市场营销心理学第07章市场营销的创新理念

1、第七章市场营销的创新理念重点内容解释营销理念创新关系营销的本质及其与特殊营销理念的区别。概述营销模式创新概念与定制营销的内涵与意义说明营销手段创新免费营销的核心理念与类型阐述新时期营销渠道创新电子商务的时代意义指出购物中心是营销业态创新的范例7.1知识经济与市场营销创新 知识经济里的“知识”，其概念已经比我们传统的概念扩大了，它包括以下4个方面：（1）懂得是什么，是指关于事实方面的知识，如纽约有多少人口，中国有多大面积。（2）懂得为什么，是指原理和规律方面的知识，如牛顿三大定理、市场机制、供需规律等。（3）等的怎么做，是指操作的能力，包括技术、技能、技巧和诀窍等。（4）懂得是谁的知识，包含了特

2、定社会关系的形成，以便可能接触有关专家并有效地利用他们的知识，也就是关于管理的知识和能力。7.1.1 知识经济的基本含义（1）知识经济是主要依靠知识创新、知识创造性和知识广泛传播发展的经济。（2）知识经济时代的支柱产业已经从传统的产业发展转移到信息、新材料、生物技术、新能源、航空与航天、环保、文化产业和科技信息服务业。（3）知识经济时代国家和地区的创新体系（包括知识创新、知识传播、技术创新和知识应用体系）已成为国家和地区经济以及社会发展的重要基础设施和竞争力的基础。7.1.2 知识经济的主要特征（4）知识经济时代的社会劳动结构也将发生根本性改变，不仅体力劳动，而且部分脑力劳动也将被机器和电脑替

3、代。（5）知识经济时代的消费将进一步呈现多样化、个性化、艺术化特点。（6）知识经济时代是工业化社会的继承和扬弃，人们追求生产方式、分配方式、生活方式和发展模式的可持续性，追求人与自然的协调，自觉地控制自身的声誉和消费，保护地球的生态与环境。（7）知识经济时代，知识成为经济和社会发展最重要的资源，成为竞争合作的决定性因素。（8）知识经济是伴随着信息化和经济全球化时代到来的，它必然具有全球化竞争和合作的特征。（9）知识经济时代将是资本主义社会形态继续发展和演化的时代，也是我国探索和发展有中国特色社会主义的新时代。 首先随着产品与服务的日趋丰富、市场竞争的日益激烈，企业紧紧依靠有限的目标市场细分，已

4、不足以保证其产品与服务的独特性，无法避免产品与服务的雷同以及低水平的重复竞争。 其次随着消费者个性需求的日益提高，又使得其对产品与服务的创新性要求也不断上升。 再次随着现代信息技术的不断发展，各种各样成千上万的广告信息充斥着人们的生活，大大降低了广告信息的有效传播性。7.2 营销理念创新关系管理7.2.1 市场发展呼唤营销理念创新 首先从客户需求层面来看，随着消费主体意识的日益成熟，其对于个性化产品的需求不断提高。 其次从产品创新层面来看，随着人民生活水平的不断提高，消费需求层次的不断跃升，广大消费者对于产品与服务的创新要求也在不断提高。 再次从企业盈利层面来看，一方面，随着市场逐渐成熟。竞争

5、程度加剧，市场中的官高信息日趋饱和；另一方面，非理性的“广告冲动”促使企业无节制地追加营销费用，而同业之间非合作博弈所以法的竞争压力则进行一步加剧了这一增长趋势，从而极大地压缩了企业的盈利空间。7.2.2 关系营销理念的悄然兴起传统营销与关系营销理念的差别7.2.3 关系营销理念的本质透析0年，0年15年，5年5年，15年5年，5年 拒绝 承认 拒绝 疑犯甲 承认“囚犯博弈”模型收益矩阵7.3.1 “囚犯博弈”与营销两难现象7.3 营销理论创新营销博弈论两企业决策收益矩阵 价格不变 降 价30，3010，4040，1020，20 价格不变企业甲 降 价企业乙 “合作性博弈（cooperativ

6、e game ）”策略是走出营销怪圈的最佳选择，因为在合作性博弈中，参与者之间通过彼此协商、签订协议，共同执行特定的策略，可使双方避免资源的内部消耗，降低因内部信息不确定性所带来的风险成本。7.3.2 “合作性博弈”企业购并浪潮具有下述三项特征（1）目的明确性 （2）行为理性化（3）手段先进性19961999年度全球重大企业购并案时间购并企业及其方式行业涉案金额总资产1996.12美国波音公司与麦道公司合并航空制造1331998.4美国花旗银行与旅行者公司合并金融70069801998.4美国国民银行与美洲银行合并金融59357001998.4美国第一银行与第一芝加哥银行合并金融2983100

7、1998.12德意志银行购并美国信孚银行金融77001997日本东京银行与三菱银行合并金融3381998.5德国戴姆勒奔驰汽车公司与美国克莱斯勒汽车公司合并汽车制造3941998德国宝马汽车公司购并英国劳斯莱斯汽车公司汽车制造1998.12日本三菱汽车公司与意大利菲亚特汽车公司宣布合作汽车制造单位： 亿美元时间购并企业及其方式行业涉案金额总资产1998.12埃克森石油公司与美孚石油公司合并石油77224601998.8英国石油公司与美国阿莫柯石油公司合并石油48015001998.5美国微软公司与组合国际电脑公司向部合作软件1998.11美国在线公司与网景公司合并软件1997美国贝尔大西洋公司

8、与纽约电话公司合并电信2561997.1美国电信公司购并微波通信公司电信3701998世界通讯公司与MCI通讯公司合并电信4101998.5美国西南贝尔公司与美国科技公司合并电信5661998美国奈比斯克公司与科柯罗投资公司合并食品3061998美国齐巴嘉基公司与山德士公司合并医药3011998.12英美烟草公司与乐富门公司合并烟草 营销中非合作性博弈现象造成了以下三方面的危害：（1）严重损害品牌形象，企业营销陷于被动（2）企业亏损，行业萎缩，资源配置结构失衡（3）催熟产品生命周期，影响经济将康发展7.3.3 营销博弈理论的思考与对策 国内广大企业实现营销方式的转型，完成营销内涵的转换，必须从

9、以下三方面入手才能取得根本性成效： 第一将博弈论运用于营销实践，建立动态均衡的决策评价体系 第二进一步强化宏观调控，尤其要注重业内指导 第三逐步提高经营者素质，塑造新一代企业家具体优点：（1）迎合了市场细分（2）扩大了市场份额（3）拓宽了生存空间7.4 营销战略创新培育新市场7.5 营销策略创新品牌延伸 概念营销与传统营销模式，反映了两种不同的营销理念。传统营销以占有已确定的市场为目标，以总体成本取胜，是内向型的营销模式，具有“规模的有限性、时间阶段性、市场的封闭性”三大特征 概念营销以创造未确定的市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式，具有“规模的无限性、时间的长远性、市场

10、的开放性”三大特征7.6.1 概念营销模式创新7.6营销模式创新概念与定制营销1）定制营销模式的发展动因 定制营销模式又可称为“高附加值营销模式”。它是一种以高成本为基础而向消费者提供高个性化产品的营销行为，其产生的直接动因是个体消费需求层次的提升。2）定制营销模式的本质 定制营销模式本质上则是追求高品质的个性化营销思维，它通过度身定制高品质、个性化产品，从而有效地满足高端客户体现自身价值的需求3）定制营销模式的应用7.6.2 定制营销模式创新标准营销模式与定制营销模式比较营销模式分类目标客户生产特点产品特征信息沟通盈利方式营销手段营销目标标准营销模式消费大众规模生产标准化产品背靠背薄利多销大

11、众传媒满足基本需求定制营销模式高端客户度身定制个性化产品面对面高附加值关系营销实现终身价值（1）产品组合营销（2）客户关系营销（3）传媒推广营销7.7.1 免费营销类型7.7 营销手段创新免费营销 免费营销本质上是在激烈的市场竞争中，厂商理念由产品本为向市场的彻底转变。 真正以消费者为中心，真正以消费者的眼光来看待自身的产品和服务。 具体措施包括（1）严格管理体制（2）强化职业道德（3）规范行业自律7.7.2 免费营销的核心理念7.7.3 强化管理免费营销未来电子商务有以下优点（1）费用低廉性（2）空间虚拟性（3）交易即时性7.8 营销服务创新维系顾客理念在有限的市场中，老顾客是最好的顾客。维系老顾客是降低成本，提高利润、确保市场份额的最有方法。7.9 营销渠道创新电子商务（1）购物中心内部设计不应追求豪华（2）国外的购物中心一般只有12个楼层，容积率低（3）国外购物中心的75%设在郊区（4）通常来说，餐饮、休闲、娱乐设施在购物中心内所占面积较大7.10 营销业态创新购物中心7.10.1 购物中心的