的比尔盖茨，沃尔玛的山姆沃尔顿，麦当劳的弗雷德特纳，沃特迪斯尼的麦克尔埃斯纳，宝洁的约翰;斯梅尔，可口可乐的罗伯特戈祖埃塔，以及通用汽车的罗杰史密斯这些人有什么共同之处呢？美国著名的时代杂志总结发现，他们都是1985-1994年的“年度最佳营销者”（迪斯尼的麦克尔埃斯纳1995年第二次当选）。这一成果，使得华尔街对CEO有了一个全新的定义，即什么是CEO呢，一个看得懂资产负债表的营销专家。国内企业的CEO当中，像海尔的张瑞敏、娃哈哈的宗庆后、蒙牛的牛根生、阿里巴巴的马云、巨人的史玉柱、格力的董明珠等也都是非常杰出的营销专家。 上世纪30年代，当时宝洁的一个经理，麦克

9、纳马拉，后来当过美国国防部长，首先提出了实行品牌经理制，鼓励宝洁公司内部的各个品牌之间展开直接竞争、各自独立发展。直至今天，这仍是宝洁公司的基本制度。人人都知道名校出身的好处，但是却很少有人知道，名公司出身其实比名校出身更为重要。翻开业界成功人士的履历，几乎他们每个人都有杰出企业的工作经历。杰出企业究竟能给你什么呢？第一是自信，杰出企业挑选的一定是最杰出的人才，能进入这样的企业已经证明了你的优秀。自信不完全是天生的，也是靠后天这样的事情一个个累积起来。 惟有在杰出企业，你才能最快地学习到最优秀，最成功的销售技巧。只有在可口可乐，你才能深刻地感悟到什么是生动化陈列；只有在宝洁，你才能深刻地感悟到

10、什么是严密的逻辑思维；只有在欧莱雅，你才能深刻地感悟到什么是真正地运作一个品牌。而同样的努力，同样的时间，你在康师傅只是改变了你的语言习惯，把中国的渠道改叫“通路”，把市场策划改叫企化。然而，企划设计的最终目的是将企业产品推向市场，满足消费者的需求。所谓市场营销企划无外乎是与市场相关的一系列解决方案的实施。下面就市场运营中的渠道、促销策略进行解析和探讨。 任何市场营销战略的策划及实施过程必须按一定的步骤有序进行。具体如下： 营销战略策划与实施过程 在战略与计划的贯彻过程中，需要追踪结果和监测内外环境的变化，适时灵活地调整市场营销策略，改正计划中的不合理因素，甚至对目标也有可能进行重新策划修订。

11、在市场营销中，围绕目标，选择何种策略去进行运作非常关键。因为市场营销策略是公司或企业经营战略的重要组成部分，同时也是产品策划、价格策划、促销策划和营销渠道策划（市场营销策略AP因子）的前提与依据。下图是市场营销中常见的一些策略。 市场营销策略组合图 密集型发展策略 主要包括市场渗透、市场开发、产品开发等三种策略，市场渗透策略是指公司采用多种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发策略指的是公司以现有产品开发新市场的策略，包括开拓新的地区与国际市场和开发产品的新用途。产品开发策略指的是通过现有产品的改进来增加公司的销售额。 一体化发展策略 主要包括后向一体化策略、前向一体化、水平一

12、体化等三种策略。后向一体化策略是指公司购买、合并或兼并本公司的原材料供应商为自己生产原材料，就像木器家具厂以前靠买进板材制成家具，现在改为自己加工板材再生产。前向一体化则与后向一体化相反，是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略，其具体形式有：1原材料供应商通过自办、联合、联营或兼并等形式，与制造商相结合，实现供、产前向一体化；2生产商通过自办、联合、联营或兼并等形式，与商业公司相结合，实现产、销前向一体化；3增设批发商或兼并零售商。水平一体化指的是公司收购或兼并竞争者的同类，形成联合或专业化公司。 多元化发展策略 主要包括同心多元化、水平多元化及集团性多元化等三种策略。同心多元化策略

13、是指公司利用现有物质技术力量、特长、经验等开发新产品、增加新产品大类和品种，这种策略有利于发挥现有技术优势，不需大量投资，且风险小，成功率高。水平多元化策略是指公司仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。集团性多元化策略是指公司通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到各个新兴部门或其他部门，组成混合型集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多元化经营活动，以寻找新的发展的策略。 渠道。菲利普.科特勒的营销管理中将通路定义为促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，其最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费。1960年，美国市场营销协会(AM

14、A)为营销渠道下的定义：“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市营销。”而肯迪夫和斯蒂尔则认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。从本质上说，是消费者的消费心理和消费习惯决定了通路的构架。整合行销学说代表人物舒尔茨曾经说过：90年代惟有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。在国内，目前市场上各种产品、价格乃至广告宣传大量同质化，终端为王的销售时代已经来到，通路的差异化竞争越来越是品牌竞争的重点，其核心是对通路资金的争夺，落脚点则是对终端零售网点的占领。当今的社会是

15、网络致胜、渠道为先的时代，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，而是通过一定的市场营销渠道（也称营销网络分销渠道）销售出去。因而市场营销渠道的决策在整个市场营销活动中具有独特的地位。 营销渠道流程将组成渠道的各类组织机构贯穿联系起来，主要包括：实物流、促销流、谈判流、订货流、付款流及市场信息流。在市场营销中，渠道的设计策划，不仅仅是对营销战略以及其它营销策略的简单执行，而是所有营销策略（包括品牌策略、传播策略、人员策略、信息策略及财务策略）在公司外部的统一、整合、协调以及落实的有效工具。它主要是要解决以下问题：渠道的宽度和深度如何；中介机构的类型怎样，每一渠道成员的任务是什么；渠道设计与

16、选择过程所表现的一系列的连续活动。具体的过程如下： 渠道策划设计过程 一个企业为设计好的渠道方案物色合格的中间商，其招募的难易程度不一样。企业选择中间销售商必须注意两个方面：一方面，要尽力地宣传好自己，让中间商感受到销售本公司的产品有利可图，从而吸引众多的中间商参与竞争本公司的产品销售权；另一方面，在招募中间商要进行严密的考核，否则会给营销渠道带来不利元素和麻烦。对中间商的售店数量、所处位置、面积、员工素质、从业年限、经营产品品种、发展和利润记录、偿付能力、协作性和声誉等进行调查和评估，从而确定是否选准了合作伙伴。 促销。美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动

17、都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。在市场竞争日趋激烈的情况下，公司或企业不仅需要为消费者提供优质的产品，完善的售后服务，有吸引力的价格，顺畅便利的营销渠道，还必须与潜在和现实的顾客沟通。策划者应塑造并控制公司产品在公众中的形象，并传播给目标受众有益的信息，采用促销活动使公司的产品被顾客所接受，这其中必然涉及到产品的市场促销策划现象。 根据市场促销的目标，针对不同的产品、不同的市场状况、不同的促销费用、不同的促销渠道所采用的市场促销类型也应不一样。为此，有必要对促销类型有一个全面的了解。消费者促销是针对最终消费者制定的促销策略，针对不同的产品制定不同类型的促销策略。消

18、费者促销又可分为：1基于产品的促销：提供产品样品试用，免费使用，特惠包装，销费附赠等；2基于价格的促销：降价，馈送优惠卷，退款/折扣，财务条件，频繁用户。3优惠；4基于地点的促销：陈列，展示会，使用示范；5游戏：联谊，抽奖，竞赛。市场促销的最终目标，从某种程度上说，体现在追求市场份额的扩张上，公司应根据自己的实力，量力而行，抢占属于自己应有的市场份额。在市场份额总体扩张中，一般采用的主要策略有：非用户转化为新用户、挖掘产品新用途，以及增加产品用量等策略。 深藏于消费者内心的秘密，掌握消费者的内在心理需求，对营销工作的顺利开展有着极大的帮助。每个消费者的内心中隐藏着很多的秘密，销售人员应当善于发

19、现和总结这些内心需求，更好地指导营销过程。 表2-1消费者心中隐藏的13个秘密序号消费者的心底愿望1每一个消费者都希望自己与众不同2每一个消费者都希望自己十全十美3在感情上，每一个消费者都需要安全感4消费者有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要5消费者有被他人视为内行的欲望6在生理上，消费者都有被他人视为健康的内在心理需求7消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的判断8消费者内心都有被人恭维的欲望9每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要10消费者都希望自己拥有至高无上的权力11消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理12每一个消费者都认为自己具有品位意识13消费者对赏心悦目

20、的东西有占有的欲望 案例：脑白金的市场运营方略 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，累计实现100亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得业界人士研究探索。从脑黄金到脑白金，其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。“引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神。认为只要广告做得漂亮，形象做得精美，上档次，即便产品不佳，消费者也会争相购买。追踪消费，不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 脑白金的营销策划，以追踪消费模式，以消费者内心需求为中心，把消

21、费者的内心需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分百地按照消费者的内心需求去创意。因而，脑白金迅速成功了。 脑白金的产品策略透视 1功效 睡眠与肠道现象一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70的中年妇女存在睡眠不足现象，90的老年人经常睡不好觉市场是如此之庞大而安眠药又被公认为有副作用不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等，这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快。功效是消费者最关注的内核，消费者买保健品强身的观念仍

22、是主流。 2命名 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面。而且是大脑的脑白金体，脑白金的命名，体现了产品的高档次感。而在商业竞争上，它则回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的品牌概念。脑白金命名直观朗朗上口，易记利于传播，有品质感显档次，也符台本土化特点。 3定位 脑白金以中老年人为主要消费I对象而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，68元盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，脑白金由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外) 脑自金定位走的就是乡镇化路线脑白金在全国市场铺开，月销售额达到1亿元，利润达到4500万元。脑白金

23、的销量和利润主要来自乡镇，也就是 “8亿人的塔基”。 4形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成。两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金只有胶囊无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。 5支持 脑白金的主要成分松果体素”1995年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。关于松果体素的专业书籍与论文支持，

24、为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了科学依据。 从脑白金的产品力来看，在阶段性的时间和市场相当强势，理论学术，产品功效，产品命名与包装形态，符台目标客户群的内心需求。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。 脑白金优先的产品概念策略 1.年轻态说起。步入中老年的人没有不担心衰老的，女人怕容颜易逝，更年期到来，体态臃肿，美丽不再。老人怕疾病缠身，老态龙钟，卧床不起，不久人世。这是人性的弱点。“年轻态的感觉真好”，脑白金把握住了这个深层次的内心需求，创出了年轻态的大概念中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢! 有了年轻态这一高起点、大视野、新思路的创意企划，什么

25、色斑，老年斑，更年期，皱纹，白发等，各种老年性疾病都可迎刃而解。此策划有效激活了目标客户购买欲，使目标客户群争相购买，期望年轻态生活的脑白金。 2礼品定位的产品精神。中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了自己的市场范围，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品的范畴。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告一词，使脑白金坐上了健康礼品的交椅。脑白金就是送礼的“产品精神”已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略。不仅仅为自己赢得市场的有利地位。而且也为健康品开创了

26、礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中，也能闻到浓浓的礼品味道，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等。送礼一词“并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但礼品”概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K就会想到补血。说到三株就想到调理肠胃。提到脑白金，就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，谈送礼这也是消费行为的一种表现，也证明了脑白金策划力和本土化市场特征的洞察能力。 脑白

27、金虽从没有放弃过对功效的诉求，由于媒体有别、市场区域有别、消费者的接受程度有别，礼品成为消费者的第一印象。“送礼”是脑白金在健康品中的基本定位。礼品已成为脑白金给消费者最清晰的印象概念。脑白金礼品概念的占位策略，是营销领域的一个成功典范。 3软文策略透视。 脑白金建立了一套行之有效的软文体系，一系列的造势创意投放市场后，极富创意独具一格，这就是脑白金独创的营销理念。对软文的刊登方法作出十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版，最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，文章周围不能有其他公司的新闻稿，最好是这个版全是正文，没有广告。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文

28、要一致，不能登“食宣”字样，不附热线电话，不加黑框，必须配上报花，如“专题报道”“环球知识”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登。 每炒作一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！”如何找到行业以及营销方面的突破口，在消费市场尚不成熟的年代，广告是最重要的营销利器企业必须具备相当的资金，必须有高投入，高风险意

29、识，而巨人没有。采用软广告，则可以回避高额资金投入以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜。 如何从消费者角度出发，把握需求的脉博，以全新另类营销模式启动市场.遵循营销时代的追踪消费模式是最明智的抉择。事实证明，策划思路正确，新的营销模式很快就被市场认可。 脑白金以追踪消费模式开创了软文广告，它将软文分为几大类。 最早投放市场的是新闻炒作类。5篇大块文章人类可以长生不老(连载3篇)、两颗生物原子弹与98全球最关注的人连续见报，形成了脑白金市场造势的第一轮冲击波。脑白金是什么，“已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处争相传播脑白金的神秘色彩。这种大块新闻软文以大量的可读性内

30、容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合收到了极高的阅读率。随后跟进的是系列功效软文篇，诉求点分别从睡眠不足与肠道不畅两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强。而且让读者主动了解脑白金，这种强势的软文广告起到了极好的埋伏性效果。 例如一天不大便等于抽三包烟、人体内有只“钟”、宇航员如何睡觉等。这一系列性功效软文以连续性、次第性方式加深了产品功效的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投放只两个月就获得意想不到的市场奇效。脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜更添加了产品的实效性与权威性。如79岁的双胞胎、孙

31、女与奶奶的互换与生命科学的两大盛会等，读来趣味盎然，权威性极强。配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告。不同类型的软文各有侧重。分别解决不同的市场现象，这是脑白金软文的独到之处。脑白金的软文模式，影响了保健品, 化妆品等行业的营销策略, 为中国广大中小企业在开拓业务，发展壮大方面，做出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。 4本土策略透视。 脑白金是一个地地道道的中国产品，是一种切切实实在市场上领悟后，根据本土文化特点来制定的营销策略方案，非常中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也得心应手。脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市

32、场形势，调查了终端把握了潜在消费者的真实想法并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理分析，为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装，也多次征求过中老年人的意见，经历多次修改才有了如今的包装形态。脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心，投其所好。这种完全本土化策略为脑白金在市场上精彩纷呈的表现，为其品牌传播和迅速扩张奠定了必胜的先决条件。 脑白金的试销也不是一帆风顺，先江阴再武汉，后无锡，最终在无锡收获成功。在前两次试销中也取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员看到了希望。经过两次试销脑白金策划人员不断

33、修正，调整营销策略完善了策划方案，充分遵循本土化战略思想选择更适合自己的样板市场。最富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化广告片。要说大手笔创意就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，最具本土文化特色。 脑白金的土化思想，体现在营销的诸多方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，终端营销管理等等。脑白金还定期在各区域组织营销策划人员下市场调研，及时收集了解消费者最新动态，根据需要适时调整运营策略，时刻从消费者的角度设计策划解决方案。 快速消费品的市场现状 国内快速消费品市场巨大，增长迅速。2006年，快速消费品市场规模总体上

34、稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉)8大品类占据全国快速消费品消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%，白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%;食品行业约为16%;日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。 现代零售业态(包括大卖场、超市、小型超市和便利店)的扩张在很大程度上推动了

35、快速消费品的迅猛增长。2008年中国连锁经营协会公布了中国快速消费品连锁百强榜。以华润万家为首，销售额和店铺数分别为334亿多元、2698家。华润万家、沃尔玛、新一佳和好又多跻身全国前十强，分别位列第4、6、9和10位。而东莞市喜洋洋便利店有限公司则成为“黑马”，其销售和店铺增长幅度均达到90%，全球领先的市场研究公司AC尼尔森 (ACNie1Sen) 2005年上海发布的放眼中国市场报告显示， 30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代零售业态，显示了现代零售业态尤其是大卖场和超市的旺市状态消费者购买能力。食品及饮料行业，在食品行业，从消费者购买频次上看，2006年在全国

36、范围，牛奶最高，平均为26次/年，其次是酸奶，平均18次/年。鸡精/汤料、果酱、巧克力/巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低，约4次/年。牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势，方便面、奶粉(含婴儿奶粉)和果冻布丁的购买频次呈现出微弱的上升态势。从城市规模上看，牛奶和酸奶的省会城市和地级的购买频次明显高于县级市，省会城市平均达到32次/年、26次/年。从城市规模上看，牛奶和奶粉的花费量位居前列，牛奶在省会城市，户均花费超过320元 /年。奶粉的态势与牛奶略有不同，在地级市的户均花费高于省会;方便面也在地级市和县级市的花费量高于省会。 在饮品行业，从购买频次上看，液体饮料最高，达到

37、18次/年以上。2002年“加多宝集团的王老吉”年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年更是超过了35亿元。2007年王老吉已经卖到50多亿元，2008年王老吉取得了140亿元的销售业绩。啤酒紧随其后，14次/年左右。购买频次最低是葡萄酒，不足4次/年。从趋势上看，啤酒和葡萄酒的户均花费在增长，啤酒的增长态势更突出一些;从城市规模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会，尤其啤酒在地级市的户均花费超过了220元/年。 以标准超市、大卖场和便利店为主要载体的现代商业，已经成为现代销售系统的主流。国内整个零售市场的份额中，大型综合

38、超市己经占到了一半以上，而且大型综合超市的总体市场份额中有23%为国外商业巨头所占有。全球50家最大的零售商己有大半数进入国内市场。以大型零售航母沃尔玛、家乐福为代表的国外商业军团，凭借自己多年来对大型综合超市的运营经验，抢抓发展大综合超市的利好时机，深入的进驻国内零售业。 国内商业企业针对外资商业的大举进攻，也加快了发展步伐，通过行业整合将市场做大，从兼并到加盟连锁，获取一切可能市场资源。继2001年的上海华联携手西单超市、华润入主万佳、北京华联上市等扩张合并案例之后，国内商业企业开始向更深层次的合作竞争迈进。中国连锁商业最发达的上海，各大连锁企业纷纷制定网络营悄方略，研究定全国市场扩张计划

39、，2006年主要连锁业态网点总数达到1.43万个。据悉仅联华、华联、农工商3大超市预计5年后的总门店数要将上升到2万家左右。 社区商业、便利店、主题超市如雨后春笋蓬勃发展。国内零售市场，并不仅仅属于大超市、大卖场。在中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态，展开激烈竞争的之际，很多零售企业的目光指向了新的商机。社区商业、生鲜超市、24小时便利店、主题用品超市等，正强劲分割国内零售业的市场份额。 2007快速消费品整个产业伴随着国家经济的良好增长背景下，呈现出景气增长局面。据上海商情-FMCG研究中心对约50家规模以上的企业调查中显示，2007年销售额实现增长的企业占到了绝大多数，比例达到

40、90%，7%的企业表示销售规模与上年持平，只有3%的企业表示销售有所下降。在增长的企业中有51.7%的企业的销售额增长区间在20%-50%，另有20%左右的企业增长幅度达到10%-20%，增长幅度在50%-100%的企业数量也达到17%以上。可见2007的快速消费品行业增长比较景气，销售规模增长速度超过GDP的增长速度。在销售规模增长喜人的情况下，利润的增长也比较乐观，77%的企业表示2007年的利润取得了增长，13%的企业表示利润持平，3%的企业利润有所下降。 从上海商情-FMCG研究中心公布的145个“2007快速消费品金品榜”中，品牌格局大体稳定，品牌更新率总体保持在10%-20%之间。

41、其中大品类格局基本稳定，而一些中小或细分品类则竞争激烈，相比上年有超过30%的品牌更新率，这些品类包括藕粉、核桃粉、食用糖、奶酪、麻油、芝麻糊、乳酸菌饮料、抑汗香体产品、防虫产品、毛巾、粉丝、湿巾、手部护理品、润唇膏、面贴膜、百洁布、内衣、内裤等。 城市住宅产业的发展势头迅猛，引进中小超市、便利店入住社区，为居民提供一体化、品牌化的零售服务成了日益强烈的行业需求。北京市商委在当前社区商业建设中的工作要点中建议:新建小区原则上以500米为半径，步行5至10分钟，建一个社区连锁便利店，每个社区至少要引入1至2家有实力的国内连锁企业区，并根据需求使便利店搭载餐饮、修理、洗衣等功能。同时，各区县还要在

42、政策上支持社区商业企业加盟、兼并、收购等方式，加快老店改造。在上海，联华、华联、农工商、正章洗涤、华氏药房等品牌连锁企业都进入了社区，甚至联华0K网、富尔网络、梅林正广和等也把电话订购、网上购物的终端延伸到了社区。社区居民走出家门甚至不出家门，就能获得称心如意的商品和服务。 案例1：可口可乐的市场方略 120年前，1885美国乔治来州的约翰潘伯顿医生，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最成功可口可乐的软性饮料可口可乐就此诞生了。可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮品公司，又是全球饮品

43、销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司）。可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。 善于把握机遇是可口可乐营销

44、的典范，无论是奥林匹克运动会，还是不可思议的战争，都予以抓住，加以利用。借助体育。第九届奥林匹克运动会，在开幕式上，当打着U.S.A旗帜的美国队入场时，人们还不知道他们外套印着“Coca Cola”是什么意思时，可当口渴的人们散场后却发现他们周围、商店、报纸、电台到处都是“Coca Cola。借助战争。整个二战期间，前线官兵无论在何地，都可以消费到“可口可乐”，除了战争，可口可乐成了土兵们的惟一精神享受，并且影响着当地的居民。于是当战争结束时，可口可乐也深深地扎根海外，世界头号软饮料的地位也确定下来了。 20世纪80年代，在美国市场，百事公司的销售量直追可口可乐。于是也们决定研制一种新的可乐，

45、在历时3年，对近20万名消费者进行测试的结果表明：绝大多数的消费者倾向于新可乐的“口味”，于是决定新可乐正式投放市场，并停止生产老可乐，消息一传开，可口可乐的总部每天收到上千个电话，质问公司为什么这样做，其中有一封信上说：改变宪法我同意，改变圣经我也同意，但惟一不同意的是改变可口可乐的配方。 可口可乐总部立即做出了反应，召开了盛大的记者招待会，宣布决定重新请回老可乐，并坦率地承认了新可乐的失败。当老可乐再度出山时，人们以极大的热情来迎接，它也不负众望重现辉煌，销售量再次荣登软饮料榜首。精巧的营销策略不得不让人叹为观止。 2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中

46、，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告迈向10亿当今全球品牌回顾。该报告显示，在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元，同时达到真正全球化。其中，可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售就超过了15亿美元，是10亿品牌中的巨无霸。它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元。可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 可口可乐

47、公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：1以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。2 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。3 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全

48、球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。4 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。5 把资金投放于各市场中最具潜力的领域；6 在各方面提升效能和经济效益。 可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的营销策略。三环代表的是买得起、买得到和乐得买，其中：买得起：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；买得到：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买： 则

49、是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。 随着市场及消费者消费特点的发展和变化，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：物有所值：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。 案例2：百事可乐的市场方略 百事可乐最初于1890

50、年代由美国北加州一位名药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可乐坚果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，并于1903年6月16日将之注册为商标。该药剂师在药房内提供饮品给客户享用，百事可乐的名气由此而起。2003年8月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利公司合并，组成了百事公司。 为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客，肯德基餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的