营销管理第06章组织市场及其购买行为

1、第三篇 锁定价值第六章 组织市场及其购买行为本章学习目标了解组织市场的概念；了解组织购买行为的类型和过程；熟悉影响组织购买行为的因素；熟悉和掌握盈利性企业的购买行为；熟悉和掌握政府部门的购买行为；熟悉和掌握事业机构的购买行为；第六章 组织市场概述组织市场概述13组织市场的顾客及其购买行为组织购买行为2一、组织市场的概念组织市场是一个相对于消费者市场的概念，包括为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构，具体包括盈利性企业、政府部门或者事业机构和以盈利为目的购买产品和服务以供再出售的企业。组织市场区别于消费者市场的几个方面：1）产品专业技术特征2）需求的价格弹性3）购买产品的种类与购买量4）购

2、买者采购产品是否经过中间渠道5）购买方式根本区别在于顾客的特性和顾客如何使用产品。第一节 组织市场概述二、组织市场需求 虽然组织市场的生产者不直接面对消费者市场的最终用户，但组织市场的需求会受到消费者市场需求的直接影响。(一)派生需求，组织市场需求取决于最终消费者市场的需求；(二)需求波动，组织市场需求受到消费者市场需求的驱动；(三)刺激需求，组织营销人员须实施面对最终消费者的市场战略；(四)价格弹性，消费品价格弹性对组织市场需求的价格弹性产生影响。第一节 组织市场概述三、组织购买品 指出于生产加工、设备的使用消耗和维修、再销售及为公众提供服务等目的，由盈利性企业、政府部门或独立机构等组织采购

3、的产品和服务。 组织购买品与最终消费品主要存在以下区别： (一)购买者不同 (二)购买目的不同 (三)产品不同第一节 组织市场概述四、组织市场产品的类型(一)生产性原料1初级原材料2二级原材料3零部件(二)基础设备(三)辅助产品1.辅助材料2.商业服务第一节 组织市场概述第二节 组织购买行为组织购买（Organizational buying）是指正式组织确定购买产品及服务的需要，然后确认、评估和选择各种品牌和供应商的决策购买过程。一、组织购买行为的类型(一)全新购买，当企业面临着新需求而需要采购新的技术或零部件时，此时需要全新购买。(二)直接重购，组织购买者不改变现有的供应商而直接购买。(三

4、)更换重购，由于内部或外部的原因，组织购买者必须通过重新评估来选择新供应商。第二节 组织购买行为二、组织购买行为过程(一)确定问题，对需求进行预测和识别。(二)收集信息，积极收集各种信息，寻找潜在供应来源。(三)分析供应商，向各供应商发出邀请，要求它们提供详细的书面建议，然后再根据得到的第一手资料对供应商进行全面评估。(四)选择供应商，根据对供应商的评估结果，组织购买者会进一步选择符合要求的供应商。(五)交易评估和信息反馈，在与供应商交易完毕之后，对各供应商的执行情况进行评估并及时进行信息反馈。第二节 组织购买行为三、组织购买行为的影响因素(一)外部因素1经济因素2技术因素3政治法律因素4社会

5、文化因素(二)内部因素1组织因素2团体因素3个人因素第三节 组织市场的顾客及其购买行为一、盈利性企业及其购买行为(一)盈利性企业概述盈利性企业主要包括生产型企业、服务企业、交通运输企业及建筑公司等。(二)盈利性企业的采购中心盈利性企业采购中心在购买决策过程中承担着六种角色：第一，发起者；第二，使用者；第三，影响者；第四，决策者；第五，购买者；第六，控制者。(三)盈利性企业的购买行为盈利性企业采购人员须具备的专业采购技能：1分析企业希望实现的目标2编制采购目录图第三节 组织市场的顾客及其购买行为二、政府部门及其购买行为(一)政府采购及其特点定义：各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供公共服务，

6、在政府财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，从市场上为政府部门或所属公共部门采购商品和服务的行为。政府采购行为具有如下特点：1需要供应商提供大量书面材料2需要供应商竞价投标3往往会照顾本国公司第三节 组织市场的顾客及其购买行为(二)政府采购的方式和影响因素政府采购方式包括公开招标采购、议价合同采购和日常性采购三种类型。其中，公开招标采购是最为主要的采购方式。如果营销人员向政府部门出售商品，应该注意：1完全理解复杂的政府采购制度。2建立与政府机构的有效沟通渠道。3研发、生产和管理战略适应政府部门需求。4及时了解政府对产品的使用反馈。5形成一套有效的议价策略以决定价格、折扣、支付方式及合同补充条款等。第三节 组织市场的顾客及其购买行为三、事业机构及其购买行为典型的事业机构包括学校、医院、疗养院、监狱及图书馆等，它们也向其监管的各类人群提供产品和服务，从而形成了一类特殊的组织需求。(一)事业机构的特点