网络消费者行为概述41

1、第一章 网络消费者行为概述*学习目的与要求*1、了解电子商务的概念及开展现状2、掌握网络消费及消费者的概念和特征3、掌握消费者行为实际及其在网络消费行为研讨中的运用4、需求知道网络消费者行为学的研讨方法第一章 网络消费者行为概述第一节：电子商务与网络消费1.1 什么是电子商务电子化手段商务活动+广义的了解：计算机网络商品买卖活动+狭义的了解：1.2 电子商务的开展现状一网民规模：截至2021年6月30日，中国网民规模到达3.38亿人，普及率到达25.5%。网民规模较2021年底年增长4000万人，半年增长率为13.4% 二互联网技术根底资源2008年12月2009年6月半年增长量半年增长率域名

2、（个）16,826,19816,259,562-566,636-3.4% 其中CN域名（个）13,572,32612,963,685-608,641-4.5%网站（个）2,878,0003,061,109183,1096.4% 其中CN下网站（个）2,216,4002,410,546194,1468.8%国际出口带宽（Mbps）640,286.67747,541.40107,25516.8%IPv4（个）181,273,344205,031,16823,757,82413.1%1.2 电子商务的开展现状三电子商务的运用情况1.2 电子商务的开展现状网络购物运用率为25%，用户人数到达6329万

3、人，半年内用户量添加了1688万人，曾经成为十大网络运用之一。而美国为66%，韩国为57.3%。上海是网络购物最为普及的城市，运用率到达45.2%；其次是北京，为38.9%。网上支付和网上银行的开展都较为迅速，网民对两者的运用率分别到达22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户增量到达2379万人，半年增长率到达71.7%。1.3 网络消费的含义人们借助互联网而满足其本身需求的过程消费者经过互联网进展购买商品的行为和过程广义狭义一样点都需求借助互联网来实现是一个动态过程，而不是指某一阶段不同点广义概念包括一切消费方式狭义那么指产品或效力的购买和销售1.4 网络消费的特征个人性便利性特征无

4、边沿性直接性1.5 电子商务与网络消费关系电子商务环境下消费行为的开展趋势：消费行为与网络的联络日益严密消费多元化、个性化的开展趋势更加显著网络消费者的消费行为使消费者权益行使日益自动心思引导消费行为日趋成熟绿色消费、精神感受更为剧烈高质量的效力更趋高涨第一章 网络消费者行为概述第二节：网络消费者及其行为特征第一章 网络消费者行为概述一、什么是网络消费者?本书定义：以网络为工具，经过互联网在电子商务市场中进展消费和购物活动的消费者人群网络消费者网民课下思索：如何将网民转化为网络消费者？第一章 网络消费者行为概述二、网络消费者行为特征请大家回想一下本人的网上购物阅历，总结一下本人有哪些网上购物行

5、为习惯？第一章 网络消费者行为概述二、网络消费者行为特征选择范围扩展消费自动性加强对购买方便性的需求加强追求个性化消费消费行为的信息化隐秘性全球性第一章 网络消费者行为概述三、网络消费者类型他普通花多长时间在网上购物？他能否会和商家讨价讨价？他能否经常在网上购物？他能否喜欢购买新颖，新奇的东西，即即使对他来说没什么用？第一章 网络消费者行为概述三、网络消费者类型冲浪型消费者接入型消费者简单型消费者议价型消费者第一章 网络消费者行为概述第三节：网络消费者行为的研讨实际实际研讨开展概略消费者行为学作为一门独立的学科始于20世纪60年代广义狭义整个资源环境市场营销人员的角度实际研讨开展概略消费者行为

6、学实际追溯一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为实际二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为实际三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为实际实际研讨开展概略一、马歇尔时代消费行为实际“三个规律“，“一个剩余实际研讨开展概略一、马歇尔时代消费行为实际规律一：边沿成效递减规律边沿成效MU：Marginal Utility ：是指消费者新增一个单位商品的消费所带来的新增的成效。在一定时间内，在其他商品的消费数量坚持不变的条件下，随着消费者对某种物品的消费量的添加，消费者从该物品延续添加的每一消费单位中所得到的成效增量即边沿成效是递减的。实际研讨开展概略一、马歇尔

7、时代消费行为实际规律二：需求规律需求规律：即价钱与需求之间呈反方向变化的关系在普通情况下，需求与价钱的变动成成反方向变化，即商品价钱提高那么消费者对它的购买量就会减少；反之，商品价钱降低、那么消费者对它的购买量就会添加。实际研讨开展概略一、马歇尔时代消费行为实际规律三：需求的价钱弹性规律需求价钱弹性：是指需求量对价钱变动的反响程度，是需求量变化的百分比除以价钱变化的百分比。需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性；需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性；需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。 实际研讨开展概略一、马歇尔时代消费行为实际一个剩余：消费者剩余消费者根据其边沿成效的大

8、小而情愿支付的价钱总额与他实践支付的价钱总额之间会出现差额，此差额被称为消费者剩余。商品需求量Q消费者愿付价MU消费者实付价P消费者剩余CS110282826362444225220合计301020实际研讨开展概略一、马歇尔时代消费行为实际中心价钱决议论、成效论“消费者的行为目的：如何以有限的收入进展合理的消费，从而最大化地满足消费愿望，即成效最大化起点终点实际假定前提：1、消费者行为是有理性的，即消费者总是经过沉思熟虑来作出最优购买决策；2、消费决策以正确而完备的信息为根据；实际研讨开展概略二、凯恩斯时代消费行为实际中心收入决议论-绝对收入假定实际“边沿消费倾向递件规律，即人们的消费程度取决

9、于绝对收入程度，实践消费支出与实践收入之间有稳定的函数关系，随着消费者收入的增长，其消费支出也增长，但人们并非将添加的收入全部消费掉，而是要留下一部分作为储蓄。因此人民收入越是添加，消费支出占全部收入的比率就越小实际研讨开展概略三、主流经济学的消费行为实际代表相对收入假说“消费者的消费支出不仅受其本身收入的影响，而且受他人消费支出的影响-消费的示范效应 ;不仅受当前收入的影响，而且同时遭到过去和如今消费收入及其程度的影响-制轮作用实际研讨开展概略消费者行为方式概述以消费者决策过程为根底的研讨 Nicosia模型 Howard 模型 Sheth模型 EKB模型以处置家庭决策为根底的研讨以消费者信

10、息处置过程为根底的研讨以消费者价值观为根底的研讨以为消费者行为源于厂商特性与消费者特性,并把消费者的购物决策看成是一个四阶段的决策过程 根据厂商泄漏的信息构成态度；信息搜集与方案评价; 购买行动;信息反响着重强调消费者与厂商之间信息交流的过程 Niscosia模型实际研讨开展概略Howard模型 首先将称心度概念运用于消费实际上，阐明一段时间内消费者对于品牌的选择行为。顾客对产品的认知过程影响了其决策,消费者决策过程现实上就是一个认知的过程 其重点在于解释能否会反复购买某一品牌的产品 实际研讨开展概略Sheth模型其重点更多地是组织购买过程中的心思过程和决策过程。模型有三个主要成分：对个人参与

11、的预期，购买决策参与者数目的决议要素，以及处理冲突的方法 实际研讨开展概略EKB模型EKB模型Engel,Kollat和Blackwell的重点在于决策过程，它以为消费者行为是一个延续过程，包括相关内外要素相互的作用。其中包括四大部分：信息输入、信息处置、决策过程以及影响决策过程的变量。其中中心部分为第三部份消費者购买决策过程，其被视为问题处理的过程。实际研讨开展概略消费者行为实际在网络消费者行为研讨中的运用针对网络消费者个体特点的研讨年龄性别受教育程度收入网上购物称心程度和网上购物意图的关系消费者行为实际在网络消费者行为研讨中的运用影响网络消费者行为的要素研讨便利性的影响金融、产品、心思及时间损失风险信息的新颖性和复杂性购物阅历的影响平安和隐私的影响购物气氛、质量搜索和购买之间的关系消费者行为实际在网络消费者行为研讨中的运用网络购物购买本钱的研讨产品价钱搜索本钱运输本钱风险本钱市场本钱隐性本钱：时间时机、信息、交通本钱消费者行为实际在网络消费者行为研讨中的运用网络消费者决策过程的研讨信息搜索评价选择购买进展比较分析消费者行为实际在网络消费者行为研讨中的运用消费者态度与行为在网上与网下的差别研讨选择差别消费