分析金地集团在稳健中极力开拓

1、金地集团：在稳健中极力开拓金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。金地集团秉承“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等核心价值观，并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。历经十年探索和实践，金地现已发展成为一个以房地产开发为主营业务的上市公司，同时也是中国建设系统企业信誉AAA单位、房地产开发企业国家一级资质单位。目前，该该公司已形成了以房地产为主营业务，物业服务、地产中介同步发展的综合产业结构。同时，金地集团坚守“科学筑家”的使命，在企业经营中体现专业和科学的特质，为客户提供高品质的产品，已经成为中

2、国地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司。走可持续的品牌之路早在2002年初金地便完成了产业上以深圳、北京、上海为中心的华南、华北、华东区域扩张战略格局，并成功进入武汉市场，但是金地发现在异地扩张时，很难在消费者中找到金地的品牌特质。因此，完成产业布局后，金地便开始思考创建品牌事宜。经过2002年、2003年的品牌探索期，金地于2004年搭建了品牌管理的架构体系。2005年上半年，金地发布全新品牌战略“科学筑家”，以此解决其在全国性扩张中遇到的品牌困惑，品牌策略在集团和各子公司开始执行。金地显然走在了众多房企前面。从目前房地产品牌的管理现状看，大多数房企打造品牌还停留在做商标及无形资产的注

3、册、续展、许可的管理，尚未进入品牌管理阶段。但是要实现品牌价值的快速提升，必须建立有效的品牌管理架构及保障体系。金地则建立起了完善的品牌管理体系，即主品牌、子品牌、项目品牌的三级制的管理模式，主品牌（集团）/子品牌（子公司）/项目品牌的管理目标、管理组织和管理原则都有非常严格和明确的界定。此外，房地产企业的品牌价值评估一直不同于其他无形资产评估有统一的标准，不同的公司又有不同的评估制度。金地将其持续追踪的指标概括为：品牌知名度、品牌美誉度、忠诚度和传播效能指标四类。金地集团总裁张华纲认为，金地更看重客户忠诚度即老客户的重复购买与新盘里老客户所推荐的新客户比例两个衡量标准。据了解，金地2006年

4、的品牌管理规划与实施框架方案已经出炉。方案称，基于“做最有价值的地产企业”品牌定位，金地下一步工作是梳理品牌资产脉络，从品牌影响力、品牌价值两大要素建立雄厚的品牌资产。提升客户生活品质在深圳地产圈，向来有“文科万科、工科中海、理科金地”的说法。而其口号“科学筑家”正是把金地这种理科特性发挥到淋漓尽致的一种表达方式。2005年上半年，在全球著名的品牌咨询顾问公司Interbrand和全球著名的广告代理公司TBWA的协助下，金地集团发布了其全新的品牌战略“科学筑家”。凌克对此的解释是：科学，不仅仅是技术的进步，更是一种理性的态度；不仅仅是工具的演化，更是一种智慧的规律；不仅仅是机械的精准，更是一种

5、均衡的美感。他认为，无论是新的品牌标识还是“科学筑家”的口号，都是对金地集团十几年精神、思想与行为的提炼和升华。科学，便是金地的核心理念、价值观和个性。他相信，“理性、智慧和均衡的姿态将成为金地基业长青的强大支柱”。审视金地的每一个项目，都能感受到科学的味道。金地香蜜山设计中，为保证采光、景观、舒适度的需求，设计师创造性地将建筑群体以整体倾斜25度的网格朝向东南，顺应山势形成不同高度，前后左右错开布局。经过这个小小的改动，在不增加成本、不消耗能源的前提下，使每一个香蜜山业主都拥有了更宽广的景观视野、更适宜的日照条件、更顺畅的通风条件，一个角度上的小小调整，蕴含着金地人对科学的尊重，也证明了科学

6、的巨大魅力。在深圳金海湾花园项目中，由于该项目临近高速公路，噪音较大。为此，金地创新性地研制出“双层交错式开启窗”，这种窗体设计既能有效隔阻交通噪音，又能确保清新的海风流入室内。同样，为保证室内空气清新舒爽、交流通畅，金地国际花园因地制宜，设计了独立新风系统。通过这个系统，即使不开窗，业主也同样可以享受经过滤处理、符合国家标准风量的鲜活空气，同时新风系统还设置三速开关，体贴不同人群的需求。针对北方气候偏冷、统一供暖前室温较低的特点，北京金地格林小镇部分使用热泵冷暖型的小型家用中央空调，在市政没有供暖的过渡季节，可以使用热泵采暖，提高居住的舒适性。科学，这个看似与房地产以及人居没有密切关联的名词

7、，却被金地成功诠释成为醒目而且颇富说服力的金字招牌。正是众多散落于产品中方方面面的科学的创新与精致的细节，让金地的客户体会到科技对生活品质的巨大提升。用制度保证科学精神2002年，金地与美国翰威特咨询公司(HewittAssociatesLLC)合作进行的“绩效管理提升项目”，按照平衡计分卡的原则构建了新的绩效考核指标体系和流程，使公司的绩效管理从计划管理向目标管理过渡，并在新的绩效管理体系下形成与之相联系的激励措施。随后，金地与美国著名人力资源咨询公司华信惠悦公司合作了“薪酬管理体系优化项目”，完善集团化的薪酬管理方案，充分体现“以绩定奖，突出贡献；充分浮动，拉开差距”原则。2003年，金地

8、的长期激励制度管理办法问世，采取激励基金延期支付计划与股份增值权计划相结合的模式，对公司中高级管理人员、子公司经营者及有突出贡献的业务骨干实施长期激励制度。据此，金地董事会提取了2002年度激励基金，总额高达1700万元。2006年，为确保工程质量，金地集团不断加大工程管理规范，金地集团现场签证管理规范、金地集团监理单位管理规范等一系列内部管理规范相继出台。与此同时，金地集团还不断加强施工操作流程的标准化，力争通过制定严格的施工管理规范杜绝建筑质量通病，提高客户满意度。2007年，金地集团人力资源部与国际著名人力资源咨询公司Hay合作，通过素质测评、开发360度领导力评价问卷等方式，对地产开发

9、九大领域的人才所需要基本素质进行梳理，对管理者自我管理水平进行提升，使企业能够更有效地评价和选拔地产开发业务管理人才，也为企业管理体系长期科学发展打下坚实基础。经过多年的锤炼，如今的金地已形成一整套科学管理体系。在战略管理上，金地在提出“快速滚动开发，多元化基石融资”战略的同时，创新性地提出了系统化、可执行的组织能力支撑方案，同时针对各项战略专题展开深入研究，提出细化战略执行方案，使战略构想可以落到实处。比如，对于未来三到五年所要达到的经营和财务目标，金地作出了详细的规划和测算，这使得他们所走出的每一步都是有明确目标的。在投资管理上，建立了一套完整的城市评价和项目评价体系，对于将要进入的每一个

10、城市、将要投资的每一个项目，都会用自己所建立的模型进行科学的评价，作为决策的重要依据。在经营管理上，经过进一步提升精细化运营管理能力，也就是在分析企业内、外部环境的基础上，通过融资、投资、调度等营运筹划手段，把控企业经营状况，掌握动态的经营指标，通过股权与债权融资、投资、调度等营运手段，最终实现投资效率与开发效率持续最大化的目标，从而实现资源效率的最大化。据悉，为了确保公司在快速扩张过程中人力资源的即时补充，金地通过不断摸索以及借助一些国际著名咨询公司的咨询服务，在公司组织管控模式、人才评价与人才管理、绩效与薪酬管理、人才激励体系、人才流动与培养体系等方面建立了科学的制度，并考虑建立针对核心人

11、才的长期激励政策，以更有效地吸引和保留人才。一系列人才战略使得金地的人力资源足以支撑未来几年的快速发展。金地重视企业文化建设，这在业内广为人知。作为金地企业文化纲领的金地之道便是这种重视的体现。而科学的精神正是金地之道的核心内涵之一，翻开金地之道，最先看到的便是“科学筑家”，这是金地文化对所有员工的要求，“金地崇尚科学，以专业精神实现完美人居。科学，是一种态度，是价值观，是行为习惯。”值得一提的是，金地之道的产生与发展同样符合金地人对于科学精神的追求。事物发展有其必然规律，企业文化同样如此。面对地产行业形势不断变化、金地自身定位的不断调整，2007年，金地之道在问世五年后经历了一次重大调整。凭借对行业走势的把握、对企业中长期发展目标的制定，新金地之道中，提出了“做中国最有价值的国际化地产企业”、“速度提升价值”、“激励产生效能”等新的观点。而保证企业发展的核心价值观，如“科学筑家”