客户服务实务（第二版）第07章大客户服务

1、第7章 大客户服务花旗银行遭投诉 新近落户南京东路外滩的花旗银行浦西支行，日前一市民被起诉，起因为该市民不满花旗银行存入5000美元以下要交理财费的规定，认为该规定侵害了消费者的正常消费权益。 花旗银行上海分行有关人员认为花旗作为在国际上有声誉的银行非常注重让消费者满意，花旗遵循的原则是高质量的为客户服务。广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议 宝洁：像“超级女声”那样淘汰经销商 前几年宝洁会要求经销商拿出房产证做抵押，去年底宝洁则对经销商新设立“600万元”保证金基准线并采用公开招标的形式选择经销商。实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔

2、出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%思科： 全球性大客户，占总业务量的30%左右。宝洁： 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。中远： 与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐： 250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。 跨国企业对大客户的认知观学习目标 在学习完本章之后，你应该能够:了解客户分级的必要性;掌握将客户分级的方法;熟悉客户金字塔与大客户的内涵;构建大客户服务体系。 71 大客户的价值7.1.1 大客户的内涵1）大客户定义大客户（Key Account/KA，又被称为重点

3、客户、主要客户、关键客户、优质客户等）有个方面的含义，指那些能为企业带来较大收益的高价值用户或具有高价值潜力的用户，他们交易次数在企业总的交易次数中所占比例不高，但采购额却占公司营业额的大部分，对企业具有较好的忠诚度，能认同合作企业的文化和价值观，认同合作企业的商务模式，并愿与企业建立长期合作关系。2）大客户类型（1）经济大客户。（2）重要客户。（3）集团客户。（4）战略客户。【小思考7-1】 他们是大客户吗?1. 偶然大量消费的团购客户；2. 单纯把需求量大的重复消费客户；3. 盘剥企业的“扒皮大户”。分析：不要把偶然大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉；不要单

4、纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度；不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。3）大客户基本标准大客户应该是企业客户中极少数的龙头客户，他们是创造企业当前以及未来利润的功臣。大客户应该是那些对企业销售目标的实现起着至关重要作用的客户。大客户应该是企业业务拓展的潜在资源。大客户的离去将严重地影响企业的业绩。企业在他们身上花费了大部分的时间。 7.1.2 大客户的价值1)订单的稳定来源 2)产生辐射效应 3)提高市场占有率 4)企业创新的推动力 5)使大客户成为公司的重要资产 6)实现与大客户的双赢 7.2.1 客户分级

5、必要性1)不同的客户对企业的价值贡献有很大的差异2)不同价值贡献的客户需求不同3)企业必须对不同价值贡献的客户区别对待7.2 大客户分级【案例分析7-3】 经济舱、公务舱和头等舱区别经济舱、公务舱和头等舱在机票价格、限制条件、机舱位置、服务标准、餐食、登机顺序、行李额上都有区别。头等舱一般设在客舱的前部，座椅本身的尺寸和前后之间的间距都比较大，长航线甚至会采用平躺式座椅，相对舒适；旅客可以在座位之间的桌子上打牌或者摊开自己的文件。鸡尾酒是免费的，食品更加精美，如果你想要，还可以供应香槟。乘务员只照顾10到15位旅客，所以旅客的每项要求都能立即得到满足。经济舱的座位设在从机身中间到机尾的地方，占

6、机身的四分之三空间或更多，座位尺寸相对小；公务舱介于两者之间。多数航空公司会设有头等舱和公务舱的专用休息室和特殊通道；国内航班上公务舱的客票价格是经济舱的1.3倍，头等舱客票价格是经济舱的1.5倍。头等舱和公务舱行李额相对较多，优先上机，餐食也较经济舱要丰盛。 分析：每种客舱对应的客户都有不同的需求，这些需求在同一客舱内非常相似，可以视为一个群体，而不同客舱的客户需求差别非常大。航空公司通过不同的营销组合，如机票价格的差异、服务的差异来区别对待不同客舱的乘客。7.2.2 客户服务分级方法交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易

7、时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。 单一指标分类法（1）分析：划分三类大客户的标准“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。 白金卡金卡银卡多重指标分析法（2） 客户价值记分卡（3

8、）目标考量财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现？”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标 完成的销售额使命和策略现实价值潜在价值客户金字塔常用分类方法：7. 3 客户金字塔1、VIP分级2、铂金分级客户金字塔常用分类方法：2、铂金分级7.3.2 客户金字塔分类管理1）核心客户的管理 2）非核心顾客的管理（1）使客户转变为核心客户。（2）把客户转让给第三方。（3）放弃顾客。7.3.3 构建大客户服务体系1）成立专门的大客户服务团队或委派专人负责 2） 重视服务细节3）制定客户关怀计划4）提供战略上的支持与合作5）建立完善的客户信息库 成立专门的大客户服务团

9、队或委派专人负责一般来说，要给重要的大客户安排一名优秀的客户经理并长期固定地为其服务，相对而言规模较小的客户则可以几个客户安排一个客户经理。 【知识链接7-3】 联想“三专”大客户服务体系联想大客户专属服务是在强大的阳光基础服务体系之上，建立“三专”大客户专属服务体系，依据大客户的业务需求特征，给大客户提供一对一专属服务，是业界领先的全方位一体化的大客户服务模式。专有：专门服务团队专线支持专用的备件运作体系 专注：专注于客户应用需求，专注于简便高效，专注于客户成功 专家：选拔组建精英团队，带给您更完美的高品质工作“一对一专属服务”长期锁定、贴身定制、及时响应 1) 长期锁定：联想对大客户实行V

10、IP服务，分为现场专人锁定和400专人锁定和400专线锁定两种服务模式。2) 贴身定制：联想专为大客户设计开发满足个性化需求的定制产品和服务解决方案。3) 及时响应：联想针对大客户设有一系列应急反应机制，可以确保快速解决客户的关键问题。 2) 重视服务细节 (1) 优先满足大客户的需求。(2) 对客户显示良好的积极态度。(3) 企业内部有标准化的服务流程。(4) 个性化服务。(5) 主动性服务。【案例分析7-7】 立邦战略客户PAS系统PAS服务系统是立邦公司专为战略合作客户开发的客户支持系统。PAS即为优先权，是企业在与客户战略合作开始后，为客户提供最为优先的各类服务。 PAS含义： PPr

11、oduct (产品)。建立战略合作的客户，为客户提供“特供”产品； 为客户定制所需求的性价比的产品；为战略客户提供特殊标识的产品；为客户提供给最合理价格的产品； AApplicability（相适应）。建立互相适应的合作模式；建立互相适应的信用模式；建立互相适应的品牌互相推动模式；建立相互之间适应的市场行为模式； SService（服务）。享受24小时客户经理服务；享受24小时现场技术服务；享受优先物流服务，全国各地接到订单后7天内到货；享受免费色彩设计服务；提供免费外墙装饰设计咨询；组织国内外设计师交流活动；组织国内外知名项目参观考察。3) 制定客户关怀计划(1) 常见的客户关怀计划行动 亲

12、情服务 产品推荐 客户俱乐部 优惠推荐【知识链接7-4】 2012BMW冬季关怀活动悦行冬季，一路温馨。11月15日至12月15日，2012BMW冬季关怀活动内容如下： 1.30项冬季免费检测服务2.消费即可获赠BMW新年大礼包一个3.消费满1000元以上可获赠BMW新年大礼包一个和2013年宝马售后台历一本4.更换轮胎赠送胎压计一个 2) 常见的针对群体的关怀计划活动形式有 研讨会、 交流会、 学术研讨、 行业考察、 培训安排、 旅游等。3）个性化的服务措施7*24服务热线，技术支持、客户需求研讨、客户需求评估等等； 【知识链接7-5】 中国国际航空公司大客户关怀活动 1.客户答谢 2.白金

13、服务：年销量千万级协议客户高层领导享受的仅次于VIP的流程服务； 3.常旅客卡：协议客户关键人物知音卡的升级、保级、里程延期等服务； 4.差旅论坛：定期组织差旅论坛，搭建行业沟通平台； 5.客户通讯：定期向协议客户发送国航资讯； 6.节日关怀：定期组织协议客户关怀活动； 7.差旅报告：月度专业差旅分析报告； 8.休闲度假产品：专为协议客户量身打造的增值度假产品； 9.专职客户经理：指定专业差旅经理服务客户； 4）提供战略上的支持与合作 客户服务的最高层次是基于战略的考虑。这个层面上，客户不仅仅是一个人、一个产品的问题，要上升到企业战略的高度上来把握。客户期望公司能够提供战略层次上的帮助，资源共

14、享，优势互补，结成战略合作伙伴，成就双赢。【知识链接7-5】 云端阅读对于航空旅客来说,银行与航空公司合作推出的联名卡带来的是额外的服务和更加尊贵的享受。持卡人既可享受航空公司常旅客的会员待遇,也可享受信用卡的多重礼遇。在与航空公司合作方面,中信信用卡可谓一步一个脚印,引领着航空、金融两大行业跨界营销的潮流。2006年3月28日,中信银行信用卡联合中国国际航空公司正式发行中信国航联名卡;2009年5月8日,与厦门航空在联合推出国内首张旨在服务两岸的“直航”概念卡中信厦航联名信用卡。此后,中信与东方航空、南方航空的联名信用卡也分别面世,而于2010年10月29日与国航发布的“中信国航知音世界信用

15、卡”则是国内首张经星空联盟授权使用“星盟金标”的航空联名信用卡,也是国内服务体系最完善、最高端的航空联名信用卡。 在中信信用卡丰富的联名卡体系中,尤其值得一提的是作为明星产品的“中信国航知音联名卡”,其发卡量达到200万张,成为国内总发卡量及年交易量最大、服务体系最高端、最完善的航空联名信用卡,也是亚洲地区持卡客群最大的航空联名信用卡。 针对商旅客户的航空阅读需求,中信信用卡在国内银行业首创了“云端阅读”模式。2011年4月22日,“云端阅读”计划在北京首都国际机场启动,面向航空旅客革命性地开创了空中图书借阅服务。中信银行信用卡中心有关负责人表示:希望以“云端阅读”的优质服务,在全社会重新掀起

16、读书的热潮,打造民航与金融业跨界营销的新样本。5）建立完善的客户信息库 大客户资料卡 达成的效果1-建立基本的客户档案公司名称： 上海烟草工业印刷厂公司性质：国有企业成立时间：客户来源：广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门行业类型：产品类型：可能合作的项目：测评软件地址：邮编：电话：传真：e-mail：网址：合作意向：第一次联络联络方式： 电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容： 当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。下一步工作计划：第二次联络联络方式： 电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用X公司的人才素质测评软

17、件，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。下一步工作计划：第三次联络联络方式： 电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容： 我把我的计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和人力资源部总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。下一步工作计划：知识掌握 10.1 客户分级的必要性？10.2 客户分级的方法有哪些？10.3 客户金字塔的内涵是什么？10.4 什么是大客户？评价大客户的标准有哪些？10.5 大客户服务体系应包含哪些内容戴尔的大客户管理 戴尔的直销方式与大客户的要求非常契合。在戴尔，直接的客户真实的需求是所有事件的引发点：部件准备取决于销售预测，生产线是否运

18、转取决于客户订单，客户经理考核的主要内容几乎全部与订单有关(各种产品的销售额、利润、其他销售奖励等)。 重视大客户细分。由于行业解决方案不在戴尔公司业务范围计划之内，因此戴尔的客户细分不是根据行业，而主要是根据客户规模。戴尔基于对单一客户所占的市场份额、客户保持率等因素，根据客户销售成长情况将客户细分为获得阶段、拓展阶段、保持阶段。戴尔采用这种方法进行客户细分的目的在于：合理地分布自己的资源外勤销售人员和内勤销售人员的比例，每个技术支持工程师负责的客户个数等；准确地进行销售预测；选择合适的销售人员，制定恰当的销售策略和折扣政策。 在戴尔，大客户管理的主要措施包括：(1)享受大客户订购主页、呼叫中心专线。戴尔为老客户(大客户)定制安装了专门的主页，使他们在与戴尔协议的基础上直接享受一定的折扣;在网上下单，订购戴尔产品，还为大客户开通呼叫中心销售专线。(2)多层面的客户关怀。内勤销售人员主要负责老客户的客户关怀，她们定期给客户寄送资料，定期电话访问客户，征询他们对产品及服务的意见。通过这种方式得到客户新的购买计划后，内勤销售人员再通知外勤销售人员进行面对面的交流。 (