市场营销(3市场环境)【核心运营资料】

1、第三章 市场营销环境 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。宏观环境微观环境企业 企业与营销环境的关系 企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。 第一节 宏观环境分析 是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。 政治与法律环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 文化环境战

2、略管理中波特力量模型 第一节 宏观环境分析1、政治与法律环境 指那些制约和影响组织与个人的政治法律制度政治机构和压力集团。 政治体制与政治局势 营销活动有关的法律 压力集团 政府规制机构第一节 宏观环境分析政治体制与政治局势h 2006年11月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面进一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，寻求互利共赢，共建和谐世界。这是北京天安门广场上的中非合作论坛标牌及花坛（2006年10月27日摄）。 北 京 欢 迎 您！ 第一节 宏观环境分析与营销活动有关的法律：（1）保护竞争，防止不正当竞争行为的出现

3、反不正当竞争法专利法商标法 （2）保护消费者利益不受侵害 消费者权益保护法广告法产品质量法食品卫生法 （3）保护社会公众的长远利益不受损害 环境保护法大气污染防治法 野生动物保护法 第一节 宏观环境分析压力集团： 群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇具影响力和号召力。 如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。 失去诚信、一文不值！（往往我们高声呼吁的，恰恰是正是我们缺少的！） 第一节 宏观环境分析主要政府规制机构： 国家及地方工商行政管理局 国家及地方环境保护局 国家及地方知识产权局 国家及地方药政管理机构 国

4、家及地方食品检疫与卫生监督机构周伯华局长2007年继广东省和上海市两地查出SK-化妆品含有铬和钕之后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也被卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出。倩碧与雅诗兰黛都是隶属于美国雅诗兰黛集团，而兰蔻则属于欧莱雅集团全球最大的化妆品集团。 在四大品牌的六款粉饼中，香港标准及鉴定中心的测试显示，其中一款迪奥和雅诗兰黛的粉饼铬含量分别达到毫克/千克和毫克/千克，都高于之前内地对部分SK-产品的测试数据。同时，一款美国产的倩碧品牌粉饼和日本产的雅诗兰黛粉饼钕的含量分别是毫克/千克和毫克/千克。另外，其他品牌粉饼也都含有铬、钕等物质。

5、第一节 宏观环境分析2、人口环境 人口环境系指影响营销活动及其绩效的各种人口因素，包括 人口规模和人口密度 人口分布和构成 家庭规模和结构 人口迁移和流动 人口变动 第一节 宏观环境分析3、经济环境进行经济环境分析，要着重分析以下因素： 收入水平与收入分配 消费者支出模式 经济周期与通货膨胀 消费者储蓄与信贷 美国倒闭银行概览（7月9月）08.09.25 华盛顿互惠银行08.09.19 西弗吉尼亚州Ameribank08.09.05 内华达州银州银行08.08.29 佐治亚州诚信银行08.08.22 堪萨斯州哥伦比亚银行信托公司08.08.01 佛罗里达州第一优先银行08.07.25 加利福尼

6、亚州第一传统银行08.07.25 内华达州第一国民银行08.07.11 加利福利亚州IndyMac Bank格林斯潘：美金融危机百年一遇 全球动员拯救金融市场六大央行联手注资2470亿美元 为应对金融危机，六大央行联手注资2470亿美元。美国联邦储备委员会昨日发表声明说，已与欧洲中央银行以及日本、英国、瑞士和加拿大的中央银行达成货币互换协议，将为它们提供高达1800亿美元的资金，用于缓解金融市场流动性短缺。为避免金融市场出现系统性风险，全球六大央行联手注资2470亿美元。 全球动员拯救金融市场俄罗斯紧急注资4750亿卢布俄罗斯总理普京16日表示，财政部和央行当天已向金融市场注资4750亿卢布(

7、1美元约合卢布)，以保障俄罗斯银行系统的流动性。他相信，俄罗斯将“平静地应对世界经济出现的不愉快现象”。当天，俄央行通过回购操作向商业银行投放3250亿卢布的贷款，财政部通过拍卖向银行提供了1500亿卢布还款期限为5周的贷款。 全球动员拯救金融市场英国央行紧急注资50亿英镑为稳定本国金融市场，英国央行英格兰银行15日向英国短期金融市场紧急注资50亿英镑(约90亿美元)。英格兰银行此举旨在防止市场动荡，确保隔夜拆借利率接近其5%的基准利率。英格兰银行此举旨在防止市场动荡，确保隔夜拆借利率接近其5%的基准利率。 中国能否独善其身？中国住房政策面临全新挑战 企业家认为政府力量是最强大的。 没事惹事，

8、把别人的事当自己的事，把自己的事不当事。 NO! 唯有信心才能战胜恐慌和危机 夏天草长得总比树快，但最后成材的还是树。 第一节 宏观环境分析4、自然环境 任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关。自然资源：取之不尽，用之不竭；稀缺但可再生；稀缺又不可再生。 可持续发展，既考虑当前发展的需要，又考虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。 地球的破坏给人类带来的不利影响一是水土流失严重，土地沙化速度加快，森林生态功能衰退，草地资源退化，水生态环境系统仍在恶化；二是农业和农村水环境污染严重，食品安全问题日益突出；三是有害外来物种入侵，生物多样性锐减，遗传资源丧失，生物资源

9、破坏形势不容乐观；四是生态功能继续衰退，生态安全受到威胁，工业固体废物产生量急剧增加，大气污染排放总量仍处于较高水平，全球变暖，臭氧层破坏等等。 保 护 水 资 源 土 地 沙 漠 化 及 危 害 当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。 第一节 宏观环境分析5、技术环境 新技术是一种创造性的毁灭力

10、量 新技术使多品种小批量生产成为可能 新技术加速了产品的更新换代 新技术引起了人们生活方式的改变 新技术导致零售结构和购物方式的变化 新技术革命有利于企业改善经营管理 科学技术进步给市场营销带来的影响表现为：大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；技术贸易的比重增大；劳动密集型产业面临的压力将加大；发展中国家劳动力费用低廉优势在国际经济联系中将削弱；交易方式、流通方式将向更加现代化发展；对企业组织结构及管理素质提出更高要求，甚至全新观念。 第一节 宏观环境分析6、文化环境 人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，它主要包括： 核心价值观：对自己、他人、自然和环境的看法 宗教信仰

11、：东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化 风俗习惯：各国文化间的差异 春节与圣诞节的对比 文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。 从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行为特点。 第二节 微观环境分析 环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，主要包括： 顾客 供应商 竞争者 营销中介 公众 第二节 微观环境分析1、顾客 顾客是购买企业的产品

12、和服务的机构与个人，主要分为以下几类： 消费者：为个人消费 工业用户：为加工生产获利 转售者（零售商、批发商）：为转卖获利 政府机构：为履行政府职责 非盈利性组织：为组织正常持续 顾客不同形成的市场国际市场（International Markets)政府机构市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业$ 第二节 微观环境分析2、供应商 向企业及其竞争对手供应各种所需资源的单位和个人。一般按照与供应商的对抗程度分为： 作为竞争对手的供应商（寄生） 作为合

13、作伙伴的供应商（共生）作为竞争对手的供应商选择一些规模较小的供应商企业有能力实现后向一体化积极寻找替代品寻找和开发其它备选的供应来源讨价还价的能力$作为合作伙伴的供应商分担供应商的风险说服供应商接近顾客签订长期合同长期和互利的关系$ 第二节 微观环境分析3、竞争者 与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展开争夺的组织或个人。从消费需求角度分有以下： 品牌竞争者（永久或飞鸽） 行业竞争者（普通自行车或山地车） 形式竞争者（自行车或摩托车） 愿望竞争者（交通工具或电视） 层次竞争者品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同

14、类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。愿望竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面。 卖方密度的大小，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。产品差异使同类产品各有特色相互区别，减少了产品间的替代性，进而改变原有的竞争关系和竞争结构。 进入难度高的行业，由于新企业难以进入，从而原有企业可以持续维持一个较高的价格，所以原有企业的价格与利润往往较高，竞争相对较弱。 狗熊的经验

15、森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有人来猎狗熊的时候，只有他能逃脱。于是，一只年轻狗熊前来求教。老熊却先问他是否见过猎人如何猎熊。原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊时候通常都会采取围捕方法几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将冬眠的熊从树洞里赶出来，然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕头转向的熊逼入罗网。年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示他说的没错，随后又问他是否听说过有哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊想了想，竟发现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤过。 狗熊的经验老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知道打不过熊。猎狗们只是在周围狂吠

16、，目的就是把熊吓懵，使其迷失方向，最终逼入罗网这就是猎人们猎熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀:首先不要被吓晕，因为没有谁敢上前拦住一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后辩清方向一路跑下去。老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。 第二节 微观环境分析4、营销中介 协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人。 中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融机构 仓库重地闲人免进 实物流转 营销中介 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling f

17、irms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 第二节 微观环境分析5、公众 指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。 公众 （1）金融公众：银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众：电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众：对企业经营活动有相当影响的有关政府机构。这些

18、机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 （4）市民团体：消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团。 （5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 公众 第三节 营销环境分析1、环境发展趋势环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会：对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应结合自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会。 第三节 营销环境分析案例：某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务经营的动向。（1）国家政府颁布法令，规定所有香烟广告包装上都必须印上“吸烟危害健康”的严重警告；（2）国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟；（3）许多发达国家吸烟人数下降；（