消费者决策过程：购后行为

1、第四章：消费者决策过程：购后行为 购后冲突 产品的运用与闲置 消费者的称心与不称心 消费者的不满及其行为反响 反复购买与品牌忠实 产品与包装的处置购买后冲突产品处置埋怨行为购买运用评价称心不运用忠实顾客反复购买添加运用品牌转换不再运用消费者购后行为第一节 购后冲突一购后冲突的定义与缘由这种因某个购买而引起的心思焦虑、疑心和不安被称为购后不调和或购买后冲突。出现购后冲突的直接缘由，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。二消费者降低冲突的方法添加对所选产品的欲求感减少对未选产品的欲求感降低购买决策的重要性经过退货改动购买决议其实我的选择挺不错的！其实那件商品也不怎样样！不行，还是退了买洪

2、赖鸡爪吃好！不就一手机么，下个月就换了！三影响认知冲突强度的要素消费者对备选品牌的偏爱程度相当。备选品整体相当，但不同属性各有千秋。消费者具有选择自在。消费者介入度很高时，冲突越能够发生。个人体验焦虑的程度影响购后冲突强度。四高介入条件下购买后冲突如何随时间而变高低对两备选 品的偏好购买前购买时购买后被购买的产品被回绝的产品第二节 产品的运用与闲置产品的安装与运用相关与配套产品的购买产品的闲置运用？闲置？一产品的安装与运用提供必要的安装效力和安装与运用阐明，对提高消费者称心感大有裨益。了解消费者如何运用和消费其产品对企业非常重要。还好有免费安装的效力，不然我也不知道怎样装。唉，不过这师傅好似也

3、太笨了吧！营销人员必需了解消费者如何运用其产品，根据产品运用的不同，有助于改良产品设计。营销人员经过了解消费者对产品的运用，可以发现产品新用途，能扩展产品的销路。不同地域运用存在差别。产品运用的配套及连带性。 营销人员必需了解消费者如何运用其产品为何非常重要？消费者采用创新性方式运用产品的后果积极方面：扩展产品用途，从而添加产品的销量。例如：用电饭锅炒菜，省了买电磁炉的钱。消极方面：能够给消费者带来损失。例如：到目前为止，小明曾经烧坏三个电饭锅。二相关与配套产品的购买为什么挪动要开卡存话费送手机？为什么要以本钱价出卖照相机？由于，很多零售商试图主要从配套产品的销售中获利。生活中的配套产品西服、

4、衬衣、皮鞋和领带牙膏与牙刷汽车与坐垫汽车与汽油笔与笔芯奶粉与奶瓶剃须刀与刀片三产品的闲置产品闲置的缘由：购买决策与运用决策之间存在一个时间延滞。例如：看他人很惬意地刮着胡子，特想体验。于是立马去买了个，结果胡子没长出来，一年后才用上。企业或营销者并没有为产品的运用和消费发明令人称心的条件与环境。例如：信誉卡运用时并不像获得时想的那么方便。第三节 消费者的称心与不满一消费者称心与不满的构成过程二影响消费者称心的要素一消费者称心与不满的构成过程1.消费者称心：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的能否得到足够报答的认知形状，是消费者对产品或效力的期望程度与认知的实践程度的客观比较。一项研讨阐明，绝

5、大多数消费者不会从一个称心的效力商转向更好的效力商。转换效力商是由于现有效力商不能令他们称心。一消费者称心与不满的构成过程 2.对购买的称心程度取决于最初的期望程度和实践感知程度。当实践超越期望时，消费者感到称心。当期望低于实践时，消费者感到不称心。当两者无显著差别时，消费者既不感到非常称心，也不感到非常不称心。一消费者称心与不满的构成过程以前的产品和品牌体验对该品牌实践绩效的评价预期绩效与实践绩效差距的评价感知的绩效未到达预期程度感知绩效与预期程度无显著差别感知绩效超过预期程度心情不满期望的证明心情称心关于该品牌绩效的预期一消费者称心与不满的构成过程3.品牌的绩效包含两个层面工具性绩效：与产

6、品的物理功能的正常发扬有关。意味性绩效：与审美或笼统强化有关。评价一个产品时，是工具性绩效还是意味性绩效更重要？普通性结论：不称心由工具性绩效令人绝望呵斥，而完全称心同时要求意味性绩效到达或超越期望程度。营销启示既然“不称心从某种程度上是由期望程度与实践感知的差别所决议，夸张和不实践的宣传该当尽量防止，由于它会促长消费者期望程度的上升，最终导致不满。假设消费者不称心那么会对产品运营企业表示疑心与不信任，在认知产品价钱与功能等方面产生不平衡心思，因此会采取各种行动来减少不平衡感，如退货、埋怨、赞扬等二影响消费者称心的要素1.影响消费者对产品或品牌预期的要素产品要素：过去的阅历、产品价钱及外部特征

7、促销要素：如何宣传、用什么方式沟通竞争品牌的影响：企业以往宣传的品牌笼统消费者特征：消费者能否挑剔2.影响消费者对产品实践绩效认知的要素产品的质量与效果消费者对产品的态度和情感消费者对产品的等待对买卖能否公平的感知消费者的归因消费者的态度与情感要素消费者对产品的评价并不完全以客观的认知要素为根底，而带有一定的感情颜色。爱屋及乌、晕轮效应就反映了态度要素对主体判别、评价和认识事物产生影响。如：日本货、低档品牌、明星代言注：晕轮效应又称“光环效应，属于心思学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判别首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判别推论出认知对象的其他质量的景象。消费者的归因归因是指人们对他人

8、或本人行为缘由的推理过程。详细地说，就是察看者对他人的行动过程或本人的行为过程所进展的因果解释和推理。假设归因是产品或效力本身可控要素，消费者能够会感到不称心，假设归因是偶尔要素或本身行为不可控要素，消费者不大能够感到不称心。例如：航班晚点、物流运输慢第四节 消费者不满及其行为反响消费者不满普通是指消费者由于对买卖结果的预期与实践情况存在较大出入而引起的行为上或心情上的反响。一消费者不满心情的表达方式自认倒霉，不采取外显的埋怨行为。缘由是埋怨行为的结果并缺乏以补偿其付出同。留意，不采取行动并不意味着消费者对企业行为的默许。采取私下行动，如转换品牌或将不好的体验通知周围的人。该行为方式可以减少企

9、业的潜在客户，影响非常大。直接对零售商或制造商提出埋怨，要求补偿或补救。要求第三方予以谴责或干涉，如媒体言论压力，有关组织干涉及法律诉讼等。消费者不满时的反响不 满较为不利的态度 不采取行动采取行动向商店或制造商赞扬向私人或政府机构赞扬 不再购买该品牌或不再光临该店 告诫亲友采取法律行动消费者埋怨的缘由普通只需一小部分消费者会直接对企业采取埋怨行动。思索：是不是消费者采取埋怨行动与产品或效力类型无关？至于消费者采取何种埋怨行动，部分取决于所购产品或效力的类型。普通来说，大部分消费者对价值小且经常购买的产品不满也不会采取埋怨行动；而耐用品消费时假设出现不满，近一半的消费者会诉诸某种埋怨行动；同时

10、，服装类消费容易导致不满，大部分消费者都会采取埋怨行动。获得经济上的补偿重建自尊或维护自尊总体来说，是为了维护消费者的合法权益。为什么要采取埋怨行为？二影响消费者埋怨行为的要素消费者不满的程度或程度消费者对埋怨本身的态度从埋怨行动中获得的利益大小消费者的个性对问题的归因，责任在哪方产品对消费者的重要性消费者用于埋怨的资源及其可获得性决议能否采取埋怨行动决议埋怨行动的强度三企业对消费者不满和埋怨的反响很多企业认识到，完全消除消费者的不满并不现实，但必需求尽量减少，所以要设立专门岗位、建立专门机构及设立问题处置机制。例如：效力合同案例：国家旅游局公布春节黄金周景区赞扬情况第一旅游网：toptour

11、发布时间：2021-02-06 2021年春节黄金周期间，全国假日办共接到赞扬旅游景区15个，涉及11家景区，其中重庆、陕西有两个景区被赞扬，湖南、江西、山西、福建、浙江、云南等省各有1家景区被赞扬。涉及5A级景区6家、4A级景区3家、非A级景区2家。根据赞扬内容与性质的不同，国家旅游局将做出相应处置。 6家5A级景区被赞扬 从赞扬内容和性质来看，可分为以下4类： 一是由于景区效力质量差导致赞扬。如某景区不买香不许在停车场停车;某景区卫生间、游客中心、导游等设备效力无法正常运用;某景区停车费用高、保安人员效力态度差等。 二是由于疏散不及时、管理不到位导致赞扬。如某景区摆渡车不及时，导致拥堵及游

12、客等待时间过长;某景区发生火灾，疏散不及时致使现场混乱、游客受轻伤。 三是由于雨雪等突发事件延误，游客不了解导致赞扬。如因雨雪道路湿滑，某景区为上山车辆安装防滑链，导致车辆排队等候等。 四是由于游客额外要求无法得到满足导致赞扬。如游客未购买门票想进景区为同伴送物品而与景区发生争论;游客不清楚“12301卡运用规那么，想凭卡进入无协议景区而与景区发生纠纷。第五节 反复购买与品牌忠实不满的顾客不仅能够本人不运用，还会向周围的人表达对品牌的不满。称心的顾客不仅本人会反复购买，还会向他人引荐。购买者、反复购买者、忠实购买者关系忠实顾客忠实顾客反复购买者称心顾客全体购买者一反复购买反复购买者是指在相当长

13、的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。反复购买者可分为习惯型购买者和忠实型购买者。反复购买之所以会给企业发明更多利润，主要缘由是获取新顾客的本钱远高于老顾客，而且，随着时间的推移，老顾客的获利性越来越高。比如通讯品牌的选择。二品牌忠实1.品牌忠实：指消费者有意地对某一品牌构成偏好并试图反复选择该品牌的倾向。品牌忠实型顾客对企业具有特殊的重要性：忠实的顾客可以减轻企业的竞争压力忠实的顾客可以减弱竞争对手营销战略的吸引力忠实的顾客可以协助企业进展口碑营销2.品牌忠实度的测定比较法品牌忠实AABAA、ABAAA)品牌忠实转移AABBB品牌变换型ABABA频率测定法购买该类产品总次数T选择某特定商品

14、的次数SS/T，比值越大越忠实货币测定法为某品牌所情愿支付的额外费用来表示忠实度的大小面对家庭时比较复杂3.品牌忠实的成因产品吸引刺激反响模型：品牌忠实由产品特性吸引所致不全面，消费者有时根本不能区分产品特性时间压力时间的时机本钱品牌忠实可以减少时间的损耗3.品牌忠实的成因风险要素类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险措施：信息挑选、从众购买、品牌忠实自我笼统企业要塑造与顾客自我笼一致致的品牌笼统企业要协助顾客矫正其错误的品牌选择第六节 产品与包装的处置消费者对产品的处置方法有多种产品包装有时不只是渣滓企业为什么关怀产品、包装的处置？外在动力：企业社会的责任使得企业的消费运营活动必需是生态的。内在动力：协助企业实现经济目的很